Tiểu luận Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trường

phần i: mở đầu vai trò quảng cáo kinh tế thị trường 1.quảng cáo gì? Quảng cáo “ tất phương tiện thông tin thuyết phục quần chúng mua hàng hay dịch vụ”(Robert Leduc) theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA(American Marketing Association) định nghĩa quảng cáo sau  Quảng cáo hoạt động tốn tiền  Dựa vào môi thể, không dựa vào người  Để loan báo, chào mời ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ  Do người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng Với thời gian, ta thấy định nghĩa AMA có chỗ cần bổ xung Nội dung quảng cáo thương mại ngày đề cập tới chủ đề có tính cơng ích, người làm quảng cáo nhiều làm việc không lấy tiền công cho loại quảng cáo cho lợi ích tập thể Các loại quảng cáo xí nghiệp khơng lo ca ngợi thương phẩm mà đưa chủ trương triết lý hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp Khơng giới thiệu hàng để mời mọc mà cịn giới thiệu lập trường để người tin cậy Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đưa lý luận DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục quảng cáo để đo lường hiệu quảng cáo) mà ta trình bầy q trình đạt đến mục tiêu sau:  Biết đến(awareness)  Hiểu rõ(comprehension)  Tin chắc(conviction)  Hành động(action) Theo đó, người ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thơng hiểu(ví dụ 15%), độ xác tín(ví dụ 8%) độ hành động(ví dụ 3%), số liệu để tính điểm (benchmark) quảng cáo Mỹ cịn có mơ hình truyền thơng gọi AIDA( Attention Interest Deire Action, có nghĩa (chú ý -quan tâm- ham muốn- hành động) Những loại hình đặt trọng tâm vào tính hợp lý trình dẫn đến hành động mua bốc đồng, nặng tình cảm VAI TRị CủA QUảNG CáO TRONG THÔNG TIN TIếP THị Quảng cáo phần chiến thuật 4p tiếp thị(product, price, place, promotion) nghĩa sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng hiểu tập hợp hoạt động bao gồm advertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations hay ngoại giao xí nghiệp, salesmanship tức chào hàng Biểu đồ1.1 Vai trò, mục tiêu hiệu quảng cáo thị trường lực thúc Quảng cáo Khuyến Chào hàng Ngoại giao xí nghiệp Kiểu mẫu hàng Gói hàng, giá hàng Bày hàng quầy Triển lãm hàng Chưa biết tới hàng Nhận hàng Hiểu hàng Tin tưởng hàng Hành động mua hàng Cạnh tranh Quên lãng Trở ngại bn bán (cấm đốn, luật lệ) Thị trường bị tiêu hao (chết chóc, phá sản) Lực cản Xuất xứ: K Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H Colley (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961) phần 2: QUảNG CáO TRUYềN HìNH i.chức quảng cáo truyền hình Như tất hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng: Chức kinh tế: Quảng cáo truyền hình thơng tri, báo cáo với người xem đời có mặt mặt hàng Nó thơi thúc tiêu thụ khách hàng vốn chuộng sản phẩm Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn người tiêu thụ, lập lại qn bình cung cầu góp phần vào việc phân phối lợi tức xã hội Sản phẩm nhiều giá thành rẻ người mua có hội mua rẻ nâng cao chất lượng mức sinh hoạt Nhược điểm thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lơi người bắt chước tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa mua mà không nghĩ trước nghĩ sau Nó thường xem cơng cụ chế độ tư để tạo hố thẳm kẻ giàu người nghèo Chức thương mại: Quảng cáo truyền hình thơng tri với xã hội vai trị xí nghiệp, đường lối hoạt động Quảng cáo đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng xây dựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp khơng ngừng cải tiến hoạt động Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu nâng cao tinh thần nhân viên Điểm yếu quảng cáo phạm vi gây khoảng cách xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm mặt hàng đoản mệnh, vừa lị thành lỗi thời có mặt hàng sau Có cịn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại lời quảng cáo bơi bác lẫn Chức xã hội :Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán người tiêu thụ, giúp người ta cách dùng mặt hàng giúp người ta định mua hàng Nó vừa tư liệu truyền thông đại chúng, vừa lý để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến hàng tiêu dùng Nó khiến người ta địi hỏi mặt hàng đời phải theo quy trình yêu cầu xã hội Nó giúp người ta tiết kiệm thời tìm hiểu giúp họ biết ưu điểm mặt hàng Tuy nhiên kẻ chống đối cho quảng cáo đưa tin tức hời hợt, nhiều từ hoa mỹ thực Quảng cáo truyền hình lại xơ đẩy người thờ phụng tiền bạc mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại mơi sinh tiêu phí khơng ngừng tài ngun thiên nhiên, khơi gợi lịng tham khiến người ta nghĩ đến lạc thú thời, khơng biết đến ý nghĩa cố gắng lao động Chức văn hoá: Quảng cáo truyền hình đề nghị nếp sống Qua bắt mạch hướng xã hội Nó đề tài nói chuyện bất tận quần chúng nhờ nó, hoạt động văn hố, xã hội có phương tiện vật chất để thực Nó khai thác địi hỏi cao người Quảng cáo bị buộc tội bạo Để thu hút ý quần chúng, người làm quảng cáo có lúc khơng ngần ngại dùng hình ảnh dội khiêu khích, nhiều gây xúc động mạnh trẻ em ii.so sánh hiệu truyền thơng truyền hình với phương tiện khác Quảng cáo không thực truyền hình mà cịn thực với giúp sức nhiều mơi thể khác, có tính chất đại chúng hay phi đại chúng: - Quảng cáo người không chuyên môn truyền miệng mách nước, dẫn, đồn đãi gia đình, thân hữu thầy trị - Quảng cáo cách gói hàng, thương phẩm tự quảng cáo cho - Quảng cáo người làm tiếp thị qua phương thức thư tín trực tiếp, truyền đơn thương mại, bích chương dán trời hay biển sân vận động, bến xe hay phương tiện giao thông xe buýt, xe điện, cạnh quầy bầy hàng, cách in tập danh mục điện thoại hay phòng triển lãm - Quảng cáo cá nhân môi thể điện tử trị chơi điện tử, mơi thể truyền hình mạng dây cáp, truyền hình vệ tinh, mạng internet - Quảng cáo đại chúng bốn môi thể truyền thơng đại chúng báo chí, tạp chí, truyền truyền hình sóng điện - M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) so sánh điểm mạnh điểm yếu truyền hình mơi thể khác qua bảng tóm tắt sau: Mơi thể Nhật báo Tạp chí Truyền hình Truyền Ưu điểm -Địa bàn rộng -Bao trùm nhiều lớp người -Gía rẻ -Tạo phong trào nhanh chóng -Tiêu thụ nhanh -Trình bầy mỹ thuật gợi ý -Đối tượng độc giả rõ ràng -Trình độ người đọc cao -Gĩư lâu dài -Có thể đưa tin tức có chất lượng -Uyển chuyển dùng hình ảnh, chữ viết,âm động tác -Được trọng vọng -Tầm phóng xa -Bao trùm phạm vi lớn -Tuyển chọn đích ngắm -Gía rẻ -Trực tiếp chị chuyện với khách hàng Ngồi trời -Khu vực rộng -Thay đổi nhiều lần -Gía rẻ -Phương tiện đáng lưu ý -Có tính địa phương Giao -Độ lộ xuất lớn thơng -Gía thành rẻ Khuyết điểm -Khơng lâu dài -Khơng bộc lộ ngồi -Khơng gây ấn tượng mạnh trưng bầy mỹ thuật -Khơng lơi -Mất nhiều thời để gây phong trào -Thiên hình ảnh -Mất thời để tạo ấn tượng -Gía trung trung -Cần lặp lặp lại -Khơng dùng lâu dài -Gía đắt -Tản mạn thơng tin -Hỗn tạp -Không gây ấn tượng -Giới hạn vịng âm -Khơng tập trung ý người nghe -Không trọng vọng -Không trọng vọng -Thời gian chế tác lâu la -Khó đo lường hiệu -Bao trùm phạm vi hẹp -Đích ngắm (hành khách) -Có tính địa phương Trong tiệm mà thơi -Hỗn tạp -Đích ngắm (khách đến tiệm) mà thơi -Dễ gây lẫn lộn -Hỗn tạp -Tập trung ý lớn -Có tính thuyết phục -Gía rẻ -Nhu nhuyễn Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000 1.So sánh với ấn phẩm Nhật báo tạp chí ấn phẩm, có khả truyền đạt qua chữ viết hình ảnh Phần yếu ấn phẩm ký văn tự, hình ảnh tĩnh đóng vai trị hỗ trợ Truyền hình khác, chủ yếu hình ảnh động Bao nhiêu thứ chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng bổ túc hiệu hình ảnh Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho người xem sống động, thực việc xảy trước mặt Điều khơng thể tái qua nhật báo tạp chí Điểm khác thứ hai ấn phẩm truyền hình ấn phẩm đem theo xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài nhà, thư viện, chuyền tay người người xem Thương điệp qua truyền hình thoặt đến thoặt đi, khơng giữ mà có giữ cầu kỳ cơng So sánh với phát Ban đầu, phát truyền hình đơi với Hai mơi thể có nhiều điểm tương đồng việc nghe xem bỏ tiền nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm đài phát lẫn đài truyền hình Có thể xem truyền cánh tay nối dài phát Tuy nhiên, người ta nghe rađiô khắp nơi, lúc lái xe, làm cơm ngủ Ngược lại, xem truyền hình dù làm việc khác điều địi hỏi tập trung tối thiểu nhiều thương điệp, phóng vào lúc người xem bận tay thường có khuynh hướng trọng vào lời nói hình ảnh Phát truyền hình hay dùng thủ pháp” quảng cáo liên hợp”(IC hay Integrated Commercial) , nội dung chương trình thơng tin hay giải trí nói chung thương điệp quyện vào thành Điều không cho phép trường hợp ấn phẩm mặt báo, quảng cáo ký bắt buộc phải tách riêng Lý đơn giản ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập thế, mơi thể án lốt tín nhiệm độc giả Hơn ta khó lịng tưởng tượng có chủ quảng cáo tham tha vào việc soạn ký cho tờ báo tạp chí Việc xảy dễ dàng lời rao hàng song phát truyền hình Xem truyền hình hay nghe phát hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể xem báo hay tạp chí hành động đơn lẻ Dĩ nhiên hành động đơn lẻ có độ ý cao Riêng lúc xem báo nghe truyền có thị giác thính giác làm việc Trong ấy, xem truyền hình phải vận dụng hai giác quan nên khả thu nhân tín hiệu tăng lên gấp bội iii Những trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảng cáo mời mọc Mục đích quảng cáo mời khách hàng mua hàng để đạt điều đó, khơng đưa ưu điểm hàng đủ phải biết tâm lý khách hàng, nắm động tìm hiểu thái độ họ Động nghĩa yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu sử dụng hàng Nó phức tạp khơng yếu tố chủ quan nhiều nằm tiềm thức hay vơ thức Có động tích cực lại có động tiêu cực, ngăn chặn hành động mua Bên cạnh động kinh tế, động vị kỷ(lợi ích sinh tồn bảo vệ sức khoẻ, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực, chinh phục, thoả mãn tình dục),cịn có động vị tha cho dầu vị tha xuất phát từ lịng vị kỷ Thái độ trạng thái tinh thần trước hàng Thái độ kết hợp nhiều động cơ, cảm giác, tình động thơng tin Nó có tính cách cá nhân, thầm kín định đến cách ứng xử cá nhân trước hàng Nếu xếp loại thái độ, ta thấy có thái độ tích cực, trung lập, tiêu cực, định(hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục( đưa tin mách nước người khác) Quan sát động tâm lý khách hàng để hướng dẫn họ đến chỗ có thái độ tích cực, nhà quảng cáo thường đặt trọng tâm vào 10 điểm sau: 1.Thèm ăn thèm uống 2.Thích luyến thơ mộng Yêu dáng vẻ xinh đẹp 4.Muốn khoẻ mạnh, không gặp cảnh nguy khốn 5.u mến trẻ 6.Thích xã giao đua địi 7.Thích trội người khác 8.Thích du hí giải trí 9.Thích tiện lợi khối trí 10.Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc cải Khơi gợi sở thích khơng có nghĩa nhằm sở thích thường nhấn mạnh sở thích đó, đồng thời khơng qn sở thích phụ thuộc khác Trong trường hợp khách hàng sống xã hội đầy đủ sung mãn khái niệm”đói khát” khơng cịn có nghĩa với họ, muốn khơi gợi thèm muốn thứ thực phẩm nhà quảng cáo phải tìm cách lơi họ “ngon miệng” thức ăn Trên vơ tuyến truyền hình, khơi gợi thèm ăn thèm uống người thủ pháp thường nhà quảng cáo sử dụng (nhất số lượng thương điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nơi giới) Trong trường hợp này, quảng cáo vừa đưa hình ảnh lúc người ta ăn uống lẫn cảnh họ sửa soạn ăn lúc người ta ăn xong Ngoài “ngon”, “bổ”, “rẻ”, “tiện”, “vui” trọng điểm tâm lý mà người quảng cáo gợi cho khách hàng để họ gắn bó với thương phẩm Tình cảm luyến thơ mộng coi động để xui khách hướng hàng Một người trình bầy hàng khán giả u thích chuyển u thích cá nhân họ đến u thích hàng Chỉ riêng diện diễn viên mà khách hàng yêu thích thương điệp đủ để gây lơi Nếu khơng, người ta dùng thủ pháp “trước sau dùng”: Tóm lại, nhờ có thương phẩm mà kết thúc cách êm đẹp người ta đâm thích thương phẩm đẹp Sự u thích dáng vẻ xinh đẹp dẫn đến tình cảm luyến thơ mộng thương điệp thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp thân thể phụ nữ để quảng cáo Trong trường hợp này, người làm quảng cáo cần phải ý đến nhạy cảm người xem tuỳ theo văn hố quy phạm đạo đức xã hội Cịn tâm lý giữ gìn sức khoẻ, trình bày hình ảnh thương tật hay bệnh hoạn ảnh nhỏ phải cho tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả chưa nói đến hạn chế pháp luật đặc biệt quảng cáo dược phẩm Tình cảm trẻ khai thác để bán hàng cho người lớn, cụ thể hàng bảo hiểm xe cộ( đặt trọng tâm vào việc an toàn cho trẻ em), đồ chơi quà bánh Trẻ em thường đưa lên ảnh có tính thuyết phục khách hàng thơ ngây, dễ thương chúng Tính thích xã giao, đua địi khai thác thương điệp Con người vốn thích trưng diện xe cộ, đồ trang sức đá quý, vòng xuyến khiến cho kẻ quý phái thèm thuồng trầm trồ kinh ngạc Nó lằm quỹ đạo với thứ tình cảm thường thấy nơi người: muốn vượt người khác Lối mời gọi nhủ “ Sao bạn chưa có có rồi!” đánh vào lịng hư vinh người, muốn tranh ganh với kẻ khác Những tình cảm khác thích du hí, thích tiện lợi, thích khoẻ thân đích cho kích thích thương điệp nói loại máy móc dùng nhà máy điều hồ khơng khí, máy giặt, máy rửa bát, bàn tủ giường ghế, thuốc cạo râu Thích giữ của, tránh lãng phí khơi gợi thương điệp nói hạ giá, trúng số, xe tốn xăng, tốn điện để lơi người mua Đích ngắm quảng cáo: Tình cảm hay lý trí người? tình cảm lý trí người động hành động tiêu thụ thực nhiều tình cảm đóng vai trị chủ chốt việc mà người khơng biết Như thương điệp quảng cáo mỹ phẩm chẳng hạn thường dùng lời tiếp cận tình cảm muốn đẹp, muốn sang, người ta thường gạt lý trí qua bên việc đánh giá mặt hàng Việc sử dụng diễn viên khán giả yêu thích để giới thiệu sản phẩm lối tiếp cận tình cảm Trong ấy, thương phẩm xe hơi, máy giặt, máy sấy khô quần áo, tủ lạnh thường dùng lời tiếp cận lý trí, phần giá đơn vị cao, bắt buộc người tiêu thụ phải suy tính lại Hiện nay, quảng cáo muốn thành công thường dùng hai phương thức tiếp cận Chiếu lên ảnh khung cảnh thơ mộng chẳng hạn, sau đưa lời giải thích cụ thể sản phẩm lại đóng thương điệp hình ảnh thơ mộng, thoải mái Bí thành cơng biết đo liều lượng lời giải thích khoa học để khỏi tiêu diệt khơng khí tình cảm, biết thu vén khơng khí tình cảm để khơng tạo mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật Biểu đồ 2: ảnh hưởng quảng cáo hành vi người tiêu thụ Luồng nhập quảng cáo( nội dung, cách thức phóng ảnh, độ lặp lặp lại) Kính lọc: động kích thích, độ cần thiết mặt hàng Người tiêu thụ Nhận thức Tình cảmKinh nghiệm Hành động người tiêu thụ chọn lựa, tiêu thụ, trung thành, tập quán 10 Xuất xứ: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63,1999 2.Phân loại đích ngắm quảng cáo Như ta biết, đích ngắm loại quần chúng có ích nghĩa đối tượng sản xuất hàng hoá mặt hàng Vì số hàng hố nhiều sở thích điều kiện vật chất khách hàng khác nên phân loại đích nhắm tiếp thị hay quảng cáo trở thành cần thiết khơng có đích nhắm mà có nhiều đích nhắm Người ta thường phân loại đích nhắm theo quy chuẩn định lượng định tính Quy chuẩn định lượng Quy chuẩn kinh tế xã hội gồm: thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, mật độ dân cư khu vực cư trú Các Quy chuẩn định lượng khác liên quan đến số tài sản, vật tư thiết bị.Quy chuẩn định tính định nghĩa lối sống(ý kiến, hoạt động, thái độ, hành động) quy chuẩn văn hố xã hội(cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ hay thích mới, giản dị hay xa hoa ) sở thích đặc biệt mơi thể truyền thơng quy chuẩn để phân loại đích ngắm độ lộ xuất người nhiều môi thể biến số cần thiết sử dụng quảng cáo hiệp đồng truyền hình mơi thể khác iv tiến hoá thương phẩm, thị trường hình thức cạnh tranh Ngày nay, người tiêu thụ khơng chấp nhận thương phẩm cách dễ dãi nên nhà sản xuất phải thử thử lại sản phẩm trước đem bán Khơng nội dung thơi hình thức bên ngồi sản phẩm phải người sản xuất theo dõi ngồi tính cách thẩm mỹ bao bì cịn bảo vệ hàng tránh hư hỏng hay mát Trước đem thị trường hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ để tránh thất bại Tuyên truyền quảng cáo hàng mà có số người mua khơng thể dùng phương tiện truyền thơng đại chúng truyền thanh, truyền hình mà phải kiếm cách thức quảng cáo đặc biệt Yếu tố thời gian quan trọng Chẳng hạn vào dịp tết nên quảng cáo thương phẩm dùng vào việc quà cáp, mùa lạnh quảng cáo đồ trượt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm Những đồ đắt tiền phải quảng cáo chương trình đặc biệt có tính cách định kỳ, khác với loại hàng hố phổ thơng 11 quảng cáo quanh năm Sự cạnh tranh đóng vai trò thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ phần thị trường cho phải biết phân tích thất bại hay thành công đối thủ, để tránh giẫm lên vết xe đổ dễ bắt chước làm theo Đã có thời người tranh uống bia “ tinh chất”, dùng nước uống “ nhiệt lượng” chủ đề tất hãng giải khát dùng để lơi kéo khách hàng Tính lưu động thị hiếu biến số quảng cáo Khách hàng chọn hàng chưa vĩnh viễn trung thành với nó, họ “thay đổi” tìm hàng hay nhãn hiệu vừa ý Đó tượng “đổi mác” tức bỏ nhãn hiệu để theo nhãn hiệu khác, xảy thường xuyên nơi hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh , nước ngọt, bột giặt ) Kết điều tra nhóm WR Simmons(do đài NBC nhờ) cho biết vòng ba tháng, người tiêu dùng “đổi mác” đến 50%, nhờ có khách kéo đến lên tượng lại trở lại trạng thái cân Theo kết nhóm Simmons, vịng ba tháng đó, nhãn hiệu “giữ khách”giỏi để chạy thoát 36% số khách, nhãn hiệu yếu để tuột đến 89% Do đó, tin nơi nhà doanh thương cho nhãn hiệu có đủ tiếng tăm mà khơng chịu chăm chút bảo vệ nguyên nhân thất bại bn bán Nói tóm lại quảng cáo hoạt động then chốt người kinh doanh, việc thiết kế sản xuất thương phẩm hay dịch vụ, điều tra thị trường, dự đoán nhu cầu khách hàng, tổ chức đường dây phân phối, ấn định giá trưng bày sản phẩm v cHI phí quảng cáo truyền hình 1.Chi phí mơi thể Chi phí mơi thể quảng cáo tính theo đơn vị môi thể thực tế, ký khế ước thực thi chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo hãng quảng cáo thường thoả thuận sẵn số bao quát sau đánh giá tầm cỡ chiến dịch tình trạng cung cầu thị trường quảng cáo lúc Trong trường hợp nhật báo, đơn vị mơi thể tính theo số báo phát hành tính theo số bán được, diện tích thương điệp mặt báo, vị trí đặt tờ báo, lối trình bầy Nó định giá qua số cột báo thời gian đăng tải Tạp chí có thêm tiêu chuẩn trang hay trang bìa, khổ báo số mẫu phải in Còn truyền thường ấn định khâu giờ(A,B,C,D ) ví dụ 12 khâu A 19 22 giờ, khâu B Khâu A khâu cao giá Truyền hình tương tự chi li Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình hãng NNN(Nhật bản) - Khâu A(cao giá nhất): 19 đến 24 - Khâu B đặc biệt: từ 12 đến14 18 đến 19 thứ hai đến thứ sáu - Khâu B thường: từ đến từ 14 đến 18 thứ hai đến thứ sáu; từ đến 12 14 đến 18 thứ bẩy - Khâu D: từ đến sáng - Khâu C: khâu lại Nói loại chi phí quảng cáo ta cử ra: chi phí mơi thể, chi chí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả hãng quảng cáo Tất loại chi phí dựa bảng chiết tính người nghề dĩ nhiên tuỳ thuộc vào luật cung cầu thị trường Ngồi ra, ta đề cập tới hai chi phí khác tiền bán khâu phát sóng tiền đường dây 2.Chi phí dựng mua phim quảng cáo: để làm đoạn phim quảng cáo, mua cuộn phim hay tiết mục chương trình để xen mẩu phim quảng cáo vào, tất địi hỏi tiền đầu tư lớn lao Người chủ quảng cáo mua thẳng đài truyền hình, nhà sản xuất chuyên nghiệp phim có sẵn hay đề nghị họ làm cho Trong nước tiên tiến Mỹ, Nhật, tiền chi vào khoản quan trọng Để làm mẩu phim 15 giây đồng hồ Nhật, Ad-Menu, tờ báo chuyên môn quảng cáo cho biết người chủ phải bỏ từ 4đến triệu Yên Nó bao gồm tiền chi phí phác thảo, hành chính, nhân sự, quản đốc sản xuất,kỹ thuật chưa kể tiền trả tay tài tử, nịng cốt để đóng phim Số tiền có vượt qua 100 triệu yên( 870.000USD) 3.Tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo:Các hãng quảng cáo thường “ bao sân” nghĩa phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu đến lúc dựng phim phát sóng Họ thường ăn khoảng 15% tổng số chi phí 13 vi Các hình thức quảng cáo truyền hình 1.quảng cáo chương trình tiết mục truyền hình Để thực hình thức quảng cáo này, chủ quảng cáo phải đạt điều kiện sau: - Có tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn - Có tay khoanh nhiều khán giả xem để chiếu Chủ quảng cáo chọn lối sau để có tay chương trình tiết mục để chuyên chở thương điệp mình: - Mua sản phẩm đài hay mạng truyền hình làm ra; - Mua sản phẩm đài nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra; - Mua thành phẩm nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình, lối phổ biến Phân loại cách bảo trợ chương trình để dùng cơng cụ quảng cáo cho theo phương thức sau: - Phương thức một cõi người chủ quảng cáo cung cấp chương trình tuần - Phương thức trao đổi luân lưu hai chủ quảng cáo thay người chịu trách nhiệm tuần chủ quảng cáo bạn góp mặt tuần - Phương thức phân chia nhiều mảnh số chủ quảng cáo cắt chương trình buổi mảnh chia phí tổn - Phương thức giải toả ngân sách: tuỳ theo mùa tuỳ theo lợi ích mình, hai chủ quảng cáo nhường phần chương trình nắm cho bạn để hai bên có lợi - Phương thức tiết mục thịnh diễn: cung cấp chương trình đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao - Phương thức tiết mục đặc biệt: cung cấp chương trình kịch, âm nhạc, phóng sự, không thường xuyên hàng tuần mà lập trình đặc biệt thời điểm - Phương thức chương trình thời 14 - Phương thức chương trình chống: cách cung cấp chương trình vào chống trước sáng sau 11 đêm để giá rẻ - Phương thức chương trình ngắn buổi trưa: Ví dụ chương trình ngắn 15 phút đố vui, dạy làm đẹp nhắm bà nội chợ 2.quảng cáo thương điệp độc lập với chương trình Quảng cáo truyền hình lồng khung chương trình tiết mục truyền hình thường diễn mạng quốc gia có dính líu đến nội dung chương trình Ngược lại, quảng cáo thương điệp lẻ, độc lập lưu động Người ta thường phát đài địa phương vào trống mà khơng cần dính dáng đến chương trình Nếu thương điệp lồng dài đóng khung chương trình ăn khách thương điệp lẻ ngắn, chen vào chương trình thơng thường dự báo thời tiết, tin tức, thể thao Loại thương điệp lẻ thông báo lỗ chỗ dùng nhiều người ta đặt xen kẽ vào hai chương trình hay vào chương trình vii tiêu chuẩn lựa chọn tiết mục truyền hình, khung quảng cáo Tiết mục truyền hình giống xe để chuyên chở thương điệp thân thương điệp Chủ nhân quảng cáo cần nghiên cứu kỹ mối tương quan tiết mục trình bày quần chúng khán giả Chương trình hấp dẫn khán giả loại nào, tài tử nam nữ lôi kéo người xem thuộc thành phần Chủ nhân quảng cáo phải nhận diện khán giả tiết mục truyền hình có phải giới khách mua hàng hay khơng, tiết mục có liên quan gần xa với hàng bán hay khơng Sau ơng ta phải biết độ thẩm thấu tiết mục quần chúng: người ta xem tiết mục tên tài tử, tên người hoạt náo chương trình hay tên tuổi đài truyền hình Chủ nhân quảng cáo xem tiết mục truyền hình tượng trưng cho “bản mặt” họ đánh giá theo tác dụng chuyển dịch tình cảm khán giả phía người quảng cáo hàng 15 Thương điệp lồng khung tiết mục truyền hình thường dài so với thương điệp trình bày lẻ loi Trong thương điệp lẻ phải “phấn đấu” để nói lên tiếng nói đặt lên mơi trường xa lạ, thương điệp lồng không bị bách bức, lương theo nội dung tiết mục trình diễn mà Một tiết mục trình diễn nhiều “đồng hoá” với chủ nhân quảng cáo tăng thêm uy lực cho thương điệp Nhật chẳng hạn, đài TBS dành khâu từ 20 ngày thứ hai cho hãng điện khí Matsushita nên khâu gọi “khâu Matsushita” Cùng thể ấy, khâu từ 21 ngày thứ hai “khâu Toshiba” Sự liên kết chặt chẽ tên hãng với khâu quan trọng tạo khả đồng hố hai vật thể cá biệt nói “điều kiện hoá” phản xạ khán giả Đến nỗi người ta nghĩ ngày Matsushita hay Toshiba khơng bỏ tiền quảng cáo hai khâu đến ln Chúng ta cịn thấy điều chủ quảng cáo ln ln tìm cách kết hợp nội dung tiết mục trình diễn với ngành nghề họ mà mục đích nhằm gồm thâu tất thiện cảm khán thính giả giành cho chương trình Những “tình cờ phi lý” xảy hãng hàng không JAL (Japan Air line) Nhật giới thiệu chương trình đố vui Sekai Fushigi Hakken (khám phá điều hay lạ giới, khán giả đưa thăm danh lam thắng cảnh, cung điện đền đài khách du lịch Hãng truyền hình TBS chiếu kịch chương hồi mà hồi nhân vật câu chuyện, thám tử tư, phải vào hiệu thuốc tây để mua hộp thuốc công ty dược phẩm Sankyo Trong năm 60, hãng bn Marui mua hết chương trình thể thao “sport news” để quảng cáo Đó hình thức quảng cáo có tính chất tồn trị áp đặt gây nhiều phản ứng không tốt đẹp từ phía người bênh vực cho sáng văn hố truyền hình Người chủ quảng cáo, Nhật hay đâu trước hết quan tâm hiệu thương điệp phóng Họ phải nhận xét xem khán giả đài vào khâu có phải đích ngắm khơng Một điều tra năm 1995(Yokoyama dẫn, 1997) cho biết77.1% chủ quảng cáo thường đặt câu hỏi “Những người có phải khán thính giả mong đợi không” 55.9% đặt trọng tâm mức độ thẩm thấu quần chúng chương trình qua tỷ xuất thính thị, sau đến câu hỏi 16 giá chế tạo phóng ảnh, tiếng tăm đài truyền hình người trình diễn chương trình hãng cạnh tranh cung cấp Hơn phân nửa(57%) chủ quảng cáo xem phim quảng cáo “mặt mũi” mình, 52% coi phương pháp dễ lơi kéo thiện cảm khán thính giả mặt hàng viii tác dụng tức khắc phim quảng cáo truyền hình:điều tra hiệu thương mại Những điều tra hiệu quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu? Đó câu hỏi khó trả lời Trước tiên có nhiều biến số ảnh hưởng đến thành công hay thất bại thương điệp Hai hiệu quảng cáo xem xét tức khắc có hiệu lâu dài, bắt ta phải chờ đợi thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi kiểm soát ta Cuối cùng, quảng cáo công cụ tiếp thị, ta tách bạch người mua hàng quảng cáo hay bị lung lạc thủ pháp tiếp thị khác Chúng ta đưa bốn cách điều tra hiệu quảng cáo sau”  Điều tra độ đạo đạt thương điệp  Điều tra độ ý, tập trung tinh thần người xem  Điều tra biến chuyển tâm lý người xem  Điều tra biến đổi hành động mua hàng khách loại điều tra này, thực tế, lại xắp xếp hai loại: định lượng định tính Điều tra định lượng hậu quảng cáo Tỷ lệ thính thị dù giai đoạn trước, hay sau phóng ảnh, ám ảnh nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình phim đến đài truyền hình Các hãng điều tra Mỹ A.C.Nielsen, ARB Trendex nghiên cứu có chiều sâu phân biệt mẫu quan sát, loại hình nó, phương pháp sưu tầm điều tra giải thích liệu thu thập a Chỉ số Nielsen Hãng A.C.Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san NTI (Nielsen Television Index) tức”Chỉ số truyền hình 17 A.C.Nielsen” phát hành 48 tuần năm, nguyệt san “Báo cáo Nielsen số đài” (Nielsen Station Index Report) Để có số đáng tin cậy, Nielsen phân tích xếp chi tiết đối tượng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục Ngoài số tổng quát TNTI( Total Nielsen Television Index), Nielsen cung cấp tin tức chi tiết liên quan đến tập quán xem truyền hình cho muốn biết thêm b Báo cáo ARB ARB tên viết tắt trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ( American Research Bureau), cung cấp tuần thống kê thu thập từ 200 gia tồn nước Mỹ thơng báo thói quen tiếp xúc mơi thể truyền hình họ ngày tình bất thường liên quan đến khả đó( máy hỏng, vắng, bận cơng chuyện) ARB thay đổi tồn đối tượng trắc nghiệm lần Từ kết ghi nhận loại suy tình tồn quốc Ngồi báo cáo tồn quốc, ARB cịn báo cáo cá biệt 150 địa phương khác c Chỉ số Trendex Chỉ số biểu diễn xu hướng khán giả với đài 20 thị có ba mạng truyền hình ý kiến người xem thu thập phương pháp vấn qua điện thoại đồng loạt Tuy giới hạn đô thị lớn nơi chỗ truyền hình cạnh tranh ác liệt Một cống hiến khác Trendex thông tin mức độ yêu chuộng khán giả với đài điều nơi Nielsen ARB Hơn tiếng đồng hồ sau phát hình, ta có thơng tin hiệu thương điệp quảng cáo Ngồi ba loại kể Mỹ cịn có hãng Pals cung cấp thống kê độ hồi tưởng thương điệp phương pháp vấn qua điện thoại Trong năm gần đây, với phát triển kỹ thuật điện tử, người ta áp dụng phương pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc cách thu trực tiếp tự động tín hiệu phát khán giả sử dụng máy truyền hình Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm Phỏng vấn điện thoại Nielsen, Trendex bị coi tốn kém, làm rộn thiên hạ vào giấc không thuận tiện, thống kê ghi chép kiểu ARB bắt 18 người ta ghi chép đủ điều, phiền hà, rắc rối Loại hồi tưởng Pals dễ đưa người bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong việc Nói chung, điều tra định lượng có giá trị tương đối phiền tối, số mẫu bị giới hạn kết điều tra tổ chức thường bất trí Do ngành quảng cáo đến chỗ đặt số tiêu chuẩn thống cho điều tra định lượng bổ xung phương pháp điều tra định tính 2.Điều tra định tính hậu quảng cáo a.Đo giá trị tiêu khiển Tức kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ trịn chương trình truyền gây ấn tượng mạnh chỗ cần tăng cường Phương pháp A.C.Nielsen điều tra trắc nghiệm người xem truyền hình 1000 gia, coi phản ứng họ phút một chương trình truyền hình Chủ quảng cáo tiến hành điều tra khoảng thời gian chương trình phát hình Họ tụ họp số khán giả mẫu nơi đó, chiếu cho họ xem chương trình phút trôi qua lại ngừng để hỏi cảm tưởng họ Những người ghi cảm nghĩ họ với phút chương trình xem “hay” , “vô thưởng vô phạt” hay “dở” vào tờ chấm điểm Họ trả lời “thích hay khơng thích” cách bấm nút điện Gía trị tiêu khiển cá nhân thành lập sau cộng điểm 30 hay 60 phút chương trình chiếu Từ chủ quảng cáo tìm chỗ chương trình khơng lơi người xem Để thăm dị ấn tượng mà chương trình cịn lưu lại nơi người xem, ta đưa họ bảng kê khai số từ bình phẩm hỏi họ xem từ bảng thiết bị điện tử thoả đáng để đánh giá chương trình vừa chiếu b.Đo hiệu thương mại Hiệu đo cách xem đem phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác đưa đến hiệu khác Loại đo cịn có tên gọi “ đo bầu khơng khí” tức xem chương trình tiếp nhận thương điệp với hiệu tốt Nói chung, người ta nhận thấy thương điệp có hy vọng thành cơng nhiều lồng chương trình ăn khách Cần nhớ nhiều người xem chưa điều kiện có đủ để kêu gọi người ta mua hàng Sự hài hoà mặt hàng hay tên tuổi thương hiệu nội dung chương 19 trình gởi đến khán giả điều không phần quan trọng Vì lý hãng Dentsu nhật đề phương pháp tổng hợp gọi “Trắc dịnh cho phim quảng cáo truyền hình” nhân tố liên quan đến thành công thương điệp (cảm tưởng nội dung phim, hàng trình bày, liên hệ phim hàng, ký ức chi tiết phim, hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau xem phim ) đề cập tới Một thủ pháp sử dụng đánh giá ngữ vị nghĩa đưa cặp tính từ( ví dụ: cũ – mới, nam tính- nữ tính, đẹpxấu ) người trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng theo nấc thang giá trị gồm bậc( ví dụ: hay- hay vừa vừa- không hay không dở-dở vừa vừa- dở chẳng hạn) Qua Dentsu lập bảng đánh giá hình ảnh thương điệp nơi người xem 20