NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng bao gồm tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua khi tương tác với doanh nghiệp, từ lúc họ chưa biết đến cho đến khi trở thành khách hàng trung thành.
Phân tích hành trình khách hàng là công cụ quan trọng giúp các marketer nắm bắt hành vi và cảm xúc của khách hàng tiềm năng trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng Qua việc hiểu rõ hành trình này, marketer có thể lựa chọn các phương thức tác động phù hợp, từ đó đẩy nhanh quá trình mua sắm và tạo ấn tượng sâu sắc về thương hiệu cũng như sản phẩm.
Hiểu rõ hành trình của từng đối tượng khách hàng giúp các marketer nhận diện vấn đề và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm.
Khi phân tích hành trình khách hàng, marketer cần chú trọng đến cảm xúc hào hứng khi khách hàng nhận sản phẩm Một cách hiệu quả để hiểu hành vi khách hàng là thông qua việc trao đổi trực tiếp với họ hoặc đội ngũ bán hàng, từ đó xác định những yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định Điều này giúp marketer xây dựng các kế hoạch truyền thông phù hợp trong những thời điểm khách hàng đang hứng thú.
1.2 Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A
Mô hình AIDA, bao gồm các giai đoạn chú ý, quan tâm, mong muốn và hành động, là một trong những mô hình sớm nhất và phổ biến nhất để mô tả hành trình khách hàng.
Khái niệm AIDA, được phát biểu bởi E.St.Elmo Lewis, là một công cụ quan trọng trong quảng cáo và bán hàng Nó giúp các nhà quảng cáo và nhân viên kinh doanh thiết kế chiến lược hiệu quả bằng cách thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn và dẫn dắt khách hàng đến hành động AIDA tương tự như mô hình 4P trong tiếp thị, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế đã nghiên cứu và phát triển mô hình AIDA, bao gồm các yếu tố quan trọng như phẩm chất sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiến lược chiêu thị Mô hình này đã trải qua nhiều lần cải tiến để phù hợp với nhu cầu thị trường hiện đại.
Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã cải tiến mô hình AIDA thành mô hình 4D, bao gồm bốn giai đoạn: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again) Trong mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được giản lược thành thái độ (attitude), đồng thời bổ sung thêm giai đoạn lặp lại hành động Mô hình 4D được sử dụng để theo dõi hành vi mua sắm của khách hàng và đánh giá mức độ trung thành thông qua việc tiếp tục mua hàng.
Mô hình 4A là một công cụ đơn giản mô tả quá trình khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu, bao gồm bốn giai đoạn: nhận biết, thái độ, hành động và lặp lại hành động Khách hàng bắt đầu bằng việc tìm hiểu và nhận biết thương hiệu, sau đó phát triển cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu đó Tiếp theo, họ quyết định có mua sản phẩm hay không, và cuối cùng là đánh giá xem có nên mua lại trong tương lai Quá trình này có tính chất hình phiễu, với số lượng khách hàng giảm dần qua từng giai đoạn Những người mua hàng thường đã có sự nhận biết và thái độ tích cực trước đó, và tương tự, số lượng thương hiệu được khách hàng cân nhắc cũng giảm qua từng bước, với ít thương hiệu được giới thiệu hơn so với số thương hiệu được mua.
Mô hình 4A tập trung vào hành trình của cá nhân, trong đó các điểm tiếp xúc của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Những yếu tố này hoàn toàn nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Trong thời đại kết nối hiện nay, mô hình 4A cần được cập nhật với quá trình hình phiễu thẳng và cá nhân hoá Hành trình mới này cần được xác định lại để thích ứng với những thay đổi từ khả năng kết nối.
Trước thời đại kết nối, khách hàng tự quyết định thái độ với thương hiệu Tuy nhiên, trong thời đại kết nối hiện nay, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh, điều này dẫn đến việc khách hàng quyết định thái độ cuối cùng của mình Nhiều quyết định tưởng chừng như cá nhân thực chất lại bị tác động bởi yếu tố xã hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế có vai trò quan trọng trong việc phản ánh các yếu tố xã hội Hành trình khách hàng mới cần thể hiện rõ sự tác động của những ảnh hưởng xã hội này.
Trước thời đại kết nối, lòng trung thành của khách hàng thường được hiểu là việc tiếp tục mua hàng, nhưng hiện nay, trung thành được định nghĩa là sự ủng hộ một thương hiệu Khách hàng có thể không thường xuyên mua sản phẩm, nhưng nếu họ hài lòng, họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác Do đó, hành trình khách hàng cần phải phù hợp với định nghĩa mới về lòng trung thành này.
Trong thời đại số hiện nay, khách hàng chủ động kết nối và xây dựng mối quan hệ thông qua việc tìm hiểu và ủng hộ thương hiệu Các công dân mạng thường tham gia vào các diễn đàn tiêu dùng, nơi họ có thể trao đổi thông tin và kinh nghiệm với nhau Khi cần thông tin, khách hàng sẽ tìm kiếm và kết nối với những người có kiến thức sâu hơn Mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu Vì vậy, hành trình khách hàng mới cần ghi nhận khả năng kết nối quan trọng này giữa các khách hàng.
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ:
TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
2.1.1 Thông tin chung về AIA Việt Nam
Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA (Việt Nam), hay AIA Vietnam Life Insurance Limited Company, được thành lập và chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 2000 Trụ sở chính của AIA tọa lạc tại lầu 15-16, Tòa nhà Royal Center, 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Để biết thêm thông tin, bạn có thể liên hệ qua điện thoại (84.28) 3830 3333, fax (84.28) 6288 6965, hoặc email vn.customer@aia.com Thông tin chi tiết có thể được tìm thấy trên website: http://www.aia.com.vn.
2.1.2 Sự hình thành và phát triển của công ty BHNT AIA Việt Nam Được thành lập vào năm 1919 bởi nhà sáng lập ông Cornelius Vander Starr, từ một văn phòng đại lý bảo hiểm nhỏ tại đặt tại Thượng Hải, đến nay Tập đoàn AIA đã có những đóng góp ấn tượng vào sự phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại thị trường châu Á – Thái Bình Dương trong suốt 100 năm qua.
Kể từ khi chính thức hoạt động tại Việt Nam vào năm 2000, AIA đã luôn dẫn đầu trong đổi mới và sáng tạo, xây dựng được sự tin cậy từ khách hàng và công chúng AIA Việt Nam đã đóng góp đáng kể vào việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về bảo hiểm nhân thọ Với những kết quả kinh doanh ấn tượng liên tục, AIA khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường.
2019 AIA Việt Nam vui mừng chào đón khách hàng thứ 1 triệu
Với 100 năm kinh nghiệm phục vụ khách hàng tại châu Á-Thái Bình Dương và 19 năm hoạt động tại Việt Nam, AIA đã nhận được sự ủng hộ từ nhiều đối tác và khách hàng Ông Wayne Besant tự tin vào sự tăng trưởng vững mạnh của AIA và AIA Việt Nam trong tương lai Việc trở thành tập đoàn bảo hiểm nhân thọ lớn nhất thế giới theo vốn hóa thị trường là một món quà đặc biệt nhân dịp sinh nhật 100 năm của AIA, minh chứng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ của tập thể và là lời cảm ơn của AIA gửi đến khách hàng và đối tác trên khắp các thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế h
Tổng Giám đốc AIA Việt Nam chia sẻ.
Tập đoàn AIA hiện đang hoạt động tại 18 thị trường châu Á - Thái Bình Dương, phục vụ hơn 32 triệu hợp đồng bảo hiểm cá nhân và 16 triệu hợp đồng bảo hiểm nhóm Trong suốt 4 năm liên tiếp từ 2015 đến 2019, AIA đã duy trì vị trí số 1 toàn cầu về số lượng thành viên MDRT (Câu lạc bộ Bàn tròn Triệu đô) Văn hóa MDRT là yếu tố then chốt giúp AIA trở thành Tập đoàn hàng đầu trong ngành, liên tục gia tăng số lượng thành viên MDRT và tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Tập đoàn AIA đã ký kết một thỏa thuận hợp tác dài hạn với CLB Tottenham Hotspur, nhằm triển khai các chương trình đào tạo cầu thủ trẻ tại những thị trường mà AIA hoạt động Từ năm 2017, David Beckham đã trở thành Đại sứ Toàn cầu của AIA, tham gia vào các sự kiện xã hội và kinh doanh quan trọng để nhấn mạnh lợi ích của lối sống khỏe mạnh.
AIA sẽ tiếp tục triển khai kế hoạch kinh doanh theo chiến lược mới, tập trung vào việc tối đa hóa tiềm năng của Tập đoàn Đồng thời, AIA cam kết hỗ trợ hàng triệu khách hàng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương sống khỏe mạnh, lâu dài và hạnh phúc hơn thông qua các sáng kiến khuyến khích thói quen sống lành mạnh hàng ngày.
2.1.3 Sự hình thành và phát triển của AIA Huế
Tháng 9 năm 2017 văn phòng Tổng đại lý, đại diện được uỷ quyền của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ AIA (Việt nam) tại Thừa Thiên Huế có tên là văn phòng GA-Huế 2 được thành lập. Điểm lại lịch sử hình thành của văn phòng GA-Huế 2 theo lời kể của ông Vĩnh Thành đang là giám đốc Văn phòng tổng đại lý Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA chi nhánh Huế Vào tháng 2 Năm 2000 ông Vĩnh Thành thi đậu vào công ty BHNT AIA tại thành phố Đà Nẵng và hoạt động dưới vai trò là đại lý-tư vấn viên BH Một năm sau đó, vào tháng 3 năm 2001 ông tiếp tục thăng tiến lên chức vụ quyền trưởng nhóm và chỉ trong vòng 6 tháng sau ông thăng tiến lên Trưởng nhóm kinh doanh Năm 2009 Ông thăng tiến lên chức vụ trưởng ban và đã đủ điều kiện cần để mở văn phòng đại lý
Trường Đại học Kinh tế Huế h riêng cho mình.
Vào tháng 9 năm 2017, ông đã mở văn phòng Tổng đại lý tại tầng 3 toà nhà VNPT, số 51 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, sau khi tích lũy đủ kinh nghiệm và vốn Hiện tại, văn phòng vẫn hoạt động mạnh mẽ và không ngừng phát triển.
2.1.4 Thông tin chung văn phòng tổng đại lý AIA chi nhánh Huế Được uỷ quyền của công ty bảo hiểm nhân thọ AIA, văn phòng đại diện công ty TNHH Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA (Việt nam) tại Thừa Thiên Huế- GA Huế 2 Địa chỉ: Tầng 3, toà nhà viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế, số 51 Hai Bà Trưng, Phường Vĩnh Ninh, TP Huế Điện thoại: 0234 396 6768 Đặc điểm nguồn lực AIA văn phòng GA-Huế 2:
Tính đến tháng 8 năm 2019, công ty có tổng cộng 409 nhân viên, trong đó lực lượng đông nhất là 252 đại lý bảo hiểm thuộc nhóm SA Nhóm đại lý bảo hiểm không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu cho công ty mà còn là kênh tuyển dụng nhân viên gián tiếp hiệu quả.
Bảng 2 1: Thống kê số lượng lao động của AIA chi nhánh Huế tháng 8 năm 2019 Đơn vị tính: người
Nhân viên văn phòng Bộ phận bán hàng
DM SUM UM AS SA SE
(Nguồn: công ty AIA Huế cung cấp)
Theo sơ đồ 2.1, số dư trong quý 2 và quý 3 năm 2019 có sự biến động rõ rệt, đặc biệt là trong quý 3, khi tháng 9 chỉ đạt hơn 81 triệu, giảm hơn 900 triệu so với tháng cao nhất Nguyên nhân chủ yếu là do thời tiết tại Huế vào tháng 9 bước vào mùa mưa, thời điểm mà khu vực này thường xuyên phải đối mặt với bão Người dân Huế có thói quen dự trữ lương thực cho những tháng mưa gió, dẫn đến việc họ ít chú trọng đến bảo hiểm Thêm vào đó, thời gian mua bảo hiểm tại Huế kéo dài, khiến người dân gặp khó khăn về tài chính và khả năng tham gia bảo hiểm nhân thọ giảm sút đáng kể.
Trường Đại học Kinh tế Huế từ tháng 4 đến tháng 8 luôn duy trì số dư trên 600 triệu, với tháng 7 là cao điểm đạt hơn 1 tỷ Theo LIMRA - Hiệp hội Nghiên cứu Quản lý Bảo hiểm Nhân thọ, một tổ chức uy tín toàn cầu về bảo hiểm nhân thọ, thống kê cho thấy sự ổn định này phản ánh xu hướng tích cực trong ngành bảo hiểm.
Tính đến tháng 9/2016, gần 5 triệu gia đình Mỹ đã sở hữu bảo hiểm nhân thọ, trong khi chỉ 30% hộ gia đình chưa tham gia Đáng chú ý, 73% trong số những gia đình không có bảo hiểm nhận thức được nhu cầu thiết yếu của bảo hiểm nhân thọ, và 62% cho rằng họ sẽ gặp khó khăn tài chính nếu mất đi nguồn thu nhập chính.
Năm 2014, tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam chỉ đạt 8%, cho thấy sự thờ ơ trong việc chăm sóc sức khỏe Mặc dù sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu, nhưng bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa được xem là ưu tiên Đến năm 2019, khách hàng đã bắt đầu chú ý hơn đến sức khỏe và nhận thức được giá trị của bảo hiểm nhân thọ, làm cho thị trường này trở nên hấp dẫn hơn.