(Luận văn thạc sĩ) xây dựng thương hiệu rau sạch huyện tây sơn, tỉnh bình định đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN ĐẶNG TRẦN DỊU HẠNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RAU SẠCH HUYỆN TÂY SƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH ĐẾN NĂM 2025 h Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: QT231007 Ngƣời hƣớng dẫn: TS Nguyễn Thị Hạnh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Xây dựng thương hiệu rau huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định đến năm 2025” cơng trình nghiên cứu tơi thực Nội dung Luận văn trình bày dựa quan điểm cá nhân, sở nghiên cứu lý thuyết phân tích thực tiễn Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu mình./ Học viên Đặng Trần Dịu Hạnh h LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô giáo Trường Đại học Quy Nhơn, đặc biệt Quý Thầy Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh tận tình dạy bảo chúng em suốt thời gian khóa học Xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Hạnh hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn cho em hoàn thành Luận văn Thạc sĩ Xin cảm ơn Anh/Chị công tác tại: Trường Đại học Quy Nhơn, Phịng Nơng nghiệp huyện Tây Sơn, Hợp tác xã Thuận Nghĩa, đồng nghiệp, bạn bè hỗ trợ, tạo điều kiện, khuyến khích cho người viết thời gian qua Học viên h Đặng Trần Dịu Hạnh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Tổ ng quan tiǹ h hiǹ h nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu .5 Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG h 1.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.1 Thương hiệu .6 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu .9 1.2 Chức vai trò thương hiệu 10 1.2.1 Chức .10 1.2.2 Vai trò 12 1.2.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp .12 1.2.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 13 1.2.2.3 Vai trò thương hiệu kinh tế xu hội nhập 14 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 15 1.3.1 Thu thập, nghiên cứu phân tích thơng tin 15 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .15 1.3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 16 1.3.4 Định vị trí thương hiệu .16 1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .17 1.3.6 Thiết kế thương hiệu .17 1.3.7 Thực phát triển thương hiệu 19 1.3.8 Bảo vệ thương hiệu 20 1.3.9 Đánh giá thương hiệu 21 1.4 Những thách thức việc tạo dựng thương hiệu có giá trị .21 1.4.1 Áp lực cạnh tranh 21 1.4.2 Sự phân tán thị trường hoạt động truyền thông 22 1.4.3 Sự phức tạp chiến lược thương hiệu 23 1.4.4 Xu hướng ngược lại đổi 23 1.4.5 Áp lực đầu tư nơi khác 24 1.4.6 Các áp lực kết kinh doanh ngắn hạn 24 1.5 Kinh nghiệm số doanh nghiệp nước việc xây dựng thương hiệu rau 24 h 1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng thươngrau Tây Sơn GAP 24 1.5.2 Kinh nghiệp xây ựng thương hiệu rau Organica .25 1.5.3 Cầu Đất Farm 26 TIÊU KẾT CHƢƠNG 27 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU RAU TÂY SƠN 29 2.1 Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh rau Tây Sơn 29 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội Tây Sơn 29 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm rau Tây Sơn 32 2.2 Phân tích thực trạng thương hiệu rau Tây Sơn .36 2.2.1 Phương pháp phân tích thực trạng thương hiệu rau Tây Sơn: 36 2.2.2 Chính sách phát triển vùng rau Tây Sơn thời gian qua 38 2.2.3 Nhận diện thương hiệu rau Tây Sơn .39 2.2.4 Thực phát triển thương hiệu 45 2.2.4.2 Hệ thống thông tin 48 2.3 Đánh giá thương hiệu rau tây sơn 51 2.3.1 Kết đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Tây Sơn 51 2.3.2 Đánh giá thương hiệu rau Tây Sơn 51 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC CHÍNH SÁCH HỠ TRỢ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RAU TÂY SƠN ĐẾN NĂM 2025 56 3.1 Xác định tầm nhìn mục tiêu xây dựng thương hiệu 56 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu .56 3.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu 56 3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu 57 3.3 Giải pháp xây dựng thương hiệu 59 3.3.1 Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 59 3.3.2 Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu 61 3.3.2.1 Tên gọi 61 3.3.2.3 Nhạc hiệu .61 3.3.3 Nhóm giải pháp thực phát triển thương hiệu 62 h 3.4 Một số kiến nghị .66 3.4.1 Đối với Chính phủ 66 3.4.2 Đối với quyền địa phương .66 3.4.3 Đối với người sản xuất 67 KẾT LUẬN 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .70 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tổ chức Thương mại giới HTX Hợp tác xã FDI Vốn đầu tư trực tiếp ASIAN Các nước Đông Nam Á EU Cộng đồng chung Châu Âu IPM Phương pháp trừ sâu bệnh tổng hợp KHKT Khoa học kỹ thuật KHCN Khoa học công nghệ GTZ Tổ chức hợp tác kỹ thuật Đức VNCI Dự án nâng cao lực cạnh tranh AUSAID Tổ chức Hợp tác quốc tế Úc SIDA Cơ quan Hợp tác phát triển quốc tế Thụy Điển EUREPGAP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Châu Âu GAP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt h WTO DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Dân số lao động huyện Tây Sơn giai đoạn 2016-2020 31 Bảng 2.2: Diện tích gieo trồng sản lượng loại rau Tây Sơn 32 Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Tây Sơn .36 Bảng 2.4 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 39 Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng rau Tây Sơn 42 Bảng 2.6: Bảng so sánh giá số mặt hàng rau Tây Sơn với rau nơi khác 43 Bảng 2.7: Đánh giá yếu tố người ảnh hưởng đến thương hiệu rau Tây Sơn 44 Bảng 2.8: Đánh giá hệ thống phân phối rau Tây Sơn 48 Bảng 2.9: Đánh giá luồng thông tin hai chiều chủ thể hệ thống thông tin rau Tây Sơn 49 Bảng 2.10: Đánh giá hoạt động Marketing đóng góp vào phát triển thương hiệu h rau Tây Sơn 50 Bảng 2.11: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Tây Sơn 51 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Sản phẩm RAT DalatGap 25 Hình 1.2 Showroom bán giới thiệu sản phẩm Orgnica 26 Hình 1.3 showroom bán trưng bày sản phẩm Cầu đất farm 27 Hình 2.1: Bản đồ hành huyện Tây Sơn 29 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng diện tích rau Tây Sơn qua năm 33 Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng sản lượng rau Tây Sơn qua năm 33 Hình 2.4:Quy trình sản xuất rau Tây Sơn 40 Hình 2.5: Quy trình thu hoạch rau 42 Hình 2.6: Chuỗi giá trị rau Tây Sơn 46 Hình 2.7: Hệ thống thông tin rau Tây Sơn 49 Hình 3.1 Sơ đồ hệ thống kênh phấn phối tác giả đề xuất xây dựng 64 h MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam nước nông nghiệp với 33,06% lực lượng lao động ngành nông nghiệp , lâm nghiê ̣p và thủy sản ; dân cư nông thôn chiếm khoảng 63,18%[17] Nông nghiệp đóng góp quan trọng cho việc phát triển kinh tế - xã hội đất nước và trì tốc độ tăng trưởng kinh tế Nghị Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIII Đảng xác định các mu ̣c tiêu phát triển kinh tế nông thôn gắn với xây dựng nông thôn mới; ưu tiên nguồn lực phát triển hạ tầng nông thôn miền núi, vùng dân tộc thiểu số; đẩy mạnh chuyển đổi số quốc gia, phát triển kinh tế số tảng khoa học công nghệ, đổi sáng tạo; nâng cao suất, chất lượng, hiệu sức cạnh tranh kinh tế, gắn kết hài hoà, hiệu thị trường nước quốc tế Tại huyện Tây Sơn , Bình Định có vùng đất nằm cạnh Sơng Kơn có khơng gian mát mẽ , lành … Cách thành phố Quy Nhơn gần 43km phía Tây Bắc , h vùng đất bao đời nơi trồng cung cấp rau cho hộ dân sở kinh doanh dich ̣ vu ̣ nhà hàng , khách sạn ở thành phố Quy Nhơn và địa phương khác tỉnh Bình Định Nguồn lợi rau trồng nơi không nguồn lợi nhuận đáng kể giải việc làm cho dân cư , góp phần thúc đẩy phát triể n kinh tế xã hô ̣i điạ phương Với nhu cầu tiêu dùng rau tăng nhanh toàn giới, Việt Nam vừa thành viên thức Tổ chức Thương mại giới (WTO) hội cho việc phát triển vùng rau Tây Sơn lớn Tuy nhiên, rau Tây Sơn phải đối mặt với thách thức có ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển: sản lượng không đáp ứng nhu cầu quy mô sản xuất nhỏ, xuất; ý thức ngày cao người tiêu dùng việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe; vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm; khả cạnh tranh Vấn đề đặt cho vùng rau Tây Sơn- Bình Định phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ đặc biệt thị trường xuất thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiểu người tiêu dùng: xây dựng