Nhượng quyền thương hiệu (franchise) là phương thức doanh nghiệp, cá nhân, tập thể cho phép người khác kinh doanh sản phẩm hoặc mô hình dưới tên thương hiệu của mình có thu phí trong một khoảng thời gian nhất định. Theo cuốn nhượng quyền khởi nghiệp của tác giả Nguyễn Phi Vân định nghĩa nhượng quyền thương hiệu là một quan hệ hợp tác kinh doanh trong đó một đối tác sẽ cho đối tác còn lại sử dụng bản sao một hệ thống kinh doanh đã qua thử nghiệm thành công của mình để đổi lấy quyền lợi là phí cho phép sử dụng ban đầu và các chi phí cho phép sử dụng liên quan trong suốt quá trình hợp đồng còn hiệu lực (Nguồn từ sách nhượng quyền khởi nghiệp – con đường ngắn để bước ra thế giới – trang 13). Nhượng quyền thương mại là quá trình cho phép một tổ chức hoặc doanh nghiệp (franchisor) cấp quyền cho một cá nhân hoặc tổ chức khác (franchisee) để sử dụng thương hiệu, sản phẩm, quy trình kinh doanh và hệ thống phân phối của mình. Franchisee sẽ trả cho franchisor một khoản tiền phí nhượng quyền và các khoản phí khác để sử dụng quyền lợi này và nhận được hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn trong quản lý kinh doanh, quảng cáo và marketing.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : T.S Bùi Nhật Lê Uyên Học viên thực : Hà Văn Chí Môn học : Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài: Phân tích hình thành phát triển thương hiệu nội địa theo hình thức Franchising Việt Nam TP Hồ Chí Minh, 05/2023 Phân tích hình thành phát triển thương hiệu nội địa theo hình thức nhượng quyền Việt Nam Lý thuyết/khái niệm liên quan chủ đề 1.1 Khái niệm Nhượng quyền thương hiệu (franchise) phương thức doanh nghiệp, cá nhân, tập thể cho phép người khác kinh doanh sản phẩm mơ hình tên thương hiệu có thu phí khoảng thời gian định Theo nhượng quyền khởi nghiệp tác giả Nguyễn Phi Vân định nghĩa nhượng quyền thương hiệu quan hệ hợp tác kinh doanh đối tác cho đối tác lại sử dụng hệ thống kinh doanh qua thử nghiệm thành cơng để đổi lấy quyền lợi phí cho phép sử dụng ban đầu chi phí cho phép sử dụng liên quan suốt q trình hợp đồng cịn hiệu lực (Nguồn từ sách nhượng quyền khởi nghiệp – đường ngắn để bước giới – trang 13) Nhượng quyền thương mại trình cho phép tổ chức doanh nghiệp (franchisor) cấp quyền cho cá nhân tổ chức khác (franchisee) để sử dụng thương hiệu, sản phẩm, quy trình kinh doanh hệ thống phân phối Franchisee trả cho franchisor khoản tiền phí nhượng quyền khoản phí khác để sử dụng quyền lợi nhận hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn quản lý kinh doanh, quảng cáo marketing Với ba định nghĩa ta hiểu đơn giản Nhượng quyền thương mai thỏa thuận bên (1) Doanh nghiệp nhượng quyền cấp phép cho bên (2) đối tác nhận nhượng quyền khoản phí (gọi phí nhượng quyền), để họ sử dụng thương hiệu thực kinh Doanh theo tiêu chuẩn quy trình Doanh nghiệp nhượng quyền đặt Hai chủ thể xuất quan hệ kinh tế là: - Bên nhượng quyền cấp phép sử dụng gọi doanh nghiệp nhượng quyền (franchisor) - Bên mua nhượng quyền sử dụng thương hiệu gọi đối tác nhận nhượng quyền (Master franchise, franchise) - Các loại đối tác nhận quyền thường gặp : + Đối tác nhận quyền cấp (Master franchise): hay gọi đại lý nhượng quyền độc quyền: họ đối tác nhận quyền độc quyền cho vùng lãnh thổ, quốc gia cụ thể họ cam kết với franchisor phát triển số lượng đảm bảo đối tác nhượng quyền khơng cạnh tranh với ví dụ: Việt Nam, Philipines, Thái Lan, Indonesia Họ thay mặt cho franchisor ký kết với bên thứ nhằm mục đích phân phối nhượng quyền hệ thống + Đối tác nhận quyền cấp 2: frachise đối tác thứ cấp cho Master frachise, họ nhận nhượng quyền từ đại lý độc quyền thực bỏ vốn để xây dựng chi nhánh hay cửa hàng theo thương hiệu nhận nhượng quyền Đối tác nhận quyền cấp sở hữu hay nhiều chi nhánh thượng hiệu nhượng quyền chất họ không làm việc trực tiếp với franchisor 1.2 Phân biệt nhượng quyền cấp phép Cấp Phép Nhượng Quyền 1.Định nghĩa - Là hợp đồng thơng qua doanh - Là hình thức đặt biệt cấp phép, nghiệp cho phép doanh nghiệp khác hợp đồng có tính lâu dài bên dụng tài sản vơ hình nhận nhượng quyền phải tuân thủ thời gian định trả số nguyên tắc khắt khe bên chuyển tiền nhượng Đối tượng nhượng quyền nhượng quyền tên thương mại (trade name), biểu tượng (logo), hiệu (slogan) kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ, quy trình (process), Phạm vi áp dụng - Thường lĩnh vực sản xuất - Lĩnh vực ăn uống (FnB), bán lẻ, nhà - Hoặc công nghệ thông tin hàng, khách sạn, thời trang, giáo dục đào tạo Sự khác biệt - DN cấp phép: - DN nhượng quyền: + Cho phép sử dụng tài sản vơ hình + Đưa quy trình quy định ràng buộc để kiểm sốt kỹ tiêu + Khơng đảm bảo tính độc quyền chuẩn, hệ thống thị trường theo phân chia địa + Mục tiêu họ bảo vệ chất lý nhiều giấy phép cấp lượng tính đồng sản phẩm, khu vực, ví dụ: tuyến dịch vụ toàn hệ thống, để khách đường DN cấp phép cho nhiều hàng sử dụng dịch vụ chi cửa hàng sử dụng giấy phép kinh Doanh nhánh sản phẩm Thuyền chống ngập cho xe + Bảo vệ doanh thu cho đối tác nhận nhượng quyền, họ chia cụ thể ranh + Việc cấp phép làm cho giới sức ảnh hưởng chi đối tác cạnh tranh thị phần lẫn nhánh lên từ đưa vị trí địa lý khu vực, dẫn đến thụt phù hợp cho chi nhánh Khi vào giảm doanh thu vận hành chi nhánh không cạnh + DN cần tập trung kiểm soát tranh thị trường với đối tác sử dụng giấy phép tài sản trí + Có quyền đơn phương cắt, chấm tuệ mà cấp mà không cần quan dứt hợp đồng đối tác vi phạm tâm đến chất lượng tình hình kinh nguyên tắc đưa doanh DN cấp giấy phép - Đối tác nhận nhượng quyền - DN nhận giấy phép: + Đảm bảo vận hành cần tuân + Không cần tuân thủ nhiều quy định thủ tiêu chuẩn cam kết tỏng hợp đồng ký kết Nếu không muốn bị rút giấy vận hành + Được phép tự hoạt động phép + Thường xuyên tham gia khóa kinh doanh huấn luyện mà bên nhượng quyền đưa + Đối tác nhận nhượng quyền chi trả cho DN nhượng quyền khoản phí quy định cụ thể hợp đồng 1.3 Các hình thức kinh doanh nhượng quyền Lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền thể qua bốn hình thức áp dụng rộng rãi sau: - Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện (full business format franchise): cơng ty nhượng quyền đầu tư tồn từ chiến lược, quy trình vận hành, sách quản lý, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo,… Đồng thời, họ chuyển giao bí cơng nghệ áp dụng sản xuất kinh doanh, hệ thống thương hiệu họ, sản phẩm dịch vụ - Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (non-business format franchise): hình thức mà bên đối tác nhượng quyền chuyển giao phần sản phẩm hình thức kinh doanh cho đối tác nhận quyền - Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): tức bên nhượng quyền không chuyển nhượng thượng hiệu, mô hình kinh doanh mà bên nhượng quyền hỗ trợ việc quản lý điều hành, hình thức nằm chủ yếu hình thực nhượng quyền lĩnh vực nhà hàng khách sạn FnB) - Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): tức bên nhượng quyền tham gia đầu tư phần với đối tác nhận nhượng quyền, họ tham gia vào hội đồng quản trị công ty đối tác nhận quyền, hình thức giống hình thức hỗ trợ vốn cho đối tác nhận nhượng quyền 1.4 Các mơ hình sản phẩm dịch vụ phát triển nhượng quyền hoạt động Việt Nam - Lĩnh vực ăn uống, cà phê nước uống: quán cà phê, quán bánh, kem, ví dụ như: Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Monaco Coffee, Viva Star Coffee, Milano café KFC, Pizza hut, Lotteria, Mc Donald’s, Subway, King BBQ Thai Express, Phở 24 - Lĩnh vực bán lẻ GS 25, Family Mart, Co.op Mart, Daiso, Circle K, 7-Eleven - Lĩnh vực giáo dục đào tạo Ucmas Rainbows soroban Popodoo smart english Cleverlearn Arena multimedia - Lĩnh vực thời trang, quần áo Blue exchange Adam store Pantio Owen - Lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, dịch vụ lưu trú Hilton Worldwide: Hilton Hà Nội Opera, Hilton Garden Inn Hà Nội, Hilton Đà Nẵng InterContinental Hotels Group (IHG): khách sạn, khu resort cao cấp Đà Nẵng, TPHCM, Hà Nội, Phú Quốc, Nha Trang Accor Hotels: Bana Hills, Mercure Danang French Village, Novotel Danang Premier Han River, Pullman Danang Beach Resort, Premier Village Danang Resort, Premier Residence Phu Quoc Emerald Bay Wyndham Hotel Group: Wyndham Legend Halong Best Western International: Best Western Premier Indochine Palace (Huế), Best Western Dalat Plaza Hotel, Best Western Premier Oceanami Hotel & Resort (Vũng Tàu) với hệ thống khách sạn: JW Marriott Hanoi, Shereton Hanoi, - Lĩnh vực bất động sản ERA Việt Nam - Lĩnh vực vận tải SuperShip Việt Nam DHL Express InXpress - Lĩnh vực sức khỏe làm đẹp Spa: Seoul Spa, Himalaya Health Spa Salon: 30Shine, Salon Tóc Mạnh Hùng Hair Artist, Bắc trần tiến Nail: Couleur Nail Bar, Halei Nail, Regal Nails 1.5 Các đặc điểm hoạt động nhượng quyền lí thất bại 1.5.1 Đặt điểm a Tính độc lập bên - Các bên tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại gồm bên nhượng quyền bên nhận quyền pháp nhân hoàn toàn độc lập vốn, tài chính, pháp lý mặt khác - Măc dù, bên nhận nhận quyền họ tiến hành sản xuất, kinh doanh dựa thương hiệu bên nhượng quyền, khơng mà họ tính chủ động việc kinh doanh mình, họ báo cáo tài riêng hoạch tốn độc lập với bên nhượng quyền Việc kinh doanh bên nhận nhượng quyền có lãi hay chịu lỗ khơng ảnh hưởng đến bên nhượng quyền hay nói cách khác hoạt động kinh doanh bên nhận quyền hoàn toàn độc lập với hoạt động kinh doanh bên nhượng quyền - Các bên nhận nhượng quyền thương mại họ doanh nghiệp hoàn toàn độc lập với mặt trách nhiệm đơn vị nhà cung cấp khách hàng sử dụng dịch vụ Nó đấu hiệu quan trọng để phân biệt chi nhánh với nhượng quyền b Đối tượng hoat động nhượng quyền - Đối tượng hoạt động nhượng quyền thương mại quyền thương mại, tập hợp gồm nhiều quyền sở hữu, sử dụng tài sản hữu hình vơ quyền sử dụng quyền sở hữu (nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại, bí kinh doanh, bí kỹ thuật ), quyền kinh doanh theo hệ thống vận hành với phương thức quản lý, tiếp thị, đào tạo bên nhượng quyền c Mối quan hệ tương hỗ bên - Mối quan hệ bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền mối quan hệ tương hỗ với Bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, bí kinh doanh bên nhận quyền để sản xuất, phân phối hàng hóa cung ứng dịch vụ, đồng thời nhận hỗ trợ mặt kỹ thuật, đào tạo bên nhượng quyền trình kinh doanh theo hợp đồng nhượng quyền thương mại Để nhận điều đó, bên nhận quyền tham gia vào mạng lưới kinh doanh nhượng quyền trả cho bên nhượng quyền khoản phí nhượng quyền phí nhượng quyền, phí thành viên, phí đào tạo, phí điều hành, Vì vậy, bên nhượng quyền ln mong muốn có quyền kiểm sốt hoạt động vận hành bên nhận quyền để đảm bảo tính đồng cho tồn hệ thống nhượng quyền d Hợp đồng khoản phí nhượng quyền - Hợp đồng nhượng quyền (franchise agreement): hợp đồng theo bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền hoạt động kinh doanh cung cấp, bán phân phối hàng hóa dịch vụ xác định nhãn hiệu bên nhượng quyền Mối quan hệ kinh doanh đủ điều kiện nhượng quyền thương mại đáp ứng ba tiêu chí: + Bên nhượng quyền cấp phép nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, logo nhãn hiệu độc quyền khác cho bên nhận quyền + Bên nhượng quyền có kiểm soát hoạt động đáng kể hỗ trợ hoạt động đáng kể hoạt động kinh doanh bên nhận quyền + Bên nhận quyền toán cho bên nhượng quyền khoản gọi phí nhượng quyền - Phí nhượng quyền (franchise fee): khoản tốn mà bên nhận quyền trả cho bên nhượng quyền để có quyền sử dụng thương hiệu, sản phẩm tài sản trí tuệ họ Điều thực trước sở liên tục theo điều khoản thỏa thuận nhượng quyền thương mại 1.5.2 Lí thất bại hình thức nhượng quyền - Mơ hình kinh doanh khơng mang lại hiệu tài cho đối tác nhượng quyền (định giá bên nhượng quyền cao so với giá trị thực họ) - Đối tác nhượng quyền không trung thực báo cáo tài hoạt động kinh doanh bên nhượng quyền không minh bạch với bên nhận nhượng quyền làm cho bên nhân nhượng quyền bị hiểu sai tình hình kinh doanh bên nhượng quyền - Bộ máy lãnh đạo quản lý bên cịn cồng kềnh khơng hiểu khơng đủ lực lực yếu vận hành phát triển nhượng quyền thương mại - Các công cụ hỗ trợ cho đối tác nhượng quyền trình vận hành, hoạt động kinh doanh, đào tạo, huấn luyện, quản lý yếu phức tạp không hiệu áp dụng vào thực tế - Mâu thuẫn bên nhượng quyền nhận nhượng quyền khoản phí nhượng quyền Ngồi ra, bên mâu thuẫn trực tiếp lợi nhuận báo cáo tài (một số hợp động nhượng quyền kèm theo điều khoản chi trả phí nhượng quyền, phí quản lí dựa % doanh thu hàng tháng) - Hiểu biết sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ sản phẩm, dẫn đến sản phẩm dịch vụ dễ dàng bị đối tác cạnh tranh chép, việc xảy tương tự phở 24 mà đề cập sau - Các bên nhượng quyền nhận nhượng quyền chưa hiểu rõ mơ hình kinh doanh nhượng quyền Ngồi ra, có khơng am hiểu luật pháp nhượng quyền thương mại dẫn đến nhiều vấn đề mâu thuẫn pháp lý - Mâu thuẫn hàng nhượng quyền với nhau, cửa hàng hoạt động khơng tốt dẫn đến ảnh hưởng uy tính tồn hệ thống Hoặc hàng khơng tuân thủ quy định vận hành ảnh hưởng đến hệ thống Vai trò nhượng quyền thương mại thương hiệu nội địa kinh tế Việt Nam Nhượng quyền thương mại thương hiệu nội địa đóng vai trị quan trọng kinh tế Việt Nam với ảnh hưởng sau: - Hỗ trợ quốc gia phát triển: Doanh nghiệp thương hiệu nội địa sử dụng nhượng quyền thương mại để tạo doanh thu, tăng trưởng việc làm Điều đóng góp vào phát triển kinh tế quốc gia, giúp tăng GDP, giảm tỷ lệ thất nghiệp tăng thu ngân sách nhà nước - Tạo hội cho doanh nghiệp startup phát triển: Việc gia nhập vào nhượng quyền thương mại thương hiệu nội địa cách hiệu để doanh nghiệp có khởi đầu nhanh chóng sử dụng tên thương hiệu khách hàng đánh giá cao họ Ngoài ra, dự án startup nhượng quyền thượng hiệu cách để dự án scale up nhanh chóng, chiếm lĩnh thị phần mà khơng cần thơng qua nhiều vịng gọi vốn huy động vốn từ ngân hàng, nhà đầu tư - Tăng trưởng kinh tế dựa quyền sở hữu trí tuệ: Nhượng quyền thương mại cách để phát triển quyền sở hữu trí tuệ tăng cường giá trị thương hiệu doanh nghiệp Những thương hiệu tốt đáng tin cậy xây dựng từ nhượng quyền thương mại trở thành nguồn thu nhập ổn định cho doanh nghiệp hoạt động quảng bá địa phương khai đồng chương trình - Bên nhượng quyền cần xây rào cản việc đồng hóa hệ thống dựng, phát triển, kiểm sốt tiêu chuẩn để toàn chuổi quảng bá thương hiệu Về triển khai thực - Rủi ro uy tín thương hiệu bên nhận nhượng quyền việc chọn sai đối tác nhận nhượng phụ trách quyền Việc phân quyền quảng bá giúp - Trong chuỗi nhượng quyền có đa doanh nghiệp nhượng quyền tập trung dạng đối tác từ nhiều vùng, khu vực thời gian công sức cho khác Việc cửa hàng bị đánh - Bên nhượng quyền lớn thường giá xấu ảnh hưởng đến tồn hệ có tiệp khách hàng trung thành có thống.=> Hướng xử lý bên nhượng danh tiếng ngành Vì vậy, Các bên quyền nên có đội ngũ xử lý khủng hoảng nhận nhượng quyền khơng tốn chi phí truyền thơng chuyên nghiệp thời gian xây dựng thương hiệu mà thay vào tập trung kinh doanh, vận hành dịch vụ, sản phẩm cách hiệu - Bên nhượng quyền hỗ trợ cho bên nhận nhượng quyền từ vấn đề vận hành, đào tạo, cung ứng, pháp lý tiếp thị 2.Tài 16 - Bên nhượng quyền khơng tốn nhiều - Tính minh bạch việc báo cáo vốn muốn mở rộng tận dụng tài chuỗi, hàng vốn từ bên nhận nhượng quyền toán nan giải mâu thuẫn dẫn từ giúp DN tăng thêm hội thành đến kết thúc hàng , chuổi công (các đối tác đầu tư, xây dựng Mặc dù, có trang bị máy POS cửa sở vật chất, nhân viên, ) hàng, chuỗi Tuy nhiên, bên nhận - Bên nhương quyền có khoản nhượng quyền cố tình kê khai doanh thu phí nhượng quyền, phí vận hành dựa thấp nhằm giảm chi phí nhượng quyền doanh thu nhờ mà họ có động lực chi phí vận hành để sáng tạo bổ sung thêm vào chuổi - Số tiền thu lại bên nhượng nhiều hình thức kinh doanh nhằm quyền khó kiểm sốt đối tác tăng doanh thu lợi nhuận cho đối nhận nhượng quyền khu vực khác tác có định giá sản phẩm khác - Việc kiểm soát chặt quản lý giá trị thương mại khác doanh thu, tồn kho, giá vốn bán hàng, chi - Bên nhượng quyền phải giải phí vận hành giúp cho khả thành công nợ đối tác nhận nhượng công cao bên nhận nhượng quyền, nhà cung cấp xảy cố quyền tuân thủ - Chi phí để mua nhượng quyền - Giảm thiểu rủi ro cho bên: vận hành tốn nhiều so với Rủi ro đầu tư cho DN nhượng quyền mở cửa hàng truyển thống cần tn chuyển sang cho đối tác thủ tiêu chuẩn đặt cho bên nhượng quyền nhận nhượng quyền - Đối với Việt Nam tiếp cần vốn vay Tuy nhiên, với đối tác nhận nhượng quyền việc đầu tư rủi ro cho hình thức nhượng quyền so với mở cửa hàng tương tự (nếu mới, việc gây khó khăn chiều vừa họ khơng có hiểu biết ngành nghề cho bên nhận nhượng quyền vừa cho bên nhượng quyền KD) Vận Hành 17 - Chất lượng dịch vụ: Bên nhượng quyền phải người Các hệ thống cửa hàng nhượng quyền sở hữu cửa hàng Việc vận hành phụ thường giám sát chặt chẽ mặt thuộc vào bên nhận nhượng quyền, việc chất lượng Bên nhượng quyền cố gắng để dẫn đến chấ lượng dịch vụ cửa hàng không đồng - Khi nhận nhượng quyền thương chất lượng chi nhánh đồng Vì cần thay đổi sai lầm nhỏ hiệu, quy trình, tiêu chuẩn đề có sẳn gây thiệt hại đến chuỗi cho bên nhận thương hiệu Các nhượng quyền thương hiệu - Các quy trình: quy trình thiết lập, vận hành theo hệ thống hóa tiêu sách đưa xuống từ bên nhượng quyền Việc gây khó khăn cho việc sáng tạo bên nhận nhượng quyền - Nếu bên nhận nhượng quyền khơng chuẩn hóa rõ ràng cụ thể từ bên nhượng quyền xuống cho bên nhận nhượng đáp ứng yêu cầu bên nhượng quyền nhằm quản lý hoạt động kinh quyền hoạt động kinh doanh họ doanh dễ dàng, đối tác đồng chấm dứt hợp đồng nhượng quyền Cũng giải vấn đề phát hai bên, việc thời gian sinh nhanh chóng cơng sức bên - Khi nhận nhượng quyền thương - Bên nhượng quyền có trách nhiệm tuyển dụng, đào tạo nhân viên vận hành hiệu, gần thứ định sẵn cho bên nhận Điều nhằm đảm bảo cho bên nhận thương hiệu có sản phẩm/ dịch vụ nhượng quyền khuôn mẫu sẵn Các sách thực hành cách Ví dụ đưa xuống từ chủ thương hiệu Việc Macdonal’s bên nhận nhượng quyền không phù hợp với địa phương phải cần đào tạo trường nơi đặt cửa hàng Macdonal’s năm để đứng vận hành cửa hàng - Bên nhận nhương quyền muốn giảm chi phí nên khơng muốn huẩn luyện cho - Thương hiệu cầu nối để kết nhân viên không tuân thủ việc huấn nối mạng lưới cá nhân, đối tác luyện cho nhân viên làm chất lượng dịch vụ giảm 18 nhượng quyền với - Do thiếu hiểu biết tầm quan - Quản lý đơn giản hóa cho bên: trọng thương hiệu hệ thống Khi chi tập trung vào mảng cốt lõi lòng tham, nếp suy nghỉ ngắn hạn, bên bên chun mơn hóa giảm nhận nhượng quyền khơng tn thủ tiêu chuẩn đề sử dụng lượng cán quản lý tối đa nguyên vật liệu hay nhà cung cấp không nằm danh sách, tự ý thay đổi công thức sản phẩm, tự ý giảm bớt dịch vụ nhằm cắt giảm chi phí tăng lợi nhuận Điều ngược lại với nguyên tắc cam kết với khách hàng, gây rủi to toàn hệ thống 3.4 Rào cản việc phát triển nhượng quyền thương hiệu nội địa Việt Nam - Cơ sở hạ tầng, hành lang pháp lý, luật Việt Nam dựa nhiều vào luật giới (Mỹ, Canada), đưa vào Việt Nam cịn số khập khiểng, cịn cần hồn thiện Khung pháp lý quan hỗ trợ nhượng quyền cho người bán người mua thiếu chưa có kinh nghiệm Phát triển nhượng quyền cịn chưa xem trọng mũi nhọn - Các công ty tư vấn phát triển nhượng quyền thương mại chưa thực nhiều phát triển Việt Nam Phần cơng ty Nhượng quyền (franchisor) chưa có nhiều đơn vị thực hiểu biết để xây dựng, quản lý, kiểm sốt, chuẩn hóa đồng hóa tiêu chuẩn hoạt động, vận hành để sẵn sàng nhượng quyền - Các Cơng ty nhượng quyền khơng có hoạch định chiến lược mơ hình kinh doanh cho thị trường nội địa, nên đưa mơ hình nhượng quyền thương mại tỷ lệ thất bại cao - Đội ngũ người mua đối tác nhận nhượng quyền thị trường Việt Nam (các master franchise, cấp 1) tiến hành nhượng quyền cho franchise nhỏ lẻ (cấp 2) hạn chế, MF họ tự mở tự phát triển 19 - Các ngân hàng hạn chế việc hỗ trợ rót vốn đầu tư cho đối tác nhận nhượng quyền nội địa Đây khó khăn hai chiều vừa cho người bán nhượng quyền vừa cho người nhận nhượng quyền - Đội ngũ phát triển nhượng quyền cá nhân nhỏ lẻ thiếu hụt Để tìm người có kiến thức, lực quản lý nhiều việc hội đủ vừa có vốn đầu tư, thời gian cho mảng kinh doanh nhượng quyền, tâm huyết kiến thức lại thiếu (vừa có kiến thức, vốn đầu tư, tâm huyết thời gian) - Văn hóa người Việt Nam tơn trọng kỹ luật, tiêu chuẩn Nhượng quyền đề ra, khó để người nhượng quyền kiểm sốt người nhận nhượng quyền Việt Nam Ví dụ: Máy lạnh, menu, quạt, trang trí, bảng hiểu, đồng phục Đây rào cản khó khăn người bán nhượng quyền người nhận nhượng quyền Khơng trung thực báo cáo tài bên nhận nhương quyền (phí nhượng quyền, chi phí MKT,…) 4.Phân tích chi tiết ví dụ điển hình thực tế Việt Nam “Case study Phở 24’’ 4.1 Lịch sử hình thành phát triển a Hình thành phở 24 - Phở 24 mơ hình nhượng quyền thành cơng Việt Nam Người sáng lập ơng Lí Q Trung doanh nhân người Việt, ông bắt đầu kinh doanh với cửa hàng Phở 24 vào tháng 6/2003, số Nguyễn Thiệp, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh (đối diện khách sạn Sheraton Sài Gịn) Có thể xem Ơng người đầu tiên, tiên phong với mô hình nhượng quyền thượng mại vào Việt Nam Sau thành cơng Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2004, ông Lý Quí Trung bắt tay thành lập hàng phở 24 Hà nội nôi phở Sau đó, cửa hàng phở ơng mở rộng tỉnh thành Đà nẵng, BRVT, Bình dương Vào 2005 năm sau đó, ơng đưa cửa hàng nước ĐNA (Indonesia, Lào, Philippines) Ông người đầu lĩnh vực kinh doanh cửa hàng bán phở theo mơ hình chuỗi, xây dựng phát triển thượng hiệu theo tiêu chuẩn quốc tế 20 - Phở 24 tiên phong hình thức phở cao cấp, ông Lý Quý Trung hướng đến xây dựng thương hiệu mang tầm quốc tế, chuẩn hóa dịch vụ vận hành Phở 24 đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng với sản phẩm chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp b Sự phát triển nhanh chóng - Tháng 6/2003, Phở 24 thức khánh thành cửa hàng bán phở phục vụ theo chuẩn quốc tế Việt Nam số Nguyễn Thiệp, quận 1, thành phố Hổ Chí Minh (TP.HCM) Tháng 12/2004, công ty mở cửa hàng thủ Hà Nội Tháng 1/2005, Phở 24 thức cho mắt cửa hàng nhượng quyền đẩu tiên TP.HCM - Tháng 3/2005, Phở 24 đạt danh hiệu "Cửa hàng phở đáng tin cậy năm 2004" (The most reliable Pho venues in 2004) thời báo Kinh tế Việt Nam, Vietnam Economic Times tổ chức Tháng 6/2005, Phở 24 bắt đầu khánh thành cửa hàng nhượng quyền nước ngồi Jakarta, Indonesia Đây bước quan trọng nó, đánh dấu thương hiệu nhượng quyền bắt đầu vươn tầm giới Tháng 6/2006, Phở 24 tiếp tục mở mơ hình nhượng Manila, Philipines - Tháng 9/2006, Phở 24 quỹ đầu tư VinaCapital đầu tư triệu USD, việc thức đưa Phở 24 thay đổi phong cách quản lý từ cơng ty gia đình chuyển sang cơng ty cổ phần theo phương pháp quản trị chuyên nghiệp Tháng 3/2009, Phở 24 đạt đến 70 cửa hàng nhượng quyền Việt Nam giới, số lớn thời điểm với doanh nghiệp Việt Nam - Tháng 8/2009, Phở 24 tiếp tục đánh vào thị trường Hồng Kong Macau với hơp đồng nhượng quyền Song song đó, Phở 24 có hợp đồng nhượng quyền cho thị trường Anh Tháng 12/2009, Phở 24 nâng tổng số cửa hàng phở nhương quyền lên đến 80 có 15 cửa hàng nước ngồi Ngày 10/07/2011, Phở 24 nhượng quyền thị trường Nhật - Ngày 11/11/2011, ông Lý Quý Trung đồng ý chuyển nhượng toàn cổ phần Phở 24 cho Công ty Việt Thái (công ty chủ quản Highland coffee) Cơng ty Việt Thái sau bán 50% cổ phần Phở 24 cho Tập đoàn Jollibee (Philippines) với giá 25 21 triệu USD Tháng 6/2012, tiềm lực tài đồi từ cơng ty Việt Thái tập đoàn Jollibee, Phở 24 cam kết mở 1000 cửa hàng nhượng quyền tăng độ phủ sóng toàn thể giới - Trong giai đoạn 2016 – 2019, Phở 24 liên tục báo lỗ, cụ thể, năm 2016, công ty báo lỗ 17 tỷ đồng, ba năm tiếp theo, số lỗ ngày tăng thêm, 20 tỷ đồng năm 2017, 30 tỷ đồng năm 2018 tới năm 2019 33 tỷ đồng tính đến hết tháng 12/2019 Phở 24 cịn lại 20 cửa hàng nước Tháng 5/2023 Tập đoàn Joliibee bán toàn cổ phần Phở 24 cho đối tác công ty East-West Restaurant Concepts 4.2 Nguyên nhân thành công phở 24 Thương hiệu mạnh, uy tín - Thứ nhất, Phở 24 “tìm long mạch” xây dựng phát triển thương hiệu dễ nhận diện phù hợp với văn hóa ăn phở người Việt Nam Từ ăn bình dân, lề đường Phở 24 xây dựng mơ hình cửa hàng cung cấp tơ phở đảm bảo chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh theo đẳng cấp quốc tế để phục vụ cho người Việt Nam Phở 24 tạo điểm nhấn đặt biệt mà từ trước đến quán bán phở chưa có máy điều hòa, thiết kế nội thất đẹp sang, tiêu chuẩn nhà hàng phong cách phục vụ chuyên nghiệp Cũng chun nghiệp từ phụ vụ, thiết kế quán, tiêu chuẩn hóa quy trình phục vụ, mà Phở 24 có đủ sức để khơng phát triển nước mà cịn nhượng quyền rộng nước ngồi - Phở 24 có nhãn hiệu, logo thiết kế riêng bắt mắt dễ nhận diện Tên thương hiệu Phở 24 nói lên ăn phục vụ phở, số 24 khơi tị mị cho khách hàng sản phẩm Cái tên dễ dọc, ngắn dễ nhớ lợi Nhờ q trình truyền thơng mạnh mẽ, Phở 24 xuất tựa báo lớn Việt Nam nước chuổi mang ẩm thực Việt Nam giới, chất xúc tác cho Phở 24 chiếm cảm tình ủng hộ người Hệ thống cửa hàng nhường quyền xây dựng đồng - Để bắt đầu kinh doanh nhượng quyền Phở 24 chi phí đầu tư vốn đầu tư vừa phải, phù hợp với vốn nhà đầu tư nước Khi tiến hành nhượng quyền Phở 24 nghiên cứu, xem xét kĩ khả tài chính, kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh 22 FnB đối tác nhận nhượng quyền trước ký ký kết hợp đồng Ngoài ra, Phở 24 cịn xem xét kỹ khu vực mà chuẩn bị nhượng quyền thương hiệu đến - Hệ thống nhà hàng thiết kế đồng từ nội thất bên lẫn bên cửa hàng chăm chút kỹ lưỡng, đồng phục, nhiệt độ máy lạnh, trọng đến hài lòng khách hàng tính đồng chuổi nhượng quyền - Đội ngũ chuyên gia Phở 24 đến cửa hàng nhượng quyền khai trương để xem xét đảm bảo chất lượng phục vụ đồng điều, sẳn sàng điều chỉnh giải chưa phù hợp trình vận hành Việc đảm bảo việc vận hành ban đầu cửa cửa hàng Phở 24 đồng ổn định Đội ngũ nhân đào tạo chuyên nghiệp - Phở 24 trọng việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp từ thái độ phục vụ, phong cách phục vụ Thêm vào đó, cơng tác tuyển dụng trọng để tìm nhân viên tài để phục vụ cho công ty - Phở 24 đưa tiêu chuẩn cao, khắt khe để tuyển chọn đối tác mua nhượng quyền phù hợp vừa có kiến thức, kinh nghiệm, đam mê với ngành nghề kinh doanh FnB vừa có đủ tài - Phở 24 đưa chương trình đào tạo cho bên nhận nhượng quyền cách bản, chương trình bao gồm thời gian đến tuần tập huấn trung tâm của tập đồn hình thức lớp học lý thuyết thực hành cửa hàng phở hoạt động Phía đối tác mua nhượng quyền phải đảm bảo nhân viên quản lý, nhân viên bếp đại diện ben nhận nhượng quyền trực tiếp đến trung tâm để đào tạo Phương thức đào tạo trực tiếp hiệu cao so với phương thức khác Sau đó, nhân viện đào tạo trung tâm tự đào tạo lại cho toàn nhân viên cửa hàng Kết hợp yếu tố truyển thống đại - Ngoài kinh doanh phở ăn truyền thống lâu đời người Việt Nam mà Phở 24 mang đến trải nghiệm cho khách hàng, Phở 24 cho khách hàng trải nghiệm phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đại 4.3 Lí cho thất bại phở 24 23 Mơ hình kinh doanh dễ bị chép - Trên thực tế, có nhiều cửa hàng phở mở theo kiểu bắt chước mơ hình Phở 24 Sau thời gian nghiên cứu tiềm hiểu Ví dụ điển hinh vào năm 2006, nơi Phở 24 (TP.HCM) xuất quán phở 5sao với cách trang trí bảng hiệu, nội thất, màu sơn tường, bàn ghế, đèn trang trí, cách bố trí nội thất, điều hòa, trang phục nhân viên tương đồng với cửa hàng Phở 24 Điều khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn ảnh hưởng đến việc kinh doanh Phở 24 Tại thử đô Hà Nội, Phở 24 gặp canh tranh từ Phở Vuông từ nội thất, màu sắc, trang phục tương đồng Phở 24 Ngồi ra, cịn gặp phải cạnh tranh từ thương hiệu phở lâu đời phở Thìn Lị Đúc, phở Lý Quốc Sư Truyền thơng cho đối tác nhượng quyền chưa tốt - Cung cấp thông tin đầy đủ cho bên nhận nhượng quyền tiềm điều kiện cần thiết để Phở 24 ký kết hợp đồng nhượng quyền Tuy nhiên, Phở 24 chưa trọng thực vào vấn đề Thông tin quảng cáo Phở 24, trang web thức pho24.com.vn cịn chưa trọng, thiếu rõ hình ảnh hàng, sản phẩm, bảng giá chi phí nhượng quyền, điều làm cho người muốn nhượng quyền sản phẩm gặp khó việc tìm kiếm thơng tin Quản lý vận hành chuổi chưa đồng bộ, tốc độ mở chuổi nhanh chưa trọng đến chất lượng - Mơ hình nhượng quyền điều kiện tiên đảm bảo đồng chất lượng tồn chuổi Vì tốc độ mở chuổi q nhanh, kinh nghiệm scale up cho nhượng quyền chưa tốt, Phở 24 khơng thể kiểm sốt chuổi mình, đến chất lượng dịch vụ thái độ phục vụ khách hàng chuỗi không đồng điều Tuy điểm nhỏ điểm mù điểm chết việc kinh doanh chuỗi nhượng quyền thương mại ngành FnB Khó khăn việc đa dạng hóa sản phẩm - Đối với ngành kinh doanh FnB có câu nên tuân thủ “One meal concept never works” tạm dịch ý tưởng bán ăn khơng hiệu Phở 24 với mơ hình kinh doanh phở vừa mạnh vừa rào cản cho phát 24 triển ngồi phở khơng thể bán thêm Một cửa hàng FnB thành cơng lơi kéo khách hàng đến vào tất thời điểm ngày (sáng, trưa, chiều tối) Phở 24 lại khơng thể làm ngày khách hàng dù họ có muốn vào cửa hàng phở 24 để ăn lại khơng có ăn khác phở (lựa chọn phong phú, dễ gây thú vị cho khách hàng) Đó nguyên nhân khiến cho phở 24 đông khách vào buổi trưa vắng khách vào buổi cịn lại - Một ví dụ: điển KFC mở chuỗi Việt Nam, ho phải đưa thêm số ăn phù hợp với người Việt Nam cơm Việc thay đổi nghỉ đơn giản phức tạp với Phở 24 (1) tên thương hiệu Phở nên đa dạng hóa thực đơn dễ sắc thương hiệu (2) thiết kế chuỗi phục vụ cho bán phở, chuyển đổi công để làm ăn khác tốn mà khơng hiệu Theo chia từ người sáng lập Ông Lý Quý Trung phải đóng cửa hai cửa hàng Phở 24 lí khơng có khách buổi tối buổi trưa lại đông khách Trong buổi tối phải bán thêm cấu trúc hàng thiết kế để làm phở nên không linh hoạt Sai định hướng thiết kế ngày từ đầu khó để thay đổi chuỗi nhượng quyền thương mại Lợi cạnh tranh không bền vững - Phở 24 ban đầu có điểm cộng với khách hàng sẽ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, sở vật chất tốt, điều mà quán phở bình dân trước chưa làm Nhưng mặt lâu dài, lợi cạnh tranh Phở 24 khơng cịn cửa hàng phở khác họ thay đổi - Lợi cạnh tranh Phở 24 “sạch sẽ, phục vụ chuyên nghiệp” mùi vị vị phở lại chưa đánh giá cao Vấn đề rảo cản cho khách hàng thị trường nội địa - Giá Phở 24 điểm mạnh tơ Phở 24 giá phở bình dân Ban đầu khách hàng đến với Phở 24 hình thức lạ phong cách phục vụ chuyên nghiêp lâu dài giá phở q cao khơng ngon chân người tiêu dùng lâu dài Khơng có phương án dự phịng 25 - Như nêu định hướng mơ hình nhượng quyền kinh doanh phở nên phở bán khơng khó chuyển đổi bán thêm khác để cải thiện tình hình 4.4 Bài học rút từ mơ hình kinh doanh Phở 24 thực nhượng quyền thương mại Mơ hình Phở 24 cung cấp cho số học quan trọng nhượng quyền: Mơ hình nhượng quyền phải có lợi cho hai bên (Win – Win): Nhượng quyền giúp người nhượng quyền mở rộng thương hiệu họ giúp người nhượng quyền có hỗ trợ kinh doanh Để trở thành nhượng quyền thành công, bên Nhượng quyền cần có hệ thống quản lý tốt: Mơ hình phở 24 có hệ thống quản lý tốt, từ việc đào tạo đầu tư ban đầu việc hỗ trợ hàng ngày Chính thế, mơ hình phở 24 đem lại kết tốt cho hai bên Chọn đối tác nhượng quyền có tâm có tầm: Khi nhượng quyền cần trọng tìm kiếm lựa chọn đối tác đáng tin cậy, có tiềm lực tài tốt, có kinh nghiệm có tâm muốn đồng hành lâu dài (vì chất nhượng quyền mơ hình hợp tác kinh doanh lâu dài doanh nghiệp với (B2B)) để đảm bảo thương hiệu mang đến cho khách hàng trải nghiệm hoàn hảo, vừa giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mà không giá trị cốt lõi thương hiệu Bảo vệ thương hiệu: Bảo vệ thương hiệu nhượng quyền quan trọng Bên nhượng quyền cần phải đảm bảo bên nhận nhượng quyền sử dụng thương hiệu bạn cách đắn không gây sai phạm làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Tập trung vào chất lượng sản phẩm trải nghiệm khách hàng: Bất kỳ mơ hình nhượng quyền cần tập trung vào chất lượng sản phẩm trải nghiệm khách hàng Đây chìa khóa để thương hiệu nhượng quyền thành công 26 Xây dựng chiến lược dài hạn, linh hoạt đa dạng để đảm bảo thành cơng lâu dài: muốn phát triển mơ hình nhượng quyền hiệu cần có chiến lược dài hạn linh hoạt, để đối phó với thay đổi mà thị trường mang lại Ngoài ra, chiến lược linh hoạt cịn giúp cơng ty nhượng quyền có giải pháp dự phịng định hướng cho mơ hình phát triển để khơng lệch với mục tiêu ban đầu Lựa chọn địa điểm nhượng quyền thuận lợi mang nhiều giá trị cho thương hiệu: Chọn địa điểm thuận lợi cho việc nhượng quyền thương mại yếu tố quan trọng để cửa hàng/ chuổi FnB muốn thành công Để có điều bên nhượng quyền phải có nhiều khảo sát thị thường, vị trí khu vực địa điểm dự tính triển khai nhượng quyền từ có so sánh lựa chọn phù hợp Đây yếu tố quan trọng mà mơ hình nhượng quyền lĩnh vực FnB cần lưu ý Kết luận kiến nghị 5.1 Kết luận Trong năm gần đây, hình thức nhượng quyền trở thành xu hướng phát triển thương hiệu nội địa Việt Nam Để thành công việc nhượng quyền, thương hiệu nội địa phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu mơ hình kinh doanh "đúng cách" Điều địi hỏi thương hiệu nội địa phải có chuẩn bị phát triển sản phẩm dịch vụ chất lượng có tính cạnh tranh cao, có quy trình sản xuất kinh doanh rõ ràng, tôn trọng khách hàng đối tác Việc thành lập hệ thống nhượng quyền đòi hỏi thương hiệu phải đầu tư số lượng lớn vốn để thực thủ tục bước chuẩn bị cần thiết Các thương hiệu nội địa phải phát triển hệ thống quy trình hoạt động giữ cho sản phẩm ln ln cung cấp đủ, đảm bảo uy tín tính linh hoạt quản lý vận hành hệ thống Sự hình thành phát triển thương hiệu nội địa theo hình thức nhượng quyền đòi hỏi đồng thuận cộng tác bên liên quan Từ phía thương hiệu, họ phải cung cấp cho người dùng mơ hình kinh doanh hoàn chỉnh thực tế để phát triển sản phẩm dịch vụ họ cách 27 Từ phía bên nhận nhượng quyền, họ phải đưa dòng tiền đủ lớn để bắt đầu hoạt động kinh doanh để tìm kiếm hội mở rộng nghiệp Ngoài ra, tất bên cần hiểu chấp nhận dòng tiền đầu tư dài hạn để đạt lợi ích hai bên Tuy vậy, thương hiệu nội địa hoạt động thành cơng việc nhượng quyền, họ tận dụng lợi quy mô mạng lưới phân phối rộng khắp mà mang lại để phát triển nghiệp Đồng thời, hội để doanh nghiệp Việt Nam du nhập sâu vào thị trường phát triển bền vững Sư hình thành phát triển thương hiệu nội địa theo hình thức nhượng quyền q trình địi hỏi nhiều chuẩn bị nỗ lực doanh nghiệp Tuy nhiên, thành công việc nhượng quyền mang đến cho thương hiệu nội địa hội mở rộng kinh doanh phát triển thành công tương lai 5.2 Kiến nghị Tăng cường quảng bá thương hiệu: Các nhãn hiệu nội địa cần đầu tư vào chiến lược quảng bá phù hợp để tăng cường độ nhận biết giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Điều giúp tăng khả nhận diện thương hiệu ghi nhớ tâm trí khách hàng Mở rộng hệ thống phân phối: Thương hiệu cần có hệ thống phân phối rộng lớn để đảm bảo sản phẩm tìm thấy mua nhiều nơi khác Việt Nam có số chuỗi siêu thị lớn, hệ thống bán lẻ đa dạng, nên nhãn hiệu nội địa nên tìm cách để tiếp cận với chúng Tạo sản phẩm chất lượng độc đáo: Khả cạnh tranh thương hiệu nội địa phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm Do đó, thương hiệu nên tập trung vào việc tạo sản phẩm độc đáo, chất lượng, có giá trị sử dụng để tăng cường vị thương hiệu nước thị trường quốc tế Tìm kiếm đối tác phân phối quốc tế: Để phát triển kinh doanh, thương hiệu nội địa cần tìm kiếm đối tác phân phối quốc tế thông qua họ để tiếp cận với khách hàng quốc tế Các thương hiệu cần đầu tư thời gian để tìm kiếm đối tác phù hợp để thúc đẩy kinh doanh thị trường quốc tế 28 Nâng cao lực quản lý: Thương hiệu cần có lực quản lý mạnh mẽ để đảm bảo hoạt động kinh doanh triển khai cách hiệu Các thương hiệu nội địa cần nâng cao kỹ quản lý thành thạo cơng cụ, kỹ thuật để giúp họ trì phát triển doanh nghiệp cách bền vững Tập trung vào khách hàng: Một khách hàng hài lòng giúp cho thương hiệu nội địa tiếp cận nhiều khách hàng Do đó, thương hiệu nên tập trung vào nhu cầu khách hàng cố gắng cải thiện trải nghiệm khách hàng để thu hút người tiêu dùng tránh họ Tăng cường đổi mới: Các doanh nghiệp cần phải cập nhật với xu hướng kinh doanh, cải tiến sản phẩm tìm ý tưởng để tăng cường tính cạnh tranh thị trường Các thương hiệu nội địa cần tập trung vào việc đổi để giữ cho khách hàng quan tâm theo dõi sản phẩm Do đặt thù Kinh tế Việt Nam, đối tác tham gia vào trường nên điều chỉnh cho phù hợp với văn hóa Việt Nam 29 Phần đánh giá cho điểm giáng viên 30