(Tiểu luận) đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa của giới trẻ hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - BỘ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NƯỚC HOA CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: Quản trị Marketing CLC 63F Lớp học phần: MKMA1109(122)_06 Họ tên sinh viên: Nguyễn Diệu Linh - 11213226 Nguyễn Hoàng Minh - 11213864 Vũ Thị Thanh Vân – 11219152 Trần Việt Anh - 11210794 Phạm Gia Kiên - 11212943 GVHD: PGS.TS Phạm Thị Huyền Th.S Vũ Thu Trang Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2022 I/ Giới thiệu chung nghiên cứu 1 Bối cảnh nghiên cứu Nền kinh tế ngày phát triển, người ngày có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu giao tiếp Để giao tiếp cần tác động giác quan giác quan gây tác động mạnh tới người khứu giác Do ngày có nhiều người sử dụng nước hoa giới trẻ Nếu năm đầu kỷ 21, nước hoa coi mặt hàng xa xỉ dành cho số ít, nay, nhu cầu sử dụng nước hoa người Việt gia tăng mạnh tạo hội cho nhà pha chế kinh doanh mặt hàng đặc biệt Bắt đầu nhân rộng phân khúc khách hàng đô thị khoảng 15 năm nay, thị trường nước hoa Việt Nam đặc biệt phát triển năm trở lại với thực tế dòng nước hoa lên kệ store nước ngồi hơm trước hơm sau xuất Việt Nam, chí sớm Tất thương hiệu nước hoa đắt tiền, lạ, có Việt Nam, cho dù giá chai lên tới hàng nghìn USD Clive Christian, Frederick Mall, thấp chút Le Labo, MFK Cùng với thương hiệu quen thuộc Chanel, Dior, Lancome, Bvlgari, Burberry,… Cùng với dạng đóng gói nước hoa thơng thường chai nguyên nilon, nước hoa mini… thị trường Việt Nam cịn có hai dịng sản phẩm đặc trưng nước hoa tester nước hoa chiết Nước hoa tester chai mẫu để khách hàng thử mùi hương trung tâm thương mại lớn, thường nắp đựng hộp bìa carton theo quy định hãng khơng bán Nước hoa chiết nước hoa rút từ chai to sang chai nhỏ, dung tích khoảng 5ml 10ml cho khách hàng dùng thử Hai loại nước hoa nhiều người ưa chuộng giá rẻ nhiều so với chai nước hoa tiêu chuẩn có dung tích tương ứng Cùng với việc kinh doanh nước hoa chiết, sản phẩm vỏ chai chiết, dịch vụ in decal tên nước hoa để dán lên chai chiết phát triển 2 Lý thực nghiên cứu Có nhiều nhu cầu khác Bản chất nhu cầu sử dụng nước hoa nhu cầu xã hội: giao tiếp, người chấp nhận để trở thành thành viên nhóm xã hội Và thế, Việt Nam trở thành thị trường màu mỡ việc tiêu thụ nước hoa Tuy nhiên, chiếm lĩnh thị trường nước hoa Việt lại thương hiệu nước hoa đến từ nước Chanel, Dior, Tom Ford, Le Labo thương hiệu nội địa lại chiếm thị phần vơ ỏi Bên cạnh đó, nay, vấn đề gây khó khăn cho người tiêu dùng Việt Nam mặt hàng nước hoa thị trường phát triển tự phát, việc mua bán chủ yếu thông qua internet mạng xã hội nên người tiêu dùng quan quản lý khó kiểm soát nguồn gốc, chất lượng Rất nhiều nước hoa giả, nhái (thường gọi nước hoa fake) có giá vài chục nghìn đồng/chai số trang bán hàng online bán với giá vài trăm nghìn đồng danh nghĩa hàng nhập dư, lý, chí bị trà trộn bán nước hoa hãng với giá hàng triệu đồng Trên thực tế, dù phát triển thương hiệu nội định, đa số mặt hàng phi nông nghiệp khác, nhà sản xuất nước hoa Việt Nam phải nhập hương liệu từ nước ngoài, ngành sản xuất hương thơm giới phụ thuộc vào số nhà cung cấp hương liệu định Bởi vậy, theo số perfumer (người pha chế nước hoa), xét góc độ kinh tế, sản xuất nước hoa lựa chọn khôn ngoan, nguy tới 90% thất bại Khách hàng nước nhiều định kiến với nước hoa nội, không tin tưởng vào nhà pha chế nước Nhiều người chọn sản phẩm Việt Nam giá rẻ khoảng 60 - 70% sản phẩm loại nước ngồi Dù cịn nhiều khó khăn khâu điều chế nguồn nguyên liệu bị khan định kiến từ người tiêu dùng, có số thương hiệu thực nghiêm túc đến mảng thị trường tiềm chắn ngành công nghiệp nước hoa tiềm để phát triển bền vững tương lai VD: Brand Morra - thương hiệu nước hoa Made in Vietnam Với mong muốn thúc đẩy dòng nước hoa Việt, làm để doanh nghiệp sản xuất nước hoa nội địa hay thương hiệu nước hoa Made in Vietnam có chỗ đứng với thị trường (giới trẻ), nhóm đề xuất nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nước hoa giới trẻ Hà Nội” làm chủ đề nghiên cứu Đối tượng sử dụng nghiên cứu thương hiệu nước hoa Made in Vietnam hướng tới giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội 3 Vấn đề nghiên cứu    Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa giới trẻ Hà Nội Xác định mức độ tác động yếu tố đến ý định mua nước hoa giới trẻ Hà Nội Đề xuất ý kiến giúp nâng cao khả thu hút giới trẻ Hà Nội, thúc đẩy hoạt động bán hàng phát triển thị trường dòng nước hoa Việt thị trường Hà Nội 4 Mục tiêu nghiên cứu 4.1 Mục tiêu chung · Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa giới trẻ Hà Nội nhằm phát triển dòng sản phẩm Hà Nội · Đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm, xúc tiến thương mại hóa sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh nước hoa Việt thị trường Hà Nội 4.2 Nội dung nghiên cứu · Hệ thống hoá khái niệm, sở lý luận có liên quan đề tài nghiên cứu · Xác định tìm hiểu sâu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa giới trẻ Hà Nội · Đo lường mức độ yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa bạn trẻ Hà Nội · Đề xuất giải pháp marketing cho doanh nghiệp nước hoa Việt Nam hướng tới thị trường người trẻ Hà Nội Hệ thống quan điểm nghiên cứu Trong thời đại nay, trình đại hóa, tồn cầu hóa với phát triển công nghệ số tạo môi trường cạnh tranh nhiều nhãn hàng lĩnh vực sản phẩm Do khơng cịn sản phẩm độc Trong nhu cầu ước muốn khách hàng ngày đa dạng, người tiêu dùng tự lựa chọn định tiêu dùng mặt hàng Khách hàng có xu hướng thích sản phẩm có liên quan phần đến – cách cá nhân mang tính tình cảm Họ có xu hướng gắn thương hiệu với phong cách, cá tính Họ liên tưởng gắn tình đời sống họ với thương hiệu Việc người tiêu dùng có định mua hàng hay không phụ thuộc nhiều vào cảm nhận thơng qua giác quan đánh giá thân người tiêu dùng Sensory Marketing (Marketing giác quan) với mục tiêu hấp dẫn giác quan người người, bao gồm: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác xúc giác Mục đích phương pháp tạo gắn kết cảm xúc người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu Giúp khách hàng tưởng tượng chìa khóa thành công phương pháp Trong số giác quan người, khứu giác giác quan mạnh mẽ dễ tác động vào cảm xúc Khứu giác cho có ảnh hưởng đến 75% cảm xúc hàng ngày Sự kết nối chặt chẽ mô khứu giác - nơi giải mã mùi hệ thống limbic nơi chi phối cảm xúc ký ức, sức mạnh ẩn chứa cho khứu giác người Các tế bào cảm nhận mùi hương mũi kết nối trực tiếp với phần não chịu trách nhiệm trí nhớ cảm xúc Đây lý ngửi mùi hương bạn nhanh chóng trở khoảng thời gian không gian định, kết nối với phần ký ức cảm giác cụ thể Bởi lẽ đó, ngày có nhiều người sử dụng nước hoa giới trẻ Các câu hỏi nghiên cứu  Câu hỏi hành vi mua: Mua đâu? Mua thương hiệu nào?    Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua nước hoa giới trẻ Hà Nội? Các yếu tố tác động đến định mua nước hoa giới trẻ Hà Nội nào? Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ nhất? Làm thúc đẩy định sử dụng nước hoa Việt giới trẻ thị bàn Hà Nội? Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Giới trẻ độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi học tập, sinh sống làm việc thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu:  · Về không gian: Số liệu khảo sát thu thập cụ thể 12 quận, huyện Hà Nội · Về thời gian: Báo cáo khảo sát, nghiên cứu, thu thập liệu tiến hành dự kiến từ 05/10/2022 đến 11/11/2022 II Mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Thực tế ý định mua người tiêu dùng chịu tác động nhiều yếu tố Hành vi người tiêu dùng không đơn giản, nhiên việc am hiểu hành vi người tiêu dùng lại nhiệm vụ vô quan trọng người làm marketing Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến có ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng Từ việc nhận thức chúng chuyển thành biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua,… Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích q trình mua không mua loại sản phẩm, dịch vụ Dựa sở nghiên cứu, doanh nghiệp đưa sách marketing hợp lý cho trình sản xuất kinh doanh Mơ hình đề xuất Nhóm tham khảo mơ hình TPB - mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định hay mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch đưa biến độc lập đây: III/ Thiết kế nghiên cứu Nguồn loại liệu  Dữ liệu gồm hai loại: thứ cấp sơ cấp · Dữ liệu thứ cấp bao gồm kết quả, báo cáo, tài liệu nghiên cứu thu thập trước đề tài nghiên cứu hành vi mua nước hoa người tiêu dùng hay báo, tạp chí chuyên ngành phù hợp với chủ đề nghiên cứu · Dữ liệu sơ cấp gồm liệu định tính định lượng thu thập lần đầu nhóm nghiên cứu đề tài  Nguồn: Dữ liệu thứ cấp thu từ tạp chí, sách bảo, báo cáo khoa học, tài liệu nghiên cứu, giáo trình mơn học Internet Dữ liệu sơ cấp lấy từ điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, vấn để thu thập số liệu Document continues below Discover more Nghiên cứu from: Marketing MKMA1109 Đại học Kinh tế… 353 documents Go to course Bài tập trắc nghiệm 30 Nghiên cứu maketi… Nghiên cứu… 100% (3) Nghiên cứu Markting Chương Bài tập tìn… Nghiên cứu… 100% (3) Thiên long - tập 43 quản trị kênh phân… Nghiên cứu… 100% (2) BẢNG HỎI KHẢO SÁT BẢN ĐẸP Nghiên cứu… 100% (1) - Báo cáo kết ưuar 71 Nghiên cứu nhâ… Nghiên cứu… Bản đề xuất NC Phương pháp thu thập   100% (1) Marketing Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: thu thập từ các21nguồn tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành Báo, tài liệu ấn phẩm quan, chínhNghiên quyền cấp, cơng 100% (1) trình, tài liệu nghiên cứu quan nghiên cứu, Internet cứu… Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa người tiêu dùng Thiết kế bảng hỏi Thiết kế bảng câu hỏi thông qua phương pháp khảo sát (survey): gồm phần chính:   Phần 1: Các câu hỏi nhân học: giới tính, độ tuổi, thu nhập… Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sinh viên thơng qua tiêu chí đo thang đo Likert Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng phân tích phần mềm SPSS Xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố ý định mua nước hoa Thiết kế mẫu nghiên cứu 4.1 Tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu người trẻ (15-29 tuổi) tiêu dùng nước hoa địa bàn Hà Nội Họ người trực tiếp gián tiếp đưa định mua 4.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) Có nghĩa lấy mẫu dựa thuận lợi (tính dễ tiếp cận) đối tượng, nơi mà người khảo sát có nhiều khả gặp đối tượng 4.3 Kích thước mẫu Việc xác định kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết khảo sát nhóm tính tốn cụ thể cơng thức Linus Yamane (1967): Trong đó: n: Quy mô mẫu cần xác định cho nghiên cứu khảo sát N: Số lượng quan sát tổng thể quy mô tổng thể e: Sai số tiêu chuẩn Theo thống kê, nay, dân số Hà Nội đạt khoảng 8.5 triệu người, đó, số tuổi từ 15-29 tuổi chiếm khoảng 16% Do đó, số lượng tổng thể 1.36 triệu người, với sai số tiêu chuẩn + 5% => Nhóm định tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu 400 người 4.5 Phương pháp nghiên cứu (Minh) Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Câu hỏi hoàn chỉnh đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ đến (1 – Hồn tồn khơng đồng ý, - Không đồng ý, – Trung lập, - Đồng ý, – Hoàn toàn đồng ý) Nghiên cứu kiểm tra mơ hình giả thuyết giả thuyết xây dựng từ sở lý thuyết Dữ liệu thu thập loại bỏ bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước đưa vào phân tích thống kê Nghiên cứu định lượng thực phương pháp khảo sát 400 người tiêu dùng Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 26.0 thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha khám phá nhân tố EFA Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra chặt chẽ biến quan sát Phương pháp loại bỏ biến không phù hợp, hạn chế biến rác mơ hình nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) > 0.3 hệ số Alpha > 0.6 chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích bước Kết đưa trường hợp khái niệm nghiên cứu (Nunnally 1978; Pererson, 1994; Slater, 1995) Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) sử dụng, biến có hệ số tải nhỏ 0.5 EFA tiếp tục loại bỏ Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng phương pháp Principal compenent Analysis phép xoay Varimax để phân nhóm yếu tố, sau lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai tiêu hệ số KMO (Kaiser– MeyerOlkin) phải lớn 0.5 hệ số nhân tố tải bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn 0.5 để đảm bảo hội tụ biến nhân tố, điểm dừng trích nhân tố có Eigenvalue lớn Thang đo chấp nhận với tổng phương sai trích ≥ 50% Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết độ tương quan biến quan sát tổng thể Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) 4.6 Diễn đạt mã hóa thang đo 4.6.1 Thang đo “Thái độ” Thang đo “Thái độ” gồm 06 biến quan sát mã hóa từ TD1 đến TD6 Kí hiệu TD1 TD2 TD3 Biến quan sát Tơi thích ý tưởng sử dụng nước hoa Tơi có thái độ ủng hộ sử dụng nước hoa Tơi có thái độ ủng hộ sản phẩm nước hoa Việt so với nước hoa ngoại Tôi nghĩ mua nước hoa điều quan trọng Việc sử dụng nước hoa khiến tự tin giao tiếp Tôi nghĩ việc sử dụng nước hoa phù hợp cho tất nhóm tuổi giới tính với mục đích sử dụng khác TD4 TD5 TD6 4.6.2 Thang đo “Chuẩn chủ quan” Thang đo “Chuẩn chủ quan” gồm 06 biến quan sát mã hóa từ CCQ1 đến CCQ6 Kí hiệu CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4 CCQ5 CCQ6 Biến quan sát Gia đình khuyến khích có tác động đến ý định chọn mua nước hoa Bạn bè khuyến khích/khuyên/gợi ý sử dụng nước hoa tác động đến ý định mua hàng tơi Chính sách quảng cáo hấp dẫn doanh nghiệp nước hoa khiến bỏ lỡ ý định mua Chính sách bảo hành, đổi trả chăm sóc khách hàng chu đáo tác động đến ý định mua Người bán hàng tư vấn/khuyên nên sử dụng nước hoa có cửa hàng tác động đến ý định mua Các review trang mạng xã hội (Tik Tok, facebook, …), số lượng người mua đánh giá từ khách hàng mua trước ảnh hưởng đến ý định mua tơi 4.6.3 Thang đo “Nhận thức kiểm sốt hành vi” Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” gồm 03 biến quan sát mã hóa từ KSHV1 đến KSHV3 Kí hiệu KSHV1 KSHV2 KSHV3 Biến quan sát Bản thân tơi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua nước hoa Tơi mua nước hoa muốn Đối với tôi, mua nước hoa việc dễ dàng