(Tiểu luận) báo cáokết quả nghiên cứu bài tập tình huống

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BÀI TẬP TÌNH HUỐNG BỘ MƠN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG LỚP HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG (02)_121 Nhóm thực hiện: Nhóm Thành viên: Hà Nội, tháng năm 2023 MỤC LỤC I TÌNH HUỐNG 5.1 .3 1.1 Tóm tắt tình 1.2 Giải tình 1.2.1 Khung lý thuyết .4 1.2.2 Trả lời câu hỏi II TÌNH HUỐNG 5.3 12 2.1 Tóm tắt tình 12 2.2 Giải tình 12 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG I TÌNH HUỐNG 5.1 I.1 Tóm tắt tình Chủ đề: Hewlett - Packard cải tổ lực lượng bán hàng Tình thực tế đặt vào mùa xuân năm 2005, Mark Hurd tiếp quản vị trí CEO Hewlett – Packard, gã khổng lồ lĩnh vực công nghệ thông tin Mỹ Tuy nhiên ơng lên vị trí này, cơng ty HP gặp vấn đề nghiêm trọng doanh thu lợi nhuận đều cịn giá chứng khốn rớt thảm hại Sau trị chuyện trực tiếp với 400 khách hàng, Hurd tìm số phàn nàn sau:  Khách hàng phàn nàn họ phải làm việc với nhiều nhân viên bán hàng hệ thống quản lý rắc rối HP khiến họ phải liên lạc với cần giúp đỡ  Việc tìm đại diện bán hàng HP khó khăn Nhưng tìm được, đại diện thường thờ ơ, để kệ khách hàng đưa sáng kiến Thậm chí, họ cịn thiếu hiểu biết sâu nhánh sản phẩm họ phải chịu trách nhiệm lúc nhiều sản phẩm phức tạp khác  Khách hàng thường nhận mức báo giá khác từ đại diện bán hàng khác sản phẩm, thường đến hàng tuần đại diện bán hàng trả lời yêu cầu dường đơn giản Cấu trúc bên công ty hoạt động sau:  HP cấu tổ chức thành phận sản phẩm chính: nhóm sản phẩm cá nhân (PSG), nhóm giải pháp cơng nghệ (TSG) nhóm máy in tạo hình ảnh (IPG) Tuy nhiên phận có quyền kiểm sốt lực lượng bán hàng  Bởi lực lượng bán hàng HP tổ chức thành phận thứ 4: nhóm bán hàng (CSG) Tất nhân viên bán hàng trực tiếp báo cáo cho phận có trách nhiệm bán tất sản phẩm thuộc ba nhóm sản phẩm nói  Tuy nhiên, phận bán hàng kiêu ngạo hoạt động khơng hiệu Theo báo cáo, “trong số 17 nghìn người làm việc HP, khoảng 10 nghìn người trực tiếp bán sản phẩm tới khách hàng, số nhân viên lại nhân viên hỗ trợ nhân viên quản lý”  Cấu trúc quản lý CSG khiến quản lý phận khách hàng phàn nàn họ khơng kiểm sốt trực tiếp có nhiều quyền lực tới nhóm nhân vân bán hàng – người bán sản phẩm họ  Quản lý cấu trúc nhiều tầng HP khiến trình định lực lượng bán hàng việc phục vụ khách hàng chậm trễ Bản thân lực lượng bán hàng phản ứng với cấu trúc Cùng với gánh nặng công việc quản lý quan liêu tham nhũng, họ dành chưa đến 1/3 thời gian cho khách hàng Những hành động Mark Hurd thực để cải tổ lực lượng bán hàng:  Đầu tiên, Hurd loại bỏ phận CSG phân công nhân viên bán hàng trực tiếp tới ba phận quản lý sản phẩm Ông loại bỏ ba tầng cấp quản lý sa thải hàng trăm nhân viên bán hàng làm việc không hiệu  Hurd thực bước công việc để giảm thất vọng khách hàng nhân viên bán hàng  Hurd thúc giục nhân viên bán hàng cắt giảm bớt công việc quản lý cải thiện hỗ trợ bán để nhân viên bán hàng dành nhiều thời gian cho khách hàng  Để đảm bảo khách hàng quan trọng chăm sóc cẩn thận, HP phân cơng nhân viên bán hàng phụ trách khoảng khách hàng Đối với 2000 khách hàng ưu tiên nhất, khách hàng nhân viên bán hàng phục vụ họ luôn biết cần phải liên lạc với ai” Kết đạt được:  Thu nhập HP cải thiện suốt ba năm liên tiếp, giá chứng khoán tăng 60% thị phần cải thiện so với Dell đối thủ cạnh tranh khác  Nhân viên bán hàng hạnh phúc làm việc hiệu khiến cho khách hàng hài lòng I.2 Giải tình I.2.1 Khung lý thuyết I.2.1.1 Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng định nghĩa hình thức cấu tạo bên tổ chức, cấu tổ chức thể mối quan hệ mang tính thức phi thức người tổ chức I.2.1.2 Các yếu tố cấu trúc lực lượng bán hàng a Tính chun mơn hóa lực lượng bán hàng - Tính chun mơn hóa thể mức độ phân chia nhiệm vụ thành công việc mang tính độc lập tương đối để trao cho cá nhân - Lực lượng bán hàng chun mơn hóa theo nhiều tiêu chí:  Theo khu vực địa lý  Theo sản phẩm  Theo khách hàng  Kết hợp nhiều tiêu chí với - Việc chun mơn hóa lực lượng bán hàng làm tăng tính hiệu lực lượng bán hàng, đồng thời đảm bảo tính hiệu hoạt động bán hàng b Tính tập quyền, phân quyền - Tập quyền: Trách nhiệm quyền lực tập trung vào cấp quản trị cao, bên - Phân quyền: Trách nhiệm quyền lực phân chia cho cấp quản lý bên c Mức độ quản lý/tầm quản lý cấp quản lý - Mức độ quản lý/tầm quản lý phản ánh khả kiểm soát lãnh đạo cấp số lương nhân viên cấp trực tiếp qua hình thành nên cấp quản lý khác tổ chức bán hàng - Một doanh nghiệp có tầm quản lý rộng dẫn đến cấp quản lý hơn, doanh nghiệp có tầm quản lý hẹp hình thành nhiều cấp quản lý - Tầm quản lý cấp độ quản lý hình thành nên đặc tính tổ chức bán hàng theo chiều rộng theo chiều dọc d Quản lý bán hàng chức quản trị lực lượng bán hàng Trong doanh nghiệp, tổ chức lực lượng bán hàng phân thành hai loại quản lý bán hàng là: - Quản lý bán hàng chức năng, hình thức quản lý đó, người quản lý phụ trách nội dung chuyên môn lĩnh vực chức bán hàng giao mà không phụ trách trực tiếp lực lượng nhân viên bán hàng tạo doanh thu - Quản lý lực lượng bán hàng hình thức quản lý đó, người quản lý chịu trách nhiệm quản lý nhân viên bán hàng hoạt động bán hàng tạo doanh thu cho doanh nghiệp I.2.1.3 Các phương pháp tổ chức lực lượng bán hàng a Tổ chức theo khu vực địa lý - Mỗi nhân viên bán hàng giao phụ trách khu vực riêng để bán hàng họ có tồn quyền định việc kinh doanh sản phẩm công ty cho tất khách hàng khu vực địa lý - Cách thức tổ chức thích hợp sản phẩm bán tương đối đồng dạng khơng có địi hỏi đặc biệt từ khách hàng b Tổ chức theo sản phẩm - Dựa vào đặc điểm khách hàng để cấu tổ chức (quy mô khách hàng, hành vi mua sắm việc sử dụng sản phẩm khách hàng) - Có ưu điểm nhân viên bán hàng biết rõ nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng phụ trách - Có nhược điểm khách hàng rải rác phạm vi rộng, nhân viên bán hàng phải lại nhiều c Tổ chức theo khách hàng - Dựa vào đặc điểm khách hàng để cấu tổ chức (quy mô khách hàng, hành vi mua sắm việc sử dụng sản phẩm khách hàng) - Có ưu điểm nhân viên bán hàng biết rõ nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng phụ trách Document continues below Discover more Quản trị bán from: hàng QTBH2021 Đại học Kinh tế… 314 documents Go to course MỘT BẢN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG MẪU ch… Quản trị bán hàng 100% (4) Báo Cáo Thực Tập 39 Phân Tích Quy Trình… Quản trị bán hàng 100% (4) QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 169 48 - TƠN THẤT HẢI… Quản trị bán hàng 100% (3) Mợt Số Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Độn… Quản trị bán hàng 100% (3) Hồn Thiện Cơng Tác 56 Kế Tốn Bán Hàng,… Quản trị bán hàng 100% (3) - Có nhược điểm khách hàng rải rác phạm vi rộng, nhân viên bán hàng phải Lập Kế Hoạch Kinh lại nhiều Doanh Cửa Hàng Vậ… d Tổ chức theo chức 46 trị kỹ khác - Do loại nhiệm vụ bán hàng thường yêu cầu Quản khả 100% (3) bán hàng người nhân viên bán hàng - Các chức là: Một nhóm bán hàng chun tìm kiếm phát triển khách hàng cịn nhóm bán hàng chuyên trì phục vụ khách hàng cũ Hay nhóm nhân viên bán hàng chuyên phụ trách bán sản phẩm giai đoạn đầu chu kỳ đời sống sản phẩm e Tổ chức hỗn hợp - Áp dụng khi: Khi bán nhiều loại sản phẩm khác cho nhiều khách hàng địa bàn rộng lớn - Một nhân viên bán hàng chịu giám sát nhiều giám đốc kinh doanh - Các dạng chun mơn hóa hỗn hợp như: sản phẩm - khu vực, khách hàng - sản phẩm, khách hàng - khu vực, khách hàng - sản phẩm - khu vực I.2.2 Trả lời câu hỏi Câu 1: Hãy cho biết cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng HP trước Mark Hurd tiếp quản vị trí Tổng giám đốc giải thích sao? Mơ hình tổ chức HP: Sơ đồ 1 Mơ hình cấu tổ chức lực lượng bán HP TRƯỚC thay đổi Ở mô hình trên, dễ nhận thấy ba tầng cấp quản lý: Giám đốc bán hàng; Quản lý bán hàng; nhân viên bán hàng nhân viên hỗ trợ Bộ máy HP tổ chức theo hình thức bán hàng chức năng, với tầm quản lý hẹp nhiều tầng cấp quản lý theo chiều dọc: - Tất nhân viên bán hàng nghe lệnh, làm việc báo cáo với cấp quản lý bán hàng Người quản lý phụ trách nội dung chuyên môn lĩnh vực chức mình:  Quản lý sản phẩm chịu trách nhiệm trình nghiên cứu, sản xuất sản phẩm  Quản lý bán hàng tập trung kiểm soát lực lượng bán hàng Căn cứ: Hệ thống nhân viên bán hàng làm việc hiệu quả: - 10 nghìn người trực tiếp bán sản phẩm tới khách hàng - số lớn số lượng nhân viên bán hàng hiệu không nhiều - Khách hàng phải làm việc với nhiều nhân viên bán hàng hệ thống thủ tục hành rắc rối HP, đại diện bán hàng phản hồi mức giá khác cho sản phẩm  không phân phụ trách khách hàng cụ thể cho nhân viên - Thái độ không tốt: thờ - Phải chịu trách nhiệm nhiều sản phẩm phức tạp họ thường thiếu hiểu biết sâu cần thiết - Mất hàng tuần đại diện bán hàng trả lời yêu cầu tưởng chừng đơn giản - Tiếp nhận q nhiều đầu cơng việc:  Tìm kiếm, lơi kéo đơn hàng cho cơng ty  Duy trì hỗ trợ, đáp ứng yêu cầu trình lắp đặt sử dụng sản phẩm cơng nghệ  Làm “chiều lịng” cấp quản lý phía (do nạn quan liêu, tham nhũng từ cấp quản lý) Nguyên nhân tổ chức bán hàng tập quyền tập trung vào quản lý giải pháp khách hàng:  Quá nhiều: khoảng 7000 nhân viên quản lý nhân viên hỗ trợ Số nhân viên quản lý hỗ trợ chiếm gần nửa, điều không cần thiết gây rắc rối, chồng chéo máy hành cơng ty  Thái độ: kiêu ngạo, hoạt động không hiệu xuất hiện tượng tham nhũng, quan liêu  Cấu trúc quản lý nhiều tầng làm chậm trình định lực lượng bán hàng việc phục vụ khách hàng  Không giúp thỏa mãn không giữ mối liên lạc với khách hàng Tuy nhiên, dù máy không hiệu doanh nghiệp chưa có phản ứng doanh thu lợi nhuận khơng giảm qua năm, có giá chứng khốn liên tục giảm mạnh  Cấu trúc mang tính tập quyền hóa, biểu cồng kềnh máy quản lý với nhiều tầng cấp quản lý khác nhau, thủ tục hành rắc rối Các bước thơng qua trung gian q nhiều, gây lỗng luồng thơng tin (thậm chí gây tình trạng sai lệch), tập trung phải quan tâm nhiều đầu công việc, tốn thời gian chờ đợi cung cấp xác nhận thông tin Tất dẫn đến việc hiệu suất chất lượng công việc không cao  Hậu quả: - Nhân viên bán hàng rối loạn trước việc bán lẫn lộn nhiều loại sản phẩm, không nắm đủ thông tin giá cá, đặc thù sản phẩm, đồng thời gặp áp lực lượng khách hàng lớn cần phục vụ nhiều cấp quản lý phía - Các khách hàng doanh nghiệp HP, nhóm khách hàng chiếm tới 70% doanh thu từ hoạt động kinh doanh, bực tức không vui vẻ với HP  Đây nhóm khách hàng lớn, trải nghiệm mua hàng khách hàng không tốt gây tổn thất lớn cho HP - Doanh thu lợi nhuận cơng ty đều mà giá chứng khốn rớt thảm hại Câu 2: Mark Hurd thay đổi chiến lược bán hàng tổ chức lực lượng bán hàng HP nào? Thay đổi chiến lược: Chuyển sang mơ hình hỗn hợp: khách hàng - sản phẩm: (Nếu nhu cầu khách hàng đa dạng mà sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh phức tạp doanh nghiệp nên định hướng tổ chức lực lượng bán hàng theo tiêu chí kết hợp khách hàng - sản phẩm.) Mục tiêu: Giảm chi phí hoạt động, tăng suất hiệu nhân viên bán hàng, tạo cấu tổ chức gọn nhẹ linh hoạt Hành động: Thay đổi mô hình lực lượng bán hàng theo chức thành mơ hình theo khách hàng - sản phẩm: Trước: Sơ đồ Mơ hình cấu tổ chức lực lượng bán HP TRƯỚC thay đổi Sau: Sơ đồ Mơ hình cấu tổ chức lực lượng bán HP SAU thay đổi Cụ thể: Bảng 1.1 Chi tiết hành động thay đổi mơ hình lực lượng bán hàng Hành động Nội dung Loại bỏ phận Hurd loại bỏ phận bán bán hàng (CSG) hàng độc lập phân công nhân viên bán hàng trực tiếp tới ba phận quản lý sản phẩm Mỗi nhân viên bán hàng có trách nhiệm bán sản phẩm hơn, họ tập trung bán mặt hàng định HP Tác dụng  Điều thể tính khoa học việc phân bổ công việc cho lực lượng bán hàng, nhân viên phát triển chuyên sâu lĩnh vực định Họ dần bớt thờ với khách hàng, nắm nhiều thông tin sản phẩm để chủ động tạo giá trị gia tăng khách hàng trước, sau trình mua Những nhân viên bán hàng gánh nặng cơng việc, họ nhiệt huyết với công việc  Đồng thời, điều loại bỏ chia sẻ trách nhiệm bán hàng phận tạo khả điều khiển trực tiếp Nhân viên quản lý trực tiếp quản lý bán trướng mình, nắm bắt tình hình nhu cầu thị trường vấn đề liên quan sản phẩm: sản phẩm bán chạy, sản phẩm lưu kho… Điều giúp phận có phản ứng nhanh với biến động thị trường, khơng cịn bị động từ yếu tố bên Giảm tầng cấp Hurd loại bỏ ba tầng cấp Bộ máy đa tầng cồng kềnh HP quản lý quản lý sa thải hàng trăm mang nặng tính tập quyền hóa nhân viên bán hàng không tinh gọn nhằm hiệu giảm bớt phân tán quyền lực giúp q trình định nhanh Ơng thúc giục việc cắt giảm bớt thủ tục hành khơng Tạo tập trung, chun mơn hố cho nhân viên bán hàng cần thiết để dành nhiều thời gian vào khách hàng Giúp tăng cường quan hệ cung cấp hỗ trợ cá nhân Khách hàng cảm nhận quan tâm, HP phân công nhân viên bán hàng để phục vụ số lượng nhỏ khách hàng (3 khách hơn) Đối với khách hàng đặc biệt ưu tiên, hỗ trợ tận tình từ nhân viên Khi HP xếp cho nhân viên bán này, trình tìm hiểu mua sản hàng 1-1 phẩm khách hàng diễn cách nhanh chóng khách hàng ln tìm đến hỗ trợ nhân viên bán hàng để giải nhanh Khách hàng cảm thấy thay đổi đến từ HP, họ hài lòng với trải nghiệm mua hàng HP cảm thấy thật “thượng đế” với công ty  Kết quả:  Thời gian dành cho khách hàng tăng lên: 40% so với 30% vào năm ngoái  Nhân viên bán hàng hạnh phúc hơn: Họ nhận thấy thay đổi lớn lao hỗ trợ bán hàng cho họ  Giá trị thương hiệu tăng lên: giá chứng khoán tăng 60% thị phần cải thiện so với Dell đối thủ cạnh tranh khác  Khách hàng ghé thăm mua sắm HP nhiều hơn: James Farris, giám đốc cấp cao phụ trách công nghệ Staples nói HP nhân viên bán hàng họ tự ghé thăm Staples lần tháng so với khoảng lần tháng trước  Đánh giá: - Ưu điểm:  Tạo tập trung cho nhân viên bán hàng lẫn khách hàng Từ khiến cho chất lượng mối quan hệ với khách hàng tăng lên  Tăng chuyên môn sản phẩm cho NVBH: Khi NVBH sâu vào sản phẩm, họ vừa sale, vừa chuyên gia kiến thức chuyên môn tăng lên nhiều  Tối giản máy bán hàng - Nhược điểm:  Mất thời gian để tiếp cận lượng khách hàng trước, thời gian dành cho khách hàng tăng lên  Giảm tính linh hoạt: lúc nhân viên bán hàng bán cho nhánh sản phẩm định II.TÌNH HUỐNG 5.3 II.1 Tóm tắt tình Cơng ty sơn Airirang sở hữu đội ngũ nhân viên bán hàng 20 người Công ty dự tính năm tới phát triển quan hệ với nhiều nhóm khách hàng, cụ thể: Nhóm khách hàng Mức độ công việc 20 nhà thầu xây dựng ngày/tuần 10 siêu thị nội thất lớn ngày/tháng 10 200 nhà bán lẻ siêu thị nội thất nhỏ 100 nhà bán lẻ đại lý chuyên sơn buổi/tháng buổi/tháng Biết: Các nhân viên gặp khách hàng ngày/tuần Ngồi cơng ty cịn dự tính lập nhóm bán hàng qua mạng gồm nhân viên chuyên nhận đặt hàng từ khách, công việc giao nhận sản phẩm thuê đội ngũ vận chuyển bên ngồi thực Câu hỏi: Dựa thơng tin nói trên, xác định số lượng nhân viên bán hàng công ty cần tuyển dụng thêm II.2 Giải tình Dựa vào thơng tin đề bài, ta cần tính tốn mức độ cơng việc mà lực lượng bán hàng công ty Airiang phải nhận từ loại khách hàng sau xác định tổng số lượng nhân viên bán hàng cần thiết Công thức tính quy mơ lực lượng bán hàng: QM = Trong đó:  SLi số lượng khách hàng thuộc nhóm i  MDi mức độ công việc phải dành cho khách hàng nhóm i  M mức độ cơng việc mà trung bình nhân viên bán hàng doanh nghiệp đảm nhận Biết: năm có 52 tuần/ 12 tháng Vậy, mức độ công việc năm mà nhân viên cần dành cho nhóm khách hàng là:  Nhà thầu xây dựng:  Siêu thị nội thất lớn: MD1 = x 52 = 156 (ngày/năm) MD2 = x 12 = 12 (ngày/năm)  Nhà bán lẻ siêu thị nội thất nhỏ: MD3 = 0,5 x 12 = (ngày/năm)  Nhà bán lẻ đại lý chuyên sơn: MD4 = 0,5 x 12 = (ngày/năm) Mức độ cơng việc trung bình năm mà nhân viên bán hàng Airirang đảm nhận là: Từ đó, ta có bảng sau: Số lượng khách hàng M = x 52 = 208 (ngày/năm) Nhà thầu Siêu thị nội thất lớn 20 10 11 Nhà bán lẻ siêu Nhà bán lẻ đại thị nội thất nhỏ lý chuyên sơn 200 100 SLi (1) Mức độ cơng việc cơng ty dành cho nhóm MDi (2) 156 12 6 Mức độ cơng việc trung bình nhân viên đảm nhận M (3) 208 208 208 208 Tổng mức độ công việc mà công ty dành cho nhóm ΣM (4) (4) = (1) x (2) 3120 120 1200 600 15 ≈1 ≈6 ≈3 Quy mô lực lượng bán hàng cần đáp ứng QM (5) (5) = (4) / (3) Bên cạnh đó, Cơng ty dự tính thành lập nhóm bán hàng qua mạng gồm người chuyên nhận đặt hàng từ khách, công việc giao nhận sản phẩm thuê đội ngũ vận chuyển bên ngồi thực Vậy, Tổng quy mơ lực lượng bán đáp ứng là: Σ QM = 15 + + + + = 28 (người) Trong đó, đội ngũ bán hàng cơng ty có 20 người Vậy, số nhân Airirang cần tuyển thêm cho lực lượng bán là: 28 - 20 = (người) Kết luận, công ty cần tuyển thêm người vào đội ngũ bán hàng 12