Phân tích thị trường và hoạch định chiến lược truyền thông cho dự án căn hộ cao cấp sun city

MỤC LỤC HỆ THỐNG BẢNG BIỂU THUẬT NGỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm bất động sản 10 2.2 Khái niệm thị trường bất động sản 10 2.3 Marketing bất động sản 11 2.4 Khái niệm truyền thông 12 2.5 Truyền thông marketing 14 2.6 Lợi cạnh tranh 15 2.7 Công cụ SWOT 19 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 3.1 Tổng quan Thành phố Hồ Chí Minh 24 3.1.1 Đặc điểm vị trí 24 3.1.2 Dân số đặc điểm dân cư 25 3.1.3 Giao thông vận tải 28 3.2 Phân tích vĩ mô 31 3.2.1 Chỉ số GDP 31 3.2.2 Đầu tư xây dựng 33 3.2.3 Đầu tư nước 34 3.2.4 Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) 35 3.2.5 Tín dụng ngân hàng 37 3.3 Phân tích thị trường hộ cao cấp 37 3.3.1 Phân tích nguồn cung 37 3.3.1.1 Nguồn cung hộ cao cấp 38 3.3.1.2 Phân khúc thị trường hộ cao cấp 41 3.3.1.3 Tỷ lệ giao dịch 42 3.3.1.4 Giá bán 43 3.3.1.5 Những yếu tố tạo lên giá trị gia tăng cho hộ 44 3.3.2 Phân tích nguồn cầu 45 3.3.2.1 Dân số hộ gia đình 45 3.3.2.2 Điều kiện sống khả tài 46 3.3.2.3 Phát triển kinh tế địa phương 46 3.3.2.4 Đơ thị hóa phát triển hạ tầng 47 3.3.2.5 Ngân hàng cho vay mua nhà 47 3.3.2.6 Môi trường pháp lý 48 3.3.2.7 Luân chuyển vốn 48 3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp 49 3.4.1 Thông tin đối thủ cạnh tranh 49 3.4.2 Điểm mạnh điểm yếu dự án đối thủ 55 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỰ ÁN SUN CITY 4.1 Giới thiệu Cơng ty Cổ phần Đầu tư Mega 57 4.1.1 Hình thành phát triển 57 4.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 57 4.2 Thông tin dự án Sun City 58 4.3 Phân tích SWOT dự án Sun City 62 CHƢƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG 5.1 Đối tượng mục tiêu 63 5.2 Lợi cạnh tranh 63 5.3 Thông điệp định vị 64 5.4 Mục tiêu truyền thông 65 5.5 Công cụ truyền thông 65 5.6 Kế hoạch thực 65 5.6.1 Quảng cáo truyền hình 66 5.6.2 Quảng cáo báo giấy 66 5.6.3 Quảng cáo báo điện tử (website) 67 5.6.4 Quảng cáo ngồi trời (panơ) 67 5.6.5 PR tài trợ 67 5.6.6 Tổ chức kiện 68 5.6.7 Marketing trực tiếp 68 5.7 Các bảng kế hoạch cụ thể ngân sách thực 68 KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 HỆ THỐNG BẢNG BIỂU – HÌNH ẢNH Bảng số liệu Bảng 1: Dân số mật độ dân số quận huyện TP.HCM 27 Bảng 2: Tổng sản phẩm địa bàn TP.HCM (GDP) 32 Bảng 3: Tốc độ tăng số tiêu chủ yếu quý I/2010 33 Bảng 4: Vốn đầu tư thực từ ngân sách địa phương quí I/2010 34 Bảng 5: Chỉ số tiêu dùng tháng đầu năm so với tháng trước liền kề 36 Bảng 6: Mức tăng giá nhóm hàng tháng 3/2010 so với tháng 12/2009 36 Bảng 7: Số lượng hộ qua năm 2008-2010 39 Bảng 8: Danh sách dự án hộ cao cấp điển hình TP.HCM 41 Bảng 9: Số hộ Tháp Sun City 60 Bảng 10: Ngân sách tổng hợp cho chiến lược truyền thông 68 Bảng 11: Kế hoạch ngân sách quảng cáo truyền hình 69 Bảng 12: Kế hoạch ngân sách quảng cáo báo điện tử 69 Bảng 13: Kế hoạch ngân sách quảng cáo báo giấy 70 Bảng 14: Kế hoạch ngân sách quảng cáo trời 71 Bảng 15: Kế hoạch ngân sách PR tài trợ 71 Bảng 16: Kế hoạch ngân sách Tổ chức kiện Marketing trực tiếp 72 Bảng 17: Kế hoạch ngân sách TVC, phóng sự, vật phẩm nhận diện sản phẩm 72 Biểu đồ - Đồ thị Biểu đồ 1: Tốc độ tăng trưởng GDP qua quý 33 Biểu đồ 2: Tỷ lệ mua hộ theo quận/huyện TP.HCM 42 Biểu đồ 3: Giá hộ qua năm 2005-2009 43 Biểu đồ 4: Giá hộ qua quý từ quý I/2008 đến quý I/2010 44 Biểu đồ 5: Các yếu tố tác động đến nhu cầu người mua hộ 64 Hình ảnh – Bản đồ Hình 1: Sơ đồ tuyến Metro tương lai TP.HCM 30 Hình 2: Hệ thống đường vành đai xung quanh TP.HCM 31 Hình 3: Vị trí dự án Sunrise City 49 Hình 4: Phối cảnh dự án Sunrise City 49 Hình 5: Vị trí dự án Kenton Residences 51 Hình 6: Phối cảnh dự án Kenton Residences 51 Hình 7: Vị trí dự án Phú Hoàng Anh 53 Hình 8: Phối cảnh dự án Phú Hoàng Anh 53 Hình 9: Vị trí dự án Him Lam Riverside 54 Hình 10: Phối cảnh dự án Him Lam Riverside 54 Hình 11: Phối cảnh dự án khu hộ cao cấp Sun City 58 Hình 12: Vị trí quận địa bàn TP.HCM 59 Hình 13: Vị trí dự án Sun City quận 59 THUẬT NGỮ VIẾT TẮT TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh BĐS : Bất Động Sản PR : Public Relation (quan hệ cộng đồng) TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn SWOT : Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) Threats (thách thức) TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu thị trường hộ cao cấp, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp Bên cạnh phân tích yếu tố bên dự án hộ cao cấp Sun City nhằm tìm lợi cạnh tranh cụ thể, góp phần xác định khách hàng mục tiêu Việc đưa chiến lược truyền thơng có chiều nhắm đến khách hàng mục tiêu xoay quanh lợi cạnh tranh, nói cách khác tập trung vào khách hàng lợi ích khách hàng Đây chiến lược cho dự án Sun City, nối tiếp nhiều kế hoạch khác Kết thúc chiến lược đợt mở bán đầu tiên, doanh số bán hàng thước đo đắn hiệu truyền thông Chiến lược truyền thông tháng cuối năm 2010 (từ tháng đến tháng 12) có mục đích chung giới thiệu dự án hộ cao cấp Sun City đến với công chúng, thu hút quan tâm ý giới truyền thơng ; tạo dựng hình ảnh ấn tượng, tên tuổi uy tín khách hàng mục tiêu Chiến lược tập trung vào khoảng thời gian quan trọng khởi cơng cơng trình hồn thành phần móng Đó lúc để Cơng ty Mega Group khẳng định thương trường, lúc Sun City vươn lên đối thủ khác Dựa đánh giá tình hình thực tế, công cụ truyền thông lựa chọn như: quảng cáo truyền hình, báo giấy, báo điện tự, panơ, tổ chức kiện, PR, tài trợ… “Sun City – Mặt Trời Giữa Lịng Thành Phố”, với hiệu đó, chúng tơi muốn nhấn mạnh lợi vị trí trung tâm Sun City, đến với Sun City bạn đến trung tâm thành phố, đến với tương lai thành phố Đây bước táo bạo dự án Sun City, khởi đầu cho kế hoạch dài công ty Mega Group với dự án cao cấp khác CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề: Thị trường bất động sản (BĐS) nước ta hình thành khoảng thập niên gần đây, làm hao tốn nhiều giấy mực cánh nhà báo, tiếng nói giới truyền thơng Bất động sản ln chủ đề nóng bỏng kỳ họp Quốc hội Hoặc chí tâm điểm tán gẫu Bấy nhiêu đủ cho thấy tầm quan trọng, sức lan tỏa loại tài sản này, len lỏi vào mặt đời sống xã hội Khơng dừng đó, giới, thị trường bất động sản Việt Nam cho hấp dẫn bật nhất, nhiều bất cập nhà đầu tư nước Từ mở cửa thị trường, hội nhập với kinh tế giới, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, đầu tư nước vào Việt Nam mà đặc biệt thị trường bất động sản lớn Điều tạo thị trường cạnh tranh thật khốc liệt Để tồn tại, nhà đầu tư nước phải có chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Một xu hướng nhằm tạo khác biệt nâng cao chất lượng khẳng định đẳng cấp cho bất động sản Bên cạnh việc khác biệt hóa mặt thực thể, bất động sản cần phải có kế hoạch định vị sản phẩm, xây dựng truyền tải thơng điệp đến khách hàng Đó mục tiêu mà chiến lược truyền thơng nhắm đến Nắm bắt nhu cầu đó, nhiều cơng ty cung cấp dịch vụ tiếp thị bất động sản nước đời Nhưng không tránh khỏi bóng q lớn cơng ty nước ngồi Việt Nam CBRE, Savills, Colliers Mega Group cơng ty vừa thành lập, có hướng táo bạo nhằm khẳng định vị doanh nghiệp Việt Nam “sân nhà”, không hoạt động Việt Nam, họ đặt văn phòng Malaysia Singapore, tiền đề cho hướng phát triển mang tầm quốc tế Lĩnh vực kinh doanh Mega Group tiếp thị phân phối độc quyền bất động sản cao cấp Trong tương lai gần, thị trường mục tiêu dự án TP HCM Một sản phẩm bật mà công ty Mega Group phụ trách dự án hộ cao cấp Sun City tọa lạc quận Dự án có vị trí đắc địa với nhiều lợi thế, gần trung tâm thành phố, nằm trục đường đại lộ Đông Tây…nhưng phải chịu canh tranh gay gắt từ đối thủ Việc hoạch định chiến lược truyền thông hiệu cho dự án điều mà lãnh đạo nhân viên công ty Mega Group hướng đến Qua trình nghiên cứu, kết hợp với liệu có thời gian thực tập công ty Mega Group nhận thấy cần thiết trên, chọn đề tài “Phân tích thị trƣờng hoạch định chiến lƣợc truyền thông cho dự án hộ cao cấp Sun City” để thực khóa luận tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường hộ cao cấp hoạch định chiến lược truyền thông hiệu cho dự án hộ cao cấp Sun City 1.3 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi thời gian: - Sử dụng số liệu của năm trước (chủ yếu 2009) quí I 2010 - Đưa chiến lược cho tháng cuối năm 2010 (từ tháng đến 12) Phạm vi không gian: - Tập trung vào thị trường TP.HCM - Tập trung vào thị trường hộ cao cấp 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: Thu thập thông tin từ sách, báo, tạp chí, internet, thơng tin số liệu thống kê Cục thống kê, từ công ty tư vấn kinh doanh BĐS, từ trang web dự án cạnh tranh, CBRE, Savills, Vietrees… Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phân tích SWOT,… để đánh giá, tổng hợp đối thủ cạnh tranh CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm bất động sản: Bất động sản xem đất đai dính liền vĩnh viễn với mảnh đất Những thứ xem dính liền vĩnh viễn nhà cửa, ga ra, kiến trúc dầu khí, mỏ khống chất mảnh đất Những thứ dỡ khỏi mảnh đất nhà di động,lều, nhà tạm khơng xem bất động sản Người sở hữu bất động sản phép sử dụng, mua bán, cho thuê, làm quà tặng, dùng để ký quỹ, để di chúc lại cho người thừa hưởng, để yên bất động sản Theo Bộ luật Dân năm 2005 nước Cộng hoà XHCN Việt Nam, Điều 174 có quy định: “BĐS tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, cơng trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể tài sản gắn liền với nhà, cơng trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác pháp luật quy định” Thực tế có nhiều định nghĩa BĐS, nhìn chung BĐS đất đai, nhà cửa, tất gắn liền với đất mà mang tính “bất động” (hiểu cách đắn nghĩa di chuyển ảnh hưởng đến giá trị chúng) Và để thuận tiện giao dịch đảm bảo tính pháp lý, lên sử dụng định nghĩa quy định văn pháp luật 2.2 Khái niệm thị trƣờng bất động sản: Dựa phân tích lí luận, chuyên gia kinh tế nhà nghiên cứu BĐS nước quốc tế đưa số khái niệm sau thị trường BĐS: - Khái niệm 1: thị trường bất động sản nơi hình thành định việc tiếp cận BĐS BĐS sử dụng mục đích - Khái niệm 2: thị trường bất động sản đầu mối thực chuyển dịch giá trị hàng hoá BĐS - Khái niệm 3: thị trường bất động sản “nơi” diễn hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, chấp dịch vụ có liên quan mơi giới, tư vấn… chủ thể thị trường mà vai trò quản lý nhà nước thị trường BĐS có tác động định đến thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh thị trường BĐS 10 Chủ đầu tƣ: Tập đoàn Sun Group (Ukraina) Các đơn vị tham gia: - Đơn vị xây dựng bản: Contecons - Công ty thiết kế : ARUP - Công ty tư vấn thiết kế kết cấu điện: Beca Carter Holling & Ferner (S.E.Asia) Pte Ltd - Công ty tư vấn thiết kế nội thất : Index Design - Đại diện tiếp thị kinh doanh độc quyền dự án: Mega Group Quy mô dự án: - Vốn đầu tư: 100 triệu USD - Diện tích khn viên: 7800 m2 - Diện tích xây dựng: 4.200 m2 - Diện tích sàn : 125.165 m2 - Mật độ xây dựng: 53,8% - Gồm tháp cao 32 tầng Đặc điểm dự án: - Dự án gồm tịa tháp cao 32 tầng, có hồ bơi cho toàn cư dân cao ốc - Gồm 316 hộ cao cấp (bao gồm penthouse thuộc Tower 1) - Số lượng diện tích loại hộ thể qua bảng sau: Bảng 9: Số hộ Tháp Sun City Tháp Số hộ Tổng số tầng Số Tổng số tầng có hộ Penthouse hộ 10 21 212 13 104 Tổng số hộ dự án 316 (Nguồn: Mega Group, 2010) Tiện ích: Tiện ích bên Tiện ích bên ngồi  Dự án Sun City khu phức hợp cao  Qua cầu Ông Lãnh hướng phía cấp gồm trung tâm thương mại, văn Quận I, khoảng phút tới: UBND phòng, siêu thị, nhà hàng, coffee shop, Thành phố, Newworld Hotel, Thương xá bar, massage, spa, gym,… 300 Tax, Công viên 23/9, Chợ Bến thành, hộ cao cấp với nhiều diện tích khác Bệnh viện Sài gịn, Ngân hàng 60 Tiện ích bên Tiện ích bên ngồi với penthouse đẳng cấp Oceanbank  Với tầng hầm, với hệ thông  Qua cầu Kênh tẻ, tới giữ xe thẻ tiên tiến giới, khu đô thị Himlam, khu phức hợp Sun City đáp ứng đầy đủ chỗ giữ xe Sunrise City, trường học quốc tế Vstar, an toàn cho cư dân tương lai dự trường đại học Tôn Đức Thắng, siêu thị án Lotte Theo đường Nguyễn Hữu Thọ,  Tòa nhà bảo vệ 24/24 với Lực khoảng 15 phút sang lượng bảo vệ chuyên nghiệp bảo đảm an tới trung tâm khu đô thị Phú Mỹ ninh tuyệt đối cho toàn khu Toàn Hưng, Bệnh viện Pháp Việt, Bệnh viện khu vực công cộng có hệ thống tim Tâm Đức, trung tâm thương mại camera quan sát Saigon Paragon; trường học quốc tế  Mỗi tầng tòa nhà bố RMIT, Trường quốc tế Nam Sài gòn trí lối hiểm có đầy đủ hệ thống (SSIS)… điều áp Các hộ có trang bị hệ  Về phía Đơng Bắc, theo trục đường thống cửa chống cháy đại Việt Hoàng Diệu, khoảng phút có Nam thể tới Cảng Sài gòn, Bến Nhà rồng  Khu mua sắm, vui chơi giải trí  Đặc biệt, theo quy hoạch, cách vị trí đại dự án khơng xa, khoảng phút  Dịch vụ nghỉ ngơi, thư giãn đẳng cấp tới khu cơng viên sinh thái quốc tế phòng tập, trung tâm Quận Nơi tương lai chăm sóc sắc đẹp spa phổi xanh cư dân khu vực với  Không gian riêng tư với sân chơi cho hồ nước lớn lịng cơng viên trẻ em hồ bơi tòa nhà  Dự án nằm gần trường tiểu học Trường mầm non 9, Trường mầm non 12, Trường tiểu học Bạch Đằng, Trường THCS Nguyễn Huệ,… Hạn chế: Mặc dù có nhiều thuận lợi tiếp cận tiện ích, nhiên vị trí dự án nằm chân cầu Ơng Lãnh có bất lợi giao thông Đường vào Sun City the Saigon phần bị hạn chế so với dự án khác mà trước mặt khơng có cầu án ngữ 61 Mặt khác, Sun City nằm phía bên cầu, tầng chịu ảnh hưởng nhiều bụi đường phương tiện giao thông di chuyển cầu gây ra, dẫn đến chi phí bảo trì, làm vệ sinh tăng cao 4.3 Phân tích SWOT dự án Sun City: Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)  Chủ đầu tư tập đoàn có tiếng,  Dự án có mật độ xây dựng cao,ít uy tín giới (SUN GROUP) mảng xanh  Tọa lạc vị trí thuận lợi (giáp ranh  Tọa lạc nơi đông dân cư => gây ồn Q.1), giao thông thuận tiện, đường dễ ào, dễ ô nhiễm  Thiết kế cao cấp, đại  Số tầng nhiều => số  Các đối tác xây dựng có tiếng lượng người nhiều  Giá thấp dự án cạnh tranh  Dự án quy hoạch tốt  Cơ sở hạ tầng giao thơng hồn thiện Cơ hội (O) Thách thức (T)  Nền kinh tế giai đoạn phục  Có nhiều dự án cạnh tranh hồi với tốc độ nhanh vòng 1-2 năm tương lai tới  Nguyên vật liệu tăng cao => tăng chi  Áp lực dân số Q4 khu vực phí lân cận cao ngày gia tăng  Pháp luật có điều chỉnh mua bán hộ tương lai  Những thay đổi sách khó dự đốn tương lai 62 CHƢƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG 5.1 Đối tƣợng mục tiêu: Xác định Sun City thuộc dòng sản phẩm cao cấp, định vị khách hàng mục tiêu doanh nhân, quan chức phủ, người nước ngồi sống làm việc TP.HCM có thu nhập cao có nhu cầu đầu tư sử dụng BĐS: Nhóm khách hàng mua để ở: - Người Việt Nam sống làm việc TP.HCM - Các quan chức phủ gia đình họ - Người nước sống làm việc TP.HCM Đặc điểm chung: - Độ tuổi: 30 – 50 tuổi - Thu nhập: thu nhập cao, 20 triệu (1000USD)/ tháng - Nghề nghiệp: lãnh đạo, nhân viên cấp cao doanh nghiệp - Phong cách sống đại, sang trọng với tiện nghi cao cấp - Có mục đích mua nhà khơng để cư trú, mà cịn phải nơi để thỏa mãn nhu cầu cao cấp khác (mua sắm, làm đẹp, giải trí…) đặc biệt để khẳng định đẳng cấp, hộ nơi để họ tự hào cư dân - Đang độ tuổi làm việc, giữ chức vụ cao, họ cần nơi gần trung tâm, có giao thơng thuận tiện Nhóm khách hàng mua để đầu tƣ: Đây nhóm khách hàng chiến lược dự án, đặc biệt giai đoạn kinh tế phục hồi, phân khúc hộ dần sôi động Điều mà Sun City đem đến cho khách hàng không mơi trường sống mà cịn hội đầu tư hấp dẫn Trong tình hình kinh tế giới phục hồi, sách kích thích kinh tế phủ năm 2009 tiếp tục triển khai vào năm 2010 Các nguồn vốn FDI ODA tiếp tục đổ vào Việt Nam bên cạnh nguồn vồn nước Theo dự đoán kinh tế Việt Nam năm 2010 phát triển khả quan niềm hi vọng cho thị trường BĐS 5.2 Lợi cạnh tranh: Theo lý thuyết Porter phần 2.6 nhận định tác phân tích phịng marketing cơng ty Mega Group, lợi cạnh tranh bật Sun City so với đối thủ vị trí đắc địa Tọa lạc mặt tiền đường Bến 63 Vân Đồn, Quận 4, TP HCM, Sun City điểm giao thoa tuyệt vời trung tâm sầm uất thành phố Quận Quận 7, gần tuyến giao thông huyết mạch đường Trần Hưng Đạo, Đại lộ Đông Tây, đường Nguyễn Văn Linh, Nguyễn Hữu Thọ… Được thừa hưởng lợi vô thuận lợi từ vị trí đắc địa này, Sun City ngân hàng, bưu điện, trường học, bệnh viện, chợ, siêu thị, nhà văn hoá quận tạo nên nhộn nhịp, sầm uất tiền đề quan trọng cho việc phát triển kinh tế, xã hội, thu hút đầu tư cho khu vực dự án tương lai Chúng ta không né tránh đối thủ phân khúc sản phẩm mà cạnh tranh trực tiếp chiến lược truyền thông rầm rộ khai thác hoàn toàn mạnh Sun City vị trí, thiết kế kiến trúc độc đáo, hoàn mỹ Mặt dù đối thủ thị trường nhiều, tung hàng để bán với tỉ lệ bán cao, chúng ta, điều tạo xu hướng mua hộ cao cấp hưởng lợi từ xu hướng Biểu đồ 5: Các yếu tố tác động đến nhu cầu người mua hộ (%) (Nguồn: Vietrees, 2010) Dựa vào biểu đồ trên, ta thấy lợi cạnh tranh Sun City có tác động đến 63% lý mua hộ người dân Đây thực lợi không nhỏ, suốt q trình truyền thơng cần phải phải làm bật lợi 5.3 Thông điệp định vị: “Sun City – Mặt Trời Giữa Lòng Thành Phố” Với vị trí chiến lược, dự án hộ cao cấp Sun City tỏa sáng lòng thành phố, đại diện cho phát triển thành phố, phong cách sống đại siêu đô thị tương lai gần Nêu bật lợi ích mà khách hàng có được, cho họ thấy họ ai, đến với Sun City 64 5.4 Mục tiêu truyền thông: Hoạch định chiến lược truyền thông cho sản phẩm hộ cao cấp thuộc dự án Sun City TP.HCM giai đoạn tháng từ tháng 6/2010 đến tháng 12/2010: - Xây dựng hình ảnh dự án hộ cao cấp Sun City nơi cư trú tương lai lòng thành phố - Xây dựng thương hiệu Mega Group nhà phân phối tiếp thị độc quyền dự án bất động sản cao cấp - Đạt mức độ nhận biết: nằm top 10 dự án nhắc đến “căn hộ cao cấp TP.HCM” số nhắc đến dự án hộ cao cấp Q.4 - 100% khách hàng mục tiêu danh sách biết đến dự án - 80% khách hàng mục tiêu nắm thông tin bản: Chủ đầu tư, cơng ty phân phối, vị trí, số tầng cao, số hộ, tiện ích, giá khởi điểm… - 20% khách hàng mục tiêu nhận biết lợi cạnh tranh có xu hướng ủng hộ dự án Sun City dự án khác: vị trí đắc địa, thiết kế đại sang trọng, giá hợp lý, khuyến – hậu hấp dẫn - Tạo tầm nhìn thị sầm uất tương lai lối sống đại tòa nhà cao cấp Sun City - Mục tiêu doanh số: bán 20% số hộ đợt mở bán 5.5 Công cụ truyền thông: Dựa vào phân tích trên, với việc tham khảo ý kiến từ phịng marketing cơng ty Mega Group, tác giả chọn công cụ truyền thông sau để thực chiến lược: - Quảng cáo truyền hình - Quảng cáo – Bài viết PR báo giấy - Quảng cáo – Bài viết PR báo điện tử (website) - Quảng cáo ngồi trời (panơ) - PR tài trợ - Tổ chức kiện - Marketing trực tiếp 5.6 Kế hoạch thực hiện: Với khách hàng mục tiêu xác định mục 5.1.1 người có địa vị định xã hội, việc tiếp thu thơng điệp truyền thơng chọn 65 lọc Việc quảng cáo, tiếp thị phổ thơng khơng hiệu nhóm khách hàng Các công cụ PR marketing chọn lọc khai thác tối đa nhóm khách hàng Đối với công chúng, công cụ truyền thơng báo, đài có uy tín, có số lượng khán giả đông đảo nhất, kiện công khai, nhằm gây tiếng vang dư luận - Khoảng thời gian tháng giai đoạn đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo - Khoảng thời gian tháng – đẩy mạnh kiện, hoạt động tài trợ Điểm nhấn Lễ khởi công kế hợp cơng bố dự án sách kinh doanh bán hàng - Khoảng thời gian tháng - 10 đẩy mạnh hoạt động tài trợ hoạt động văn hóa xã hội TP.HCM Đại lễ “Nghìn Năm Thăng Long” - Khoảng thời gian tháng 11 – 12 tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, PR, nhằm đạt mục tiêu doanh số đợt mở bán Điểm nhấn Lễ hồn thành phần móng, mở bán đợt 5.6.1 Quảng cáo truyền hình: - Thực TVC 3D giây phút: Giới thiệu dự án Sun City, ngắn gọn, xúc tích, nêu bật đặc điểm bật dự án, đem đến cho người xem nhìn tổng quát dự án, thể đẳng cấp cơng trình - Thực phóng 60 giây: Giới thiệu Sun Group Mega Group, truyền tải thông điệp từ công ty Mega Group, cho thấy uy tín sức mạnh tập đoàn Sun Group, dự định họ tương lai Việt Nam - TVC phút: Doanh nghiệp tự giới thiệu - Phóng Lễ khởi công kế hợp công bố dự án sách kinh doanh bán hàng đài truyền hình HTV7 5.6.2 Quảng cáo báo giấy: Các báo có số lượng phát hành độc giả lớn, đăng quảng cáo với mục đích gây tiếng vang, thơng cáo báo chí, tạo dư luận xã hội tốt, nhắm đến nhóm khách hàng cơng chức nhà nước, giới trẻ: - Tuổi Trẻ: Phát hành 500.000 bản/kỳ - Thanh Niên: Phát hành khoảng 500.000 bản/kỳ - Sài Gòn Giải Phóng: Phát hành khoảng 500.000 bản/kỳ - Sài Gịn Tiếp Thị: Phát hành 200.000 bản/kỳ 66 Các báo chuyên ngành kinh tế, có uy tín chất lượng viết cao, nhắm đến đối tượng khách hàng lãnh đạo công ty, nhà đầu tư, quan chức phủ Đăng viết giới thiệu, PR doanh nghiệp dự án: - Thời Báo Kinh tế Sài Gòn: Phát hành 70.000 bản/kỳ - Doanh Nhân Sài Gòn cuối tuần: Phát hành 30.000 bản/kỳ - Thời Báo Kinh Tế Việt Nam: Phát hành 68.000 bản/kỳ - Nhịp Cầu Đầu Tư: Phát hành 60.000 bản/kỳ Cũng báo chuyên ngành kinh tế, viết tiếng Anh, nhắm đến đối tượng khách hàng người nước ngoài: - Saigon Times Weekly: Phát hành 40.000 bản/kỳ - VietNam Economics Times: Phát hành 21.000 bản/kỳ 5.6.3 Quảng cáo báo điện tử (website): Mua banner quảng cáo trang: - Tuoitre.com.vn: Hiện có 4.000.000 lượt truy cập ngày - Thanhnien.com.vn : Hiện có 500.000 lượt truy cập ngày - Thesaigontimes.vn: Hiện có 190.000 lượt truy cập ngày - Vneconomy.vn: Hiện có 250.000 lượt truy cập ngày - Diaoconline.vn: Hiện có 800.000 lượt truy cập ngày Bên cạnh đó, cung cấp viết dạng Phỏng vấn mục kinh tế, BĐS, đầu tư Đặc biệt tin vắn cập nhật tình hình dự án nhằm nhắc cơng chúng hay đánh thức tị mị cơng chúng dự án 5.6.4 Quảng cáo ngồi trời (panơ): Đặt bảng quảng cáo vị trí có lượng người qua lại đơng đúc: - Khu vực sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, nơi mà người nằm đối tượng khách hàng mục tiêu hay lui tới - Ngay chân cầu Ông Lãnh, hướng từ Q.1 sang Q.7, nhằm gây ý, gợi tò mò, đặc biệt người có nhu cầu mua hộ di chuyển sang Q.7 5.6.5 PR tài trợ: - Thơng cáo báo chí, họp báo giai đoạn dự án, nhằm quảng bá thương hiệu, tạo hình ảnh tốt khách hàng, hỗ trợ công tác bán hàng - Tài trợ chương trình lớn TP.HCM, kiện có tham gia doanh nhân, đặc biệt Đại lễ “Nghìn Năm Thăng Long” Hà Nội: qua đem hình ảnh Mega Group Sun City đến với công chúng khách hàng mục tiêu 67 - Tài trợ hội thảo kinh tế “Giải pháp vốn định hướng phát triển thị trường BĐS” Với tham gia chuyên gia có tên tuổi, doanh nhân ngành BĐS, hội thảo thu hút dư luận, làm tăng tên tuổi uy tín cơng ty Mega Group dự án Sun City - Những nơi tài trợ xuất logo cơng ty Mega Group hình ảnh phối cảnh vài thông tin dự án Sun City 5.6.6 Tổ chức kiện: - 07/07/2010: Lễ khởi công kết hợp công bố dự án TP.HCM với đơng đủ báo chí địa phương khách hàng quan tâm khu vực TPHCM Song song giới thiệu đến khách hàng dự án đầu tư Sun Group - 20/12/2010: Lễ hồn thành phần móng, dịp để nhắc lại tên Sun City rầm rộ lần thị trường, chuẩn bị cho giai đoạn bán hàng dự án Sun City 5.6.7 Marketing trực tiếp: - tuần trước lễ công bố dự án TP.HCM, họp mặt báo chí, giới thiệu dự án, viết giới thiệu sơ bộ, khích tị mị khách hàng, giúp người làm quen với tên gọi Sun City - Tổ chức buổi giới thiệu dự án đến khách hàng tiềm công ty Mega Group, thông báo, gửi thư mời tham gia Lễ khởi công công bố dự án - Tổ chức đưa khách tham quan dự án, chứng tỏ lực, cao uy tín cho dự án 5.7 Kế hoạch cụ thể ngân sách thực hiện: Các bảng tác giả tổng hợp dựa phân tích trên, yếu tố giá lấy từ Internet công ty truyền thông Bảng 10: Ngân sách tổng hợp cho chiến lược truyền thông (đơn vị: triệu đồng) Cơng Cụ QC truyền hình QC báo giấy QC báo điện tử QC trời PR tài trợ Sự kiện-Marketing tt TVC, phóng sự, vật phẩm Chi Phí Tháng T6 T7 T8 T9 T10 185 25 0 348 137 14 14 14 160 200 20 20 20 180,5 0 0 Tổng Chi Phí Quảng Cáo 30 500 225 150 40 40 40 1068,5 Tổng Chi Phí 68 T11 95 20 209 T12 237 432 340 389,5 0 80 580 Chi Phí/ Cơng Cụ 447 1.054 780 779 3060 610 1075 1068,5 5813,5 Bảng 11: Kế hoạch ngân sách quảng cáo truyền hình (đơn vị: triệu đồng) STT Đài Phát Nội Dung HTV Phóng giới thiệu Sun Group Mega Group VTV Phóng giới thiệu Sun Group Mega Group Phóng Lễ khởi cơng kế hợp công bố dự án HTV Info TV TVC giới thiệu dự án Sun City FBNC TVC giới thiệu dự án Sun City HTV7 VTV1 Đầu tư BĐS: Doanh nghiệp tự giới thiệu Đầu tư BĐS: Doanh nghiệp tự giới thiệu Thời Điểm Bản tin tài thị trường 18h Bản tin kinh tế 19h Thứ 3, 5, Liên tục tuần Bản tin BĐS Thứ 2, 4, Liên tục tuần Thời Lƣợng 60 giây 60 giây Thời Gian Cuối tháng Cuối tháng Đơn Giá 45 50 30 giây Đầu tháng 25 25 7,5 12 90 3,5 12 42 95 100 1 95 100 447 30 giây 30 giây 180 giây 180 giây 01/06/2010 đến 22/06/2010 06/12/2010 đến 31/12/2010 Đầu tháng 12 Đầu tháng 12 SL Thành Tiền 45 50 Tổng Chi Phí Bảng 12: Kế hoạch ngân sách quảng cáo báo điện tử (đơn vị: triệu đồng) Tên Website Tuoitre.com.vn Thanhnien.com.vn Thesaigontimes.vn Vneconomy.vn Diaoconline.vn Vị Trí Kích Thƣớc T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 Đơn Giá Tháng Thành Tiền Top banner 280x80 60 120 Top banner 468x60 100 200 Top banner 468x60 80 160 Top banner 940x90 80 160 Top banner 728x90 20 140 Tổng Chi Phí 780 69 Bảng 13: Kế hoạch ngân sách quảng cáo báo giấy (đơn vị: triệu đồng) Thời Gian Báo quảng cáo Báo Tuổi Trẻ Báo Thanh niên Báo Sài Gịn Giải Phóng Báo Sài Gòn Tiếp Thị Báo PR tiếng Việt Nhịp Cầu Đầu Tƣ Doanh Nhân Sài Gòn cuối tuần Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn Báo PR tiếng Anh The Saigon Times Weekly Vietnam Economic Times Tổng Chi Phí Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Đơn Giá Kỳ Thứ 2/tuần T1-2: QC T1: QC T2-3: QC QC: 33 Thứ 3/tuần T2-3: QC T2: QC T3-4: QC QC: 27 Thứ 4/tuần T1-2: QC T3: QC T1-2: QC QC: 18 Thứ 6/tuần T2-3: QC T4: QC T1: QC T4: QC T1: QC T4: QC T1-4: QC QC: 14  Chi phí cho phóng viên viết PR Mega cung cấp: 10 triệu/bài; Bài vấn: 20 triệu/bài T1: GT T1: PR3 Thứ 2/tuần T1:PR2 T4: GT GT: 15 T2: PR1 T2: PR4 T2: GT T2: PR3 Thứ 6/tuần T2:PR2 T4: GT GT: 12 T3: PR1 T3: PR4 T3: GT T3: PR3 Thứ 5/tuần T3:PR2 T4: GT GT: 24 T4: PR1 T4: PR4  Tƣơng tự viết PR tiếng Việt, nhƣng đƣợc viết tiếng Anh, chuyên gia ngƣời nƣớc ngoài, đại diện từ tập đoàn BĐS tiếng TP.HCM  Chi phí cho phóng viên viết PR Mega cung cấp: 15 triệu/bài; Bài vấn: 30 triệu/bài T1: GT T2: GT GT: 38 Thứ 7/tuần T2: PR1 T3: PR3 T3: PR2 T4: PR4 Ngày PR1 PR2 PR3 PR4 5/tháng Số Kỳ 5 Thành Tiền 516 165 135 90 126 282 90 84 108 256 166 90 1.054 70 Chú thích Bảng 13: Tx: Tuần thứ x tháng QC: Đăng quảng cáo nửa trang in màu: Cung cấp hình ảnh thơng tin dự án, thông tin Công ty phân phối độc quyền Mega Group GT: Mẫu tự giới thiệu dự án, trình bày dạng viết phân tích nhận định, nguyên trang PR1: Các viết PR phòng marketing thực hiện, giới thiệu chủ đầu tư Sun Group Mega Group PR2: Các viết PR phòng marketing thực hiện, giới thiệu dự án PR3: Bài vấn đại diện Mega Group Sun Group nói thị trường BĐS dự án PR4: Dưới dạng vấn, nhận định chuyên gia, người tiếng dự án Bảng 14: Kế hoạch ngân sách quảng cáo trời STT Vị Trí Thời Gian Đơn Giá Tháng Thành Tiền Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất Tháng 11-12 11.000 USD 22.000 USD Chân cầu Ông Lãnh hướng từ Q.1 sang Q.4 Tháng 6-12 9.500 USD 19.000 USD Tổng Chi Phí 41.000 USD = 779 triệu đồng Bảng 15: Kế hoạch ngân sách PR tài trợ (đơn vị: triệu đồng) STT Nội Dung Chƣơng Trình Thời Gian Địa Điểm Số Khách Mời Chi Phí/Ngƣời Thành Tiền Thơng cáo báo chí họp báo Lễ khởi công dự án Sun City 07/07/2010 TP.HCM 20 1,5 30 Thơng cáo báo chí họp báo Lễ hồn thành phần thơ 25/12/2010 TP.HCM 20 1,5 30 Tài Trợ Hội Thảo Kinh Tế - BĐS 10/12/2010 TP.HCM 50 50 Tài Trợ Giải Goft Doanh Nhân Sài Gòn 14/08/2010 Long Thành 100 Tài trợ hoạt động TP.HCM Phát Động Tháng 8-10 TP.HCM 200 Tài trợ vài kiện Đại lễ “Nghìn Năm Thăng Long” Tháng 9-10 Hà Nội 200 Tổng Chi Phí 610 71 Bảng 16: Kế hoạch ngân sách Tổ chức kiện Marketing trực tiếp (đơn vị: triệu đồng) STT Nội Dung Chƣơng Trình Lễ khởi cơng dự án Sun City Thời Gian 07/07/2010 Tháng 8-9-10 Tổ chức tham quan dự án Mỗi tháng lần Hội nghị khách hàng lần 1: Giới Thiệu Dự Án 30/06/2010 Hội nghị khách hàng lần 2: Mở bán đợt 25/12/2010 Lễ hồn thành phần móng 20/12/2010 Tổng Chi Phí Địa Điểm Số Khách Mời Đơn Phí/Ngƣời Thành Tiền TP.HCM 150 150 TP.HCM 50 0,8 120 TP.HCM TP.HCM TP.HCM 150 200 150 1,5 1,2 225 400 180 1075 Bảng 17: Kế hoạch ngân sách TVC, phóng sự, vật phẩm nhận diện sản phẩm (đơn vị: triệu đồng) STT TÊN VẬT PHẨM Mục Đích Sử Dụng TVC 3D, 30 giây phút: Giới thiệu dự án Phát sóng truyền hình, chiếu LCD Phóng 30 giây Lễ khởi cơng dự án Trình chiếu Mega Group, Showroom Phóng 60 giây: Giới thiệu Sun Group - Mega Group Phát sóng truyền hình Phóng phút: Doanh nghiệp tự giới thiệu Phát sóng chuyên mục đầu tư BĐS Sa Bàn Dự Án Đặt Mega Group, Showroom Catalogue Dự Án Sun City Gởi tặng khách hàng Leaflet Sử dụng Marketing Trực tiếp or PR Bảng hiệu hình ảnh dự án Trưng Bày Showroom, Hội nghị, Mega Túi Xách Giấy Sử dụng kiện Tổng Chi Phí 72 SL Đơn Giá Thành Tiền 300 300 50 200 20 20 25 25 150 300 500 0,3 150 5000 0,01 50 20 0,3 2500 0,007 17,5 1068,5 KẾT LUẬN Nền kinh tế nói chung thị trường bất động sản nói riêng đà phục hồi sau tổn thất khủng hoảng Đây giai đoạn cần có người tiên phong, kích thích thị trường, vực dậy niềm tin nơi người tiêu dùng Đối với sản phẩm hộ cao cấp Sun City số Bằng cách hiểu biết thị trường, biết rõ đối thủ cạnh tranh quan trọng biết có gì, thiếu gì, dự án Sun City chọn cho chỗ đứng riêng biệt Và chiến lược truyền thơng giai đoạn đầu dự án móng vững cho chỗ đứng Thơng điệp truyền thơng khơng đặc điểm Sun City, mà bật hết lợi ích mà Sun City mang lại cho khách hàng, hình ảnh khách hàng tương lai Tóm lại, chiến lược truyền thơng hoạch định dựa nhiều yếu tố, có yếu nhạy cảm khơng dễ dự đốn (biến động tình hình kinh tế, thay đổi đối thủ cạnh tranh…) Vì vậy, bên cạnh nỗ lực đội ngũ nhân viên công ty Mega, thành công chiến lược phần phụ thuộc vào tính ổn định khả dự báo đắn yếu tố Đây nhược điểm lớn chiến lược Mặc dù yếu tố thông tin dự án, yếu tố giá bám sát thực tế Nhưng hạn chế quyền hạn, khả tiếp cận với thông tin sinh viên, ngân sách dành cho marketing dự án Sun City, mà chiến lược truyền thơng có tính thực tiễn chưa cao Việc áp dụng thực tế phải xem xét thêm yếu tố khác 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), “Giáo trình Marketing bản”, Nhà xuất Hà Nội Dagmar Recklies (2005), “SWOT (-Analysis)”, http://www.themanager.org/ models/ SWOT.htm Truy cập ngày 13/3/2010 Pearce II, John A Robinson, Richard B (1998), “Formulation, Implementation, and control of competitive Strategy” Joseph Sirgy (2004), “Truyền thông Marketing hợp nhất”, Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright - Tiếp thị địa phương Đỗ Hoa (2008), “Xây dựng Kế hoạch Truyền thông”, Time Universal Communications – www.timeuniversal.vn 74