CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đóng vai trò then chốt trong các mô hình chiến lược kinh doanh Đây là một trong những yếu tố quyết định thành công của công ty và là nguồn lực quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Giá trị này không chỉ là vũ khí chiến lược mà còn là nền tảng cho các hoạt động Marketing, giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành khi công ty cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ Nghiên cứu cho thấy, việc tăng 5% trong giữ chân khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận tăng từ 40% đến 50% Do đó, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo tạp chí "Nghiên cứu xã hội tiến bộ", giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định qua sự cân nhắc giữa lợi ích mà sản phẩm mang lại và những mất mát, hy sinh mà họ phải chấp nhận để sở hữu sản phẩm Điều này cho thấy rằng giá trị đối với khách hàng liên quan mật thiết đến kinh nghiệm và kiến thức trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Jozefina Simova (2009) explores conceptual models of customer value and their implications for clothing retailing, emphasizing the importance of understanding individual customer perceptions and preferences This research highlights how tailored approaches in product offerings can enhance customer satisfaction and loyalty in the fashion industry.
Theo Zeithaml (1988), giá trị được định nghĩa qua bốn khía cạnh: "giá trị là giá cả thấp", "giá trị là những gì tôi muốn từ sản phẩm", "giá trị là chất lượng so với giá cả" và "giá trị là những gì tôi nhận được so với những gì tôi bỏ ra" Từ đó, ông đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: "giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra".
Theo Philip Kotler (1996), giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm so với chi phí mà họ phải bỏ ra Khách hàng không chỉ đánh giá giá trị sản phẩm và chi phí một cách định lượng, mà còn dựa vào cảm nhận cá nhân của họ.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, cùng với việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, tính hiệu quả của những thuộc tính đó và kết quả đạt được sau khi sử dụng, nhằm đáp ứng các mục tiêu của khách hàng.
Khái niệm này bao gồm nhiều bối cảnh khác nhau trước và sau khi sử dụng, đồng thời thể hiện sự đa dạng trong nhận thức, bao gồm sở thích và đánh giá Ngoài ra, nó còn liên quan đến các tiêu chuẩn đánh giá như thuộc tính, hiệu quả và kết quả.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả sản phẩm (Gale 1994:xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc hình thành giữa khách hàng và nhà cung cấp, diễn ra sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, điều này củng cố sự kết nối và lòng tin với nhà cung cấp.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Theo Woodruff (1997:142), được định nghĩa là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm Điều này bao gồm việc thể hiện các đặc tính và kết quả mà khách hàng đạt được từ việc sử dụng sản phẩm, giúp họ dễ dàng hoặc gặp khó khăn trong việc đạt được ý định và mục tiêu của mình.
In the 2011 article "Consumer Perceived Value: Apprehension and its Evolution" by Jyoti Sikka Kaith, the concept of consumer perceived value is explored, highlighting its close relationship with desired value and received value The study emphasizes that value is derived from the perceptions, preferences, and evaluations of customers.
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng rất phong phú và phức tạp, và Khalifa (2004) đã tổng hợp để cung cấp một cơ sở lý thuyết rõ ràng hơn, nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận là mối quan hệ đánh đổi giữa lợi ích và hi sinh Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở mức độ khái quát, chưa đi sâu vào từng thị trường, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm đa dạng và thay đổi theo từng cá nhân, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394) Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau, điểm chung của các khái niệm này là sự cân bằng giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và sự hi sinh mà họ phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hi sinh không chỉ bao gồm giá cả tiền tệ mà còn cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ, như thời gian và nỗ lực cần thiết để đạt được sản phẩm.
Tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn là thách thức đối với các nhà nghiên cứu, do cấu trúc của giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh thực tế được quan sát trong nghiên cứu.
2.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định qua việc so sánh giữa lợi ích nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với chi phí mà họ phải trả Tất cả các khái niệm này đều nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả.
Moncrieff, 1988; Monroe,1990) 3 Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Một số tác giả cho rằng việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ dựa vào sự cân nhắc giữa chất lượng và giá cả là một cách tiếp cận quá đơn giản (Schechter, 1984).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng (khảo sát thử n= 150)
Thang đo chính thức Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính, đặc biệt là thảo luận tay đôi, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vấn đề và mục tiêu của nghiên cứu tốt nghiệp Để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ, sinh viên cần tải về tài liệu luận văn mới nhất và tham khảo ý kiến từ các nguồn uy tín Việc này sẽ giúp nâng cao chất lượng luận văn thạc sĩ và đáp ứng yêu cầu của các chương trình học.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm Vì sự khác biệt về văn hóa và loại sản phẩm, các thang đo từ nước ngoài có thể không hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam.
Để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả, cần tiến hành nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát mới Đây là bước quan trọng trong việc điều chỉnh thang đo PERVAL, giúp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng phù hợp với sản phẩm phấn trang điểm Do đó, tác giả đã thực hiện cả nghiên cứu định tính và định lượng trong giai đoạn này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi (xem phụ lục
2) với 10 chuyên gia Marketing làm việc trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, phấn trang điểm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sau đó tiến hành phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng thường hay sử dụng phấn trang điểm.
Chuyên gia được giới thiệu bởi bạn bè của tác giả, có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing, đặc biệt là mỹ phẩm và phấn trang điểm Họ là những người làm việc trong các ngành nghề liên quan đến phấn trang điểm như nhân viên đào tạo, thư ký, kinh doanh, quản lý chất lượng và lễ tân Cuộc thảo luận tay đôi giữa tác giả và chuyên gia tập trung vào việc khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm.
Quy trình thảo luận tay đôi bao gồm hai phần chính: phần giới thiệu và phần thảo luận Trong phần giới thiệu, các bên tham gia làm quen với nhau, tạo ra bầu không khí thân mật và giới thiệu tên đề tài nghiên cứu cùng mục tiêu của nó Mục tiêu chính của cuộc thảo luận là khám phá các yếu tố xây dựng giá trị cảm nhận của khách hàng và cách đo lường chúng hiệu quả.
Tất cả ý kiến của các chuyên gia đều vô cùng quý giá cho nghiên cứu của tác giả Những đóng góp này giúp nâng cao chất lượng và tính chính xác của luận văn thạc sĩ Việc thu thập và phân tích ý kiến từ các chuyên gia sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho công trình nghiên cứu, đảm bảo rằng luận văn được hoàn thiện và đáp ứng các tiêu chí học thuật cao nhất.
Để thảo luận hiệu quả, cần đặt câu hỏi mở và nếu người được phỏng vấn không hiểu, tác giả nên diễn giải và giải thích rõ ràng Quan trọng là khái quát lại ý kiến của người phỏng vấn, nhưng để tránh thiếu sót hay thừa ý, tác giả cần hỏi lại: "Theo anh/chị, như vậy đã đầy đủ chưa? Có điều gì cần thêm hoặc bớt không? Xin vui lòng giải thích lý do."
Dựa trên thang đo PERVAL và Petrick, tác giả đã phát triển một thang đo sơ bộ gồm 31 biến quan sát, đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần được đo lường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính.
Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng mua và sử dụng phấn trang điểm.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường các yếu tố được rút ra từ nghiên cứu định tính.
Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 5).
3.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua và sử dụng phấn trang điểm Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất năm mẫu cho mỗi biến quan sát, theo phương pháp của Hair & ctg (1998).
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick &
Fidell (1996) nhấn mạnh rằng kích thước mẫu cần phải đủ lớn để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu Việc lựa chọn kích thước mẫu phù hợp là rất quan trọng để thu thập dữ liệu đáng tin cậy và có thể tổng quát hóa kết quả nghiên cứu.
Dựa trên các nghiên cứu đã tổng hợp, tác giả cần thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 210, trong đó m là số biến độc lập của mô hình.
Nghiên cứu định lượng chính thức đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 14 tháng 7 đến 31 tháng 8 năm 2013, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả đã trực tiếp phỏng vấn tại các địa điểm như trung tâm ghi danh dạy ngoại ngữ ở Thủ Đức, trung tâm Tens luyện thi cao học kinh tế ở quận 1, ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội tại Chi Nhánh Tân Bình, công ty trách nhiệm hữu hạn mỹ phẩm LG-VINA ở quận 1, quán cà phê, các trung tâm chăm sóc sắc đẹp, trang điểm, và siêu thị Coopmart tại quận Thủ Đức.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mẫu thuận tiện gồm 150 đối tượng Công cụ kiểm định được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach alpha, nhằm đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi Những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi phân tích.
Theo quy tắc, một tập hợp câu hỏi để đo lường được coi là tốt khi có hệ số Cronbach alpha từ 0,8 trở lên Nếu thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8, nó vẫn có thể được sử dụng cho nghiên cứu Đối với các khái niệm mới, Cronbach alpha từ 0,6 trở lên cũng được chấp nhận (Nunnally, 1978).
Phân tích nhân tố EFA là một phương pháp phân tích hiệu quả giúp giảm thiểu và tóm tắt dữ liệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các nhóm biến cần thiết cho nghiên cứu.
Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản.
Mỗi biến quan sát được gán một hệ số tải nhân tố, cho phép xác định thuộc tính của từng biến đo lường Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc này là yêu cầu cần thiết để hiểu rõ mối liên hệ giữa các biến và nhân tố.
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin(KMO) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; nếu quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần có sự khác biệt giữa các nhân tố đạt ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt Tuy nhiên, trước khi quyết định loại bỏ hay giữ lại một biến đo lường, cần xem xét kỹ lưỡng giá trị nội dung của nó.
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach alpha của thang đo sơ bộ Thứ tự Thang đo
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 Giá cả tiền tệ (MP) 4 0.801 0.501
5 Giá cả hành vi (BP) 4 0.755 0.26 (loại biến MP4)
6 Giá trị cảm nhận tổng quát(PV) 3 0.827 0.581
Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (lớn hơn 0.6), với hầu hết các hệ số tương quan biến - tổng đều cao hơn 0.3 Tuy nhiên, thang đo giá cả hành vi có hệ số tương quan biến MP4 và tổng chỉ đạt 0.24 Khi loại bỏ biến quan sát này, thang đo vẫn duy trì độ tin cậy và giá trị nội dung, cho thấy người tiêu dùng ít quan tâm đến thông tin khuyến mãi của phấn trang điểm.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả dữ liệu
Trong tổng số 300 bảng câu hỏi được phát ra theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đã có 239 phiếu trả lời hợp lệ được thu thập.
Về thương hiệu phấn trang điểm, Essance chiếm 25.5%, Maybeline chiếm 15.5%, OHUI chiếm 10.9%, Shiseido chiếm 7.1%, Lacvert chiếm 5.4%, Ezup chiếm 5%, Lo'real chiếm 4.2%, còn lại các thương hiệu khác chiếm 26.4%.
Trong lĩnh vực nghề nghiệp, tỷ lệ nhân viên kinh doanh chiếm cao nhất với 22,2%, tiếp theo là công nhân với 14%, nhân viên văn phòng 11,7%, và nhân viên lễ tân 11,3% Ngoài ra, nhân viên trang điểm chiếm 10%, thu ngân 6,7%, tư vấn khách hàng 5,9%, trong khi giao dịch viên ngân hàng chỉ chiếm 3,8% Các ngành nghề khác tổng cộng chiếm 14,4%.
Về độ tuổi, dưới 30 tuổi chiếm đa số(56.9%), từ 30 đến 34 chiếm 30.1%, còn lại từ 35 tuổi trở lên chiếm 13%.
Về thu nhập, từ 5 đến nhỏ hơn 10 triệu chiếm đa số (51.5%), nhỏ hơn 5 triệu chiếm 25.9%, còn lại thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm 22.6%.
Về trình độ học vấn, tỷ lệ người có trình độ phổ thông chiếm 46%, đại học 29.7%, trung cấp và cao đẳng 19.3%, trong khi đó, những người có trình độ trên đại học chỉ chiếm 5%.
Đánh giá thang đo
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường chính xác đối tượng cần nghiên cứu, không có sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên Để đảm bảo độ tin cậy, Cronbach alpha cần đạt từ 0,8 đến gần 1 cho thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng, và từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm mới hoặc chưa quen với người trả lời (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu về phấn trang điểm
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 Giá cả tiền tệ (MP) 4 0.768 0.667
5 Giá cả hành vi (BP) 3 0.715 0.417
6 Giá trị cảm nhận tổng quát(PV) 3 0.849 0.623
Tất cả các thang đo trong mô hình đều đạt Cronbach alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, cho thấy tính đáng tin cậy của chúng Do đó, các thang đo này sẽ được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
4.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 1: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm
Trong nghiên cứu này, thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 biến độc lập Tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá bằng cách sử dụng trích nhân tố Principal Components kết hợp với phép quay Varimax Chỉ những nhân tố có tổng eigenvalue lớn hơn 1 được trích xuất, trong khi các giá trị nhỏ hơn 0.5 được loại bỏ nhằm đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong mỗi nhân tố.
Trong nghiên cứu này, thang đo giá trị cảm nhận được tác giả sử dụng bao gồm
Nghiên cứu sử dụng 5 thang đo thành phần với 21 biến quan sát Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach alpha, tất cả 21 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích EFA.
Kết quả chi tiết của phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị cảm nhận được thể hiện trong phụ lục 8.
Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng
Câu phát biểu Nhân tố Tên nhân tố
1 Q01 X có chất lượng sản phẩm ổn định 668
2 Q02 X có độ dàn trải cao 507
3 Q03 X để lâu không bị nấm mốc 612
4 Q04 X có kiểu dáng bắt mắt 567
5 Q05 X che khuyết điểm một cách tự nhiên 761
6 Q06 X được quản lý theo tiêu chuẩn chất lượ ng 648
7 E01 X làm cho tôi thích dùng nó 803
8 E02 X đem lại cho tôi sự thoải mái 793
9 E03 X cho tôi cảm thấy an toàn 668
The E04 X model boosts my confidence significantly I graduated with the latest full download of my thesis, showcasing my academic achievements For further inquiries, please contact me at my Gmail.
11 MP01 Giá cả của X là hợp lý 722
12 MP02 X là sản phẩm đáng giá đồng tiền 649
13 MP03 Sử dụng X là phù hợp với túi tiền của tôi 801
14 MP04 Sử dụng X giúp tôi tiết kiệm chi phí 729
15 S01 X là sản phẩm được nhiều người biết đến 739
16 S02 Sử dụng X là cách tôi gây ấn tượng với người khác 679
17 S03 X mang cho tôi hòa nhập vào cộng đồng 791
18 S04 X thể hiện được phong cách của tôi 672
19 BP01 Dễ dàng tìm thấy X trên thị trường 590
20 BP02 Sử dụng X không tốn quá nhiều thời gian 870
21 BP03 X tiện lợi khi sử dụng 802
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt 0.848, vượt ngưỡng 0.5, và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan và dữ liệu hoàn toàn phù hợp cho phân tích Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn hoặc bằng 0.5, khẳng định tầm quan trọng và ý nghĩa của chúng trong các nhân tố Phân tích phương sai tổng thể chỉ ra có 5 yếu tố với eigenvalues là 1.264, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 62.323%, vượt 50%, cho thấy 5 thành phần này giải thích được 62.323% biến động Do đó, các nhân tố này sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO = 0.685 ≥ 0.5 và mức ý
Ký hiệu Câu phát biểu
Tôi nhận thấy giá trị mà X mang lại cho tôi là rất cao, với những gì tôi nhận được vượt trội hơn so với chi phí bỏ ra X hoàn toàn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, với giá trị p = 0.000 < 0.05, chứng tỏ dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Hệ số tải nhân tố của các biến đều đạt ≥ 0.5, khẳng định tầm quan trọng của chúng Phân tích phương sai tổng thể chỉ ra có một yếu tố với eigenvalues là 2.304 > 1 và tổng phương sai trích đạt 76.81% > 50%, cho thấy thang đo giá trị cảm nhận là đơn hướng và là biến phụ thuộc trong mô hình.
4.2.3 Phân tích EFA cho mô hình 2: ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi của khách hàng đối với phấn trang điểm
Nghiên cứu này sử dụng thang đo bao gồm 6 biến quan sát để đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi Kết quả chi tiết từ phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày trong phụ lục 8 của mô hình 2.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động lên ý định hành vi
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt 0.771, lớn hơn 0.5, cùng với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan và dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
1 PV01 Nhìn chung, tôi cảm thấy giá trị nhận được từ X là cao 849 243
2 PV02 Những gì tôi nhận được khi sử dụng X lớn hơn những gì mà tôi bỏ ra 897 203
3 PV03 X đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi 801 178
4 SA01 Lựa chọn X là lựa chọn sáng suốt của tôi 090 802
5 SA02 Tôi đã đúng khi đã lựa chọn sử dụng X 271 767
Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng X 223 694, với nội dung tốt nghiệp và luận văn đầy đủ nhất Nếu bạn cần thông tin chi tiết, hãy liên hệ qua email: vbhtj mk gmail.com Luận văn này là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc nghiên cứu thạc sĩ.
Các biến quan sát đều có factor loading ≥ 0.5, cho thấy chúng đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố Phân tích phương sai tổng thể cho thấy có 2 yếu tố với eigenvalues là 1.079 > 1, tổng phương sai trích đạt 69.045% > 50%, cho thấy 2 thành phần này giải thích được 69.045% tổng phương sai Do đó, các nhân tố này sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.657, vượt mức 0.5, và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan và dữ liệu phù hợp cho phân tích Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn hoặc bằng 0.5, cho thấy chúng đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố Phân tích phương sai tổng thể chỉ ra có một yếu tố với eigenvalues là 2.046, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 68.196%, vượt qua 50%, khẳng định thang đo ý định hành vi là thang đo đơn hướng và là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
Phân tích hồi quy
4.3.1 Mô hình 1: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm
Sau khi đánh giá các thang đo qua phân tích EFA, năm yếu tố chính bao gồm giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá trị xã hội và giá cả hành vi đã được đưa vào phân tích hồi quy Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm bằng phương pháp Enter.
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan
Ký hiệu Câu phát biểu
BI01 X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu sử dụng phấn trang điểm 755
BI02 Tôi sẽ nói tốt X đối với người khác 878
Tôi khuyên bạn bè và người thân sử dụng X 839 tốt nghiệp, với luận văn đầy đủ nhất và mới nhất Luận văn này phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao, điều này chứng tỏ có mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng, cho thấy phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến như sau.
Bảng 4.6: Ma trận tương quan tương quan giữa các biến trong mô hình 1
Giá cả Hành vi Tương quan Pearson
Hệ số tương quan giữa giá trị cảm xúc và giá trị cảm nhận đạt mức cao nhất là 0.553, trong khi hệ số tương quan giữa giá cả hành vi và giá cả tiền tệ chỉ đạt 0.233 Điều này cho thấy biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính mạnh với cả năm biến độc lập Do đó, cần đưa tất cả các biến này vào phương trình hồi quy tuyến tính để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
4.3.1.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp của mô hình thứ nhất
Tác giả đã kiểm định bốn giả định chính của mô hình hồi quy tuyến tính, bao gồm: không có hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai của phần dư không đổi, các phần dư có phân phối chuẩn, và không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư Theo phụ lục 9, tất cả các giả định này đều được xác nhận là không vi phạm.
Bảng 4.7 : Tóm tắt mô hình thứ nhất
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình thứ nhất
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R² đã hiệu chỉnh đạt 0.433, cho thấy độ thích hợp của mô hình là 43.3% Điều này có nghĩa là 43.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi mô hình.
Với giá trị thống kê F trong ANOVA là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ rằng mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế và có thể được sử dụng với độ tin cậy 95%.
Sai lệch chuẩn ước tính
R bình phương thay đổi F thay đổi df1 df2
Trong nghiên cứu này, các biến độc lập bao gồm hằng số, giá cả hành vi, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá cả tiền tệ Biến phụ thuộc được xác định là giá trị cảm nhận.
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do
Tổng 95.777 238 a Biến độc lập: (hằng số), giá cả hành vi, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá cả tiền tệ b Biến phụ thuộc: giá trị cảm nhận tot nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
4.3.1.2 Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Giá cả hành vi 115 057 109 2.018 045 812 1.232 a Biến phụ thuộc: giá trị cảm nhận
Trong 5 yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm, thì 4 yếu tố gồm: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng có ý nghĩa thống kê Các yếu tố này đều có hệ số Beta dương và đều có mức ý nghĩa sig < 0.05 nên các yếu tố này đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm Riêng yếu tố giá trị xã hội có sig
> 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, yếu tố giá trị xã hội đã bị loại khỏi mô hình, cho thấy rằng trong nghiên cứu định tính, giá trị xã hội không được chú trọng bằng các yếu tố khác như chất lượng, cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi Nhiều quan điểm cho rằng giá trị xã hội không phải là thành phần quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm, vì người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào các yếu tố trên Hơn nữa, việc sử dụng phấn trang điểm thường diễn ra trong không gian riêng tư, ít người biết đến thương hiệu mà họ sử dụng, do đó, nhãn hiệu phấn trang điểm không đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định vị trí xã hội của họ.
Sau khi loại bỏ biến độc lập giá trị xã hội khỏi mô hình, các biến độc lập còn lại có mối tương quan khác so với trước đó Do đó, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy cho bốn biến còn lại, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất sau khi loại biến giá trị xã hội
Hệ số chưa Chuẩn hóa
Hệ số Chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Phương trình hồi quy chuẩn hóa đối với các biến có dạng sau:
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm
= 0.288 giá trị cảm xúc + 0.265 giá trị chất lượng+ 0.229 giá cả tiền tệ + 0.115 giá cả hành vi
Các biến độc lập như giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi có vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm thông qua hệ số Beta Cụ thể, trị số tuyệt đối Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Theo kết quả từ phương trình hồi quy, thứ tự ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm lần lượt là: giá trị cảm xúc (E), giá trị chất lượng (Q), giá cả tiền tệ (MP) và giá cả hành vi (BP) Điều này cho thấy rằng khách hàng rất coi trọng giá trị cảm xúc, cảm thấy thoải mái và an toàn khi sử dụng sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận về sản phẩm.
4.3.2 Mô hình 2: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng tác động đến ý định hành vi
Sau khi đánh giá các thang đo thông qua phân tích EFA, hai yếu tố chính là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đã được đưa vào phân tích hồi quy Mục tiêu là xem xét mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định hành vi của khách hàng trong thị trường phấn trang điểm, sử dụng phương pháp Enter.
Khi phân tích hồi quy tuyến tính, bước đầu tiên là đánh giá mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao, điều này cho thấy có mối quan hệ giữa chúng, cho phép áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính một cách hiệu quả.
Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến như sau.
Bảng 4.11: Ma trận tương quan tương quan giữa các biến trong mô hình 2
Tương quan Ý định hành vi Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn
Tương quan Pearson Ý định hành vi 1.000 624 610
Sig (1-tailed) Ý định hành vi 000 000
Hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi đạt 0.624, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ, trong khi hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn chỉ đạt 0.47 Điều này cho thấy biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính cao với cả hai biến độc lập Do đó, cần đưa tất cả các biến phụ thuộc vào phương trình hồi quy để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
4.3.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp của mô hình thứ hai
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm
Tác giả chia làm 4 nhóm tuổi: nhỏ hơn 30; 30 đến 34; 35 đến 40 và lớn hơn 40.
Với giá trị sig > 0.05, có thể kết luận rằng phương sai của các yếu tố như giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, các kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng hiệu quả.
Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF
Kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi giữa các nhóm tuổi khác nhau, với giá trị sig > 0.05 Điều này cho thấy rằng khách hàng ở các độ tuổi khác nhau đều có sự quan tâm đồng nhất đối với các yếu tố của giá trị cảm nhận liên quan đến sản phẩm phấn trang điểm.
Tác giả phân loại thu nhập thành bốn nhóm: dưới 5 triệu, từ 5 đến dưới 10 triệu, từ 10 đến 15 triệu, và trên 15 triệu Để áp dụng kết quả kiểm định ANOVA, cần đảm bảo rằng phương sai của các yếu tố như chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là tương đương nhau.
Với kết quả sig >0.05 nên có thể khẳng định kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt (xem phụ lục 10).
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy với sig > 0.05, không có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá về giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả hành vi giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau
Tổng bình phương Bậc tự do
Trung bình bình phương F Sig.
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về yếu tố giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau, với giá trị sig là 0.031, nhỏ hơn 0.05.
Phân tích hậu ANOVA cho thấy sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà từng nhóm thu nhập cảm nhận và phản ứng với biến động giá cả, từ đó giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa thu nhập và giá cả trong nền kinh tế hiện tại.
Bảng 4.16: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau giacatiente Bonferroni
(I) Thu nhập (J) Thu nhập mã hóa
10 đến 15 triệu Nhỏ hơn 5 triệu -.15670 11328 1.000 -.4581 1447
Trên 15 triệu Nhỏ hơn 5 triệu -.54729 * 18675 022 -1.0442 -.0504
Có sự khác biệt thống kê rõ rệt trong cách đánh giá giá cả tiền tệ giữa hai nhóm thu nhập Nhóm thu nhập dưới 5 triệu thể hiện sự quan tâm cao hơn đến giá cả tiền tệ so với nhóm thu nhập trên 15 triệu.
Tác giả chia làm 4 nhóm trình độ: phổ thông; trung cấp, cao đẳng; đại học và trên đại học.
Với giá trị sig > 0.05, có thể kết luận rằng phương sai trong đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ khác nhau Do đó, các kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng một cách hiệu quả.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi đều có sig > 0.05, do đó không có sự khác biệt đáng kể về đánh giá giữa các nhóm tốt nghiệp.
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trình độ khác nhau
Bình phương trung bình F Sig.
Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trình độ khác nhau, với mức ý nghĩa 0.031 < 0.05.
Bảng 4.18: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trình độ khác nhau
Biến phụ thuộc: chất lượng
95% khoảng tin cậy Cận dưới
Cận trên Bonferroni Phổ thông Trung cấp, cao đẳng 16173 09100 461 -.0804 4039 Đại học 05655 07890 1.000 -.1534 2665 trên đại học -.32197 15756 253 -.7412 0973
Phổ thông -.16173 09100 461 -.4039 0804 Đại học -.10517 09809 1.000 -.3662 1558 trên đại học -.48370 * 16799 026 -.9307 -.0367 Đại học Phổ thông -.05655 07890 1.000 -.2665 1534
Trung cấp, cao đẳng 10517 09809 1.000 -.1558 3662 trên đại học -.37852 16176 121 -.8089 0519
The article discusses various educational levels, including vocational training and college, highlighting their importance in career development It emphasizes the significance of obtaining a university degree for better job prospects and professional growth Additionally, it mentions the availability of resources for students seeking to download the latest thesis materials and academic support.
Phân tích hậu ANOVA cho thấy sự khác biệt trong đánh giá giá trị chất lượng giữa các nhóm trình độ học vấn, cụ thể là nhóm trên đại học đánh giá tầm quan trọng của chất lượng cao hơn so với nhóm trung cấp và cao đẳng.