Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 5 2.1 Cơ sở lý luận về quản lý và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 5 2.1.1 Một số khái niệm liên quan
Vai trò của việc quản lý và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại .9 2.1.3 Đặc điểm của quản lý và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
2.1.2.1 Vai trò của việc quản lý khách hàng
Khách hàng giữ vị trí quan trọng đối với doạnh nghiệp vì khách hàng là nguồn tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp do vậy khi còn khách hàng có nhu cầu mua hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại Từ lý do này mà doanh nghiệp cần phải nhận định được giải pháp quản lý khách hàng (QLKH) chặt chẽ cũng chính là doanh nghiệp đang quản lý cơ hội kinh doanh hiệu quả (Vũ Minh Đức và Vũ HuyThông, 2018).
Quản lý khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Quản lý được khách hàng doanh nghiệp mới có thông tin đầy đủ về khách hàng, đồng thời QLKH hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp: (i) Gia tăng lợi nhuận, cung cấp dịch vụ tốt hơn tới khách hàng nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh; (ii) Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp làm giảm chi phí, hạn chế sự lãng phí trong hoạt động tiếp thị và CSKH; (iii) Tăng hiệu quả làm việc và giảm tải áp lực đối với nhân viên kinh doanh; (iv) Giữ chân khách hàng trung thành, tăng lượng khách hàng mới; (v) Giúp ghim thương hiệu trong tâm trí khách hàng, góp phần đơn giản hóa các chiến dịch marketing (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
Mặc dù còn có sự chưa thống nhất về khái niệm, về mô hình QLKH trên thế giới, nhưng tất cả các nhà quản lý dễ nhận thấy rằng, việc áp dụng QLKH trong hoạt động thường nhật của doanh nghiệp mang lại những tác động to lớn không chỉ đối với các ngân hàng mà còn đối với cả khách hàng (Lê Văn Tú, 2005) Đối với các ngân hàng thương mại, quản lý khách hàng có các vai trò chủ yếu sau:
Thứ nhất, quản lý khách hàng tại các ngân hàng thương mại mang lại nhiều lợi ích cho chính các khách hàng của ngân hàng
- Quan lý khách hàng thực tế đó là kết quả khách hàng cảm nhận một ý thức gắn bó trung thành với doanh nghiệp, nó được xác định dựa trên một loạt trải nghiệm với doanh nghiệp Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát Theo Kotler and Keller (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nhất định Còn tổng chi phí của khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng được sử dụng sản phẩm ấy.
- Khách hàng thường chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như xem xét những lợi ích mà sản phẩm - dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình (Phạm Thị Cúc, 2009).
- Quản lý khách hàng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan hệ gắn bó lâu dài hơn Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận biết những khách hàng mà doanh nghiệp không quan tâm Doanh nghiệp nhận thức rằng tính sinh lời của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi như nhau Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống QLKH thì mới có thể xác định và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự đoán được vòng đời quan hệ khách hàng ở cấp độ khác nhau (Phạm Thị Cúc, 2009).
- Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó Như vậy, thực chất sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu sản phẩm, dịch vụ đó phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị khách hàng Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn khách hàng và ngược lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng đã cảm nhận được Một khách hàng đã được thỏa mãn sẽ có xu hướng gắn bó mua lại sản phẩm hay dịch vụ, và vì vậy tăng thêm lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp (Lưu Đan Thọ và Lương Văn Quốc, 2016).
- Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (Vương Quốc Duy, 2015).
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng Khi là khách hàng trung thành, họ có những lợi ích sau: (i) Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra; (ii) Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng (Lê Văn Tú, 2005).
Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng Chi phí để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo các khách hàng mới Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra (Phạm Thị Cúc, 2009).
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng (Phạm Thị Cúc, 2009).
Thứ hai, quản lý khách hàng giúp cho các ngân hàng thương mại nắm bắt được các thông tin, dịch vụ và các sản phẩm của ngân hàng cung cấp có đảm bảo chất lượng, có phục vụ tốt cho khách hàng
- Hệ thống QLKH giúp cho các khách hàng của Ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng Những thông tin mà Ngân hàng thương mại (NHTM) thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống QLKH tạo ra Một số ngân hàng thương mại cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình khách hàng doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, QLKH trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước (PhạmThị Cúc, 2009).
- Các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu khách hàng đầu vào Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định khách hàng cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin khách hàng Không những thế, các nhân viên quan hệ khách hàng hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ (Lưu Đan Thọ và Vương Quốc Duy, 2016). Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàng như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín dụng cấp dưới Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dõi thuận tiện Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ khách hàng bất ngờ nghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo khách hàng thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ Nghĩa là, các thông tin về khách hàng mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống (Phạm Thị Cúc, 2009).
Nội dung nghiên cứu về quản lý và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
2.1.4.1 Nội dung nghiên cứu về quản lý khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cũng là một trong những nội dung của quản lý bán hàng Vì vậy, nội dung của công tác QLKH tại ngân hàng thương mại cũng bao gồm các bước giống với nội dung của công tác quản lý bán hàng Cụ thể: a Lập kế hoạch quản lý khách hàng Để hoạt động của ngân hàng đạt hiệu quả cao trong công tác QLKH thì không thể thiếu khâu lập kế hoạch QLKH Để lập kế hoạch QLKH, nhà QLKH tại các chi nhánh của ngân hàng cần căn cứ vào các chỉ tiêu, kế hoạch của cấp trên giao phó và tình hình khách hàng hiện tại của ngân hàng trong khoảng thời gian ngắn trở lại đây (thường là 3 năm) Ngoài ra, mục tiêu và mong đợi của nhà QLKH cũng là một trong những chỉ tiêu liên quan đến công tác QLKH (Vũ Minh Đức và
Kế hoạch quản lý khách hàng thường bao gồm các mục tiêu sau: (i) Số lượng khách hàng hiện có; (ii) Số lượng khách hàng tăng thêm; (iii) Số lượng khách hàng giảm đi (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018).
Căn cứ vào các mục tiêu trên nhà QLKH sẽ xác định được khả năng của ngân hàng, đưa ra các chính sách quản lý hợp lý Qua đó nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các dịch vụ mà ngân hàng đang triển khai đồng thời tiến hành thay đổi và cải tiến để phù hợp với yêu cầu của thị trường (Vũ Minh Đức và
Vũ Huy Thông, 2018). b Tổ chức bộ máy quản lý khách hàng
Tổ chức bộ máy quản lý có ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành công của các chiến lược, kế hoạch phát triển các tổ chức kinh tế nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng Vì vậy trong công tác QLKH trong ngân hàng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng Theo Phạm Thị Cúc, 2009 thì bộ máy QLKH tại các ngân hàng thương mại bao gồm:
- Bộ máy quản lý ở hội sở chính: Là nơi tham gia vào quá trình hoạch định đường lối, chiến lược, định hướng, chính sách phát triển công tác QLKH; xây dựng nên cơ chế và thể chế quản lý sản phẩm, thiết lập quy chuẩn chung cho sản phẩm như tính pháp lý, các chính sách, giá vốn, giá bán, xây dựng các chỉ tiêu, xây dựng kênh phân phối giúp cho sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trường và mang lại hiệu quả kinh tế cho ngân hàng Ngoài ra, bộ máy quản lý này còn giúp giúp ngân hàng xây dựng đúng đắn đường lối, chiến lược phát triển trong từng giai đoạn, phù hợp với định hướng phát triển chung của ngân hàng Bộ máy quản lý ở hội sở chính bao gồm các bộ phận: Bộ phận chính sách sản phẩm, bộ phận quản lý rủi ro, bộ phận quản lý bán, bộ phận công nghệ (Phạm Thị Cúc, 2009).
- Bộ máy quản lý ở các chi nhánh: Là nơi trực tiếp tham gia vào công tác triển khai sản phẩm như xây dựng kế hoạch bán hàng, nghiên cứu thị trường, xây dựng đội ngũ bán hàng, công tác bán hàng, quảng cáo khuyến mãi… Cán bộ quản lý có vai trò quan trọng có vai trò quyết định đến hiệu quả của bộ máy quản lý Bộ máy quản lý muốn làm việc hiệu quả thì cần phải xây dựng được đội ngũ cán bộ quản lý có chất lượng Vì vậy, người cán bộ quản lý phải có những hiểu biết rộng lớn về kinh tế thị trường, xu hướng phát triển của thị trường, am hiểu sản phẩm dịch vụ, biết phân tích và khái quát các vấn đề kinh tế để từ đó có thể tránh được sự hụt hẫng về kỹ năng, nghiệp vụ trong công tác của họ; đưa ra nhưng giải pháp giải quyết các vấn đề một cách phù hợp, dễ dàng thích ứng được với hoàn cảnh (Phạm Thị Cúc, 2009). c Quản lý việc thực hiện các nội dung quản lý khách hàng
Cán bộ QLKH của ngân hàng phải thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng, để nắm được các thông tin của khách hàng, đồng thời theo dõi được sự phản hồi từ phía khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Định kỳ hàng tháng, quý phải có kế hoạch kiểm tra, gặp gỡ khách hàng để thu thập các thông tin của khách hàng nhằm ứng xử cho kịp thời khả năng của khách hàng (Phạm Thị Cúc, 2009).
20 d Kiểm tra thực hiện, xử lý đối với khách hàng
Sau khi đã hoạch định vạch ra các mục tiêu đã đề ra, tổ chức và thực hiện bộ máy của hệ thống QLKH ngân hàng đã đi vào hoạt động Một vấn đề đặt ra là liệu các khâu trong công tác, mọi hoạt động có diễn ra đúng như dự định hay không Vì vậy công tác kiểm tra đánh giá cần phải được thực hiện (Phạm Thị Cúc, 2009). Để thực hiện công tác kiểm tra ngân hàng cần thực hiện các bước sau: (i) Kiểm tra các chỉ tiêu, theo dõi các ứng xử của các đối tượng một cách chủ động;
(ii) Kiểm tra hoạt động của bộ máy và kiểm tra cả nhân viên bán hàng thực hiện nhiệm vụ QLKH Nếu thấy nhân viên bán hàng không phù hợp, nhà quản lý có thể có các biện pháp thay thế nhân viên Nếu nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ nhà quản lý có thể khuyến khích, khen thưởng Nếu nhân viên sai phạm nhà quản lý có thể xử phạt để hoạt động của ngân hàng được đi vào nền nếp; (iii) Kiểm tra các chi phí quản lý của ngân hàng xem có phù hợp không, đảm bảo chi phí hợp lý và tiết kiệm hiệu quả để mang lại lợi nhuận tối đa cho ngân hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng (Phạm Thị Cúc, 2009).
2.1.4.2 Nội dung nghiên cứu về chăm sóc khách hàng
Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm: a Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng
Trong ngân hàng thương mại, hoạt động CSKH cũng phải tuân thủ theo một quy trình nhất định, tuy nhiên để ngân hàng thương mại cũng như mọi doanh nghiệp có thể thực hiện tốt các biện pháp CSKH – một trong những hoạt động CSKH, ngân hàng thương mại và các doanh nghiệp cần tiến hành phân nhóm khách hàng (Gill, 2010; Vương Quốc Duy, 2015).
Phân nhóm khách hàng là một trong 6 bước của quy trình chung của hoạt động CSKH, và cụ thể ở đây được hiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau theo những tiêu chí riêng để phục vụ tốt nhất cho việc CSKH Theo ý nghĩa đó, thông thường người ta phân chia khách hàng thành 3 cấp độ/nhóm, tùy thuộc vào mức độ/tần số sử dụng hay sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (Lê Văn Tú, 2005).
Việc phân nhóm khách hàng phải đảm bảo một số yêu cầu: (i) Đo lường được; (ii) Ổn định, đủ lớn để đem lại lợi nhuận; (iii) Có thể nhận dạng được; (iv)
Có sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau; (v) Có thể đưa ra các phương án phục vụ (Vương Quốc Duy, 2015).
Ba cấp độ khách hàng bao gồm (i) Những khách hàng vãng lai: là khách hàng đến thực hiện một số giao dịch thông thường tại ngân hàng; (ii) Những khách hàng trung thành: là những người luôn tin tưởng vào ngân hàng, có nhiều giao dịch và thường xuyên đến ngân hàng; (iii) Những khách hàng đặc biệt: là khách hàng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng cả về doanh số, lợi nhuận và về ngoại giao (Vương Quốc Duy, 2015).
Việc phân nhóm khách hàng cá nhân để thực hiện các hoạt động CSKH được kế thừa trên chiến lược marketing mà ngân hàng đã xây dựng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất Dựa trên thông tin và cơ sở dữ liệu về khách hàng, ngân hàng sẽ có chính sách chăm sóc cũng như những biện pháp chăm sóc phù hợp nhất và đạt hiệu quả cao nhất (Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông, 2018). b Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý và chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại
2.1.5.1 Chiến lược chính sách phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hùng Vương là một chi nhánh trực thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam nên các phương hướng, định hướng phát triển ngân hàng, quan điểm quản lý khách hàng, chăm sóc khách hàng phụ thuộc rất lớn vào chủ trương, chính sách phát triển từ Ban Giám đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Do vậy, các chiến lược, chính sách phát triển của ngân hàng BIDV Việt Nam sẽ tác động lớn đến toàn bộ tổ chức, cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hoàn thành mục tiêu đã định Hoạt động phát triển của ngân hàng BIDV chi nhánh Hùng Vương tập trung vào các nội dung: (i) Nghiên cứu và dự đoán nhu cầu của khách hàng; (ii) Phân tích hành vi khách hàng; (iii) Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm; (iv) Xây dựng chính sách phát triển khách hàng; (v) Lập kế hoạch thu hút và phát triển khách hàng; (vi) Tổ chức thực hiện và đánh giá Chiến lược phát triển của ngân hàng sẽ quyết định kế hoạch triển khai các hoạt động quản lý khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng và xuyên suốt quá trình tạo nên sự thành công của các hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng (John, 2002; Lê Văn Tú, 2005).
2.1.5.2 Môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng
Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và với các ngân hàng nước ngoài Nếu một thị trường tài chính của quốc gia có nhiều các ngân hàng thương mại không chỉ của nhà nước mà còn của các cổ đông, nhiều ngân hàng liên doanh hay các chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài hoặc các loại hình trung gian tài chính khác như các Doanh nghiệp tài chính, Doanh nghiệp cho thuê tài sản, quỹ tín dụng nhân dân và các định chế tài chính khác thì việc thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chịu sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng, các ngân hàng phải áp dụng các công nghệ hiện đại, phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng Nhờ đó mà các dịch vụ ngân hàng ngày càng được mở rộng và hoàn thiện (Phạm Thị Thu Hà, 2013; Phạm Thị Cúc, 2009).
Hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và hoạt động trong lĩnh vực cho vay nói riêng luôn gắn liền với yếu tố uy tín và thương hiệu của ngân hàng thương mại đó, tâm lý của người tiêu dùng luôn là yếu tố quyết định đến hoạt động của ngân hàng thương mại với hiệu ứng dây chuyền do tâm lý của người tiêu dùng mang lại Vì thế, thương hiệu và uy tín của ngân hàng thương mại là yếu tố nội lực vô cùng to lớn, nó quyết định sự thành công hay thất bại cho ngân hàng đó trên thương trường (Phạm Thị Cúc, 2009).
Nếu một ngân hàng đã có kinh nghiệm và có uy tín trong việc phát triển các dịch vụ khách hàng được người dân bình chọn, thì chính ngân hàng đó là sự chọn lựa đầu tiên của khách hàng khi họ có nhu cầu về các dịch vụ khách hàng Ngược lại, nếu một ngân hàng thực hiện các dịch vụ khách hàng còn mới mẻ và mới là những bước đầu tiên, chưa có uy tín cũng như kinh nghiệm trong lĩnh vực sản phẩm này thì rất khó trong việc thu hút khách hàng, các ngân hàng này thường sẽ chọn các hình thức cạnh tranh bất lợi hơn so với các ngân hàng có uy tín trước đó, từ đó cũng gây ra khó khăn cho chính ngân hàng (Phạm Thị Thu Hà, 2013; Lưu Đan Thọ và Lương Văn Quốc, 2016).
Một ngân hàng có thương hiệu lớn là ngân hàng có các hoạt động đa dạng và phong phú cả về quy mô lẫn chất lượng, điều này sẽ thu hút một số lượng lớn khách hàng đến với ngân hàng Không những thế, một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng mở rộng được thị trường trong nước và quốc tế Ngân hàng có uy tín trên trường quốc tế, sẽ rất thuận lợi khi thực hiện các nghiệp vụ mang tính bảo lãnh thanh toán cho khách hàng trong nước, đồng thời các ngân hàng và đối tác nước ngoài sẽ tin tưởng lựa chọn ngân hàng để giao dịch Đặc biệt trong hoạt động cho vay, nếu NHTM có uy tín và thương hiệu lớn sẽ được các khách hàng tin cậy và hoạt động tín dụng sẽ hoạt động được tốt Vì vậy, thương hiệu của ngân hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng của ngân hàng (Phạm Thị Thu Hà, 2013).
Hiện nay, sau khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, có rất nhiều ngân hàng được thành lập mới Vì thế, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh đó còn có rất nhiều ngân hàng nước ngoài đặt ngân hàng đại lý ở Việt Nam Việc nâng cao và phát triển công tác quản lý và chăm sóc khách hàng của ngân hàng,đặc biệt tại BIDV, là điều hết sức cần thiết trong điều kiện hiện nay khi mà lĩnh vực ngân hàng - tài chính dần bị bão hòa và việc cạnh tranh giữa các ngân hàng càng ngày càng tăng (Phạm Thị Cúc, 2009).
2.1.5.3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ và nguồn lực tài chính của ngân hàng thương mại
Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc điều kiện cơ sở vật chất của các ngân hàng Cơ sở vật chất của các ngân hàng thương mại bao gồm môi trường, cảnh quan xung quanh bao gồm: thiết kế và bố trí quầy phục vụ cho khách hàng sao cho thuận tiện nhất Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thu hút khách hàng của Ngân hàng Một ngân hàng hiện đại, với đầy đủ những tiện nghi và có nơi giao dịch thuận tiện cũng có thể sẽ không có khách hàng nếu như không có một chỗ gửi xe an toàn Ngoài ra, một bàn nước với một lọ hoa và một vài tạp chí giới thiệu về hoạt động của Ngân hàng, một vài dịch vụ nhỏ trong khi chờ đợi cũng là một cách thu hút khách hàng hiệu quả mà không phải ở đâu cũng làm được Vì vậy, việc thiết kế bao gồm bố trí trong ngân hàng, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc, tất cả những yếu tố đó tạo nên một không khí thân thiện và giúp việc loại bỏ hàng rào ngăn cách giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (Phạm Thị Thu Hà, 2013; Robert et al., 2013).
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ như hiện nay đã góp phần tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội, làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực tài chính - ngân hàng Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển và đa dạng hoá dịch vụ theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đồng thời giúp ngân hàng thực hiện khối lượng lớn các giao dịch một cách nhanh chóng, an toàn và chính xác Phát triển và ứng dụng công nghệ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh là yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt về khả năng cung ứng dịch vụ của mỗi ngân hàng (Phạm Thị Cúc, 2009).
Việc xây dựng quy trình nghiệp vụ của mỗi hoạt động luôn luôn phải dựa trên công nghệ hiện đang áp dụng và ngược lại công nghệ ngân hàng cũng cần phải được cải tiến và đồng bộ với việc thay đổi, đổi mới quy trình nghiệp vụ Công nghệ ngân hàng và những quy định trong quy trình nghiệp vụ là hai yếu tố song hành, có tác động qua lại trong sự thay đổi của từng yếu tố (Phạm Thị Thu Hà, 2013).
Trước đây khi các ngân hàng thương mại chưa có công nghệ hiện đại hoặc dùng các công nghệ lỗi thời thì việc quản lý vô cùng bất tiện với khách hàng Tiền gửi ở đâu thì khách hàng phải đến rút ở đó, không thể rút ở các điểm giao dịch khác, mặc dù các điểm này đều nằm trong cùng một hệ thống ngân hàng Thậm chí khách hàng muốn giao dịch ở bao nhiêu điểm thì phải mở bấy nhiêu tài khoản. Hiện nay các ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, đưa khoa học ứng dụng vào thực tế, thông qua đó phát triển thêm nhiều dịch vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn (Phạm Thi Thu Hà, 2013).
Công nghệ phát triển dịch vụ CSKH của ngân hàng thương mại cũng được thực hiện chuyên nghiệp hơn, dữ liệu khách hàng trên hệ thống được xuất ra một cách đầy đủ thông tin và phân nhóm khách hàng tạo thuận lợi cho các cán bộ CSKH, giảm chi phí đáng kể cho ngân hàng Trong thời gian qua, một số ngân hàng thương mại đã đầu tư hàng tỷ đồng để tiếp tục phát triển giai đoạn hai của chương trình hiện đại hoá với mục tiêu hỗ trợ phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, trên cơ sở ứng dụng và phát triển hệ thống ngân hàng cốt lõi (Lưu Đan Thọ và Lương Văn Quốc, 2016).
2.1.5.4 Số lượng và trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng thương mại
Yếu tố con người hay là nguồn nhân lực luôn là yếu tố cần thiết và quan trọng nhất trong việc hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ Trong xu thế phát triển và cạnh tranh như hiện nay, nếu như công nghệ được xem là yếu tố tạo ra sự đột phá, khác biệt cho dịch vụ thì một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hoàn thiện, mở rộng thị phần và phát triển của hoạt động tín dụng của ngân hàng chính là chất lượng nguồn nhân lực Để thực hiện công việc trôi chảy, tránh rủi ro và gây thiệt hại đáng tiếc cho ngân hàng, đòi hỏi cán bộ ngân hàng nói chung và cán bộ làm nghiệp vụ tín dụng nói riêng phải có chuyên môn cao, am hiểu các quy tắc, có trình độ ngoại ngữ giỏi để tiếp cận với những tài liệu của nước ngoài, tích luỹ thêm kiến thức nghiệp vụ Ngoài ra, các cán bộ làm nghiệp vụ QLKH cũng phải có trình độ tin học nhất định đáp ứng được yêu cầu của công việc (Phạm Thị Cúc, 2009).
Ngoài ra, sự tin tưởng của khách hàng cũng như quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng hay không phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên ngân hàng Đặc biệt đối tượng khách hàng cá nhân thường phân tán và không đồng nhất, do đó nhân viên cần phải có năng lực thực sự, nhạy bén và hiểu biết tâm lý khách hàng mới tìm ra cho ngân hàng những mảng khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao chất lượng phục vụ đối tượng khách hàng này (John, 2002).
Trong các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn hảo trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, yếu tố con người là quan trọng nhất Khi hệ thống máy tính thiết bị công nghệ cung cấp dịch vụ chất lượng ổn định như nhau cho khách hàng thì nhân viên ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ CSKH phức tạp hơn, hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, thông qua đó có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng Ngân hàng phải tìm cách biến mỗi nhân viên nghiệp vụ của mình thành một thế mạnh thực sự của ngân hàng, thay đổi nhận thức từ một cán bộ công chức sang một nhân viên phục vụ Bởi vì, hầu hết khách hàng đều giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng Mọi cử chỉ, tác phong, hành động,
… của nhân viên ngân hàng đều nằm trong con mắt của khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó đây là nhân tố quan trọng cho chúng ta thấy được bộ mặt của công ty, đặc biệt là nhân viên CSKH, người trực tiếp giúp khách hàng cảm nhận được giá trị của họ và giúp họ thỏa mãn tối đa những yêu cầu về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ Con người là nhân tố được xem là quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ CSKH (Jill, 2010; Phạm Thị Cúc, 2009).
Tình hình về công tác quản lý và chăm sóc khách hàng ở một số ngân hàng
2.2.1.1 Kinh nghiệm về quản lý khách hàng của một số ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Phú Thọ
Hiện nay có rất nhiều mô hình QLKH được ứng dụng Mỗi lĩnh vực kinh doanh đặc thù, mỗi doanh nghiệp lại có điều kiện áp dụng những mô hình hệ thống khác nhau Như chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến lược QLKH, một giải pháp QLKH và có thể sẽ là một phần mềm QLKH hoàn chỉnh Các doanh nghiệp có thể áp dụng những giải pháp QLKH khác nhau, có thể áp dụng một phần mềm QLKH hay đơn giản chỉ là một phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng nào đó như Excel/Access, Globus, SAF…tuỳ theo chiến lược QLKH mà doanh nghiệp đã lựa chọn. a Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), chi nhánh Việt Trì
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chi nhánh Việt Trì chính thức khai trương đi vào hoạt động ngày 22/9/2011, đánh dấu sự có mặt của Vietcombank trên địa bàn tỉnh Phú Thọ Do có mặt muộn hơn các ngân hàng thương mại nhà nước khác trên địa bàn, Vietcombank chi nhánh Việt Trì đã gặp phải không ít khó khăn bởi cơ sở vật chất thiếu thốn, đội ngũ cán bộ trẻ thiếu kinh nghiệm, thương hiệu chưa được nhiều khách hàng biết tới lại phải cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng thương mại khác Hiện nay, Vietcombank chi nhánh Việt Trì là một trong những ngân hàng có tốc độ tăng trưởng về số lượng và qui mô khách hàng nhanh nhất trên địa bàn Tính đến hết 31/12/2018, dư nợ đạt hơn 3.000 tỷ đồng với số lượng 2.650 khách hàng (Vietcombank chi nhánh Phú Thọ, 2018) Có được kết quả như vậy là nhờ Vietcombank chi nhánh Việt Trì đã triển khai các hoạt động quản lý khách hàng như:
- Thứ nhất, đẩy mạnh công tác tuyên truyền phổ biến và triển khai chủ trương phát triển các mặt hoạt động nghiệp vụ ngân hàng cho các đối tượng cá nhân, doanh nghiệp trên địa bàn có nhu cầu vay vốn Chi nhánh đã tích cực tiếp cận khách hàng tiềm năng Đẩy mạnh công tác quảng cáo, tuyên truyền nhằm đưa thương hiệu Vietcombank đến với doanh nghiệp và người dân trên địa bàn Hoạt động tuyên truyền của Chi nhánh đã góp phần tạo điều kiện cho người dân địa phương tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng hiện đại và từng bước quen với các dịch vụ của ngân hàng Vietcombank (Vietcombank chi nhánh Phú Thọ, 2018).
- Thứ hai, phát huy thế mạnh của Chi nhánh so với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Mặc dù thành lập sau các ngân hàng khác trên địa bàn nhưng Vietcombank chi nhánh Việt Trì đã biết tận dụng các thế mạnh của riêng mình để phát triển dịch vụ cho vay Các thế mạnh của Vietcombank chi nhánh
Việt Trì là: hạ tầng công nghệ thông tin, thương hiệu mạnh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại, sức trẻ và sự năng động, nhạy bén của đội ngũ cán bộ, nhân viên Bên cạnh đó, Vietcombank chi nhánh Việt Trì còn có lợi thế ở các điểm giao dịch của Chi nhánh nằm tại trung tâm thành phố Việt Trì, các hoạt động nghiệp vụ chuyên sâu như cho vay vốn đối với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp có hoạt động xuất nhập khẩu Do đó chỉ trong thời gian ngắn, Vietcombank chi nhánh Việt Trì đã tạo dựng được uy tín, niềm tin đối với khách hàng, đặc biệt các doanh nghiệp đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) (Vietcombank chi nhánh Phú Thọ, 2018).
- Thứ ba, với lợi thế nguồn vốn huy động từ các tổ chức, cá nhân bằng vốn ngoại tệ với lãi suất thấp vì vậy lãi suất cho vay của Vietcombank chi nhánh Việt Trì so với mặt bằng chung trên địa bàn là thấp tạo được lợi thế canh tranh về lãi suất cho vay đối với khách hàng trên địa bàn tỉnh Phú Thọ (Vietcombank chi nhánh Phú Thọ, 2018). b Kinh nghiệm của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
(Techcombank), chi nhánh Phú Thọ
Hệ thống quản lý khách hàng tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Phú Thọ cho phép người sử dụng quản lý, truy xuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, tình hình giao dịch với ngân hàng…) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan, dễ hiểu và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quả hơn Hệ thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quan hệ với các khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích (Techcombank chi nhánh Phú Thọ, 2018).
Ngoài ra Techcombank chi nhánh Phú Thọ còn luôn đổi mới các sản phẩm mang tính chất linh hoạt cho khách hàng cụ thể nếu 1 sản phẩm ra đời thì khách hàng sẽ có rất nhiều lựa chọn phù hợp với khả năng của mình như: Thời hạn cho vay, lãi suất áp dụng, định kỳ trả nợ đồng thời mỗi sản phẩm luôn có sự bán chéo đi kèm với các dịch vụ khác như bảo hiểm khoản vay, tin nhắn dịch vụ (Techcombank chi nhánh Phú Thọ, 2018).
2.2.1.2 Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng tại một số ngân hàng thương mại a Kinh nghiệm của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)
Ngân hàng ACB coi việc CSKH là thể hiện một quan điểm mới trong kinh doanh, coi thị trường là xuất phát điểm là mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp.
Phát triển dịch vụ CSKH phù hợp với chiếc lược kinh doanh mọi mục tiêu đều được bắt đầu từ khách hàng và hướng tới thỏa mãn nhu cầu của họ (ACB, 2017). Truyền thụ chân thành và gây ngạc nhiên tới khách hàng là một mô hình kinh doanh có lãi, nó được thực hiện hết sức tỉ mỉ Khách hàng tìm kiếm các trải nghiệm cho phép họ nhận ra các ước mơ và đạt được các mong muốn của họ trong cuộc sống Khách hàng thường tìm kiếm các nhà cung cấp biết vượt qua các khuôn mẫu cơ bản để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của họ Để chiếm được khách hàng bạn cần phải xây dựng và duy trì một hoạt động tinh tế khắc sâu trong tâm trí họ. Các khách hàng của Ngân hàng ABC đánh giá cao những vấn đề tưởng chừng rất đơn giản và ngân hàng này đã kiên định theo đuổi nó và vì thế đã tạo ra một câu lạc bộ Fan, hội viên trung thành (ACB, 2017).
Kinh nghiệm bán lẻ kết hợp các yếu tố nhãn hiệu, không gian vật lý và văn hoá con người được ngân hàng ACB đặc biệt quan tâm Bộ phận CSKH phải làm việc từ khi khách hàng có ý tưởng cho đến khi cuộc giao dịch thành công Các nhân viên thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng Có sự tinh tế trong thông điệp khi nhân viên ngân hàng nói “Tôi có thể giúp gì được bạn? Bạn có muốn uống chút café không?” Đây là thông điệp tạo ra cảm giác gần gũi với khách hàng Sức mạnh thực sự tích luỹ dần tác động đến sự kết nối này ngân hàng đã thiết lập một không gian chung giữa nhân viên với khách hàng như hoạt động xem phim, tham gia học yoga,… Ngân hàng cũng cho phép những người dân địa phương thực hiện thanh toán thu nhập thường xuyên của họ trong khuôn viên của ngân hàng (ACB, 2017).
Xuất phát từ tư tưởng bán hàng, ngân hàng đã tặng khách hàng chiếc áo phông hay các sản phẩm khác theo chủ đề hàng tuần Trong lúc mở một tài khoản trong một chi nhánh, khách hàng có thể được chọn một quyển sách về hướng dẫn kinh doanh đang bán chạy nhất Nếu muốn, khách hàng cũng có thể trích một phần từ lãi suất để làm từ thiện Những khách hàng này sẽ được nhận một tờ biên nhận về việc làm từ thiện của mình (ACB, 2017).
Ngân hàng ABC đã từng bước đi đầu trong các khoá học về dịch vụ CSKH.Các nhân viên của ngân hàng đã được tập đoàn khách sạn Ritz-Carlton mời làm khách để huấn luyện cho nhân viên của họ về các dịch vụ CSKH Với các sáng kiến kiểu này, khách hàng thỉnh thoảng nhận được thỏi kẹo socola trong trường hợp giao dịch có sơ suất Nó là một thứ rất nhỏ, nhưng lại là một giao dịch lớn.
Nếu có trẻ em đi theo, đứa trẻ đó đảm bảo sẽ nhận được một món quà socola ngộ nghĩnh Vì thế, hiện nay khi bố mẹ đòi hỏi phải đến ngân hàng, bọn trẻ luôn sẵn sàng đi cùng (ACB, 2017). b Kinh nghiệm của ngân hàng Citibank tại Việt Nam Đại gia đến từ Mỹ, Citibank đã mở rộng sự hiện diện tại Việt Nam bằng việc mở thêm một cơ sở bán lẻ và khai trương dòng dịch vụ quản lý tài sản cá nhân cao cấp tại Hà Nội Việc một ngân hàng từng chỉ tập trung phục vụ doanh nghiệp lớn như Citibank nay lại quyết tâm đầu tư mạnh cho mảng bán lẻ, đang tạo thêm áp lực cho phân khúc thị trường vốn đã rất cạnh tranh này (Citibank Việt Nam, 2016).
Trong khi các ngân hàng nội phát triển dịch vụ CSKH theo chiều rộng, các thì Citibank chủ yếu hướng tới phục vụ một số đối tượng khách hàng nhất định, đặc biệt là những khách hàng có trình độ và thu nhập cao Tại cơ sở bán lẻ mới khai trương, Citibank bố trí hai khu riêng biệt Một khu dành cho khách hàng trẻ, ưa thích công nghệ mới, tại đây có trang bị những công nghệ và thiết bị hiện đại như màn hình cảm ứng lớn treo trên tường, quầy công nghệ, bàn máy tính để khách hàng tự tìm kiếm thông tin và giao dịch theo cách của riêng mình Ngoài ra,ngân hàng còn bố trí một số phòng riêng trang bị thiết bị hội nghị truyền hình để khách hàng gặp và tham khảo ý kiến chuyên gia từ một địa điểm khác trên khắp khu vực châu Á Trong khi đó, trung tâm Citigold được thiết kế dành riêng cho khách hàng hạng sang, có phòng họp riêng và nhân viên phục vụ chuyên biệt Đây mới là điểm khởi đầu của kế hoạch mở rộng kinh doanh của Citi tại Việt Nam(Citibank Việt Nam, 2016).
Bài học kinh nghiệm về công tác quản lý và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển chi nhánh Hùng Vương
2.2.2.1 Bài học kinh nghiệm về công tác quản lý khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển chi nhánh Hùng Vương
Một là, xây dựng một ngân hàng dữ liệu về khách hàng, xác định trọng tâm dữ liệu cần quản lý, xây dựng quy trình nhập/khai thác/phân tích/lưu trữ/bảo mật thông tin khách hàng.
Hai là, xây dựng “Văn hóa doanh nghiệp” của riêng mình, xem khách hàng là trung tâm để phục vụ, tất cả từ nhân viên cấp cao xuông cấp thấp đều phải chăm sóc phục vụ khách hàng tận tình và chu đáo.
Ba là, đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý khách hàng phong cách chuyên nghiệp, trình độ bài bản.
Bốn là, chú trọng yếu tố công nghệ, xây dựng hệ thống QLKH trên nền công nghệ cao, an toàn, hữu dụng, giảm thiểu chi phí, rủi ro, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng và ngân hàng.
2.2.2.2 Bài học kinh nghiệm trong công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển chi nhánh Hùng Vương
Một là, việc phổ cập kiến thức Marketing nói chung và CSKH nói riêng cho toàn thể thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và đào tạo đội ngũ chuyên gia Marketing ngân hàng được xem là công việc đầu tiên quan trọng và có tính chất quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Hai là, đầu tư cơ sở vật chất sang trọng, hiện đại cho bộ phận CSKH, nhất là bộ phận CSKH VIP, để khách hàng có cảm giác thoải mái và tiện lợi nhất khi đến với ngân hàng.
Ba là, thường xuyên tổ chức các buổi hội nghị khách hàng, các chương trình giao lưu thể thao, văn hóa văn nghệ giữa cán bộ ngân hàng và các đơn vị khách hàng để tăng thêm tinh thần đoàn kết gắn bó
Bốn là, phân cấp khách hàng: Qua việc phân cấp khách hàng họ sẽ có các chính sách sao cho thật phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của từng nhóm khách hàng Đối với từng nhóm khách hàng họ sẽ chú trọng tập trung vào một số dịch vụ chủ yếu và tập trung khai thác những dịch vụ đó Để có được những chương trình phù hợp cho từng khách hàng thì bản thân các NHTM phải thực hiện nghiên cứu kỹ về từng nhóm khách hàng Đây chính là tài nguyên chất xám của mỗi ngân hàng vì mỗi ngân hàng sở hữu rất nhiều khách hàng khác nhau tùy theo mục đích huy động mà mỗi ngân hàng sẽ tạo ra sự khác biệt so với ngân hàng khác.
Phương pháp nghiên cứu
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
3.1.1 Đặc điểm tỉnh Phú Thọ
Phú Thọ là tỉnh trung du miền núi, có vị trí địa lý cách thủ đô Hà Nội 85km về phía Bắc, có quốc lộ 2 đi qua, tiếp giáp với các tỉnh: Tuyên Quang, Yên Bái, Hà Nội, Sơn La, Hoà Bình, Vĩnh Phúc Tỉnh Phú Thọ có tổng diện tích đất đai 3.519,6 km 2 với dân số 1,4 triệu dân Thu nhập bình quân GDP/người đạt 36trđ/người (năm 2017) (UBND tỉnh Phú Thọ, 2018).
Phú Thọ có 13 đơn vị hành chính gồm thành phố Việt Trì, thị xã Phú Thọ, huyện Đoan Hùng, Hạ Hoà, Thanh Ba, Cẩm Khê, Phù Ninh, Lâm Thao, Tam Nông, Thanh Thuỷ, Thanh Sơn, Tân Sơn và Yên Lập Thành phố Việt Trì là trung tâm chính trị - kinh tế - văn hoá của tỉnh; 274 đơn vị hành chính gồm 14 phường,
10 thị trấn và 250 xã, trong đó có 214 xã miền núi, 7 xã vùng cao và 50 xã đặc biệt khó khăn (UBND tỉnh Phú Thọ, 2018).
Phú Thọ là tỉnh miền núi, trung du nên địa hình bị chia cắt, được chia thành tiểu vùng chủ yếu Tiểu vùng núi cao phía Tây và phía Nam của Phú Thọ, tuy gặp một số khó khăn về việc đi lại, giao lưu song ở vùng này lại có nhiều tiềm năng phát triển lâm nghiệp, khai thác khoáng sản và phát triển kinh tế trang trại Tiểu vùng gò, đồi thấp bị chia cắt nhiều, xen kẽ là đồng ruộng và dải đồng bằng ven sông Hồng, hữu Lô, tả Đáy Vùng này thuận lợi cho việc trồng các loại cây công nghiệp, phát triển cây lương thực và chăn nuôi Phú Thọ có nhiều tiềm năng phát triển công nghiệp chế biến nông - lâm sản Khai thác và chế biến khoáng sản, sản xuất vật liệu xây dựng, công nghiệp dệt, may vì ở Phú Thọ có nguồn nguyên liệu, lực lượng lao động tại chỗ; đã xây dựng được một số khu công nghiệp, cụm công nghiệp và đầu tư với tốc độ nhanh (UBND tỉnh Phú Thọ, 2018).
Tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn tỉnhPhú Thọ tính đến nay có 12 ngân hàng thương mại: Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển (BIDV), Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank),Ngân hàng TMCP Công thương (Vietinbank), Ngân hàng TMCP quân đội (MB),Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPbank), Ngân hàng TMCP kỹ thương (Techcombank), Ngân hàng TMCP quốc tế (VIB); Ngân hàng TMCP ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Martimebank), Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng CP Nam Á, Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt (LienVietPostBank), ngoài ra còn có Ngân hàng phát triển (VDB), Ngân hàng chính sách xã hội (VBSP), Ngân hàng hợp tác xã (CCF), Tiết kiệm Bưu điện (thuộc LienVietPostBank) Do đó, có sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, nhất là trong lĩnh vực tín dụng, huy động vốn. Bên cạnh đó, sự biến động của thị trường tiền tệ trong giai đoạn 2016 - 2018 đã ảnh hưởng đến các mặt hoạt động ngân hàng của các NHTM nói chung và của BIDV Hùng Vương nói riêng (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, chi nhánh Phú Thọ, 2018).
3.1.2 Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hùng Vương
3.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hùng Vương a Giới thiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (viết tắt là BIDV) thành lập ngày 26/4/1957 với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam Theo đúng chỉ đạo của Chính phủ BIDV thực hiện cổ phần hóa thành công, bảo đảm hài hòa lợi ích của Nhà nước, doanh nghiệp, nhà đầu tư và người lao động Từ 27/04/2012, BIDV chính thức chuyển đổi thành ngân hàng thương mại cổ phần Tháng 1-2014, cổ phiếu BIDV niêm yết thành công trên sàn chứng khoán đánh dấu mốc thành ngân hàng đại chúng Tháng 5-2012, BIDV chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, để phù hợp theo quy định của Luật doanh nghiệp và Luật các tổ chức tín dụng.
Tiếp tục khẳng định vai trò là công cụ đắc lực của Đảng và Chính phủ trong việc thực thi các chính sách phát triển kinh tế - xã hội BIDV luôn nghiêm chỉnh chấp hành và thực thi một cách tích cực các chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước, đóng góp vai trò quan trọng trong việc ổn định kinh tế vĩ mô, đi đầu thực hiện các nhóm giải pháp của Chính phủ về kiềm chế lạm phát.
Sau 60 năm phát triển đến năm 2016, BIDV trở thành ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên cán mốc giá trị tổng tài sản trên 1 triệu tỷ đồng, tăng trưởng18,3% so với 2015; tổng nguồn vốn huy động đạt 940.020 tỷ đồng, trong đó huy động vốn tổ chức kinh tế dân cư đạt 797.689 tỷ đồng, tăng 21,1% so với 2015,chiếm 12,5% thị phần toàn ngành; tổng dư nợ cho vay nền kinh tế đạt 751.448 tỷ đồng, tăng 17,85% so với 2015, chiếm 13,6% thị phần toàn ngành; Nợ xấu kiểm soát ở mức 1,95%; Lợi nhuận hợp nhất trước thuế đạt 7.709 tỷ đồng, tăng 3,16% so với 2015 Các chỉ số ROA, ROE đạt tương ứng 0,67% và 14,7%, tỷ lệ chi trả cổ tức 7%; Hệ số an toàn vốn CAR hợp nhất đảm bảo quy định.
Mạng lưới hoạt động của BIDV không ngừng được mở rộng với 190 chi nhánh trong nước, 01 chi nhánh tại nước ngoài (Myanmar) và 815 phòng giao dịch đảm bảo phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng xứng đáng là ngân hàng thương mại cổ phần lớn trong hệ thống Ngân hàng thương mại tại Việt Nam. b Ngân hàng thương mại cổ phân Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hùng Vương
Tên pháp lý: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hùng Vương (viết tắt: BIDV chi nhánh Hùng Vương) Địa chỉ trụ sở: Số 1464 – Đường Hùng Vương – Phường Tiên Cát – thành phố Việt Trì – tỉnh Phú Thọ
Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Hùng Vương được thành lập theo Quyết định 589/NHNN ngày 25/4/2015 trên cơ sở sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long chi nhánh Phú Thọ. Sau quá trình sáp nhập chi nhánh được giữ nguyên toàn bộ tài sản, trụ sở và các đơn vị trực thuộc, chuyển thành Chi nhánh cấp I trực thuộc BIDV Việt Nam theo Quyết định số 1201/QĐ-BIDV ngày 08/5/2015.
Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long chi nhánh Phú Thọ trước kia và nay là BIDV chi nhánh Hùng Vương được giữ nguyên chức năng nhiệm vụ, thể hiện tại Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0100150619-181 cấp ngày 18/5/2015 cho BIDV chi nhánh Hùng Vương.
* Những ngành nghề hoạt động chính theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh được cấp phép: (i) Nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiên gửi khác; (ii) Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và quy định của pháp luật; (iii) Cấp tín dụng dưới các hình thức: Cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu, bảo lãnh ngân hàng, phát hành thẻ tín dụng, bao thanh toán…; (iv) Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; (v) Cung ứng các dịch vụ và phương tiện thanh toán; (vi) Mua bán ngoại tệ, bảo quản vật có giá; (vii) Quản lý ngân quỹ; (viii) Tài trợ các hoạt động Chính phủ: Cho vay theo chỉ định của Chính phủ; (ix) Cung cấp các dịch vụ tư vấn và thực hiện các dịch vụ Ngân hàng khác.
3.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển chi nhánh Hùng Vương
BIDV chi nhánh Hùng Vương được tổ chức thành 5 khối tương ứng là các phòng nghiệp vụ và 8 phòng giao dịch dưới sự điều hành trực tiếp của Ban giám đốc theo mô hình như sau:
Khối Q.lý Khối khách quản lý hàng rủi ro
Phòng Phòng khách quản lý hàng rủi ro
Khối quản lý nội bộ phòng quản lý nội bộ
Phòng Phòng Tổ q.lý và quản trị GD khách dịch vụ tín dụng hàng kho quỹ
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển chi nhánh Hùng Vương
Nguồn: BIDV chi nhánh Hùng Vương (2018)
BIDV chi nhánh Hùng Vương tính đến 31/12/2018 có 90 cán bộ là các chuyên gia tư vấn tài chính được đào tạo bài bản Trong đó, Ban Giám đốc có Giám đốc và 02 Phó Giám đốc Đội ngũ lãnh đạo cấp Phòng có 14 cán bộ Cán bộ, nhân viên là nữ chiếm gần 69% Lực lượng lao động chủ yếu ở độ tuổi trẻ với độ tuổi bình quân là 30 So với các NHTM trên địa bàn, quy mô lao động của BIDV chi nhánh Hùng Vương được xếp thứ 4, chỉ sau Agribank (620 người), Vietinbank
(329 người) và BIDV Chi nhánh Phú Thọ (150 người).
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu
3.2.1.1 Phương pháp thập thông tin số liệu thứ cấp
Công tác quản lý và CSKH trong ngân hàng không chỉ được đánh giá bằng trực quan, cảm giác, cảm tính mà cần phải được định lượng bằng những con số cụ thể qua các chỉ tiêu.
Nghiên cứu được dựa trên cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp được thu thập có sẵn từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các phòng ban của Chi nhánh BIDV chi nhánh Hùng Vương qua các năm 2016, 2017, 2018 và phương hướng hoạt động năm tiếp theo và tài liệu được thu thập bằng cách sao chép, trích dẫn từ các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng.
3.2.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp a Phương pháp chọn mẫu điều tra
- Các thông tin, số liệu cần thu thập là những tài liệu tự điều tra gồm: Các thông tin, số liệu liên quan đến việc phân tích nhân tố tác động đến công tác quản lý và CSKH trên địa bàn; đánh giá của khách hàng đối với công tác quản lý và CSKH của BIDV chi nhánh Hùng Vương trong thời gian qua;
- Chọn đối tượng điều tra: Số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra các khách hàng sử dụng các sản phẩm của Ngân hàng Mục đích sử dụng các số liệu này là để đánh giá tình hình quản lý và CSKH trên địa bàn.
- Chọn mẫu điều tra: việc thu thập số liệu mới được tiến hành qua 2 bước.
Bước thứ nhất được tiến hành theo phương pháp thảo luận nhóm với 98 khách hàng đã sử dụng các sản phẩm của ngân hàng nhiều năm và thực hiện tại trụ sở BIDV Chi nhánh Hùng Vương Nhân viên quan hệ khách hàng của BIDV chi nhánh Hùng Vương chịu trách nhiệm là trưởng nhóm nêu các vấn đề và gợi mở cho khách hàng trả lời Cuộc thảo luận xoay quanh các vấn đề cần quan tâm và xác định các yếu tố cấu thành chất lượng công tác quản lý và CSKH của BIDV chi nhánh Hùng Vương đó là: Thái độ phục vụ của nhân viên; Trình độ nghiệp vụ của nhân viên; Thời gian phục vụ hay là thời gian giải quyết các giao dịch, mức độ hài lòng về khả năng giải đáp các thắc mắc và lập ra bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được đưa cho khách hàng khảo sát và trả lời.
Bước thứ hai: Thu thập số liệu mới Bảng câu hỏi được lập và thông qua và được đưa ra phỏng vấn Bảng câu hỏi được đưa cho 98 khách hàng sử dụng sản phẩm tiền vay, tiền gửi của Ngân hàng. b Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (Phụ lục) gồm: những câu hỏi về thông tin cá nhân của người được hỏi, những câu hỏi dành cho thảo luận nhóm gồm 3 câu và nội dung bảng câu hỏi dùng để khảo sát về chất lượng quản lý và CSKH của ngân hàng. c Thang đo sử dụng để thu thập thông tin
Thang đo 5 mức được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của ngân hàng Các khách hàng sẽ trả lời với cách chọn từ 1 đến 5 mức:
Mức đánh giá (Điểm đánh giá) Mức độ hài lòng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
Nhằm lượng hóa các tiêu chí đánh giá kết quả quản lý và CSKH, tác giả sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 để đánh giá (tương ứng với các mức đánh giá), các tiêu chí sau khi được tập hợp sẽ được tính điểm bình quân để đánh giá:
Bảng 3.5 Thang điểm đánh giá
Thang điểm bình quân Mức độ đánh giá
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018) d Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu điều tra được chọn là khách hàng tại BIDV chi nhánh Hùng Vương.
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra 100 bảng và thu về 98 bảng Sau khi kiểm tra thấy số bảng hợp lệ là 98 Như vậy tổng bảng câu hỏi được đưa vào xử lý là 98 bảng.
Trong số 100 khách hàng được hỏi thì số người có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng 38% Số khách hàng là nhóm có trình độ cao đẳng, trung cấp khoảng
30%, nhóm còn lại khoảng 25% Nhóm có trình độ trên đại học khoảng 7%.
Trong 98 khách hàng được hỏi thì số người là doanh nhân, giới trí thức chiếm khoảng 32% là tỷ lệ cao nhất Nhóm cán bộ công chức là khoảng 26%, các đối tượng khác khoảng 15% Số còn lại là công nhân lao động và học sinh, sinh viên.
Bảng 3.6 Cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ và nghề nghiệp
Nhóm khách hàng khảo sát Số lượng Tỷ lệ (%)
1 Khách hàng theo trình độ 98 100,00
- Nhóm khách hàng có trình độ trên đại học 6 6,12
- Nhóm khách hàng có trình độ đại học 37 37,76
- Nhóm khách hàng có trình độ Cao đẳng, Trung cấp 30 30,61
- Nhóm khách hàng còn lại 25 25,51
2 Khách hàng theo nghề nghiệp 98 100,00
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
Sử dụng số liệu thống kê và kết quả điều tra thu thập về các chỉ tiêu: mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ ngân hàng; mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; sức thu hút của dịch vụ; năng lực giải quyết vấn đề của BIDV chi nhánh
Hùng Vương; mức độ tin cậy của dịch vụ …được thu thập từ BIDV chi nhánh
Hùng Vương, các khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV trên địa bàn toàn tỉnh để mô tả, đánh giá thực trạng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý và CSKH Mục đích là thông qua các hiện tượng bên ngoài phân tích, nhận xét, đánh giá nhiều chiều để tìm được ra bản chất của vấn đề, cuối cùng là đưa ra các hướng tác động, khắc phục sao cho đạt được yêu cầu đặt ra.
Phương pháp này sử dụng dựa trên số liệu của một kỳ làm gốc lấy các kỳ sau để so sánh với kỳ gốc để biết mức độ tăng, giảm của năm sau so với năm trước Nhóm nghiên cứu đã sử dụng cả so sánh tuyệt đối và tương đối để có những số liệu làm cơ sở phân tích mức độ thay đổi của từng chỉ số.
3.2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu a Chỉ tiêu trong việc đánh giá hoạt động của ngân hàng
