Luận văn thạc sĩ kinh tế giải pháp nâng cao hiệu năng thương hiệu (brand performance) của công ty tnhh đất hợp tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ HUYỀN TRANG Lu ận MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU NĂNG vă n THƢƠNG HIỆU (BRAND PERFORMANCE) CỦA ạc th CÔNG TY TNHH ĐẤT HỢP TẠI THỊ TRƢỜNG sĩ VIỆT NAM nh Ki tế LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH –NĂM 2016 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU Lu Lý chọn đề tài ận Mục tiêu nghiên cứu n vă Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu th 3.2 Phạm vi nghiên cứu ạc Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu sĩ 4.2 Phƣơng pháp thu thập liệu Ki nh 4.3 Phƣơng pháp tổng hợp xử lý số liệu Ý nghĩa thực tiễn đề tài tế Kết cấu đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận hiệu thƣơng hiệu (brand performance) 1.1 Tổng quan giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng B2B 1.1.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 1.1.2 Giá trị thƣơng hiệu công nghiệp thị trƣờng B2B 10 1.1.2.1 Khái niệm thị trƣờng B2B 11 1.1.2.2 Khách hàng B2B 12 1.1.2.3 Quá trình mua hàng công nghiệp ngƣời mua tổ chức 13 1.2 Tổng quan hiệu thƣơng hiệu (brand performance) 17 1.2.1 Hiệu thƣơng hiệu (brand perfomance) 17 1.2.2 Thành phần hiệu thƣơng hiệu (brand performance) 18 1.2.2.1 Chất lƣợng sản phẩm 18 1.2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ 20 1.2.2.3 Giá 21 1.2.2.4 Năng lực cung cấp 22 1.2.2.5 Phân phối 24 1.2.3 Mối quan hệ hiệu thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu công nghiệp 24 1.2.4 Tác động hiệu thƣơng hiệu lên tin tƣởng vào thƣơng hiệu, Lu hình ảnh thƣơng hiệu công ty định mua sản phẩm công nghiệp thị ận trƣờng B2B 26 n vă 1.3 Các thành phần đo lƣờng hiệu thƣơng hiệu 26 1.3.1 Các nghiên cứu thực đo lƣờng hiệu thƣơng hiệu liên quan 26 dựa vào khách hàng 26 ạc th 1.3.1.1 Nghiên cứu Mudabi cộng (1997) giá trị thƣơng hiệu sĩ 1.3.1.2 Nghiên cứu Sharifah Faridah Syed Alwi cộng (2015) Ki hiệu thƣơng hiệu (brand performance), hình ảnh thƣơng hiệu (brand nh image) tin tƣởng thƣơng hiệu (brand trust) 27 1.3.2 Các thành phần đo lƣờng hiệu thƣơng hiệu 28 tế Chƣơng 2: Thực trạng hiệu thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2013 - 2016 31 2.1 Tổng quan công ty TNHH Đất Hợp 31 2.1.1 Thông tin chung công ty TNHH Đất Hợp 31 2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 33 2.1.3 Sơ đồ tổ chức 34 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty TNHH Đất Hợp 35 2.1.5 Tổng quan ngành trắc địa thủy đạc, thủy đạc 36 2.2 Thu thập xử lý liệu 38 2.2.1 Thu thập liệu 38 2.2.2 Xử lý liệu 39 2.3 Thực trạng hiệu thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp 44 2.3.1 Về khía cạnh chất lƣợng sản phẩm công ty TNHH Đất Hợp 44 2.3.2 Về khía cạnh chất lƣợng dịch vụ cơng ty TNHH Đất Hợp 49 2.3.3 Về khía cạnh giá công ty TNHH Đất Hợp 54 2.3.4 Về khía cạnh lực cung cấp công ty TNHH Đất Hợp 57 2.3.5 Về khía cạnh phân phối cơng ty TNHH Đất Hợp 58 2.4 Đánh giá chung ƣu nhƣợc điểm công ty TNHH Đất Hợp 62 2.4.1 Ƣu điểm 62 Lu 2.4.2 Nhƣợc điểm 64 ận Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu thƣơng hiệu (brand 3.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2017- n vă performance) công ty TNHH Đất Hợp 68 th 2020 68 ạc 3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp 69 sĩ 3.2.1 Giải pháp mặt chất lƣợng sản phẩm công ty TNHH Đất Hợp 69 Ki 3.2.2 Giải pháp mặt chất lƣợng dịch vụ công ty TNHH Đất Hợp 73 nh 3.2.3 Giải pháp mặt giá công ty TNHH Đất Hợp 74 3.2.4 Giải pháp mặt lực cung cấp công ty TNHH Đất Hợp 76 tế 3.2.5 Giải pháp mặt phân phối công ty TNHH Đất Hợp 77 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày với phát triển chung kinh tế, song song với phát triển mạnh mẽ ngành công nghiệp đo đạc, khảo sát xây dựng dẫn đến nhu cầu sản phẩm phục vụ nhóm ngành ngày tăng cao, mở hội lớn việc kinh doanh sản phẩm công nghiệp thị trƣờng B2B (Business to business) Đi với hội kinh doanh thách thức đến từ thị trƣờng Lu phát triển khoa học cơng nghệ, xóa bỏ rào cản thuế suất, nguồn ận nhân lực, khoảng cách địa lý… quy mơ tồn cầu Ngồi ra, khác biệt sản vă phẩm cơng nghiệp thị trƣờng B2B mờ dần, dẫn đến việc doanh nghiệp n quay trở lại cạnh tranh giá mối quan hệ cá nhân làm xói th mịn lợi nhuận Dƣới áp lực cạnh tranh ngày gia tăng gay gắt, nhà sản xuất ạc công nghiệp, công ty sản xuất công ty thƣơng mại dịch vụ thị trƣờng sĩ B2B buộc phải đẩy mạnh hoạt động xây dựng thƣơng hiệu công nghiệp Bằng cách áp Ki dụng chiến lƣợc khác biệt thông qua xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty; nhà nh cung cấp uy tín gia tăng hiệu hoạt động thƣơng hiệu (brand performance) để đạt đƣợc lợi cạnh tranh bền vững (Bendixenetal, 2004) Là tế công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp thị trƣờng B2B công ty TNHH Đất Hợp khơng nằm ngồi xu hƣớng Chúng ta biết rằng, tính đặc thù sản phẩm cơng nghiệp mà định mua hàng bối cảnh công nghiệp phức tạp so với định mua hàng tiêu dùng: nhiều ngƣời tham gia, với ngân sách lớn, đặc điểm kỹ thuật kinh tế đƣợc quan tâm nhiều hơn, rủi ro tiềm ẩn lớn hơn…Các định mua hàng công nghiệp bối cảnh B2B bị ảnh hƣởng nhiều từ yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, lực cung cấp phân phối Mà theo Sharifah Faridah Syed Alwi cộng sự, 2015 cho thành phần hiệu thƣơng hiệu (brand performance) Cũng theo nghiên cứu Sharifah Faridah Syed Alwi cộng sự, 2015 hiệu thƣơng hiệu (brand performance) cịn ảnh hƣởng trực tiếp gián tiếp đến tin tƣởng vào thƣơng hiệu cơng ty hình ảnh thƣơng hiệu công ty, yếu tố lại đƣợc xem cách rút ngắn cảm nhận thuộc tính, lợi ích, niềm tin giá trị phân biệt, giảm độ phức tạp, đơn giản hóa q trình định cho khách hàng Vì việc nâng cao hiệu thƣơng hiệu (brand performance) khơng cịn xu hƣớng mà điều cần thiết cho công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp thị trƣờng B2B Lu Công ty TNHH Đất Hợp công ty thƣơng mại dịch vụ chủ yếu cung cấp ận sản phẩm cơng nghiệp thuộc nhóm khoa học kỹ thuật, cơng nghiệp đo đạc, khảo sát vă xây dựng (đƣợc gọi chung ngành trắc địa, thủy đạc) Khách hàng công ty n TNHH Đất Hợp chủ yếu thuộc nhóm ngành xây dựng, dầu khí, hàng hải, thủy văn, th cảng vụ, đơn vị trực thuộc quản lý nhà nƣớc nhƣ văn phòng quản lý đất đai, ạc tài ngun mơi trƣờng, an ninh quốc phịng… Qua 13 năm hình thành phát triển sĩ cơng ty TNHH Đất Hợp tạo đƣợc cho danh tiếng định ngành Ki việc cung cấp sản phẩm chất lƣợng cao đến từ thƣơng hiệu tiếng nh giới Mặc dù, năm vừa qua kinh tế Việt Nam khơng có biến động mạnh, phát tế triển ngành đo đạc, khảo sát xây dựng đà tăng trƣởng nhƣng doanh số bán hàng công ty TNHH Đất Hợp mảng thiết bị không đạt tiêu tháng đầu năm 2016, nguy không đạt doanh số năm 2016 Cụ thể doanh số tháng đầu năm 2016 gần đạt gần 44% so với mục tiêu đƣợc đề công ty Theo ghi nhận ý kiến từ nhân viên kinh doanh công ty TNHH Đất Hợp tình hình kinh doanh họ gặp phải phàn nàn khách hàng cố từ khâu giao hàng, thêm vào khách hàng cho giá công ty TNHH Đất Hợp cung cấp không cạnh tranh so với công ty khác Riêng số khách hàng mới, việc tiếp xúc chốt đơn hàng trở nên khó khăn đối tƣợng cho biết rằng: họ có biết đến cơng ty TNHH Đất Hợp nhiên họ nhiều hình ảnh cơng ty, họ khơng tin tƣởng vào lực cung cấp công ty Những khách hàng phản hồi rằng: định mua hàng họ ảnh hƣởng đến tổ chức họ nhiều nên họ muốn mua hàng dựa kinh nghiệm quen thuộc thay thay đổi nhà cung cấp Ngồi ra, họ cịn cho cơng ty TNHH Đất Hợp không cung cấp đƣợc mức giá tốt cho họ (Nguồn: Phỏng vấn nhân viên kinh doanh phụ lục 6) Nhận đƣợc tình trạng kinh doanh sụt giảm, ý kiến số phận khách hàng công ty TNHH Đất Hợp Công ty TNHH Đất Hợp mong muốn Lu thực đánh giá thực trạng công ty mặt hiệu thƣơng hiệu bao ận gồm chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, lực cung cấp phân phối vă nhằm đƣa kế hoạch phù hợp với tình hình kinh doanh cơng ty Ngồi ra, n cơng ty TNHH Đất Hợp hiểu đƣợc hoàn thiện nâng cao hiệu thƣơng hiệu th (brand performance) tảng xây dựng lợi cạnh tranh Đó bƣớc để ạc củng cố tin tƣởng vào thƣơng hiệu cơng ty xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu sĩ công ty TNHH Đất Hợp tâm trí khách hàng thị trƣờng Việt Nam, với mục nh hàng Ki tiêu cuối nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu tâm trí khách tế Xuất phát từ lý tác giả nhận thấy hội để vận dụng kiến thức học trƣờng vào thực tiễn doanh nghiệp, chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu thƣơng hiệu (brand performance) công ty TNHH Đất Hợp” làm đề tài nghiên cứu Mục ti u nghi n cứu Mục tiêu tổng quát đề tài đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu thƣơng hiệu (brand performance) công ty TNHH Đất Hợp nhận thức khách hàng thị trƣờng Việt Nam khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, lực cung cấp phân phối với mục đích cuối nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp tâm trí khách hàng thị trƣờng Việt Nam Từ đó, nâng cao lực cạnh tranh công ty TNHH Đất Hợp bối cảnh kinh tế ngày cạnh tranh gay gắt nhƣ Để đạt đƣợc mục tiêu tổng quát, tác giả thực nghiên cứu mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Thứ nhất, xác định thành phần đo lƣờng thang đo phù hợp với sử dụng để đánh giá thực trạng hiệu thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp Thứ hai, phân tích thực trạng hiệu thƣơng hiệu (brand performance) khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, lực cung cấp phân Lu phối Chỉ điểm mạnh điểm yếu có cơng ty TNHH Đất hợp, từ ận làm có sở để đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp phù hợp vă Thứ ba, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu thƣơng hiệu (brand n performance) khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, th ạc lực cung cấp phân phối Qua nâng cao tin tƣởng vào thƣơng hiệu cơng ty hình ảnh thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp sĩ Ki Đối tƣợng phạm vi nghi n cứu nh 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu tế Đối tƣợng nghiên cứu: hiệu thƣơng hiệu (brand performance) công ty TNHH Đất Hợp bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, lực cung cấp phân phối 3.2 Phạm vi nghiên cứu Giới hạn nghiên cứu: nghiên cứu tập trung nghiên cứu mảng kinh doanh thiết bị trắc địa thủy đạc công ty TNHH Đất Hợp Không gian: khu vực thành phố lớn Việt Nam nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Vũng Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh khu vực tỉnh miền Đông Nam Bộ Thời gian: khảo sát từ 1/8/2016-1/10/2016 Đối tƣợng khảo sát: đơn vị thuộc lĩnh vực: đo đạc khảo sát, đo đạc đồ, ngành xây dựng, ngành dầu khí, hàng hải, thủy văn, cảng vụ, công ty trực thuộc quản lý nhà nƣớc nhƣ văn phịng đăng ký, tài ngun mơi trƣờng, quốc phòng… Những ngƣời khảo sát phải thỏa điều kiện sau: - Là ngƣời đóng vai trị “ngƣời mua” (có chun mơn, quyền lực lựa chọn sản phẩm) “ngƣời định” việc mua sắm sản phẩm công nghiệp đơn vị đƣợc khảo sát ận Lu - Là ngƣời mua sản phẩm công nghiệp công ty TNHH Đất Hợp năm qua (tính giao dịch thành công không thành công) n vă Phƣơng pháp nghi n cứu th Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp phƣơng pháp ạc nghiên cứu định lƣợng Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng sĩ vấn tay đôi với chuyên gia lĩnh vực trắc địa thủy đạc (Bao gồm: giáo sƣ Ki trƣờng đại học giảng dạy chuyên ngành trắc địa thủy đạc, chuyên gia có thâm nh niên >10 năm ngành trắc địa thủy đạc, giám đốc công ty kinh doanh tế ngành trắc địa thủy văn có thâm niên >5 năm) để xác định lại phù hợp thành phần đo lƣờng hiệu thƣơng hiệu và hợp lý thang đo đƣợc sử dụng Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng khảo sát khách hàng để thu thập ý kiến đánh giá khách hàng hiệu thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, lực cung cấp phân phối 4.1 Nguồn liệu Nguồn liệu đƣợc sử dụng từ nguồn: nguồn liệu sơ cấp nguồn liệu thứ cấp Nguồn liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp bên trong: số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo thị phần công ty TNHH Đất Hợp, báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý theo năm (2013-2016), định hƣớng chiến lƣợc phát triển công ty TNHH Đất Hợp 2017-2020 tài liệu công bố phƣơng tiện thông tin đại chúng, Internet… ận Lu Dữ liệu thứ cấp bên ngồi: Các thơng tin đƣợc công bố phƣơng tiện truyền thông đại chúng Internet bên liên quan Sách đƣợc xuất bản, báo đăng tạp chí khoa học chuyên ngành kinh tế đặc biệt chủ đề thƣơng hiệu, xây vă dựng thƣơng hiệu…Các báo cáo luận văn học viên khóa trƣớc n trƣờng đại học Kinh tế trƣờng đại học khác liên quan đến đề tài th ạc Nguồn liệu sơ cấp: sĩ Các thông tin số liệu đƣợc thu thập từ việc điều tra phƣơng pháp nh Ki nhƣ vấn, quan sát, phát bảng câu hỏi cho khách hàng đánh giá 4.2 Phƣơng pháp thu thập liệu tế Đối với số liệu thứ cấp: Phƣơng pháp đọc tham khảo sách chuyên ngành, báo đƣợc đăng tạp chí khoa học, luận văn liên quan đến đề tài báo cáo tình hình cơng ty Đối với liệu sơ cấp: Quan sát trạng thực tế diễn công ty TNHH Đất Hợp hiệu thƣơng hiệu thông qua khía cạnh: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, lực cung cấp phân phối