Tài liệu được chuẩn bị chỉnh chu , chất lượng và được rà soát bởi chính giảng viên chuyên nghành kế toán của Trường đại học Kinh tế Kĩ Thuật Công nghiệp sẽ giúp các bạn sinh viên trong quá trình học tập
THIẾT KẾ QUẢNG CÁO BIA HEINEIKEN Thành viên nhóm : Nguyễn Thanh Trúc Dương Lan Anh Thái Thị Huyền Trang Phùng Thị Thủy Tiên Lê Thị Thu Trang Ngô Minh Anh Tổng quan heineiken Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam sở mua lại từ nhà máy bia có tên De Hooiberg (Haystack) Nhà máy bia ban đầu Amsterdam dừng sản xuất năm 1988 bảo tồn bảo tàng với tên gọi Heineken Experience, địa điểm du lịch thu hút Hà Lan Nhà máy bia Heineken nằm thủ Amsterdam, di tích lịch sử trung tâm cung cấp thông tin cho du khách phân phối toàn cầu bia pilsner bia Heineken Alfred Heineken, cháu nội Gerard Adriaan Heineken, gia nhập công ty vào năm 1942 biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính ơng người đưa ý tưởng xuất bia toàn giới, bước đệm cho việc mở rộng Heineken toàn giới Năm 1933, Heineken trở thành hãng bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ Trong lúc giới hướng hai Thế chiến, Heineken bắt đầu gia nhập thị trường Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi Indonesia Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken Anh, vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ bia lager Heineken tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Anh năm 2003 loại bia sản xuất Hà Lan đánh dấu kết thúc mối liên hệ Heineken NV Whitbread & Co mở thời đại cho thương hiệu Heineken Hiện Heineken có 130 nhà máy sản xuất bia 192 quốc gia với 85 ngàn nhân viên làm việc cho tập đoàn Heineken sở hữu tổng số 250 nhãn hiệu bia cider Về Heineken Việt Nam Năm 2021 đánh dấu 30 năm hình thành phát triển Heineken Việt Nam – đối tác liên doanh với Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA), với dấu ấn thành tựu đáng tự hào Khởi đầu từ nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến Heineken Việt Nam vận hành nhà máy với 3.500 nhân viên khắp Việt Nam Con người yếu tố trung tâm hành trình phát triển Heineken Việt Nam Thương hiệu bia tạo 183.000 việc làm toàn chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào tổng GDP quốc gia Là công ty không ngừng đổi sáng tạo, Heineken Việt Nam kết hợp kinh nghiệm quốc tế với bí hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu, sở thích thời điểm thưởng thức khác Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt Strongbow; có sản phẩm sáng tạo chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia khắp Việt Nam Bia Việt – nhãn hiệu danh mục sản phẩm hãng bia Kinh doanh bền vững có trách nhiệm kim nam cho hoạt động Heineken Việt Nam Điều thể qua cam kết “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” từ ngày đầu thành lập Heineken Việt Nam Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh TOP Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Việt Nam năm liên tiếp (2016 – 2020) Hiện thương hiệu sử dụng 56% lượng tái tạo nhà máy; tái sử dụng tái chế đến 99% rác thải phụ phẩm Heineken doanh nghiệp tiên phong việc truyền thơng uống có trách nhiệm giải vấn đề lái xe sau uống rượu bia Việt Nam Phân tích SWot , xác định mục tiêu quảng cáo a Phân tích SWOT Điểm mạnh + Có lịch sử lâu đời , thương hiệu tiếng + Sản suất có chất lượng cao hương vị độc đáo + Dây chuyền sản suất đại + Có nguồn tài mạnh + Các chiến lược quảng cáo , PR độc đáo , ấm tượng + Hệ thống phân phối rộng Điểm yếu + Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp + Giá sản phẩm cao + Mang nhãn mác bia ngoại sản phẩm lưu thông nước chủ yếu sản suất Việt Nam + Là sản phẩm không khuyến khích sử dụng nhiều + Thương hiệu sử dụng hình ảnh quảng bá chủ yếu người cảnh nước thiếu gần gũi với đối tượng mục tiêu khách hàng thị trường Việt Nam Cơ hội + Cơ cấu dân số trẻ + Kinh tế phát triển , đời sống nhân dân cải thiện dẫn đến nhu cầu thị trường cao +Trình độ công nghệ kĩ thuật sở hạ tầng ngày tiên tiến + Xu hướng thích uống bia ngoại +Mức tiêu thụ bia Việt Nam cao đứng thứ Châu Á + Việt Nam gia nhập TPP Thách thức + Nhiều đối thủ cạnh tranh áp lực sản phẩm thay + Khi TPP vào hiệu lực thuế suất nhập giảm 0% dẫn theo hang loạt thương hiệu bia rượu ngoại nhập đổ vào Việt Nam + Thuế tiêu thụ đặc biệt dự đoán tang tới 65% cho ngành bia rượu vào năm 2017 + Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước b Xác định mục tiêu quảng cáo - Cần cải tiến để đáp ứng nhu cầu khách hang cạnh tranh đối thủ ngành - Ngày đưa vị xa đến gần với người tiêu dùng - Cần có thay đổi để đáp ứng đặc điểm, thị yếu người tiêu dùng - Hoạt động cần nhấn mạnh đến vấn đề an tồn chất lượng sản phẩm - Cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu giúp vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất - Nâng cao sản xuất đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng trước đe dọa hang khác cần đảm bảo mở rộng thị trường Quyết định ngân sách quảng cáo bia Heniken Việc chi ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào số yếu tố chi phối Cụ thể yếu tố sau: - Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Ở chu kỳ sống, giai đoạn đầu chi ngân sách nhiều cịn giai đoạn sau chi tiêu (theo phần trăm doanh số bán) -Thị phần: Các thương hiệu có thị phần cao cần lượng chi phí quảng cáo vừa phải để trì thị phần thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo -Cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo thương hiệu công ty phải quảng cáo nhiều để bật lên so với đối thủ cạnh tranh -Tần số quảng cáo: tần số quảng cáo lớn, quảng cáo dễ dàng sâu vào nhận thức khán giả đồng thời biết đến, nhớ đến nhiều so với quảng cáo 1,2 lần mờ nhạt Cách thức xúc tiến sản phẩm a Chiến lược Marketing Heineken sản phẩm (Product) - Hiện nay, Heineken có dịng sản phẩm chính: Heineken nguyên Heineken Silver Heineken 0.0 Về mẫu mã: a dạng kiểu dáng dung tích lon 330ml, chai 250ml… đóng theo lốc 6, hay thùng 24 - Heineken cho mắt sản phẩm Draught keg: hệ thống bia tươi tiện dụng, dễ mang theo dễ sử dụng thùng rỗng dễ dàng bỏ sau thưởng thức - Về chất lượng: sản phẩm Heineken trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt, quy trình sản xuất sau: Lựa chọn nguyên liệu: Lúa mạch Hoa bia Nước Nấu làm lạnh Ủ bia b Chiến lược giá (Price) - Giá (Price) bốn yếu tố cấu thành quan trọng marketing mix - Việc đưa chiến lược giá marketing có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp - Hiện tại, giá bán lẻ lon bia Heineken 330ml thị trường Việt Nam có giá 16.000đ cao so với mặt chung bia Hà Nội 333 dung tích 330ml (khoảng 11.000đ), Bia Đại Việt Lager 330ml (9.000đ) c Chiến lược Marketing Heineken hệ thống phân phối (Place) - Hiện Heineken có 130 nhà máy sản xuất bia 192 quốc gia với 85 ngàn nhân viên làm việc cho tập đồn Các sản phẩm Heineken tìm thấy dễ dàng 20 quốc gia Đông Âu Trung Đông, Châu Phi - Tại Việt Nam, hệ thống phân phối Heineken phát triển mạnh mẽ rộng rãi với nhà máy sản xuất văn phòng bán hàng khắp nước - Để đảm bảo độ bao phủ rộng, Heineken đưa sản phẩm đến kênh phân phối: đại truyền thống Kênh phân phối truyền thống hàng hóa sau sản xuất đưa đến tay người tiêu dùng theo trình tự sau: nhà sản xuất – trung gian phân phối – người tiêu dùng Kênh phân phối đại nhà sản xuất trung gian phân phối kết hợp với thành thể hợp Tức hàng hóa sau sản xuất lưu thông từ thể hợp đến người tiêu dùng d Chiến lược Marketing Heineken xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Quảng cáo - Theo khảo sát gần Bia Heineken thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo đánh giá cao tính độc đáo sáng tạo, tiếng với slogan "Chỉ Heineken" - Ngay từ ban đầu, Heineken xuất truyền hình với phim quảng cáo dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu phù hợp với người Việt Nam Quan hệ cơng chúng - Để tạo cho vị hàng đầu, Heineken tiếp tục với chương trình tài trợ sử dụng tảng giúp thương hiệu tạo dựng tín nhiệm khiến người khác muốn uống thử Heineken - Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam - Ngoài việc quảng cáo sản phẩm clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây ý thiện cảm từ người tiêu dùng từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người - Ngồi thể thao, Heineken gắn liền với kiện âm nhạc đại giới Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việcđầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới - Ngoài ra, điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt để qua quảng bá cho sản phẩm - Trên giới, không dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day , công chúng yêu nghệ thuật thứ tán thưởng - Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới - Cuối cùng, việc thực tốt công tác xử lý nước thải ý thức tiết kiệm lượng yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho bia Heineken Việt Nam Khuyến - Đây thực mạnh bia Heineken - Vốn dĩ Heineken dòng bia cao cấp nên việc phải dùng đến phương thức rút thăm trúng thưởng, tặng quà, đổi điểm để câu ý người tiêu dùng hồn tồn khơng cần thiết - Tuy nhiên, bia Heineken Việt Nam có số khuyến (mặc dù ít) như: giảm giá cho khách hàng mua bia với số lượng lớn - Đặc biệt chương trình đến với vùng đất Hà Lan quê hương heineken nơi mà nhiều nam du khách muốn đặt chân tới Bảo tàng Heineken, cách Amsterdam xe chạy - Sau ngừng hoạt động, nhà máy trở thành bảo tàng Heineken, nơi lưu giữ bí sản xuất loại bia hảo hạng lừng danh Nội dung thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo vấn đề vô quan trọng chiến lược quảng cáo sản phẩm Thông điệp quảng cáo dễ nhớ , gần gũi mang lại niềm vui , yêu thích ước muốn sở hữu sản phẩm thông điệp mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp Một doanh nghiệp có nhiều phương án quảng cáo có hội để phát triển quảng cáo hấp dẫn Nhưng thực thơng điệp liệu có tạo hiệu họ mong muốn Điều phải phụ thuộc vào tiêu chuẩn để đánh giá thông điệp L Các tiêu chuẩn để đánh giá lựa chọn thông điệp : IKhả tạo ước muốn : sau xem xong quảng cáo , khán giả tìm thấy nhu cầu mà họ muốn xuất thông điệp quảng cáo sản phẩm mà doanh nghiệp đem đến , từ họ xuất ham muốn sở hữu sản phẩm Và sản phẩm ý đến nhiều Và thông điệp heineiken hướng tới : “ Hãy đem đến niềm vui cho tơi tơi ý đến bạn + Và Heineken chọn thông điệp "dù muôn khác biệt, thật nhiều điểm chung" Sự khác biệt nhiều điểm chung tìm thấy cách sinh hoạt hàng ngày người Việt Do đó, hãng thực đoạn phim ngắn nhằm giới thiệu thông điệp đến người tiêu dùng Những thước phim ghi lại câu chuyện đời thường khung cảnh nếp sống mang đặc trưng khắp ba miền đất nước + Chiến dịch quảng cáo "Cheers with No Alcohol Now You Can" ( Ăn mừng với thức uống không cồn Bây bạn có thể) quảng bá sản phẩm bia không cồn Heineken với ý tưởng: dù không uống bia, người dùng chia sẻ khoảnh khắc ý nghĩa + Heineiken bên bạn vui Đánh giá kết : Bia Heineken bạc có nồng độ cồn 4% Loại bia làm nên từ thành phần đại mạch, hoa bia nước tinh khiết Bia Heineken bạc êm dịu, dễ uống lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm đà nguyên liệu Heineken nhắm đến nhóm khách hàng 18 tuổi người có nhu cầu thưởng thức đồ uống khơng cồn Những người sống thành thị, người sử dụng đồ uống có cồn lái xe, làm việc hay trong/sau chơi thể thao ăn Heineken 0.0 chào đón 50 quốc gia vào năm 2017 Việt Nam bến đỗ thứ 58 loại bia Sản phẩm có tốc độ phát triển mạnh mẽ, tiếp cận 148 triệu khách hàng qua chiến dịch quảng bá Dẫn đầu phân khúc bia không cồn với 44 nhãn hàng giới Và đánh giá quảng cáo quảng cáo cơng cụ để giúp sản phẩm biết đến nhiều việc quảng cáo giúp tăng doanh số bán hàng Nếu phải giảm chi phí quảng cáo doanh số bán hàng giữ ổn định Heineken có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam quảng cáo làm cho việc bán hàng Heineken thuận lợi