lethnocentrisme du consommateur facteurs et conséquences produits domestiques versus produits étrangers étude de cas au vietnam doctor of sciences de gestion

UNIVERSITE PARIS I- PANTHEON SORBONNE Institut d’Administration des Entreprises de Paris École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne - ED 559 Equipe de Recherche GREGOR - EA 2474 L’ethnocentrisme du consommateur – facteurs et conséquences : produits domestiques versus produits étrangers Étude de cas au Vietnam THESE présentée et soutenue publiquement le Juin 2017 en vue de l’obtention du DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION par Thi Phuong Chi NGUYEN JURY Directeur de recherche : Monsieur Jean-Pierre HELFER Professeur, IAE, Université Paris Panthéon-Sorbonne Rapporteurs : Monsieur Gérard CLIQUET Professeur, Université de Rennes Monsieur Gilles N’GOALA Professeur, Université de Montpellier Suffragants : Madame Nathalie FLECK Professeur, Université du Maine Madame Nathalie PRIME Professeur, ECSP Europe L’université de PARIS I – Panthéon Sorbonne n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses ; ces opinions doivent être considérées comme propres leurs auteurs Remerciements Je tiens tout d’abord exprimer ma gratitude mon directeur de thèse, Monsieur Jean-Pierre HELFER, qui m’a donné l’opportunité de réaliser cette recherche et qui m’a toujours soutenue, notamment durant les périodes où la rédaction de ma thèse stagnait Je tiens le remercier de ses précieux conseils, de la rapidité de ses réponses mes questions et de ses corrections et surtout de m’avoir encouragée être très autonome dans la rédaction de cette thèse Il a su, lors de la réalisation des différentes étapes de cette recherche, me guider, m’encourager et me communiquer son enthousiasme pour le sujet Ce fut une aventure très formatrice que d’avoir l’opportunité d’être dirigée par lui Je remercie également Susana Pablo-Hernando, ma collègue du laboratoire GREGOR, pour sa rigueur dans la mise en place du questionnaire et pour son aide dans la collecte de données Je voudrais aussi souligner l’aide qu’elle m’a apportée en me faisant découvrir et en m’accompagnant dans le merveilleux monde des équations structurelles Je tiens aussi adresser un grand merci particulier Madame Marie-France Curial qui m’a beaucoup aidée dans les traductions du questionnaire en version anglaise et dans la correction des expressions en franỗais Ses commentaires et son dộvouement mont encouragộe mieux rédiger cette thèse J’exprime ma reconnaissance toutes les personnes qui ont accepté de répondre mes questions entre le pré-test, le questionnaire final et l’étude pilote Sans elles, ma recherche n’aurait pas été possible Je souhaite ici souligner la contribution de l’Agence Universitaire de la Francophonie sur le développement de l’éducation et de la recherche au Vietnam qui, par des bourses de doctorat, a grandement facilité la réalisation de cette thèse Je voudrais remercier également le Centre Franco-Vietnamien de la Formation la Gestion qui m’a conduite ce programme doctoral Grâce lui, j’ai pu régulièrement communiquer avec le Professeur Helfer lorsque j’étais au Vietnam D’un point de vue plus personnel, j’aimerais remercier mes enfants et mes parents qui n’ont pas cessé de croire en moi et qui m'ont toujours soutenue en dépit de la distance Leur appui considérable et leurs encouragements m’ont grandement motivée tout au long de mes années de doctorat et m’ont ainsi incitée me surpasser Enfin, je voudrais remercier tout spécialement mon époux, NGUYEN Ba Trung, qui, par ses conseils, son écoute, sa patience et son amour, a su m’insuffler l’énergie nécessaire pour mener bien ce projet Son soutien moral et financier m’a donné le courage de poursuivre malgré les embûches et je lui en serai jamais reconnaissante Merci tous ! TABLES DES MATIÈRES Liste des tableaux v  Liste des figures viii  Introduction 1  Problématique 1  Objectifs de recherche 8  Structure de la recherche 10  CHAPITRE : LA RÉCENSION CRITIQUE DE LA LITTÉRATURE 11  1.1 L’ethnocentrisme 11  1.1.1 Définition du terme « ethnocentrisme » 11  1.1.2 Origine de l’ethnocentrisme 13  1.1.3 Application du terme « ethnocentrisme » 14  1.2 L’ethnocentrisme du consommateur 14  1.2.1 Définition du concept de l’ethnocentrisme du consommateur 15  1.2.2 Rôle de l’ethnocentrisme du consommateur 18  1.2.3 Antécédents de l’ethnocentrisme du consommateur 20  1.2.3.1 Antécédents socio-psychologiques 21  1.2.3.2 Antécédents démographiques 33  1.3 Évaluation du pays d’origine 46  1.3.1 Définition du pays d’origine 46  1.3.2 Évaluation du produit par le consommateur en fonction du pays d’origine 47  1.3.3 Relation entre l’évaluation du pays d’origine et l’ethnocentrisme 50  1.3.4 Évaluation du pays d’origine et l’intention d’achat 53  1.4 Niveau d’implication envers le produit 54  1.5 Connaissance du produit 57  1.6 Conséquences de l’ethnocentrisme 58  1.6.1 Attitude l’égard des produits domestiques propos des produits étrangers 58  1.6.2 Intention d’achat du consommateur 63  1.7 Outils de mesure de l’ethnocentrisme du consommateur 67  1.7.1 CETSCALE 67  1.7.2 Dimensionnalité du CETSCALE 69  CHAPITRE : LE MODÈLE CONCEPTUEL 74  Les déterminants de l’ethnocentrisme du consommateur 74  2.1.1 Antécédents socio-psychologiques 74  2.1.2 Variables démographiques 77  2.1.2.1 Âge 77  2.1.2.2 Éducation 78  2.1.2.3 Sexe 78  2.1.2.4 Revenus 79  2.1.2.5 Taille de la famille 79  i 2.1.2.6 Pratique de langues étrangères 80  2.2 Niveau d’implication envers le produit 80  2.3 Connaissance du produit 81  2.4 Évaluation des produits de différentes origines 82  2.5 Les conséquences de l’ethnocentrisme 86  2.4.1 Attitude vis-à-vis des produits domestiques par rapport aux produits étrangers 86  2.4.2 L’intention d’achat du consommateur 88  CHAPITRE : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE 92  3.1 Le choix du type de recherche 92  3.2 Les échelles des variables étudiées 93  3.2.1 Patriotisme 93  3.2.2 Animosité 95  3.2.3 Individualisme/collectivisme 96  3.2.4 Ethnocentrisme du consommateur 98  3.2.4.1 Echelles de l’ethnocentrisme antérieurement au CETSCALE 98  3.2.4.2 CETSCALE 98  3.2.5 Connaissance du produit 110  3.2.6 Implication envers un produit 112  3.2.7 Evaluation du pays d’origine 113  3.2.8 Attitude du consommateur 115  3.2.9 Intention d’achat du consommateur 116  3.3 Le choix des produits et des pays étudiés 117  3.3.1 Choix des produits étudiés 117  3.3.2 Choix des pays étudiés 120  3.4 L’échantillonnage 121  3.4.1 Profil des répondants 121  3.4.2 Méthode de recrutement des répondants 123  3.4.3 Taille de l’échantillon 124  3.5 Le questionnaire 126  3.5.1 Type du questionnaire 126  3.5.2 Structure du questionnaire 127  3.5.3 Langue du questionnaire 127  3.6 La collecte des données 128  3.7 Le traitement des données statistiques 135  CHAPITRE 4: PRÉSENTATION ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE 139  4.1 L’analyse statistique des données 139  4.1.1 Profil des répondants 139  4.1.2 Préparation des données 142  4.1.2.1 Filtrage (dépistage - nettoyage) des données 142  ii 4.1.2.2 Calculs de la tendance centrale, de la dispersion et de la distribution des observations 143  4.2 La fiabilité de cohérence interne des variables 144  4.3 L’identification des variables latentes par l’analyse factorielle en composantes principales 146  4.4 L’identification et l’évaluation des relations entre les variables latentes et leurs indicateurs 148  4.4.1 Conditions d’application 149  4.4.1.1 Normalité des indicateurs 149  4.4.1.2 Nombre des indicateurs 149  4.4.2 Utilité de l’analyse des modèles de mesure 149  4.4.2.1 Identification du modèle de mesure 150  4.4.2.2 Évaluation du modèle global 150  4.4.2.3 Démarche de test des modèles de mesure 152  4.4.3 Analyse des modèles de mesure 154  4.4.3.1 Modèle de mesure du concept de patriotisme 154  4.4.3.2 Modèle de mesure du concept d’individualisme/collectivisme 158  4.4.3.3 Modèle de mesure du concept d’ethnocentrisme du consommateur 163  4.4.3.4 Modèle de mesure du concept d’animosité 169  4.4.3.5 Modèle de mesure du concept d’évaluation du pays d’origine 171  4.4.3.6 Modèle de mesure du concept d’attitude vis-à-vis des produits 175  4.4.3.7 Modèle de mesure du concept d’intention d’achat des produits 178  4.5 Analyse des relations entre les variables latentes 181  4.5.1 Analyse des indices d’ajustement du modèle 181  4.5.1.1 Modèle initial 181  4.5.1.2 Modèle modifié 184  4.5.2 Validité discriminante des variables latentes 188  4.5.3 Analyse des cheminements causals 190  4.6 Le test des hypothèses 193  4.6.1 Relations entre l’ethnocentrisme du consommateur, leurs antécédents et leurs conséquences 193  4.6.2 Relations entre l’ethnocentrisme du consommateur et leurs variables modératrices 197  4.6.3 Relations entre l’ethnocentrisme du consommateur et les variables démographiques 202  CHAPITRE : IMPLICATIONS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHES FUTURES 209  5.1 Les implications 209  5.1.1 Implications théoriques 210  5.1.1.1 Implications théoriques relatives aux antécédents de l’ethnocentrisme 213  5.1.1.2 Implications théoriques relatives l’ethnocentrisme du consommateur 218  5.1.1.3 Implications théoriques relatives aux conséquences de l’ethnocentrisme 219  iii 5.1.1.4 Implications théoriques relatives aux variables modératrices 224  5.1.2 Implications managériales 226  5.1.2.1 Implications managériales relatives la stratégie des entreprises 227  5.1.2.2 Implications relatives au développement du produit 233  5.1.2.3 Implications managériales relatives la campagne de promotion des produits 238  5.2 Les apports de la thèse 243  5.3 Limites et directions de recherche future 249  5.3.1 Du point de vue méthodologique 249  5.3.2 Du point de vue conceptuel 252  5.3.3 Du point de vue empirique 254  Bibliographie 256  Annexes 270  Annexe 1: Principales directions et questions l’attention du groupe de discussion 270  Annexe 2: Les échelles du patriotisme présentées dans les recherches antérieures 272  Annexe 3: Questionnaire pour l’enquête 278  Annexe : Description générale des données 293  Annexe 5: Les résultats de l’analyse factorielle 296  iv Liste des tableaux Tableau – Relation entre le patriotisme et l’ethnocentrisme du consommateur 24  Tableau - Relation entre l’âge et la tendance ethnocentrique du consommateur 34  Tableau - Le niveau d’éducation et l’ethnocentrisme 37  Tableau - Relation entre le sexe et l’ethnocentrisme 40  Tableau - Le niveau de revenu et l’ethnocentrisme 43  Tableau - Le rôle de l’implication dans les recherches sur l’ethnocentrisme du consommateur 56  Tableau - Relation entre l’ethnocentrisme et l’attitude du consommateur 60  Tableau - Relation entre l’intention d’achat et l’ethnocentrisme du consommateur 66  Tableau - L’échelle originale du CETSCALE 68  Tableau 10 - Les diverses dimensions de l'ethnocentrisme 70  Tableau 11 - Principales études utilisant la mesure originale du CETSCALE ou sa version adaptée 100  Tableau 12 - Attitude du consommateur vis-à-vis d’un produit 116  Tableau 13 - Intention d’achat du consommateur l’égard des produits en provenance de différents pays 117  Tableau 14 - Résultats du pré-test 131  Tableau 15 - Taux de réponses aux trois parties de l’enquête 140  Tableau 16 - Caractéristiques de l’échantillon 141  Tableau 17 - Le coefficient Alpha de Cronbach des variables étudiées 146  Tableau 18 - KMO et test de Bartlett 148  Tableau 19 - Certaines valeurs clés communément admises des principaux indices d’ajustement du modèle global 152  Tableau 20 - Résultats de l’AFC des facteurs latents du patriotisme 155  Tableau 21 - Les contributions factorielles et la cohérence interne de la variable "Patriotisme"156  Tableau 22 - Les indices d’ajustement du modèle de mesure (patriotisme) 157  Tableau 23 - Résultats de l’AFC des facteurs latents de l’individualisme/collectivisme 160  Tableau 24 - Les contributions factorielles et la cohérence interne de la variable "INDCOL" 160  Tableau 25 - Les indices d’ajustement des modèles de mesure (individualisme/collectivisme) 162  Tableau 26 - L’analyse factorielle du concept d’ethnocentrisme du consommateur 163  v Tableau 27 - Les contributions factorielles et la cohérence interne du concept d’ethnocentrisme du consommateur 165  Tableau 28 - Les relations entre les corrélations et les variances extraites des deux dimensions de l’ethnocentrisme du consommateur 167  Tableau 29 - Les charges factorielles des deux dimensions du concept d’ethnocentrisme 167  Tableau 30 - Les indices d’ajustement des modèles de mesure (ethnocentrisme du consommateur) 168  Tableau 31 - L’analyse factorielle du concept d’animosité vis-à-vis des produits originaires de différents pays 169  Tableau 32 - Les contributions factorielles et la variance extraite de l’animosité 170  Tableau 33 - Les indices d’ajustement du modèle de mesure (animosité) 170  Tableau 34 - L’analyse factorielle du concept d’évaluation du pays d’origine 172  Tableau 35 - Contributions factorielles et cohérence interne de l’évaluation du pays d’origine 173  Tableau 36 - Les indices d’ajustement du modèle de mesure (Évaluation du pays d’origine) 174  Tableau 37 - L’analyse factorielle en composante principale de l’attitude vis-à-vis des produits 176  Tableau 38 - Les contributions factorielles et la cohérence interne de l’attitude vis-à-vis des produits 177  Tableau 39 - Les indices d’ajustement du modèle de mesure du concept de l’attitude vis-à-vis des produits 178  Tableau 40 - L’analyse factorielle du concept d’intention d’achat des produits 179  Tableau 41 - Les contributions factorielles et la cohérence interne de l’intention d’achat des produits 179  Tableau 42 - Les indices d’ajustement du modèle de mesure de l’intention d’achat des produits 180  Tableau 43 - Les indices d’ajustement du modèle initial 183  Tableau 44 - Les indices d’ajustement des modèles modifiés 186  Tableau 45 - La matrice de validité discriminante – Modèle des produits originaires du Japon 188  Tableau 46 - La matrice de validité discriminante – Modèle des produits originaires des USA 188  Tableau 47 - La matrice de validité discriminante – Modèle des produits originaires de Chine 189  Tableau 48 - La matrice de validité discriminante – Modèle des produits vietnamiens 189  vi Tableau 49 - Estimation structurelle des paramètres – Japon 190  Tableau 50 - Estimation structurelle des paramètres – États-Unis 191  Tableau 51 - Estimation structurelle des paramètres – Chine 192  Tableau 52 - Estimation structurelle des paramètres – Vietnam 192  Tableau 53 - Les résultats d'analyse des multi-groupes de l’hypothèse H5 198  Tableau 54- Tests d’égalité des liens structurels de l’hypothèse H5 199  Tableau 55 - Les résultats d'analyse des multi-groupes de l’hypothèse H6 200  Tableau 56 - Tests d’égalité des liens structurels de l’hypothèse H6 200  Tableau 57 - Les résultats d'analyse des multi-groupes de l’hypothèse H8 202  Tableau 58 - Tests d’égalité des liens structurels de l’hypothèse H8 202  Tableau 59 - La valeur moyenne de l’indice CETSCALE selon l’âge et le résultat de régression 203  Tableau 60 - Le niveau d’éducation et l’ethnocentrisme 205  Tableau 61 – Le sexe et l’ethnocentrisme 205  Tableau 62 – Le revenu et l’ethnocentrisme 207  Tableau 63– La taille de la famille et l’ethnocentrisme 207  Tableau 64 – Les langues étrangères et l’ethnocentrisme 208  Tableau 65 – Synthèse des hypothèses concernant les antécédents de l’ethnocentrisme 210  Tableau 66- Synthèse des hypothèses concernant les variables modératrices 212  Tableau 67 - Synthèse des hypothèses concernant les variables démographiques 213  vii Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 Sachant que les jeunes travaillant dans les entreprises participent souvent des communautés professionnelles pour échanger des informations et des expériences, l’adresse des groupes ouverts sur le site de GoogleGroups et Facebook a été recherchée Il existe des communautés d’informaticiens, d’enseignants, d’agents immobiliers, d’employés de banque, de médecins, de chercheurs….Plusieurs listes de leurs membres comportant des informations personnelles complètes ont été trouvées sur ces sites Afin d’entrer en relation avec des personnes plus âgées, la démarche a consisté faire appel des associations alumnis des écoles et universités réunissant des anciens élèves et étudiants déjà diplômés Au Vietnam, une coutume culturelle consiste retourner son école après en être sorti 10 ans, 20 ans ou 30 ans auparavant Par ailleurs, le recours la méthode d'échantillonnage par effet boule de neige a également été pris en considération Dans cette approche, des personnes sont considérées comme une source d’identification d'autres personnes pouvant correspondre la population ciblée (Browne, 2005)309 Ainsi, afin d'accélérer la collecte de données, il a été demandé chaque répondant ayant terminé le questionnaire de présenter trois autres personnes susceptibles de participer cette enquête Grâce cette méthode, d'autres participants dont le profiI était adéquat ont pu y être associés Enfin, la liste constituée de 6400 personnes devait comporter l’adresse de leur courrier électronique associée leur numéro de téléphone, leur adresse domicile/travail et parfois leur situation professionnelle Il est noter qu’ont été retirées de cette liste les personnes habitant les régions rurales et sans adresse de courrier électronique La liste finale comportait 5120 personnes 3.4.3 Taille de l’échantillon En règle générale, plus la taille de l’échantillon est grande, moins de problèmes de sur-ajustement des données peuvent survenir En outre, un échantillon de grande taille présente d’autres avantages au plan statistique : il est plus représentatif de la population étudiée et l’inférence statistique en est améliorée Cependant, une grande taille de l’échantillon augmente le coût et le temps de l’étude Aussi, pour surmonter ces contraintes de ressources et assurer une taille 309  BROWNE, K. 2005. Snowball sampling: using social networks to research non‐heterosexual women. International  Journal of Social Research Methodology, 8, 47‐60.  124 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 optimale de l’échantillon, plusieurs critères ont été pris en compte pour déterminer le nombre des observations : Premier critère - En ce qui concerne la proportion entre les variables explicatives et les observations, la revue de la littérature a souligné que le minimum d’observations doit être au moins cinq fois supérieur au nombre des variables examinées, et que la taille de l'échantillon le plus acceptable aurait le taux 10:1 Certains chercheurs ont même proposé le taux minimum de 20 cas pour chaque variable (Hair et al., 2009)310 Dans cette étude, le ratio optimal de 20 observations par variable a été adopté afin de minimiser les difficultés de sur-ajustements des données (overfitting) Il a donc fallu examiner au moins 180 observations puisque le nombre des variables étudiées est de Deuxième critère - Ce critère est associé aux besoins du modèle d’équations structurelles, celui-ci ayant été utilisé pour traiter les variables examinées La bibliographie a précisé que la taille des échantillons nécessaires varie de 30 cas (pour un facteur expliqué par quatre indicateurs dont le coefficient de saturation (factor loading) est de 0.8 460 (pour les deux facteurs avec trois indicateurs de loading 50)(Wolf et al., 2013)311 Les exigences de taille de l'échantillon sont donc inférieures lorsque le nombre d'indicateurs d'un facteur augmente En outre, pour un modèle simple d’analyse factorielle confirmatoire (AFC) avec des indicateurs de facteurs continus distribués normalement sans données manquantes (missing data), une taille de 150 observations est nécessaire Dans le cas où il manque des données et avec des indicateurs de facteurs anormaux, la nécessité de la taille de l’échantillon est de 315 pour la puissance de 0.81(Muthén and Muthén, 2002)312 Troisième critère – Ce critère concerne la taille moyenne des échantillons d’études antérieures Le tableau 11 a résumé les 44 recherches les plus représentatives de l’ethnocentrisme, la moyenne statistique de la taille des échantillons utilisés étant de 475 observations En résumé, l’objectif de cette enquête nécessitait de s’adresser au moins 475 répondants, la taille optimale répondant complètement aux exigences des trois critères précités 310  HAIR, J. F., BLACK, W. C., BABIN, B. J., ANDERSON, R. & TATHAM, R. 2009. Multivariate Data Analysis. Upper Saddle  River, New Jersey, Pearson Prentice Hall, USA.  311  WOLF, E. J., HARRINGTON, K. M., CLARK, S. L. & MILLER, M. W. 2013. Sample Size Requirements for Structural  Equation Models: An Evaluation of Power, Bias, and Solution Propriety. Educational and psychological measurement,  76, 913‐934.  312  MUTHÉN, L. K. & MUTHÉN, B. O. 2002. How to use a Monte Carlo study to decide on sample size and determine  power. Structural Equation Modeling, 9, 599‐620.  125 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 3.5 Le questionnaire 3.5.1 Type du questionnaire Cette recherche nous a conduite élaborer un questionnaire fermé en utilisant les échelles de Likert associées des choix multiples et des mesures sémantiques Le type de l’échelle de Likert a été sélectionné pour la plupart des variables étudiées en raison de son caractère pratique et de son usage courant dans le domaine des études de marketing Premièrement, la bibliographie a souligné que les questions de ce type dans les recherches antérieures étaient très appropriées du fait qu’elles sont les plus pertinentes pour étudier les attitudes, les perceptions des répondants sur un sujet donné De plus, elles sont d’une grande qualité «statistique» Autrement dit, elles permettent d’appliquer des techniques statistiques très diverses Deuxièmement, ce type de questions permet ainsi aux répondants de remplir le questionnaire plus facilement et rapidement dans la mesure où il leur est proposé un éventail de choix de réponses Certaines questions ont été adaptées pour faciliter les réponses des participants Par exemple, la version originale de la variable de «connaissance du produit » est composée d’une chne de questions ouvertes demandant qu’ils complètent des zones de texte Toutefois, il est difficile d’exiger des participants d’une enquête en ligne de rédiger des textes; cela aurait pour conséquence qu’ils quittent immédiatement le questionnaire ou qu’ils sautent cette question, quand bien même ils en conntraient la réponse En outre, répondre des questions ouvertes demande plus de temps ; or, les répondants consacrent peu de temps un questionnaire en ligne Afin de leur rendre la tâche plus aisée, en cochant plutôt qu’en rédigeant, ces questions ont été transformées en questions de type fermé en leur proposant plusieurs choix Les échelles sémantiques ont été utilisées pour mesurer l’attitude du consommateur vis-à-vis des produits en provenance de différents pays Ce type de question est très court et simple pour les répondants De la sorte, le questionnaire a été diversifié et allégé avec plusieurs types de questions Pour quelques variables, afin d’éviter des choix aléatoires et s’assurer que les répondants comprennent bien les questions, certaines propositions ont été inversées 126 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 Sachant que les réponses de grandes matrices de questions en type de Likert sont assez pénibles, quelques images illustrant le contenu des questions ont été ajoutées pour rendre le questionnaire plus attractif 3.5.2 Structure du questionnaire Le questionnaire a été divisé en cinq sections : ‐ La première section introductive présente la recherche et fournit des instructions préalables pour guider les répondants ‐ La deuxième section porte sur les variables concernant les produits et les pays d’origine telles que la connaissance du produit, l’évaluation du pays d’origine des produits, l’implication envers le produit et l’attitude du consommateur vis-à-vis des produits en provenance de divers pays Ces questions sont limitées aux pays sélectionnés, les États-Unis, le Japon, la Chine et le Vietnam, et elles portent uniquement sur deux catégories de produits spécifiques, le lait liquide et le téléphone portable ‐ La troisième section a pour objet de mesurer la perception des participants concernant les causes et les conséquences de l’ethnocentrisme ; elle se limite ces quatre pays et porte sur les produits en général Cinq variables y sont examinées, savoir le patriotisme, l’individualisme/le collectivisme, l’animosité, l’ethnocentrisme et l’intention d’achat du consommateur ‐ La quatrième section tend préciser le profil du répondant en posant des questions démographiques ‐ La cinquième section conclut le questionnaire en remerciant les répondants et en leur demandant de fournir les adresses électroniques potentielles d’autres volontaires éventuels 3.5.3 Langue du questionnaire Le questionnaire a tout d’abord été élaboré en anglais, toutes les échelles de références examinées ayant été écrites dans cette langue Cependant, la population ciblée de l’enquête se composant de Vietnamiens, les questions ont dû être traduites en vietnamien dans un deuxième temps II convient également de constater que dans le cadre d'une étude transnationale, l'un des plus grand défis dans la conduite d'une enquête l’international est peut-être l’invariance des instruments de mesure (c'est dire le questionnaire de l’enquête) travers toutes les sous127 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 populations étudiées (par exemple pays, langues ou groupes culturels) En effet, le risque de distorsion peut survenir du fait, par exemple, d'une mauvaise traduction du questionnaire ou de l'existence de différences interculturelles Afin de minimiser ces risques, certaines étapes ont été respectées dans la mise au point de la traduction vietnamienne : (1) Un enseignant de Marketing d’une université vietnamienne et diplômé en GrandeBretagne a traduit le questionnaire en langue vietnamienne; (2) Une doctorante vietnamienne en Science du Marketing en Australie a traduit le questionnaire du vietnamien vers l'anglais; (3) Deux enseignants d’anglais au Vietnam, dont l’un enseigne l'anglais l’École Supérieure du Commerce Extérieur et l’autre dans une université des langues étrangères, ont comparé la traduction vietnamienne vers l'anglais avec la version originale anglaise pour identifier toutes les incohérences entre les deux versions Dans la procédure de traduction, certains indicateurs des échelles ont été adaptés en vietnamien en raison d’expressions populaires familières spécifiques (Colloquialisms) Par exemple, la proposition “American products, first, last and foremost” est difficile traduire en vietnamien Les traducteurs ont donc adapté cet indicateur par le suivant: « Le produit vietnamien, le seul choix envisageable » De même, dans les phrases telles que “A real American should always buy American-made products” ou “Purchasing foreign-made products is un-American”, les termes « anti-Américain» ou d’un « véritable Américain » ne sont pas traduits directement en vietnamien compte-tenu de la différence culturelle et linguistique En outre, suivant les commentaires des répondants lors du pré -test, certaines modifications dans l’ordre des questions ont été effectuées pour améliorer le plan de la conception de recherche (research design) et faciliter la lecture et la compréhension du questionnaire Le questionnaire présenté dans l'annexe est la version finale incluant ces modifications 3.6 La collecte des données La technique de collecte des données via Internet a été pratiquée dans cette enquête pour raisons d’économies, tant budgétaire que de temps Le laboratoire où nous avons travaillé détenant un abonnement professionnel GOLD au logiciel SurveyMonkey, aucun frais n’a été engagé pour l’envoi des questionnaires Une enquête en ligne reste plus simple et pratique, contrairement d'autres méthodes plus contraignantes, comme les enquêtes par voie postale 128 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 Outre ces avantages, un questionnaire en ligne permet de joindre rapidement un grand nombre de participants situés dans différentes régions De plus, dès que les participants ont terminé de remplir le questionnaire, les résultats parviennent instantanément au logiciel en ligne et sont stockés sous format SPSS et/ou Excel Un autre avantage encore est d’éviter le manque de données en rendant toutes les questions obligatoires Concernant la protection des résultats de l’enquête, et pour éviter que certains répondants puissent y répondre plusieurs fois, l'option «empêcher les résultats répétés» a été activée L’autre option activée était le «bouton retour» afin de permettre au répondant de revenir la page précédente dans le cas où, par faute d'inattention, il pensait avoir oublié de répondre une question Cependant, une fois le questionnaire terminé, le répondant ne pouvait plus le modifier À côté de ces points forts, la diffusion de questionnaires via Internet présente plusieurs inconvénients En effet, elle rend plus difficile l’accès tous les segments de la population, surtout dans les régions rurales De plus, le taux de réponse reste toujours plus bas qu’en cas de diffusion par voie postale cause de l’abandon fréquent des participants Enfin, les répondants ayant tendance passer moins de 10 minutes pour répondre une enquête en ligne, le questionnaire doit être le plus court possible Dans les recherches précédentes, presque toutes les enquêtes avaient été menées au moyen d’entretiens en face face ou par envoi postal du questionnaire (voir le tableau 10) Avec une enquête en ligne, ce travail contribuera une nouvelle approche de la collecte des données dans les études de l’ethnocentrisme Recrutement des répondants Pré-test Division du questionnaire Division de l’échantillon Envoi de la 1ère partie du questionnaire Lancement du 1er rappel Envoi de la 2ème partie du questionnaire Lancement du 2ème rappel ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ semaines avant le 1er envoi semaines avant le 1er envoi semaines avant le 1er envoi semaine avant le 1er envoi La 1ère semaine de 2016 semaine après le 1er envoi semaines après le 1er envoi semaine après le 2ème envoi, soit semaines après le 1er envoi Figure - Les démarches de collecte des données Etablissement de la liste des adresses de courriels de la population ciblée 129 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 Le questionnaire a été diffusé par courriels du fait des avantages exposés ci-après Tout d’abord, en rộpondant un questionnaire reỗu par courriel personnel, les répondants se sentent protégés par l’anonymat En fait, grâce aux fonctionnalités avancées du logiciel SurveyMonkey, l’enqteur peut conntre exactement quel détenteur d’adresse de courrier électronique a répondu Avec cette adresse, un lien propre l’enquête est activé Une fois que le répondant a envo sa réponse, le logiciel reconnt donc immédiatement les informations personnelles qui lui sont associées Par conséquent, l’état des demandes envoyées est toujours contrôlé via ce logiciel Le chercheur peut savoir clairement qui a terminé le questionnaire, qui n’a pas encore ouvert le message, qui a abandonné l’enquête… Sur la base de ces informations synthétiques, des rappels ont été lancés auprès des personnes qui n’ont pas répondu ou qui n’ont que partiellement rempli le questionnaire Autrement dit, le canal du courriel personnel permet de suivre les répondants sans les déranger Grâce cette fonctionnalité forte utile de SurveyMonkey, les réponses des participants aux différentes parties de l’enquête ont pu être fusionnées D’une part, cause de la longueur du questionnaire, les questions ont été scindées en deux parties afin de minimiser le nombre de répondants abandonnant le sondage D’autre part, pour préserver l’anonymat des participants, aucune question relative au nom, au numéro de téléphone ou l’adresse du courrier électronique n’a été posée Pourtant, le suivi du logiciel SurveyMonkey a répondu toutes ces exigences Les autres méthodes de collecte de données telles que les forums et Facebook ont été utilisées principalement pour constituer la liste des correspondants, mais pas du tout pour la diffusion des questionnaires, défaut de reconnaissance possible des réponses propres chacun des participants Les méthodes détaillées de collecte des adresses de courriels électroniques ont été précisées dans la section 3.4.2 La liste définitive comportait 5120 personnes provenant des plus grandes villes du Vietnam Les détenteurs de ces adresses électroniques se répartissaient en trois groupes: les jeunes femmes, les jeunes hommes et les personnes plus âgées Cette étape a été terminée quatre semaines avant le premier envoi du questionnaire, c’est-à-dire au début de décembre 2015 Pré-test 130 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 Afin d’identifier les problèmes potentiels du questionnaire, un pré-test a été réalisé auprès d’un petit échantillon représentatif de ces trois groupes ciblés Dans cette démarche, 50 personnes ont ộtộ choisies de faỗon alộatoire dans chacune des populations retenues afin qu’elles répondent au questionnaire préliminaire, soit un total de 150 personnes Bien que 45 d’entre elles seulement y aient répondu, celles-ci correspondaient aux caractéristiques de la population ciblée À la fin du questionnaire, une question ouverte avait été ajoutée pour que les répondants puissent faire part de leurs commentaires Certains ont fait des remarques propos de l’ordre des questions et les autres n’ont fait aucun commentaire Les données ainsi recueillies ont permis de constater que la formulation du questionnaire était claire, précise et bien comprise de tous, l’exception de l’ordre de certaines questions Il faut rappeler ici que le but de cette étape était d'éviter toute erreur d'interprétation, tout risque d'incompréhension de la part des participants et de vérifier que le questionnaire répondait bien aux objectifs de la recherche À partir de ces données du pré-test, des analyses statistiques ont été effectuées sur le logiciel SPSS 22.0 pour valider cette démarche Les résultats obtenus étant convenables, les indices statistiques comme l’Alpha de Cronbach, le KMO, le coefficient de saturation… répondaient aux exigences minimums Après que l’ordre de quelques questions ait été modifié, le questionnaire est devenu plus logique et plus compréhensible Il était alors prêt pour sa diffusion en ligne par courriels Tableau 14 - Résultats du pré-test α Cronbach Indicateur d’Alpha standardisé Nombre des indicateurs 0.790 0.811 À l’égard du Japon À l’égard de la Chine À l’égard des États-Unis 0.703 0.777 0.716 0.751 0.775 0.726 3 L’individualisme/collectivisme 0.730 0.761 Échelle Le patriotisme L’animosité 131 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi 0.894 L’ethnocentrisme La connaissance du produit (Moyenne) Lait liquide Téléphone portable L’implication envers le produit Lait liquide Téléphone portable L’évaluation du pays d’origine + Lait liquide À l’égard du Japon À l’égard de la Chine À l’égard des États-Unis À l’égard du Vietnam 4.362 3.04 0.894 Avril 2017 10 0.796 0.781 0.804 0.802 0.706 0.728 0.765 0.729 0.757 0.748 0.791 0.781 +Téléphone portable À l’égard du Japon À l’égard de la Chine À l’égard des États-Unis À l’égard du Vietnam L’attitude du consommateur + Lait liquide À l’égard du Japon À l’égard de la Chine À l’égard des États-Unis À l’égard du Vietnam 0.705 0.705 0.744 0.766 0.752 0.729 0.774 0.767 0.911 0.752 0.814 0.914 0.763 0.828 0.906 0.910 0.770 0.825 0.817 0.733 0.717 0.786 0.835 0.829 0.740 0.735 +Téléphone portable À l’égard du Japon À l’égard de la Chine À l’égard des États-Unis À l’égard du Vietnam L’intention d’achat Division du questionnaire en deux parties selon les variables En raison de la conception du plan de recherche (research design), le questionnaire a été scindé en deux parties La première était exclusivement consacrée aux variables 132 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 concernant les produits spécifiques, c’est-à-dire la connaissance du produit, l’évaluation de son pays d’origine, l’implication envers le produit et l’attitude du consommateur visà-vis des produits La seconde partie, au contraire, n’a aucunement porté sur le produit, mais sur des variables générales, comme le patriotisme, l’animosité, l’individualisme/collectivisme, l’ethnocentrisme et l’intention d’achat du consommateur La division du questionnaire en deux parties était indispensable En effet, du fait de questions en continu, les avis des répondants auraient pu être influencés par des produits spécifiques ou d’une origine déterminée, alors qu’il ne faut pas aborder des produits et pays spécifiques pour mesurer la variable de l’ethnocentrisme ou le patriotisme Par ailleurs, l’enquête portant sur deux catégories de produits originaires de pays, plusieurs questions auraient été répétitives, ce qui aurait rendu le questionnaire fastidieux pour les répondants et, par conséquent, les aurait rapidement amenés l’abandonner Pour éviter ces inconvénients, la première partie a été diffusée simultanément en deux sondages dont les questions étaient identiques, mais dont l’un portait sur le lait et l’autre sur le téléphone portable Pour effectuer cette démarche, l’échantillon a dû être scindé aléatoirement en deux groupes homogènes C’est l’étape suivante Division de l’échantillon en deux groupes homogènes L’objectif de cette démarche était de répartir les personnes figurant dans la liste définitive en deux groupes homogènes, d’un nombre similaire, avec les mêmes caractéristiques que celles de la population ciblée Pour ce faire, la liste finale a d’abord été classée selon l’ordre alphabétique, puis numérotée en continu avec des numéros entiers (1,2,3…) Enfin, les deux groupes ont été déterminés selon les numéros pairs et impairs Diffusion de la première partie aux deux groupes Dans la première semaine de janvier 2016, la collecte des données a démarré par la diffusion de la première partie du questionnaire via des courriels Les deux sondages ont été lancés simultanément auprès des deux groupes sélectionnés Le démarrage de l’enquête a été fixé le premier jour de reprise du travail après les vacances de Nouvel An En effet, les personnes de retour au travail ayant l’habitude de vérifier leur bte de messagerie personnelle, on peut présumer que le ratio de réaction soit plus élevé que pendant les vacances La collecte de données a duré semaines et 133 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 s’est donc terminée début février, juste avant une grande Fête au Vietnam, le Nouvel An Lunaire Lancement du premier rappel Grâce au suivi des répondants par SurveyMonkey, la liste finale des adresses de courriers électroniques a pu être répartie en trois groupes de personnes, en fonction de leurs différentes réactions la diffusion du questionnaire Le premier était constitué des répondants ayant vraiment terminé d’y répondre, autrement dit des réponses complètes, le deuxième de ceux ne l’ayant que partiellement complété, c’est-à-dire des réponses incomplètes et le troisième des personnes qui n’avaient pas encore participé l’enquête Un message a été envoyé aux deux derniers groupes afin de leur rappeler la participation l’enquête, une semaine après le premier envoi Diffusion de la deuxième partie du questionnaire Trois semaines après l’envoi de la première partie du questionnaire, la deuxième partie a été diffusée la totalité de l’échantillon Cette deuxième partie leur a été envoyée au moins deux semaines après leur retour de la première partie Ce délai de semaines était en effet nécessaire pour que les participants oublient presque tout ce qu’ils avaient répondu dans la première partie Autrement dit, ils ne devaient pas être influencés par leurs réponses précédentes Le premier sondage portant sur leur perception de l’origine des produits ainsi que sur leur attitude vis-à-vis des produits de différentes origines, les répondants avaient définitivement donné leur choix dans cette phase de l’enquête Si la seconde partie avait été diffusée dans un délai trop rapide, les participants auraient essayé de se souvenir de leurs réponses précédentes pour rester cohérents, ce qui aurait causé des distorsions dans les données Un intervalle de deux semaines au minimum permet ainsi de tester la logique entre la perception et le comportement du consommateur Un autre avantage de cette interruption est d’éviter d’encombrer les btes aux lettres électroniques des participants dans un court laps de temps Comme pour la première partie, la liste des adresses de courriers électroniques a été répartie en trois groupes de personnes, selon le niveau de leur participation : complètement, partiellement ou sans aucune réponse Lancement du deuxième rappel 134 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 Cette démarche a été similaire celle du premier rappel (point 6) Toutefois, le message de rappel était différent selon le groupe Par exemple, pour les participants qui avaient complété la première partie du sondage, il était indispensable de les en remercier tout en insistant sur l’importance de leurs réponses la deuxième partie de l’enquête Au contraire, pour le groupe sans réponse, il fallait présenter plus clairement l’objectif et le contenu de l’enquête Le deuxième rappel a été lancé quatre semaines après l’envoi de la première partie, autrement dit, une semaine après l’envoi de la seconde partie de l’enquête 3.7 Le traitement des données statistiques Par autorisation du Laboratoire de recherche de l’IAE de Paris (GREGOR), l’exploitation de l’enquête a été réalisée au moyen du logiciel SurveyMonkey Il faut ici rappeler que cette recherche visait analyser et comparer les perceptions et l’intention d'achat des consommateurs vietnamiens l’égard des produits en provenance de divers pays ; et cela en vue d'étudier les causes et les conséquences de l’ethnocentrisme sur les comportements des consommateurs Pour répondre ces objectifs, la stratégie d’analyse des données a été déterminée suivant les sept étapes suivantes : (1) Codage En premier lieu, toutes les données recueillies ont été stockées dans un fichier informatique où chaque réponse s’est vu attribuer un code numérique Le questionnaire ne contenant que des questions fermées et très peu de questions ouvertes, il avait été pré-codé ; autrement dit, les codes avaient été définis avant la réalisation de l’enquête (2) Nettoyage des données Le nettoyage des données brutes comprend la réalisation de contrôles d’uniformité et le traitement des réponses manquantes  Les contrôles d’uniformité servent détecter les données anormales, comme par exemple les données manquantes ou incohérentes D’une part, le temps normal estimé pour terminer de répondre la première partie du questionnaire était de minutes et de minutes pour la deuxième Des réponses ayant été complétées en minutes, cela signifie que ces répondants n’avaient pas lu attentivement les 135 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 questions et que la qualité du questionnaire en était obérée Il était donc obligatoire de ne pas prendre en compte ces données D’autre part, l’incohérence dans la logique des réponses a été mise en évidence lorsque certains participants ont coché une seule colonne pour toutes les lignes sans tenir compte, donc, des propositions inversées Ces réponses ont dû être supprimées afin de protéger l’uniformité des données  Par traitement des réponses manquantes (missing data), on entend par celui des variables dont la valeur reste inconnue La proportion des valeurs manquantes dans cette étude étant de 5%, donc inférieure 10%, est ainsi acceptable selon (Malhotra, 2007, p.328)313 Certaines solutions ont été trouvées afin de résoudre ce problème D’une part, les réponses manquantes ont été remplacées par une valeur neutre généralement définie comme la moyenne des réponses attribuées la variable Cette moyenne est restée ainsi inchangée, tandis que les autres statistiques n’ont été que très faiblement influencées D’autre part, les réponses des personnes ayant abandonné le sondage après quelques questions ont été éliminées Ils étaient peu nombreux (moins de 2%), ce qui ne risquait donc pas de fausser fortement les résultats (3) Changement d’échelle Cette recherche ayant recours des échelles de Likert en sept points, des échelles sémantiques ainsi qu’à des propositions inversées, il était indispensable de manipuler ces échelles de manière garantir leur compatibilité Les échelles sémantiques ayant été présentées en points, il a été facile de les convertir en type de Likert en sept points Les données transformées pour les propositions inversées ont donc été obtenues selon la formule : Xt= – Xi Dont : Xt : valeur nouvelle de l’échelle inversée Xi : valeur originale de l’échelle inversée (4) Analyse des caractéristiques connues des donnộes 313 MALHOTRA,N.2007.EtudesmarketingavecSPSS,traductionDộcaudinetBouguerra.Pearsonộducationpour lộditionfranỗaise. 136 Chapitre 3: Mộthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 La distribution de fréquences concernant chaque variable a été calculée afin d’examiner les différentes valeurs d’une variable Plusieurs techniques statistiques associées l’étude des fréquences ont été utilisées telles que les mesures de position centrale (moyenne, mode et médiane) et les mesures de dispersion (écart, écart-type et coefficient de variation) (5) Évaluation de la fiabilité et de la validité interne des échelles Les variables étudiées étant composées d’indicateurs multiples, le calcul du coefficient α de Cronbach s’est avéré nécessaire pour évaluer la cohérence interne entre chacun des indicateurs Plus la valeur de ce coefficient est proche de 1, plus elle témoigne d’une forte cohérence des indicateurs Dans cette étude, une valeur supérieure de 0,7 du coefficient α de Cronbach était attendue (6) Réduction des principaux facteurs des échelles (démarche exploratoire) Dans cette étape, il a été procédé une analyse factorielle afin de diminuer et synthétiser les données Plus précisément, dans un premier temps, cette étude a suivi la procédure de l’analyse en composantes principales qui permet de déterminer le nombre minimum des indicateurs représentant la partie optimum de la variance des données Dans un deuxième temps, une analyse multivariée a été réalisée (7) Évaluation de la qualité du modèle proposé (démarche confirmatoire) Il convient de rappeler ici que les modèles d’équations structurelles permettent d’étudier des variables latentes telles que l’attitude du consommateur, l’intention d’achat, le patriotisme, etc et d’estimer les relations entre elles Autrement dit, on recherche ainsi les paramètres théoriques servant reproduire la matrice de covariance observée entre les variables Dans cette étape, toutes les hypothèses ont été testées En résumé, la méthodologie de la recherche présentée dans ce chapitre est basée sur la revue de la littérature, notre modèle conceptuel et nos hypothèses La combinaison entre des méthodes quantitative et qualitative est un point pertinent de ce projet de recherche La procédure de sélection des variables explicatives a été conduite au moyen d’outils qualitatifs tandis que la mise au point de la collecte des données a été de nature quantitative Les échelles des variables étudiées ont été développées partir de la bibliographie Le domaine de cette étude est limité deux catégories de produits, le lait liquide et le téléphone 137 Chapitre 3: Méthodologie Nguyen Thi Phuong Chi Avril 2017 portable et quatre pays, les États-Unis, la Chine, le Japon et le Vietnam En outre, l’élaboration et les tests du questionnaire ont été explicités L'attention a également été portée sur le processus de collecte et de traitement des données primaires Les chapitres suivants présenteront les résultats empiriques de l’enquête Variables modératrices Connaissance du produit – dimensions (Schaefer, 1997) Implication envers le produit – indicateurs (Yi&Shuo, 2006) Deux produits : lait liquide et téléphone portable Variables sociopsychologiques Animosité -3 indicateurs (Kleine, 2002) Patriotisme – indicateurs (Kosteman&Feshbach, 1989 ; Sakano, 1992) Collectivisme/individualisme – indicateurs (Hui&Yee, 1994) Variables démographiques Âge Sexe Revenu Éducation Taille de la famille Pratique de langues étrangères L’ethnocentrisme du consommateur CETSCALE de 10 indicateurs (Shimp et Sharma, 1987) Variables intermédiaires Evaluation du pays d’origine – dimensions (Bhuian, 1997) et indicateur (Kleine et al, 1998) pays d’origine : Les États-Unis, le Japon, la Chine et le Vietnam Figure - Méthodologie récapitulative 138 Attitude vis-à-vis des produits étrangers/ domestiques Échelle sémantique avec paires d’adjectifs bipolaires (Bruner et Hensel, 1998) Conséquences Intention d’achat des produits étrangers/ domestiques – indicateurs (Kleine et al, 1998)