Hệ thống các tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam thực trạng và giải pháp,

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆT NAM NGÂN HNG NH NC Học viện ngân hàng ***** MAI XUN QUÂN HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Kinh tế tài - Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn Khoa học: PGS.TS Lê Văn Hưng Hµ néi - 2011 MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THẺ VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ TẠI CÁC NHTM 1.1 Tổng quan dịch vụ thẻ NHTM 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ NHTM 1.1.3 Đặc điểm Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ NHTM 1.2 Các tiêu chí đo lường hài lịng Khách hàng 1.2.1 Khái niệm hài lòng Khách hàng 1.2.2 Các mức độ hài lòng Khách hàng mối quan hệ Chất lượng dịch vụ hài lòng Khách hàng 11 1.2.3 Các tiêu chí đo lường hài lòng Khách hàng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ áp dụng giới 14 1.3 Kinh nghiệm NHTM Việt Nam việc đo lường hài lòng Khách hàng học kinh nghiệm với Vietinbank 23 Kết luận chương 1: 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CƠNG TÁC ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ CỦA VIETINBANK 36 2.1 Hoạt động kinh doanh thẻ Vietinbank 36 2.1.1 Tổng quan Vietinbank 36 2.1.2 Các sản phẩm – dịch vụ thẻ Vietinbank 40 2.2 Thực trạng đo lường hài lòng Khách hàng sử dụng thẻ Vietinbank 47 2.2.1 Các kênh đo lường hài lòng Khách hàng sử dụng Vietinbank: 47 2.2.2 Các phương pháp đo lường hài lòng Khách hàng sử dụng Vietinbank: 47 2.3 Những hạn chế nguyên nhân việc đo lường hài lòng Khách hàng Trung tâm Thẻ Vietinbank 49 2.3.1 Những mặt hạn chế việc đo lường hài lòng Khách hàng Trung tâm Thẻ Vietinbank 49 2.3.2 Những nguyên nhân dẫn tới hạn chế việc đo lường hài lòng Khách hàng Trung tâm Thẻ Vietinbank 50 Kết luận chương 2: 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ VIETINBANK 53 3.1 Dự báo phát triển dịch vụ thẻ thị trường Việt Nam năm tới 53 3.1.1 Việt Nam - thị trường thẻ toán đặc biệt động 53 3.1.2 Ngân hàng cạnh tranh, Khách hàng hưởng lợi 57 3.2 Định hướng mục tiêu kinh doanh thẻ Vietinbank tiêu 57 3.2.1 Định hướng kinh doanh thẻ Vietinbank dài hạn 57 3.2.2 Mục tiêu kinh doanh thẻ Vietinbank năm 2011 58 3.3 Các giải pháp hồn thiện hệ thống tiêu chí đo lường hài lòng Khách hàng sử dụng thẻ Vietinbank 59 3.3.1 Tập trung phân tích đánh giá mức độ hài lòng Khách hàng dịch vụ thẻ Vietinbank 59 3.3.2 Xây dựng hệ thống tiêu chí định tính định lượng đo lường hài lòng Khách hàng 60 3.3.3 Thành lập phận chuyên môn riêng biệt thực việc đánh giá, đo lường hài lòng Khách hàng 76 Kết luận chương 79 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ mơ hình Gap modal Chất lượng dịch vụ………………….15 Sơ đồ 1.2: Sơ đồ mức độ kỳ vọng Khách hàng dịch vụ………… ……22 Bảng 1.1: Bảng tiêu chí đo lường hài lịng Khách hàng……….….…27 Bảng 2.1: Bảng hạn mức tín dụng thẻ Tín dụng quốc tế Vietinbank 43 Bảng 3.1: Bảng ký hiệu danh mục biến số yếu tố……………… ….61 Bảng 3.2: Bảng thang đo Linkert đo lường hài lòng Khách hàng…… …63 Bảng 3.3: Bảng mẫu phiếu điều tra hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ thẻ Vietinbank … .….… .….… .….… .64 Bảng 3.4: ;Bảng thứ tự ưu tiên cải tiến biến số yếu tố… .….71 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu phát triển không ngừng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ hoạt động tài ngân hàng, nhắc tới sản phẩm dịch vụ ngân hàng bất kỳ, người ta không nhắc tới sản phẩm thẻ Sản phẩm thẻ đại diện cho đại, vượt trội ngân hàng việc không ngừng gia tăng tiện ích Khách hàng việc cung cấp dịch vụ phi tiền mặt với tính bảo mật cao, tốc độ nhanh vô văn minh Chính ngân hàng nhìn ưu điểm vượt trội sản phẩm thẻ coi hướng phát triển tất yếu ngân hàng tương lai Các ngân hàng nỗ lực để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng Điều thấy rõ thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam năm gần Ngân hàng Vietinbank ngân hàng trọng nhiều để phát triển sản phẩm thẻ Tuy vậy, việc phát triển sản phẩm thẻ, đặc biệt khâu đo lường hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ Vietinbank cịn có nhiều bất cập, cụ thể là: - Chưa có hệ thống tiêu chí chuẩn mực khoa học để đo lường hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ Vietinbank Cơng tác triển khai đo lường hài lịng Khách hàng chưa đáp ứng kỳ vọng công tác quản ký; - Việc nhận thức liên quan đến việc đo lường hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ Vietinbank có chưa xây dựng mục tiêu, kế hoạch hành động cụ thể; Vì vậy, tác giả thực nghiên cứu đề tài với mục đích hồn thiện hệ thống tiêu chí đo lường hài lịng Khách hàng Trung tâm Thẻ Vietinbank để qua nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ Vietinbank, đưa Vietinbank trở thành ngân hàng hàng đầu lĩnh vực kinh doanh thẻ nói riêng phát triển dịch vụ bán lẻ ngân hàng thương mại nói chung Mục đích nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận sản phẩm thẻ hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ; - Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác đo lường mức độ hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ Vietinbank; - Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hồn thiện tiêu chí để nâng cao hiệu đo lường hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ Vietinbank; Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng: Thẻ lĩnh vực hoạt động động & đa dạng luận văn tập trung nghiên cứu tiêu chí đo lường hài lịng Khách hàng việc sử dụng thẻ; - Phạm vi: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động thực tế Trung tâm Thẻ Vietinbank thời gian từ năm 2008 đến năm 2010; Phương pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm: Phương pháp nghiên cứu vật biện chứng; vật lịch sử; thống kê chọn mẫu… Kết cấu luận văn - Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung luận văn kết cấu gồm chương: o Chương 1: Một số vấn đề dịch vụ thẻ đo lường hài long Khách hàng việc sử dụng thẻ NHTM o Chương 2: Thực trạng cơng tác đo lường hài lịng Khách hàng việc sử dụng thẻ Vietinbank o Chương 3: Giải pháp việc nâng cao chất lượng đo lường hài lòng Khách hàng sử dụng thẻ Vietinbank CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THẺ VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ TẠI CÁC NHTM 1.1 Tổng quan dịch vụ thẻ NHTM 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000) [1] dịch vụ hành vi, q trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho Khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi Khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2006) [2], dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho Khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với Khách hàng Dịch vụ sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hố khác tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời tính khơng thể cất trữ Chính đặc điểm làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng Vì vậy, khơng quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho ngân hàng phát huy mạnh cách tốt Chất lượng dịch vụ hiểu thơng qua đặc điểm Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: a Tính vượt trội: Đối với Khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thể tính vượt trội “ưu việt” so với sản phẩm khác Chính tính ưu việt làm cho chất lượng dịch vụ trở thành mạnh cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá tính vượt trội chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ có ý nghĩa lớn việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía Khách hàng hoạt động marketing nghiên cứu hài lịng Khách hàng b Tính đặc trưng sản phẩm: Chất lượng dịch vụ tổng thể mặt cốt lõi tinh túy kết tinh sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt gắn liền với việc xác định thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình sản phẩm dịch vụ Chính nhờ đặc trưng mà Khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ ngân hàng khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, thực tế khó xác định đặc trưng cốt lõi dịch vụ cách đầy đủ xác Vì vậy, đặc trưng khơng có giá trị tuyệt đối mà mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trường hợp cụ thể dễ dàng thơi c Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến Khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ cách cung ứng dịch vụ định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây yếu tố bên phụ thuộc vào biểu nhà cung cấp dịch vụ Chính thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội để tạo thành mạnh lâu dài hoạt động cung cấp dịch vụ cho Khách hàng d Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo nhằm đáp ứng nhu cầu Khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ thiết phải thỏa mãn nhu cầu Khách hàng lấy yêu cầu Khách hàng làm để cải thiện chất lượng dịch 69 nước , viễn thỗng tự động việc trích nợ tài khoản thẻ dùng thẻ  Trả tiền lương hưu qua thẻ ATM  Thanh tốn tiền vay hàng tháng thơng qua tài khoản thẻ Ủng hộ từ thiện điểm tích lũy từ việc chi tiêu qua thẻ Khác: Q14 Vui lòng cho biết, vấn đề phát sinh trình sử dụng dịch vụ thẻ: (nhiều lựa chọn) Máy nuốt thẻ  Số tiền bị trừ từ tài khoản không với số tiền phải toán  Trừ tiền khơng rõ lý  Thu phí dịch vụ không thông báo trước cho Khách hàng  Tốc độ xử lý giao dịch chậm, hệ thống thường xuyên báo giao dịch không thành công Máy ATM không in biên lai Giao dịch qua Internet không đảm bảo tính bảo mật   Khác: Q15 Đánh giá chung mức độ hài lòng dịch vụ thẻ Vietinbank Mức độ hài lịng: Hài lịng Khơng hài lịng Chỉ số hài lịng: Hài lịng Khơng hài lịng khơng phiền lịng Khơng hài lịng -1 Q16 Xin bạn vui lịng cho biết, trường hợp khơng hài lịng dịch vụ Thẻ ngân hàng Vietinbank anh (chị) có hành động sau đây: (nhiều lựa chọn) Hành động Đã sử dụng Sẽ sử dụng Hành động phản đối công khai   Phản hồi ý kiến trực tiếp với Ngân hàng   Khơng có ý kiến tiếp tục sử dụng   Chuyển sang Ngân hàng khác   70  Ý kiến khác: …………………………  Q17 Theo anh (chị), giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Vietinbank? Giải pháp: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… …… PHẦN THÔNG TIN BẢN THÂN Q18 Xin vui lịng cho biết, tình trạng nhân anh (chị) ? Vẫn cịn độc thân Đã lập gia đình, chưa có Đã lập gia đình, có nhỏ Đã lập gia đình, có trưởng thành Q19 Vui lịng cho biết, trình độ văn hóa anh (chị)? Cấp Cấp Cấp Trung cấp CĐ& ĐH Sau đại học Q20 Nghề nghiệp anh (chị) gì? Học sinh/ Công chức/ Tự Kdoanh/ Sinh viên Công nhân/ nhân viên B.Bán nhỏ Cán quản lý Nội trợ Làm nghề tự viên chức Q21 Vui lòng cho biết, thu nhập tháng anh (chị) mức? đến triệu > đến triệu > đến triệu >4 đến triệu > triệu CHÂN THÀNH CÁM ƠN ! 3.3.2.2 Thực đo lường, đánh giá hài lòng Khách hàng thông qua biến số thiết lập Sau thiết lập thang đo để vấn đối tượng nghiên cứu bước sau tiến hành: 71 - Bước 1: Sử dụng phần mềm SPSS v16.0 để tiến hành kiểm tra tin cậy thang đo cho biến số cấu thành chất lượng dịch vụ thông qua hệ số Cronbach alpha, yếu tố cấu thành biến số hệ số tương quan biến tổng Quy tắc đánh giá dựa nghiên cứu trước (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại Thang đo có hệ số cronbach alpha lớn 0,6 trở lên có độ tin cậy đo lường - Bước 2: Xác định chất lượng dịch vụ thông qua việc tính điểm khoảng cách yếu tố đo lường biến số chương trình phần mềm SPSS v16.0 mẫu phiếu điều tra thu thập được, điểm biến số điểm trung bình yếu tố hình thành nên yếu tố Cụ thể, quan sát chất lượng dịch vụ đo lường cho yếu tố biến số tương ứng tính theo cơng thức sau: CLDVi = CLCNi – CLMDi hay CLDVi = ∑𝑛𝑖 𝑖 (CLCNij – CLMDij) 𝑛𝑗 Trong đó: CLDVi: Là chất lượng dịch vụ yếu tố cấu thành thứ i; CLCNi: Là chất lượng dịch vụ cảm nhận yếu tố cấu thành thứ i; CLMDi: Là chất lượng dịch vụ mong đợi yếu tố cấu thành thứ i; CLDVj: Là chất lượng dịch vụ biến thứ j (được đo lường i yếu tố); CLMDij chất lượng dịch vụ mong đợi với yếu tố thứ i biến số thứ j; CLCNij chất lượng cảm nhận yếu tố thứ i biến số thứ j nj yếu tố biến số thứ j - Bước 3: Đánh giá hài lòng Khách hàng biến số đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thực kiểm định khác biệt mức độ 72 cảm nhận (CLCN) mức độ mong đợi (CLMD) kiểm định so sánh cặp (Paired t-test) Cụ thể, kiểm định giả thuyết sau cho biến số: H0: = Giá trị cảm nhận >= giá trị mong đợi; Ha : = Giá trị cảm nhận < giá trị mong đợi Kết kiểm định cho thấy biến số cấu thành chất lượng dịch vụ chưa đạt mong đợi Khách hàng, từ thiết lập số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ cho yếu tố thành phần biến số - Bước 4: Thiết lập số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: Thứ tự ưu tiên cải tiến cho biến số yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ dựa tiêu chí với thứ tự ưu tiên xem xét sau: Tiêu chí thứ 1: Khoảng cách điểm chất lượng cảm nhận chất lượng mong đợi (đã trình bày phần trên).; Tiêu chí thứ 2: Điểm tỷ lệ = (Điểm chất lượng cảm nhận/Điểm chất lượng mong đợi), đề xuất Young – Pil cộng (2004) Phương pháp giúp ta nhận biết khả đáp ứng chất lượng dịch vụ ngân hàng so với mong đợi Khách hàng Trong trường hợp biến số yếu tố có điểm khoảng cách điểm tỷ lệ cho ta biết thứ tự ưu tiên cải tiến phù hợp cho biết dịch vụ thực tế đáp ứng phần trăm so với mong đợi Khách hàng Chất lượng dịch vụ cho yếu tố biến số tương ứng đo lường cho quan sát sau: CLDVi = CLCNi CLMDi hay CLDVj = 𝑛𝑗 CLCNij nj {∏𝑖=1 CLMDij} Trong đó: CLDVi: Là chất lượng dịch vụ yếu tố cấu thành thứ i; 73 CLCNi: Là chất lượng dịch vụ cảm nhận yếu tố cấu thành thứ i; CLMDi: Là chất lượng dịch vụ mong đợi yếu tố cấu thành thứ i; CLDVj: Là chất lượng dịch vụ biến thứ j (được đo lường i yếu tố); CLMDij chất lượng dịch vụ mong đợi với yếu tố thứ i biến số thứ j; CLCNij chất lượng cảm nhận yếu tố thứ i biến số thứ j nj yếu tố biến số thứ j 3.3.2.3 Xác định kết đo lường tiêu chí thang đo xác lập a Kiểm tra độ tin cậy thang đo Căn vào hệ số Cronbach alpha để xem xét độ tin cậy biến số cấu thành chất lượng dịch vụ có tin cậy hay không (hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên có độ tin cậy); - Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng yếu tố thành phần cấu thành biến số đo lường để xem xét việc đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng cung ứng cho Khách hàng (Hệ số yếu tố thành phần từ 0,4 trở lên yếu tố để xem xét chất lượng dịch vụ Ngân hàng) b Kết kiểm định hài lòng Khách hàng dịch vụ thẻ Vietinbank Căn vào kết kiểm định khoảng cách chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi kết hợp với phương pháp đo lường tỷ lệ tất biến số hình thành nên thứ tự ưu tiên cải tiến biến số thứ tự ưu tiên yếu tố nội biến số thể qua bảng ví dụ sau: 74 Bảng 3.3: Bảng thứ tự ưu tiên cải tiến biến số yếu tố Thứ tự ưu tiên cải tiến Biến số Yếu tố Điểm khoảng cách yếu tố Điểm tỷ lệ Theo yếu tố Theo biến số nội biến số Tính Tin cậy TC1 TC2 … Tính đáp ứng ĐƯ1 ĐƯ2 … Tính đảm bảo ĐB1 ĐB2 … Tính đồng cảm ĐC1 Theo tất yếu tố 75 ĐC2 … Tính hữu hình HH1 HH2 … Căn vào kết kiểm định, đo lường hài lòng Khách hàng dịch vụ Thẻ Vietinbank, tác giả đề xuất hướng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ từ nâng cao hài lịng Khách hàng dịch vụ Thẻ sau: - Hướng thứ nhất: Cải thiện theo biến số Căn vào kết khảo sát, đo lường, ngân hàng cần ưu tiên cải thiện biến số có khoảng cách chất lượng cảm nhận (CLCN) chất lương mong đợi (CLMD) lớn tiếp đến biến số có khoảng cách lớn thứ CLCN CLMD…Như vậy, theo hướng này, Ngân hàng cải thiện tất yếu tố biến số có khoảng cách lớn CLCN CLMD Ví dụ, khảo sát thực tế, Biến số Tính tin cậy CLCN CLMD lớn nhất, tiếp Tính hữu hình biến số khác Như Ngân hàng cần ưu tiên cải thiện biến số Tính tinh cậy việc cải thiện tất yêu tố Biến số TC1, TC2… sau tiến hành cải thiện biến số thứ tính hữu hình với yếu tố HH1, HH2… Việc cải thiện theo hướng có mục đích cải thiện yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng Khách hàng dịch vụ Ngân hàng 76 - Hướng thứ hai: Cải thiện toàn diện theo thứ tự đo lường yếu tố Theo hướng này, Ngân hàng thực cải tiến theo thứ tự biến số có khoảng cách CLCN CLMD lớn nhất, không phân biệt yếu tố thuộc biến số Việc cải tiến yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ chung ngân hàng từ nâng cao hài lịng Khách hàng ngân hàng Ngân hàng vào mức độ cần thiết cần cải thiện yếu tố biến số, nguồn lực tài để thực việc cải thiện chất lượng dịch vụ theo biến số yếu tố cải thiện đồng thời Việc ưu tiên cải tiến biến số yếu tố có khoảng cách CLCN CLMD lớn mang lại hiệu tốt việc nâng cao chất lượng dịch vụ hồn thiện dần chất lượng dịch vụ thơng qua việc cải thiện biến số yếu tố có thứ tự ưu tiên cải tiến 3.3.3 Thành lập phận chuyên môn riêng biệt thực việc đánh giá, đo lường hài lòng Khách hàng 3.3.3.1.Các phương thức đánh giá, đo lường hài lòng Khách hàng phận chuyên môn riêng biệt Trung tâm Thẻ Vietinbank Để việc đánh giá, đo lường hài lòng Khách hàng dịch vụ thẻ Vietinbank,theo đề xuất tác giả, Trung tâm Thẻ Vietinbank cần tổ chức phận độc lập, khơng phải phận thuộc phịng kinh doanh Trung tâm Thẻ mà nên phận nằm phịng Vận hành thuộc nhóm Dịch vụ khách hàng nơi trực tiếp tiếp nhận ý kiến phản hồi Khách hàng/Chi nhánh/Đối tác dịch vụ thẻ Vietinbank Theo đó, phận thực chức đánh giá, đo lường hài lòng Khách hàng hình thức sau: 77 - Thực ghi nhận liên tục, thường xuyên phản hồi Khách hàng/Chi nhánh/Đối tác liên quan đến dịch vụ thẻ; - Thực báo cáo tổng hợp, thống kê phản hồi Khách hàng/Chi nhánh/ Đối tác liên quan nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ Thẻ; - Thực báo cáo định kỳ/đột xuất liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (Báo cáo chuyên đề) phòng chức triển khai đề xuất cải tiến theo phản hồi từ Khách hàng theo thang đo đề cập mục 3.3.2 nêu trên; - Thực báo cáo định kỳ/đột xuất liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ Trung tâm Thẻ Vietinbank (Báo cáo tổng thể) theo thang đo đề cập mục 3.3.2 nêu trên; - Tổ chức, đặt hàng, mua thông tin từ tổ chức đánh giá độc lập nước quốc tế nhằm thực đánh giá độc lập, chuyên đề dịch vụ thẻ Vietinbank 3.3.3.2.Phương pháp thực báo cáo, đánh giá chuyên đề Bộ phận chuyên môn dịch vụ Thẻ Vietinbank Việc đánh giá dịch vụ thẻ Vietinbank, phận chuyên trách thực đánh giá định kỳ theo quy trình định, thực lần sau năm kể từ triển khai sản phầm định kỳ hàng năm cho năm Thời gian năm thường thời gian thử nghiệm thời gian miễn phí dịch vụ đối tác cung cấp khách hàng Hết thời gian việc đánh giá hài lòng Khách hàng chất lượng dịch vụ cần thiết để thực việc cải tiến sản phẩm dịch vụ đưa mức phí đề xuất cho nhà cung cấp khách hàng Việc đánh giá dịch vụ nên thực định kỳ hàng năm để đưa cải tiến nhằm đảm bảo tính cạnh tranh dịch vụ thị trường 78 3.3.3.3.Phương pháp thực báo cáo, đánh giá tổng thể Bộ phận chuyên môn dịch vụ Thẻ nói chung Vietinbank Đối với việc đánh giá hài lòng chung Khách hàng chất lượng dịch vụ nói chung Dịch vụ Thẻ Vietinbank, Bộ phận dịch vụ khách hàng cần thực khảo sát, nghiên cứu tổng quát theo thời gian tháng Đây thời gian mang tính chu kỳ năm kinh doanh, tăng trưởng thay đổi liên quan đến thị phần hình ảnh, thương hiệu thể rõ qua biểu đồ, báo cáo kết kinh doanh Việc đánh giá, đo lường vào thời điểm đưa kết luận tương đối xác hài lịng Khách hàng chất lượng dịch vụ Đồng thời, việc khảo sát đánh giá kịp thời sau tháng yếu tố then chốt giúp Trung tâm Thẻ đưa biện pháp cải tiến, điều chỉnh phù hợp để thực hoạt động kinh doanh theo mục tiêu đề đảm bảo tính cạnh tranh sản phẩm thị trường Tại báo cáo, đánh giá tổng thể cần tăng giảm, biến động yếu tố liên quan đến thị phần thẻ Vietinbank, tính cạnh tranh thương hiệu Vietinbank so với ngân hàng khác thị trường Ngoài ra, dịch vụ vượt trội Vietinbank so với ngân hàng khác để từ đưa biện pháp kích thích, đẩy mạnh dịch vụ Đồng thời, báo cáo cần dịch vụ thẻ Vietinbank yếu, cạnh tranh với ngân hàng khác đề biện pháp cải tiến, đẩy mạnh dịch vụ Các báo cáo phải hoạt động ngắn hạn (là tháng kế tiếp) chiến lược dài hạn để đảm bảo tính cạnh tranh dịch vụ Vietinbank 79 Kết luận chương Chương hệ thống giải pháp để nâng cao chất lượng cơng tác đo lường hài lịng khách hàng áp dụng Vietinbank Các giải pháp bao gồm: - Tập trung phân tích đánh giá mức độ hài lòng Khách hàng thương hiệu dịch vụ Thẻ tổng quát Vietinbank - Xây dựng hệ thống tiêu chí định tính định lượng đo lường hài lòng Khách hàng - Thành lập phận chuyên môn riêng biệt thực việc đánh giá, đo lường hài lòng Khách hàng Trong đó, tác giả tập trung vào việc xây dựng hệ thống tiêu định tính định lượng đo lường hài lòng Khách hàng Trung tâm Thẻ Vietinbank đề tìm nội dung cần phải cải thiện, thứ tự nội dung cần ưu tiên cải thiện để từ nâng cao chất lượng dịch vụ Thẻ Vietinbank Việc hoàn hệ thống đo lường Trung tâm Thẻ Vietinbank coi biện pháp trung tâm Bên cạnh tác giả đề xuất hồn thiện lại cơng tác đánh giá tổng thể thương hiệu thẻ Vietinbank cần thiết phải có phận chuyên môn riêng biệt thực việc đánh giá, đo lường hài lòng Khách hàng Với hệ thống giải pháp vậy, tác giả hi vọng nâng cao cơng tác đo lường hài lịng Khách hàng việc sử dụng thẻ Vietinbank 80 KẾT LUẬN Hiện tại, Dịch vụ Thẻ Việt Nam lĩnh vực có tuổi đời cịn trẻ hứa hẹn thị trường có tiềm phát triển tương lai Dịch vụ Thẻ ngân hàng Việt Nam đánh giá lĩnh vực mang lại lợi nhuận lớn sản phẩm mũi nhọn ngân hàng tương lai Tại Vietinbank, với định hướng dịch vụ Thẻ lĩnh vực chủ chốt, sản phẩm mạnh Vietinbank tương lai, ban lãnh đạo ngân hàng định hướng để phát triển Trung tâm Thẻ Vietinbank thành mơ hình cơng ty Thẻ tương lai gần với quy mô lớn, đại khẳng định ưu vượt trội, đơn vị số lĩnh vực thẻ thị trường Việt Nam đủ sức cạnh tranh thị trường giới Để thực việc đó, cơng tác hồn thiện tổ chức, mơ hình kinh doanh đặc biệt cơng tác đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ; đo lường hài lòng Khách hàng với sản phẩm dịch vụ Thẻ Vietinbank trung tâm Thẻ Vietinbank hoàn thiện đáp ứng u cầu mơ hình phát triển tương lai Với mục tiêu hoàn thiện cơng tác đo lường hài lịng Khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ Thẻ Vietinbank, luận văn với đề tài: “Hệ thống tiêu chí đo lường hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Vietinbank thực trạng giải pháp” giải số vấn đề sau: - Phân tích sở lý luận dịch vụ thẻ đo lường hài lòng Khách hàng việc sử dụng thẻ NHTM; - Phân tích tiêu chí đo lường hài lịng Khách hàng việc sử dụng thẻ NHTM; 81 - Đưa thực trạng cơng tác đo lường hài lịng Khách hàng Trung tâm Thẻ Vietinbank hạn chế nguyên nhân dẫn tới hạn chế công tác trung tâm Thẻ Vietinbank tại; - Đưa giải pháp, kiến nghị nhằm hồn thiện, nâng cao cơng tác đo lường hài lòng Khách hàng Trung tâm Thẻ Vietinbank Qua luận văn, tác giả hi vọng giải pháp đưa phát huy tác dụng thực tế, khắc phục mặt tồn tại, từ nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Vietinbank, giúp Trung tâm Thẻ Vietinbank hoàn thành mục tiêu chiến lược tương lai Qua luận văn, tác giả mong muốn góp phần phát triển dịch vụ thẻ Vietinbank nói riêng thị trường thẻ Việt Nam nói chung q trình hội nhập thị trường ngân hàng – tài khu vực giới 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [6] [9] [13] TS Hà Nam Khánh Giao, (2011), “Đo lường chất lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Agribank,phương pháp so sánh với tiêu”, Tạp chí ngân hàng số 20 tháng 10/2010 [10] Nguyễn Khánh Linh, (2007), “thực đánh giá nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ NHNN & PTNT (Agribank) Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Học viện Ngân hàng [11] Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Phương Trâm, (2008), “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh mơ hình SERVQUAL GRONROOS” Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học kinh tế Tp.HCM, Thành phố HCM [12] Lê Long Hậu, Dương Quế Nhu, Vương Quốc Duy, Trần Thị Bạch Yến, (2011), “Thực việc đánh giá mức độ hài lòng Khách hàng dịch vụ thẻ ATM địa bàn thành phố Cần Thơ”, Tạp chí ngân hàng số tháng 1/2011 [14] Báo Thương mại điện tử số ngày 29/04/2011 [15] Báo cáo NHNN tháng 12.2010 [16] Báo cáo giao ban Vietinbank tháng 01.2011 Tiếng Anh [1], [3] Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, (1996), The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing [2], [4] Kotler, P., & Keller, K.L (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA 83 [5], [7], [8] Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1A Conceptual Model of Service, L.L (1988), SERVQUAL: a multi – item scale for measuring consumer perceptions of the service quality, Journal of Retailing, Fall 1985.=