Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận án “Tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam” cơng trình tác giả thực PGS.TS Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học Tác giả cam kết chịu trách nhiệm tính pháp lý luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh năm 2020 ii LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, nhiều đơn vị khác hướng dẫn hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức kỹ hữu ích Chính nhờ đó, tơi có hội hồn thành luận án theo tiến độ Tơi xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám hiệu trường Đại học Tài – Marketing trợ giúp, tạo điều kiện cho tập trung vào trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin bày tỏ tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô thường xun bảo ban động viên thân tình mà cịn tận tâm định hướng, dẫn, góp ý tận tình đồng hành trị xun suốt q trình thực luận án Cuối cùng, xin khắc ghi tất ân tình, tương trợ giúp đỡ gia đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đồng hành, trao cho điều kiện tốt q trình hồn thành luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh năm 2020 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix TÓM TẮT LUẬN ÁN x ABSTRACT OF THE THESIS xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững tiềm marketing xã hội doanh nghiệp 1.1.2 Chưa có thực nghiệm mối quan hệ CSM đến tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng, ngành hàng sữa thị trường Việt Nam 1.1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 10 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 12 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn 15 1.6 Kết cấu luận án 17 1.7 Tóm tắt chương 18 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh iv CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Giới thiệu 19 2.1.2 Các mơ hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.2 Thuyết hành động hợp lý 23 2.1.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) 24 2.1.3 Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) 27 2.1.4 Lý thuyết thực nghiệm tài sản thương hiệu 32 2.1.4.1 Tài sản thương hiệu 34 2.1.4.2 Các quan điểm nghiên cứu tài sản thương hiệu 36 2.1.4.3 Các mơ hình lý thuyết CBBE 41 2.1.4.4 Các nghiên cứu thực nghiệm CBBE 42 2.2 Quan điểm nghiên cứu CBBE mơ hình nghiên cứu tổng quát 49 2.2.1 Định hướng nghiên cứu CBBE 49 2.2.2 Nghiên cứu CBBE theo quan điểm marketing 50 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu tổng quát 52 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu thức 54 2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa thị trường Việt Nam 55 2.3.2 Giả thuyết mối quan hệ CSM cảm nhận với CBBE 62 2.3.3 Giả thuyết tác động quảng cáo cảm nhận đến CBBE 64 2.3.4 Giả thuyết ảnh hưởng mật độ phân phối đến CBBE 67 2.3.5 Giả thuyết quan hệ (nhân quả) thành phần CBBE 68 2.3.6 Mơ hình nghiên cứu thức 70 2.4 Kết luận chương 72 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ 74 3.1 Qui trình nghiên cứu 74 3.1.1 Quy trình xây dựng hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu 74 3.1.2 Qui trình nghiên cứu tổng thể 75 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh v 3.2 3.2.1 Nghiên cứu định tính – Thiết kế kết 78 Thiết kế nghiên cứu 78 3.2.1.1 Thiết kế vấn chuyên sâu 80 3.2.1.2 Thiết kế Thảo luận nhóm 82 3.2.1.3 Trình tự thực nghiên cứu định tính 85 3.2.2 Kết vấn chuyên gia lần 86 3.2.2.1 Về khái niệm nghiên cứu CSM CSM cảm nhận 86 3.2.2.2 Những phát quan trọng từ vấn sâu (lần 1) 89 3.2.3 Kết chủ yếu từ vấn chuyên gia lần 92 3.2.4 Kết yếu từ Thảo luận nhóm 93 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 95 3.3.1 Thương hiệu mẫu định lượng sơ 95 3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 96 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng thức 100 3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 100 3.4.2 Số lượng mẫu phương pháp chọn mẫu 101 3.4.3 Về kỹ thuật xử lý liệu 103 3.5 Kết luận chương 105 CHƯƠNG KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 106 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 106 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 107 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 109 4.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 111 4.5 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 114 4.6 Kiểm định khác biệt nhóm 116 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 118 4.8 Kết luận chương 127 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh vi CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 129 5.1 Giới thiệu 129 5.2 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường 130 5.3 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình lý thuyết 133 5.4 Hàm ý quản trị 138 5.4.1 Hàm ý đo lường CBBE, đánh giá tác động marketing đến CBBE 138 5.4.2 Hàm ý quản trị công ty sữa thị trường Việt Nam 139 5.4.2.1 Đầu tư vào hoạt động marketing, đặc biệt CSM 140 5.4.2.2 Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi cạnh tranh 143 5.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 148 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO 151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia a Phụ lục 1b: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 1) c Phụ lục 1c: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 2) i Phụ lục 1d: Thông tin chuyên gia q Phụ lục 1e: Kết vấn chuyên gia r Phụ lục 2a: Dàn thảo luận nhóm v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời tham gia thảo luận nhóm gg Phụ lục 2c: Kết thảo luận thang đo khái niệm nghiên cứu hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) oo PHỤ LỤC 5: Kết nghiên cứu CBBE sản phẩm sữa Việt Nam rr PHỤ LỤC 6: Kết nghiên cứu định lượng sơ ddd PHỤ LỤC 7: Kết nghiên cứu định lượng thức jjj PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu aaaa Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu góc độ tài doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức người tiêu dùng CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mơ hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam; Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 33 Bảng 2.2: Tóm tắt mơ hình lý thuyết CBBE 41 Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm CBBE 43 Bảng 2.4: Những thực nghiệm “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE 46 Bảng 3.1: Trình tự thực nghiên cứu định tính 86 Bảng 3.2: Đề xuất phát biểu ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) 88 Bảng 3.3: Kết hình thành thang đo ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) 91 Bảng 3.4: Thương hiệu sữa chọn cho nghiên cứu định lượng sơ 95 Bảng 3.5: Kết phân tích độ tin cậy thang đo (lần cuối) 96 Bảng 3.6: Kết tổng phương sai giải thích 98 Bảng 3.7: Kết ma trận xoay yếu tố tác động đến CBBE 99 Bảng 3.8: Thương hiệu sữa chọn cho khảo sát định lượng thức 100 Bảng 3.9: Tóm tắt số đánh giá CFA/SEM 104 Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu thức 107 Bảng 4.2: Kết phân tích độ tin cậy khái niệm nghiên cứu 108 Bảng 4.3: Kết EFA yếu tố marketing tác động đến thành phần CBBE 110 Bảng 4.4: Kết kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 08 khái niệm nghiên cứu 111 Bảng 4.5: Kết kiểm định giá trị phân biệt 113 Bảng 4.6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 115 Bảng 4.7: Kết phân tích bất biến – khả biến khác biệt 117 Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu trước 119 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh ooo KẾT QUẢ MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ (Phép xoay Promax) AS2 AS7 AS1 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM7 CSM1 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 811 779 774 772 716 Pattern Matrixa Factor 833 785 733 679 661 847 828 825 817 869 849 799 749 733 698 696 688 585 857 786 717 597 759 741 715 649 809 739 733 597 Extraction Method: Maximum Likelihood Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh ppp KẾT QUẢ CFA Mơ hình chưa chuẩn hóa Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh qqq Mơ hình chuẩn hóa Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh rrr Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW DI DI DI DI AD AD AD AD CSM CSM CSM CSM BT BT BT BT BT QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 1.000 822 879 930 850 1.000 1.012 959 824 929 1.000 1.400 1.213 1.160 1.000 974 887 780 1.000 1.004 926 992 1.000 1.020 933 938 886 1.000 1.070 1.033 1.000 1.000 1.048 1.117 1.035 S.E C.R P 036 037 037 039 23.027 23.622 24.829 21.964 *** *** *** *** 046 045 042 045 22.246 21.239 19.735 20.872 *** *** *** *** 079 072 072 17.822 16.928 16.129 *** *** *** 033 033 034 29.299 26.706 23.287 *** *** *** 036 036 037 28.006 26.022 26.676 *** *** *** 055 051 054 052 18.446 18.181 17.514 16.942 *** *** *** *** 059 056 057 18.216 18.322 17.588 *** *** *** 052 055 053 20.172 20.285 19.454 *** *** *** Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh Label sss Standardized Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW DI DI DI DI AD AD AD AD CSM CSM CSM CSM BT BT BT BT BT QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 833 747 762 790 721 785 776 745 699 734 637 854 765 714 858 867 809 735 848 845 801 816 713 733 722 693 669 729 731 736 702 727 773 778 744 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh ttt Covariances (Group number - Default model) AS AS AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT DI DI QL < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AW CSM AD BT DI QL LO CSM AD BT DI QL LO AD BT DI QL LO BT DI QL LO DI QL LO QL LO LO Estimate 361 164 108 182 115 145 424 183 091 189 142 108 351 079 088 056 064 220 061 187 048 147 057 065 187 032 170 146 S.E .033 032 033 017 033 014 036 029 029 017 030 012 031 033 015 033 012 030 015 036 013 030 015 007 017 013 031 014 C.R 11.031 5.125 3.298 10.586 3.507 10.324 11.909 6.243 3.084 11.439 4.767 8.964 11.173 2.360 5.820 1.673 5.178 7.235 4.018 5.248 3.758 4.853 3.732 9.741 11.069 2.547 5.573 10.724 P *** *** *** *** *** *** *** *** 002 *** *** *** *** 018 *** 094 *** *** *** *** *** *** *** *** *** 011 *** *** Label Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh uuu Correlations (Group number - Default model) AS AS AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT DI DI QL < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AW CSM AD BT DI QL LO CSM AD BT DI QL LO AD BT DI QL LO BT DI QL LO DI QL LO QL LO LO Estimate 543 212 134 543 147 524 643 267 127 637 205 442 600 095 254 069 225 323 170 221 160 207 162 523 634 110 247 599 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh vvv KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM (mơ hình cấu trúc tuyến tính) (Mơ hình SEM chưa chuẩn hóa) Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh www (Mơ hình SEM chuẩn hóa) Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh xxx Regression Weights (Group number - Default model) QL QL QL AW AS BT AW AS BT AW AS BT BT LO LO LO LO LO LO LO AS2 AS5 AS7 AS1 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM1 CSM7 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AD CSM DI AD AD AD CSM CSM CSM DI DI DI QL CSM DI AW QL BT AS AD AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT Estimate 045 083 033 066 094 029 239 219 067 169 136 046 557 077 074 186 557 417 264 036 1.000 927 884 829 850 1.000 1.010 959 916 809 1.000 1.005 990 923 1.000 971 884 777 1.000 S.E .014 015 015 032 036 015 034 038 017 034 038 016 057 029 027 034 098 081 030 025 C.R 3.225 5.559 2.233 2.061 2.623 1.868 6.966 5.744 4.021 4.919 3.523 2.789 9.808 2.662 2.698 5.544 5.709 5.139 8.721 1.436 P 001 *** 026 039 009 062 *** *** *** *** *** 005 *** 008 007 *** *** *** *** 151 039 038 036 040 24.064 23.197 22.736 21.473 *** *** *** *** 046 046 045 042 21.817 20.945 20.252 19.099 *** *** *** *** 036 037 036 27.982 26.553 25.833 *** *** *** 033 033 033 29.294 26.673 23.246 *** *** *** Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh Label yyy BT2 < BT BT5 < BT BT4 < BT BT1 < BT DI4 < DI DI3 < DI DI2 < DI DI1 < DI QL5 < QL QL4 < QL QL1 < QL QL6 < QL LO3 < LO LO1 < LO LO2 < LO LO4 < LO Ghi chú: P = *** < 0.001 Estimate 937 1.019 930 877 1.000 880 847 710 1.000 1.058 1.035 986 1.000 1.110 1.044 1.036 S.E .053 057 055 053 C.R 17.800 17.974 16.984 16.418 P *** *** *** *** 041 042 041 21.613 20.323 17.381 *** *** *** 060 057 058 17.764 18.069 17.144 *** *** *** 064 060 061 17.453 17.392 16.888 *** *** *** Label Standardized Regression Weights (Group number - Default model) QL QL QL AW AS BT AW AS BT AW AS BT BT LO LO LO LO LO < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AD CSM DI AD AD AD CSM CSM CSM DI DI DI QL CSM DI AW QL BT Estimate 132 232 094 080 102 070 278 227 156 199 142 107 462 101 098 210 260 235 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh zzz LO LO AS2 AS5 AS7 AS1 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM1 CSM7 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AD AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT BT BT DI DI DI DI QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 333 049 830 785 762 751 718 788 776 748 725 688 847 845 814 798 860 866 807 734 712 724 732 686 661 845 770 722 627 731 724 740 695 689 739 736 709 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh aaaa PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn Thang đo “Marketing xã hội doanh nghiệp” cảm nhận (Perceived CSM)* CSM1 Công ty làm X trọng đảm bảo lợi ích người mua/người tiêu dùng Cơng ty làm X thể trách nhiệm bảo vệ môi CSM3 trường CSM5 Công ty làm X cam kết sử dụng phần lợi nhuận để hỗ trợ cho tổ chức phi lợi nhuận, Quỹ xã hội CSM7 Công ty làm X thường xuyên tài trợ thực hoạt động nhằm cải thiện an sinh phúc lợi xã hội Kết nghiên cứu thị trường Việt Nam (trong ngành hàng sữa) Thang đo “Quảng cáo” cảm nhận (Perceived Advertising) AD1 X quảng cáo rầm rộ AD2 X quảng cáo nhiều so với thương hiệu (sản phẩm loại) khác AD4 Các quảng cáo cho X “khơng giống ai” AD6 Các quảng cáo cho X khác biệt so với thương hiệu (sản phẩm loại) cạnh tranh khác Yoo cộng (2000) Buil cộng (2013) Thang đo “Mật độ phân phối” cảm nhận (Perceived Distribution Intensity) DI1 X diện nhiều cửa hàng, siêu thị so với thương hiệu (sản phẩm loại) cạnh tranh khác DI2 Hầu hết cửa hàng, siêu thị có bán X DI3 X nên phân phối nhiều cửa hàng, siêu thị tốt DI4 Tơi mua X nơi Tp.HCM (Hà Nội) Yoo cộng (2000) Nguyen cộng (2011) Thang đo “Nhận biết thương hiệu” (Brand Awareness) AW1 Tôi nhận biết logo X AW2 Tơi phân biệt X với thương hiệu (cùng loại) khác AW3 Tơi biết X loại (sản phẩm) có nguồn gốc tự nhiên Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh Washburn Plank (2002) bbbb Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) AW4 Tôi nhận biết bao bì X AW6 Tơi biết rõ hương vị X Nguồn Netemeyer cộng (2004) Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” (Brand Associations) AS1 Các đặc tính X đến với tâm trí tơi cách nhanh chóng AS2 Khi nhắc đến X, tơi liên tưởng nhanh chóng đến logo X AS3 Khi nhắc đến (sản phẩm), tơi dễ dàng hình dung X AS5 Công ty làm X quan tâm, góp phần gia tăng an sinh Netemeyer cộng (2004) phúc lợi xã hội AS7 Khi nhắc đến X, nghĩ đến loại (sản phẩm) cải tiến chất lượng Washburn Plank (2002) Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (Perceived Quality) QL1 X cung cấp sản phẩm chất lượng tốt QL4 X cung cấp sản phẩm với tính tuyệt vời QL5 X thương hiệu tốt nhóm sản phẩm (cùng cấp/loại) QL6 So với thương hiệu khác, X có chất lượng cao Pappu cộng (2005, 2006) Netemeyer cộng (2004) Thang đo “Niềm tin thương hiệu” (Brand Trust) BT1 Tơi (rất/hồn tồn) tin tưởng X BT2 Công ty làm X đảm bảo chất lượng cam kết BT3 Tôi tin chất lượng X ln trì qn BT4 Công ty làm X mang đến chất lượng (của X) quảng cáo BT5 Tôi tin tưởng công ty làm X Atilgan cộng (2009) DelgadoBallester cộng (2003) Thang đo “Trung thành thương hiệu” (Brand Loyalty) LO1 Tôi yêu mến X LO2 Khi mua (sản phẩm loại), lựa chọn số X Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh Yoo cộng (2000); cccc Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) LO3 Một có khả tiếp cận X, không chọn thương Yoo Donthu (2001) hiệu (sản phẩm) khác LO4 Tôi coi “Fan (khách hàng) trung thành X” Nguồn Thang đo “Tài sản thương hiệu tổng thể” (Overall Brand Equity) BE1 Tơi chọn mua X thay thương hiệu khác (sản phẩm loại) có mặt thị trường BE2 Nếu thương hiệu khác (sản phẩm loại) có đặc Yoo cộng (2000); điểm tính X, tơi chọn mua X BE3 Nếu có thương hiệu khác (sản phẩm loại) tốt X, chọn mua X BE4 Nếu thương hiệu khác (cùng loại) khơng có điểm khác biệt so với X, chọn mua X Yoo Donthu (2001) Ghi chú: Khái niệm CSM cảm nhận người tiêu dùng (Perceived CSM) xem khả người tiêu dùng phân biệt cam kết hay trách nhiệm doanh nghiệp riêng họ (đảm bảo lợi ích người mua/người tiêu dùng nói chung) với cam kết/trách nhiệm khác doanh nghiệp vấn đề xã hội bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng (hỗ trợ tài lực: cam kết và/hoặc đóng góp tài chính, tài trợ cho Quỹ xã hội, tổ chức phi lợi nhuận), tổ chức thực chương trình chăm lo giáo dục y tế cộng đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội, … Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh