GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Vấn đề nghiên cứu
Trong những thập kỷ qua, bảo vệ môi trường đã trở thành một yếu tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực, tạo áp lực cho doanh nghiệp thay đổi cách thức vận hành để đạt được giá trị môi trường và xã hội trong khi vẫn gia tăng kết quả kinh doanh Theo quan điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên, Gladwin (1993) cho rằng áp lực môi trường dẫn đến việc doanh nghiệp áp dụng các chiến lược mới, tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược marketing xanh được coi là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp điều chỉnh mục tiêu hoạt động theo hướng bền vững, đáp ứng mong đợi của khách hàng (Menon và Menon, 1997) Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nhận thức rằng hoạt động của mình không chỉ nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh mà còn phải cân bằng lợi ích của các bên liên quan và thực hiện trách nhiệm xã hội Điều này đã thúc đẩy nhu cầu nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và marketing xanh, cả về lý thuyết và thực tiễn, nhằm hỗ trợ sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong bối cảnh môi trường biến động Luận án này sẽ xem xét tình hình nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và marketing xanh trên thế giới và tại Việt Nam.
1.1.1.1 Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội trên thế giới và Việt Nam
Trách nhiệm xã hội, được Bowen định nghĩa vào năm 1953, đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả trong nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng Các doanh nghiệp nhận thấy rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ có ý nghĩa với cộng đồng mà còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực và nổi bật hơn so với đối thủ, từ đó gia tăng kết quả kinh doanh Nghiên cứu của Lindgreen và cộng sự (2009) trên 441 doanh nghiệp Mỹ cho thấy việc thực hiện trách nhiệm xã hội dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận, góp phần vào sự phát triển bền vững Mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và kết quả tài chính cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Margolis và Walsh.
Nghiên cứu của Qu (2009) về 143 khách sạn xếp hạng tại Trung Quốc cho thấy rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh Kết quả này được xác nhận bởi nghiên cứu của Moser và Martin, chứng minh rằng trách nhiệm xã hội không chỉ là một yếu tố đạo đức mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Nghiên cứu tổng hợp của Malik (2015) từ năm 1978 đến 2012 đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa việc công bố trách nhiệm xã hội và lợi nhuận doanh nghiệp Nghiên cứu gần đây của Taghian và cộng sự (2015) xác định "nhân viên" và "công chúng" là hai nhóm ảnh hưởng đến quyết định và thực hiện trách nhiệm xã hội Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy trách nhiệm xã hội có mối liên hệ tích cực với danh tiếng doanh nghiệp, và danh tiếng này tác động tích cực đến thị phần, nhưng không ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội có thể ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh (Vance, 1975) hoặc không có mối liên hệ rõ ràng (Aupperle và cộng sự, 1985).
Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và kết quả kinh doanh chủ yếu tập trung ở các quốc gia phát triển, trong khi các quốc gia đang phát triển, như Việt Nam, còn thiếu hụt nghiên cứu trong lĩnh vực này (Le, 2013) Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam, như nghiên cứu của Ho h và Yekini (2014), cho thấy mối quan hệ khiêm tốn giữa trách nhiệm xã hội và kết quả tài chính của 20 công ty trong ba năm Nghiên cứu này cũng phát hiện mối quan hệ ngược chiều giữa mức độ nợ và trách nhiệm xã hội Tác giả Hoang (2015) đã khảo sát 256 quản lý cấp cao tại Đồng bằng sông Cửu Long và chỉ ra rằng định hướng thị trường cùng trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh Nghiên cứu còn đề xuất cần tìm hiểu thêm trong các ngành công nghiệp cụ thể và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh (Nguyen, 2016).
Nghiên cứu trên 274 người cho thấy có 5 yếu tố thuộc trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, thiện nguyện và môi trường Một nghiên cứu khác của Phạm Xuân Lan và Nguyễn Ngọc Hiền (2016) khảo sát 383 khách hàng mua sữa bột trẻ em, chỉ ra rằng danh tiếng có tác động tích cực đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Niềm tin đóng vai trò trung gian, giúp khách hàng nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội theo chiều hướng tích cực Cuối cùng, niềm tin và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu đề xuất cần mở rộng khảo sát ở nhiều lĩnh vực khác và tìm hiểu thêm các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng.
Như vậy, trách nhiệm xã hội và kết quả kinh doanh rất cần được tiếp tục nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau ở Việt Nam. h
1.1.1.2 Nghiên cứu về marketing xanh trên thế giới và Việt Nam
Trên 25 năm qua, marketing xanh nổi lên như một phát triển trong nhận thức cũng như hành động để doanh nghiệp cải thiện danh tiếng và kết quả hoạt động của mình Nghiên cứu về marketing xanh đã được nhiều học giả thực hiện với nhiều chủ đề đa dạng
Nghiên cứu tổng hợp của Kumar (2016) đã phân tích 161 bài nghiên cứu từ năm 1990 đến 2014, cung cấp cái nhìn sâu sắc về bốn lĩnh vực chính của marketing xanh, bao gồm Chiến lược marketing xanh, Chức năng của marketing xanh, Kết quả của marketing xanh và Định hướng sinh thái.
Bảng 1.1: Bảng phân loại các nghiên cứu marketing xanh theo thời gian và lĩnh vực
Tỷ lệ của nghiên cứu Định hướng sinh thái
Chức năng của marketing xanh
Kết quả của marketing xanh
Bảng 1.1 cho thấy tỷ lệ phân bổ nghiên cứu về bốn lĩnh vực của marketing xanh, với 29 nghiên cứu (18%) tập trung vào định hướng sinh thái, 46 nghiên cứu (28,5%) về chiến lược marketing xanh, 127 nghiên cứu (77,6%) về chức năng của marketing xanh và 32 nghiên cứu (19,7%) liên quan đến kết quả marketing xanh Về mặt địa lý, có 171 tác giả (48%) nghiên cứu cho các quốc gia ở Châu Âu, 107 tác giả (30%) cho Bắc Mỹ, 45 tác giả (12,5%) cho Châu Á, 33 tác giả (9%) cho Châu Úc và 2 tác giả (0,5%) cho Châu Phi, trong đó tác giả người Mỹ chiếm ưu thế Tại Châu Á, chỉ có các tác giả người Trung Quốc tham gia nghiên cứu.
Nghiên cứu của Kumar (2016) chỉ ra rằng lĩnh vực marketing xanh ở các nước đang phát triển tại châu Á vẫn còn hạn chế, cần tiếp tục khám phá các khía cạnh như năng lực marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến kết quả kinh doanh, cũng như cách sản phẩm xanh tạo ra giá trị thương hiệu và giá trị kinh tế Roy và Barua (2016) đã tổng hợp các nghiên cứu về marketing xanh từ năm 1994 đến tháng 1 năm 2016, cho thấy nhu cầu nghiên cứu trong lĩnh vực này rất lớn Dựa trên gợi ý của Kumar, luận án này sẽ xem xét tác động của marketing xanh đến kết quả kinh doanh, với Bảng 1.2 tổng hợp 23 nghiên cứu liên quan.
Từ năm 2009 đến 2015, nghiên cứu của Eneizen và cộng sự (2016) cho thấy có rất ít tài liệu về mối liên hệ giữa chiến lược marketing xanh và kết quả kinh doanh Phần lớn các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào khách hàng, xem xét các yếu tố như sự hài lòng, ý định mua và hành vi thực tế khi mua sản phẩm xanh Hơn nữa, kết quả tổng hợp chỉ ra rằng đa số nghiên cứu về marketing xanh được thực hiện tại các nước phát triển, trong khi các nghiên cứu ở các nước đang phát triển còn hạn chế và cần chú trọng hơn đến đối tượng doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc đánh giá kết quả kinh doanh.
Bảng 1.2: Bảng tổng hợp nghiên cứu về marketing xanh
Tác giả/ Năm Mô tả nghiên cứu
Nghiên cứu của Lee (2009) khám phá sự khác biệt giới tính ở thanh thiếu niên Hồng Kông liên quan đến thái độ và sự quan tâm đến môi trường Nghiên cứu cũng xem xét nhận thức về các vấn đề môi trường nghiêm trọng, trách nhiệm bảo vệ môi trường, hành động chủ động trong việc bảo vệ môi trường, và thói quen mua sắm xanh của họ.
(2010) Đánh giá tính khả thi của việc thực hiện marketing xanh của các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ Nghiên cứu ở Ấn Độ
Chen và Chai (2010) đã tiến hành nghiên cứu về sự khác biệt giới tính trong thái độ đối với môi trường và các sản phẩm xanh, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa thái độ môi trường và sản phẩm xanh tại Malaysia Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà giới tính ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi liên quan đến bảo vệ môi trường và tiêu dùng bền vững.
EL Samen và cộng sự (2011)
Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing xanh giữa các nhà sản xuất công nghiệp Nghiên cứu ở Jordan
Gia tăng hiểu biết về sự hài lòng của người tiêu dùng với marketing hỗn hợp của dầu diesel sinh học Nghiên cứu ở Thái Lan
(2011) Đánh giá các công cụ marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Nghiên cứu ở Malaysia
Majidazar (2011) Đánh giá ảnh hưởng của marketing xanh hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu ở Iran Chen và Chang
Khung lý thuyết được phát triển nhằm khám phá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận xanh và rủi ro nhận thức xanh đến ý định mua hàng xanh Nghiên cứu cũng thảo luận về vai trò trung gian của niềm tin xanh trong mối quan hệ này, với bối cảnh nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan.
Tác giả/ Năm Mô tả nghiên cứu
Nghiên cứu sự khác biệt giữa các doanh nghiệp có mức độ cao thấp của marketing xanh đến kết quả kinh doanh Nghiên cứu ở Úc
Xác định trình độ hiểu biết của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm xanh và động lực mua hàng của họ Nghiên cứu ở Indonesia
Chan (2013) Nghiên cứu nhận thức của các nhà quản lý khách sạn Hồng
Kông đến chiến lược marketing xanh
Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả xác định mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đề xuất và thử nghiệm mô hình mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu chính liên quan đến các yếu tố này.
- Khám phá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chiến lược marketing xanh;
- Khám phá mối quan hệ của danh tiếng doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, kết quả kinh doanh;
Nghiên cứu này kiểm định tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến kết quả kinh doanh, cũng như ảnh hưởng của chiến lược marketing xanh tới hiệu quả kinh doanh Đặc biệt, nghiên cứu xem xét các yếu tố này trong bối cảnh khác nhau của các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành, bao gồm loại hình kinh doanh chính và quy mô doanh nghiệp.
Luận án nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch lữ hành nhằm nâng cao kết quả kinh doanh Để đạt được mục tiêu này, cần xem xét các câu hỏi nghiên cứu như: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chiến lược marketing xanh hay không? Liệu chiến lược marketing xanh và trách nhiệm xã hội có nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và từ đó gia tăng kết quả kinh doanh? Bên cạnh đó, cần phân tích kết quả kinh doanh mà các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành thu được từ việc thực hiện chiến lược marketing xanh và trách nhiệm xã hội, cũng như xem xét xem đặc điểm riêng của các doanh nghiệp này có tạo ra những tác động khác nhau trong các mối quan hệ này hay không.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh
- Đối tượng khảo sát là các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại TP Hồ Chí Minh
Về không gian tại TP Hồ Chí Minh
Về thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 3 năm 2017 đến tháng 5 năm 2019 được chia thành 3 giai đoạn tương ứng với 3 bước nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, gồm ba bước:
Bước 1: Tiến hành nghiên cứu định tính đầu tiên thông qua phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý từ các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu là khẳng định tính cần thiết của vấn đề nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2 trong nghiên cứu định lượng là khảo sát qua bảng câu hỏi với mẫu chọn theo nguyên tắc hạn ngạch, bao gồm 218 công ty du lịch lữ hành Đối tượng nghiên cứu là các nhà quản lý cấp trung trở lên, phụ trách kinh doanh dịch vụ du lịch tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Để kiểm tra khả năng đạt yêu cầu của mô hình đo lường, luận án tiếp tục với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), đồng thời thực hiện kiểm định Bootstrap.
AMOS 18 Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện phân tích đa nhóm để tìm điểm khác nhau trong kết quả nghiên cứu dựa trên đặc điểm loại hình kinh doanh chính và quy mô doanh nghiệp Phần kiểm định đa nhóm được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 3 Bước 3: Nghiên cứu định tính lần 2 với cách thức phỏng vấn sâu các nhà quản lý của các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại TP Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu là 10 người nhằm kiểm định lại và luận giải các kết quả từ phân tích định lượng.
Đóng góp mới của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận án kỳ vọng đóng góp được các điểm mới sau:
Xem xét mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chiến lược marketing xanh là điều cần thiết để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đến danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh Việc áp dụng các chiến lược marketing xanh không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn góp phần cải thiện hiệu quả tài chính, tạo ra lợi ích bền vững cho doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Tiếp cận các khái niệm nghiên cứu như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh từ góc độ của các bên liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này Các bên liên quan không chỉ bao gồm khách hàng mà còn cả cộng đồng, nhà đầu tư và nhân viên, tất cả đều ảnh hưởng đến cách thức doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội và áp dụng chiến lược marketing xanh Danh tiếng doanh nghiệp sẽ được củng cố khi các bên liên quan nhận thấy cam kết thực hiện các giá trị bền vững, từ đó góp phần nâng cao kết quả kinh doanh.
Nghiên cứu này tập trung vào ngành dịch vụ du lịch lữ hành, một lĩnh vực được coi là ngành công nghiệp không khói, với ảnh hưởng khó nhận thấy đối với các bên liên quan.
Kế thừa và điều chỉnh các thang đo từ những nghiên cứu trước, bài viết này tập trung vào việc xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lữ hành Đặc biệt, nghiên cứu bổ sung và hoàn thiện thang đo chiến lược marketing xanh 7Ps, nhằm nâng cao hiệu quả và tính bền vững trong ngành du lịch.
(5) Khẳng định sự hữu ích và cần thiết của phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Kết cấu của luận án
Cấu trúc của luận án gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu đề tài, sẽ trình bày bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn để xác định khoảng trống nghiên cứu từ đó xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp mới của luận án về lý thuyết và thực tiễn, kết cấu của luận án h
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, sẽ giới thiệu về các lý thuyết nền là lý thuyết trách nhiệm xã hội, lý thuyết các bên liên quan, lý thuyết marketing xanh, lý thuyết kết quả kinh doanh Từ cơ sở lý thuyết đó trình bày các khái niệm nghiên cứu là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh Sau đó, sẽ dẫn giải các nghiên cứu liên quan để làm cơ sở hình thành khung phân tích gồm các giả thuyết nghiên cứu, phác thảo mô hình nghiên cứu lý thuyết của luận án
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp kiểm định và các giá trị cần đạt khi xử lý dữ liệu Chương này cũng trình bày các thang đo gốc, kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và đề xuất thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, sẽ trình bày việc thu thập dữ liệu, mô tả đặc điểm mẫu khảo sát và tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm đánh giá về mô hình cũng như giả thuyết được đề xuất ở chương 2 Chương này cũng thảo luận các kết quả nghiên cứu tìm được sau khi phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, sẽ tổng kết lại những điểm chính của luận án, đồng thời từ các kết quả nghiên cứu được khám phá, luận án đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết trách nhiệm xã hội
2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội
Khái niệm trách nhiệm xã hội đã xuất hiện từ những năm 1950, thường được nhắc đến qua các thuật ngữ như quyền công dân, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và hoạt động xã hội của doanh nghiệp (Wood và Jones, 1995).
Khái niệm trách nhiệm xã hội được khởi xướng bởi Bowen vào năm 1953, nhấn mạnh rằng trách nhiệm xã hội liên quan đến việc thực hiện các chính sách và quyết định nhằm theo đuổi mục tiêu và giá trị của xã hội thông qua các hoạt động liên quan.
Tiếp theo đó, những nghiên cứu của Carroll cũng được xem là tiêu biểu Carroll
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được định nghĩa là trách nhiệm về kinh tế, pháp lý, đạo đức và những mong đợi của xã hội đối với doanh nghiệp trong các thời điểm cụ thể (1979) Nhiều nhà nghiên cứu, như Cooper (2004) và Campbell (2007), coi trách nhiệm xã hội là hành vi doanh nghiệp hướng đến các bên liên quan như khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền, nhân viên, nhà đầu tư và cộng đồng Devinney (2009) mở rộng khái niệm này, cho rằng trách nhiệm xã hội bao gồm các hoạt động đa chiều liên quan đến xã hội, chính trị, môi trường, kinh tế và đạo đức Các nghiên cứu gần đây (Taghian và cộng sự, 2015) cũng nhấn mạnh rằng trách nhiệm xã hội là những hoạt động tự nguyện của tổ chức, vượt ra ngoài nghĩa vụ pháp lý, nhằm mang lại lợi ích cho môi trường và xã hội.
Malik (2015) đã định nghĩa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp như những sáng kiến tự nguyện nhằm phục vụ lợi ích của các bên liên quan, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền, nhân viên, nhà đầu tư và cộng đồng Luận án này sẽ kế thừa và tiếp tục nghiên cứu khái niệm này.
2.1.2 Nội hàm của trách nhiệm xã hội
Carroll (1991) đã chỉ ra bốn thành tố của trách nhiệm xã hội, trong đó trách nhiệm kinh tế và pháp lý được xem là rất quan trọng, nhưng trách nhiệm đạo đức và từ thiện cũng đóng vai trò cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp Hiện nay, thành công của doanh nghiệp không chỉ được đánh giá qua lợi nhuận mà còn qua các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp tham gia.
Hình 2.1: Tháp trách nhiệm xã hội
Tháp trách nhiệm xã hội của Carroll đã trở thành một khung lý thuyết quan trọng, được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu sau này Doanh nghiệp đóng vai trò thiết yếu trong hệ thống kinh tế, và việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.
Có nghĩa vụ thực hiện những điều đúng đắn, công bằng Tránh những điều gây hại
Trở thành công dân tốt Đóng góp những nguồn lực cho cộng đồng, cải thiện chất lượng cuộc sống
Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp, với trách nhiệm kinh tế chủ yếu là tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu và cổ đông Đồng thời, doanh nghiệp cũng đóng góp vào xã hội bằng việc tạo ra công ăn việc làm và cung ứng hàng hóa, dịch vụ cần thiết cho nền kinh tế.
Trách nhiệm pháp lý yêu cầu doanh nghiệp hoạt động hợp pháp theo quy định, phục vụ lợi ích xã hội (Carroll, 1991) Các quy định về môi trường và pháp luật tạo áp lực buộc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội, đồng thời bảo vệ lợi ích của họ Bên cạnh đó, trách nhiệm đạo đức bao gồm việc duy trì môi trường sống cho thế hệ tương lai và áp dụng các giá trị đạo đức xã hội (Carroll, 1991) Khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, họ không chỉ nâng cao lợi thế cạnh tranh mà còn gia tăng lợi nhuận (Punitha và Rasdi, 2013).
Trách nhiệm thiện nguyện là yếu tố quan trọng, giúp doanh nghiệp thúc đẩy phúc lợi con người thông qua các hoạt động từ thiện Những hoạt động này không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà còn đáp ứng mong đợi của cộng đồng Hơn nữa, các hoạt động xã hội ngày càng được công nhận như một công cụ marketing hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh.
2.1.3 Lợi ích của doanh nghiệp khi thực hiện trách nhiệm xã hội
Ngày nay, trách nhiệm xã hội là hoạt động được nhiều doanh nghiệp quan tâm thực hiện vì những lợi ích đem lại như:
Doanh nghiệp cam kết trách nhiệm xã hội sẽ tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên, giảm chi phí đóng gói và tái sử dụng nguyên liệu, từ đó giúp giảm chi phí sản xuất hiệu quả.
Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận giá cao hơn khi họ tin tưởng vào doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội Điều này giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi ích từ sự tin tưởng của khách hàng (Sprinkle và Maines, 2010).
Các doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thiện nguyện và chú trọng đến cộng đồng cũng như môi trường sẽ dễ dàng thu hút khách hàng, vì khách hàng cảm thấy mình đang có những đóng góp tích cực cho xã hội thông qua sự ủng hộ của họ.
Doanh nghiệp cam kết trách nhiệm xã hội sẽ thu hút sự trung thành từ khách hàng, đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
Lý thuyết các bên liên quan trong xu thế phát triển bền vững
Trong những thập kỷ qua, môi trường sống của con người đã phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, dẫn đến nhu cầu cấp thiết về việc bảo vệ môi trường bên cạnh các mục tiêu tài chính.
Khái niệm phát triển bền vững, được nêu trong báo cáo Brundtland năm 1987, nhấn mạnh sự cần thiết phải kết hợp phát triển kinh tế hiệu quả, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường Tại Hội nghị Môi trường toàn cầu Rio de Janeiro vào tháng 6 năm 1992, phát triển bền vững được định nghĩa là việc sử dụng hợp lý và hiệu quả các nguồn tài nguyên, đồng thời bảo vệ môi trường một cách khoa học trong quá trình phát triển kinh tế.
Như vậy, phát triển bền vững cần thiết xem xét trên ba trụ cột:
Kinh tế bền vững là phương án tối ưu, chú trọng đến hiệu quả cao và khả năng ứng phó với rủi ro, đồng thời giảm thiểu tác động từ các cú sốc bên ngoài Để phát triển kinh tế bền vững, cần xem xét kỹ lưỡng những ảnh hưởng lâu dài của các hoạt động kinh tế hiện tại.
Xã hội bền vững đảm bảo sự phát triển phù hợp với các tiêu chuẩn xã hội, không vượt quá khả năng chịu đựng của cộng đồng Phát triển cần tập trung vào sự công bằng và tạo điều kiện cho mọi người có cơ hội phát huy tiềm năng cá nhân.
Môi trường bền vững yêu cầu sự cân bằng giữa bảo vệ môi trường tự nhiên và khai thác tài nguyên thiên nhiên, đồng thời cần áp dụng công nghệ sạch để giảm thiểu tác hại Phát triển bền vững phụ thuộc vào ý thức của cá nhân và tổ chức, cùng với sự liên kết cộng đồng trong việc bảo tồn giá trị môi trường Theo Vũ Tuấn Huy (2012), mỗi quốc gia cần xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với đặc điểm riêng của mình Gần đây, nhiều quốc gia đã hướng tới mục tiêu phát triển bền vững và cụ thể hóa đối tượng thực hiện Tại Hội nghị Thượng đỉnh Liên hiệp quốc về Phát triển bền vững năm 2015, 193 quốc gia đã kêu gọi doanh nghiệp áp dụng giải pháp kinh doanh sáng tạo để giải quyết thách thức phát triển bền vững Tổng Thư ký Liên hiệp quốc Ban Ki-moon nhấn mạnh vai trò quan trọng của doanh nghiệp trong việc hiện thực hóa các mục tiêu này Hành vi của tổ chức trong phát triển bền vững là chủ đề nghiên cứu hấp dẫn, và theo Chen (2015), phát triển bền vững trong doanh nghiệp cần được xem xét qua ba khía cạnh: kinh tế, xã hội và môi trường.
Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) là một phần quan trọng của lý thuyết trách nhiệm xã hội, nhấn mạnh hành vi của doanh nghiệp trong việc tập trung vào sự bền vững kinh tế - xã hội.
Bowen (1953) là người đầu tiên giới thiệu khái niệm trách nhiệm xã hội, nhấn mạnh nghĩa vụ của tổ chức trong việc cân bằng lợi ích của xã hội Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hiểu và nhận thức bởi các bên liên quan Theo Caroll (1991), có bốn dạng trách nhiệm chính: kinh tế, pháp lý, đạo đức và thiện nguyện.
Trách nhiệm xã hội đang ngày càng được chú trọng do sự gia tăng của các doanh nghiệp hoạt động phi đạo đức, dẫn đến sự mất niềm tin từ người tiêu dùng Tuy nhiên, khái niệm "xã hội" vẫn gây ra nhiều tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu và quản lý cấp cao vì tính chất rộng lớn của nó Mặc dù doanh nghiệp có trách nhiệm đối với toàn xã hội, nhưng cần phải xem xét cụ thể hơn về trách nhiệm đối với các đối tượng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp (Maignan và cộng sự).
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể được hiểu qua khái niệm "trách nhiệm với các bên liên quan" Doanh nghiệp nên tập trung vào việc quản lý mối quan hệ với các bên liên quan thay vì chỉ chú trọng đến xã hội rộng lớn Các bên liên quan đóng vai trò chủ chốt trong trách nhiệm xã hội, và họ là những đối tượng mà công ty cần làm hài lòng Chính các bên liên quan là yếu tố quyết định khiến doanh nghiệp phải cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội.
Lý thuyết về các bên liên quan, được giới thiệu bởi Freeman, định nghĩa các bên liên quan là những cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Họ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn lực cần thiết cho sự thành công bền vững của doanh nghiệp.
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm cả hữu hình và vô hình, với các cổ đông cung cấp vốn, nhà cung cấp đảm bảo nguyên liệu, và nhân viên mang lại chuyên môn Các bên liên quan có nhu cầu khác nhau; nhà đầu tư quan tâm đến lợi nhuận, trong khi cộng đồng chú trọng đến tác động của doanh nghiệp đối với tăng trưởng kinh tế Mục tiêu của các bên liên quan có thể mâu thuẫn, chẳng hạn như chủ doanh nghiệp muốn tối đa hóa lợi nhuận, trong khi nhân viên mong muốn điều kiện làm việc an toàn Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách hợp lý để cân bằng giữa các nhu cầu này.
Trong những năm gần đây, lý thuyết các bên liên quan đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc gia tăng giá trị dài hạn thông qua mối quan hệ bền vững giữa các bên Lý thuyết này cho rằng các bên có chung mục tiêu, chia sẻ lợi ích và trách nhiệm, từ đó nhà quản trị có thể thiết lập mục tiêu tổ chức phù hợp với mong muốn của các đối tượng liên quan Áp lực từ trách nhiệm với các bên liên quan buộc doanh nghiệp phải xem xét lại việc sử dụng nguồn lực và thiết kế lại các hoạt động nhằm gia tăng lợi ích Nhiều nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội, đặc biệt là trách nhiệm với các bên liên quan, có thể được xem như một hàng hóa hữu hình, giúp tăng cường hành vi mua sắm và danh tiếng, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Lý thuyết các bên liên quan cung cấp một nền tảng quan trọng để hiểu rõ hành vi của doanh nghiệp, nhấn mạnh rằng trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần phải cân bằng các nhu cầu của các bên liên quan.
Lý thuyết marketing và mối quan hệ marketing
Trong bối cảnh xã hội phát triển không ngừng, các doanh nghiệp cần liên tục điều chỉnh mục tiêu và phương thức hoạt động để thích ứng Sự thay đổi này được thể hiện rõ nét qua sự tiến bộ của lý thuyết marketing, một yếu tố cốt lõi trong tư duy, lập kế hoạch và hành động của doanh nghiệp (Zineldin và Philipson).
Marketing giao dịch (Transactional marketing), vào những năm 50 của thế kỷ
Trong bối cảnh doanh nghiệp hiện nay, việc tiếp cận theo định hướng sản phẩm tập trung vào phân tích thị trường, quảng cáo, giá cả và phân phối nhằm tối đa hóa lợi nhuận đã trở nên phổ biến (Gronroos, 1994b) Mô hình marketing hỗn hợp 4Ps, được giới thiệu bởi Borden (1964), đã chứng minh tính hiệu quả và được áp dụng rộng rãi Tuy nhiên, từ những năm 80 của thế kỷ trước, nhu cầu của khách hàng đã trở nên phức tạp hơn, buộc doanh nghiệp phải chuyển đổi từ việc thu hút khách hàng sang xây dựng mối quan hệ dài hạn với họ (Berry, 1983), dẫn đến sự chuyển mình từ marketing định hướng sản phẩm sang marketing định hướng khách hàng.
Marketing mối quan hệ (Relationship marketing) lần đầu được giới thiệu bởi
Thomas (1976) và Berry (1983) nhấn mạnh rằng các nhà quản lý không chỉ nên tập trung vào việc thu hút khách hàng mà còn cần chú trọng đến việc giữ chân họ Ông định nghĩa marketing mối quan hệ là quá trình “thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ khách hàng trong các tổ chức đa dịch vụ” Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp đã chuyển hướng từ việc tối ưu hóa marketing hỗn hợp sang việc quản trị các mối quan hệ khách hàng (Anderson và Soderland, 1988).
Mục đích của marketing mối quan hệ, theo định nghĩa năm 1994, là xác định, thiết lập, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan, nhằm đạt được các mục tiêu chung cho tất cả các bên.
Mô hình Marketing giao dịch - Marketing mối quan hệ (Transactional marketing - Relationship marketing model)
Năm 1991, Gronroos đã đề xuất rằng doanh nghiệp cần xem xét chiến lược marketing liên tục, không chỉ dừng lại ở marketing giao dịch hay marketing mối quan hệ Đối với một số sản phẩm và khách hàng, marketing giao dịch có thể là một lựa chọn hiệu quả, nhưng trong nhiều trường hợp khác, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhiều doanh nghiệp hiện vẫn áp dụng cả hai phương pháp này, phản ánh rằng lý thuyết marketing không chỉ giới hạn ở một mô hình duy nhất Mô hình marketing giao dịch và marketing mối quan hệ do Gronroos đề xuất đã thu hút sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp Juttner và Werli (1995) cùng Zineldin và Philipson (2007) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp tiếp cận sản phẩm để thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, dẫn đến những điều chỉnh trong khái niệm marketing.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2004), marketing đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, bao gồm quy trình từ sáng tạo, giao tiếp và chuyển giá trị đến khách hàng, đến việc quản trị mối quan hệ khách hàng Mục tiêu chính của marketing là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như các bên liên quan.
Theo Kotler và Armstrong (2009), marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và thiết lập mối quan hệ bền vững với họ để thu được giá trị từ những phản hồi của khách hàng.
Theo Kerin và cộng sự (2009), marketing được định nghĩa là quá trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng, đồng thời quản lý các mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và cổ đông.
Ngày nay, hoạt động marketing được coi là một quy trình quản trị tập trung vào khách hàng, nhằm tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Bước đầu tiên trong quá trình này là tìm hiểu khách hàng, sáng tạo giá trị và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với họ Doanh nghiệp sẽ đạt được doanh số và lợi nhuận từ việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, các nhà marketing không chỉ chú trọng đến đặc điểm sản phẩm mà còn quan tâm đến lợi ích và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Luận án này sẽ nghiên cứu từ góc độ kết hợp giữa marketing giao dịch và marketing mối quan hệ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp sản phẩm, định hướng bán hàng và định hướng khách hàng Điều này được coi là nền tảng để xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
Lý thuyết marketing xanh và hiện đại hóa sinh thái
Trong những thập kỷ qua, hệ sinh thái con người đã trải qua nhiều biến đổi do các hành động tàn phá thiên nhiên Những hiện tượng như hạn hán, lũ lụt và bão tố, cùng với sự cạn kiệt tài nguyên, đã thúc đẩy ý thức về phát triển bền vững Chủ đề "xanh" ngày càng được nghiên cứu trong kinh doanh và kỹ thuật, với các khái niệm như giải pháp bền vững, sản phẩm xanh, marketing xanh và quy trình xanh.
Marketing xanh, lần đầu tiên được Lazer giới thiệu vào năm 1969, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân nhắc nguồn lực và tác động môi trường trong chiến lược marketing Đến những năm 1980, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng marketing xanh không chỉ giúp giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh Mục tiêu chính của marketing xanh là giảm thiểu tác động của con người thông qua các yếu tố như thiết kế, quy trình, đóng gói, nhãn hiệu và tiêu dùng (Delafrooz và cộng sự, 2014).
Marketing xanh, hay còn gọi là "marketing môi trường", "marketing sinh thái", "marketing bền vững" và "marketing cho sản phẩm xanh" (Polonsky, 1994), đề cập đến các hoạt động marketing có trách nhiệm nhằm bảo vệ môi trường Khái niệm này đã tạo ra một sự chuyển biến trong tư duy marketing truyền thống (Kotler, 1997) Nhiều nhà nghiên cứu đã đóng góp vào việc định nghĩa marketing xanh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp giữa hoạt động kinh doanh và bảo vệ môi trường.
Marketing xanh là một quá trình quản lý trách nhiệm, bao gồm việc nhận biết, tiên đoán, đáp ứng và thực hiện nhu cầu của các bên liên quan, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến con người và môi trường tự nhiên (Charter, 1992).
Marketing xanh là một phương pháp toàn diện nhằm đánh giá liên tục cách thức mà các công ty đạt được mục tiêu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tối thiểu hóa tác động tiêu cực đến môi trường trong dài hạn.
Marketing xanh, theo Kotler và Armstrong (2009), là phương pháp đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời bảo vệ và nâng cao khả năng phục vụ nhu cầu của các thế hệ tương lai.
Eneizan (2016) đã tổng hợp các nghiên cứu trước và đưa ra ba định nghĩa về marketing xanh Đầu tiên, marketing xanh nhằm thỏa mãn khách hàng quan tâm đến môi trường thông qua việc quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường Định nghĩa thứ hai dựa trên marketing mix cổ điển (4Ps) và được mở rộng thành 5Ps+EE (hiệu quả sinh thái), bao gồm kế hoạch, quy trình, sản phẩm, chiêu thị, con người và hiệu quả sinh thái Cuối cùng, định nghĩa thứ ba xem marketing xanh từ góc độ quản lý nhu cầu, bao gồm dự báo nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, tái chế, tái sản xuất, phát triển lợi thế cạnh tranh và ưu tiên môi trường của doanh nghiệp Theo Delafrooz và cộng sự (2014), marketing xanh đã trải qua ba kỷ nguyên, bắt đầu từ cuối thập niên 60 đến đầu những năm 70.
Marketing xanh sinh thái chú trọng đến các vấn đề môi trường, đặc biệt là ô nhiễm không khí Giai đoạn này nhấn mạnh hiệu quả của các hoạt động công nghiệp đối với môi trường.
Kỷ nguyên thứ hai của marketing bắt đầu vào cuối những năm 80 với khái niệm "marketing môi trường xanh", đánh dấu sự xuất hiện của nhiều thuật ngữ mới như kỹ thuật sạch, tính bền vững, và lợi thế cạnh tranh Giai đoạn này không chỉ bao gồm ngành công nghiệp mà còn cả ngành dịch vụ Tiếp theo, kỷ nguyên thứ ba mang tên "marketing xanh bền vững", phản ánh sự phát triển bền vững trong khoa học marketing, tạo ra tác động lớn đến nền kinh tế.
Marketing xanh không có một định nghĩa chung duy nhất, nhưng có thể nhận thấy sự đồng nhất trong các định nghĩa khác nhau Trong luận án này, marketing xanh được hiểu là cam kết của các tổ chức tập trung vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ không gây hại cho môi trường, đồng thời thực hiện các hoạt động marketing một cách có trách nhiệm với môi trường và các bên liên quan.
2.4.2 Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh
Hình 2.2: Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh
Nguồn: Chamorro và Baủegil (2006, trang 13)
Sự khác biệt nổi bật giữa marketing xanh và marketing truyền thống là marketing xanh không chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn chú trọng đến bảo vệ môi trường và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
2.4.3 Lý do các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh
Polonsky (1995) đưa ra năm lý do để các doanh nghiệp cần gia tăng các hoạt động marketing hướng đến môi trường:
- Các quy định của chính phủ buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn;
- Doanh nghiệp nhận thấy áp dụng marketing hướng đến môi trường sẽ giúp họ đạt được mục tiêu;
Marketing truyền thống Marketing xanh
Các bên liên quan Mục tiêu
Trách nhiệm hợp tác Đạt các quyết định marketing Nhu cầu xanh
Doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp, khách hàng, môi trường
Doanh nghiệp đạt mục tiêu
Khách hàng hài lòng Doanh nghiệp đạt mục tiêu Tối thiểu hóa tác động sinh thái
Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm xã hội
Từ sản xuất đến sử dụng sản phẩm
Toàn bộ chuỗi giá trị sản phẩm, từ thu thập nguyên liệu đến sau tiêu dùng
Yêu cầu pháp lý Ngoài tuân thủ pháp luật: thiết kế vì môi trường Đối đầu hoặc thái độ thụ động h Quan hệ mở và hợp tác
- Doanh nghiệp tin rằng họ thực hiện nghĩa vụ đạo đức thì họ có trách nhiệm xã hội hơn;
- Các hoạt động vì môi trường của đối thủ cạnh tranh là áp lực buộc doanh nghiệp phải thay đổi các hoạt động marketing tương ứng;
- Chi phí xả thải buộc họ phải nghĩ cách thay đổi quy trình sản xuất và sản phẩm Còn Bansal và Roth (2000) đã đề cập ba lý do:
- Tính cạnh tranh: marketing xanh sẽ tăng khả năng cạnh tranh khi phải quản lý năng lượng, rác thải và nâng cao quy trình;
- Sự hợp pháp: doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật;
- Trách nhiệm sinh thái: là động lực xuất phát từ trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội
Tương tự Polonsky (1995), tác giả Rayhan và cộng sự (2014) cũng thừa nhận năm lý do mà doanh nghiệp sẽ thực hiện marketing xanh:
- Doanh nghiệp nhận thức được marketing môi trường là cơ hội để họ đạt được mục tiêu của doanh nghiệp;
- Doanh nghiệp tin rằng họ có nghĩa vụ đạo đức là có trách nhiệm với xã hội;
- Chế tài buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm thực hiện;
- Hoạt động môi trường của đối thủ cạnh tranh gây áp lực cho doanh nghiệp phải thay đổi các hoạt động marketing của họ;
- Chi phí liên quan đến xử lý rác thải, giảm sử dụng tài nguyên buộc doanh nghiệp phải thay đổi hành vi của họ
Theo Peattie và Crane (2005), doanh nghiệp thực hiện marketing xanh trong thị trường tự do chủ yếu vì lợi nhuận và tuân thủ pháp luật Mặc dù doanh nghiệp luôn muốn tối đa hóa lợi nhuận, họ thường không sẵn sàng đầu tư thời gian và nỗ lực vào sản phẩm thân thiện với môi trường nếu không thấy rõ lợi ích Tuy nhiên, những doanh nghiệp chủ động tạo ra sản phẩm xanh và tuân thủ quy định pháp luật sẽ có cơ hội dẫn đầu và thu được lợi nhuận cao hơn (Simula và cộng sự, 2009).
2.4.4 Lợi ích và thách thức của marketing xanh
Marketing xanh mang lại lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời giảm năng lượng tiêu thụ, tối thiểu hóa dòng nguyên liệu, giảm ô nhiễm và chất thải, giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiện nay đang đối mặt với thách thức khi một số sử dụng lời hứa giả dối và quảng cáo sai lệch, làm mất lòng tin của người tiêu dùng và nhà đầu tư Theo nghiên cứu của Simula và cộng sự (2009), các lợi ích và thách thức của marketing xanh đã được tổng hợp trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Lợi ích và thách thức của marketing xanh
Lợi ích của marketing xanh
Tác giả Thách thức của marketing xanh
Có hình ảnh thương hiệu, danh tiếng tốt hơn giữa những phân khúc khách hàng mục tiêu
Vào năm 1991, Porter và Van der Linde (1995) chỉ ra rằng đôi khi sản phẩm không thân thiện với môi trường lại có những đặc tính vượt trội hơn Điều này tạo ra thách thức trong việc thực hiện chiến lược marketing xanh.
Khi thực hiện marketing xanh thì quản lý môi trường tốt
Porter và Van der Linde
Khách hàng có thể bị lẫn lộn giữa các thông tin
(1994), Ginsberg và Bloom (2004), Peattie và Crane (2005) Tăng lợi nhuận và doanh thu nếu khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm xanh
Charter và cộng sự (2002), Ginsberg và Bloom (2004), Kassaye (2001)
Khách hàng tin là sản phẩm xanh là hàng cấp thấp
Lợi ích của marketing xanh
Tác giả Thách thức của marketing xanh
Sự hỗ trợ từ khách hàng trung thành và cộng đồng
UNEP (2007) Phải tăng thêm chi phí để có thêm được một lượng khách hàng mục tiêu nhỏ, tức là marketing xanh đắt hơn
Cách thức khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mất lòng tin vì trước đó có những hành vi không thực sự
Davis (1991), Ginsberg và Bloom (2004), Peattie và Crane (2005) Tăng sự tín nhiệm bởi đã thực hiện các yêu cầu pháp lý
Porter và Van der Linde
Doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc tích hợp tư duy bền vững vào văn hóa tổng thể của mình Mặc dù marketing xanh không phải là một chiến lược bắt buộc, nhưng nhiều khi doanh nghiệp cần phải áp dụng nó để đáp ứng yêu cầu của thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu.
Pujari và cộng sự (2004), Peattie (2001)
Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu trách nhiệm xã hội và môi trường
Khách hàng và nhà đầu tư không có giá trị từ marketing xanh
(2000), Ginsberg và Bloom (2004), Peattie và Crane (2005)
Nguồn: Simula và cộng sự (2009) h
Kết quả kinh doanh
2.6.1 Khái niệm kết quả kinh doanh
Cụm từ “kết quả kinh doanh” thường được sử dụng trong quản trị nhưng ít khi được định nghĩa rõ ràng Theo Lebas và Euske (2004), kết quả kinh doanh thường liên quan đến hiệu quả, hiệu suất, sản xuất tinh gọn, khả năng cạnh tranh, và giảm chi phí Hasan và Ali (2015) định nghĩa kết quả kinh doanh là phản ánh lợi ích mà doanh nghiệp mong đợi từ việc quản trị môi trường, bao gồm gia tăng hình ảnh doanh nghiệp, giảm chất thải, tối thiểu hóa chi phí, tăng sự hài lòng của khách hàng, và nâng cao năng suất, thị phần, cũng như lợi nhuận.
Theo lý thuyết các bên liên quan, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng doanh nghiệp đối xử tốt với các bên liên quan và hoạt động vì lợi ích của họ sẽ tạo ra giá trị và cải thiện hiệu suất kinh doanh (Freeman, 1984; Harrison và Wicks, 2013).
Freeman (1984) định nghĩa kết quả kinh doanh là tổng giá trị mà doanh nghiệp tạo ra thông qua các hoạt động của mình, bao gồm tổng số tiện ích được cung cấp cho tất cả các bên liên quan hợp pháp của doanh nghiệp.
Theo Phillips (2003), các bên liên quan hợp pháp của doanh nghiệp bao gồm những người tham gia và cấu thành tổ chức mà doanh nghiệp có nghĩa vụ Những bên này bao gồm khách hàng, cộng đồng nơi công ty hoạt động, nhà cung cấp vốn, thiết bị, vật liệu và nhân viên Tùy thuộc vào lĩnh vực hoạt động, các doanh nghiệp có thể có những bên liên quan hợp pháp khác nhau.
Kết quả kinh doanh là một khái niệm phức tạp, và nghiên cứu này sẽ tiếp tục khám phá mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh và các bên liên quan Theo Freeman (1984), kết quả kinh doanh được định nghĩa là tổng giá trị mà doanh nghiệp tạo ra thông qua các hoạt động của mình, bao gồm tổng số tiện ích được cung cấp cho mỗi bên liên quan hợp pháp của doanh nghiệp.
2.6.2 Khung đo lường kết quả kinh doanh
Từ đầu thế kỷ 20, DuPont đã giới thiệu kim tự tháp tỷ lệ tài chính để đánh giá hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, Johnson và Kaplan (1987) đã chỉ ra những thiếu sót của mô hình này, nhấn mạnh rằng việc chỉ dựa vào các yếu tố tài chính để đo lường thành công trong bối cảnh cạnh tranh và chiến lược hiện đại là không đủ.
Keegan và cộng sự (1989) đã phát triển một khung đo lường thông qua ma trận phản ánh nhu cầu nhằm đánh giá sự cân bằng Các biện pháp trong khung này được phân loại thành hai loại chính: “chi phí” và “không chi phí”.
“bên ngoài” hoặc “nội bộ”, với ma trận này cho phép doanh nghiệp xác định chỗ nào cần tập trung đánh giá h
Fitzgerald và cộng sự (1991) đã đề xuất một khuôn khổ phân loại các phương pháp đo lường thành hai loại chính: yếu tố liên quan đến kết quả như khả năng cạnh tranh và hiệu quả tài chính, và yếu tố quyết định kết quả như chất lượng, sự linh hoạt, tận dụng nguồn lực và đổi mới Quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này cho thấy rằng doanh nghiệp sẽ đạt được các kết quả trong tương lai dựa trên những yếu tố quyết định cụ thể trong quá khứ, từ đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định quy trình để đạt được kết quả mong muốn.
Khung đo lường kết quả kinh doanh phổ biến nhất là thẻ điểm cân bằng của Kaplan và Norton (1992), xác định và tích hợp bốn khía cạnh chính: tài chính, khách hàng, hoạt động nội bộ và sự đổi mới Thẻ điểm cân bằng phân bổ trọng số đồng đều giữa kết quả tài chính và cải tiến liên tục Các tác giả nhấn mạnh rằng việc xem xét sự cân bằng này có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển các chiến lược hiệu quả Mô hình của Kaplan và Norton đã trở thành công cụ quan trọng trong quản lý hiệu suất kinh doanh.
Năm 1992 đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường trực tiếp nhận thức của khách hàng và các vấn đề của nhân viên để cải thiện hiệu quả nội bộ Tuy nhiên, nghiên cứu này đã bỏ qua một số bên liên quan quan trọng, bao gồm nhà cung cấp và cộng đồng.
Mặc dù thẻ điểm cân bằng được áp dụng rộng rãi, nhưng nó vẫn bị chỉ trích bởi các nhà nghiên cứu vì không phản ánh đầy đủ các yếu tố cần đo lường Kennerley và Neely (2004) đã tổng hợp những đặc điểm cần thiết cho một khung đo lường kết quả kinh doanh.
Khung đo lường cần thể hiện sự cân bằng trong bức tranh tổng thể của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố tài chính và phi tài chính, nội bộ và bên ngoài, cũng như hiệu suất và hiệu quả.
- Khung đo lường phải cung cấp được một cách tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp
- Khung đo lường phải thể hiện được sự đa chiều (tất cả các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp) h
- Khung đo lường cần phải toàn diện, xác định được những chỗ thiếu sót và cần tập trung
- Khung đo lường nên tích hợp từ chức năng của doanh nghiệp đến hệ thống phân cấp của nó
- Khung đo lường cần phản ánh được kết quả kinh doanh sẽ đem đến từ các yếu tố quyết định
Porter và Kramer (2011) nhấn mạnh rằng kết quả kinh doanh cần xem xét không chỉ giá trị kinh tế mà còn cả giá trị xã hội, môi trường và đạo đức Việc đánh giá này giúp doanh nghiệp tạo ra ảnh hưởng tích cực và bền vững trong cộng đồng.
2.6.3 Các yếu tố đo lường kết quả kinh doanh qua các nghiên cứu trước đây
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng kết quả kinh doanh là mục tiêu quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, với các yếu tố đo lường đa dạng như lợi nhuận, doanh số, thị phần và dòng tiền (Bonoma và Clark, 1988) Từ thập niên 1970 đến 1980, yếu tố phi tài chính, đặc biệt là thị phần, đã trở nên nổi bật, được xem là chỉ số dự đoán cho dòng tiền và lợi nhuận (Henderson, 1973; Buzzell và Gale, 1987) Khả năng thích ứng và đổi mới cũng được nhấn mạnh như yếu tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp (Walker và Ruekert, 1987) Ambler và Kokkinaki (1997) đã xác định doanh số, thị phần, đóng góp lợi nhuận và ý định mua của khách hàng là các chỉ số thành công Bou-Llusar và cộng sự (2009) đã phát triển thang đo kết quả kinh doanh với bốn thành phần chính: kết quả khách hàng, kết quả con người, kết quả xã hội và kết quả hoạt động chính.
Việc đo lường kết quả kinh doanh là một vấn đề phức tạp, vì mỗi đối tượng có cách tiếp cận khác nhau Theo nghiên cứu của năm 2012, kết quả kinh tế được đo bằng lợi nhuận doanh nghiệp, tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế và thị phần Harrison và Wicks (2013) xác định bốn yếu tố để đo lường kết quả kinh doanh, bao gồm chất lượng hàng hóa và dịch vụ, thực hiện nhiệm vụ xã hội, xây dựng hình ảnh và danh tiếng với công chúng, cùng với tăng trưởng khách hàng Laihonen và cộng sự (2014) lại tiếp cận từ ba khía cạnh: kết quả cho nhân viên, kết quả từ mạng lưới và cảm nhận của khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
3.2.1 Các thang đo gốc Để tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở chương 2, luận án xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Ban đầu, bộ thang đo được tổng hợp từ các thang đo gốc của các nghiên cứu đã được kiểm định trên thế giới
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo gốc
STT Nhân tố Phát biểu Nguồn
1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Hỗ trợ và từ thiện cho các hoạt động của địa phương Maignan và cộng sự (2005); Karna và cộng sự (2003); Taghian và cộng sự
Bảo vệ sức khỏe và an toàn cộng đồng là một trách nhiệm quan trọng mà công ty cần thực hiện Để thực hiện trách nhiệm xã hội, công ty phải khẩn trương truyền đạt yêu cầu của họ và tuân thủ các luật lệ và quy định hiện hành.
Sản phẩm của chúng tôi luôn đảm bảo an toàn và chất lượng cao, đồng thời chúng tôi chú trọng vào việc quản trị hiệu quả các khiếu nại của khách hàng Chúng tôi cung cấp dịch vụ đặc biệt cho người khuyết tật, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho mọi đối tượng Đội ngũ nhân viên cũng nhận được các chế độ đền bù và lợi ích xứng đáng, trong khi quyền lợi của cổ đông được bảo đảm và phát triển bền vững.
Khách sạn của chúng tôi ưu tiên cung cấp sản phẩm và dịch vụ sinh thái
Leonidou và cộng sự (2013); Fraj và cộng sự (2012); Dief và Font
Khách sạn của chúng tôi hướng đến, phát triển và cung cấp sản phẩm/dịch vụ theo cách thân thiện với môi trường
Khách sạn của chúng tôi có xu hướng xây dựng chi phí tuân thủ môi trường vào giá dịch vụ
Khách sạn của chúng tôi thể hiện sự ưu tiên đối với các nhà cung cấp và các đối tác chiến lược hướng đến trách nhiệm môi trường h
STT Nhân tố Phát biểu Nguồn Ảnh hưởng của các vấn đề môi trường đến việc lựa chọn kênh phân phối (công ty lữ hành, đại lý du lịch )
Triển khai thương hiệu định vị xanh trên thị trường Cung cấp tài trợ hoặc bảo trợ cho các nhóm hoặc sự kiện môi trường
Nhấn mạnh những nỗ lực quảng bá và truyền thông và thông báo cho khách hàng về những nỗ lực môi trường của chúng tôi
Khách sạn của chúng tôi đào tạo cho nhân viên về các vấn đề môi trường
Khách sạn của chúng tôi thưởng cho nhân viên với những sáng kiến môi trường tốt nhất
Khách sạn của chúng tôi khuyến khích nhân viên tham gia tích cực vào các chương trình nâng cao nhận thức về môi trường trong cộng đồng Nhân viên của chúng tôi cũng có nhiệm vụ giáo dục người tiêu dùng về những hành động gây hại cho môi trường thông qua các hình thức truyền thông như văn bản và lời nói.
Tầm quan trọng của sự thân thiện môi trường trong các chiến dịch quan hệ công chúng
Tần suất mời hoặc cung cấp thông tin môi trường cho các bên liên quan
Khách sạn của chúng tôi cố gắng cung cấp trải nghiệm hoàn toàn bền vững và thân thiện với môi trường cho khách hàng
Khách sạn của chúng tôi tạo điều kiện cho sự hợp tác h
Khách sạn của chúng tôi cam kết bảo vệ môi trường bằng cách kết hợp các triết lý thân thiện với môi trường cùng với chất lượng dịch vụ và chi phí hợp lý.
Khách sạn của chúng tôi cam kết hợp tác với cộng đồng địa phương, các cơ quan chính phủ và những khách sạn khác nhằm nâng cao tiêu chuẩn và thực hành bảo vệ môi trường.
Khách hàng luôn nhận thức được công ty tôi bán sản phẩm chất lượng cao
(2015) Khách hàng biết công ty tôi là công ty sáng tạo
Khách hàng biết công ty tôi cung cấp những thứ độc đáo
Khách hàng biết công ty chúng tôi là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp này
Khách hàng biết công ty tôi là công ty có trách nhiệm với xã hội
Khách hàng hài lòng Bou-llusar và cộng sự (2009); Fraj và cộng sự
Mối với quan hệ với khách hàng được cải thiện
Sự phàn nàn của khách hàng giảm đi Doanh thu tăng
Lợi nhuận của công ty đã được cải thiện nhờ vào việc gia tăng thị phần, đồng thời động lực và cam kết của nhân viên cũng được nâng cao Nhân viên không chỉ chia sẻ giá trị với công ty mà còn góp phần tạo ra tác động tích cực đối với xã hội Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, dẫn đến những cải thiện đáng kể trong lĩnh vực này.
Nguồn: Tổng hợp và chuyển ngữ của tác giả h
3.2.2 Điều chỉnh các thang đo
Theo mô hình nghiên cứu lý thuyết, bài viết xem xét bốn khái niệm nghiên cứu dựa trên lý thuyết trách nhiệm xã hội, lý thuyết các bên liên quan, lý thuyết marketing xanh, lý thuyết danh tiếng doanh nghiệp và lý thuyết kết quả kinh doanh Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành phỏng vấn định tính lần 1 từ 14 đến 17/03/2017 với sự tham gia của 10 chuyên gia cao cấp trong lĩnh vực du lịch lữ hành Số lượng mẫu dừng lại ở n = 10 do thông tin đã đạt mức bão hòa Kết quả phỏng vấn được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng, với thang đo Likert 7 mức độ nhằm phản ánh chi tiết ý kiến khảo sát.
3.2.2.1 Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporation Social Responsibility - CSR)
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là những sáng kiến tự nguyện nhằm phục vụ các bên liên quan khác nhau, bao gồm du khách, doanh nghiệp du lịch lữ hành, chính quyền địa phương và người dân địa phương Điều này nhấn mạnh rằng trách nhiệm xã hội trong ngành du lịch không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn hướng đến việc tạo ra giá trị cho cộng đồng và môi trường xung quanh.
Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hình thành dựa trên nghiên cứu của Karna và cộng sự (2003), Maignan và cộng sự (2005), Taghian và cộng sự
(2015) Sau đó, thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia (phụ lục 1), thang đo được điều chỉnh về ngữ nghĩa và bổ sung, cụ thể:
- Từ “địa phương”, “cộng đồng” nên được ghi cụ thể “chính quyền địa phương”,
Bảng 3.2: Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
CSR1 Hỗ trợ và từ thiện cho các hoạt động của địa phương
Công ty anh/chị có thực hiện các hoạt động thiện nguyện cho chính quyền địa phương tại điểm tổ chức du lịch
Maignan và cộng sự (2005); Karna và cộng sự (2003); Taghian và cộng sự (2015); Phỏng vấn chuyên gia
CSR2 Bảo vệ sức khỏe và an toàn cộng đồng
Công ty anh/chị có chú trọng bảo vệ sức khỏe và môi trường an toàn cho người dân địa phương tại điểm tổ chức du lịch
CSR3 Thường khẩn trương truyền đạt yêu cầu của họ đến công ty
Công ty anh/chị có giao tiếp và lắng nghe ý kiến đóng góp của người dân địa phương tại điểm tổ chức du lịch
CSR4 Để thực hiện trách nhiệm xã hội, công ty cần tuân thủ luật lệ và quy định
Công ty anh/chị có chấp hành pháp luật và quy định của chính quyền địa phương tại điểm tổ chức du lịch
CSR5 Sản phẩm an toàn và chất lượng
Công ty anh/chị có cung cấp các sản phẩm an toàn và chất lượng cho du khách
CSR6 Quản trị các khiếu nại của khách hàng
Công ty anh/chị có tiếp nhận và xử lý các khiếu nại của du khách
CSR7 Dịch vụ cho người khuyết tật
Công ty anh/chị có cung cấp dịch vụ cho khách hàng là người khuyết tật, người già
CSR8 Đền bù và lợi ích cho nhân viên
Công ty anh/chị có đảm bảo các quyền lợi cho nhân viên
CSR9 Quyền lợi cổ đông Công ty anh/chị có đảm bảo lợi nhuận cho các cổ đông
Nguồn: Điều chỉnh từ nghiên cứu định tính của tác giả
- Đối tượng “người khuyết tật” không nhiều Nên thêm đối tượng du khách là
Người già ngày càng trở thành một đối tượng quan trọng trong ngành du lịch, vì họ không chỉ đi du lịch nhiều hơn mà còn cần được chăm sóc đặc biệt Do đó, các tour du lịch dành cho người cao tuổi cần được thiết kế phù hợp với sức khỏe và sở thích của họ, đảm bảo mang lại trải nghiệm thoải mái và an toàn.
- Từ “quyền lợi cổ đông” trong câu CSR9 khá trìu tượng, nên chỉ rõ là “đảm bảo lợi nhuận cho các cổ đông”
Sau khi điều chỉnh, thang đo cho nhân tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hình thành như trong bảng 3.2
3.2.2.2 Thang đo chiến lược marketing xanh (Green Marketing Strategy - GMS)
Chiến lược marketing xanh giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng với tác động tối thiểu đến môi trường Đồng thời, nó cũng tạo ra nhận thức về chất lượng sản phẩm và cam kết của doanh nghiệp đối với môi trường trong tâm trí khách hàng.
Thang đo chiến lược marketing xanh trong luận án này được hình thành dựa trên nghiên cứu của Dief và Font (2010), Fraj và cộng sự (2012), Leonidou và cộng sự
(2013) Sau đó, thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia (phụ lục 1), thang đo được điều chỉnh về ngữ nghĩa và bổ sung, cụ thể:
Chiến lược marketing xanh trong ngành du lịch lữ hành được nghiên cứu thông qua thang đo gốc, cho thấy tính phù hợp cao Việc điều chỉnh ngôn ngữ cho đúng đối tượng khách hàng là cần thiết để nâng cao hiệu quả của chiến lược này.
Công ty chúng tôi cam kết giáo dục khách hàng về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường trong ngành du lịch Chúng tôi truyền tải thông điệp không xả rác và tiết kiệm năng lượng thông qua các nội dung hướng dẫn du lịch, nhằm nâng cao nhận thức và khuyến khích hành động bảo vệ môi trường từ phía người tiêu dùng.
Sau khi điều chỉnh, thang đo cho nhân tố chiến lược marketing xanh được hình thành gồm các câu hỏi trong bảng 3.3 h
Bảng 3.3: Thang đo Chiến lược marketing xanh
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
GMS1 Khách sạn của chúng tôi ưu tiên cung cấp sản phẩm và dịch vụ sinh thái
Công ty anh/chị ưu tiên cung cấp các tour du lịch thân thiện môi trường
Leonidou và cộng sự (2013); Fraj và cộng sự (2012); Dief và Font
GMS2 Khách sạn của chúng tôi hướng đến, phát triển và cung cấp sản phẩm/dịch vụ theo cách thân thiện với môi trường
Công ty anh/chị có nhấn mạnh đến yếu tố thân thiện với môi trường trong thiết kế tour du lịch
GMS3 Khách sạn của chúng tôi có xu hướng xây dựng chi phí tuân thủ môi trường vào giá dịch vụ
Công ty anh/chị có xu hướng xây dựng chi phí tuân thủ môi trường vào giá tour du lịch
GMS4 Khách sạn của chúng tôi thể hiện sự ưu tiên đối với các nhà cung cấp và các đối tác chiến lược hướng đến trách nhiệm môi trường
Công ty anh/chị ưu tiên đối với các nhà cung cấp (khách sạn, nhà hàng, hãng vận chuyển…) và đối tác chiến lược có trách nhiệm môi trường
GMS5 Ảnh hưởng của các vấn đề môi trường đến việc lựa chọn kênh phân phối (công ty lữ hành, đại lý du lịch )
Công ty anh/chị có xem xét khía cạnh môi trường khi lựa chọn kênh phân phối
GMS6 Triển khai thương hiệu định vị xanh trên thị trường
Công ty anh/chị có triển khai thương hiệu du lịch xanh
GMS7 Cung cấp tài trợ hoặc bảo trợ cho các nhóm hoặc sự kiện môi trường
Công ty anh/chị có tài trợ, bảo trợ cho các tổ chức hoặc các sự kiện có liên quan đến môi trường
GMS8 Nhấn mạnh những nỗ lực quảng bá và truyền thông và thông báo cho khách hàng về
Công ty anh/chị có quảng bá và truyền thông cho khách hàng về những nỗ lực môi h
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn những nỗ lực môi trường của chúng tôi trường của công ty anh/chị
GMS9 Khách sạn của chúng tôi đào tạo cho nhân viên về các vấn đề môi trường
Công ty anh/chị đào tạo cho nhân viên về các vấn đề môi trường
GMS10 Khách sạn của chúng tôi thưởng cho nhân viên với những sáng kiến môi trường tốt nhất
Công ty anh/chị thưởng cho nhân viên những sáng kiến tốt nhất về môi trường
Khách sạn GMS11 khuyến khích nhân viên tham gia tích cực vào các chương trình nâng cao nhận thức về môi trường dành cho cộng đồng.
Công ty anh/chị khuyến khích nhân viên tích cực tham gia vào các chương trình nâng cao nhận thức về môi trường được tổ chức cho cộng đồng
Nhân viên khách sạn GMS12 của chúng tôi cam kết giáo dục người tiêu dùng về những hành động của con người có thể gây hại cho môi trường, thông qua các hình thức truyền đạt như văn bản và lời nói.
Công ty anh/chị đưa các thông điệp về việc không xả rác, tiết kiệm năng lượng vào nội dung hướng dẫn du lịch
GMS13 Tầm quan trọng của sự thân thiện môi trường trong các chiến dịch quan hệ công chúng
Công ty anh/chị có sử dụng các thông điệp về thân thiện môi trường trong chiến dịch truyền thông
GMS14 Tần suất mời hoặc cung cấp thông tin môi trường cho các bên liên quan
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Việc xác định đối tượng khảo sát là yếu tố then chốt trong nghiên cứu, đặc biệt liên quan đến trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Người tham gia khảo sát cần có hiểu biết sâu sắc về những vấn đề này và có quyền quyết định hướng phát triển của doanh nghiệp Nếu lựa chọn sai đối tượng, kết quả thu được có thể không phản ánh đúng thực tế nghiên cứu Trong ngành dịch vụ du lịch, sản phẩm vô hình, các biến đo lường kết quả kinh doanh cần đảm bảo tính khách quan và nhận thức (Reichel và Haber, 2005).
Để đảm bảo sự thống nhất trong nhận thức về kết quả kinh doanh liên quan đến các bên liên quan, cần thiết phải khảo sát ý kiến của các nhà quản trị doanh nghiệp Đối tượng khảo sát nên bao gồm các nhà quản trị cấp trung và cấp cao, như hội đồng quản trị, ban giám đốc, trưởng và phó phòng kinh doanh, cũng như trưởng nhóm quản lý tour ở các thị trường.
Khi phân tích dữ liệu theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, việc xác định cỡ mẫu lớn là cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của ước lượng Theo Hair (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên nằm trong khoảng từ 100 đến 150 khi áp dụng phương pháp ước lượng maximum likelihood, đồng thời cần xem xét mối tương quan với số lượng các thông số ước lượng Bên cạnh đó, Bolen (1989) khuyến nghị rằng cỡ mẫu tối thiểu phải có ít nhất năm quan sát cho mỗi thông số ước lượng.
Trong luận án này, việc xác định cỡ mẫu dựa trên căn cứ của Bolen, với yêu cầu tối thiểu là 210 mẫu cho mô hình gồm bốn khái niệm nghiên cứu và 42 thông số quan sát Luận án hướng đến việc thu thập cỡ mẫu lớn nhằm giảm thiểu sai lệch do lấy mẫu Tuy nhiên, đối tượng khảo sát được xác định là khó tiếp cận, do đó, cần nỗ lực lớn trong quá trình khảo sát để đạt được cỡ mẫu mong muốn.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này sử dụng cách thức lấy mẫu thuận tiện có hạn ngạch để tiếp cận các nhà quản trị doanh nghiệp cấp trung và cấp cao, bao gồm hội đồng quản trị, ban giám đốc, trưởng và phó phòng kinh doanh, cũng như trưởng nhóm quản lý tour tại các thị trường Tác giả đã xây dựng danh sách các doanh nghiệp du lịch lữ hành ở TP Hồ Chí Minh thông qua sự giới thiệu của Sở Du lịch và các nguồn khác, từ đó chọn lọc mẫu có chủ đích với sự phân bổ đồng đều về loại hình kinh doanh và quy mô doanh nghiệp nhằm phục vụ cho việc phân tích đa nhóm sau này Cỡ mẫu tối thiểu được xác định để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu.
210, tác giả đã lập danh sách gồm 300 doanh nghiệp thỏa quota để tiến hành khảo sát
Tác giả đã thực hiện khảo sát bằng cách liên hệ với 300 doanh nghiệp qua điện thoại để xin lịch hẹn phỏng vấn, nhằm lọc ra các doanh nghiệp có sản phẩm du lịch thân thiện với môi trường và sự quan tâm đến trách nhiệm xã hội Số lượng doanh nghiệp không phù hợp rất ít, giúp tác giả dễ dàng trong việc chọn lọc Sau khi nhận được sự đồng ý từ người được khảo sát, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo bảng khảo sát, với thời gian trung bình cho mỗi cuộc phỏng vấn là 20 phút Gặp mặt trực tiếp giúp đạt tỉ lệ thành công gần như 100%, với các câu hỏi được trả lời đầy đủ.
Trong khảo sát về loại hình doanh nghiệp, 78,4% các công ty dịch vụ lữ hành hoạt động dưới hình thức công ty TNHH, trong khi chỉ có 21,6% là công ty cổ phần Tỷ lệ này phản ánh đúng thực trạng, khi mà phần lớn các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại TP.HCM hiện nay đều thuộc loại hình TNHH.
Hình 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát theo loại hình doanh nghiệp
Nguồn: Theo tính toán của tác giả h
Hình 4.2: Đặc điểm mẫu khảo sát theo loại hình kinh doanh chính
Nguồn: Theo tính toán của tác giả
Theo hình 4.2, phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành trong mẫu khảo sát chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực du lịch nội địa (chiếm 40%) và du lịch outbound (chiếm 38%) Ngoài ra, có 22% doanh nghiệp tham gia khảo sát tập trung vào hoạt động du lịch inbound.
Trong nghiên cứu về quy mô doanh nghiệp, luận án đã áp dụng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch theo số lượng nhân viên Kết quả cho thấy 35% doanh nghiệp có quy mô trên 50 nhân viên, 41% doanh nghiệp có quy mô từ 10 đến 50 nhân viên, và 24% doanh nghiệp có quy mô dưới 10 nhân viên.
1 Tour inbound là những chương trình du lịch dành cho những du khách đến từ nước ngoài thăm quan và khám phá quốc gia sở tại
Tour outbound là các chuyến du lịch quốc tế dành cho khách nội địa muốn khám phá các điểm đến nước ngoài Đối với những người nước ngoài sinh sống và làm việc tại quốc gia đó, khi họ tham gia vào các chuyến du lịch quốc tế, họ cũng được coi là khách outbound.
Tour nội địa là những chương trình du lịch tổ chức cho khách sở tại du lịch trong phạm vi lãnh thổ sở tại h
Theo Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 về tiêu chí xác định cấp độ doanh nghiệp vừa và nhỏ, tỷ lệ doanh nghiệp được khảo sát gồm 24% doanh nghiệp siêu nhỏ, 41% doanh nghiệp nhỏ và 35% doanh nghiệp vừa.
Hình 4.3: Đặc điểm mẫu khảo sát theo quy mô doanh nghiệp
Nguồn: Theo tính toán của tác giả
Tác giả nhận thấy rằng từ các đặc điểm của mẫu khảo sát, có khả năng thực hiện phân tích đa nhóm dựa trên loại hình kinh doanh chính và quy mô doanh nghiệp của các doanh nghiệp trong mẫu khảo sát.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả
4.2.1 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha - đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo quy trình nghiên cứu, luận án tiến hành kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, với tiêu chí lựa chọn là thang đo có độ tin cậy từ 0,6 trở lên Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
2 Luận án căn cứ Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009, không căn cứ Nghị định số 39/2018/NĐ-
CP ngày 11/3/2018 vì quá trình tập hợp doanh nghiệp, lựa chọn mẫu hạn ngạch được xác định trước thời điểm ra Nghị định mới h
Kết quả được thể hiện ở bảng 4.1:
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha - đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
(Scale Mean if Item Deleted)
Phương sai thang đo nếu loại biến
(Scale Variance if Item Deleted)
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Chiến lược marketing xanh (GMS)
Trung bình thang đo nếu loại biến
(Scale Mean if Item Deleted)
Phương sai thang đo nếu loại biến
(Scale Variance if Item Deleted)
Danh tiếng doanh nghiệp (CR)
Kết quả kinh doanh (BP)
Nguồn: Theo tính toán của tác giả
Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trải qua hai lần kiểm tra Cronbach’s alpha, trong đó biến CSR9 có chỉ số tương quan tổng chỉ đạt 0,270 và biến CSR3 đạt 0,266, cả hai đều dưới 0,3 Do đó, đề nghị loại bỏ hai biến này Việc loại bỏ CSR9 và CSR3 không ảnh hưởng đến nội dung thu thập dữ liệu, dẫn đến quyết định loại bỏ và tiếp tục thực hiện Cronbach’s alpha Kết quả lần kiểm tra thứ ba cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,929, vượt qua ngưỡng 0,6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng trên 0,3 Như vậy, thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xác định gồm 7 biến quan sát và đạt độ tin cậy cao.
Thang đo Chiến lược Marketing xanh (GMS) gồm 18 biến quan sát Thực hiện
Hệ số Cronbach’s alpha được tính là 0,956, vượt quá ngưỡng 0,6, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy Trong quá trình kiểm tra thang đo Danh tiếng doanh nghiệp (CR), biến quan sát CR5 có chỉ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,280, thấp hơn 0,3, do đó cần loại bỏ biến này Sau khi xem xét, việc loại bỏ CR5 không ảnh hưởng đến nội dung cần thu thập, nên tác giả quyết định tiếp tục thực hiện Cronbach’s alpha lần 2 Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,828, và các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, xác nhận rằng thang đo Danh tiếng doanh nghiệp có 4 biến quan sát đạt độ tin cậy cần thiết.
Trong quá trình thực hiện Cronbach’s alpha lần 1, biến BP2 có chỉ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,164, thấp hơn 0,3, do đó cần loại bỏ biến này Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach’s alpha lần 2 đạt 0,968, vượt mức 0,6, với tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều trên 0,3, xác nhận độ tin cậy của thang đo Kết quả kinh doanh gồm 9 biến quan sát Đáng chú ý, hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo Chiến lược marketing xanh (GMS) và Kết quả kinh doanh (BP) lần lượt là 0,956 và 0,968, cho thấy khả năng trùng lặp giữa một số biến Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), cần kiểm tra sự tương quan chặt chẽ giữa các biến đo lường cùng khái niệm Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo GMS và BP đều lớn hơn 0,3 và không có hiện tượng trùng lặp hoàn toàn, do đó có thể khẳng định các thang đo đạt yêu cầu, mở đường cho bước phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) - đánh giá giá trị thang đo
Trong mô hình đề xuất ở chương 2, các khái niệm và thang đo được kế thừa từ nghiên cứu trước, do đó, việc thực hiện EFA không nhằm trích xuất số nhân tố mà để đánh giá tính hội tụ và phân biệt của các nhân tố Sau EFA, luận án sẽ tiếp tục với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Tác giả chọn phương pháp trích Principals axis factoring kết hợp với phương pháp xoay Promax.
Theo Hair (2010), việc kết hợp các biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích nhân tố để ủng hộ mối quan hệ phụ thuộc là không hợp lý Mô hình lý thuyết đề xuất cho thấy các nhân tố có vai trò đồng cấp, vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc trong từng mối quan hệ Do đó, luận án sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tuần tự cho từng nhân tố.
(1) EFA cho nhân tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp;
(2) EFA cho nhân tố chiến lược marketing xanh;
(3) EFA cho nhân tố danh tiếng doanh nghiệp;
(4) EFA cho nhân tố kết quả kinh doanh;
Quá trình phân tích EFA giúp đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, đồng thời loại bỏ các biến quan sát kém ý nghĩa trong việc đo lường các khái niệm Đánh giá này được thực hiện lại ở bước CFA, do đó việc chạy EFA cho từng nhân tố là cần thiết và phù hợp trong giai đoạn này.
Thực hiện EFA trên phần mềm SPSS 20 với các kết quả được trình bày cụ thể như sau: h
Kết quả EFA cho nhân tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Với 9 biến quan sát ban đầu, biến CSR3 và CSR9 bị loại sau khi thực hiện Cronbach’s alpha, 7 biến còn lại được đưa vào thực hiện EFA và kết quả lần 1 cho thấy:
Bảng 4.2: Kết quả EFA của nhân tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Nhân tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Nguồn: Theo tính toán của tác giả
Mô hình phân tích nhân tố khám phá cho thấy sự thích hợp cao với chỉ số KMO đạt 0,883 (lớn hơn 0,5) và mức ý nghĩa Sig đạt 0% Tổng phương sai trích đạt 66,574%, cho thấy khả năng giải thích của mô hình trong ứng dụng thực tế là 66,574% Chỉ số Eigen-value là 4,984 (lớn hơn 1), đảm bảo hình thành các nhân tố có ý nghĩa thống kê.
Các hệ số tải nhân tố trong bảng 4.2 đều đạt giá trị tối thiểu trên 0,5, cho thấy nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn Sự khác biệt của hệ số tải giữa các nhân tố đạt tối thiểu 0,3 chứng tỏ mỗi biến quan sát trong mô hình đều tập trung giải thích cho một nhân tố duy nhất.
Mô hình phân tích nhân tố chứng tỏ có ý nghĩa thực tiễn và khả năng giải thích cho thực tế, từ đó hình thành nhân tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với 7 biến quan sát.
Kết quả EFA cho nhân tố Chiến lược marketing xanh
Bảng 4.3: Kết quả EFA của nhân tố Chiến lược marketing xanh (GMS)
Nhân tố Chiến lược marketing xanh
Nguồn: Theo tính toán của tác giả
Kết quả phân tích EFA đã được thực hiện 6 lần, trong đó lần lượt loại bỏ các biến quan sát GMS16, GMS15, GMS17, GMS1 và GMS8 Cụ thể, ở lần 1, hệ số tải nhân tố của GMS16 là 0,331 (nhỏ hơn 0,5), ở lần 2, GMS15 có hệ số tải 0,343 (nhỏ hơn 0,5), lần 3 với GMS17 đạt 0,388 (nhỏ hơn 0,5), và ở lần 4, hệ số tải của GMS1 cũng không đạt yêu cầu.
0,22