TỔNG QUAN VỀ TAI SẢN THƯƠNG HIỆU DỊNH HƯỚNG
Tổng quan về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản Thương hiệu - Brand
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, và kiểu dáng giúp nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán, đồng thời phân biệt chúng với các sản phẩm khác Nó cũng phản ánh trải nghiệm của khách hàng qua hình ảnh, ý tưởng và dấu hiệu như logo, khẩu hiệu, và thiết kế Các chiến lược nhận diện thương hiệu được xây dựng nhằm tạo ra những trải nghiệm trực tiếp cho khách hàng, không chỉ từ việc sử dụng sản phẩm mà còn từ quảng cáo và thiết kế trên các phương tiện truyền thông.
Trong bài viết này, thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các khía cạnh như nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính Về nhận diện, thương hiệu được thể hiện qua tên gọi, hình ảnh và dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu là tài sản vô hình, khó định lượng, nhưng một thương hiệu thành công mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ Ngoài ra, thương hiệu tạo ấn tượng sâu sắc và sự khác biệt, là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customers Based Brand Equity - CBBE) là một khái niệm quan trọng trong marketing, phản ánh giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức và trải nghiệm của khách hàng Hiện nay, có nhiều quan điểm và phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Quan điểm tài chính về giá trị thương hiệu tập trung vào dòng tiền gia tăng mà sản phẩm có thương hiệu mang lại so với sản phẩm không có thương hiệu, coi thương hiệu là một tài sản cố định vô hình trong kế toán Tài sản thương hiệu được đo lường qua các chỉ số tài chính như thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường và chi phí thay thế, giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản giá trị trên bảng cân đối kế toán Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế trong việc hỗ trợ nhà quản trị trong việc khai thác và phát triển giá trị thương hiệu.
Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu chỉ liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, không dựa vào bất kỳ chỉ số khách quan nào khác Quan điểm này nhận được sự ủng hộ từ nhiều học giả, vì nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng, thì mọi định nghĩa về tài sản thương hiệu đều trở nên vô nghĩa.
Tài sản thương hiệu đại diện cho vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, phản ánh những suy nghĩ, cảm xúc và liên kết mà thương hiệu gợi lên Giá trị của một thương hiệu được xác định bởi cách mà người tiêu dùng nghĩ về nó, ảnh hưởng đến hành vi, sở thích và thái độ mua sắm của họ Một thương hiệu có giá trị tài sản khi nó có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng trên thị trường.
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, được tích hợp vào sản phẩm hoặc dịch vụ để gia tăng giá trị cho khách hàng Nó xuất phát từ nhận thức, lòng trung thành, cảm nhận chất lượng và biểu tượng thương hiệu, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh và thu nhập tương lai Khả năng tiêu thụ của thương hiệu phụ thuộc vào những gì người tiêu dùng nhận biết và cảm nhận theo thời gian Thách thức cho nhà tiếp thị là đảm bảo người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực với sản phẩm và các chương trình marketing, từ đó tạo ra sự gắn kết với thương hiệu Thương hiệu có tài sản thương hiệu dương sẽ giúp người tiêu dùng dễ chấp nhận mở rộng thương hiệu mới, ít nhạy cảm với tăng giá và sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới CBBE mang lại giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng tích cực của người tiêu dùng, dựa trên nhận thức cao và những liên tưởng mạnh mẽ trong trí nhớ về thương hiệu.
Tài sản thương hiệu bao gồm ba thành phần then chốt Đầu tiên, sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng tạo ra giá trị cho thương hiệu; nếu không có sự khác biệt, sản phẩm chỉ được xem là hàng hóa chung Thứ hai, những phản ứng này xuất phát từ kiến thức thương hiệu, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh và niềm tin liên quan đến thương hiệu, được phân loại thành nhận thức và hình ảnh thương hiệu Cuối cùng, phản ứng khác nhau của người tiêu dùng ảnh hưởng đến cảm nhận, sự ưa thích và hành vi liên quan đến thương hiệu, từ đó đánh giá giá trị tài sản thương hiệu thông qua việc đo lường nhận thức, hình ảnh và mối quan hệ cảm xúc của khách hàng với thương hiệu Việc đo lường kết quả tài sản thương hiệu là cơ sở quan trọng để xác định giá trị tài chính của thương hiệu.
CBBE đánh giá cao phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nhấn mạnh nhận thức, chất lượng cảm nhận, thái độ, sở thích, các thuộc tính đồng hành và lòng trung thành Đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, không thể tách rời, không ổn định và khó xác định khiến việc xác định giá trị thương hiệu theo mô hình CBBE trở nên đặc biệt phù hợp.
1.1.2 Các yếu tố cơ bản cấu thành CBBE
Bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Các nhà nghiên cứu đã phát triển và chi tiết hóa các yếu tố này theo thời gian, nhưng vẫn dựa trên bốn yếu tố ban đầu Trong phần này, chúng tôi sẽ làm rõ khái niệm của bốn yếu tố này để có cái nhìn thống nhất trong việc phát triển các khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Yếu tố đầu tiên cấu thành tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, phản ánh sức mạnh hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu được xác định là khả năng của cá nhân trong việc nhớ lại và nhận ra thương hiệu Đây là một yếu tố quyết định chủ yếu của thương hiệu, bao gồm cả việc nhận ra thương hiệu.
Nhận ra thương hiệu là khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác Gợi nhớ thương hiệu là khả năng nhớ ra thương hiệu ngay lập tức khi được hỏi về dòng sản phẩm tương ứng, tức là khả năng nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
―nhìn‖ thấy hoặc được trợ giúp/gợi ý gì về thương hiệu đó
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì được kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, chứa đựng ý nghĩa về thương hiệu đối với người tiêu dùng Các liên tưởng thương hiệu thường được chia thành hai nhóm: liên tưởng thương hiệu sản phẩm và liên tưởng thương hiệu tổ chức Liên tưởng về sản phẩm liên quan đến giá, chất lượng và cách sử dụng, trong khi liên tưởng về tổ chức liên quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm so với các thương hiệu khác, thúc đẩy hành động mua sắm Nó không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm, mà dựa vào đánh giá của khách hàng Chất lượng thực được xác định dựa trên tiêu chuẩn sản xuất cụ thể Khách hàng thường dựa vào các thuộc tính vật lý như màu sắc, hương vị và hình thức để suy diễn chất lượng cảm nhận Khi chất lượng cảm nhận tăng lên, tài sản thương hiệu cũng sẽ được nâng cao.
Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Sự trung thành của thương hiệu thể hiện mối gắn bó của khách hàng với thương hiệu, được phân thành hai khía cạnh: hành vi và thái độ Trung thành về hành vi được thể hiện qua số lần mua lặp lại và cam kết tái mua, trong khi trung thành về nhận thức liên quan đến ý định chọn thương hiệu đó đầu tiên Một dấu hiệu khác của sự trung thành là khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho thương hiệu mà họ yêu thích, mặc dù có những lựa chọn tương tự Trung thành thương hiệu không chỉ là cam kết lâu dài trong việc mua sản phẩm hay dịch vụ mà còn giúp khách hàng từ chối chuyển sang thương hiệu cạnh tranh, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.
Các yếu tố cấu thành CBBE như đã trình bày có thể được tóm tắt trong hình dưới đây:
Sơ đồ 1.1 Các yếu tố cấu thành CBBE
1.1.3 Sự phát triển của các mô hình nghiên cứu CBBE
Lý thuyết chung về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
1.2.1 Khái niệm và đặc trưng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (customer-based brand equity – CBBE) của ngân hàng thương mại (NHTM)
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một ngành dịch vụ đặc biệt, tập trung vào lĩnh vực tiền tệ và cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính như tín dụng, tiết kiệm và thanh toán Theo Rose (2002), NHTM thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất trong nền kinh tế, trong khi Koch và MacDonald (2010) cho rằng NHTM là trung gian tài chính được bảo hiểm bởi FDIC Các khái niệm về NHTM đều nhấn mạnh ba nhóm dịch vụ cơ bản: tín dụng, tiết kiệm và thanh toán, đồng thời khẳng định vai trò quan trọng của NHTM trong thị trường tài chính của mỗi quốc gia, với sự phụ thuộc vào uy tín và thương hiệu.
Harris (2002) phân loại ngành dịch vụ thành hai loại: dịch vụ không liên kết với sản phẩm vật chất và dịch vụ có liên kết với sản phẩm vật chất Bamert và Wehrli (2005) chỉ ra những đặc điểm của dịch vụ giúp phân biệt với hàng hóa vật chất, trong đó hàng hóa thường đồng nhất trong khi dịch vụ lại không đồng nhất về chất lượng Yếu tố không đồng nhất này tạo ra nhiều thách thức cho ngành dịch vụ Berry (1986) nhấn mạnh rằng thành công trong ngành dịch vụ có thể đạt được bằng cách chuyển đổi dịch vụ vô hình thành dịch vụ hữu hình, mặc dù đây là một nhiệm vụ khó khăn nhưng có thể thực hiện thông qua xây dựng thương hiệu.
Do vậy, đặc trưng marketing ngân hàng thương mại được Ehrlich & Fanelli
(2004), Ennew & Waite (2007) tổng kết lại như sau:
1 Tính tuân thủ cao: kinh doanh trong lĩnh vực NHTM chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan hữu quan, đặc biệt là Ngân hàng Trung ương;
2 Tính liên tục và tức thời: marketing đối với các NHTM phải luôn luôn thích ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời sự những nhu cầu mới nhằm thoả mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất đội ngũ nhân viên NHTM phải được đào tạo một các bài bản và công phu, vì chính họ là hình ảnh đại diện cho thương hiệu của NHTM;
3 Tính xã hội hóa cao: mối quan hệ khách hàng của NHTM phong phú và đa dạng đòi hỏi các bộ marketing đối với các NHTM phải am hiểu nhiều lĩnh vực, nắm bắt được nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại khách hàng Nếu một NHTM không an toàn, điều này có thể ảnh hưởng không chỉ tới NHTM đó, mà còn tới cả hệ thống NHTM
4 Tính chính xác, an toàn cao: kinh doanh tài chính – ngân hàng là một trong những ngành phải tuân thủ khắt khe yêu cầu này Chỉ một sai sót nhỏ, NHTM có thể làm thiệt hại một khối lượng lớn tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trường hợp NHTM phải gánh chịu những tổn thất không chỉ về tài chính mà còn về thanh khoản và đổ vỡ hệ thống;
5 Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế: Hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm của NHTM là không nhiều Các NHTM đều cung các các sản phẩm tương đối giống nhau xét trên những nét chính Vấn đề bản quyền sản phẩm NHTM khó xác định, và đôi lúc là không xác định được Do vậy, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng mang tính chất ổn định cao, cạnh tranh thông qua tạo lập sự khác biệt về sản phẩm hầu như không có Các NHTM thường chỉ tập trung vào công cụ cạnh tranh thông qua sự khác biệt về thương hiệu nhằm tạo lập uy tín cao đối với khách hàng
Toàn cầu hóa ngành ngân hàng đã tạo ra những biến đổi lớn trong cấu trúc, bao gồm bãi bỏ quy định, hợp nhất ngân hàng, và sự xuất hiện của các công cụ cũng như phương tiện truyền thông mới trong dịch vụ tài chính Điều này đã giúp giảm bất đối xứng thông tin, tạo ra sự đồng nhất trong các dịch vụ tài chính và làm gia tăng mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành.
Xây dựng thương hiệu cho dịch vụ tài chính được coi là một thách thức lớn do các nhãn hiệu trong lĩnh vực này thường thiếu sức mạnh, không nổi bật và kém hấp dẫn.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có hai quan điểm chính: thứ nhất, nó dựa trên kết quả hoạt động tài chính của doanh nghiệp; thứ hai, nó phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
1 Tài sản thương hiệu: biểu thị sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng với các hoạt động marketing (quan điểm tài chính)
2 Giá trị tài sản khách hàng: biểu thị giá trị trên cơ sở khách hàng (quan điểm chiến lược)
Theo Ambler và đồng nghiệp (2002), tài sản thương hiệu được hình thành từ cách khách hàng nhận diện các đặc điểm dịch vụ mà công ty cung cấp, thông qua tương tác giữa thương hiệu và khách hàng Trong khi đó, quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng nhấn mạnh vào lợi ích mà khách hàng nhận được, thường dựa trên những suy nghĩ của họ về thương hiệu Mặc dù hai quan điểm này có sự khác biệt, nhưng chúng đều dựa trên nhận thức, niềm tin, cảm xúc và thái độ của khách hàng Điều này phù hợp với định nghĩa về giá trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) của Keller (2003), đó là hiệu ứng khác biệt từ kiến thức thương hiệu trong phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing.
Do sự thiếu đồng thuận trong lý thuyết và nghiên cứu thực tiễn, khái niệm "tài sản thương hiệu định hướng khách hàng" vẫn chưa được xác định rõ ràng cho các ngân hàng thương mại.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một số nghiên cứu thực nghiệm đã tập trung vào các vấn đề xây dựng thương hiệu và thách thức mà các tổ chức dịch vụ tài chính phải đối mặt Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa xem xét quan điểm của khách hàng, tài sản thương hiệu và các thành tố của nó trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, cũng như tác động của xây dựng thương hiệu toàn cầu đối với hiệu suất và giá trị thương hiệu.
Quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của ngân hàng thương mại tại Việt Nam
Theo Luật Tổ chức tín dụng Việt Nam (2010), ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng, bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản NHTM cũng được phép thực hiện các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của pháp luật, với mục tiêu chính là tạo ra lợi nhuận.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ từ sau quá trình đổi mới và tái cấu trúc lần thứ nhất (2001-2005) Các ngân hàng không chỉ đa dạng hóa sản phẩm truyền thống như vay vốn mua ô tô và dịch vụ mua nhà trả góp, mà còn phát triển các sản phẩm hiện đại như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ, ngân hàng giám sát, và các dịch vụ ngân hàng điện tử như Internet Banking, Mobile Banking và thẻ tín dụng Bên cạnh việc mở rộng danh mục sản phẩm, các ngân hàng cũng chú trọng nâng cao tiện ích cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của ngân hàng Á Châu (ACB)
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập vào năm 1993 và chính thức hoạt động từ thời điểm đó Tính đến ngày 1/1/2013, vốn điều lệ của ACB đạt 9.377 tỷ đồng ACB sở hữu mạng lưới rộng lớn với 346 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, phục vụ các vùng kinh tế phát triển Ngân hàng này có hơn 2.000 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ ACB và 969 đại lý chi trả của Trung tâm chuyển tiền nhanh ACB-Western Union Đầu năm 2013, ACB có tổng cộng 10.276 nhân viên.
ACB đã xác định tầm nhìn trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, với mục tiêu chiến lược chuyển đổi từ quy tắc đơn giản sang cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa Ngân hàng tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 ACB hiện đại hóa công nghệ thông tin ngân hàng để trực tuyến hóa hoạt động và nâng cao sức mạnh thương hiệu bằng cách trở thành thành viên của SWIFT, phục vụ khách hàng toàn cầu 24/7 Ngân hàng cũng là thành viên của các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, và tham gia các chương trình tín dụng quốc tế Đặc biệt, ACB đã thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với Ngân hàng Standard Chartered để nâng cao năng lực cạnh tranh và tích lũy kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
ACB đã phát triển một chiến lược quảng bá mạnh mẽ trên các phương tiện thông tin đại chúng, tận dụng hệ thống mạng lưới CN và PGD rộng khắp cả nước để nâng cao nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng hiệu quả.
Ngân hàng Á Châu (ACB) tự hào với slogan "Ngân hàng của mọi nhà," thể hiện định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Slogan này không chỉ nhấn mạnh sự gần gũi của ACB với khách hàng mà còn khẳng định vị trí của ngân hàng như một nơi đáng tin cậy cho mọi gia đình.
Ngân hàng đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, bao gồm Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước trao tặng và Cờ thi đua của Ngân hàng Nhà nước Đặc biệt, ngân hàng được vinh danh là "Ngân hàng vững mạnh nhất Việt Nam năm 2010" do tạp chí The Asian Banker trao tặng, cùng với danh hiệu "Ngân hàng tốt nhất Việt Nam" trong 4 năm liên tiếp từ 2009 đến 2010.
2011, 2012‖ do các tạp chí quốc tế uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney, FinanceAsia, The Asset, World Finance bình chọn…
Với những giải thưởng cao quý trên, thương hiệu ACB được quảng bá và đánh bóng một cách hiệu quả
Chương 1 đã nêu lên khái quát về các khái niệm, khía cạnh và mức độ quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng nói chung và đối với các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng Bên cạnh đó, chúng ta cũng có thể có những cái nhìn tổng quát về thực trạng tài sản thương hiệu tại một số ngân hàng TMCP hiện nay
Sau khi hiểu rõ lý luận cơ bản về tài sản thương hiệu, tác giả sẽ tiếp tục trình bày các công cụ cần thiết để nghiên cứu và đánh giá tài sản thương hiệu trong chương 2.
THIẾT KẾ QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình phương pháp nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 2.1
Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 03/2018 Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng
2 Chính thức Định lượng Gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 03/2018 Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là đánh giá sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu TPBank, từ đó điều chỉnh mô hình lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam và đặc thù của TPBank Mẫu nghiên cứu được chọn bao gồm những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của TPBank.
Nghiên cứu định lƣợng: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 302 khách hàng tại 30 chi nhánh, phòng giao dịch của
TPBank đã tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi để kiểm định lại mô hình đo lường và mô hình lý thuyết, nhằm xác thực các giả thuyết trong mô hình.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu này áp dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991) Nghiên cứu xác định bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu nhằm đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng TPBank.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng độ tuổi
Giả thuyết H2: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng nhóm nghề nghiệp
Giả thuyết H3: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng nhóm thu nhập
Giả thuyết H4: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo giới tính.
Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), tương tự như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng khác Để thực hiện phân tích nhân tố EFA, cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và kích thước mẫu không được nhỏ hơn 100.
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu thu thập cần được xác định dựa trên số lượng biến quan sát trong mô hình, với yêu cầu số mẫu phải gấp từ 5 đến 10 lần số biến quan sát.
Trong nghiên cứu này có 22 biến quan sát nên số mẫu sẽ là từ 110 mẫu trở lên
Trong quá trình khảo sát, có thể xuất hiện những mẫu không hợp lệ Để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn và phù hợp, cần tăng kích thước khảo sát dự phòng lên 120 mẫu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phần mềm SPSS 18.0 là công cụ mạnh mẽ cho việc phân tích dữ liệu, sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định giả thuyết, phân tích nhân tố và phân tích ANOVA Các bước xử lý dữ liệu bằng SPSS sẽ được trình bày chi tiết trong hình 2.5.
Kiểm định mô hình và điều chỉnh
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích hồi qui, ANOVA
Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các thang đo lường quốc tế, áp dụng cho nhiều ngành công nghiệp khác nhau Tuy nhiên, các thang đo này đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính tại Hà Nội để phù hợp với đặc thù dịch vụ tín dụng của ngân hàng Việt Nam.
Mô hình tài sản thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Thang đo được xây dựng dựa trên sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm đánh giá toàn diện tài sản thương hiệu.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá các biến quan sát, với các mức độ từ 1 đến 5, trong đó 5 đại diện cho "hoàn toàn đồng ý" và 1 là "hoàn toàn không đồng ý" Cấu trúc cụ thể của thang đo này bao gồm các thành phần nhằm phản ánh mức độ đồng thuận của người tham gia.
Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là NB1 đến NB6
1 Tôi biết ngân hàng TPBank
2 Tôi dễ dàng nhận biết TPBank trong các ngân hàng khác
3 Tôi dễ dàng phân biệt TPBank với các ngân hàng khác
4 Các đặc điểm của TPBank đến với tôi một cách nhanh chóng
5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo TPBank rất nhanh
6 Tổng quát khi nhắc đến TPBank tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 7 biến quan sát ký hiệu là CL1 đến CL7
1 Sản phẩm dịch vụ đa dạng
2 Sản phẩm dịch vụ an toàn
5 Thời gian hoàn tất 1 giao dịch nhanh chóng
6 Nhân viên phục vụ thân thiện
7 Mạng lưới giao dịch thuận lợi
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là LT và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là LT1 đến LT5
1 TPBank là ngân hàng TMCP có quy mô lớn
2 TPBank là ngân hàng TMCP hoạt động chuyên nghiệp
3 TPBank là ngân hàng uy tín
4 Thương hiệu TPBank được nhiều người tin tưởng
5 TPBank luôn quan tâm đến cộng đồng
Thang đo trung thành thương hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được ký hiệu là TT và được đo lường bằng
4 biến quan sát ký hiệu là TT1 đến TT4
1 Tôi cho là tôi trung thành với TPBank
2 TPBank sẽ là ngân hàng đầu tiên tôi chọn khi có nhu cầu giao dịch
3 Tôi sẽ luôn luôn sử dụng sản phẩm dịch vụ của TPBank
4 Tôi chỉ giao dịch với TPBank chứ không liên hệ với ngân hàng khác
Thang đo tài sản thương hiệu
Thang đo tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được ký hiệu là TS và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu là TS1 đến TS3
1 Nếu ngân hàng khác có dịch vụ và tiện ích giống như TPBank, tôi sẽ giao dịch với TPBank
2 Nếu ngân hàng khác cũng tốt như TPBank, tôi sẽ chọn TPBank để giao dịch
3 Nếu một ngân hàng khác không khác TPBank ở điểm nào, thì quan hệ với TPBank sẽ là một quyết định đúng đắn
Trong chương 2, tác giả đã trình bày chi tiết về quy trình và phương pháp nghiên cứu, cùng với định hướng thực hiện nghiên cứu và các thang đo liên quan đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Điều này giúp chúng ta có cái nhìn logic và khoa học hơn về quá trình nghiên cứu.
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày về TPBank và áp dụng các phương pháp nghiên cứu đã đề cập để phân tích, đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với các khía cạnh khác nhau của ngân hàng này.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) được thành lập vào ngày 05/05/2008, mang đến những lợi thế vượt trội từ công nghệ hiện đại và kinh nghiệm thị trường Ngân hàng này được hỗ trợ tài chính mạnh mẽ từ các cổ đông chiến lược, bao gồm Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI, Tập đoàn Công nghệ FPT, Công ty Tài chính quốc tế (IFC), Tổng công ty Tái bảo hiểm Việt Nam (Vinare) và Tập đoàn Tài chính SBI Ven Holding Pte Ltd từ Singapore.
Vào tháng 12 năm 2013, TPBank đã chính thức ra mắt nhận diện thương hiệu mới, đồng thời vinh dự nhận bằng khen từ Thủ tướng Chính phủ vì những thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu.
Tháng 12/2014: TPBank khai trương trụ sở mới: Trụ sở được đặt tại 57 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Tháng 2/2017: TPBank chính thức ra mắt hệ thống điểm giao dịch tự động 24/7 LiveBank
Tháng 10/2017: TPBank ra mắt ứng dụng thanh toán bằng mã QR
Vào tháng 12/2018, TPBank được vinh danh nhận huân chương lao động hạng Ba từ Nhà nước, khẳng định nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp các sản phẩm tài chính ngân hàng hiệu quả Ngân hàng tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ và năng động, đồng thời ứng dụng công nghệ tiên tiến và quản lý chuyên sâu TPBank luôn dẫn đầu trong các xu hướng dịch vụ ngân hàng hiện đại, với mục tiêu trở thành ngân hàng số một tại Việt Nam.
TPBank đã gặt hái nhiều thành công với các giải thưởng danh giá như Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ và Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng còn được Tạp chí Global Financial Market Review vinh danh với giải thưởng "Ngân hàng Số sáng tạo nhất Việt Nam" trong hai năm liên tiếp 2014 và 2015, cùng với giải thưởng "Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam" vào các năm 2015 và 2016 Năm 2016, TPBank tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
TPBank vinh dự nhận giải thưởng "Ngân hàng điện tử tốt nhất" từ The Asian Banker và được xếp hạng trong top 10 Ngân hàng thương mại uy tín nhất Việt Nam năm 2016 theo Vietnam Report Nhờ vào những nỗ lực không ngừng, TPBank đã đạt được xếp hạng tín nhiệm B2 từ Moody's vào tháng 10/2016, là mức cao nhất trong các ngân hàng cổ phần tại Việt Nam.
Với tuyên ngôn thương hiệu "Vì chúng tôi hiểu bạn", TPBank đặt nền tảng sự thấu hiểu khách hàng để xây dựng dịch vụ ngân hàng chất lượng hàng đầu TPBank cam kết sẻ chia và đồng hành cùng khách hàng, từ đó sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất, mang lại giá trị gia tăng cao Điều này cũng phản ánh kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững mà TPBank hướng đến.
TPBank được đầu tư bởi năm cổ đông lớn trong lĩnh vực tài chính, công nghệ thông tin và dịch vụ viễn thông, bao gồm Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji, Công ty cổ phần FPT, Công ty thông tin di động VMS (MobiFone), Tổng công ty cổ phần tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam (Vinare) và Tập đoàn tài chính SBI Ven Holding Pte.Ltd Singapore Ngân hàng cam kết cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính hiện đại, hiệu quả và đơn giản dựa trên nền tảng công nghệ cao Tập đoàn Doji và các cổ đông liên quan nắm giữ 20% cổ phần của TPBank, với Doji đứng trong top 3 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam, đạt doanh thu trên 30.000 tỷ đồng vào năm 2011.
Công ty cổ phần FPT, với vai trò cổ đông sáng lập, đóng góp quan trọng trong việc cung cấp công nghệ và kinh nghiệm cho hoạt động Ngân hàng, giúp TPBank khai thác hiệu quả các khuyến nghị công nghệ Khách hàng của TPBank được hưởng nhiều ưu đãi từ các gói dịch vụ liên kết với các đơn vị thành viên của FPT Đồng thời, Tổng công ty Tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam (Vinare) hỗ trợ TPBank bằng tiềm lực tài chính vững mạnh, hệ thống đối tác rộng khắp cùng với chuyên môn trong quản trị tài chính.
Công ty Thông tin Di động VMS (MobiFone) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng qua kênh điện thoại di động (Mobile Banking), cung cấp chất lượng dịch vụ cao cho người dùng.
Tập đoàn tài chính SBI Ven Holding Pte Ltd có trụ sở tại Singapore, là thành viên của SBI Group, một trong những tập đoàn tài chính lớn nhất Nhật Bản Công ty hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng đầu tư, dịch vụ tài chính, quản lý tài sản và bất động sản SBI Ven Holding Pte Ltd cũng sở hữu SoftBank, ngân hàng điện tử hàng đầu tại Nhật Bản.
3.1.2 Tầm nhìn, chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Ngân hàng này đã trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và tiên tiến, góp phần vào việc xây dựng một đất nước giàu mạnh.
TPBank mang đến các sản phẩm và dịch vụ tài chính tối ưu cho khách hàng và đối tác, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, tiên tiến và hiệu quả.
TPBank là tổ chức kinh tế hoạt động minh bạch, an toàn, hiệu quả và bền vững, mang lại lợi ích tốt nhất cho các Cổ đông
TPBank cam kết tạo điều kiện thuận lợi cho Cán bộ Nhân viên, giúp họ có cuộc sống kinh tế đầy đủ, đồng thời khuyến khích sự sáng tạo và phát triển nghề nghiệp cá nhân.
TPBank cam kết mạnh mẽ với trách nhiệm xã hội, tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm phục vụ CON NGƯỜI và HƯNG THỊNH QUỐC GIA Năm giá trị cốt lõi của ngân hàng không chỉ là nền tảng xây dựng thương hiệu mà còn thể hiện sự tin tưởng từ khách hàng và cổ đông, đồng thời là điều kiện thiết yếu để TPBank đạt được các mục tiêu chiến lược trong hiện tại và tương lai.
Liêm chính: Liêm khiết, chính trực, là đạo đức nghề nghiệp và phẩm giá hàng đầu với mỗi cán bộ ngân hàng
Mỗi cá nhân trong tổ chức cần phải đổi mới tư duy và sáng tạo để đưa ra những khuyến nghị đột phá, đồng thời thực hiện một cách quyết liệt nhằm tạo ra giá trị thực sự cho Ngân hàng và Khách hàng.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã nhanh chóng ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng và khẳng định vị thế của mình trên thị trường tài chính sau một thời gian hoạt động.
Nhận thấy tên hiệu cũ TienPhongBank không phù hợp với quy mô và sứ mệnh của ngân hàng, các cổ đông sáng lập đã quyết định đổi tên thành TPBank Tên gọi mới thể hiện cam kết của TPBank đối với khách hàng, cổ đông và đối tác Với tuyên ngôn thương hiệu "Vì chúng tôi hiểu bạn", TPBank mong muốn xây dựng dịch vụ ngân hàng chất lượng dựa trên sự thấu hiểu khách hàng Ngân hàng cam kết sẻ chia, đồng hành và sáng tạo ra các sản phẩm dịch vụ tốt nhất, mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững mà TPBank hướng đến.
Logo mới của TPBank có hình dạng tam giác xoắn ba góc với màu vàng cam, thay thế cho biểu tượng 3 đường kẻ thẳng màu xanh dương, vàng cam và xanh lá cây trước đây Biểu tượng cũ này mang đặc trưng của Công ty Cổ phần FPT, một trong những cổ đông sáng lập ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Tiên Phong giữ nguyên tên gọi nhưng rút gọn thành TienPhong Bank, trong khi tên viết tắt TPBank được chuyển đổi và thể hiện bằng màu tím để tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác Hình tam giác khép kín với 3 đỉnh biểu trưng cho 3 tiêu chuẩn phục vụ mà TPBank hướng tới: chuyên nghiệp, sáng tạo và khách hàng là trung tâm.
Logo TPBank thể hiện thông điệp: TPBank là nơi quý khách hàng tin tưởng và gởi gắm niềm tin vào một tương lai thịnh vượng, phát triển
3.2.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu TPBank 3.2.2.1 Chi phí cho hoạt động marketing của TPBank thời gian qua
Nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu, Ban lãnh đạo TPBank đã tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng bá trong những năm gần đây Cụ thể, năm 2013, TPBank đã tăng gấp đôi kinh phí quảng bá so với năm trước, với sự chú trọng vào quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên taxi và tài trợ chương trình "Khoảnh khắc kỳ diệu." Ngân sách cho hoạt động này đã đạt 11 tỷ đồng vào năm 2013, và tiếp tục tăng thêm 5 tỷ đồng vào năm 2014, cho thấy cam kết mạnh mẽ của TPBank trong việc phát triển thương hiệu.
Với số vốn 33 tỷ đồng, TPBank gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu mạnh nếu không có chiến lược hợp lý Do đó, trong các năm 2018-2019, ngân hàng đã đầu tư hàng tỷ đồng vào các giải đấu bóng đá như U23 Châu Á và AFF Suzuki Cup, nhằm tạo sự gắn kết với cộng đồng và nâng cao nhận thức về thương hiệu Tiên Phong trong tâm trí khách hàng.
3.2.2.2 Các hình thức quảng bá thương hiệu TPBank
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
Nhiều ngân hàng Việt Nam, trong đó có TPBank, đã tận dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá hình ảnh và thu hút khách hàng Nhận thấy hiệu quả của hình thức quảng cáo này, TPBank đã tăng cường các hoạt động truyền thông trong những năm gần đây nhằm tiếp cận và mở rộng lượng khách hàng.
TPBank thường xuyên quảng bá thương hiệu qua việc đăng logo trên các tạp chí như Thị trường Tài chính, Tiền tệ, Thời báo Ngân hàng, và tạp chí Đầu tư chứng khoán, cũng như trên Báo Sài Gòn Giải phóng Chi phí cho hoạt động quảng cáo này vào năm 2013 ước tính khoảng 500 triệu đồng.
Năm 2013, TPBank đã đầu tư 8 tỷ đồng cho quảng cáo logo trong khung giờ vàng chiếu phim Việt trên HTV7, phối hợp với công ty CP truyền thông Sunrise để phát sóng chương trình "Khoảnh khắc kỳ diệu" trên Đài truyền hình TP.HCM và Hà Nội Ngoài ra, ngân hàng còn đặt bảng quảng cáo tại các sân bay trong nước, thực hiện quảng cáo ngoài trời và tài trợ cho các chương trình tuyên truyền địa phương, với tổng chi phí lên đến 7 tỷ đồng vào năm 2014 Đặc biệt, TPBank đã hợp tác với hiệp hội xe Bus và xe Grab để độc quyền đặt logo TPBank trên tất cả các xe của công ty, với chi phí gần 5 tỷ đồng.
TPBank chú trọng quảng cáo trực tuyến, đặc biệt trên trang web chính thức của mình Ngân hàng liên tục nâng cấp website để cập nhật tin tức mới về thị trường tài chính và các sản phẩm mới, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hơn về TPBank.
Ngoài ra, ngân hàng còn thiết lập quan hệ thân thiết với một số báo chí để có các bài phỏng vấn, giới thiệu về ngân hàng
Tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng
Hành động chung tay vì cộng đồng được xã hội đánh giá cao, và TPBank đã có những đóng góp nhân đạo đáng kể trong những năm qua Bên cạnh việc hỗ trợ những khó khăn trong xã hội, các hoạt động này cũng giúp TPBank quảng bá thương hiệu tới công chúng Cụ thể, vào năm 2017, TPBank đã dành gần 1 tỷ đồng cho các chương trình ý nghĩa, trong đó toàn thể cán bộ ngân hàng tham gia dọn vệ sinh trong một chiến dịch cộng đồng.
―Thành phố XANH, SẠCH, ĐẸP‖
Tặng dù TPBank đặt ở các chợ, các điểm bán hàng trên toàn quốc Tặng các ấn phẩm chăm sóc sức khỏe người cao tuổi
Thực hiện các chương trình khuyến mại
Khuyến mại không chỉ khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn mà còn thu hút khách hàng mới, tăng cường nguồn tiền gửi từ dân cư Đây là cơ hội để TPBank tri ân những khách hàng trung thành trong thời gian dài Chương trình này giúp quảng bá thương hiệu TPBank thông qua các băng rôn tại trụ sở giao dịch và quà tặng như áo mưa, nón bảo hiểm, đồng hồ, balo, dù, và bộ bình ly có in logo TPBank Tổng chi phí cho chương trình khuyến mãi năm 2012 là 1,5 tỷ đồng.
TPBank đã triển khai nhiều chương trình hấp dẫn như "hái lộc đầu xuân", "thẻ cào may mắn", và "chăm sóc nụ cười TPBank" với việc tặng phiếu khám chữa răng cho khách hàng Ngoài ra, ngân hàng cũng tổ chức chương trình "8/3 cả nhà yêu thích" và "đồng hành cùng mùa khai trường" nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp
TPBank đã triển khai các chiến lược marketing trực tiếp, bao gồm gửi thư, phát tờ rơi và gọi điện tiếp thị đến khách hàng Vào tháng 5/2017, ngân hàng tổ chức sự kiện "Ngày hội bán hàng", nơi nhân viên trực tiếp trao tặng ấn phẩm và giới thiệu sản phẩm của TPBank đến khách hàng.
Quảng bá qua đội ngũ cán bộ công nhân viên
TPBank chú trọng đến việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực, vì nhân viên là đại diện quan trọng nhất của ngân hàng trong mắt khách hàng Đội ngũ cán bộ chủ yếu có trình độ đại học, nhiều người là thạc sỹ, được đào tạo từ các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước Ngân hàng thường xuyên tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn, đồng thời mời giảng viên bên ngoài giảng dạy các lớp như "Chăm sóc khách hàng", "Phục vụ khách hàng với tất cả niềm đam mê" và "Kỹ năng bán hàng" Mục tiêu của TPBank là xây dựng hình ảnh nhân viên vững nghiệp vụ, chuyên môn cao và phục vụ khách hàng một cách nhiệt tình, chuyên nghiệp.
Phân tích, đánh giá kết quả thu được từ bảng hỏi khảo sát khách hàng về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
TPBank không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh và đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại, tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Các điểm giao dịch được đặt tại vị trí đẹp, đông dân cư và khu vực buôn bán sầm uất, giúp nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu Hệ thống băng rôn và bảng hiệu được thiết kế đồng nhất, cùng với việc chuẩn hóa màu sắc và vị trí nội thất bên trong, tạo sự dễ dàng cho khách hàng trong việc nhận diện TPBank Đặc biệt, phòng Quản lý chất lượng của TPBank thực hiện kiểm tra hàng tháng về công tác vệ sinh và bài trí tại các phòng ban và kênh phân phối, đảm bảo tiêu chuẩn dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
3.3 Phân tích, đánh giá kết quả thu đƣợc từ bảng hỏi khảo sát khách hàng về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
3.3.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát tập trung vào các khách hàng của TPBank tại các thành phố Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Cuộc khảo sát được tiến hành tại 30 điểm giao dịch của TPBank Phỏng vấn viên tiếp cận khách hàng, giới thiệu mục đích cuộc nghiên cứu và hướng dẫn cách trả lời Có 332 bảng câu hỏi được phát ra, thu về được 302 bảng đạt yêu cầu Tỉ lệ hồi đáp đạt 90.96%
Trong số 302 khách hàng tham gia phỏng vấn, có 140 nam (46,4%) và 162 nữ (53,6%) Tỷ lệ này phản ánh đúng thực tế, khi nữ giới thường có nhu cầu gửi tiết kiệm cao hơn, dẫn đến việc giao dịch với ngân hàng nhiều hơn nam giới.
Trong cuộc khảo sát, 61 khách hàng trong độ tuổi từ 18-30 chiếm 20,2%, 122 khách hàng từ 31-40 tuổi chiếm 40,4%, 80 khách hàng thuộc nhóm 41-55 tuổi chiếm 26,5%, và 39 khách hàng trên 55 tuổi chiếm 12,9% Đặc biệt, nhóm khách hàng trên 55 tuổi chủ yếu là những người đã nghỉ hưu, do đó nhu cầu giao dịch với ngân hàng của họ thường thấp.
Về thu nhập, có 36 khách hàng thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 11,9%), 159 khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng (chiếm 52,6%) và 1 0
Khoảng 35,4% khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, cho thấy rằng những người có thu nhập khá (trên 5 triệu đồng/tháng) có nhu cầu giao dịch với ngân hàng cao hơn.
Trong số 302 khách hàng, 24,2% là nhân viên văn phòng, 16,9% là công chức nhà nước, 32,1% làm nghề kinh doanh buôn bán, 10,6% là người nội trợ, 7,6% là sinh viên và 8,6% thuộc nhóm nghề nghiệp khác Đặc biệt, người nội trợ có tần suất giao dịch với ngân hàng thấp hơn so với các nhóm khách hàng khác.
Bảng 3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Nhân viên văn phòng 73 24,2 Công chức nhà nước 51 16,9 Kinh doanh buôn bán
Theo thống kê, nguồn thông tin chính giúp khách hàng biết đến TPBank là qua bảng hiệu ngân hàng với tỷ lệ 32,5% Tiếp theo, sự tiếp thị của nhân viên TPBank chiếm 28,5%, trong khi giới thiệu từ bạn bè đạt 18,5% Dù TPBank đã đầu tư đáng kể vào quảng cáo truyền hình, nhưng chỉ có 10,3% khách hàng biết đến ngân hàng qua kênh này Internet đóng góp 7,6% và kênh báo chí chỉ chiếm 2,6%.
Thang đo tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên 22 biến quan sát, nhằm đo lường 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), liên tưởng thương hiệu (LT) và trung thành thương hiệu (TT).
Thang đo được kiểm định thông qua hai công cụ là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 cho thấy thang đo lường tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên là chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Theo bảng 2.9, hầu hết các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan với biến tổng >= 0.3 Tuy nhiên, biến CL6 cần loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng là 0.283, nhỏ hơn 0.3 Sau khi loại CL6, kiểm tra độ tin cậy lần 2 cho thấy biến CL7 cũng cần loại bỏ vì hệ số tương quan biến tổng là 0.293, vẫn nhỏ hơn 0.3 Cuối cùng, sau khi loại CL7, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu trong kiểm tra độ tin cậy lần 3 (xem phụ lục 5).
Bảng 3.2 Cronbach’s Alpha các thang đo
Biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến này Nhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.870
Chất lượng cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0.719
Liên tưởng thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.779
Trung thành thương hiệu: Cronbach's Alpha =0.844
Tài sản thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.849
Kết quả phân tích độ tin cậy trên mẫu kích thước n02 cho thấy tất cả các nhóm thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể, chỉ số Cronbach’s Alpha được xác định cho thang đo nhận biết thương hiệu đã đạt tiêu chuẩn sau ba lần kiểm tra.
Kết quả nghiên cứu cho thấy NB đạt 0.870, thang đo chất lượng cảm nhận (CL) là 0.730, thang đo liên tưởng thương hiệu (LT) là 0.779, thang đo trung thành thương hiệu (TT) đạt 0.844, và thang đo tài sản thương hiệu (TS) đạt 0.849.
Các biến quan sát hợp lệ sẽ được đưa vào bước phân tích nhân tố khám phá tiếp theo, trong khi hai biến rác CL6 và CL7 sẽ bị loại bỏ.
3.3.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố được thực hiện sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, sử dụng phương pháp "Principle Components" cùng với phép quay Varimax để xác định các nhân tố đại diện cho các biến.
Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thực tế, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
1 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett
2 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥0.5 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố