sự bảo chứng của người ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố hồ chí minh vai trò trung gian thái độ đối với thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM TÂM NHƯ MSSV: 19492171 SỰ BẢO CHỨNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRÒ TRUNG GIAN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM TÂM NHƯ SỰ BẢO CHỨNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRỊ TRUNG GIAN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : THS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG SVTH : LÂM TÂM NHƯ LỚP : DHMK15BTT KHÓA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Người tiêu dùng ngày quan tâm sức khỏe dẫn đến nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu trở nên cấp thiết Nghiên cứu đề xuất mơ hình Sự bảo chứng người ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trị trung gian Thái độ thương hiệu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để khám phá đo lường biến quan sát xây dựng mơ hình tác động đến ý định mua thực phẩm hữu thông qua vai trò trung gian Thái độ thương hiệu Nghiên cứu gồm biến độc lập (1) Kiến thức chuyên môn, (2) Sức hấp dẫn, (3) Độ tin cậy (4) Độ phù hợp Tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trực tiếp cửa hàng thực phẩm hữu thu thập 375 phiếu khảo sát hợp lệ Tác giả sử dụng công cụ phần mềm hỗ trợ SPSS 25.0 AMOS 24.0 để phân tích liệu: đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: (1) Kiến thức chuyên môn, (2) Sức hấp dẫn, (3) Độ tin cậy (4) Độ phù hợp tác động tích cực đến Thái độ thương hiệu Thái độ thương hiệu tác động tích cực đến Ý định mua hàng Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện hoạt động bảo chứng người ảnh hưởng để nâng cao thái độ thương hiệu tăng ý định mua thực phẩm hữu khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: Người ảnh hưởng; Sự bảo chứng; Thực phẩm hữu cơ; Thái độ thương hiệu; Ý định mua ii LỜI CẢM ƠN Tôi muốn bắt đầu nghiên cứu lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp cho môi trường học tập tuyệt vời với sở vật chất đại tiện nghi Tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn đến khoa Quản trị Kinh doanh trang bị cho tơi kiến thức kinh nghiệm vơ hữu ích trình học tập trường Trong trình thực nghiên cứu này, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô ThS Nguyễn Nguyên Phương, người tơi bước hồn thiện đề tài Cô trang bị cho kỹ cần thiết để nắm bắt hiểu rõ đề tài nghiên cứu Mặc dù tơi cố gắng để hoàn thiện nghiên cứu này, nhiên số lượng mẫu không gian hạn chế với thiếu kinh nghiệm, số hạn chế thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp từ giảng viên viên để giúp tơi hồn thiện nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Người thực iii LỜI CAM ĐOAN Tôi Lâm Tâm Như xin khẳng định cơng trình nghiên cứu riêng tơi Trong suốt q trình thực khóa luận, tơi tn thủ nghiêm ngặt quy tắc đạo đức nghiên cứu, đảm bảo tính xác độc lập kết số liệu nghiên cứu Tất tài liệu tham khảo trích dẫn đầy đủ, quy định, khơng có hành vi chép từ tài liệu khác Tôi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực số liệu nội dung khóa luận Tp.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Người thực iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Nguyên Phương Mã số giảng viên: 01028002 Họ tên sinh viên: Lâm Tâm Như MSSV: 19492171 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf) Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2023 Ký tên xác nhận v vi vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lâm Tâm Như Mã học viên: 19492171 Hiện học viên lớp: DHMK15BTT Khóa học: 2019 - 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: Tên đề tài theo biên hội đồng: Sự bảo chứng người ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trị trung gian thái độ thương hiệu Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) GV phản biện 1: TS.Trần Nha Ghi - Bổ sung kiểm định vai trò biến trung gian - Giới thiệu sơ chương - Cần trình bày sơ phương pháp nghiên cứu - Sửa tên bảng 3.1 - Bổ sung Bootstrap - Đã bổ sung mục 4.2.8 - Đã bổ sung mục 1.7 - Đã bổ sung mục 1.5 - Đã chỉnh sửa tên bảng 3.1 - Đã bổ sung mục 4.2.7 - Đã bổ sung mục 5.1.2 - Bổ sung thảo luận kết nghiên cứu - Bổ sung giải thích giá trị hội tụ, phân biệt - Chuyển phần thống kê mô tả sáng hàm ý quản trị - Rà sốt tồn bài, tả format - Đã bổ sung mục 4.2.5.2 4.2.5.3 - Bài làm bổ sung thống kê mô tả chương 4, sử dụng kết thống kê mô tả để đưa hàm ý quản trị - Đã rà soát chỉnh sửa toàn GV phản biện 2: ThS Cao Hoàng Huy viii - Cần kiểm tra hiệu chỉnh đoạn sử - Đã chỉnh sửa mục 2.4.2 dụng liệt kê - Kiểm tra hiệu chỉnh hình vẽ chương - Đã chỉnh sửa hình vẽ chương - Hiệu chỉnh mẫu kích thước mẫu - Đã chỉnh sửa chương - Trích dẫn tiêu chuẩn đo lường định lượng - Đã bổ sung trích dẫn mục 3.4.4.3 từ nhà nghiên cứu chương 3.4.4.4 - Bổ sung phân tích thực trạng chương - Đã bổ sung mục 4.1 - Cần đối sánh kết nghiên cứu - Đã bổ sung thảo luận kết nghiên cứu chương với nghiên cứu dẫn mục 5.1.2 chương - Kiểm tra hiệu chỉnh hàm ý - Đã chỉnh sửa hàm ý Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) xxii 4.Mức thu nhập anh/chị? 󠆯 Dưới triệu 󠆯 Từ - triệu 󠆯 Từ - 10 triệu 󠆯 Trên 10 triệu PHẦN 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT Anh/ chị sử dụng mua thực phẩm hữu Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người ảnh hưởng hay không? (Nếu Không anh/ chị vui lịng dừng khảo sát Có tiếp tục khảo sát) Đánh dấu  vào phù hợp 󠆯 Có 󠆯 Không (Nếu lựa chọn đáp viên đánh khơng, khảo sát dừng đây) Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý phát biểu ý định mua thực phẩm hữu thông qua người ảnh hưởng theo thang đo Likert từ đến với mức độ tăng dần từ Hồn tồn khơng đồng ý đến Hồn tồn đồng ý Đánh dấu  vào ô phù hợp: Hồn tồn khơng đồng ý; Khơng đồng ý; Bình thường; Đồng ý; Hồn tồn đồng ý Kiến thức chuyên môn CM1 Tơi bị thu hút người bảo chứng X có am hiểu thực phẩm hữu Y CM2 Tôi bị thu hút người bảo chứng X có kỹ quảng bá thực phẩm hữu Y tốt CM3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào người ảnh bảo chứng X có kinh nghiệm quảng bá liên quan đến thực phẩm hữu Y CM4 Tôi bị thu hút người bảo chứng X có kiến thức liên quan thực phẩm hữu Y Sức hấp dẫn HD1 Tôi nhận thấy người bảo chứng X thương hiệu hữu Y có ngoại hình đẹp HD2 Tơi nhận thấy người bảo chứng X thương hiệu hữu Y người thông minh xxiii HD3 Tôi nhận thấy người bảo chứng X thương hiệu hữu Y cung cấp thông tin có giá trị HD4 Tơi nhận thấy người bảo chứng X thương hiệu hữu Y cung cấp thông tin giải trí Độ tin cậy TC1 Tơi thấy X người có uy tín để làm người bảo chứng cho thương hiệu hữu Y TC2 Tôi cảm thấy người bảo chứng X cung cấp thông tin thực phẩm hữu Y cách trung thực TC3 Tôi cho người bảo chứng X thành thật đưa nhận định thực phẩm hữu Y quảng cáo TC4 Tôi tin tưởng người bảo chứng X nói quảng cáo thực phẩm hữu Y Độ phù hợp PH1 Tôi cảm thấy lĩnh vực hoạt động X liên quan với thực phẩm hữu Y PH2 Tơi cảm thấy hình ảnh X thích hợp với quảng cáo thực phẩm hữu Y PH3 Tơi cảm thấy tính cách X thích hợp để đại diện cho thực phẩm hữu Y PH4 Tôi cảm thấy độ tuổi X thích hợp để đại diện cho thực phẩm hữu Y Thái độ thương hiệu TD1 Tơi u thích thương hiệu hữu Y có X làm người bảo chứng TD2 Việc chọn X làm người bảo chứng làm tơi có đánh giá tích cực thực phẩm hữu Y TD3 Thơng qua người bảo chứng X tơi có thiện cảm với thực phẩm hữu Y TD4 Việc chọn X làm người bảo chứng tơi có thêm tin tưởng vào thực phẩm hữu Y Ý định mua YD1 Khả cao chọn mua thực phẩm hữu Y có nhân vật X người bảo chứng YD2 Tơi chủ động tìm hiểu thực phẩm hữu Y có nhân vật X người bảo chứng xxiv YD3 Tôi dự định mua thực phẩm hữu Y có X người bảo chứng YD4 Tơi có kế hoạch mua sản phẩm hữu Y có nhân vật X người bảo chứng Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến anh/chị hợp tác quý giá Những thông tin mà anh/chị cung cấp sử dụng hồn tồn cho mục đích nghiên cứu xxv PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC THỐNG KÊ MÔ TẢ gtinh Frequenc y Percent Valid nữ 202 53,9 nam 173 46,1 Total 375 100,0 Valid Cumulative Percent Percent 53,9 53,9 46,1 100,0 100,0 tuoi Frequenc y Percent Valid Dưới 18 tuổi 57 15,2 Từ 18 - 30 216 57,6 tuổi Trên 30 tuổi 102 27,2 Total 375 100,0 Valid Cumulative Percent Percent 15,2 15,2 57,6 72,8 27,2 100,0 nghenghiep Frequenc y Percent Valid Học sinh - sinh viên 77 20,5 Nhân viên văn phòng 105 28,0 Công chức viên chức 69 18,4 Kinh doanh buôn bán 91 24,3 nhỏ Khác 33 8,8 Total 375 100,0 100,0 Valid Cumulative Percent Percent 20,5 20,5 28,0 48,5 18,4 66,9 24,3 91,2 8,8 100,0 thunhap Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent Valid Dưới triệu 73 19,5 19,5 19,5 Từ 3-5 triệu 114 30,4 30,4 49,9 Từ - 10 156 41,6 41,6 91,5 triệu Trên 10 32 8,5 8,5 100,0 triệu Total 375 100,0 100,0 THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH - Kiến thức chuyên môn 100,0 xxvi CM1 CM2 CM3 CM4 Valid N (listwise) - Sức hấp dẫn HD1 HD2 HD3 HD4 Valid N (listwise) - Độ tin cậy TC1 TC2 TC3 TC4 Valid N (listwise) - Độ phù hợp Descriptive Statistics Minimu Maximu N m m 375 375 375 375 375 Descriptive Statistics Minimu Maximu N m m 375 375 375 375 375 Descriptive Statistics Minimu Maximu N m m 375 375 375 375 375 Descriptive Statistics Minimu Maximu N m m 375 375 375 375 375 PH1 PH2 PH3 PH4 Valid N (listwise) - Thái độ thương hiệu Mean 2,84 2,87 2,81 2,90 Std Deviation 1,157 1,260 1,244 1,280 Mean 2,96 3,07 3,07 3,05 Std Deviation 1,285 1,206 1,230 1,220 Mean 3,04 2,88 2,79 3,03 Std Deviation 1,194 1,197 1,089 1,186 Mean 2,63 2,82 2,96 2,83 Std Deviation 1,298 1,351 1,313 1,118 xxvii Descriptive Statistics Minimu Maximu N m m 375 375 375 375 375 TD1 TD2 TD3 TD4 Valid N (listwise) ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA - Kiến thức chuyên môn Mean 3,35 3,41 3,37 3,41 Std Deviation 1,203 1,157 1,076 1,150 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,936 CM1 CM2 CM3 CM4 - Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 8,57 12,652 ,793 ,934 8,54 11,495 ,870 ,909 8,61 11,924 ,820 ,926 8,51 11,085 ,915 ,894 Sức hấp dẫn Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,976 Item-Total Statistics Scale Corrected Scale Mean if Variance if Item-Total Item Deleted Item Deleted Correlation HD1 9,20 12,772 ,914 HD2 9,09 13,223 ,928 HD3 9,09 12,875 ,955 HD4 9,11 12,876 ,965 - Độ tin cậy Cronbach's Alpha if Item Deleted ,977 ,972 ,965 ,962 xxviii Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,883 TC1 TC2 TC3 TC4 - Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 8,70 9,536 ,702 ,867 8,86 9,112 ,775 ,839 8,95 10,048 ,711 ,864 8,72 9,038 ,800 ,829 Độ phù hợp Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,743 PH1 PH2 PH3 PH4 - Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 8,61 8,821 ,537 ,684 8,42 8,961 ,477 ,720 8,28 8,944 ,506 ,702 8,40 9,038 ,647 ,632 Thái độ thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,952 TD1 TD2 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 10,19 10,922 ,761 ,975 10,13 10,201 ,931 ,922 xxix TD3 TD4 - 10,17 10,12 10,748 10,236 ,923 ,932 ,927 ,922 Ý định mua Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,946 YD1 YD2 YD3 YD4 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 8,99 12,446 ,920 ,913 8,95 12,273 ,928 ,911 9,01 13,102 ,913 ,915 9,09 15,935 ,744 ,967 KIỂM TRA NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig ,882 9468,34 276 ,000 xxx Total Variance Explained Rotat ion Sums of Squar ed Loadi Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings ngsa % of Cumulative % of Cumulative Factor Total Variance % Total Variance % Total 8,876 36,982 36,982 8,677 36,155 36,155 4,873 2,988 12,448 49,431 2,882 12,008 48,162 5,468 2,296 9,566 58,997 2,020 8,416 56,578 5,385 2,119 8,828 67,825 1,939 8,081 64,659 6,021 1,792 7,465 75,290 1,599 6,663 71,322 4,845 1,445 6,022 81,312 ,981 4,088 75,410 4,294 ,704 2,935 84,247 ,654 2,726 86,973 ,476 1,982 88,954 10 ,381 1,586 90,540 11 ,371 1,545 92,085 12 ,327 1,364 93,449 13 ,295 1,231 94,680 14 ,278 1,157 95,837 15 ,194 ,807 96,644 16 ,179 ,746 97,390 17 ,126 ,527 97,917 18 ,102 ,426 98,343 19 ,101 ,421 98,763 20 ,089 ,372 99,136 21 ,080 ,332 99,467 22 ,066 ,276 99,743 23 ,035 ,148 99,891 24 ,026 ,109 100,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance xxxi Pattern Matrixa Factor HD4 ,983 HD2 ,979 HD3 ,969 HD1 ,895 TD3 ,985 TD4 ,966 TD2 ,948 TD1 ,750 CM4 ,971 CM2 ,895 CM1 ,841 CM3 ,824 YD3 ,950 YD2 ,945 YD1 ,941 YD4 ,749 TC2 TC4 TC1 TC3 PH4 PH3 PH1 PH2 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA - Chưa loại PH2 ,887 ,879 ,747 ,731 ,769 ,685 ,588 ,574 xxxii xxxiii - Loại PH2 xxxiv KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM xxxv KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP KIỂM ĐỊNH BIẾN TRUNG GIAN xxxvi