Báo cáo nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát CocaCola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường Thừa Thiên Huế b Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa các vấn đề lí luận, thực tiễn về sản phẩm và sự hài lòng Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế Đề xuất một số định hướng và giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường và thị trường Thừa Thiên Huế c Câu hỏi nghiên cứu:

Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm Coca-Cola qua những nguồn nào như thế nào?

Mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm coca-cola như thế nào?

Các nhân tố ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola?

Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ, và cải tiến mẫu mã để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola?

Phương pháp nghiên cứu

Các loại thông tin cần thu nhập

Thông tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Thông tin về hành vi sử dụng của mẫu nghiên cứu

Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin chung và một số đặc điểm của khách hàng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức chi tiêu

Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi để thu thập số liệu

Nội dung gồm hai phần chính:

Phần 1: Gồm các câu hỏi thu thập thông tin chung về đối tượng khảo sát

Phân 2: Gồm các câu hỏi liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tai tỉnh TT Huế

Hình thức điều tra: Khảo sát trực tuyến là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua mạng Internet giữa người khảo sát và những người tham gia khảo sát để hoàn thành một bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.

Phương tiện khảo sát: Mạng Internet (Facebook, Zalo, ) bằng google form Cách thức tiến hành: Sau khi xác định được đối tượng khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca- Cola tiếp cận dễ dàng với bảng câu hỏi: người thân, họ hàng, thầy cô và bạn bè ở các trường, đang cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế thì tiến hành coppy đường link bảng câu hỏi qua Facebook, Zalo, để đối tượng khảo sát thực hiện khảo sát. Trong quá trình khảo sát bảng câu hỏi cũng ghi rõ chỉ khảo sát đối tượng đang làm việc và cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng với đó là câu hỏi lọc để xác định được đối tượng đã sử dụng sản phẩm Để tiếp cận nhiều hơn đối tượng khảo sát chúng em cũng gửi bảng câu hỏi vào câu lạc bộ, đội, nhóm, trong và ngoài trường, tiếp cận với nguồn đối tượng có khả năng thu được dữ liệu tốt nhất.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Số liệu sơ cấp: do tình hình dịch covid-19 đang diễn ra phức tạp vì vậy đề tài chúng em tập trung phân tích các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi theo phương thức trực tuyến các đối tượng nghiên cứu đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola đang làm việc và cư trú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Số liệu thứ cấp: chúng tôi còn tiến hành thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam về sản phẩm và thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài công ty Coca-Cola thông qua báo cáo hoạt động qua các năm của công ty.

Phương pháp chọn mẫu

Để đảm bảo tính chính xác và khoa học của dữ liệu chúng em tiến hành thu thập số liệu thông qua phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên) Chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả đơn vị của tổng thể đều như nhau Đây là phương pháp tốt để có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung Chúng em chọn mẫu xác suất tất cả khách hàng đều nhau tại các khu vực thuộc địa bàn khác nhau trong phạm vi địa bàn Thành phố Huế.

Phương pháp xác định cỡ mẫu

Đề tài thực hiện mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) để phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có thể sử nhân tố n = 5*m (m là biến quan sát) Như vậy, với số lượng 18 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là n = 18*5 = 90.

Theo phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: n = 50 + 8*m (m: là số biến độc lập)

Vậy n= 50 + 8*5= 90 (Tabachnick & Fidell, 1996) Áp dụng hai phương pháp phân tích này, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu là 90 Tiến hành khảo sát thử 10 khách hàng, thu được 06 bảng hỏi trả lời Tỷ lệ trả lời là 6/10= 0,6(60%) Số lượng khách hàng cần khảo sát = kích thước mẫu tối thiểu/tỷ lệ trả lời = 90/0,6 = 150.

Tuy nhiên trong quá trình khảo sát sẽ có những vấn đề xảy ra nên để chắc chắn và thu được kết quả nghiên cứu mang tính đại diện cao cho tổng thể và cũng để đảm bảo độ tin cậy nên chúng tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 180, sau khi kết thúc quá trình điều tra, số phiếu đủ điều kiện và phân tích là 160 Khách thể nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola đang làm việc và cư trú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

5.6 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau: Đối với mục tiêu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa

Thiên Huế đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola chúng em sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình để phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phương pháp thống kê mô tả nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Đối với mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế chúng em sử dụng kiểm định Crobach’s Alpha Sau đó sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và sử dụng phân tích phương sai ANOVA để so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập, cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến để biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ hài lòng về sản phẩm Coca-Cola như thế nào

Kiểm định độ tin cậy của thang đo : Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo

(Nunnally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2009)

 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt

 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: thang đo sử dụng được

 0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: thang đo có thể sử dụng.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm

SPSS Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần khái niệm Điều kiện kiểm định:

0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser, 1975): Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét dữ liệu có phù hợp để phân tích nhân tố

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Bartlett, 1950).

Trị số Eigenvalue: nhân tố nào có Eigenvalue > 1: được giữ lại trong mô hình phân tích (Kaiser, 1960).

Scree test: số lượng các điểm nằm trước điểm đứt gãy trên đồ thị biểu diễn các giá trị Eigenvalue (Cattell, 1966; DeVellis, 2003)

Hệ số tải nhân tố (factor loading): biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải > 0.3: biến quan sát được giữ lại (Stevens & Hair et al, 2009) Hệ số tải này cũng phụ thuộc vào cỡ mẫu

Phân tích hồi quy đa biến: để biến mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào với dự liệu: sử dụng hệ số xác định R 2 (điều chỉnh) Hệ số này càng gần 1: mô hình càng thích hợp, càng gần 0: mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu

Sử dụng đại lượng F từ bảng phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể

Giả thuyết H0: Hệ số R 2 của tổng thể = 0 Nếu p < mức ý nghĩa: bác bỏ H0 và kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể

Linearity: Các giá trị quan sát của X và Y có liên hệ tuyết tính (dùng biểu đồ

Normality: Phần dư phân phối chuẩn (dùng biểu đồ Narmal P-P Plot)

Independence: Tính độc lập của sai số (không có tương quan phần dư) Kiểm định Durbin-Watson

Không có hiện tượng đa cộng tuyến (hồi quy đa biến): VIF < 5 (Hair, Black & Babin 2010).

Phương sai không đổi (homoscedasticity): phương sai biến phụ thuộc có các mức thay đổi bằng nhau đối với mỗi giá trị của các biến độc lập

Kiểm định One sample T – test: Với mức ý nghĩa α = 0,05 dùng để kiểm định về tính chính xác của các giá trị trung bình trong thang đo Likert nhằm tính theo giá trị trung bình, giá trị của một biến có thực sự khác với một điểm mốc cho trước hay không Điều kiện áp dụng là mẫu phải được chọn xác suất, mẫu phải có phân phối xấp xỉ chuẩn hoặc chuẩn, biến phân tích là biến định lượng (sử dụng thanh đo khoảng hoặc thanh đo tỷ lệ)

Với quy ước như sau: à là giỏ trị trung bỡnh tương ứng với thang đo Likert với 5 mức độ, à nằm trong [1,5]

Dựa vào giá trị P (p-value) (SPSS viết tắt p-value là sig) để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H 0 : p-value (sig) < α ( mức ý nghĩa) → bác bỏ giả thuyết H 0 , thừa nhận H 1 - tức là giá trị trung bình khác với mốc ta giả định p-value (sig) > α ( mức ý nghĩa) → chưa có cơ sở bác bỏ H 0 – tức là giá trị trung bình bằng với mốc ta giả định.

Phương pháp phân tích sử lý dữ liệu

Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận

Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất

- Nhóm sản phẩm phi vật chất

6.3 Năm cấp độ của sản phẩm:

Theo Kotler, một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình mà còn có một giá trị trừu tượng Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng.

Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể( đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng –

Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 – 1994)

6.5 Khái niệm sự hài lòng

Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó

6.6 Phân loại sự hài lòng

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction

- Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction)

- Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction)

6.7 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trước đây a Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại:

II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện.

III : Thuộc tính kích thích. b Mô hình Gronroos

Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây

Khái niệm sản phẩm

Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.

Phân loại sản phẩm

Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất

- Nhóm sản phẩm phi vật chất

6.3 Năm cấp độ của sản phẩm:

Theo Kotler, một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình mà còn có một giá trị trừu tượng Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng.

Chất lượng sản phẩm

Các mô hình nghiên cứu sự lại lòng trước đây

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. c Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001)

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-TiBei và Yu-Ching Chiao(2001).

Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước đây

a Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012)

Thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi - chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, và Phương thức thanh toán Đồng thời xây dựng được thang đo để đo lường các nhân tố trên. b Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh

Mô hình đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp chi nhánh nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong cách thức đưa sản phẩm tiêu dùng đến với khách hàng.

Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Xây dựng thang đo

Chúng em sử dụng thang đo nhiều chỉ báo để đo lường các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo một chỉ báo để đo lường các biến như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức chi tiêu

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với nước giải khát Coca-Cola được xây dựng cơ bản dựa trên lý thuyết về giá trị khách hàng của Philip Kotler Thang đo Likert với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc 1 tương ứng với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (Lan & Phước, 2008), đã chứng mình được rằng các nhân tố: hình ảnh thương hiệu; chất lượng sản phẩm và hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Nghiên cứu của Zeithaml, V.A and Bitner (2000) cũng chứng mình được rằng Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, dịch vụ, sự hài lòng

(hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.

Ngoài ra trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh” (Trang, 2006) đăng trên Tập chí phát triển khoa học và Công Nghệ thì xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Khả năng phục vụ nhân viên cũng ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng. Căn cứ vào nền tảng phát triển các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng của của Philip

Kotler, các đề tài nghiên cứu đã được tham khảo, kêt hợp với khảo sát sơ bộ 18 đối tượng nghiên cứu thì Kiểu dáng sản phẩm cũng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Tổng kết lại vấn đề, căn cứ vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả và mục tiêu nghiên cứu chúng tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca- Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế như sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trong đó gồm: các biến độc lập gồm 5 thành phần: Kiểu dáng sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Chương trình xúc tiến, phân phối

Kiểu dáng sản phẩm: là hình dáng bên ngoài hay cách thiết kế về bao bì, màu sắc của sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm trong lòng khách hàng.

Sự hài lòng khách hàng về Coca-Cola

Chương trình xúc tiến, phân phối

Giá cả sản phẩm: là số tiền phải cả khi mua một hàng hóa, dịch vụ nào đó, là một trong những tiêu chí quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu quyết định đến việc mua sản phẩm của khách hàng

Chất lượng sản phẩm: là hương vị, sự an toàn của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm

Chất lượng phục vụ: là sự cung cấp cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng khi khách hàng cần có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Chương trình xúc tiến, phân phối: là những chương trình thu hút khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Biến phụ thuộc trong mô hình là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

Sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Analysis) để phân tích tác động của những yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Tác giả dựa vào 5 nhân tố của mô hình và việc khảo sát sơ bộ 18 đối tượng đề xuất, 18 yếu tố cơ sở khi đánh giá các nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

Bảng 1.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Yếu tố Biến quan sát Mã hóa

Mẫu mã đa dạng về chủng loại, dung tích KD1

Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi KD2

Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì KD3

Giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC2

Có sự đồng nhất về giá ở mọi nơi bán GC3

Sản phẩm an toàn, không có hóa chất gây ảnh hưởng nặng nề đến sức khỏe.

Thông tin sản phẩm đầy đủ, nguồn gốc rõ ràng.

Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị ứng CL3 Nhân có đầy đủ kiến thức, giải đáp thắc mắc kịp thời.

PV1Nhân viên gần gũi, thân thiện PV2

Đánh giá của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-cola tại tình Thừa Thiên Huế

Thông tin về mẫu nghiên cứu

Trong thời gian nhóm thực hiện nghiên khảo để phục vụ cho đề tài nghiên cứu, đã tiến hành khảo sát trực tuyến 180 phiếu, kết quả thu về 180 phiếu, xử lý số liệu còn 160 phiếu ( thu về 180 phiếu nhưng chỉ có 160 phiếu được sử dụng để phân tích là vì trong số 180 phiếu thu được thì có 20 phiếu là khách hàng chưa sử dụng sản phẩm Cocacola nên ko lấy để phân tích )

8.1.1 Mẫu phân theo giới tính

Bảng 2.1: Phân phối mẫu theo giới tính

(Kết quả phân tích SPSS)

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong tổng số 160 khách hàng tham gia trả lời khảo sát trực tuyến có 60 khách hàng tham gia trả lời là nam (chiếm 37,5%) và 100 khách hàng là nữ (chiếm 62,5%), qua kết quả phân tích cho thấy nữ chiếm tỷ lệ cao hơn nam giới, phần nữ chênh lệch giới tính, bởi vì đa số khách hàng sử dụng sản phẩm là nữ

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính

8.1.2 Mẫu phân theo độ tuổi

Bảng 2.2: Phân phối mẫu theo Độ tuổi

Tần số Tần suất (%) Valid

Trong kết quả nghiên cứu mẫu theo độ tuổi của khách hàng tham gia trả lời thì nhóm khách hàng dưới 18 tuổi: 28 người, chiếm tỷ lệ 17,5%; nhóm khách hàng từ 18 – 30 tuổi: 123 người, chiếm tỷ lệ 76,9%; nhóm khách hàng trên 30 tuổi: 9 người, chiếm tỷ lệ 5,6% Trong các nhóm tuổi của khách hàng thì nhóm khách hàng từ 18 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, là nhóm tuổi thanh niên có nhu cầu nhiều về sản phẩm và cũng chính là nhóm đối tượng khách hàng chính mà công ty đang hướng đến Cơ cấu mẫu tương đối phù hợp với đề tài nghiên cứu

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi

8.1.3 Mẫu phân theo nghề nghiệp

Bảng 2.3: Phân phối mẫu theo nghề nghiệp

Theo kết quả phân tích mẫu theo nghề nghiệp trong 160 người tham gia trả lời khảo sát bảng hỏi có 60 người là học sinh, sinh viên (chiếm 37,5%), 14 người là giáo viên (chiếm 8,8%), nhân viên văn phòng có 33 người chiếm (20,6%), công nhân có 13 người (chiếm 8,1%) và có 40 người làm nghề nghiệp khác (chiếm 25%)

Học sinh, sinh viên Giáo viên

Nhân viên văn phòng Công nhân

Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp

8.1.4 Mẫu phân theo mức chi tiêu trung bình hàng tháng

Bảng 2.4: Phân phối mẫu theo mức chi tiêu hàng tháng

Kết quả phân tích cho thấy, mức độ chi tiêu của khách hàng ở mức độ trung bình, cụ thể: nhóm có mức chi tiêu hàng tháng dưới 1 triệu: 78 người, chiếm tỷ lệ

48,8%; nhóm có mức chi tiêu hàng tháng từ 1 – 5 triệu: 60 người, chiếm tỷ lệ 37,5%; nhóm có mức chi tiêu hàng tháng từ 5 – 10 triệu: 16 người, chiếm tỷ lệ 10,0%; nhóm có mức chi tiêu hàng tháng trên 10 triệu: 6 người, chiếm tỷ lệ 3,8%

Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo mức chi tiêu hàng tháng Thông qua các đặc điểm của mẫu nghiên cứu được khảo sát cho thấy mức độ phù hợp của số liệu thu thập được, có thể sử dụng số liệu đã thu thập được để phân tích về sự hài lòng của khách hàng.

Thông tin về hành vi sử dụng

8.2.1 Số lượng khách hàng đã sử dụng Coca-Cola

Bảng 2.5: Phân phối mẫu khách hàng sử dụng Coca-Cola

Trong quá trình khảo sát 180 người thì có 160 người là khách hàng đã sử dụng nước giải khát Coca-Cola trên địa bàn tỉnh TT Huế, trong đó có 20 người chưa sử dụng sản phẩm Coca-Cola

8.2.2 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm

Bảng 2.6: Phân phối mẫu theo nguồn thông tin tiếp cận

Quảng cáo trên TV, sách báo,

Kết quả nghiên cứu cho thấy nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm Coca-Cola thông qua người thân, bạn bè là nhiều nhất với 111 người, chiếm tỷ lệ 37,5%; ngoài ra qua mạng internet với 83 người, chiếm tỷ lệ 28,0%; thông qua quảng cáo trên TV, sách báo 99 người, chiếm tỷ lệ 33,4% và khách hàng biết đến sản phẩm qua các nguồn thông tin khác là thấp nhất với 3 người, chiếm tỷ lệ1,0% Qua các tỷ lệ trên ta thấy sự đầu tư vào các chương trình quảng bá sản phẩm cũng tương đối quan trọng, đặc biệt là sự tin cậy của khách hàng đối với công ty thông qua việc khách hàng nhận biết sản phẩm Coca-Cola thông qua nguồn người thân, bạn bè

Người thân, bạn bè Mạng internet Quảng cáo trên TV, sách báo Mục khác

Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm

8.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm

Bảng 2.7: Phân phối mẫu theo mục đích mua sản phẩm

Từ kết quả nghiên cứu trên cho thấy mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm khác nhau, trong đó mục đích mua sản phẩm để uống là 154 người, chiếm tỷ lệ75,1%; mục đích mua sản phẩm để bán là 15 người, chiếm tỷ lệ 7,3%; mục đích mua sản phẩm để biếu, tặng là 35 người, chiếm tỷ lệ 17,1%; mua sản phẩm vì mục đích khác là 1 người, chiếm 0,5% Như vậy khách hàng mua Coca-Cola chủ yếu để uống, chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số khách hàng tham gia khảo sát

Uống Bán Biếu, tặng Khác

Biểu đồ 2.6: Mục đích mua sản phẩm của khách hàng

8.2.4 Địa điểm khách hàng mua sản phẩm

Bảng 2.8: Phân phối mẫu theo địa điểm mua sản phẩm

Thông qua kết qua nghiên cứu về địa điểm mua sản phẩm của khách hàng có thể đánh giá được hiệu quả của kênh phân phối, cũng như phạm vi hoạt dộng của công ty Coca-Cola trên địa bàn tỉnh TT Huế

Kết quả phân tích nghiên cứu cho thấy, khách hàng mua sản phẩm qua đại lý là 75 người, chiếm 20,1%; siêu thị và tạp hóa là hai địa điểm dễ dàng tiếp thấy sản phẩm nhất trong đó khách hàng mua sản phẩm qua siêu thị là 105 người, chiếm

28,1%, khách hàng mua qua tạp hóa là 136 người, chiếm 36,4%, có tỷ lệ cao nhất; ngoài ra khách hàng mua sản phẩm qua nhà hàng là 57 người, chiếm 15,2% và tỷ lệ mua sản phẩm ở nơi khác có tỷ lệ thấp nhất là 1 người, chiếm 0,3% Đại lý Siêu thị Tạp hóa Nhà hàng Khác

Biểu đồ 2.7: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm

8.2.5 Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm

Bảng 2.9: Phân phối mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm

Kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn

Lý do mà khách hàng chọn sản phẩm Coca-Cola chính là sự hài lòng của khách hàng về yếu tố đó Sự hài lòng của khách hàng về giá cả hợp lý có 114 người, chiếm tỷ lệ 30,3%; sản phẩm an toàn có 48 người, chiếm tỷ lệ 12,8%; hợp khẩu vị có 122 người, chiếm tỷ lệ 32,4%; sản phẩm đa dạng có 43 người, chiếm

11,4%; Kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn có 47 người, chiếm tỷ lệ 12,5% và lý do khác có 2 người, chiếm tỷ lệ 0,5% Trong đó lý do giá cả hợp lý và hợp khẩu vị chiếm tỷ lệ cao nhất.

Sả n ph ẩm a n to àn

Sả n ph ẩm đ a dạ ng

Kiể u dá ng , m àu sắ c h ấp d ẫn

Biểu đồ 2.8: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm

8.2.6 Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng

Bảng 2.10: Phân phối mẫu theo tần suất sử dụng sản phẩm

Tần số Tần suất (%) Valid

Với khách hàng sử dụng 1-3 lần/ tháng thì có 101 người, chiếm 63,1%; số lần sử dụng 4-6 lần/tháng có 23 người chiếm 14,4%, trên 6 lần/tháng có 36 người chiếm 22,5%.

Biểu đồ 2.9: Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng

8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Coca-Cola tại tỉnh TT Huế

8.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ thiết kế, độ giá trị của thang đo Dựa trên các hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số thiết kế cho khái niệm cần đo.

Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang,

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: thang đo sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: thang đo có thể sử dụng.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola có kết quả như sau:

Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Kiểu dáng sản phẩm”

Hệ số biến quan sát

Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại

Dựa vào kết quả kiểm định cho ta thấy, thang đo yếu tố “Kiểu dáng sản phẩm” có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 Vì vậy tất cả các biến của thang đo “Kiểu dáng sản phẩm” đều được giữ lại và đưa vào các bước phân tích xử lý tiếp theo vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả sản phẩm”

Theo kết quả trên Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả sản phẩm” cho thấy rằng hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 Nên không có biến nào của thang đo “Giá cả sản phẩm” bị loại khỏi mô hình vì chúng đều đảm bảo độ tin cậy của thang, được đưa vào các bước phân tích xử lý tiếp theo.

Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Vì vậy không có biến nào bị loại, chúng đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào các bước phân tích xử lý tiếp theo

Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng phục vụ”

Theo kết quả kiệm định độ tin cậy của thang đo “chất lượng phục vụ” cho thấy hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số tương quan Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 Tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào các bước phân tích xử lý tiếp theo

Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chương trình xúc tiến, phân phối”

Hệ số biến Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s quan sát biến – tổng nếu biến bị loại Alpha

Định dạng
Số trang	74
Dung lượng	494,74 KB