TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Sự phát triển của cách mạng khoa học và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời của Internet, đã hoàn toàn biến đổi đời sống kinh tế xã hội và tạo ra cơ hội lý tưởng cho thương mại quốc tế Công nghệ thông tin và Internet đã hình thành hình thức giao dịch trực tuyến, mang lại tiện ích cho doanh nghiệp Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet, cho thấy sự gia tăng nhanh chóng trong việc áp dụng công nghệ số.
Internet đã cách mạng hóa cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ, trở thành hiện tượng toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Nhiều công ty đã tận dụng Internet để giảm chi phí marketing, từ đó giảm giá bán và duy trì thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Khách hàng không chỉ so sánh giá cả và tính năng sản phẩm, mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua sắm Để phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, các cơ quan quản lý đã ban hành văn bản pháp luật, tạo cơ sở pháp lý cho hoạt động này Các quyết định như Quyết định số 1073/QĐ-TTg và Nghị định số 52/2013/NĐ-CP đã đặt ra mục tiêu cụ thể cho doanh nghiệp trong việc áp dụng thương mại trực tuyến, với kỳ vọng đến năm 2015, tất cả doanh nghiệp lớn sẽ tham gia vào giao dịch trực tuyến.
Sự quan tâm của Nhà nước cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại trực tuyến trong những năm gần đây Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò quan trọng của thương mại trực tuyến trong hoạt động kinh doanh, từ đó tập trung đầu tư vào lĩnh vực này nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Năm 2013, giá trị mua sắm trực tuyến của người Việt Nam ước tính đạt khoảng 120 USD, với các mặt hàng chủ yếu như thời trang và mỹ phẩm (62%), đồ công nghệ (35%), đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%) và các sản phẩm khác Đặc biệt, 74% người tiêu dùng vẫn chọn thanh toán bằng tiền mặt, trong khi 41% sử dụng hình thức thanh toán qua ngân hàng và 8% qua các trang thương mại điện tử Doanh số thương mại trực tuyến năm 2013 ước đạt 2.2 tỷ USD, theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin.
Bảng 1-1: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2013
Dân số Việt Nam năm 2013
Tỷ lệ dân số sử dụng Internet Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm
Tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm 2013
90 triệu người 36% 120 USD 57% 2.2 tỷ USD
Nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-50% dân số sử dụng Internet Bên cạnh việc tăng trưởng tỷ lệ sử dụng Internet của người dân năm
Năm 2015, khung pháp luật cho thương mại trực tuyến đã được cải thiện, cùng với sự phát triển hạ tầng dịch vụ logistics và thanh toán Sự quan tâm đến các yếu tố này dẫn đến dự báo tỷ lệ dân số truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến sẽ tăng Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 sẽ tăng thêm 30 USD so với năm 2013, dự báo doanh số thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam sẽ có sự gia tăng đáng kể.
Năm 2015, doanh thu thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến đạt khoảng 4 tỷ USD, theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013.
Bảng 1-2: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2015 Ước tính dân số Việt Nam năm
2015 Ước tính tỷ lệ dân số sử dụng Internet Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm
2015 Ước tính tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm
2015 Mức độ tăng trưởng Tỷ lệ
Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013, 61% khách hàng mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, 51% qua trang web mua hàng theo nhóm, và 45% qua diễn đàn xã hội Đối tượng mua sắm chủ yếu là cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng (41%) do thời gian hạn chế, tiếp theo là học sinh sinh viên (37%) Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến, trong khi các nhãn hàng và nhà cung cấp đang chuyển dịch lên mạng để tìm kiếm khách hàng mới và giảm chi phí Tuy nhiên, thách thức lớn nhất cho các nhà bán lẻ là thu hút sự quan tâm của khách hàng và khuyến khích họ quyết định mua hàng mà không cần nhìn thấy sản phẩm trực tiếp.
Người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào mua sắm trực tuyến do nhiều lý do Họ lo ngại về chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu so với quảng cáo, giá cả không cạnh tranh hơn so với mua sắm trực tiếp, và dịch vụ vận chuyển chưa được cải thiện Thêm vào đó, việc bảo mật thông tin cá nhân cũng là một nỗi lo lớn, cùng với quy trình đặt hàng trực tuyến phức tạp và không tiện lợi.
Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 cho thấy chỉ có 42% trong số 3.193 doanh nghiệp khảo sát có trang web riêng, và chỉ 29% trong số đó chấp nhận đặt hàng trực tuyến Nhiều doanh nghiệp chưa đầu tư mạnh vào bán hàng trực tuyến chủ yếu do thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Việc hình thành thói quen mua sắm trực tuyến còn gặp nhiều khó khăn, chủ yếu do thiếu niềm tin từ phía người tiêu dùng Gần đây, sự xuất hiện của các công ty bán hàng đa cấp trá hình như Diamond Holiday và Muaban24, cùng với sự sụt giảm của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc và Nhóm Mua, đã làm giảm lòng tin của khách hàng Hơn nữa, một số doanh nghiệp lợi dụng kênh thương mại trực tuyến để phân phối hàng giả và hàng nhái kém chất lượng càng khiến người tiêu dùng lo ngại hơn về việc mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh thương mại trực tuyến đang cần những bước đột phá để phát triển, việc xây dựng lòng tin của khách hàng với các nhà bán lẻ trực tuyến trở nên cực kỳ quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Chính vì lý do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam bao gồm độ tin cậy của thông tin, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố này để đưa ra các hàm ý chính sách, giúp doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cải thiện chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và tăng cường thị phần.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương, những người đã từng tham gia mua sắm trực tuyến qua Internet.
Địa điểm: Các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2013 đến tháng 6/2014.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và định lượng Đầu tiên, nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với các đồng nghiệp tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM, những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, dựa trên thang đo gốc từ các nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) cũng như Cuiping Chen (2007) Qua đó, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp một số khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nhằm phát hiện những điểm chưa phù hợp và kiểm tra tính chính xác của thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ Quá trình này bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Thương mại trực tuyến là các hoạt động kinh doanh diễn ra trên nền tảng internet, bao gồm việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ Theo B Andam (2003), thương mại trực tuyến được định nghĩa là bất kỳ hình thức giao dịch nào mà các bên tương tác chủ yếu qua môi trường trực tuyến, thay vì thông qua các phương thức giao dịch vật lý hoặc tiếp xúc trực tiếp.
Thương mại trực tuyến là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet, bao gồm các giao dịch chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng Mặc dù có nhiều định nghĩa về thương mại trực tuyến, nhưng không có định nghĩa nào hoàn toàn đầy đủ, mặc dù khái niệm này đã được sử dụng phổ biến trong một thời gian dài.
Thương mại trực tuyến được định nghĩa là việc sử dụng công nghệ thông tin và giao tiếp trực tuyến trong các giao dịch kinh doanh, nhằm tạo ra, thay đổi và xác định lại các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân, từ đó tạo ra giá trị cho các bên liên quan.
Các hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu bao gồm: Doanh nghiệp – Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp – Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di động.
Hình thức thương mại trực tuyến B2B (Doanh nghiệp – Doanh nghiệp) là giao dịch giữa các doanh nghiệp, hiện chiếm tới 80% tổng hoạt động thương mại trực tuyến Các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại này sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Khách hàng” (B2C) là giao dịch giữa công ty và khách hàng, bao gồm tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua bán hàng hóa vật chất như máy tính xách tay và điện thoại di động, cũng như sản phẩm số như sách trực tuyến và phần mềm Đây là loại hình thương mại điện tử lớn thứ hai và cũng là hình thức ra đời sớm nhất, bắt nguồn từ bán lẻ trực tuyến Mô hình B2C đã trở nên phổ biến với sự phát triển của các nhà bán lẻ trực tuyến lớn như amazon.com và ebay.com.
Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Chính quyền”
(B2G) là dạng thương mại trực tuyến giữa các công ty và lĩnh vực công cộng
Việc thực hiện mua lại lĩnh vực công cộng, cùng với các thủ tục pháp lý và cấp phép liên quan đến chính quyền, hiện nay có thể được thực hiện dễ dàng qua Internet.
Hình thức thương mại trực tuyến "Khách hàng – Khách hàng" (C2C) là giao dịch giữa các cá nhân thông qua Internet, phát triển từ thương trường và đấu giá trực tuyến Phương thức này đặc biệt phù hợp với các dự án đấu thầu và ngành công nghiệp thu mua, cho phép người mua tiếp cận nhiều bên bán khác nhau để tìm kiếm sản phẩm mong muốn C2C không chỉ mang lại tiện ích cho người tiêu dùng mà còn có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Thương mại di động, hay mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua công nghệ không dây trên các thiết bị cầm tay như điện thoại di động, đang ngày càng phát triển mạnh mẽ Nhật Bản được công nhận là quốc gia dẫn đầu toàn cầu trong lĩnh vực này.
2.1.2 Khái niệm về Lòng tin
Khái niệm "Lòng tin" đã được nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, xã hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998) và đã được mở rộng sang các lĩnh vực như marketing, kế toán, quản lý, hệ thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban and Sultan, 2002).
Lòng tin đã được nghiên cứu chuyên sâu ở nhiều lĩnh vực khác nhau, với những nhận định đa dạng từ các tác giả như Williamson (1993), Rotter (1967) và Zuker (1986) Mỗi khu vực nghiên cứu đều mang đến những góc nhìn riêng về khái niệm Lòng tin.
Rousseau (1998) chỉ ra rằng nhiều nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau nhưng đều thống nhất về định nghĩa Lòng tin, coi đây là “một khái niệm đa chiều và khá phức tạp” (Papadopoulou, Kanellis và Martakos, 2001, trang 196) Trong kinh tế, Lòng tin thường được xem xét dựa trên thông tin thực tế (Williamson, 1993), trong khi tâm lý học đánh giá Lòng tin qua các đặc điểm cá nhân của người tin tưởng và người được tin tưởng (Rotter 1967; Tyler 1990) Ở lĩnh vực xã hội, Lòng tin thường hình thành qua mối quan hệ giữa con người và tổ chức (Granovetter 1985; Zuker 1986).
Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997;
Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt
1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999;
Singh and Sirdeshmukh (2000) and Sirdeshmukh, Singh, and Sabol (2002) have made significant contributions to the field of study For the latest full download of their thesis, please contact via email at vbhtjmk@gmail.com.
Lòng tin được định nghĩa bởi hai thành phần chính: “tin cậy được mong đợi” và “bằng lòng bị tổn thương” Rousseau (1998) mô tả lòng tin như một trạng thái tâm lý, trong đó cá nhân chấp nhận rủi ro dựa trên kỳ vọng tích cực về hành vi của người khác Lòng tin không chỉ là một sự lựa chọn hay thái độ mà là một trạng thái tâm lý có thể dẫn đến những quyết định và hành động cụ thể Để xây dựng lòng tin, cần có hai yếu tố thiết yếu: rủi ro, được hiểu là khả năng mất mát cảm nhận được, và sự phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là sự quan tâm của một bên phụ thuộc vào tín nhiệm của bên kia Sự tồn tại của lòng tin chỉ có thể diễn ra trong bối cảnh mà các bên liên quan cảm nhận được sự quan tâm và tin cậy lẫn nhau.
2.1.3 Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau
(1998) Trong mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến thì không thể thiếu lòng tin của khách hàng (Urban, Sultan và Qualls, 2000)
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không chỉ phụ thuộc vào thời gian và phương thức phân phối của nhà bán lẻ mà còn phải đối mặt với nhiều rủi ro trong quá trình giao dịch Những rủi ro này bao gồm các yếu tố như bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng hàng hóa.
Thứ nhất, môi trường giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều nguy cơ không an toàn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây:
Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Trần Minh (2012) đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của trang web, và sự minh bạch trong thông tin sản phẩm Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng tin để thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên bốn yếu tố chính: Bảo vệ thông tin cá nhân, Bảo vệ an toàn của trang web, Rủi ro phải chịu và Lợi ích đạt được Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo an toàn và bảo mật cho người dùng trực tuyến.
Nghiên cứu cho thấy trong bốn yếu tố của mô hình, hai yếu tố Bảo vệ thông tin cá nhân và Lợi ích đạt được có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng, trong khi hai yếu tố còn lại là Bảo vệ an toàn của trang web và Rủi ro phải chịu lại tác động tiêu cực đến lòng tin này.
Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Minh, 2012)
Nghiên cứu của Trần Huy Anh Đức (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lòng tin của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc thúc đẩy giao dịch trực tuyến Các yếu tố như độ tin cậy của website, chất lượng dịch vụ và sự minh bạch thông tin đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin Kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết giá trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng tin.
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam
Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Tồn tại, Hội nhập, Chính sách và Thiết kế trang web
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến Đặc biệt, yếu tố Hội nhập và Thiết kế trang web có tác động mạnh mẽ hơn nhiều so với Tồn tại và Chính sách.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
BẢO VỆ AN TOÀN CỦA TRANG WEB
RỦI RO PHẢI CHỊU tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Mô hình nghiên cứu của Trần Huy Anh Đức (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quan trọng, giúp nâng cao lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.
Trong nước đã có nhiều nghiên cứu về lòng tin của khách hàng trong thương mại trực tuyến, nhưng chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vị trí và vai trò của các nhà bán lẻ trong lĩnh vực này.
2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu về những yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến của tác giả Koshy
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến
Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: Tiện ích trên giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán, mỗi yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả và độ tin cậy của hệ thống.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
HỘI NHẬP tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Nghiên cứu của Koshy V Joseph- Vaidyan chỉ ra rằng bốn yếu tố quan trọng gồm Tiện ích trên giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.
Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến (nguồn: Koshy V Joseph-Vaidyan, 2008)
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến của tác giả Cuiping Chen (2007)
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến sau khi hoàn tất giao dịch Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự tin tưởng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu: Dựa trên thang đo được Wolfinbarger và Gilly
Năm 2003, Cuiping Chen đã tiến hành nghiên cứu để xác định, đo lường và dự báo chất lượng bán lẻ trực tuyến, trong đó đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố chính: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố Trải nghiệm thực tế cũng được đưa vào mô hình như một biến kiểm soát quan trọng.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN
TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN
CƠ CẤU TỔ CHỨC tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (nguồn: Cuiping Chen, 2007)
Nghiên cứu của Cuiping Chen chỉ ra rằng bốn yếu tố: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến Trong số đó, Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Bảo mật/An toàn thanh toán, Sự đáp ứng/Tin cậy và cuối cùng là Thiết kế trang web Đặc biệt, mức độ tác động của Dịch vụ khách hàng lớn hơn bốn lần so với Sự đáp ứng/Tin cậy và Thiết kế trang web.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN
TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM THỰC
TẾ tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Nghiên cứu 3: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến của tác giả Changfeng Chen
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến
Mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố chính: đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của trang web, danh tiếng của trang web, cơ sở hạ tầng và mức độ thường xuyên giao dịch Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của trang web.
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến (nguồn: Changfeng Chen, 2003)
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
DANH TIẾNG CỦA TRANG WEB ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TRANG WEB
Mức độ thường xuyên giao dịch trong lĩnh vực tốt nghiệp ngày càng tăng cao, với nhiều nguồn tài liệu và luận văn mới nhất được cập nhật thường xuyên Người dùng có thể tải về các luận văn thạc sĩ chất lượng từ nhiều trang web khác nhau, giúp hỗ trợ cho việc nghiên cứu và học tập hiệu quả Việc sử dụng email như gmail.com để nhận tài liệu cũng trở nên phổ biến, tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên trong việc tiếp cận thông tin.
Nghiên cứu của Changfeng Chen chỉ ra rằng yếu tố Danh tiếng của trang web có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của khách hàng; một trang web có uy tín cao sẽ gia tăng cảm giác tin cậy của người tiêu dùng Bên cạnh đó, yếu tố Đặc điểm của trang web cũng có tác động đáng kể đến lòng tin này Tuy nhiên, các yếu tố như Đặc điểm của khách hàng và Mức độ thường xuyên giao dịch chỉ ảnh hưởng nhỏ, trong khi yếu tố Cơ sở hạ tầng không có tác động nào đến lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Trong những năm gần đây, thương mại trực tuyến tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và còn nhiều tiềm năng để tiếp tục mở rộng Nhiều nghiên cứu khoa học, cả trong và ngoài nước, đã chỉ ra rằng lòng tin của khách hàng là yếu tố quan trọng, nhưng phần lớn các nghiên cứu này chỉ tập trung vào hoạt động thương mại trực tuyến hoặc các trang web bán hàng của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam còn đang phát triển, một số trang web bán hàng trực tuyến đã vi phạm pháp luật, dẫn đến nhiều tai tiếng Điều này khiến khách hàng gặp phải rủi ro tiềm ẩn khi đặt niềm tin vào những trang web này.
Theo tác giả, uy tín và năng lực của nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng nhất trong việc tổ chức kinh doanh qua trang web bán hàng trực tuyến.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Cuiping Chen (2007), tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Mô hình này bao gồm bốn biến độc lập: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng, và (4) Bảo mật Biến phụ thuộc trong mô hình là Lòng tin của khách hàng Lưu ý rằng mô hình không xem xét tác động của biến kiểm soát.
Tại Việt Nam, trải nghiệm mua sắm trực tuyến thường bao gồm việc khách hàng thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng hóa.
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thiết kế trang web (THIETKE) là giao diện của nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm hệ thống điều hướng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thực hiện giao dịch một cách thuận tiện.
Nhà bán lẻ cần đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi truy cập trang web, bao gồm khả năng định hướng dễ dàng, tìm kiếm thông tin nhanh chóng, quy trình giao dịch mạch lạc, mức độ cá nhân hóa cao và sự lựa chọn sản phẩm phong phú (Wolfinbarger và Gilly).
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN
CẬY tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, website đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và quảng bá hình ảnh của nhà bán lẻ trực tuyến đến khách hàng Nó không chỉ là cánh cổng giao tiếp giữa công ty và khách hàng mà còn ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp Sự tiện dụng mà website mang lại là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng cần.
Khách hàng sẽ rời bỏ trang web nếu không tìm thấy thông tin sản phẩm cần thiết, dẫn đến ấn tượng xấu về công ty Để thu hút khách hàng, thiết kế trang web cần có hệ thống điều hướng rõ ràng, bố cục hợp lý, và nội dung tập trung, dễ hiểu Việc hướng dẫn giao dịch cần đơn giản và phù hợp với từng loại sản phẩm, nhằm tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng Do đó, một thiết kế trang web tốt sẽ giúp nhà bán lẻ trực tuyến tạo ấn tượng tích cực với khách hàng.
H1: Thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG) là quá trình trình bày và mô tả chi tiết sản phẩm, bao gồm hình thức phân phối sản phẩm mà khách hàng đã đặt mua cùng với quy trình thanh toán.
Nhà bán lẻ cần đảm bảo rằng sản phẩm trưng bày thực tế và mô tả trên trang web phải đồng nhất, đồng thời thực hiện chính xác quy trình phân phối và thanh toán để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Nhà bán lẻ trực tuyến cần đảm bảo rằng giao dịch với khách hàng thành công khi hàng hóa được giao đúng đơn đặt hàng và thanh toán an toàn Người mua thường mong muốn được thông báo về các vấn đề liên quan ngay khi hàng hóa được giao, cũng như chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm nếu không đúng thông tin công bố Hóa đơn cần cung cấp thông tin rõ ràng về giao dịch, bao gồm tên công ty và hình thức thanh toán Danh tiếng của nhà bán lẻ liên quan mật thiết đến sự tin cậy trong giao dịch, bao gồm giao hàng và xuất hóa đơn, giúp tạo dựng môi trường thương mại an toàn Danh tiếng tốt không chỉ phản ánh hoạt động của công ty mà còn xây dựng lòng tin trong kinh doanh, đảm bảo rằng nhà bán lẻ sẽ tiếp tục thực hiện đúng cam kết trong tương lai.
H2: Sự đáp ứng/Tin cậy ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Dịch vụ khách hàng (DICHVU) là những dịch vụ mà các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng trong suốt quá trình mua sắm.
Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì khách hàng mong đợi sau khi mua sản phẩm, và dịch vụ hoàn hảo sẽ tạo ra sự hài lòng, tăng thiện cảm với nhà bán lẻ Nó bao gồm sự quan tâm, chia sẻ, sẵn sàng hỗ trợ, thuận tiện trong giao dịch, đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng, cùng với sự thân thiện và hòa nhã trong giao tiếp của nhân viên bán hàng.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Một dịch vụ khách hàng tốt không chỉ giúp giải quyết vấn đề nhanh chóng mà còn tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ quay lại mua sắm Việc cung cấp thông tin rõ ràng và hỗ trợ tận tình sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm, góp phần tăng cường sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Nghiên cứu sơ bộ
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được xây dựng dựa trên việc tham khảo và điều chỉnh từ các mô hình nghiên cứu hiện có.
Nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) tập trung vào việc xây dựng thang đo cho các yếu tố quan trọng trong trải nghiệm người dùng trực tuyến, bao gồm Thiết kế trang web, Sự đáp ứng và Tin cậy, Dịch vụ khách hàng, cùng với Bảo mật và An toàn thanh toán Các yếu tố này đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Cuiping Chen (2007) tập trung vào lòng tin của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử Lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng mà còn góp phần vào sự thành công và bền vững của các doanh nghiệp trực tuyến.
Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007)
Biến quan sát (tiếng Anh)
Biến quan sát (chuyển ngữ sang tiếng Việt)
Website Design (Thiết kế trang web)
1 The website provides in- depth information
2 The site does not waste my time
3 It is quick and easy to complete a transaction at this website
4 The website has good selection
5 The level of personalization at this site is about right, not too much or too little
6 The website is visually appealing
7 The search function gives me useful results
8 The site has a wide variety of products that interest me
9 I can go to exactly what I want quickly
10 The organization and layout of the website facilitate searching for products
1 Trang web cung cấp thông tin có chiều sâu
2 Trang web không làm lãng phí thời gian của tôi
3 Thật dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch tại trang web
4 Trang web thiết kế tùy chọn tốt
5 Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng không quá ít
6 Trang web thu hút ánh mắt khách hàng
7 Chức năng tìm kiếm cung cấp cho tôi nhiều kết quả hữu ích
8 Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm
9 Tôi có thể đến nơi cần đến một cách nhanh chóng trên trang web
10 Cách thức tổ chức và giao diện trang web tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm
(2003) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Fulfillment/Reliability (Sự đáp ứng/Tin cậy)
1 The product that came was represented accurately by the website
2 You get what you ordered from this site
3 The product is delivered by the time promised by the company
1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web
2 Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng
3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết
Customer Service (Dịch vụ khách hàng)
1 The company is ready and willing to respond to customer needs
2 When you have a problem, the website shows a sincere interest in solving it
1 Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2 Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết
3 Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức
Security/Privacy (Bảo mật/An toàn thanh toán)
1 I feel like my privacy is protected at this site
2 I feel safe in my transactions with this website
3 The website has adequate security features
1 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này
2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này
3 Trang web có đủ giải pháp bảo mật thông tin
(2003) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Trust in an E-Retailer (Lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến)
1 Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín
2 Nhà bán lẻ có lương tâm
3 Nhà bán lẻ luôn trung thực
4 Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng
5 Tôi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường khái niệm trong mô hình Tác giả đã thảo luận với người hướng dẫn khoa học về việc chuyển ngữ thang đo của Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng Cuiping Chen (2007) từ tiếng Anh sang tiếng Việt Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với 15 nhân viên của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, làm việc tại tòa nhà Green Power, những người đã từng tham gia mua sắm trực tuyến.
Tác giả đã xây dựng một dàn bài nhằm trao đổi và thảo luận với các khách hàng được phỏng vấn, tập trung vào các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất (xem Phụ lục 1).
Trong buổi thảo luận, tác giả đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, dựa trên mô hình nghiên cứu ở Chương 2 Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và thu thập thông tin cần thiết, tác giả đã kiểm tra và tổng hợp các đề xuất điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo gốc của Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng với Cuiping Chen (2007) để phù hợp với thực trạng thị trường Việt Nam hiện nay.
Kết quả nghiên cứu định tính thang đo từng khái niệm như sau (Bảng 3-2):
Thang đo Thiết kế trang web
Thang đo gốc có 10 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính nhóm thảo luận thống nhất:
Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giúp người dùng dễ dàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm mà họ quan tâm.
Để cải thiện khả năng hiểu biết của đối tượng khảo sát, nội dung biến quan sát "Trang web thiết kế tùy chọn tốt" sẽ được thay đổi thành "Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện".
Biến quan sát "Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng không quá ít" đã được loại bỏ vì không phản ánh rõ ràng đặc điểm thiết kế của trang web Do đó, rất ít thành viên trong nhóm quan tâm đến nội dung của biến này trong các cuộc thảo luận.
+ Thay đổi nội dung biến quan sát “Trang web thu hút ánh mắt khách hàng” bằng biến “Trang web có giao diện đẹp mắt”
Chức năng tìm kiếm của trang web giúp người dùng tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng, nhờ vào cách tổ chức và giao diện trang web thuận lợi.
Để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, việc bổ sung biến quan sát "Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm" là vô cùng quan trọng Điều này giúp khách hàng dễ dàng xác định xem sản phẩm mà họ muốn có còn hàng hay không trước khi quyết định đặt mua.
Thang đo Sự đáp ứng/Tin cậy
Thang đo gốc bao gồm 03 biến quan sát, và sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã quyết định bổ sung 02 biến quan sát mới: “Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web” và “Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web” Điều này xuất phát từ thực tế rằng tại Việt Nam, vẫn còn một số doanh nghiệp không trung thực và không đảm bảo chất lượng sản phẩm giao cho khách hàng, đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến.
Thang đo Dịch vụ khách hàng
Thang đo gốc bao gồm 03 biến quan sát, trong đó nhóm nghiên cứu đã đồng thuận bổ sung biến quan sát "Công ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng" Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến công tác bảo hành sản phẩm sau bán hàng, dẫn đến việc mất thời gian cho khách hàng và gây phiền lòng trong quá trình bảo hành.
Thang đo Bảo mật/An toàn thanh toán
Thang đo gốc bao gồm 03 biến quan sát, và sau quá trình nghiên cứu định tính, cả nhóm đã thống nhất rằng nội dung của các biến quan sát này cần được giữ nguyên mà không cần điều chỉnh hay bổ sung.
Thang đo Lòng tin của khách hàng
Trong nghiên cứu định tính, nhóm đã quyết định loại bỏ biến “Tôi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ” vì nội dung của nó tương đồng với biến “Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng” Việc này giúp làm rõ hơn các biến quan sát trong thang đo gốc, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung
Khái niệm Biến quan sát Ghi chú
1 Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
2 Trang web không làm lãng phí thời gian của tôi
3 Thật dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch tại trang web
4 Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện trên trang web
5 Trang web có giao diện đẹp mắt
6 Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm
7 Chức năng tìm kiếm của trang web giúp tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng
8 Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm
Biến (1): Thay thế biến gốc
Biến (4): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc
Biến (5): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc
Biến (7): Thay thế biến gốc
Sự đáp ứng/Tin cậy
1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web
2 Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng
3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết
4 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web
5 Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web
Biến (4), (5): Bổ sung thêm tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
1 Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2 Khi khách hàng gặp khó khăn, Công ty luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết
3 Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức
4 Công ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng
Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN)
1 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này
2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này
3 Trang web có đủ giải pháp bảo mật thông tin
Lòng tin của khách hàng (LONGTIN)
1 Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín
2 Nhà bán lẻ có lương tâm
3 Nhà bán lẻ luôn trung thực
4 Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng
3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu khảo sát
Từ năm 2014 đến tháng 04 năm 2014, tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp 159 khách hàng và thu thập bảng câu hỏi khảo sát đã được họ trả lời, không sử dụng hình thức khảo sát qua mạng Internet.
Những đặc điểm của mẫu khảo sát thu thập được như sau (Bảng 4-1):
Về giới tính, trong 159 khách hàng được khảo sát, tỷ lệ khách hàng nam và nữ chênh lệch khá lớn, có 128 khách hàng nữ (chiếm tỷ lệ 80.5%) và
31 khách hàng nam (chiếm tỷ lệ 19.5%)
Xét theo độ tuổi, có 66 người từ 18 đến 24 tuổi (chiếm tỷ lệ 41.5%);
63 người từ 25 đến 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 39.6%) và 30 người trên 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 18.9%)
Theo khảo sát về thời gian sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến, 44.6% người dùng có 1 năm kinh nghiệm, 18.2% có 2 năm, 16.3% có 3 năm, 9.4% có 4 năm, 6.3% có 5 năm và 5.2% có 6 năm sử dụng dịch vụ này.
Trong một khảo sát về thói quen mua sắm trực tuyến, có 75 người (chiếm 47.2%) đã thực hiện từ 1 đến 7 lần mua hàng Số liệu này cho thấy sự phổ biến của việc mua sắm trực tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng hiện nay.
08-14 lần (chiếm tỷ lệ 45.9%); 11 người mua hàng hóa trực tuyến từ 15 lần trở lên (chiếm tỷ lệ 6.9%)
Trong tổng số người được khảo sát, có 55 người đạt trình độ trung cấp và PTTH, chiếm 34.6% Số người có trình độ đại học và cao đẳng là 90, tương đương 56.6% Bên cạnh đó, có 06 người có trình độ sau đại học, chiếm 3.8%, và 08 người thuộc nhóm trình độ khác, chiếm 5.0%.
Trong số 159 người được khảo sát, có 35 sinh viên từ các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp, chiếm 22.1% Đối với nhân viên văn phòng, con số này là 88 người, tương đương 55.3% Ngoài ra, có 15 người làm quản lý, chiếm 9.4%, và 21 người có nghề nghiệp khác, chiếm 13.2%.
Trong khảo sát về thu nhập, có 24 người (15.1%) có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, 86 người (54.1%) có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 7 triệu đồng/tháng, 40 người (25.2%) có thu nhập từ 7 triệu đến dưới 15 triệu đồng/tháng, và 09 người (5.6%) có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng.
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%)
Tổng 159 100 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Thời gian sử dụng Internet
Số lần mua hàng hóa trực tuyến
Trung cấp và PTTH 55 34.6 Đại học, cao đẳng 90 56.6
Tổng 159 100 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thiết kế trang web (Cronbach’s Alpha = 891)
Sự đáp ứng/Tin cậy (Cronbach’s Alpha = 849)
Dịch vụ khách hàng (Cronbach’s Alpha = 795)
DICHVU4 12.07 3.217 524 784 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Bảo mật/An toàn thanh toán (Cronbach’s Alpha = 880)
Lòng tin của khách hàng (Cronbach’s Alpha = 835)
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số tương quan biến – tổng Do đó, tất cả các thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.
Yếu tố Thiết kế trang web: Có 08 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 891
Yếu tố Sự tin cậy/đáp ứng: Có 05 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 849
Yếu tố Dịch vụ khách hàng: Có 04 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 795
Yếu tố Bảo mật/An toàn thanh toán: Có 03 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 880
Lòng tin của khách hàng là yếu tố quan trọng, được đo bằng 04 biến quan sát với hệ số tương quan biến – tổng mỗi biến đều lớn hơn 0.3 Độ tin cậy của thang đo này được xác nhận với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.835, cho thấy tính ổn định và độ tin cậy cao trong việc đánh giá lòng tin của khách hàng.
Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
STT Khái niệm nghiên cứu Số biến quan sát Cronbach’s
2 Sự đáp ứng/Tin cậy 05 849
4 Bảo mật/An toàn thanh toán 03 880
5 Lòng tin của khách hàng 04 835
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng 20 biến quan sát trong thang đo 04 yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến đã được phân chia thành 04 nhân tố khác nhau Hệ số KMO cho thấy tính hợp lệ của mô hình phân tích.
Kiểm định Bartlett cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau, với mức ý nghĩa sig = 0.000 Tổng phương sai trích đạt 65.592%, cho thấy 04 nhân tố rút ra giải thích 65.592% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalue là 1.232, cho thấy các thang đo trong nghiên cứu là chấp nhận được.
7) tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ)
Biến quan sát Nhân tố
ANTOAN2 231 238 822 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn)
Biến quan sát Nhân tố
Tổng phương sai trích (%) 37.196 48.961 59.431 65.592 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến đã được xác định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy 04 nhân tố chính với 20 biến quan sát Các nhân tố này đều đạt độ tin cậy và giá trị cao, khẳng định tính chính xác trong việc đánh giá lòng tin của khách hàng.
Nhân tố thứ nhất là Thiết kế trang web (THIETKE) gồm 08 biến quan sát
Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web
Mã biến Biến quan sát
THIETKE8 Trang web X cho biết tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm
THIETKE5 Trang web X có giao diện đẹp mắt
THIETKE1 Trang web X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
THIETKE6 Trang web X cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm
THIETKE7 Chức năng tìm kiếm của trang web X giúp tìm chính xác những sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng
THIETKE4 Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện trên trang web X
THIETKE3 Thật dễ dàng và nhanh chóng để hoàn tất giao dịch tại trang web X
THIETKE2 cam kết mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng mà không làm lãng phí thời gian của họ Chúng tôi cung cấp các dịch vụ thiết kế web chất lượng cao, giúp bạn dễ dàng truy cập thông tin và tài liệu mới nhất Hãy liên hệ với chúng tôi qua email để nhận được hỗ trợ và tư vấn chi tiết về luận văn và các dịch vụ khác.
Nhân tố thứ hai là Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG) gồm 05 biến quan sát
Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy
Mã biến Biến quan sát
DAPUNG1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web X
DAPUNG3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết
DAPUNG5 Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web X
DAPUNG4 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web X
DAPUNG2 Trang web X giao đúng sản phẩm đã đặt hàng cho khách hàng
-Nhân tố thứ ba là Dịch vụ khách hàng (DICHVU) gồm 04 biến quan sát
Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng
Mã biến Biến quan sát
DICHVU3 Trang web X luôn trả lời những yêu cầu của khách hàng ngay lập tức
DICHVU2 Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web X luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết
DICHVU1 Trang web X sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
DICHVU4 cam kết thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng và hiệu quả Chúng tôi luôn cập nhật thông tin mới nhất để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Nhân tố thứ tư là Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN) gồm 03 biến quan sát
Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán
Mã biến Biến quan sát
ANTOAN3 Trang web X có đủ giải pháp bảo mật thông tin
ANTOAN1 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo vệ tại trang web X
ANTOAN2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy bốn biến quan sát trong thang đo lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến vẫn giữ nguyên một nhân tố Hệ số KMO đạt 0.794 cho thấy sự phù hợp, trong khi kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig = 0.000, xác nhận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích được là 67.035%, cho thấy nhân tố rút ra giải thích 67.035% biến thiên của dữ liệu, với hệ số Eigenvalue là 2.681 Do đó, thang đo trong nghiên cứu là chấp nhận được.
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lòng tin của khách hàng
Biến quan sát Nhân tố
Dựa trên các kết quả phân tích nhân tố khám phá, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến không có sự thay đổi.
Mô hình nghiên cứu giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 04 biến độc lập tác động lên 01 biến phụ thuộc
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 4.4.1 Phân tích tương quan
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập để xác định các biến có tương quan chặt chẽ.
Nếu các biến có tương quan chặt chẽ, hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra, ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Cần kiểm tra sự tương quan giữa biến phụ thuộc là Lòng tin của khách hàng (LONGTIN) và các biến độc lập như Thiết kế trang web (THIETKE), Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG), Dịch vụ khách hàng (DICHVU) và Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN).
Kết quả từ bảng ma trận tương quan cho thấy các biến độc lập có mối tương quan mạnh với biến phụ thuộc, với tất cả các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01) Cụ thể, hệ số tương quan giữa Lòng tin của khách hàng và Thiết kế trang web đạt r = 656, với Sự đáp ứng/Tin cậy là r = 639, Dịch vụ khách hàng là r = 546, và Bảo mật/An toàn thanh toán là r = 440 Đối với các biến độc lập, Thiết kế trang web tương quan với Sự đáp ứng/Tin cậy ở mức r = 451, với Dịch vụ khách hàng là r = 541, và Bảo mật/An toàn thanh toán là r = 336 Cuối cùng, Sự đáp ứng/Tin cậy có hệ số tương quan với Dịch vụ khách hàng là r = 468.
Hệ số tương quan giữa Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng lần lượt là r = 168 và r = 447, cho thấy mối liên hệ đáng kể giữa các biến này Do hệ số tương quan giữa các biến độc lập khá lớn, việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) trong phân tích hồi quy là cần thiết Nếu VIF lớn hơn 2, cần thận trọng trong việc diễn giải các trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến
Lòng tin của khách hàng
Sự đáp ứng/Tin cậy
Bảo mật/An toàn thanh toán Lòng tin của khách hàng
Sự đáp ứng/Tin cậy
Bảo mật/An toàn thanh toán
.440 336 168 447 1.000 tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Thiết kế trang web, Sự tin cậy/Đáp ứng, Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình từ các biến quan sát thành phần Biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về lòng tin của khách hàng Phân tích sử dụng phương pháp Enter, cho phép đưa tất cả các biến vào cùng một lúc để xác định biến nào có ảnh hưởng Kết quả phân tích hồi quy sẽ được trình bày chi tiết.
Mô hình hồi quy cho thấy mức ý nghĩa 0.05, với hệ số xác định R² hiệu chỉnh là 0.621, cho biết 62.1% phương sai lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến được giải thích bởi 4 biến độc lập: Thiết kế trang web, Sự tin cậy/Đáp ứng, Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán 37.9% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác Kiểm tra đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai cho thấy VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, cụ thể: VIF (THIETKE) = 1.554, VIF (DAPUNG) = 1.389, VIF (DICHVU) = 1.760, và VIF (ANTOAN) = 1.279, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4-12: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn dự đoán
Independent variables (constants) are essential in design, application, and service, ensuring safety and quality in graduation projects Download the latest full thesis documents to enhance your understanding and research capabilities For inquiries, please contact via email at gmail.com.
Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương
Tổng cộng 48.109 158 a Biến phục thuộc: LONGTIN b Biến dự đoán: THIETKE, DAPUNG, DICHVU, ANTOAN
Bảng 4-14: Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig VIF
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả đã áp dụng kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA.