Thông tin tài liệu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HỒ TẤN ĐẠT PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: HỒ TẤN ĐẠT Mã số sinh viên: 050606180076 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN TS NGUYỄN KIM NAM TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TĨM TẮT Thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng công ty mở rộng thƣơng hiệu đƣợc xem chiến lƣợc tiếp thị quan trọng đƣợc thực nhiều lợi ích mà mang lại cho cơng ty Thành công hay thất bại việc mở rộng thƣơng hiệu đƣợc định phần lớn ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu đánh giá ngƣời tiêu dùng việc mở rộng thƣơng hiệu cần thiết Nghiên cứu đƣợc thực để khám phá yếu tố ảnh hƣởng đến đánh giá ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh mở rộng thƣơng hiệu mức độ ảnh hƣởng Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp kiến thức bản, thuật ngữ định nghĩa mở rộng thƣơng hiệu, loại mở rộng thƣơng hiệu, hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm mở rộng Cụ thể hơn, nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm yếu tố có tác động tích cực đến đánh giá ngƣời tiêu dùng mở rộng thƣơng hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu gốc; (2) Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc; (3) Sự trung thành thƣơng hiệu; (4) Phù hợp cảm nhận việc mở rộng thƣơng hiệu; (5) Tính gắn kết ngƣời tiêu dùng với chủng loại sản phẩm mở rộng; (6) Tính đổi ngƣời tiêu dùng Với sản phẩm sữa chua chứa tổ yến Vinamilk đƣợc giả định sản phẩm mở rộng nghiên cứu này, kết cho thất có yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: Nhận biết thƣơng hiệu gốc, Sự trung thành thƣơng hiệu, Tính đổi ngƣời tiêu dùng, Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc Các yếu tố có mức độ tác động khác đến thái độ ngƣời tiêu dùng phần mở rộng, nhận biết thƣơng hiệu gốc có tác động mạnh nhất, trung thành thƣơng hiệu tính đổi ngƣời tiêu dùng có tác động lớn thứ hai thứ ba Từ kết quả, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị dành cho nhà quản lý thƣơng hiệu quản lý marketing Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam để thực chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu với khả thành công cao ABSTRACT Brand plays an important role to companies and brand extension is considered to be one of the main and most important marketing strategies carried out because of many benefits it brings to companies The success or failure of brand extension is mainly determined by consumers, thus studies about consumer evaluations of the brand extention are too essential This research is carried our to explore factors affecting Vietnamese consumers in Ho Chi Minh city evaluations of brand extensions and the degree of their impacts Besides, this study also provides fundamental knowledge of brand extension in the term of definitions, types of brand extensions, consumer’s behavior as well as factors affecting consumers’ attitude toward the extensions More specifically, this study suggests that there are factors which have positive impacts on Vietnamese consumer evaluations of brand extension including: (1) Brand awareness; (2) Perceived quality; (3) Brand loyalty; (4) Perceived fit in brand extension; (5) Consumer involvement to the extension product category; (6) Consumer innovativeness With hypothetic extensions chosen in this study is Vinamilk bird’s nest yogurt, the results reveal the positive impact of factors: brand awareness, brand loyalty, consumer innovativeness, perceived quality affect on the consumers’ attitude towards the extension These factors have a different degree of impacts to consumers’ attitude towards the extensions, in this case, brand awareness has the strongest impacts, brand loyalty and consumer innovativeness have the impact that ranks second and third respectively From the results, recommendations for brand managers and Marketing managers at Vinamilk to perform their brand extension strategies with the higher ability of success LỜI CAM ĐOAN Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk TP.Hồ Chí Minh” thành nghiên cứu dƣới hƣớng dẫn TS Nguyễn Kim Nam giúp đỡ từ bạn bè, ngƣời thân Tôi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu khóa luận trung thực chƣa sử dụng nghiên cứu trƣớc Các thông tin ngƣời tham gia khảo sát đƣợc bảo mật đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu Đồng thời, giúp đỡ cho việc thực khóa luận đƣợc ghi nhận thơng tin trích dẫn khóa luận đƣợc ghi rõ nguồn gốc Nếu có gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc hội đồng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022 SINH VIÊN THỰC HIỆN HỒ TẤN ĐẠT LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk TP.Hồ Chí Minh” khơng cơng sức tác giả mà cịn nhờ giúp đỡ nhiệt tình nhiều ngƣời để hoàn thành Đầu tiên, tác giả xin chân thành gửi tri ân đến: Ngƣời hƣớng dẫn khóa học Tiến sĩ Nguyễn Kim Nam, ngƣời tận tình hƣớng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu đề tài để tơi hồn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp Khóa luận đƣợc tơi thực 12 tuần, nhiên, thành sau năm học tập trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, vậy, khơng thể khơng ghi nhận đóng góp ban lãnh đạo nhà trƣờng, tất quý thầy cô trƣờng đặc biệt giảng viên trực tiếp giảng dạy Cảm ơn quý lãnh đạo giảng viên trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện học tập thuận lợi ln tận tâm truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm Ngồi ra, tơi xin cảm ơn gia đình ln hỗ trợ cảm ơn bạn vè đồng hành từ ngày đầu trƣờng đại học, đặc biệt nhiệt tình giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tác giả xin chân thành cám ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022 SINH VIÊN THỰC HIỆN HỒ TẤN ĐẠT MỤC LỤC Chƣơng TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng khảo sát 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi không gian nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi thời gian nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.6.2 Ý nghĩa khoa học 1.7 Kết cấu nghiên cứu 1.8 Kết luận chƣơng Chƣơng 2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT Mở rộng thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm “thƣơng hiệu” 2.1.2 Khái niệm “mở rộng thƣơng hiệu” 2.1.3 Các hình thức mở rộng thƣơng hiệu 2.1.4 Các nghiên cứu liên quan đến mở rộng thƣơng hiệu 10 2.2 2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 14 Khái niệm “ngƣời tiêu dùng” 14 2.2.2 Khái niệm “hành vi ngƣời tiêu dùng” 14 2.2.3 Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng 15 2.3 dùng Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu 17 2.3.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu gốc 17 2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc 20 2.3.3 Sự trung thành thƣơng hiệu gốc 22 2.3.4 Sự phù hợp cảm nhận mở rộng thƣơng hiệu 24 2.3.5 rộng Tính gắn kết ngƣời tiêu dùng chủng loại sản phẩm đƣợc mở 26 2.3.6 Tính đổi ngƣời tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm 28 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 29 2.5 Kết luận chƣơng 32 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 34 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 38 3.2.1 Đối tƣợng khảo sát 38 3.2.2 Kích thƣớc mẫu 38 3.2.3 Phƣơng pháp lấy mẫu 38 3.2.4 Phƣơng pháp thu thập thông tin 40 3.2.5 Phƣơng pháp phân tích dự liệu 41 3.3 Kết luận chƣơng 45 Chƣơng 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 Tổng quan mẫu nghiên cứu 46 4.1.1 Về giới tính 46 4.1.2 Về độ tuổi 47 4.1.3 Về mức thu nhập 48 4.1.4 Về mục đích sử dụng 49 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.2.1 Đánh giá thang đo biến độc lập 49 4.2.2 Đánh giá thang đo biến phụ thuộc 53 4.3 Phân tích nhân tố EFA 53 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập 54 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc 57 4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59 4.5 Kiểm định mơ hình giả thiết nghiên cứu 61 4.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan 61 4.5.2 Phân tích hồi qui 62 4.5.3 Kiểm định giả thiết 66 4.5.4 Kiểm định giả thuyết 69 4.6 Kết luận chƣơng 73 Chƣơng KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 5.1 Kết luận 74 5.2 Các hàm ý quản trị 76 5.2.1 Hàm ý quản trị yếu tố nhận biết thƣơng hiệu gốc 77 5.2.2 Hàm ý quản trị nhân tố trung thành thƣơng hiệu 78 5.2.3 Hàm ý quản trị nhân tố chất lƣợng cảm nhận 79 5.3 Hạn chế đề tài 80 5.4 Hƣớng nghiên cứu 81 5.5 Kết luận chƣơng 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 89 93 Phụ lục Kết thống kê mơ tả SPSS Về giới tính GioiTinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nu Valid Nam Total 172 63.9 63.9 63.9 97 36.1 36.1 100.0 269 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Về độ tuổi DoTuoi Cumulative Percent Duoi 18 tuoi 16 5.9 5.9 5.9 23 8.6 8.6 14.5 103 38.3 38.3 52.8 106 39.4 39.4 92.2 Tren 45 tuoi 21 7.8 7.8 100.0 Total 269 100.0 100.0 Tu 18 den 22 tuoi Tu 23 den 30 Valid tuoi Tu 31 den 45 tuoi 94 Về mức thu nhập ThuNhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi trieu 30 11.2 11.2 11.2 180 66.9 66.9 78.1 Tren 15 trieu 59 21.9 21.9 100.0 Total 269 100.0 100.0 Percent Valid Percent Tu den 15 Valid trieu Về mục đích sử dụng MucDichSuDung Frequency Cumulative Percent Ban Than Su 37 13.8 13.8 13.8 44 16.4 16.4 30.1 Ca hai 188 69.9 69.9 100.0 Total 269 100.0 100.0 Dung Valid Gia Dinh Nguoi Than va 95 Về biến quan sát Descriptive Statistics N Minimum AWB1 AWB2 AWB3 AWB4 AWB5 PQB1 PQB2 PQB3 PQB4 PQB5 LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5 FIT1 FIT2 FIT3 INW1 INW2 INW3 INT1 INT2 INT3 INT4 EXD1 EXD2 EXD3 EXD4 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 269 Valid N (listwise) 269 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 Mean 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3.73 3.82 3.86 4.24 4.21 4.17 4.11 4.29 4.37 3.94 4.03 3.97 3.17 3.86 3.54 4.36 4.45 4.23 3.82 3.81 3.84 3.78 3.73 3.72 3.77 3.96 4.09 3.94 4.06 Std Deviation 1.042 972 946 909 843 707 769 691 735 820 784 859 1.262 926 1.250 744 698 783 836 909 1.009 985 964 886 934 863 756 962 856 96 Phụ lục Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo nhận biết thƣơng hiệu gốc Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 817 of Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Deleted Variance if Item Deleted AWB1 16.13 7.743 AWB2 16.04 8.107 AWB3 16.00 8.097 AWB4 15.62 9.781 AWB5 15.65 9.376 Corrected Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted 698 752 691 755 722 746 400 837 541 800 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 820 of Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Deleted Variance if Item Deleted PQB1 16.72 5.702 PQB2 16.78 5.135 PQB3 16.60 5.368 PQB4 16.52 5.564 PQB5 16.95 5.303 Corrected Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted 561 800 680 765 704 761 574 796 562 803 97 Thang đo trung thành thƣơng hiệu gốc Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 852 of Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Corrected Item- Cronbach's Deleted Variance if Total Correlation Alpha if Item Item Deleted Deleted LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5 14.55 14.60 15.40 14.71 15.03 12.092 12.278 10.509 11.692 9.301 757 634 579 677 783 809 831 855 819 788 Thang đo phù hợp mở rộng thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 809 of Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Deleted Variance if Item Deleted FIT1 8.68 1.739 FIT2 8.60 1.793 FIT3 8.82 1.712 Corrected Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted 662 735 701 699 618 784 98 Thang đo tính gắn kết ngƣời tiêu dùng chủng loại sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 890 of Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Deleted Variance if Item Deleted INW1 7.65 3.274 INW2 7.66 2.912 INW3 7.63 2.607 Corrected Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted 752 874 810 821 806 830 Thang đo tính đổi ngƣời tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 846 of Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Deleted Variance if Item Deleted INT1 11.22 5.498 INT2 11.27 5.570 INT3 11.28 6.224 INT4 11.23 5.751 Corrected Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted 709 794 712 792 618 832 697 799 99 Thang đo mở rộng thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 892 of Item-Total Statistics EXD1 EXD2 EXD3 EXD4 Phụ lục Scale Scale Mean if Varianc Item e if Item Deleted Deleted 12.08 5.386 11.96 5.699 12.10 4.713 11.99 5.149 Corrected Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted 713 753 802 800 Kết phân tích EFA Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .869 4467.088 300 000 879 868 848 847 100 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulativ Varianc e% e 9.894 39.575 39.575 9.894 39.575 2.277 9.107 48.682 2.277 9.107 1.963 7.852 56.534 1.963 7.852 1.545 6.180 62.714 1.545 6.180 1.283 5.132 67.845 1.283 5.132 909 3.634 71.479 855 3.419 74.899 700 2.798 77.697 613 2.453 80.150 10 586 2.342 82.492 11 478 1.912 84.404 12 440 1.758 86.162 13 413 1.650 87.813 14 398 1.591 89.404 15 393 1.572 90.975 16 362 1.449 92.425 17 351 1.405 93.830 18 303 1.213 95.043 19 279 1.115 96.158 20 222 888 97.046 21 208 831 97.877 22 163 651 98.528 23 149 598 99.126 24 132 528 99.653 25 087 347 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 39.575 48.682 56.534 62.714 67.845 4.444 4.266 3.053 2.986 2.213 17.778 17.063 12.211 11.943 8.850 17.778 34.841 47.052 58.995 67.845 101 Rotated Component Matrixa Rotated Component Matrixa Component 833 766 715 640 632 604 590 537 788 774 749 734 657 652 781 774 729 702 778 774 708 645 LOY1 LOY5 PQB5 LOY2 LOY4 LOY3 PQB2 PQB1 AWB1 AWB2 INW3 AWB3 INW2 INW1 INT1 INT2 INT3 INT4 AWB4 PQB4 PQB3 AWB5 FIT2 878 FIT1 852 FIT3 819 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 102 Phân tích EFA thang đo Mở rộng thƣơng hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .829 637.168 000 Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings t Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.039 75.973 75.973 3.039 75.973 75.973 402 10.057 86.030 340 8.490 94.520 219 5.480 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component EXD3 895 EXD4 892 EXD2 862 EXD1 836 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 103 Kiểm định hệ số tƣơng quan pearson Correlations EXD LOY AWB ** Pearson Correlation 703 811** EXD Sig (2-tailed) 000 000 N 269 269 269 ** Pearson Correlation 703 716** LOY Sig (2-tailed) 000 000 N 269 269 269 ** ** Pearson Correlation 811 716 AWB Sig (2-tailed) 000 000 N 269 269 269 ** ** Pearson Correlation 537 521 600** INT Sig (2-tailed) 000 000 000 N 269 269 269 ** ** Pearson Correlation 514 510 488** PQB Sig (2-tailed) 000 000 000 N 269 269 269 Pearson Correlation -.008 036 -.002 FIT Sig (2-tailed) 893 555 971 N 269 269 269 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục Model (Constant) LOY AWB INT PQB INT 537** 000 269 521** 000 269 600** 000 269 PQB 514** 000 269 510** 000 269 488** 000 269 347** 000 269 269 347** 000 269 -.011 861 269 269 062 309 269 FIT -.008 893 269 036 555 269 -.002 971 269 -.011 861 269 062 309 269 269 Phân tích hồi quy Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 386 190 220 054 207 545 050 585 038 041 040 130 048 109 t 2.035 4.071 11.000 930 2.720 Sig .043 000 000 353 007 Collinearity Statistics Tolerance VIF 443 404 622 708 2.255 2.473 1.607 1.412 104 a Dependent Variable: EXD Phụ lục Kiểm định giả thiết 6.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dƣ 105 106 6.2 Kiểm định liên hệ tuyến tính 107 Phụ lục LOY AWB INT PQB FIT EXD Valid N (listwise) Thống kê mô tả nhân tố Descriptive Statistics N Minimum Maximum 269 2.13 5.00 269 1.33 5.00 269 2.00 5.00 269 1.00 5.00 269 2.67 5.00 269 1.50 5.00 269 Mean Std Deviation 3.8499 70608 3.8135 80578 3.7491 78033 4.2788 62843 4.3494 63166 4.0102 74946
Ngày đăng: 01/11/2023, 10:47
Xem thêm:
