(Luận văn thạc sĩ) marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nnptnt kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ VĂN ÁNH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KOMTUM h LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ VĂN ÁNH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỄN NÔNG THÔN KOMTUM h Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM Đà Nẵng – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Văn Ánh h MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .2 Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1.1 Khái niệm đặc điểm 1.1.2 Xu hướng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .8 h 1.1.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ 17 1.1.5 Điều kiện dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22 1.1.6 Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ 23 1.2 MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 25 1.2.1 Khái niệm đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 25 1.2.2 Sự cần thiết marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ .27 1.2.3 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 29 CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CHI NHÁNH NHNO& PTNT KON TUM 41 2.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI KON TUM 41 2.1.1 Vị trí địa lý điều kiện kinh tế xã hội Kon Tum 41 2.1.2 Thành tựu phát triển kinh tế xã hội Kon Tum .42 2.2 GIỚI THIỆU AGRIBANK KON TUM 43 2.2.1 Sơ lược đời, phát triền Agribank Kon Tum 43 2.2.2 Cơ cấu tổ chức, màng lước hoạt động 44 2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 47 2.3 THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN BÁN LẺ VÀ KẾT QUẢ DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG NO&PTNT KON TUM 48 2.3.1 Thị trường Ngân hàng bán lẻ .48 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ NH No&PTNT Kon Tum 50 2.3.3 Các kết kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ NH No&PTNT Kon Tum 51 2.4 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NH NO&PTNT KON TUM 57 2.4.1 Thực trạng máy thực chức Marketing 57 h 2.4.2 Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon Tum 59 2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NH NO&PTNT KON TUM 68 2.5.1 Những kết đạt .68 2.5.2 Các vấn đề hạn chế marketing dịch vụ bán lẻ Ngân hàng No&PTNT Kon Tum .69 CHƯƠNG GIẢI PHÁP MARKETINGDỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP KON TUM 72 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NH NO&PTNT KON TUM 72 3.1.1 Cơ hội, thách thức Agribank Kon Tum 72 3.1.2 Định hướng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ NH No&PTNT Kon Tum 75 3.2 GIẢI PHÁP MARKETINGDỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NO&PTNT KON TUM 76 3.2.1 Marketing dịch vụ ngân hàng triển khai thực hướng vào khu vực khách hàng bán lẻ 76 3.2.2 Phát triển sở hạ tầng ngân hàng tảng công nghệ đại 76 3.2.3 Phát triển hệ thống liên kết ngân hàng BankNet 77 3.2.4 Thực Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 78 3.2.5 Đào tạo nguồn nhân lực .82 3.2.6 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp sản phẩm dịch vụ 84 3.2.7 Dịch vụ ngân hàng: trước, sau bán hàng 85 3.2.8 Xây dựng tiêu marketing sản phẩm, thị trường, khách hàng, chi phí, truyền thong .86 h 3.3 KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT : Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn CBTD : Cán tín dụng CNTT : Công nghệ thông tin DN : Doanh nghiệp DVBL : Dịch vụ bán lẻ HĐQT : Hội đồng quản trị NH : Ngân hàng NHBL : Ngân hàng bán lẻ NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHNNg : Ngân hàng nước NHTM : Ngân hàng thương mại QTDND : Quỹ tín dụng nhân dân TCTD : Tổ chức tín dụng TSĐB : Tài sản đảm bảo TTTD : Thông tin tín dụng VN : Việt Nam h Agribank DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang Bảng kết kinh doanh qua năm 2010 – 2012 47 bảng Bảng 2.1 NH No&PTNT Bảng 2.2 Số liệu nguồn vốn huy động NH No&PTNT Kon Tum 51 Bảng 2.3 Quy mơ tín dụng bán lẻ NH No&PTNT Kon Tum 52 Bảng 2.4 Kết kinh doanh đối ngoại NH No&PTNT Kon 53 Tum Bảng 2.5 Kết kinh doanh dịch vụ NH No&PTNT Kon Tum 54 Bảng 2.6 Kết thu dịch vụ bán lẻ NH No&PTNT Kon Tum 55 h DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang hình Hình 1.1 Chu kỳ sống sản phẩm 33 Hình 1.2 Quá trình phát triển sản phẩm 34 Hình 1.3 Các bước xác định giá sản phẩm 35 h DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu biểu Tên biểu đồ Trang đồ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thu nhập – chi phí năm 2010 – 2012 48 Biểu đồ 2.2 Thị phần huy động vốn ngân hàng thương mại 50 địa bàn Kon Tum Biểu đồ 2.3 Thị phần tín dụng ngân hàng thương mại địa 50 bàn Kon Tum Biểu đồ 2.4 Thị phần thẻ ngân hàng thương mại địa bàn 50 Kon Tum Biểu đồ 2.5 Huy động vốn từ dân cư NH No&PTNT Kon Tum 52 qua năm h Biểu đồ 2.6 Quy mơ tín dụng bán lẻ NH No&PTNT Kon Tum 52 Biểu đồ 2.7 Kết kinh doanh đối ngoại NH No&PTNT Kon 53 qua năm Tum qua năm Biểu đồ 2.8 Kết kinh doanh dịch vụ NH No&PTNT Kon Tum qua năm 55 77 có lợi cho kinh tế Có thể nói chìa khóa chiến lược ngân hàng bán lẻ lấy phát triển công nghệ thông tin làm tảng phát triển kinh doanh mở rộng loại hình dịch vụ theo hướng tăng cường ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến chuẩn hóa thực mơ hình giao dịch cửa, đại hóa tất nghiệp vụ ngân hàng, đảm bảo hòa nhập với ngân hàng quốc tế lĩnh vực Tăng cường xử ký tự động tất qui trình tiếp nhận yêu cầu khách hàng, thẩm định xử lý thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo đảm tính bảo mật an tồn kinh doanh Chi nhánh NHNo&PTNT Kon Tum cần chuẩn bị tảng sở hạ tầng công nghệ thông tin đầy đủ đồng nhất, cải thiện hệ thống mạng nội bộ, Nhanh nhạy công tác triển khai phần mềm ứng dụng Chi nhánh h cần mạnh dạn đầu tư cho phần mềm mang tính thực tiễn có tính bảo mật cao phục vụ cho hoạt động kinh doanh, chuẩn bị điều kiện sở hạ tầng cho việc xây dựng hệ thống toán đại: mobile banking, toán điện tử cung cấp thông tin thông qua mạng Internet… 3.2.3 Phát triển hệ thống liên kết ngân hàng BankNet Xuất phát từ nhu cầu thực tế, nhiều khu vực khách hàng hiểu tiện ích ngân hàng tự động lại nhận hạn chế hệ thống Sự không đồng chất lượng dịch vụ ngân hàng, ngân hàng mạnh làm, mạng tốn tự động khơng kết nối, thẻ ngân hàng phát hành dùng máy ngân hàng đó, khiến khách hàng sử dụng dịch vụ gặp phải bất cập khơng đáng có, tự gây ức chế nhu cầu sử dụng, ngân hàng xảy lãng phí lớn (chi phí đầu tư, lắp đặt sử dụng máy lên tới hàng nửa tỷ đồng – số khơng nhỏ), số máy đầu người cịn vơ nhỏ bé 78 Ý thức rõ điểm bất tiện đó, số ngân hàng tự chủ động liên kết với thành nhóm mang tính cục Thực chất khơng đáp ứng yêu cầu hoạt động ngân hàng tự động tiêu chuẩn quốc tế chung, tất khách hàng tự lựa chọn cho ngân hàng phù hợp sử dụng dịch vụ thẻ điểm giao dịch Như vậy, NH Nông nghiệp Việt Nam ngân hàng thương mại khác bên cạnh việc cạnh tranh thu hút khách hàng, cung cấp dịch vụ thẻ tiện ích cần phải hợp tác để đem lại thuận tiện cho khách hàng hiệu sử dụng hệ thống máy móc, thiết bị, sở vật chất kỹ thuật mối ngân hàng Tất phát triển chung thị trường thẻ Việt Nam văn minh tốn khơng dùng tiền mặt kinh tế Cạnh tranh có hợp tác, hợp tác thúc đẩy cạnh tranh vững mạnh hệ thống ngân hàng Việt Nam Để thực liên kết hệ thống tốn thẻ thành cơng, đơn vị h thành viên cần có chuẩn bị tốt cơng nghệ kết nối, đội ngũ cán nhân viên có chuyên môn, sở hạ tầng để vận hành, NH No&PTNT Kon Tum cần phải chuẩn bị cho gia nhập mạng liên kết với quy mô lớn thời gian gần 3.2.4 Thực Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Thực Marketing hỗn hợp bao gồm bảy yếu tố (7P): - Sản phẩm (Propduct), - Giá (Price), - Địa điểm (Place), - Xúc tiến bán hàng (Promotion) - Con người (People) - Quá trình (Process) - Dịch vụ khách hàng (Physical Ecidence) 79 a Đa dạng hóa kênh phân phối thực phân phối có hiệu Phát triển hoạt động Ngân hàng bán lẻ việc phát triển kênh phân phối giải pháp tiên quyết, đòi hỏi phải tích cực phát triển mạng lưới chi nhánh, trọng mở rộng thêm phòng giao dịch vệ tinh với mơ hình gọn nhẹ Bên cạnh việc trì mở rộng cá kênh phân phối truyền thống chi nhánh, Phòng giao dịch, NH No&PTNT Kon Tum cần nghiên cứu ứng dụng kênh phân phối đại, đồng thời tăng cường quản lý phân phối nhằm tối đa hóa vai trị kênh phân phối cách hiệu quả, đáp ứng yêu cầu giao dịch lúc, nơi như: - Tăng cường hiệu khả tự phục vụ hệ thống ATM nhằm cung cấp nhiều loại dịch vụ khác với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống máy ATM thành ngân hàng thu nhỏ trải khắp tỉnh, Thành phố Đồng thời, phát triển mạng lưới điểm chấp nhận thẻ (POS) h tăng cường liên kết NHTM để nâng cao hiệu mở rộng khả sử dụng thẻ ATM máy POS - Phát triển loại hình ngân hàng qua máy tính ngân hàng nhà nhằm tận dụng phát triển máy tính cá nhân khả kết nối Internet Trong đó, đưa loại dịch vụ để khách hàng đặt lệnh, thực toán, truy vấn số dư dịc vụ khác - Phát triển loại hình ngân hàng qua điện thoại, mơ hình phổ biến với chi phí thấp, tiện lợi cho khách hàng ngân hàng, khách hàng lựa chọn thực giao dịch thời gian, địa điểm - Mở rộng kênh phân phối qua cá đại lý như: đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM, đại lý toán Cuộc cách mạng bán lẻ bao gồm nắm bắt hội có từ thị trường từ việc sử dụng sáng tạo hệ thống công nghệ để phân phối sản phẩm tới khách hàng truyền thống 80 khách Việc tìm phát triển phương tiện, kênh phân phối sản phẩm yếu tố khác biệt quan trọng người thắng kẻ bại chiến bán lẻ tương lai Chiến lược phân phối tốt tạo dựng quan hệ đối tác đa lợi ích thiết lập liên minh gã khổng lồ đóng vai trị chủ đạo chơi với ngân hàng địa phương, với mục đích trước tiên góp phần vào nâng cao chất lượng sản phẩm sau việc phân phối chúng b Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Đa dạng hóa sản phẩm điểm mạnh mũi nhọn để dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chi nhánh cần hình thành phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm Trong đó, tập trung vào sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có đặc điểm trội thị trường nhằm tạo khác biệt cạnh tranh, tận dụng kênh phân phối để đa dạng hóa sản phẩm, mở h rộng phát triển tín dụng tiêu dùng Tập trung phát triển mở rộng sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt nhằm phát huy hiệu tính kỹ thuật cơng nghệ mới, góp phần hạn chế giao dịch tiền mặt bất hợp pháp, nhanh chóng nâng cao tính khoản đồng VND hiệu sử dụng vốn kinh tế Đẩy mạnh dịch vụ tài khoản tiền gửi với thủ tục đơn giản, an toàn nhằm thu hút nguồn vốn cá nhân toán dịch vụ toán thẻ, séc toán cá nhân, đẩy mạnh huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm Chi nhánh cần tăng cường hợp tác với tổ chức doanh nghiệp có khoản tốn dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng khách hàng, trả lương bưu điện, hàng khơng, điện lực, cấp nước, kinh doanh xăng dầu Phát triển sản phẩm, dịch vụ khác tăng cường thu hút nguồn kiều hối sở phối hợp với công ty xuất lao động, công ty 81 dịch vụ kiều hối, tổ chức chuyển tiền nước ngoài, ngân hàng đại lý nước ngồi Có sách khai thác tạo điều kiện thuận lợi dịch vụ chuyển tiền kiều hối qua hệ thống ngân hàng Triển khai dịch vụ quản lý tài sản, ủy thác đầu tư, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng Tăng cường bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng bảo hiểm, có tới 50% khách hàng sử dụng sản phẩm tài khoản nhận lương Vấn đề cải tiến đổi sản phẩm có cần ý tới dịch vụ kèm dịch vụ tư vấn, vấn đề chỗ để xe, chỗ ngồi chờ, nước uống … dịch vụ nhằm giúp khách hàng sử dụng dễ dàng dịch vụ NHBL đồng thời làm gia tăng giá trị cho sản phẩm cung cấp c Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp Do đối tượng dịch vụ NHBL khách hàng cá nhân doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, đối tượng nhạy cảm với hoạt động marketing h quảng cáo, tuyên truyền phương tiện thông tin đại chúng Các hoạt động chi nhánh NH No&PTNT Kon Tum thời gian qua mức đơn giản, chưa thường xuyên cập nhật Trong thời gian tới, Chi nhánh cần thực tốt biện pháp sau: - Xây dựng thị trường mục tiêu: Tìm biện pháp chọn lọc khu vực khách hàng để tập trung tư vấn nhu cầu, nghĩa xác định thị trường mục tiêu - Xây dựng chiến lược marketing: Thực định vị sản phẩm mạnh chiến lược marketing hiệu Đó xác định ưu lợi ích sản phẩm chi nhánh, điểm mấu chốt thuyết phục khách hàng Định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu lực chi nhánh mối tương quan với đối thủ cạnh tranh - Giới thiệu, tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua tờ rơi, panơ, áp phích 82 dán chi nhánh, phòng giao dịch, điểm đặt máy ATM hay thơng qua địa trang Web thức ngân hàng, tổ chức hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm tới đối tượng khách hàng - Thường xuyên có phận chuyên trách theo dõi luồng thơng tin khơng xác để kịp thời đính phương tiện truyền thơng thức Có quan hệ tốt với đài báo địa phương Trung ương nhằm quảng bá ngân hàng dịch vụ ngân hàng Phối hợp đưa ấn phẩm ngân hàng giới thiệu lịch sử hình thành, thành tích bật ngân hàng trình hoạt động - Đặc biệt tập trung vào công cụ truyền thông chỗ thông qua giao dịch viên phận giải đáp, hướng dẫn khách hàng qua VCD tự giới thiệu giải thích lợi ích sản phẩm (có thể đặt sảnh chờ khách hàng) Đây biện pháp hữu hiệu, chi phí, có tính thuyết phục thu h hút cao, đánh giá chuyên nghiệp chi nhánh NH No&PTNT áp dụng thành công - Tham gia tài trợ cho chương trình xã hội lớn đài báo, tổ chức thi nhằm thu hút khách hàng cán nhân viên tìm hiểu ngân hàng, tổ chức trị chơi, thực chương trình khuyến ngày Lễ, ngày nghỉ - Ngoài ra, phát triển hoạt động xúc tiến nội hoạt động NH Nông nghiệp, tổ chức thi, giải thưởng cho cán công nhân viên ngân hàng Tổ chức hội nghị tồn ngành, thi tìm hiểu nghiệp vụ ngân hàng, vai trò phụ nữ ngân hàng Các hoạt động có ý nghĩa động viên, tạo động lực làm việc nâng cao nhận thức cán nhân viên Chi nhánh 3.2.5 Đào tạo nguồn nhân lực Con người nhân tố định vấn đề, đặc biệt 83 lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Bởi chất lượng dịch vụ thực khó xác định, khó đo lường yếu tố người việc cung cấp dịch vụ thực làm nên khác biệt ngân hàng lòng tin khách hàng Chi nhánh cần sát xao quan tâm đến công tác đào đạo cán kiểm tra việc thực Vì ngồi trình độ chun mơn nghiệp vụ, nhân viên lực lượng marketing quan trọng nhất, cần nắm rõ đối tượng khách hàng, hiểu rõ định vị sản phẩm, truyền đạt, tư vấn sản phẩm cách tốt đến người sử dụng, cán người giữ khách hàng, tạo khách hàng trung thành bối cảnh cạnh tranh gay gắt Để đáp ứng u cầu đó, khách hàng ln kỳ vọng nhân viên ngân hàng người: Biết lắng nghe: thân thiện, nhiệt tình, dễ gần, ln đặt vào vị trí khách hàng để phát nhu cầu khách hàng mà h thân họ khơng biết Chân thành: tính thật thà, tận tâm, chia sẻ với khách hàng tư vấn hướng dẫn khách hàng Sẵn sàng giải thích cho khách hàng hiểu sản phẩm, chí cung cấp thơng tin xác lĩnh vực liên quan phạm vi cho phép Linh hoạt: nhân viên ngân hàng phải nhanh nhạy, xử lý công việc khoa học, hiệu cho thỏa mãn yêu cầu khắt khe khách hàng Có chun mơn: có trình độ ngoại ngữ thơng thạo, có nghiệp vụ chun sâu, khơng hiểu biết cơng việc mà cần hiểu rõ quy trình nghiệp vụ ngân hàng vấn đề tài chính, ngân hàng chung để trả lời giải thích cho khách hàng điều họ cần biết Chi nhánh NHNo&PTNT Kon Tum cần trọng việc tuyển dụng, đào tạo huấn luyện cán Bộ phận tổ chức cần nắm vững điểm mạnh, yếu nhân viên từ xếp bố trí vị trí 84 “đúng người việc” để phát huy tối đa lực nhân viên, tạo hiệu công việc Đẩy mạnh bán hàng cá nhân hộ gia đình: cơng cụ hiệu giai đoạn định tiến trình mua, việc tạo cho người mua chuộng, tin hành động Đặc biệt lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm không sơ nắm để đánh giá, lý Bán hàng cá nhân hộ gia đình tốt quảng cáo là: Cá nhân đối mặt: việc bán trực tiếp cá nhân bao hàm quan hệ sống động, tức thời, tương tác hai hay nhiều người Mỗi bên quan sát tận mắt nhu cầu cá tính nhau, nhanh chóng dàn xếp ổn thỏa Sự vun trồng: bán trực tiếp cho phép phát triển loại quan hệ, từ việc giao dịch thơng thường đến tình hữu nghị sâu đậm Người bán hàng hiệu thường ghi nằm lòng lợi ích khách muốn giữ mối h quan hệ lâu dài Thực huấn luyện nhân viên bán hàng (NVBH) có mục tiêu: - NVBH cần biết đồng với ngân hàng - NVBH cần biết sản phẩm ngân hàng - Cần biết đặc điểm khách hàng đối thủ cạnh tranh - Cần biết cách giới thiệu sản phẩm có hiệu Đặc biệt người dẫn đầu bán hàng cần hiểu cung cách công việc trách nhiệm 3.2.6 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp sản phẩm dịch vụ Cùng với tiến xã hội, Hệ thống Ngân hàng Nơng nghiệp ln hướng tới việc thực quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm thực cải tiến liên tục mặt hoạt động ngân hàng đáp ứng yêu cầu thực tế.Nâng cao nhận thức nhân viên yêu cầu quản lý cung 85 cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng ngày hoàn hảo hơn: giảm thiểu thời gian chờ đợi, lại khách hàng, giấy tờ thủ tục hành rườm rà, hình thành nề nếp làm việc khoa học, thống toàn chi nhánh, quy định rõ trách nhiệm nhiệm vụ phận, tuân thủ triệt để quy trình văn xây dựng Tăng cường hợp tác quan hệ phận, phòng ban giảm phiền hà, quấy nhiễu cho khách hàng, tất hướng tới mục tiêu chung chất lượng dịch vụ Thực biện pháp kiểm tra, kiểm soát, biện pháp phát xử lý kịp thời thực quy trình, đảm bảo quy trình diễn thơng suốt, khơng bị ách tắc phận 3.2.7 Dịch vụ ngân hàng: trước, sau bán hàng Khi cung cấp dịch vụ cần trọng trình trước, sau bán hàng h Trước bán hàng, khách hàng đến với ngân hàng họ chưa lựa chọn tiêu dùng sản phẩm ngân hàng, yếu tố hình ảnh ngân hàng, trụ sở, bối trí văn phịng thiết bị máy móc, cung cách làm việc nhân viên, trang phục… khiến cho họ có niềm tin ngân hàng hay không? Và đưa định tiêu dùng Trong bán hàng, họ cảm nhận xem có nhận tiện ích u cầu khơng? Sản phẩm, giá cả, chất lượng sao? Việc bán hàng có thành cơng họ cảm thấy khơng vừa lịng hay thất vọng khơng sử dụng lần thứ hai Sau bán hàng, ngân hàng cần tiếp tục trì quan hệ với khách hàng, lẽ ngân hàng không mong muốn khách hàng sử dụng dịch vụ Việc tiếp tục giữ quan hệ với khách hàng không giúp khách hàng cảm nhận tính khác biệt, họ thực cảm thấy dịch vụ thực dành riêng cho lần sau có nhu cầu dịch vụ họ đến với ngân hàng 86 cách tự nhiên mà khơng cần tìm hiểu ngân hàng khác Hoạt động marketing sau bán hàng thường thực thông qua hệ thống điện thoại Ngân hàng cần nhận thức vấn đề này, để phát vấn đề khách hàng tiềm năng, giữ khách hàng trung thành Hệ thống trụ sở, sở vật chất khang trang đại, ngoại hình phong cách nhân viên thực chuyên nghiệp, tạo niềm tin cho khách hàng Đối với khách hàng tiềm năng, sau cung cấp dịch vụ cần tiếp tục trì quan hệ để nhận lời phản hồi, kịp thời có khắc phục… xây dựng dịch vụ sau bán phần quy trình làm việc chuyên nghiệp, tất nhằm đem lại thỏa mãn cao cho khách hàng nguồn thu nhập ngân hàng 3.2.8 Xây dựng tiêu marketing sản phẩm, thị trường, khách hàng, chi phí, truyền thong h - Thực báo cáo theo tuần tháng, để thường xuyên công tác marketing đẩy mạnh phát huy hiệu - Thước đo loại chi phí marketing khác nhau: chiến dịch gửi thư, chiến dịch marketing qua điện thoại, khuyến khách hàng, tổ chức kiện chiến dịch giành lại khách hàng từ tay đối thủ, chiến dịch tung sản phẩm thị trường - Thước đo bán hàng: Tăng trưởng doanh thu, thị phần, doanh thu từ sản phẩm mới, thước đo khả sẵn sàng mua hàng, nhận biết sản phẩm/ ưa thích /dự định, tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ mua lại sản phẩm - Về khách hàng: Sự phàn nàn khách hàng, hài lòng khách hàng, khách hàng ủng hộ so với chê bai, gièm pha, lượng khách hàng đạt được, số lượng khách đi, số lượng khách khơng hài lịng, tỷ lệ khách hàng giữ lại được, suất sinh lợi khách hàng… 87 - Thước đo phân phối: Số lượng chi nhánh, PGD, thu nhập từ kênh phân phối, doanh số trung bình điểm bán hàng - Thước đo truyền thông: Nhận thức thương hiệu (tự phát), nhận thức thương hiệu hàng đầu, nhận thức thương hiệu (có trợ giúp), nhận thức quảng cáo (tự phát, có trợ giúp), tỷ lệ tiếp cận hiệu quả, tần suất hiệu quả, tổng số lượt tiếp cận (GRP), tỷ lệ phản hồi - Thước đo nhãn hiệu: Sức mạnh nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu (được cảm nhận), Tài sản thương hiệu, đo lường lực lượng bán hàng, chất lượng dòng tỷ lệ đạt đề nghị mua hàng, chi phí lần hỏi hàng , chi phí cho lần bán hàng, mức đo giá khả sinh lời, nhạy cảm giá 3.3 KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM Phát triển mạng liên kết thẻ Quốc gia với nhiều loại thẻ Hiện tại, mạng liên kết hệ thống máy ATM NH No&PTNT dừng lại với ba ngân h hàng mạnh có uy tín, mạng lưới cần mở rộng để phát huy hiệu sử dụng máy giảm chi phí khơng cần thiết cho điểm có máy thành viên liên kết, so với ngân hàng khác, mạng lưới NH Nơng nghiệp VN lớn, chi phí cho mở rộng mạng lưới ATM đến chi nhánh trước mắt khó thực hiện, nhu cầu khách hàng sử dụng máy lại tăng nhanh chóng Ưu điểm mơ hình nói chi phí tương đối thấp Bất kỳ NHTM có quy mơ lớn có tiềm lực tài tiến hành đầu tư mạnh, sau NHTM có quy mô nhỏ kết nối vào Nhưng nhược điểm phận chuyển mạch điểm, đầu mối NHTM bị trục trặc, bị q tải, bị tê liệt tồn mạng liên kết tê liệt theo Đồng thời sử dụng dịch vụ rút tiền tự động qua máy ATM mạng thuận lợi, phát triển sản phẩm có NHTM đầu mối làm NHTM nhỏ kết nối vào gặp khó khăn 88 Thành lập máy điều hành, nghiên cứu thực thi việc dịch vụ NHBL, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trọng nâng cao trình độ quản lý chuyên môn nghiệp vụ hoạt động NHBL Hoạt động phận khơng có trách nhiệm Trung ương mà hướng dẫn, chuyển giao cho chi nhánh Hỗ trợ chi nhánh áp dụng công nghệ mới, thực thi sản phẩm mới, triển khai công tác marketing…đảm bảo cho hoạt động toàn hệ thống thơng suốt, bình thường điều kiện để giao dịch điện tử, tự động hoạt động tốt Thực hệ thống quản lý chất lượng toàn hệ thống Đồng thời, tăng cường công tác kiểm tra, đảm bảo hệ thống thực có chấn chỉnh kịp thời Xây dựng phận quản lý phân loại khách hàng nhằm xác định mức chi phí lợi nhuận phân đoạn khách hàng, thực tốt sách h khách hàng, triển khai mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng chủ động tìm đến khách hàng, xác định nhu cầu nhóm khách hàng, từ đưa loại sản phẩm dịch vụ phù hợp Tổ chức hội thảo chuyên đề toàn hệ thống nhằm giúp chi nhánh trao đổi học tập kinh nghiệm, hội để NH Nông nghiệp Trung ương phổ biến cách quán chiến lược phát triển chiến lược marketing toàn hệ thống 89 KẾT LUẬN Với nỗ lực đạt được, Ngân hàng No&PTNT Kon Tum thực tìm chỗ đứng địa bàn Kon Tum, song để tiếp tục phát triển thời gian tới, cạnh tranh khốc liệt, Chi nhánh NH Nơng nghiệp Kon Tum cần khơng ngừng nỗ lực tìm cho biện pháp marketing hữu hiệu để dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến với khách hàng Nhìn chung NH No&PTNT Kon Tum có nhận thức rõ ràng việc xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược Marketing nói riêng Các nghiệp vụ Marketing thực đạt kết tốt Tuy nhiên, mức phức tạp hơn, cấp thiết hơn, việc đề chiến lược, biện pháp marketing cụ thể, vào nhóm khách hàng, đặc biệt khu vực khách hàng bán lẻ, đáp ứng yêu cầu thực nhiều hạn chế Nguyên nhân có nguyên nhân chủ quan khách quan h Dựa sở lý thuyết marketing dịch vụ thực trạng ngân hàng bán lẻ chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Kon Tum, luận văn nêu nên tính thiết thực việc Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đi từ đánh giá hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing, hoạt động dịch vụ đến đề xuất giải pháp marketing Bản luận văn mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào công tác marketing lĩnh vực bán lẻ Chi nhánh NH No &PTNT Kon Tum Mặc dù có nhiều cố gắng song cịn hạn chế thời gian khả chuyên môn nên luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót Vì vậy, tác giả mong nhận góp ý thầy ý kiến đóng góp để đề tài hoàn thiện 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hồ Diệu (2002), Quản trị Ngân hàng, NXB thống kê, Hà Nội [2] Trương Thị Hồng (2004), Thị trường thẻ ngân hàng bước phát triển vượt bậc, Thị trường tài tiền tệ 3/2004 [3] Nguyễn Hương (2001), Citibank thay đổi mặt hệ thống ngân hàng bán lẻ Nhật Bản nào, Thị trường tài tiền tệ 7/2001 [4] Sơng Hương (2000), “Dịch vụ ngân hàng nước Đông Nam Á đường đổi mới”, Tạp chí ngân hàng số 09/2004 [trang 61-63] [5] Nguyễn Thị Mai (2002), Ngân hàng bán lẻ xu phát triển ngân hàng nay, Thị trường tài tiền tệ 2/2002, trang 20-21 PGS.TS Đỗ Tất Ngọc (2006), Tín dụng ngân hàng kinh tế hộ h [6] Việt Nam, Nhà xuất lao động, Hà nội [7] Agribank Việt Nam ( 9-2004) Số tay tín dụng, Hà Nội [8] Agribank Kon Tum (, 2010,2011,2012), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, Kon Tum [9] Cục thống kê tỉnh Kon Tum (2006, 2007, 2008, 2009,2010), Niên giám thống kê [10] NHNN Việt Nam ( 31-12-2001), Quyết định số 1627/2001/QĐ-NHNN: Về việc ban hành quy chế cho vay tổ chức tín dụng khách hàng, Hà Nội [11] Ngân hàng nhà nước Việt Nam (2004), Tài liệu hội thảo phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng thương mại Việt Nam, Hà Nội [12] NHNN Việt Nam (2005), Quyết định số 127/2005/QĐ-NHNN: Về việc sửa đổi bổ sung quy chế cho vay tổ chức tín dụng 91 khách hàng, Hà Nội [13] NHNN Việt Nam ( 2005), Quyết định số 493/2005/QĐ-NHNN: Về việc phân loại tài sản có trích lập dự phịng rủi ro hoạt động tín dụng Tổ chức tín dụng, Hà Nội [14] Quốc hội ( 26-12-1997), Luật tổ chức Tín dụng, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [15] “Số chuyên đề năm, 2010,2011,2012” Tạp chí Ngân hàng (2009, 2011, 2012) [16] Thủ tướng Chính phủ ( 29-12-1999), Nghị định số 178/1999/NĐ-CP: Về bảo đảm tiền vay tổ chức tín dụng, Hà Nội [17] Tài liệu hội thảo giới thiệu sản phẩm ngân hàng bán lẻ ngân hàng Cathay Untied Bank (2005), Hà Nội [18] Từ điển giải nghĩa Tài - Đầu tư Ngân hàng - Kế toán Anh -Việt h (1999) Nhà xuất khoa học kỹ thuật, Hà Nội [19] Giáo trình Marketing Ngân hàng, PGS.TS Nguyễn Thị Minh