(Luận văn thạc sĩ) tiêu thụ sản phẩm tại công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN LƯƠNG THỊ PHƯƠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM VĂN HÀ HÀ NỘI, NĂM 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sĩ “Tiêu thụ sản phẩm Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hịa” là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của hướng dẫn của PGS.TS Phạm Văn Hà Luận văn chưa công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào Các số liệu, kết quả nêu luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định bảo vệ quyền sở hữu trí ṭ Tơi xin chịu trách nhiệm toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ Tác giả luận văn Lương Thị Phương LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới PGS TS Phạm Văn Hà, người đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình suốt thời gian thực hiện và hoàn thành luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại học Công Đoàn, Khoa sau Đại học, các thầy cô giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè, đồng nghiệp động viên, ủng hộ và giúp đỡ tập trung nghiên cứu và hoàn thành bản luận văn thạc sĩ của mình Xin trân trọng cảm ơn! DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BHYT: Bảo hiểm y tế CBCNV: Cán bộ công nhân viên CB CNLĐ: Cán bộ công nhân lao động CLNNL: Chất lượng nguồn nhân lực CNH, HĐH: Công nghiệp hóa, hiện đại hóa DN: Doanh nghiệp GD&ĐT: Giáo dục và Đào tạo MTV: Một thành viên NN: Nhà nước NNL: Nguồn nhân lực NLĐ: Người lao động NGKCC: Nước giải khát cao cấp NQT: Nhà quản trị NTD: Người tiêu dùng SXKD: Sản xuất kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn QĐ: Quyết định QTKD: Quản trị kinh doanh UBND: Ủy ban Nhân dân UB: Ủy ban XH: Xã hội MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đề tài .4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài .6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp của đề tài 7 Kết cấu của luận văn .8 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm bản 1.1.1 Sản phẩm 1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm 1.2 Nội dung tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 11 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 11 1.2.2 Xây dựng các sách tiêu thụ 13 1.2.3 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 18 1.2.4 Quản trị bán hàng 21 1.2.5 Quản trị hậu cần tiêu thụ 24 1.2.6 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm 26 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 27 1.3.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 27 1.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 29 1.4 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm số doanh nghiệp học kinh nghiệm rút cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 31 1.4.1 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp 31 1.4.2 Bài học kinh nghiệm rút cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa .34 Tiểu kết chương 35 Chương THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 36 2.1 Khái quát Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hòa 36 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty và chức năng, nhiệm vụ 38 2.1.3 Một số đặc điểm ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm Cơng ty 40 2.2 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hịa 43 2.2.1 Thực trạng cơng tác nghiên cứu thị trường 43 2.2.2 Thực trạng xây dựng sách tiêu thụ 45 2.2.3 Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 53 2.2.4 Thực trạng quản trị bán hàng 55 2.2.5 Thực trạng công tác quản trị hậu cần tiêu thụ 57 2.2.6 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm 59 2.3 Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 64 2.3.1 Ưu điểm 64 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân .66 Tiểu kết chương 70 Chương GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 71 3.1 Mục tiêu, phương hướng thị trường nước giải khát phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa đến năm 2025 71 3.1.1 Mục tiêu 71 3.1.2 Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty 71 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 72 3.2.1 Hoàn thiện nghiên cứu thị trường 72 3.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối 75 3.2.3 Hoàn thiện xây dựng sách tiêu thụ 82 3.2.4 Hoàn thiện xây dựng kế hoạch tiêu thụ 89 3.2.5 Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng 99 3.2.6 Hoàn thiện quản trị hậu cần tiêu thụ 101 Tiểu kết chương 104 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 42 Bảng 2.2: Tổng doanh thu của Công ty 43 Bảng 2.3: Khách hàng mua sản phẩm của công ty 44 Bảng 2.4: Bảng giá đại lý một số sản phẩm năm 2019 47 Bảng 2.5: Mức thu nhập của khách hàng 48 Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo 49 Bảng 2.7: Tình hình thực hiện giai đoạn 2015-2019 .57 Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2019 59 Bảng 2.9: Ý kiến của khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty .61 Bảng 2.10: Kết quả sản lượng tiêu thụ theo vùng miền 62 Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu, lợi nhuận và nguồn vốn của Công ty .60 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm các khu vực năm 2019 63 Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần sản phẩm Yến sào năm 2019 63 Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Quy trình của hoạt động quảng cáo 16 Sơ đồ 1.2: Tổ chức của lực lượng bán hàng theo vùng địa lý 22 Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hòa .38 Sơ đồ 2.2: Tổ chức lực lượng bán hàng của Công ty 55 Sơ đồ 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu thị trường .74 Sơ đồ 3.2: Kênh tiêu thụ trực tiếp 95 Sơ đồ 3.3: Kênh tiêu thụ gián tiếp 95 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi với chi phí thấp Sự có mặt của khoảng 1.800 sở sản xuất nước giải khát đó bao gồm cả "ông lớn" hàng đầu thế giới Pepsi, Coca Cola cùng với hàng nghìn các doanh nghiệp nước khác chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường nước giải khát Việt Nam Bên cạnh các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn thỏa mãn một loạt các loại sản phẩm quảng cáo là có nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe Từ đa dạng và phong phú của mặt hàng này, có thể ví thị trường nước giải khát Việt mợt “dàn nhạc giao hưởng,” đầy sôi động và náo nhiệt, với đủ loại cung bậc âm sắc đã bắt đầu có dấu hiệu… lạc nhịp Trong tháng 1/2015, Tập đoàn Hòa Bình đã đầu tư gần 1.000 tỷ đồng Khu công nghiệp Tiên Sơn, tỉnh Bắc Ninh để xây dựng nhà máy sản xuất nước ngọt (có gas và không có gas) nhằm chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường nông thôn và các khu đô thị lớn Trong đó, tập đoàn Tân Hiệp Phát một công ty tư nhân sản xuất hàng tiêu dùng lớn Việt Nam, với sản phẩm nước đóng chai tiếng Trà xanh Không độ, Trà thảo dược Dr Thanh hay nước tăng lực Number từ năm 2012 đã xây dựng thêm nhà máy Number One Chu Lai miền Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam miền Bắc để không ngừng mở rộng thị trường Với số lượng lớn các đơn vị sản xuất kinh doanh nước giải khát nước vậy, nguồn cung sản phẩm dồi dào, sản phẩm nước giải khát lại mang tính chất thay thế cao vậy tính chất cạnh tranh nội ngành nước giải khát Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam gay gắt Bên cạnh đó cùng với tiến trình thương mại hóa toàn cầu, các sản phẩm nước giải khát ngoại dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam và tạo lên một áp lực cạnh tranh lớn ngành nước giải khát Với cạnh tranh ngày càng khốc liệt tạo rào cản, rủi ro và thách thức lớn hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp việc tăng trưởng và phát triển trị trường, thị phần của mình Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng quá trình tái sản xuất, đảm bảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, là yếu tố quyết định hiệu quả và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, là một khó khăn hàng đầu hiện của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế, là các doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm với tất cả các quyết định sản xuất kinh doanh của mình Do vậy mà hiện nay, tiêu thụ sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư nghiên cứu, thay đổi, cải tiến, áp dụng các biện pháp quản trị vào khâu hoạt động tiêu thụ sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường, thị phần, gia tăng doanh thu, sản lượng… Khi thành lập năm 1990 Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa là một đơn vị chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm yến sào: yến nguyên tổ, yến tinh chế Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phổ biến hóa giá trị bổ dưỡng từ yến sào, Công ty đã đầu tư xây dựng Nhà máy NGKCC Yến sào xã Suối Hiệp với thiết kế ban đầu là triệu sản phẩm/năm Đây là một bước tiến quan trọng, kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường Đây là nhà máy của ngành nghề yến sào cả nước thực hiện sứ mệnh sản xuất công nghiệp lĩnh vực chế biến sản phẩm yến sào đảo thiên nhiên Khánh Hòa Các đờng chí lãnh đạo nhà máy đã cùng tập thể Ban Quản lý dự án và toàn Công ty nỗ lực đẩy nhanh tiến độ thi công, vượt qua khó khăn, thử thách để hoàn thành nhà máy năm 2003 Trên