CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN
BAN TAI CAC CONG TY KINH DOANH
1U BAN CHAT, VAI TRO CUA XUC TIEN BAN TAI CAC CONG TY
KINH DOANH
1 Khái niệm xúc tiễn bán
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng Đề đạt được những mục
tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi
chung là xúc tiến bán
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu
dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các
công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động
nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”
Vấn đề chính khơng nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty Xúc tiến bán đang đóng một vai trị ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một cơng cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ
mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với
quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) đề đạt được sự hoà hợp tối ưu Như vậy ta
có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:
Xúc tiễn bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công
ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật
chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng
Trang 2
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đây nhu cầu về hàng hố có tính
chất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích
cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt
hàng ở doanh nghiệp
2 Bản chất của xúc tiến bán
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng
rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thơng tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đây khách hàng nhanh hơn
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên
ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng
của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường
3 Vai trò của xúc tiễn bán
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó
cịn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm,
tập quán và luật pháp tại từng thị trường )
4 Mục đích xúc tiến bán
Trang 3
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau Mẫu
chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ
- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút
thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành
và tăng tÿ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoáng mới mua Những người dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử đụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu Xúc
tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu
- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ
được thị phần lâu bền Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối
lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau Xúc tiến bán đem
lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu đùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào
+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phâm mới thay vì khơng bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình
+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ
giảm được chi phí đơn vị
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với
các nhóm người tiêu dùng khác nhau
+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lịng vì mình là người
mua sắm khôn ngoan biết lợi đụng những giá trị đặc biệt
5 Mơ hình q trình xúc tiến bán
Trang 4
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Vv
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Vv
Xây dựng chương trình xúc tiến bán
r
Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến
r
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc
r
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Sơ đồ I — Quá trình xúc tiễn bán tại các công ty kinh doanh
I/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho sản phẩm Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo
kiểu thị trường mục tiêu
1.1 Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu đùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phâm Những biện pháp
như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phâm mới hay sản phẩm cải
tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dung lai san pham, tăng khối lượng mậu địch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm Chúng có thể thúc đây việc mua hàng đã qua mùa, khuyến
Trang 5
khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản
phẩm Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lơi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ôn định
thị trường
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ Mục tiêu
này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công
ty
1.2 Nhóm mục tiêu đối với người trung gian
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do
vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên Xét cho cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian Do đó các biện pháp
khuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của
sản phẩm vì nhờ chúng mà cơng ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh Một chương trình khuyến
mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối
cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của
các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng
chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các hình thức
giúp đỡ thương mại khác Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành
cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển
Trang 6
sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng
đối với cơng ty
1.3 Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty
nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn
hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đây mạnh doanh số
một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương
trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chỉ phí bán hàng
2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán 2.1 Nhóm cơng cụ kích thích người tiêu dùng 2.1.1 Hàng mẫu
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí có chức năng kích thích dùng thử Đây 1a 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu
quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phâm mới hay sản phẩm
cải tiến Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay
người tiêu dùng đề dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo
Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng
vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất cũng như một phương pháp hiệu quá để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do
chi phí đóng gói và phân phối cao Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khi
tiềm năng thị trường có khả năng thành cơng rất lớn
Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng
kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc đưới dạng
phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo
Trang 7
2.1.2 Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền hưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phâm nhất định Chiêu thị bằng phiếu
mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn
những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thường đặc biệt
hữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho
sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác
Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo Tỷ lệ
phiếu mua hàng thay đối tuỳ theo cách phân phát Những phiếu mua hàng trên
báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua
bưu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt Còn phiếu mua hàng kèm theo gói
hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt Phiếu mua hàng có thể có hiệu
quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm
dùng thử sản phẩm mới
2.1.3 Gói hàng chung
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm
được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu
hay bao bì Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao
bì được bán với giá giảm đi (chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay
bao gói ghép tức là 2 sản phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng
2.1.4 Hoàn trả tiền mặt
Trang 8
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa
hàng bán lẻ Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã
mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn tra lại một phần giá mua qua bưu điện 2.1.5 Quà tặng
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm
cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó Mục tiêu cơ
bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản
phẩm của công ty
- Tăng diện tích và khơng gian trưng bày tại các cửa hàng
- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn
- Kích thích việc mua khơng chủ định trước của khách hàng
- Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phâm khơng có gì đặc biệt lắm
so với các sản phâm cạnh tranh
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để
kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngồi (ngồi gói) bao bì Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng thêm Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu
điện đến với người tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp
hộp cho người bán Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thường cho những người tiêu dùng hỏi mua Hiện nay, các
nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên cơng ty trên đó
2.1.6 Trung bay tai noi mua hang
Trang 9
Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích
thích việc mua sản phẩm Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhớ lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thơng Nó cũng
có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định của
khách hàng
Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định đối với người trung
gian và đối với người tiêu dùng
- Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng
bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng đề hỗ trợ cho việc bán hàng Các nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải
trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng
- Đối với người tiêu đùng:Có nhiều món hàng mua mà người tiêu đùng khơng có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng
bày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu được
hoạch định cân thận thì các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản
ánh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do
đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu ding
2.1.7 Thi có thưởng và xổ số
Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây
đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp
khuyến mại phô biến nhất trên thế giới Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn
này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi (2) Sự
quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn (3) Có khả năng
Trang 10
lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thơng qua sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng
Thị đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng cáo, ước tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những người đạt điểm cao nhất
Xổ số đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò
chơi được tổ chức cho người tiêu đùng trong mỗi lần họ mua hàng, như đua
cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay khơng trúng
giải Mục tiêu:
- Làm cho đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và
làm cho sản phâm được nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm
sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu
2.1.8 Bảo hành sản phẩm
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi
người tiêu dùng đã trở lên nhạy cám với chất lượng hơn Các công ty phải thông qua một số quyết định trước khi đưa ra việc báo hành Chất lượng sản
phẩm có đủ tốt hay khơng? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm
không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy
không? Thời hạn của báo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chỉ bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc
bảo hành đảm bảo cho những người tiêu dùng tiềm ấn biết đến việc đó hay
suy tính đến nó Rõ ràng các cơng ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo ra mức
tiêu thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thé cần đến của nó 2.2 Nhóm cơng cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng
2.2.1 Tài trợ về tài chính khi mua hàng
Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợ
Trang 11
quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường
giới thiệu sản phẩm của đoanh nghiệp
2.2.2 Hàng miễn phí
Hàng miễn phí là những lơ hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ
mua hàng tới một khối lượng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp dé đây mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp
2.2.3 Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo
Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và
hội thảo Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc
triển lãm thương mại Những người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì
sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán được nhiều hàng
hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn Các kết quả thu được là:
+ Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng
triển vọng mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán
hàng của công ty lần đầu tiên
+ Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thương mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút Trong số những người tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay
nhiều sản phẩm trưng bày
+ Chi phi trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chỉ phí triển
lãm, đi lại, ăn ở và tiền lương, chỉ phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD
Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều
so với chỉ phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng
Trang 12
Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thê chỉ khoảng 3.5%
ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại
Họ cần phải thông qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển
lãm thương mại nào, can chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại,
xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào đề thu hút được sự chú ý và làm thế
nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ Các cuộc triển lãm
thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chun mơn
2.2.4 Thi bán hàng
Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại li nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng Phần lớn
các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn
cho lực lượng bán hàng của mình Các chương trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của cơng ty Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay quà
tặng Có cơng ty thưởng điểm cho thành tích cơng tác và người có điểm có thể
đổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng Một điều kì lạ
là trong giải thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thưởng đắt tiền hơn nhiều Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạt được (như kiếm được khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau Nếu khơng thì cơng nhân
viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là khơng hợp lí và sẽ khơng chấp nhận thách thức đó
2.2.5 Quảng cáo bằng quà tặng
Nghĩa là sử dụng những vật phâm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bán
hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên, địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty Những vật phẩm đó thường là bút, lịch, hộp quẹt, số tay Những vật phẩm này luôn ghi tên công
Trang 13
ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến
những vật phẩm đó
2.3 Nhóm cơng cụ khuyến mại đối với trung gian
2.3.1 Chiết giá
Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua hàng trong một thời kì đã định Cách này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ khơng mua Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán
2.3.2 Bớt tiên
Bot tiền là một hình thức bù đấp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý
việc đây mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo
sản phẩm cho nhà sản xuất Bot tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã
tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt
2.3.3 Thêm hàng hoá
Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những người trung gian đã mua một số lượng hàng hoá nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lượng bán hàng của mình vì đã cố gắng đây mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán lẻ những mặt hàng quảng cáo
đặc biệt có mang tên công ty như: Bút, lịch, khăn tay, số tay,
3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng
Người làm marketing cịn phải thơng qua những quyết định nhằm xác định tồn bộ chương trình xúc tiến bán Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một số phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch
Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:
Trang 14
3.1 Xác định mức độ kích thích
Cần phái quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đám bảo thành cơng cần có một mức độ kích thích tối thiểu Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị
trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp
3.2 Xác định điều kiện tham gia
Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng Chỉ có những người
giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hố mới có thể được nhận thưởng Các trò chơi cá cược, xơ số có thể bị cắm ở một số khu vực nhất định hay có thể khơng dành cho gia đình cơng nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó
3.3 Quyết định thời gian kéo dài của chương trình
Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương
trình xúc tiến bán Nếu thời gian xúc tiễn bán quá ngắn thì nhiều khách hàng
triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ
khơng cần mua lập lại một sản phẩm đó Ngược lại, nếu thời gian khuyến mại qua dai thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay Theo ý kiến
của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời
gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí cịn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể Các doanh nghiệp cần phải nắm được và tuỳ theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian hợp lí
3.4 Lựa chọn phương tiện phân phat
Các nhà truyền thông cần phải cơng bố chương trình xúc tiến bán của
doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu
thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi được sử dụng như thế nào
và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần
Trang 15
thiết cho những người tham gia Mỗi phương thức phân phát có mức độ bao
quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau
3.5 Xây dựng lịch triển khai xúc tiễn bán
Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Ví dụ người quán lí nhãn
hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng
năm Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để
hoạt động Cũng có thê cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong
trường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn 3.6 Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây đựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chỉ phí của chúng Chỉ phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chỉ phí hành chính (ïn ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chỉ phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chỉ phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó
Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chỉ phí cần tính đên một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó Nừu sử
dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chỉ phí của đợt phải tính cả
chỉ phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng
Cách thơng dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ
% thông thường của tổng ngân sách khuyến mại Ví dụ kem đánh răng có thé
có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi
dầu gội đầu có thể đạt tới 50% Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu
khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chỉ phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh
Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến
bán của mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua
hàng đối với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu
Trang 16
thực tiễn xúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủ yếu trong việc xây đựng ngân sách xúc tiến bán:
+ Khơng tính đến hiệu quả chỉ phí
+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng
thêm chỉ phí của năm trước, tỉ lệ% doanh số đự kiến giữ một tỉ lệ cố định so
với quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sử dụng phần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo
+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau
Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triển
khai
4 Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trước đề xác định xem các công cụ có
phù hợp khơng, mức độ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không? Kết quả đưa ra của hiệp hội những người quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng chưa đầy 42% những người quảng cáo này có thử nghiệm
để xem xét hiệu quả của nó Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến
mại thường là có thể thử nghiệm nhanh chóng khơng tốn kém và có một số cơng ty lớn đã thử nghiệm các phương án chiến lược tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trường đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc
Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trường người tiêu dùng
đều có thể thử nghiệm trước một cách đễ dàng Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau Hay có thể tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn
5 Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp kế
hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng Thời
Trang 17
gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển
khai
Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt
cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và
in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng
hàng hoá dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối dé chuẩn bị phát ra
vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ
Thời gian được tính từ khi bat đầu tung ra đến khi ~ 95% số hàng hoá trong đợt đã nằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng,
tuỳ thời gian kéo dài của đợt
6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán
6.1 Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty Khả năng sinh lời
Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng
mức lợi nhuận, ti suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợi nhuận Như vậy,
hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay khơng? Có hiệu quả hay
khơng? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho cơng ty
* An tồn trong kinh doanh
Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các công ty thường gặp rủi ro Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trường các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty
Trang 18
6.2 Một số phương pháp đánh giá có hiệu quá với nghiệp vụ xúc tiễn
bản
* Đánh giá dựa vào các hệ số
Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiến
K=
Số khách vào cửa hàng trước khi áp dụng các hình thức xúc
Số khách mua (sau khi XT) Số khách mua (trước khi XT)
Kz oo * Số khách phục vụ (sau khi XT) TA Số khách phục vụ (trước khi sa Trị giá bình quân một lần nhờ chương trình xúc tiến bán
+ Mức lưu chuyển hàng hố bình quân/ ngày sau và trước khi áp đụng xúc tiến bán
Ms, - Mt
Tn= ——— * 100% M,
Trong đó:
Tạ: Tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp đụng xúc tiến bán
M,, M;: Mức lưu chuyển hàng hố bình qn/ ngày đối với mặt hàng sau và trước khi áp dụng xúc tiến bán
+ Mức lưu chuyển bồ sung do áp dụng hình thức XT M,*Tm*N
Mụ, =
100%
Trang 19
Trong đó:
M\;: Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT
N: Số ngày hạch toán mức lưu chuyền trong và sau khi áp dụng XT
- _ Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế
M, * Tn *N C
E= —————>*————_- Ie 100 100
Trong đó:
E: Hiệu quả xúc tiến bán
C: Ti lệ chiết khấu thương nghiệp theo nhóm hàng
Ig: Chi phí thực hiện phương án xúc tiến bán
- _ Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (K,)
Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụ
K= —_,
Tông số khách hàng trưng bày ý kiên
* Những chỉ tiêu về công nghệ: - _ Hiệu suất sức hút khách hàng: + Mật độ dòng khách: I*T Stn * 60 Trong đó: I: Cuong độ dịng khách
T: Chi phí thời gian trung bình của một khách (phút)
Son: Dién tich bán hàng ( m?) + Thời gian:
La
Hig = g T,
Trang 20
Trong đó:
Htg: hiệu suất sức hút theo thời gian
Ln: Số lượng khách vào cửa hàng trong một ngày Tn: Thời gian mở cửa hàng
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ XÚC TIEN BAN TẠI CÔNG TY TNHH CƠ KIM KHÍ SƠN HÀ
U KHÁI QUAT VE CONG TY TNHH CO KIM KHi SƠN HA
1 Qua trinh hinh thanh va phat triển của công ty
Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà được thành lập ngày 17/11/1998
theo quyết định số 3823 GP/TLDN do Uỷ Ban thành phố Hà Nội cấp, đăng kí kinh doanh số 07037 ngày 23/11/1998
- _ Tên công ty: Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Ha - _ Tên giao dịch: SonHaCo.,Ltd
- _ Trụ sở giao dịch: 360 — Giải Phóng — Thanh Xuân — Hà Nội
- _ Điện thoại: (04)6642014 - (04)6642593
Trang 21
- Fax: (04)6642004
Năm 1997, thuê mặt bằng tại Phú Diễn — Từ Liêm — Hà Nội để sản xuất
bồn chất liệu bằng thép không rỉ với thiết bị sản xuất thô sơ
Cuối năm 2000, nhà máy được đời đến khu vực đường Giải Phóng —
Thanh Xuân trên quốc lộ I, thuận tiện đường giao thông đến cảng biểnvà đi
các tỉnh trong cả nước Công ty đã tổ chức sản xuất và điều hành hợp lí, đầu
tư nhiều thiết bị hoàn thiện dây truyền sản xuất bồn chứa nước nhằm tăng năng lực sản xuất
Năm 2000, công ty trang bị thêm máy ép thuỷ lực 200 tắn
Năm 2002, đầu tư thêm máy ép thuỷ lực 400 tấn
Tháng 9/2003, công ty đầu tư 01 máy ép 400 tấn phục vụ việc dập chậu
Tháng 8/2001, công ty mở thêm chỉ nhánh tại thành phố Hải Phòng
nhằm phục vụ nhu cầu lắp đặt xây dựng trong vùng Hải Phòng — Quảng Ninh — Móng Cái
4/10/2002, cơng ty TNHH Đầu tư và Phát triển Thương Mại Sơn Hà được thành lập với số vốn điều lệ 1 tỉ VND theo quyết định số 0102006339
của sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ số lượng lớn sản
phẩm của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà
Năm 2004, chỉ nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh được thành lập
Từ khi được thành lập đến nay, sản xuất của Sơn Hà liên tục mở rộng với doanh thu tăng trưởng bình quân 50%/ năm Hệ thống mạng lưới phân phối được mở rộng gồm 16 cửa hàng trực thuộc cơng ty, 55 đại lí cấp I, 30 đại
lí cấp II ở nội thành Hà Nội, 110 đại lí cấp I, 350 đại lí cấp II ở ngoại tỉnh kéo dài từ Huế, Đà Nẵng, Lào Cai, Bắc Giang
2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
2.1 Sơ đồ bộ máy của công tp
BAN GIÁM ĐÓC
Phong || Phong || Phòng || Phòng Phòng || Phòng Chi Chi
hành ~ k k dich , nhánh
chính kỹ kê kinh kê vụ nhánh TP
Trang 22Sơ đồ 2— Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Sơn Hà
Hiện nay, với cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty như vậy là tương đối hợp lý Sự hợp lý đó được thể hiện qua việc công ty điều hành quản lý có hiệu
quả và sản xuất kinh doanh đạt kết quả tốt Tuy nhiên công ty nên có phịng
marketing riêng để việc nghiên cứu thị trường và khách hàng có hiệu quá hơn,
phục vụ tốt cho việc kinh doanh
2.2 Nguồn nhân lực
Hiện nay cơng ty Sơn Hà có tổng số cán bộ công nhân viên là 410 người Trong đó, số nhân viên có trình độ đại học chiếm 25.37% tổng số nhân viên, số nhân viên có trình độ cao đăng là 15.37%, và trình độ THCN và lao
động phô thông chiếm 56.26% Điều này chứng tỏ công ty đã sử dụng hợp lý
lao động vì là công ty sản xuất và thương mại nên sử dụng lao động có tay nghề cao và nhân viên có trình độ để đảm trách công việc kinh doanh và quản lý là cần thiết
3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà
* Chức năng:
Tổ chức sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm kim khí dân dụng thuộc
lĩnh vực kinh doanh của công ty (đặc biệt là sản phâm bồn chứa nước INOX)
theo chỉ tiêu kế hoạch đề ra theo hợp đồng kinh tế nhằm phục vụ có hiệu quả các nhu cầu thị trường
Trang 23
* Nhiệm vụ:
- Xây dựng và tô chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty theo quy chế hiện hành để thực hiện mục tiêu và nội dung hoạt động của công ty
-_ Khai thác và sử đụng có hiệu quả các nguồn vốn của công ty, không
ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đề bảo toàn và phát triển vốn -_ Kinh doanh sản xuất có hiệu quả, đáp ứng yêu cầu của thị trường xây dựng trong nước, cải tiến và ứng dụng những tiến bộ khoa học nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước
- Tuân thủ các chính sách chế độ pháp luật của Nhà nước có liên quan
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế đã kí kết với bạn hàng
4 Co sé vật chất kỹ thuật
* Hệ thống nhà kho, xưởng sản xuẤt
Công ty có 2 nhà máy sản xuất tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất tại 360
Giải Phóng có điện tích khoảng 3000 mỶ và nhà máy sản xuất tại khu CN Từ Liêm với diện tích là 5830 m” Hệ thống kho bãi của công ty được quy hoạch phù hợp với chức năng của nó gồm kho dự trữ nguyên liệu và kho thành phẩm Nhà xưởng, kho bãi được xây dựng khang trang, các phòng ban đều được trang bị máy điện thoại và máy vi tính có nối mạng nội bộ Cơ sở vật chất của công ty tương đối vững chắc
* Dây chuyên công nghệ:
Công ty đầu tư trang thiết bị hiện đại để phục vụ cho việc sản xuất kinh
doanh Từ năm 2000 trở lại đây, công ty đã đầu tư máy ép thuỷ lực 200 tấn,
400 tấn để sản xuất bồn chứa nước và các sản phẩm mới khác: chậu rửa, ống
thép, bình lọc nước tỉnh khiết Công ty sử dụng dây truyền công nghệ hiện
đại của Nhật Bản với nguyên liệu INOX SUS - 304 KAWASAKT-— JAPAN * Chỉ nhánh của công ty:
Gồm chi nhánh ở Hải Phòng va chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mạng lưới phân phối của Sơn Hà rộng khắp trên toàn quốc
+ Khả năng về nhân sự:
+ Năng suất lao động:
Trang 24
Công ty liên tục đầu tư vào nhà xưởng, các trang thiết bị máy móc,
phương tiện vận tải nhằm tăng sản lượng hiện nay Với cơ sở vật chất hiện
nay thì cơng ty có thể sản xuất trung bình khoảng 300 bồn/ ngày Tuy nhiên,
công ty mới chỉ đạt được 250 bồn/ ngày, sản lượng ống thép INOX là 150 tắn/
tháng, sản lượng chậu rửa INOX là 40 cá1/ ngày
+ Tiền lương lao động bình quân
Năm | Sô lao động | Tông quỹ lương Thu nhập bình Tăng
(1000 đ) quân (1000đ) (%)
2002 210 243390 1159 10.38
2003 325 445250 1370 18.21
2004 410 610900 1490 8.76
Bảng 1 — Thu nhập của công nhân viên của công ty Sơn Hà
Trong những năm gần đây thu nhập bình quân của công nhân viên trong
công ty được cải thiện đáng kể Công ty luôn chú ý đến việc đào tạo và phát
triển nguồn nhân lực đám bảo cho họ không chỉ thích ứng được với những
biến động chung của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp trong hiện tại
cũng như trong tương lai
2 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty
Don vi: Ti VND
Chi tiéu Nam Chênh lệch
2002 2003 2004 04/03 | 03/02 1 Tông doanh thu 27.16 79.41 101.50 | 22.09 | 52.25 2 Gia von hang ban 24.50 72.20 90.52 18.32 | 47.70 3 Lợi nhuận gộp 2.67 7.21 10.99 3.78 4.54 4 Chi phí bán hàng 1.04 3.27 4.14 0.87 2.23 5 Chi phí quản lý DN 1.59 3.66 5.90 2.24 2.07 6 LN từ hoạt độngKD 0.03 0.28 0.94 0.66 0.25 7 Tổng LN trước thuế 0.04 0.30 0.98 0.68 0.26 § Nộp ngân sách 0.33 0.27 -0.06 0.33
Trang 25
9 LN sau thuê 0.04 -0.03 0.71 0.74 -0.07
Bảng 2— Chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty Son Ha
Qua bảng số liệu cho thấy công ty Sơn Hà là một doanh nghiệp tư nhân hoạt động có hiệu quả Hàng năm nộp ngân sách hơn 100 triệu đồng Tống
doanh thu của 3 năm gần đây tăng nhanh Kết quả đạt được ở trên là nhờ vào
sự lãnh đạo của ban giám đốc và sự nỗ lực của tồn cơng ty
Để tổn tại và phát triển, nâng cao sức cạnh tranh, đồng thời tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty đã điều chỉnh định mức, xây dựng
được quy chế về bán hàng nên hoạt động sản xuất kinh doanh đi vào nề nếp nhằm quản lý tốt về hàng hoá và quản lý chung tồn cơng ty
H/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN CỦA CƠNG TY
TNHH CƠ KIM KHÍ SƠN HÀ
1 Thực trạng nghiệp vụ xác định mục tiêu xúc tiến bán của cơng ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà
Marketing xúc tiến thương mại (XTTM) mới xâm nhập vào Việt Nam và nó đã phát huy tác dung 6 rất nhiều công ty, đem lại cho các công ty doanh số bán tăng lên thu hút được nhiều khách hàng đến với công ty Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích của hoạt động XTTM, công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà đã áp dụng các biện pháp marketing nói chung và XTTM trong
đó có xúc tiến bán nói riêng dé nâng cao doanh số bán của cơng ty Bất kì hoạt
động kinh doanh nào cũng có mục tiêu và kế hoạch rõ ràng Nhờ đó mà hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty luôn diễn ra đúng kế hoạch và đạt được kết quả như mong muốn
* Mục tiêu:
+ Tăng doanh số bán, tăng thị phần
+ Nâng cao uy tín, thương hiệu (sự yêu thích và tin tưởng của người tiêu đùng đối với thương hiệu khi lựa chọn trên thị trường đối với các sản
phẩm của các hãng khác cùng loại) * Kế hoạch:
Trang 26
+ Căn cứ vào tính thời vụ của sản phâm
+ Căn cứ vào mặt tiêu thụ và về các sự kiện của xã hội, của công ty để lập kế hoạch khuyến mại và tổng ngân sách khuyến mại, loại hình khuyến mại, thời gian áp dụng
Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán là bước đầu tiên trong việc sử dụng một chương trình xúc tiến bán của công ty Đây là bước đầu tiên quan trọng, rất
cần thiết đối với sự thành công hay hiệu quả của chương trình xúc tiến bán
Việc xác định mục tiêu chương trình xúc tiến bán của Sơn Hà hiện nay do
phòng kinh doanh của công ty phụ trách do công ty chưa có phịng marketing riêng đề phụ trách việc này Điều này đã khiến cho việc xác định mục tiêu xúc
tiến bán của công ty không được tô chức một cách cụ thể, rõ ràng bởi phịng
kinh doanh của cơng ty cịn có q nhiều việc phải làm cùng một lúc nên khả năng chuyên môn hoá trong việc xác định mục tiêu không cao Hơn nữa, với
đội ngũ nhân viên thuộc phòng kinh doanh của công ty hiện nay, chuyên môn
về lĩnh vực này chưa có nên rất khó khăn nhưng họ vẫn có gắng đề hoàn thành giai đoạn đầu tiên này của chương trình xúc tiến bán Việc xác định mục tiêu
xúc tiến bán của công ty căn cứ vào kết quả điều tra tình hình thị trường về
sản phẩm để từ đó đưa ra những quyết định cần thiết Công ty dựa vào các đối tương như: Người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và các trung gian để có những mục tiêu cu thé
Nhìn chung, việc xác định mục tiêu của công ty hiện nay tương đối tốt
vì đã đưa ra được mục tiêu cụ thể về doanh số bán, lợi nhuận đạt được, mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng Tuy nhiên nó cần phải được xác định bởi một bộ phận có chun mơn hơn thì mới phát huy được hiệu quả chương trình xúc tiến bán
2 Các kỹ thuật xúc tiến bán của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà trong thời gian qua
* Xúc tiễn bán đối với người tiêu dùng
Trang 27
Là một trong những hình thức quan trọng nhất của cơng ty, địi hỏi hình thức xúc tiến bán phải phù hợp và hiệu quả nhất, để công ty đáp lại sự tin tưởng và lòng trung thành đối với việc sử dụng sản phẩm Sơn Hà của khách hàng Từ u cầu đó, cơng ty đã có những cách thức để đáp lại sự tin tưởng
của khách hàng bằng một số các chương trình khuyến mại như: Trưng bày
hàng hóa tại nơi mua hàng, hàng mẫu, quà tặng, thi có thưởg và xổ số, bảo hành sản phẩm
Cùng với việc kinh doanh, công ty đưa ra một số chương trình xúc tiến
bán đối với người tiêu đùng thông qua nhưnngx đơth khuyến mại vào trước
các dip kỉ niệm, lễ Tết, triển lãm,
- Công ty sử dụng hình thức khuyến mại trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và kích thích việc mua sản phẩm Sơn
Hà sử dụng hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa bàn Hà Nội, bảng hiệu tại các cửa hàng, đại lí của công ty, các băng rôn, chữ viết, lôgô của công
ty trên các phương tiện vận tải nhằm nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm
trên các phương tiện thông tin đại chúng Vì sản phẩm của Sơn Hà (bồn chứa
nước, chậu rửa, ống thép, ) là những sản phẩm có giá trị cao, có thời gian sử dụng lâu đài và người tiêu đùng mua với số lượng ít ( trừ các công ty, tổ chức thực hiện việc xây dung) nên việc trưng bày sản phẩm có tác dụng gây sự chú ý của khách hàng, tác động đến việc quyết định lựa chọn hàng hóa của cơng ty hay của các đối thủ cạnh tranh Hiện nay, công ty Sơn Hà sử dụng hình thức khuyến mại mới chủ yếu ở địa bàn Hà Nội mà chưa thực hiện ở các địa
phương khác
- Những đợt tặng quà của công ty được thực hiện vào một số dịp như
Sau:
+ Vào các ngày lễ Tết, Noel, cơng ty đều có lịch Tết, thiệp chúc mừng, thiệp Noel gửi đến khách hàng khi mua hàng
+ Nhân dịp Tết, 30 tháng 4, 1 tháng 5, công ty có đợt tặng quà cho
khách hàng khi mua sản phẩm của công ty như: Bánh kẹo, bộ cốc thủy tinh,
Ngồi ra, cơng ty thường sử dụng các quà tặng trong đợt khuyến mại là: Khuyến mại bằng tiền mặt