Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng
Tổng quan về Marketing
Hành vi Marketing đã xuất hiện rõ rệt từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, dẫn đến sản xuất gia tăng và cung hàng hóa vượt cầu Điều này đã thúc đẩy các nhà kinh doanh tìm kiếm những giải pháp hiệu quả hơn để tăng cường tiêu thụ hàng hóa.
Lý thuyết Marketing ra đời đầu thế kỷ 20 tại Mỹ và nhanh chóng lan rộng sang các quốc gia có nền kinh tế thị trường Ban đầu, Marketing chỉ tập trung vào tiêu thụ, nhưng theo thời gian, nó đã phát triển toàn diện hơn, bao gồm cả các hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, phân tích nhu cầu khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, cũng như định giá và tổ chức hệ thống phân phối hiệu quả.
Marketing là một khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức của từng người, dẫn đến nhiều cách định nghĩa khác nhau Sự khác biệt này không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà mỗi định nghĩa chứa đựng Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quản lý, marketing hiện đại đã ra đời, mang lại sự phát triển mạnh mẽ cả về lượng và chất Điều này giúp giải thích rõ ràng hơn ý nghĩa của marketing trong bối cảnh hiện đại.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng Quá trình này điều khiển dòng hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Marketing là một chức năng tổ chức quan trọng, bao gồm quá trình tạo ra, giao tiếp, truyền tải và trao đổi các dịch vụ có giá trị, mang lại lợi ích cho khách hàng, người dùng, các bên liên quan và xã hội.
Theo Kotler (2000, trang 522), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với một tài sản nào Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là:
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, không thể nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi Để tăng tính hữu hình cho dịch vụ, các nhà tiếp thị cần sử dụng "bằng chứng vật chất" nhằm tạo ra sự tin tưởng và dễ dàng cho khách hàng trong việc nhận diện giá trị của sản phẩm.
Trong lĩnh vực dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, tạo ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Kết quả của sự tương tác này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn cho thấy rằng khách hàng không chỉ là người tiêu thụ mà còn là một phần quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó
Tính không lưu giữ được của sản phẩm dịch vụ thể hiện bản chất tức thời, xảy ra do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.
Do tính chất phức tạp của dịch vụ, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này gặp khó khăn khi áp dụng các phương thức marketing truyền thống Gronroos đã chỉ ra rằng marketing dịch vụ cần phải kết hợp cả marketing đối ngoại, marketing đối nội và marketing quan hệ để đạt hiệu quả cao (Kotler, 2000).
Marketing đối ngoại là quá trình mà doanh nghiệp thực hiện để chuẩn bị, định giá, phân phối và quảng bá dịch vụ đến tay khách hàng.
Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng
Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng h
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Marketing ngân hàng, thuộc lĩnh vực dịch vụ tài chính, mang đặc trưng của marketing dịch vụ Việc áp dụng marketing một cách chuyên nghiệp bắt đầu từ những năm 1920 với các nghiên cứu thị trường nhằm nâng cao hiệu quả marketing Ngân hàng Anh là những người tiên phong trong việc ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng, đồng thời sử dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu trong kinh doanh.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các ngân hàng buộc phải cải thiện dịch vụ và phát triển các sản phẩm mới để thu hút khách hàng Chiến lược marketing đã trở thành một công cụ thiết yếu, giúp ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn là chìa khóa cho sự tăng trưởng bền vững của ngân hàng Việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh
Ngân hàng cần xác định loại sản phẩm dịch vụ phù hợp để cung ứng ra thị trường thông qua việc thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm của khách hàng Quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến phương thức hoạt động và kết quả kinh doanh mà còn quyết định khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trong thị trường hiện tại và tương lai.
Tổ chức hiệu quả quá trình cung ứng dịch vụ và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là rất quan trọng Việc nâng cấp cơ sở vật chất, cải thiện công nghệ và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Điều này không chỉ giúp tạo dựng uy tín mà còn xây dựng hình ảnh tích cực cho ngân hàng trên thị trường.
Hoạt động marketing ngân hàng
Hoạt động marketing của ngân hàng bao gồm việc phát triển và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ Các chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng cần phải phản ánh đặc điểm của marketing dịch vụ, theo quan điểm của Kotler.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, ngoài việc áp dụng chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị), họ còn có thể tận dụng mô hình 3P (Con người, Cơ sở vật chất, trang thiết bị và Quy trình) để tạo sự khác biệt trong việc cung ứng dịch vụ Việc kết hợp cả hai mô hình này giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
1.2.1 Chính sách về sản phẩm
Theo Kotler và Armstrong (2011), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường thông qua việc mua, sử dụng hoặc tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Trong khi đó, Trịnh Quốc Trung (2011) khẳng định rằng sản phẩm ngân hàng không chỉ là một hoạt động hay quá trình mà còn là một trải nghiệm mà ngân hàng cung cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Hai thuộc tính cơ bản quyết định quá trình hình thành và quản lý sản phẩm ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, không đồng nhất, trọn gói, không thể tách rời) và thuộc tính tài chính (tính riêng tư, bảo mật) Theo Trịnh Quốc Trung (2011), sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành từ ba cấp độ: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng Để thực hiện hiệu quả chính sách sản phẩm, ngân hàng cần có chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hiện tại và phát triển sản phẩm mới.
Hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ không chỉ giúp duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới, đồng thời tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững và thịnh vượng cho mọi tổ chức, bao gồm cả ngân hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2011), giá là số tiền mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh tổng giá trị mà họ nhận được Giá cả được xem là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng Điều đặc biệt là giá cả có tính linh hoạt cao, cho phép ngân hàng nhanh chóng điều chỉnh mức giá để phù hợp với biến động của thị trường.
Ngân hàng là ngành đa dịch vụ với nhiều loại giá khác nhau, được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau Dù vậy, bản chất của giá cả vẫn không thay đổi, mà nó phản ánh giá trị mà khách hàng phải trả để được thỏa mãn từ việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng :
Giá cố định là mức lãi suất, phí dịch vụ hoặc hoa hồng mà khách hàng phải thanh toán khi sử dụng các sản phẩm ngân hàng, được quy định cụ thể bởi ngân hàng và áp dụng theo tỷ lệ nhất định.
Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai h
Giá chênh lệch là sự khác biệt giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ Khi xây dựng chiến lược giá, ngân hàng cần lưu ý rằng nếu định giá sản phẩm cao hơn mà chất lượng không nổi bật, sức hấp dẫn sẽ giảm, dẫn đến việc khách hàng chuyển sang ngân hàng khác có giá cả hấp dẫn hơn.
Theo Kotler và Armstrong (2011), kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các tổ chức liên kết với nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống này tạo ra dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, giúp hoàn tất quá trình trao đổi giữa hai bên trên thị trường Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Việc lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc điểm thị trường, tính chất sản phẩm dịch vụ, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh, trình độ công nghệ, quan điểm lãnh đạo và nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, yếu tố quyết định chính là ngân hàng cần cân đối giữa chi phí và thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:
Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng
Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng ở hiện tại và tương lai
Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng
Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang trải qua nhiều biến đổi Để tối ưu hóa hiệu quả, các ngân hàng cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối phù hợp nhất, dựa trên việc phân tích mục tiêu kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ, mức độ cạnh tranh trên thị trường, cũng như đặc điểm của khách hàng.
Chiêu thị, bao gồm khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp, là công cụ quan trọng trong Marketing mà các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Hoạt động chiêu thị không chỉ kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và mới mà còn tăng cường mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Hơn nữa, chiêu thị góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Để xây dựng một chính sách chiêu thị hiệu quả, các ngân hàng cần chú trọng đến nhiều yếu tố quan trọng.
Hoạt động chiêu thị của ngân hàng cần được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài
Hoạt động chiêu thị của ngân hàng rất đa dạng và phức tạp, vì vậy cần thực hiện đồng bộ và hiệu quả các chiến lược chiêu thị thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau.
Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Quản trị marketing bao gồm ba giai đoạn chính: hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing giúp phát hiện sai lệch giữa thực hiện và kế hoạch, từ đó xác định nguyên nhân và đưa ra giải pháp điều chỉnh để đạt được mục tiêu Theo Kotler và Keller (2012), có hai công cụ chính để kiểm tra hoạt động marketing: đánh giá kế hoạch năm và đánh giá hiệu quả dựa trên khả năng sinh lời Những đánh giá này cho phép doanh nghiệp nhận diện tình hình hoạt động và khả năng sinh lời của sản phẩm tại các thị trường, nhóm khách hàng và kênh thương mại khác nhau Thông tin thu thập được sẽ hỗ trợ nhà quản trị trong việc quyết định mở rộng, thu hẹp hoặc loại bỏ các sản phẩm và hoạt động marketing không hiệu quả.
Theo Kotler (2000), việc phân tích và đánh giá tài chính và định lượng là quan trọng, nhưng chưa đủ Các doanh nghiệp cần ghi nhận và theo dõi thái độ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ hiện tại, từ đó làm cơ sở cho việc cải tiến, sửa đổi hoặc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Trong bốn thập kỷ qua, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một vấn đề quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn của quản trị và nghiên cứu marketing Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ với kỳ vọng của họ.
Theo Hawkins (1995), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự thân thiện và lịch sự của nhân viên, sự hiểu biết và tận tình trong phục vụ, hóa đơn rõ ràng và chính xác, giá cả cạnh tranh cũng như dịch vụ nhanh chóng Thêm vào đó, nghiên cứu của Oliver cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng, theo định nghĩa năm 2006, liên quan đến cảm nhận của họ về mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại niềm vui và sự thú vị trong quá trình tiêu thụ Nó được coi là yếu tố bổ sung cho các mục đích tiêu dùng ban đầu Sự hài lòng được hình thành từ sự so sánh giữa giá trị thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng; nếu giá trị thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Theo Reichheld (1996), khách hàng đạt được sự hài lòng khi nhận được giá trị vượt trội so với mong đợi trong quá trình mua sắm, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục mua hàng và duy trì lâu dài với sản phẩm Nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990) cho thấy việc giữ chân chỉ 5% khách hàng có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 75% Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác (Oliver và Swan, 1989), và những trải nghiệm tích cực cùng với uy tín của doanh nghiệp trở thành nguồn thông tin quý giá cho khách hàng mới Điều này giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí thu hút khách hàng mới, vì theo Wills (2009), chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại.
Mối quan hệ giữa chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Rakhsha và Majidazar (2011) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa chiến lược marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa ở Azarbaijan, Iran Họ cũng trích dẫn nghiên cứu của Yelkur (2000), chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Cảm xúc và nhận thức không chỉ ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng mới mà còn giúp giữ chân khách hàng hiện tại.
Nghiên cứu của Muala và Qurneh (2012) đã chỉ ra rằng các yếu tố trong Marketing hỗn hợp có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách chữa bệnh tại Jordan, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ.
Nghiên cứu của Amzad và cộng sự (2012) về tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách du lịch tại Đông Hồ cho thấy rằng, ngoài yếu tố giá, tất cả các yếu tố khác như sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch.
Mohamadi và Bavarsad (2013) đã tiến hành nghiên cứu để xác định và xếp hạng ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng tại khu kinh tế cảng Bandar Imam Khomeini Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố marketing hỗn hợp đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ trực tiếp giữa các chính sách marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng các yếu tố trong marketing hỗn hợp có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Dựa trên nhận định này, luận văn đề xuất các giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, bởi nó đảm bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời, chính sách giá hợp lý cũng góp phần tích cực vào sự hài lòng này, giúp khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Chính sách phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này không chỉ cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần nâng cao mức độ tin cậy và lòng trung thành đối với thương hiệu Việc tối ưu hóa các chính sách này sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Từ các giả thiết nghiên cứu trên luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Mô hình marketing hỗn hợp được trình bày trong hình 1.1 cho thấy tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình này bao gồm các yếu tố của marketing truyền thống (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) và các yếu tố của marketing nội bộ cũng như marketing quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ (3P: Con người, Cơ sở vật chất, trang thiết bị và Quy trình).
Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố marketing như mô hình của Yoo (2000) với các yếu tố giá, hình ảnh, phân phối, quảng cáo và khuyến mại; mô hình của Chung và Rust (2006) tập trung vào quản lý dịch vụ và tối ưu dịch vụ; cùng với các mô hình 4P truyền thống Tuy nhiên, các mô hình này thường chỉ nghiên cứu sâu một khía cạnh cụ thể trong marketing, do đó, việc áp dụng chúng có thể không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn.
Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai
Vào ngày 01/04/1991, Chi nhánh VCB Đồng Nai được thành lập với một trụ sở chính, một phòng giao dịch và hai chi nhánh cấp 2 Từ năm 2007, hai chi nhánh cấp 2 đã trở thành chi nhánh cơ sở trực thuộc VCB TW Để mở rộng thị phần, VCB Đồng Nai đã không ngừng phát triển và mở rộng hoạt động, từ năm 2006 đến nay, chi nhánh đã mở thêm các phòng giao dịch tại các khu trung tâm và KCN của tỉnh, bao gồm PGD Long Khánh, PGD Trảng Bom, PGD Chợ Sặt, PGD Tân Phong, PGD Hố Nai và PGD Tân Biên, nâng tổng số phòng giao dịch lên 7 Đến cuối năm 2012, tổng số lao động của VCB Đồng Nai đã đạt được con số ấn tượng.
259 người Mô hình tổ chức gồm: 12 phòng ban, 7 phòng giao dịch (Xem phụ lục A)
Tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai
Hiện nay, hơn 90% thu nhập của VCB Đồng Nai đến từ hoạt động tín dụng, do đó việc đảm bảo nguồn vốn để tăng trưởng tín dụng hiệu quả và bền vững là rất quan trọng Nghiệp vụ huy động vốn đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh tín dụng.
Về hoạt động huy động vốn:
Tính đến ngày 31/12/2012, VCB Đồng Nai đã huy động được 7,738,821 tỷ đồng vốn tại chỗ, tăng 31.23% so với năm 2011 và vượt 9.5% so với kế hoạch được giao từ Trung ương.
Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010 đến 2012) h
Thị phần huy động của VCB Đồng Nai đã giảm từ 8.49% xuống 8.23% vào năm 2011 và chỉ còn trên 8.19% trong năm 2012, mặc dù số dư huy động vẫn tăng đều qua các năm Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng thương mại ngoài quốc doanh, với lãi suất hấp dẫn và một số ngân hàng đã vi phạm nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh để thu hút khách hàng.
Về hoạt động tín dụng:
Tính đến ngày 31/12/2010, tổng dư nợ cho vay của VCB Đồng Nai đạt 7,769,903 tỷ VNĐ, tăng 29% so với cuối năm 2011 Trong đó, dư nợ ngắn hạn chiếm 77.88% với 6,051,666 tỷ VNĐ, trong khi dư nợ trung dài hạn, bao gồm cả cho vay đồng tài trợ, đạt 1,718,237 tỷ VNĐ, tương đương 22.12% tổng dư nợ.
Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010, 2011,
2012 của chi nhánh ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng Nai)
Hiện nay, VCB Đồng Nai đang dẫn đầu thị phần cho vay trong khu vực Sau khi đứng thứ hai với thị phần lần lượt là 10.71% và 10.8% vào năm 2009 và 2010, VCB Đồng Nai đã vươn lên vị trí số một vào năm 2012, đạt thị phần 11.48%, vượt qua Ngân hàng Nông Nghiệp Đồng Nai.
Thanh toán xuất nhập khẩu, Mua bán ngoại tệ:
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu đến tháng 12/2012 đạt 1,368 triệu USD, giảm 10,23% so với năm 2011 và chỉ đạt 89,7% so với kế hoạch năm 2012 Trong đó, doanh số thanh toán hàng nhập khẩu là 500 triệu USD, trong khi doanh số thanh toán hàng xuất khẩu đạt 885 triệu USD.
Trong lĩnh vực kinh doanh ngoại tệ, tình hình năm 2012 khá ổn định với doanh số mua bán đạt 1,166 triệu USD, tăng 36.4% so với năm 2011.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012(tỷ đồng )
Tốc độ tăng trưởng LN -55% 332.83% 47.35% -1.94% -27.82%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012(tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)
Trước năm 2007, chi nhánh ghi nhận tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cao với mức tăng trung bình 30% mỗi năm, phản ánh giai đoạn kinh tế tăng trưởng nóng Tuy nhiên, vào năm 2008, lợi nhuận của chi nhánh giảm 58 tỷ so với năm trước do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu Một số khách hàng lớn gặp khó khăn tài chính, không thể trả nợ, dẫn đến nợ xấu gia tăng trên 10%, chủ yếu tập trung ở các nhóm khách hàng trong ngành chế biến thực phẩm và may mặc xuất khẩu, làm tăng chi phí trích lập dự phòng rủi ro tín dụng của chi nhánh.
Từ năm 2009 đến 2010, chi nhánh ghi nhận tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cao nhờ xử lý hiệu quả nợ xấu, dẫn đến hoàn nhập đáng kể chi phí dự phòng rủi ro tín dụng Giai đoạn này cũng chứng kiến sự phục hồi của nền kinh tế, giúp các doanh nghiệp giảm bớt khó khăn và tăng nguồn thu cho chi nhánh, từ đó thúc đẩy tốc độ tăng trưởng lợi nhuận.
Giai đoạn 2011-2012, chi nhánh ghi nhận sự giảm tốc độ tăng trưởng do ảnh hưởng của lạm phát cao năm 2011 Sau khi vượt qua suy thoái kinh tế, doanh nghiệp phải đối mặt với chính sách thắt chặt tiền tệ nhằm kiềm chế lạm phát, dẫn đến nhiều doanh nghiệp trong nước phá sản hoặc ngưng hoạt động Hệ quả là tỉ lệ nợ xấu trong ngành ngân hàng tăng, buộc các ngân hàng phải nâng cao tỉ lệ trích lập dự phòng và xử lý nợ VCB Đồng Nai cũng bị ảnh hưởng khi nhiều khoản vay gặp rủi ro mất vốn.
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai (triệu đồng)
NH Ngoại thương Đồng Nai
NH Công thương Đồng Nai
NH Nông nghiệp Đồng Nai
NH Đầu tư và PT Đồng Nai
NH Ngoại thương KCN Biên Hòa
1/Tổng nguồn vốn huy động tại chỗ 7,738,821 4,927,186 14,181,807 3,761,324 4,437,185 2/ Tổng dư nợ cho vay 7,769,903 6,339,258 7,501,520 2,824,788 3,146,047
4/ Tỷ lệ nợ quá hạn 9.09% 0.33% 6.30% 4.68% 7.97%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2012 của chi nhánh ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng Nai)
Trong năm 2012, mặc dù VCB Đồng Nai chỉ đứng thứ ba trong số năm ngân hàng có lợi nhuận cao nhất tại tỉnh, nhưng ngân hàng này lại có tỷ lệ nợ quá hạn và nợ xấu cao nhất Tổng thu nhập của chi nhánh chủ yếu đến từ hoạt động tín dụng, với thu từ lãi cho vay chiếm hơn 90% tổng thu nhập Điều này cho thấy việc xử lý nợ xấu đang là một thách thức lớn đối với VCB Đồng Nai.
Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
2.2.1 Chính sách về sản phẩm dịch vụ
Trong lĩnh vực bán lẻ, sản phẩm của các ngân hàng thường có nhiều điểm tương đồng, vì vậy sự khác biệt trong sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Ngân hàng VCB liên tục đa dạng hóa và hiện đại hóa các sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
2.2.1.1 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Ngân hàng VCB Đồng Nai hiện cung cấp hai sản phẩm chính trong dịch vụ tài khoản thanh toán, bao gồm tài khoản tiền gửi thanh toán và tài khoản tiền gửi giao dịch chứng khoán Thông tin chi tiết có thể tham khảo tại phụ lục B.
Ngân hàng VCB Đồng Nai hiện cung cấp đa dạng sản phẩm huy động vốn, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu và trái phiếu Quý khách có thể tham khảo thêm chi tiết tại phụ lục B.
Sản phẩm kinh doanh ngoại hối và thị trường vốn: hiện tại VCB Đồng Nai chỉ kinh doanh sản phẩm mua bán ngoại tệ cho doanh nghiệp
Sản phẩm thanh toán quốc tế: Thư tín dụng nhập khẩu, nhờ thu nhập khẩu, thư tín dụng xuất khẩu, nhờ thu xuất khẩu
VCB Đồng Nai hiện đang cung cấp ba loại sản phẩm thẻ chính, bao gồm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế (Xem chi tiết tại phụ lục B)
Tính năng các loại thẻ (Xem chi tiết tại phục lục B)
Sản phẩm tín dụng đa dạng bao gồm nhiều hình thức cho vay, từ vay tiền mặt đến vay bằng tài sản Các hình thức cho vay có thể có hoặc không có tài sản đảm bảo, và có thể là cho vay từng lần hoặc cho vay theo hạn mức, bao gồm cả hình thức thấu chi.
Có nhiều phương thức trả nợ khác nhau, bao gồm trả lãi hàng tháng và vốn trả vào cuối kỳ, trả dần cả vốn lẫn lãi hàng tháng, hoặc trả vốn và lãi định kỳ đều nhau Ngoài ra, còn có phương thức trả vốn góp đều nhau từng kỳ và lãi theo dư nợ giảm dần, giúp người vay linh hoạt trong việc quản lý tài chính.
Dịch vụ chuyển tiền của chúng tôi mang đến cho khách hàng các giải pháp chuyển tiền nhanh chóng và an toàn cả trong nước và quốc tế Chúng tôi sử dụng hệ thống bù trừ qua ngân hàng nhà nước và hệ thống chuyển điện Swift để kết nối với các ngân hàng nước ngoài, đảm bảo giao dịch diễn ra suôn sẻ và hiệu quả (Xem chi tiết tại phụ lục B)
Sản phẩm dịch vụ liên kết với doanh nghiệp cung cấp giải pháp quản lý tài khoản đầu tư cho khách hàng, bao gồm thanh toán lương và các dịch vụ khác.
Dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam là một ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, cho phép khách hàng thực hiện thanh toán và truy vấn thông tin trực tuyến Dịch vụ này phục vụ các tổ chức tín dụng và tổ chức kinh tế có quan hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng, mang lại sự tiện lợi và hiệu quả trong giao dịch tài chính.
Sản phẩm huy động vốn bao gồm các lựa chọn như chương trình gửi tiết kiệm, bảo hiểm tặng kèm, tiết kiệm linh hoạt với lãi thưởng, và tiết kiệm dành riêng cho khách hàng VIP (VIP Saving) (Xem chi tiết tại phụ lục B).
2.2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai được chia thành bốn nhóm sau :
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai
Tên nhóm danh mục Dịch vụ cung cấp
Dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ cung cấp tài khoản thanh toán
Huy động vốn từ tổ chức kinh tế và dân cư
Phát hành giấy tờ có giá…
Dịch ngân hàng hiện đại Dịch vụ bảo lãnh
Dịch vụ thuê mua tài chính
Dịch vụ thanh toán quốc tế…
Dịch vụ ngân hàng đầu tư Dịch vụ đầu tư như bảo lãnh phát hành chứng khoán
Tư vấn tài chính doanh nghiệp
Nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ phái sinh
Kinh doanh giấy tờ có giá ngắn hạn
Kinh doanh chứng khoán và các hợp đồng phái sinh giúp ổn định thu nhập, tăng cường tính thanh khoản của bảng cân đối tài sản và giảm thiểu rủi ro Việc này không chỉ mang lại lợi ích tài chính mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu phát triển sản phẩm nội bộ của VCB Đồng Nai)
Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai đã thành công trong việc triển khai chiến lược kinh doanh, kết hợp hài hòa giữa các dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện đại Sự linh hoạt và hiệu quả trong cung cấp dịch vụ giúp VCB Đồng Nai đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
2.2.1.3 Phát triển sản phẩm mới
Phân tích nghiên cứu thị trường và giới thiệu sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng giúp ngân hàng thương mại (NHTM) tăng cường sức cạnh tranh và thu hút khách hàng Trước khi ra mắt sản phẩm mới, Ngân hàng Vietcombank (VCB) luôn thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu khách hàng, đảm bảo mỗi sản phẩm đều có những đặc điểm thiết kế riêng biệt phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Năm 2013, VCB Đồng Nai đã đẩy mạnh phát triển hoạt động bán lẻ bằng cách ra mắt ba sản phẩm mới, bao gồm dịch vụ chuyển tiền, sản phẩm huy động vốn và sản phẩm thẻ.
Dịch vụ chuyển tiền giá trị nhỏ của ví MoMo - Mobile Money, Money Transfer, phục vụ chủ yếu cho người dân ở vùng sâu, vùng xa, người lao động di cư, và những ai không có tài khoản ngân hàng hoặc gặp khó khăn trong việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng Tất cả giao dịch gửi và nhận tiền đều được xác nhận qua tin nhắn SMS gửi đến điện thoại của khách hàng, đảm bảo tính an toàn và minh bạch.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
Xây dựng mẫu định lượng nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo quốc tế, đã được điều chỉnh để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi Nghiên cứu sử dụng 8 khái niệm, bao gồm: (1) Sản phẩm dịch vụ (ký hiệu là PD); (2) Giá (PR); (3) Phân phối (PL).
(4) Chiêu thị (PM); (5) Con người (PE); (6) Quy trình (PS); (7) Cơ sở vật chất (DV); (8)
Thang đo sản phẩm dịch vụ: luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al (2006) để làm thang đo cho sản phẩm dịch vụ
PD1_Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng h
Sản phẩm và dịch vụ của VCB Đồng Nai được thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng, mang lại trải nghiệm tốt nhất Chất lượng dịch vụ tại VCB Đồng Nai vượt trội hơn so với các ngân hàng khác, đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng từ phía khách hàng.
PD4_VCB Đồng Nai liên tục có các sản phẩm dịch vụ mới
Thang đo giá: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al
PR1_ VCB Đồng Nai cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhiều mức lãi suất cho khách hàng lựa chọn
PR2_ Lãi suất của VCB Đồng Nai phù hợp với sản phẩm dịch vụ cung cấp
PR3_Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Thang đo phân phối: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al (2012) làm thang đo phân phối
PL1_ VCB Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch (Phòng giao dịch, ATM, điểm chấp nhận thẻ)
PL2_ Vị trí các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai thuận tiện
PL3_Trang Web (website) của VCB thân thiện và tiện lợi
Thang đo chiêu thị là các chính sách mà ngân hàng áp dụng để truyền đạt chiến lược sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Bài viết này sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al (2012) làm cơ sở cho việc đánh giá chiêu thị trong ngân hàng.
PM1_Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, banner
PM2_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình khuyến mãi
PM3_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng
PM4_VCB Đồng Nai có nhiều hoạt động vì cộng đồng
Thang đo con người phản ánh chính sách con người, bao gồm thái độ, kiến thức dịch vụ và kỹ năng quan hệ của nhân viên, nhằm đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với mức độ thỏa mãn cao Luận văn áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al (2012) để đánh giá yếu tố con người trong dịch vụ.
PE1_Nhân viên VCB Đồng Nai đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng h
PE2_Nhân viên VCB Đồng Nai biết cách làm hài lòng khách hàng
Tại VCB Đồng Nai, khách hàng được coi là trung tâm và là yếu tố quan trọng nhất Nhân viên tại đây luôn tận tâm và sẵn sàng cung cấp các dịch vụ tốt nhất để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Thang đo quy trình là chính sách quy định các thủ tục và luồng hoạt động trong tương tác với khách hàng Chính sách này đóng vai trò quyết định đến sự thành công của dịch vụ khi được chuyển giao Nghiên cứu áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al để đánh giá hiệu quả quy trình dịch vụ.
(2012) để làm thang đo quy trình
PS1_Thủ tục dịch vụ của VCB Đồng Nai nhanh chóng và dể dàng
PS2_Các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai được cung cấp đúng như những cam kết
PS3_Các thông tin khách hàng tại VCB Đồng Nai an toàn và bảo mật
PS4_Các khiếu nại của khách hàng tại VCB Đồng Nai được giải quyết thỏa đáng
Thang đo cơ sở vật chất là các yếu tố vật chất hỗ trợ quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng Bài viết áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al (2012) để đánh giá cơ sở vật chất trong ngành dịch vụ.
DV1_ Trang phục nhân viên VCB Đồng Nai thu hút (lịch sự, nổi bật)
DV2_ Cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai (Bãi giữ xe, không gian chờ ) tiện nghi và thu hút
DV3_Máy móc thiết bị giao dịch của VCB Đồng Nai hiện đại
DV4_Bầu không khí giao dịch thoải mái
Thang đo sự hài lòng: luận văn sử dụng thang đo Nelson and Chan (2005) để làm thang đo cho sự hài lòng của khách hàng
CS1_ Tôi hoàn toàn hài lòng với những gì VCB Đồng Nai mang đến cho tôi CS2_Các trải nghiệm của tôi với VCB Đồng Nai luôn tốt
CS3_Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
CS4_ Tôi khuyên bạn bè tôi sử dụng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai h
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mẫu trong nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp này mang lại lợi thế về khả năng tiếp cận nhanh chóng, đặc biệt khi có giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là không thể xác định được sai số do quá trình lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Tabachnick là N ≥ 50 + 8p, trong đó p là số biến độc lập Với mô hình có 7 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 106 mẫu Tuy nhiên, luận văn hướng đến việc thu thập trên 300 mẫu để đảm bảo tính chính xác của kết quả Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại Thành phố Biên Hòa cùng với các khu vực như Hố Nai, Trảng Bom và Long Khánh thông qua các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai Cuối cùng, tổng số mẫu hợp lệ thu được là 364, và kích thước mẫu được sử dụng để phân tích là 364.
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu, có 189 nam và 175 nữ tham gia phỏng vấn, với tỷ lệ nam chiếm 51.9% và nữ chiếm 48.1% Mặc dù số lượng nam nhiều hơn nữ, sự chênh lệch này không đáng kể.
Trong khảo sát về học vấn của khách hàng, có 64 người trình độ phổ thông (17.6%), 103 người trình độ trung cấp hoặc cao đẳng (28.3%), 171 người có trình độ đại học (47%) và 26 người trình độ sau đại học (7.1%) Sự chênh lệch rõ rệt giữa nhóm khách hàng có trình độ phổ thông và sau đại học so với hai nhóm trung cấp, cao đẳng và đại học cho thấy sự phân bố không đồng đều trong mẫu khảo sát.
Kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi trong mẫu phân bố khá đồng đều: nhóm từ 18 đến 30 tuổi có 81 người, chiếm 22.3%; nhóm từ 31 đến 40 tuổi có 111 người, chiếm 30.5%; nhóm từ 41 đến 50 tuổi có 90 người, chiếm 24.7%; và nhóm từ 50 tuổi trở lên có 82 người, chiếm 22.5%.
Kết quả khảo sát cho thấy, trong số khách hàng, có 56 người với thu nhập hàng tháng dưới 7 triệu, chiếm 15.4%; 160 người có thu nhập từ 7 đến 12 triệu, chiếm 44%; và 148 người có thu nhập trên 12 triệu, chiếm 40.7%.
Thống kê mẫu khảo sát: (Xem phục lục H) Đánh giá thang đo
Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha, một phép kiểm định thống kê đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Theo Nunnally và Bernstein, một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0.7-0.8], trong khi hệ số > 0.6 cho thấy thang đo có thể chấp nhận được Để đánh giá độ tương quan của một biến với tổng các biến còn lại trong thang đo, nếu hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 thì biến đó được coi là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Luận văn kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuẩn để thang đo được chấp nhận là chỉ số Cronbach Alpha phải đạt từ 0,7 trở lên.
Bảng 2.7 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sản phẩm dịch vụ Cronbach Alpha = 869
Cơ sở vật chất Cronbach Alpha = 828
Sự hài lòng Cronbach Alpha = 838
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
3.2.1 Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ
Tập trung vào các sản phẩm công nghệ cao với những đặc điểm nổi bật giúp tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, như internet banking, phone banking và home banking.
VCB Đồng Nai cần tận dụng lợi thế từ sự tập trung của nhiều doanh nghiệp tư nhân và FDI trong khu vực để khai thác và tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trọn gói Đối với sản phẩm huy động, ngân hàng có thể linh hoạt trong việc tặng quà cho khách hàng gửi tiết kiệm, cho phép thay thế chứng nhận bảo hiểm bằng các món quà khác có giá trị tương đương như dù, ly chén, phiếu mua hàng siêu thị hoặc phiếu rút thăm trúng thưởng Đối với sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, chi nhánh có thể cho phép khách hàng nhận khoản lãi thưởng trước cho toàn bộ kỳ hạn thay vì chỉ khi đáo hạn.
Để nâng cao hiệu quả huy động vốn, chi nhánh cần triển khai các giải pháp sau một cách hiệu quả bên cạnh các sản phẩm chi tiết hiện có.
Tăng cường thực hiện chính sách chăm sóc, ưu đãi khách hàng tiền gửi
Sử dụng sản phẩm bán chéo là một chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng tiền gửi, bằng cách ưu tiên họ trong các giao dịch mua bán ngoại tệ, cung cấp ưu đãi về phí và đơn giản hóa thủ tục.
Triển khai kịp thời các sản phẩm huy động vốn do VCBTW xây dựng
Chi nhánh cần giao chỉ tiêu huy động vốn cụ thể đến từng CBCNV các phòng ban chưa có chỉ tiêu, đồng thời khuyến khích tất cả CBCNV tích cực tham gia vào công tác huy động vốn Những cán bộ có đóng góp trong công tác này sẽ được cộng điểm thưởng vào điểm chấm lương V2 Để nâng cao chất lượng tín dụng, chi nhánh cần thực hiện tốt các bước đã đề ra trong quy trình tín dụng.
Bám sát các chỉ đạo của VCBTW về tăng trưởng tín dụng, theo dõi sát sao những diễn biến vĩ mô của thị trường, chính sách tiền tệ
Nâng cao chất lượng thẩm định, khuyến nghị khách hàng mua bảo hiểm tín dụng
Tập trung công tác marketing, phát triển khách hàng mới, có chính sách cụ thể đối với đối tượng khách hàng vừa và nhỏ, cá nhân
Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách hàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất
Kiểm soát chặt chẽ dư nợ, đặc biệt là nợ xấu và nợ dưới tiêu chuẩn, là ưu tiên hàng đầu hiện nay Cần kiên quyết cắt giảm dư nợ của những khách hàng thuộc đối tượng này để tránh phát sinh thêm nợ xấu Đồng thời, nỗ lực thu hồi nợ xấu và nợ đã xử lý dự phòng rủi ro cũng rất quan trọng Bộ phận giám sát cần định kỳ kiểm tra báo cáo về mục đích và hiệu quả sử dụng vốn của khách hàng hàng tháng hoặc hàng quý.
Tiếp tục quảng bá các sản phẩm thẻ đến các doanh nghiệp, trường học Tập trung vào các cụm công nghiệp như Hố Nai, Trảng Bom
Kết hợp với các đối tác là siêu thị hoặc các đại lý đưa ra các chương trình ưu đãi mua sắm cho khách hàng
Chúng tôi đang tích cực triển khai dịch vụ trả lương qua tài khoản cho khách hàng doanh nghiệp bằng cách tăng cường tiếp thị đến các cơ quan hành chính sự nghiệp Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ rà soát các doanh nghiệp có giao dịch với VCB Đồng Nai để thuyết phục họ sử dụng những tiện ích của hình thức trả lương này.
Tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp như siêu thị, bảo hiểm, điện lực, bưu điện và trường học là xu hướng tất yếu hiện nay, nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sự hợp tác này không chỉ mang lại cho khách hàng những sản phẩm tài chính phong phú, mà còn giúp huy động vốn hiệu quả, mở rộng nguồn khách hàng tiềm năng, và tăng cường khả năng bán chéo sản phẩm Điều này góp phần nâng cao thu nhập, tăng độ trung thành của khách hàng, cũng như cải thiện uy tín và khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
3.2.2 Giải pháp chính sách giá
Chính sách giá hiện tại của chi nhánh do VCB TW quyết định, nhưng trong tương lai, VCB TW cần có chính sách giá hợp lý và cho phép chi nhánh tự quyết trong một biên độ nhất định Vì vậy, VCB Đồng Nai cần chủ động đề xuất và xây dựng chính sách giá riêng cho chi nhánh Bài luận văn này đưa ra một số đề xuất cho việc xây dựng chính sách giá hiệu quả.
Thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu giá và thông tin chính sách giá trên thị trường và khu vực nhằm đề xuất các chính sách phù hợp với chiến lược phát triển và khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác Việc định giá cần được thực hiện dựa trên tiêu chí tối đa hóa lợi ích tổng thể cho cả khách hàng và ngân hàng.
Để thu hẹp biên độ chênh lệch lãi suất giữa đầu vào và đầu ra, cần nâng lãi suất huy động lên tương đương với các ngân hàng thương mại (NHTM) trong khu vực, đồng thời hạ lãi suất cho vay xuống mức thấp nhất có thể nhằm tăng trưởng cả về số lượng lẫn chất lượng tín dụng Tuy nhiên, việc này phải phù hợp với tình hình hoạt động thực tế của chi nhánh và cần tính đến phần bù rủi ro tín dụng Trong bối cảnh sức khỏe của các doanh nghiệp trong nước hiện tại, nếu khoảng cách chênh lệch quá hẹp, ngân hàng có thể gặp nguy cơ mất vốn Do đó, luận văn đề xuất điều chỉnh tỉ giá tiền gửi và tiền vay phù hợp với thực tế.
Tiền gửi 60 tháng với lãi suất 8.50% và 1.20% cho các khoản vay ngắn hạn sẽ áp dụng theo lãi suất quy định của hội sở chính, đã bao gồm phần bù ưu đãi lãi suất cho các chi nhánh Đối với các khoản vay trung và dài hạn, lãi suất cho vay sẽ được ấn định khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng.
Sàn lãi suất = lãi suất huy động tiết kiệm VNĐ kỳ hạn 12 tháng + 3.6% (nhưng không được thấp hơn sàn lãi suất cho vay ngắn hạn)
Cho vay đầu tư chứng khoán hoặc cho vay các công ty chứng khoán:
Sàn lãi suất = lãi suất huy động tiết kiệm VNĐ kỳ hạn 12 tháng + 4.5% (nhưng không được thấp hơn sàn lãi suất cho vay ngắn hạn)
Cho vay đầu tư bất động sản: h
Sàn lãi suất được xác định bằng lãi suất huy động tiết kiệm VNĐ kỳ hạn 12 tháng cộng với 4.0%, nhưng không được thấp hơn sàn lãi suất cho vay ngắn hạn Để đạt được mục tiêu thu hẹp lãi suất mà vẫn đảm bảo lợi nhuận, giải pháp cho VCB Đồng Nai là giảm chi phí hoạt động đến mức tối thiểu.
Để tối thiểu hóa chi phí lãi tiền gửi, ngân hàng cần tập trung vào việc thu hút tiền gửi thanh toán từ tổ chức và tiền gửi không kỳ hạn cá nhân Mức chênh lệch lãi suất giữa lãi suất điều hành của Ngân hàng Trung ương và lãi suất chi trả cho khách hàng hiện khá lớn Nếu chi nhánh có khả năng huy động nguồn vốn này hiệu quả, lợi nhuận sẽ tăng đáng kể Đồng thời, chi nhánh cũng có thể giới thiệu và bán chéo các sản phẩm đến khách hàng.
Quản lý hiệu quả các chi phí về tài sản, quản lý, đào tạo, tránh đầu tư tài sản cố định không hiệu quả
Để nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, cần tránh để nguồn vốn tồn đọng quá lớn tại quỹ chính Việc cân đối và theo dõi nguồn vốn chỉ nên duy trì đủ để đảm bảo thanh toán trong ngày là rất quan trọng Hiện nay, hệ thống đã triển khai chương trình điều vốn FTP, cho phép tính toán chi phí mất mát do nguồn vốn tồn đọng một cách hiệu quả Công thức tính toán cụ thể sẽ giúp xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của vốn tồn đọng.
Chi phí = (Tiền gửi tại NHNN + Tiền gửi thanh toán tại TW) * LS tham chiếu/360 Trong đó : LS Tham chiếu = 0.45*KKH + 0.25*9M + 0.15*6M + 0.1*3M + 0.05*1M
Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
3.3.1 Kiến nghị với VCB TW
Nâng hệ số k của VCB sẽ giúp cải thiện việc đánh giá tài sản thế chấp của khách hàng, từ đó nâng cao doanh số hoạt động tín dụng.
Chính sách giá hiện tại của chi nhánh không đủ cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong khu vực Để nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả hoạt động, VCB TW cần xây dựng một chính sách giá hợp lý và cho phép chi nhánh tự quyết định trong phạm vi cho phép.
Đề xuất chính sách phân phối nên bao gồm việc bổ sung hình thức tiền gửi lãi suất bậc thang, huy động tiết kiệm lãi trả trước, và cho phép nộp tiền vào tài khoản khách hàng qua máy ATM Điều này có thể thực hiện bằng cách nâng cấp hệ thống ATM thành những "ngân hàng thu nhỏ" phân bố rộng rãi khắp các tỉnh và thành phố.
Kiến nghị về quy trình nghiệp vụ bao gồm việc xem xét lại quy định đăng ký mẫu chữ ký của khách hàng khi mở sổ tiết kiệm, chỉ cần đăng ký chữ ký trong lần đầu tiên và thay đổi khi có nhu cầu Các lần mở sổ tiếp theo sẽ không cần đăng ký lại mẫu chữ ký Bên cạnh đó, cần gộp chung mẫu nộp tiền tiết kiệm và bảng kê nộp tiền để khách hàng không phải ghi chép lại nhiều lần.
3.3.2 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước
Cần gỡ bỏ quy định giới hạn chi phí quảng cáo ở mức 10% tổng chi phí, vì điều này ảnh hưởng tiêu cực đến nguồn thu thuế thu nhập doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đầu tư vào quảng cáo để tồn tại, cạnh tranh, mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận Việc đặt ra giới hạn chi phí quảng cáo không chỉ không phổ biến ở nhiều quốc gia khác mà còn cản trở khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước (Bà Vũ Thị Thuận - Chủ tịch HĐQT Traphaco).
Chương này trình bày các giải pháp cơ bản liên quan đến chính sách marketing của VCB Đồng Nai, với trọng tâm là cải thiện chính sách chiêu thị, hiện chưa được khách hàng đánh giá cao Mặc dù các giải pháp được đề xuất dựa trên phân tích các yếu tố riêng lẻ, nhưng để đạt hiệu quả tối ưu, cần thực hiện đồng bộ vì chúng hỗ trợ lẫn nhau Mục tiêu cuối cùng của tất cả các giải pháp là làm hài lòng khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh, như Kotler và Armstrong (2011) đã chỉ ra rằng giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ lâu dài Khách hàng thỏa mãn sẽ trở thành những người trung thành, mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra kiến nghị với VCB TW và các cơ quan nhà nước nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng Việt Nam, bao gồm VCB Đồng Nai, đang đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng có cơ hội lớn từ việc tiếp cận công nghệ hiện đại và kinh nghiệm quản lý Để tăng cường khả năng cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt, VCB Đồng Nai cần ưu tiên hoàn thiện hoạt động marketing Nghiên cứu này đã tổng hợp các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing của ngân hàng và đề xuất các giải pháp khắc phục cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
Luận văn hiện tại chủ yếu tập trung vào giải pháp cho khách hàng cá nhân, chưa chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp Trong tương lai, tác giả dự định xây dựng một chiến lược marketing toàn diện cho VCB Đặc biệt, việc khảo sát hiệu quả hoạt động marketing thông qua sự hài lòng của khách hàng chưa đánh giá đầy đủ các yếu tố giá, bao gồm lãi suất, phí và hoa hồng, điều này là một thiếu sót lớn Khi có sự thay đổi trong chính sách giá, tác giả sẽ có cơ hội nghiên cứu một cách toàn diện hơn về chính sách marketing của VCB Đồng Nai.
Dù đã nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn, nhưng không thể tránh khỏi những sai sót Tôi rất mong nhận được sự góp ý quý báu từ quý thầy cô để luận văn có thể hoàn thiện hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1 Hồ Đức Hùng Bài giảng quản trị Marketing
2 Lê Thanh Tâm, 2010 Bài giảng Marketing ngân hàng
3 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
TPHCM: Nhà xuất bản Lao động Xã hội
4 Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007 Marketing ngân hàng NXB Thống kê
5 Philip Kotler, 2000 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch: Vũ Trọng Hùng Hà Nội: NXB Thống kê
6 Philip Kotler and Gary Armstrong, 2011 Nguyên lý tiếp thị Dịch từ tiếng Anh
Người dịch Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung, 2012 TPHCM: NXB Lao Động -Xã Hội
7 Phùng Thị Thủy, 2013 Tích hợp các công cụ truyền thông marketing tại các điểm tiếp xúc với khách hàng của ngân hàng thương mại, Tạp chí Ngân hàng, số 22, 11/2013
8 Trần Anh Quang, 2012 Bài giảng Marketing ngân hàng
9 Trịnh Quốc Trung, 2011 Marketing ngân hàng, TPHCM: Nhà xuất bản Lao động
1 Akbar Mohamadi and Belghis Bavarsad, 2013 Identifying and Ranking the Effects of Service Marketing Mix Elements on Customer Satisfaction at Bandar Imam Khomeini Port’s Special Economic Zone, interdisciplinary journal of contemporary research in business , Vol5, No 5
2 Akroush, M., and Al-Dmour, H., 2006 The Relationship between Brand-Building Factors and Branding Benefits in Commercial Banks Operating in Jordan: An Empirical Investigation of managers’ perspectives, Jordan Journal of Business Administration, 2(3), 464-486
3 Ayed Al Muala and Majed Al Qurneh, 2012 Assessing the Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism, American Academic & Scholarly Research Journal, 4(2) h
4 Bitner, M J , 1990 Evaluating service encounter: The effects of physical surroundings and employee responses Journal of Marketing, 54, 69-82
5 Borden, N H (1984) The concept of marketing mix Journal of Advertising Research, 1(9), 2-7
6 Evren ệrs, 2003 The Role of Advertising in Commercial Banking, Finance and
Economics Department HEC School of Management, Paris
7 Hani Al-Dmour, Zu’bi M F Al-Zu’bi& Dana Kakeesh, 2012 The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan, International Journal of Business and Management, 8(11),13-26
8 Hawkins, D.I., R.J Best and K.A Kony, 1995 Consumer Behavior: implications for marketing strategy Irwin Publishing, pp: 507-509
9 Kotler and Keller, 2006 Marketing Management 12th ed., Prentice Hall
10 Kotler and Keller, 2012 Marketing Management 14th ed., Prentice Hall, 652-657
11 Mohammad Amzad, Wang Aimin and Sumayya Begum, 2012 Investigating the Impact of Marketing Mix Elements on Tourists Satisfaction: An Empirical Study on East Lake, European Journal of Business and Management, Vol 4, pp: 273-
12 Nelson Oly Ndubisi and Chan Kok Wah, 2005 Factorial and discriminant analyses of the underpinnings of relationship marketing and customer satisfaction,
The International Journal of Bank Marketing
13 Oliver, R L., and Swan, J E., 1989 Equity and disconfirmation perceptions as influence on merchant and product satisfaction Journal of Consumer Research,
14 Oliver, R.L., 2006 “Customer satisfaction research”, in the Book of Marketing Research: Uses, Misuses and Future Advances, Rajiv Grover and Marco Vriens, eds Thousand Oaks, CA: Sage, pp: 569-587
15 Ramin Rakhsha and M Majidazar Evaluation of Effectiveness Of green Marketing Mix on Consumer Satisfaction and Loyalty: (Case Study: The East h
Azarbaijan Pegah Dairy Company in Tabriz, Iran) Middle-East Journal of Scientific Research 10 (6): 755-763, 2011
16 Reichheld, F., 1996 Learning from customer defections Harvard Business Review, 74(2), 56-69
17 Reichheld, F F and Sasser, W E., 1990 Zero defections: Quality comes to services Harvard Business Review, 68(5), 105-111
18 Roland T.Rust and Tuck Siong Chung, (2006) Marketing Models of Service and Relationships, Marketing Science, Vol 25, 560-580
19 Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S., 2000 An examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-212
20 William D.Perreault and E Jerome McCarthy, 2002 Basic Marketing: A Global
– Managerial Approach, The McGraw_Hill
21 Wills, B , 2009 The business case for environmental sustainability (Green): Achieving rapid returns from the practical integration of lean & green Business Case for Environmental Sustainability
Explore various savings options and interest rates offered by leading Vietnamese banks Agribank provides a range of personal savings solutions, while BIDV allows customers to easily check current interest rates Vietcombank offers competitive exchange rates and corporate banking services, catering to diverse financial needs Additionally, VietinBank presents attractive savings plans designed for individual customers For more information, visit their respective websites to find the best savings account that suits your financial goals.