TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành
Hiện nay, cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Internet trong nền kinh tế Việt Nam và sự ra đời của "Thương Mại Điện Tử" (TMĐT) đã kích thích tăng trưởng thị trường Ngoài những sàn TMĐT đang thống lĩnh thị trường ở Việt Nam gồm Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, TMĐT được phân chia dưới nhiều mô hình hoạt động khác nhau, do đó ở bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung khai thác mô hình B2C/C2C hay còn gọi là sàn phục vụ khách hàng cá nhân.
Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương năm 2022, Việt Nam có quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam ước tính đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước Với tốc độ tăng trưởng 20%/năm, Việt Nam được eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới Bước vào giai đoạn phục hồi hậu Covid-19, thương mại điện tử đang là một trong những lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, tạo động lực phát triển kinh tế và dẫn dắt chuyển đổi số trong doanh nghiệp Đồng thời sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng đã dần thay đổi thói quen mua hàng trực tiếp tại cửa hàng, siêu thị, chợ, đặc biệt ở các thành phố đang có xu hướng áp dụng những cách thức mua hàng trực tuyến Vì vậy các doanh nghiệp cần có sự thay đổi để bắt kịp xu hướng phát triển, nhận thấy cơ hội thị trường lớn và tiềm năng nên giai đoạn này là thời gian vàng để nhiều sàn TMĐT đưa ra những chiến lược marketing nhằm giành thị phần, trong đó có phương thức quảng cáo ngoài trời (OOH) mà một số doanh nghiệp (DN) quan tâm và chú trọng Đây là lý do tác giả tiến hành nghiên cứu trên lĩnh vực này.
Trong lĩnh vực marketing, OOH là chữ viết tắt của thuật ngữ "Out-of-home", có ý nghĩa là nói về hình thức quảng cáo ngoài trời Tại bối cảnh nghiên cứu, tác giả tập chung chính vào bảng quảng cáo lớn được đặt ở các vị trí đắc địa, với độ phủ cao và tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng Theo bộ thông tin và truyền thông cục phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử: Quảng cáo ngoài trời đang có sự phát triển, tốc độ tăng trưởng trung bình 7.4% mỗi năm (Nguyễn Lộc, 2021) Cùng với sự phát triển đến chóng mặt của quảng cáo trên mạng xã hội, điện thoại di động, hình thức OOH cũng có "chỗ đứng" nhất định trong lĩnh vực marketing Thêm vào đó, ông Nguyễn Quang Nhựt, Chủ tịch Câu lạc bộ quảng cáo ngoài trời TP HCM cũng cho rằng theo ước tính thì doanh thu quảng cáo ở Việt Nam hiện khoảng 1,5-2 tỷ USD mỗi năm Dù đối mặt với thử thách, vẫn có những tiềm năng phát triển trong tương lai (Bà Trần Thị Thanh Mai – CEO Kantar Việt Nam, 2021).
Có nhiều tác giả/ nhóm tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu về mối quan hệ nhận thức, liên tưởng, trải nghiệm và lòng trung thành thương hiệu và chỉ tập trung vào chi phí quảng cáo và phản ứng của công chúng đến quảng cáo (Buil và cộng sự,
2013) và chú trọng tới ý muốn chọn lựa thương hiệu của người mua tại cửa hàng (Lu và cộng sự, 2015) Thêm vào đó, trong nghiên cứu của Roswinanto và cộng sự
(2015) đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai việc sử dụng những phương tiện quảng cáo khác hay xét thêm về hậu quả tiềm ẩn như lòng trung thành thương hiệu. Yoo và cộng sự (2000) và Atilgan và cộng sự (2005) đã tuyên bố rằng liên tưởng thương hiệu mạnh dẫn đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn Trước đây, đã có nghiên cứu khẳng định quảng cáo ngoài trời trên phương tiện giao thông đã ảnh hưởng đến hành vi của người sử dụng (Roux và cộng sự, 2016) và chính hình ảnh và thông điệp là yếu tố đóng góp cho thành công của OOH (Gebreselassie và cộng sự, 2018) Theo đó Roswinanto và cộng sự (2014) đã đưa ra hướng nghiên cứu trong tương lai theo hướng thay đổi điểm khởi đầu và kết quả, trong đó đã chứng minh rằng hình ảnh trực quan và thông điệp phù hợp ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Từ đó, nhóm tác giả đã thử nghiệm điểm mở đầu là trong bối ảnh quảng cáo ngoài trời và từ mối quan hệ của tài sản thương hiệu tác giả đề xuất hậu quả là lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố liên tưởng thương hiệu trong ngành TMĐT.
Nhận thấy đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh trực quan và thông điệp phù hợp của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành TMĐT tại TP.HCM là vấn đề quan trọng và cần thiết, qua đó các doanh nghiệp có thể áp dụng các đề xuất của bài nghiên cứu để nâng cao chất lượng của OOH trong tương lai Vì thế tác giả đề xuất đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành thương mại điện tử tại TP.HCM” Trong đó, thông điệp phù hợp là nội dung doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng và được khách hàng tiếp nhận thông tin một cách hiệu quả và được thể hiện qua hình ảnh được xuất hiện trên các bảng quảng cáo ngoài trời, đồng thời đánh giá tác động của chúng đến lòng trung thành thông qua yếu tố liên tưởng thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu
Khi nhận ra được sự cần thiết của việc nghiên cứu tác động của quảng cáo ngoài trời lên sự liên tưởng thương hiệu trên các sàn TMĐT tại TP HCM, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu với mục tiêu như sau:
Thứ nhất, tìm hiểu và đánh giá yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các sàn TMĐT.
Thứ hai, đo lường sự tác động của hình ảnh trực quan và thông điệp quảng cáo đối với trải nghiệm thương hiệu Đồng thời kiểm định tác động của yếu tố trải nghiệm thương hiệu, nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và khác biệt thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sàn TMĐT.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, đưa ra khuyến nghị quản lý để tối ưu hoá năng suất và nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo ngoài trời cho những doanh nghiệp kinh doanh sàn TMĐT.
Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt ý nghĩa khoa học, kết quả nghiên cứu trước đây không phân tích chuyên sâu về sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng mà chỉ khám phá mối quan hệ của bốn khía cạnh tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (Lu và cộng sự, 2015), (Buil và cộng sự, 2013) và (Ding và cộng sự, 2015) Hơn nữa, một số nghiên cứu thực nghiệm đã phân tích mối quan hệ tổng thể giữa hình ảnh thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng mà không xem xét các khía cạnh khác nhau của liên tưởng thương hiệu (Yoo và Lee, 2000) Ngoài ra, đã có nghiên cứu chứng minh quảng cáo trên phương tiện xe buýt nhỏ thuộc hình thức quảng cáo ngoài trời ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng (Roux và cộng sự, 2016) Thêm vào đó, trong đề tài
“Tiền đề và hậu quả liên quan đến trải nghiệm thương hiệu” của Roswinanto và cộng sự (2014) đã đưa ra hướng nghiên cứu trong tương lai theo hướng thay đổi điểm khởi đầu và kết quả, trong đó đã chứng minh rằng hình ảnh trực quan và thông điệp phù hợp ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Từ đó, nhóm tác giả đã thử nghiệm điểm mở đầu là trong bối ảnh quảng cáo ngoài trời và từ mối quan hệ của tài sản thương hiệu tác giả đề xuất hậu quả là lòng trung thành thương hiệu trong ngành TMĐT, đặc biệt các nghiên cứu đa số thực hiện ở nước ngoài, chưa phù hợp khi đưa vào thực tiễn tại Việt Nam Do đó, đề tài nghiên cứu này sẽ đóng góp tài liệu tham khảo cho nhiều đơn vị, doanh nghiệp đang và có kế hoạch gia nhập vào thị trường thương mại điện tử có thêm tài liệu tham khảo.
Trong khía cạnh thực tiễn, kết quả nghiên cứu cho ra đời thang đo phục vụ cho công tác đo lường ảnh hưởng của các yếu tố hình ảnh trực quan và thông điệp thích hợp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng Từ đó, ứng dụng vào lý thuyết nhằm dự báo kết quả đạt được và mặt hạn chế của loại hình OOH đến các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố hình ảnh trực quan, thông điệp phù hợp của quảng cáo ngoài trời (OOH) đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng khi mua sắm trên sàn TMĐT tại TP HCM Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng đã tiếp cận với những bảng quảng cáo ngoài trời từ các sàn TMĐT tại khu vực TP Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi nghiên cứu về thời gian: tác giả tiến hành nghiên cứu từ tháng 8 năm
2022 đến tháng 3 năm 2023 Trong đó tiến hành khảo sát và thu nhập dữ liệu từ tháng 12 đến tháng 1 năm 2023.
• Phạm vi nghiên cứu về không gian: nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát cộng đồng người tiêu dùng không phân biệt giới tính, thuộc tất các các độ tuổi, với nhiều mức thu nhập và hiện đang sinh sống tại TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng và một số kĩ thuật để thu thập dữ liệu định tính:
Phỏng vấn sâu thu thập dữ liệu định tính: Tìm kiếm và phân tích một số lý thuyết về hình thức quảng cáo và thông điệp phù hợp tác động đến nhận biết thương hiệu và các mối quan hệ với tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và tính khác biệt thương hiệu thông qua việc khảo sát, nghiên cứu nhiều tài liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu; chúng được tổng hợp từ những nguồn như các kết quả nghiên cứu, bài viết, tài liệu đã được đăng tải trên sách hay tạp chí có uy tín trong và ngoài nước.
Phương pháp định lượng: Sau khi sử dụng kết hợp kỹ thuật định tính để phân tích dữ liệu và xây dựng một bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 và tiến hành các sâu với số lượng mẫu là 6 người nhằm hoàn chỉnh về mặt nội dung, câu từ để khi phát bảng câu hỏi hoàn thiện chính thức sẽ giảm được sai sót không mong muốn. Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi đã thiết lập trên nền tảng Google Form Phương pháp này sẽ giúp tác giả chia sẻ đường link với đối tượng khảo sát thông qua nền tảng mạng xã hội và email, người được khảo sát sẽ có thể đọc và trả lời câu hỏi Cuối cùng, khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu, kết quả khảo sát được xử lý bởi phần mềm SPSS 25, AMOS 24; thang đo của mỗi mẫu nghiên cứu được đánh giá thông qua một số phương pháp cơ bản bao gồm: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố phát hiện EFA, Phân tích nhân tố xác nhận CFA, Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa, đối tượng và phạm vi, phương pháp và bố cục bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết liên quan đến sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng, các bài nghiên cứu gần và xây dựng mô hình lý thuyết đề xuất cho bài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu đề tài sau khi thu nhập đầy đủ các thông tin dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và biện luận mối quan hệ các biến sau khi phân tích kết quả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đưa ra kết luận sau khi hoàn thành từ đó nêu lên các hạn chế của đề tài, làm cơ sở để điều chỉnh và đề xuất một số giải pháp, khắc phục cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis)
Để có cái nhìn tổng quan về đề tài đang thực hiện nghiên cứu so với các công trình nghiên cứu đã hoàn thành trước đó, tác giả áp dụng phương pháp kết hợp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic reviews) Tác giả tiến hành phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliographic network) nghiên cứu bằng phần mềm VOSViewer phiên bản 1.6.17 để tiến hành tìm khoảng trống nghiên cứu Phương pháp này đã được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khoa học vì nó cho phép tổng hợp và giải thích khối lượng lớn dữ liệu thư mục, phát hiện các luồng nghiên cứu về các chủ đề cụ thể (Van Eck và Waltman, 2010) Sau khi phân tích liên kết thư mục (Bibliographic coupling) nhận thấy rằng 20 bài báo được liên kết với nhau theo sự phân chia và tạo thành 3 cụm màu (3 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc cụm này phản ánh xu hướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, với mỗi cụm màu đại diện cho một hướng nghiên cứu nhất định (Van Eck và Waltman, 2010) Ở phần nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học qua 4 bước dựa trên các phương pháp được đề xuất trong nghiên cứu của Bresciani và cộng sự (2021) Mục đích là tiếp cận những xu hướng hiện đại nhất nhằm thu được đối tượng nghiên cứu bằng những nhân tố sau: tính sáng tạo, thông điệp tuyên truyền, môi trường xung quanh của quảng cáo; hình ảnh, tích cách, nhận thức, trải nghiệm, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành; tập trung vào lĩnh vực quảng cáo, cụ thể là các loại hình OOH phổ biến.
Mỗi bước sẽ được miêu tả cụ thể và được tóm tắt qua các hình 2.2 bên dưới.
Bước 1: Xác định rõ truy vấn tìm kiếm Thông qua ý tưởng nghiên cứu ban đầu và lí do thực hiện đề tài, tác giả đã tổng hợp một số keyword nghiên cứu và thực hiện truy vấn như sau: ("Outdoor advertising") and ("brand association") Truy vấn thực hiện tại website Dimensions https://app.dimensions.ai/discover/publication nhằm xác định số lượng kết quả trả về có phù hợp để tiến hành đọc tài liệu (khoảng 300 đến 500 bài báo) Tác giả chỉ chọn những nghiên cứu đã xuất bản ở 10 năm gần nhất (từ 2012 đến 2022) mục đích là tiếp cận với những xu hướng nghiên cứu nền hiện đại nhất Kết quả thu về được tệp dữ liệu gồm 171 bài báo.
Bước 2: Tác giả tiến hành đọc, phân tích các bài báo tìm được theo trình tự tiêu đề, tóm tắt của mỗi bài, tiếp sau đó là phần kết quả, hạn chế cũng như đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai và sau cùng sẽ đọc toàn bộ văn bản khi thấy cần thiết. Mục đích của việc đọc nhằm xác minh 171 bài báo đó có thực sự liên quan đến chủ đề nghiên cứu mà tác giả hướng đến Theo đó, nhằm tăng tính hợp lệ và độ tin cậy từ những bài nghiên cứu tham khảo, tác giả tiến hành tổng hợp số DOI và truy xuất dữ liệu bằng Web of Science WOS Kết quả cuối cùng thu được 20 bài báo được mô tả qua năm xuất bản thông qua bảng 2.1 và mô tả kết quả tệp dữ liệu nghiên cứu qua hình 2.1.
Hình 2.1 Kết quả tệp dữ liệu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 2.1 Năm xuất bản 20 bài báo quốc tế
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 2.2 Quốc gia xuất bản 20 bài báo quốc tế
Quốc gia Số lượng Quốc gia Số lượng
Hoa Kỳ 5 Tây Ban Nha 1 Đài Loan 1 Anh 8
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bước ba: Tác giả tiến hành phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliographic network) với 20 bài nghiên cứu bằng phần mềm VOSViewer phiên bản 1.6.17 để tiến hành tìm khoảng trống nghiên cứu Phương pháp này đã được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khoa học vì nó cho phép tổng hợp và giải thích khối lượng lớn dữ liệu thư mục, phát hiện các luồng nghiên cứu về các chủ đề cụ thể (Van Eck và Waltman, 2010) Sau khi phân tích liên kết thư mục (Bibliographic coupling) nhận thấy rằng 20 bài báo được liên kết với nhau theo sự phân chia và tạo thành 3 cụm màu (3 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc cụm này phản ánh xu hướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, với mỗi cụm màu đại diện cho một hướng nghiên cứu nhất định (Van Eck và Waltman, 2010).
Hình 2.2 Biểu đồ xu hướng nghiên cứu
Bước 4: Tác giả tiến hành tìm khoảng trống nghiên cứu dựa trên việc phân tích kết quả trả về bằng cách xem xét tất cả các bài báo có trong mỗi cụm, sau đó làm nổi bật các chủ đề chính được thảo luận trong mỗi cụm đó và cuối cùng chỉ ra khoảng trống nghiên cứu phù hợp nhất.
Bảng 2.3 Tóm tắt nội dung các cụm màu
Nội dung chính mỗi cụm Trích dẫn
Cụm đỏ (10 bài): Ảnh hưởng của quảng cáo đến trải nghiệm thương hiệu, nhận thức thương hiệu và sự liên tưởng tưởng hiệu
Khám phá mối quan hệ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Buil và cộng sự và cộng sự (2013)
Tiền đề và hậu quả liên quan đến trải nghiệm thương Roswinanto và cộng sự và cộng sự hiệu.
Cảm xúc khoái lạc làm trung gian cho mối quan hệ giữa Ding và cộng sự và trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành với thương cộng sự (2015) hiệu.
Mối quan hệ giữa nhận thức về tính xác thực của người tiêu dùng và bốn khía cạnh tài sản thương hiệu (nhận thức Lu và cộng sự và về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm cộng sự (2015) nhận, lòng trung thành với thương hiệu).
Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ chất lượng và giữ Thaichon và cộng sự và cộng sự chân khách hàng
(2015) Ảnh hưởng của các phương tiện quảng cáo khác nhau đối Domazet và cộng sự với nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và cộng sự (2017)
Quảng cáo kỹ thuật số là tác động đến sự tiếp nhận bất Santoso và cộng sự chấp sự thiếu chú ý của người tiêu dùng và lý thuyết bộ và cộng sự (2020) nhớ trong việc đo lường quảng cáo.
Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng trong cửa hàng tạp Jeon và Yoo (2021) hóa
Cụm xanh lá (6 bài): Quảng cáo ngoài trời tác động đến sự liên tưởng thương hiệu
Sự sáng tạo giúp liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ bằng Wilsona và cộng sự cách hướng sự chú ý đến quảng cáo và phân bổ khả năng và cộng sự (2015) nhận thức cao hơn cho nhiệm vụ xử lý thông điệp.
Xe buýt nhỏ ở cấp độ nhận thức và mô hình nâng cao sức Roux và cộng sự và mạnh tổng hợp của OOH cộng sự (2016)
Các yếu tố góp phần vào hiệu quả của bảng quảng cáo là Gebreselassie và sự rõ ràng, nhận dạng tên, vị trí, hình ảnh, khả năng đọc, cộng sự và cộng sự thông tin, khía cạnh vật lý, tính sáng tạo và truyền thông
(2018) tiếp thị tích hợp của bảng quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo xe buýt đưa đón khách du lịch Ngan và cộng sự và đối với hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp của các nhà cộng sự (2019) điều hành trò chơi và khách sạn.
Tính hiệu quả của loại hình biển quảng cáo trên taxi Jacobs và cộng sự và cộng sự (2020)
Nhận thức về một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Urban và cộng sự và trong các nhóm khách hàng văn hóa xã hội khác nhau về cộng sự (2020) bảng OOH.
Cụm xanh dương (4 bài): Quảng cáo truyền thông sáng tạo tác động đến nhận thức, trải nghiệm, liên tưởng thương hiệu.
Giao tiếp môi trường xung quanh và trải nghiệm thực tế Biraghi và cộng sự giữa người tiêu dùng và thương hiệu và cộng sự (2014)
Quảng cáo truyền thông sáng tạo tổng thể đã tạo ra các kết quả đánh giá tích cực (ví dụ: thái độ đối với thương Eelen và cộng sự và hiệu) và hành vi (ví dụ: truyền miệng và bán hàng), và tạo cộng sự (2016) ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ
Phương tiện OOH xung quanh kết hợp của các hoạt động Roux và cộng sự và quảng cáo trên đường phố để tác động đến phản ứng nhận cộng sự (2018) thức, tình cảm và hành vi của cộng đồng.
Các chiến dịch tiếp thị du kích trên đường phố có khả Roux và cộng sự và năng tạo ra trải nghiệm, liên kết thương hiệu cộng sự (2020)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ kết quả phân tích, cụ thể dựa vào hình 2.3 và bảng 2.4, tác giả chứng minh khoảng trống nghiên cứu (research gap) ở bài nghiên cứu này.
Thứ nhất, từ phân tích mỗi cụm, xét ở cụm đỏ tác giả nhận thấy bài nghiên cứu
“Tiền đề và hậu quả liên quan đến trải nghiệm thương hiệu” của Roswinanto và cộng sự và cộng sự (2014), đã đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai theo hướng thay đổi điểm khởi đầu, thử nghiệm ở các bối cảnh quảng cáo khác ví dụ như nhắn tin, mạng xã hội hoặc chuyển qua các công cụ khuyến mãi khác với quảng cáo sẽ cho ra kết quả (hậu quả) tiềm tàng theo nhiều hướng khác nhau như ý định mua hàng, sự hài lòng hoặc lòng trung thành hay ngược lại Tác giả đề xuất hậu quả tiềm tàng là liên tưởng thương hiệu theo 2 bài nghiên cứu trước đã chứng minh chúng có mối quan hệ từ bài nghiên cứu của Buil (2013) và Jeon và Yoo (2021) Cũng như tại cụm đỏ có xu hướng nghiên cứu về “Mối quan hệ nhận thức, liên tưởng, trải nghiệm và lòng trung thành thương hiệu” của Buil (2013) và ở cụm xanh lá bài nghiên cứu của Wilsona (2015) về “Sự sáng tạo giúp liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ bằng cách hướng sự chú ý đến quảng cáo và phân bổ khả năng nhận thức cao hơn cho nhiệm vụ xử lý thông điệp.” Cả ba bài nghiên cứu đều đề cập đến các yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng cho ra hậu quả khác nhau nhưng chúng chưa có sự kết nối với nhau khi được phân tích trắc lượng thư mục qua phần mềm VOSviewer (Hình 2.2).
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết mô hình tiếp cận mức độ liên quan (Relevance-
Lý thuyết mô hình tiếp cận mức độ liên quan (RAM) được xây dựng bởi Baker và Lutz, (2000) nhằm đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo đến sự lựa chọn thương hiệu. Tác giả cho rằng sự tham gia của thông điệp quảng cáo (Advertising Message Involvement - AMI) là động lực ảnh hưởng đến quá trình truyền tải thông tin hiển thị thông điệp và sự tham gia phản hồi thương hiệu (Brand Response Involvement - BRI) là nhân tố quan trọng đánh giá mức độ thông tin chính xác người tiêu dùng cần khi đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu Tiền đề RAM nhận định thông điệp truyền tải cần phù hợp, rõ nghĩa để tránh truyền đạt sai lệch thông tin ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Ngoài ra, lý thuyết đề cập đến ba quy trình ra quyết định được mô tả trong RAM là sự đơn giản, thoả mãn và tích cực và có liên quan với sự tham gia phản hồi thương hiệu cao, trung bình và thấp Tác giả nhận định rằng phản hồi sự yêu thích (ví dụ, các hiệp hội cảm xúc tích cực) sẽ đạt hiệu quả trong quảng cáo bằng việc kết nối thương hiệu với những yếu tố gợi lại (âm nhạc, hình ảnh nghệ thuật, ) Vì thế, khi nghiên cứu các chủ đề quảng cáo có ảnh hưởng đến sự liên tưởng thương hiệu của người sử dụng tại sàn TMĐT thì lý thuyết RAM được đánh giá là phù hợp.
2.2.2 Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (Theory of Message Response Involvement - MRI).
Lý thuyết sự tham gia vào phản hồi thông điệp (MRI) được phát triển từ MacInnis và Jaworski (1989), lý thuyết này tổng hợp và phân tích sự hình thành cảm xúc của con người theo thứ tự thông điệp.
Tương đồng với lý thuyết RAM có sự tham gia của thông điệp (AMI), theo đó lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (MRI) mô tả cụ thể các yếu tố tâm lý cơ bản ảnh hưởng đến việc tiếp nhận thông điệp và kết quả của nó (tác động của quảng cáo) Đó là bởi vì lý thuyết MRI xác định ba tiền nhân chính trong phân tích thông điệp - cảm xúc, hành vi và kết quả (Message Processing – Motivation, Opportunity and Ability - MOA) Quảng cáo có thể truyền tải thông tin thương hiệu một cách nhanh chóng và chính xác khi giải mã thông điệp Theo mô hình mã hoá/giải mã của Stuart Hall (2001) trong nghiên cứu truyền thông sẽ có 4 giai đoạn: sản xuất - lưu thông (truyền tải) - phân phối và tái sản xuất Trong đó, giai đoạn tái sản xuất diễn ra trực tiếp sau khi công chúng diễn giải thông điệp theo một cách hiểu riêng biệt của họ, từ đó sẽ có khác nhau về suy nghĩ, thái độ và hành động Giải mã thông tin thông qua hình ảnh OOH có dạng hình ảnh, văn bản và phi ngôn ngữ.
Vì vậy, cùng với RAM và MRI được bổ sung vào ngữ cảnh của bài nghiên cứu là để dự đoán chính xác hơn nữa việc quảng cáo ngoài trời ảnh hưởng như thế nào đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng mua sắm trên trang TMĐT.
2.2.3 Lý thuyết trí nhớ liên tưởng của con người (Theory of Human Associative Memory - HAM).
Lý thuyết trí nhớ liên tưởng của con người (HAM) được phát triển bởi Anderson và Bower (1973), Van Osselaer và Janiszewski (2001) là mô hình xử lý thông tin trong trí nhớ dài hạn của con người Các thông tin đầu vào được chuyển hóa và lưu trữ lâu dài hạn trong trí nhớ, nó được mã hóa bởi nhận thức của con người Các thông tin được liên kết và kết nối với nhau thành mạng lưới, khi có kích thích thông tin sẽ được truyền tải từ trí nhớ Ngoài ra, HAM đề cập đến sự ảnh hưởng của hình ảnh đến trí nhớ và tính liên tưởng của con người.
Trong đó, mô hình khả năng tiếp cận mức độ liên quan (Theory of Human AssociativeMemory – RAM), với sự tham gia của thông điệp quảng cáo (Advertising MessageInvolvement - AMI) dự đoán người tiêu dùng có nhiều khả năng mã hóa thông điệp hiệu quả các yếu tố cấu trúc (ví dụ: bản sao quảng cáo và độ phủ) và các yếu tố môi trường (ví dụ: lặp lại) ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thông tin quảng cáo từ đó sự tham gia của phản ứng thương hiệu xác định mức độ thông tin mà người tiêu dùng muốn sử dụng để đưa ra lựa chọn thương hiệu của họ Về mặt trí nhớ liên tưởng, một liên tưởng cụ thể (ví dụ: mua hàng) của một phương tiện cụ thể (ví dụ: ứng dụng TMĐT) được chuyển sang nhãn hiệu đi kèm (ví dụ: Shopee), thông qua chiến dịch “siêu mua sắm ngày đôi” được diễn ra vào các ngày như 1/1, 2/2, 3/3 quá trình này có thể dẫn đến các liên tưởng thương hiệu mạnh hơn trong trí nhớ so với các quảng cáo mà phương tiện không củng cố các liên tưởng.
Tóm lại, trong bối cảnh nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai lý thuyết RAM và MRI có sự liên kết tương hỗ lẫn nhau, đồng thời kết hợp lý thuyết HAM nhằm xây dựng nên mô hình hoàn chỉnh và giải thích rõ ràng cụ thể chi tiết về yếu tố “hình ảnh trực quan” và “thông điệp phù hợp” tác động đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng về sàn TMĐT.
2.2.4 Sự tương quan giữa các lý thuyết RAM, MRI, HAM
Hình 2.3 Sự tương quan giữa các lý thuyết RAM, MRI, HAM
RAM Lý thuyết RAM MRI Lý thuyết MRI HAM Lý thuyết HAM
AMI Sự tham gia của thông điệp quảng cáo
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 2.4 Tắt các lý thuyết RAM, MRI, HAM.
RAM Mô hình khả năng tiếp cận-mức độ liên quan
MRI Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp
HAM Lý thuyết trí nhớ liên tưởng của con người
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Điểm chung của ba lý thuyết này là đều có sự tham gia trực tiếp/ gián tiếp của thông điệp quảng cáo (AMI) Việc kết hợp 3 lý thuyết này là cơ sở để tác giả áp dụng phân tích hành vi của khách hàng theo mối quan hệ nhân quả về lòng trung thành của khách hàng thông qua yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời (OOH) tác giả nhận thấy lý thuyết MRI đã cung cấp những thông tin phân tích về sự hình thành thái độ do quá trình xử lý thông điệp và phản hồi sự kết hợp với lý thuyết HAM Tuy nhiên, đề tài không giới hạn ở việc nghiên cứu hiệu quả của OOH mà còn xem xét đến mối quan hệ tài sản thương hiệu, do đó tác giả đề cập chính đến yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng được dựa trên lý thuyết HAM là ảnh hưởng của hình ảnh quảng cáo ngoài trời tác động đến mô hình xử lý thông tin trong trí nhớ dài hạn của con người sau đó con người phản ứng qua hành vi ( mua hàng, liên tưởng) quá trình được duy trì và lặp lại, điều này là cơ sở hình thành lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khi sử dụng sàn TMĐT.
Từ lý thuyết RAM, MRI bước đầu tiên khách hàng có cơ hội tiếp xúc “hình ảnh trực quan” và “thông điệp phù hợp” của OHH, từ đó xuất hiện quá trình mã hóa/giải hóa thông điệp, tiếp đến hình thành những trải nghiệm thương hiệu (cảm nhận, cảm giác, tư duy, hành động và trải nghiệm xã hội (Schmitt, 1999) và từ trải nghiệm trở thành liên kết và khi có tác nhân kích thích đến trí nhớ liên tưởng của con người. Thêm vào "thông điệp phù hợp" và "hình ảnh trực quan" cũng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đối với việc tăng cường giá trị của quảng cáo có thương hiệu và xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí người sử dụng (Clow và Baack, 2009).Nhận biết thương hiệu là khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ đang nghĩ về một loại sản phẩm cụ thể (Shimp, 2007) Các tác giả Dibb và cộng sự (1991) tuyên bố rằng quảng cáo cho phép lặp lại nhiều lần các thông điệp theo cấp độ quảng cáo, cho phép người tiêu dùng so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau, và đây là yếu tố cấu thành sự khác biệt thương hiệu. Tóm lại, tương quan giữa các lý thuyết trên cho thấy mối liên hệ giữa hình ảnh trực quan, thông điệp phù hợp của quảng cáo ngoài trời tác động đến tài sản thương hiệu cụ thể là quá trình trải nghiệm, nhận thức từ đó hình thành tính khác biệt thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và cuối cùng tác giả muốn hướng đến là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khi sử dụng sàn TMĐT.
Kết luận, ở bài nghiên cứu này, tác giả dựa vào ba lý thuyết RAM, MRI và HAM để xây dựng một mô hình hoàn chỉnh và có thể giải thích được sự tác động của hình ảnh trực quan và thông điệp phù hợp đến sự liên tưởng của khách hàng, đồng thời giải thích được mối quan hệ của sự liên tưởng thương hiệu và tính khác biệt thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng các sàn TMĐT.
Các khái niệm
2.3.1 Hình ảnh trực quan (Visual Imaging).
Theo lý thuyết trực quan, chú ý và bị thu hút bởi một đối tượng bất kỳ bằng thị giác và quá trình xử lý thông tin được truyền tải là hai yếu tố chính (Milosavljevic và Cerf, 2008; Pieters và Wedel 2004) Đặc điểm của hình ảnh được chú ý là độ mặn thị giác được hiểu là màu sắc, độ chói và so sánh vùng sáng tối trong thị giác (Wilson, 2015) Theo hai đề tài nghiên cứu Donthu và cộng sự (1993); và Prendergast và cộng sự (1999) về quảng cáo ngoài trời đã phát hiện ra rằng việc kết hợp màu sắc ấn tượng và sự tương phản sáng tối trong thiết kế quảng cáo mang đến hình ảnh tốt cho thương hiệu Qua những định nghĩa từ những nhà nghiên cứu trước đây, ta thấy được những nét tương đồng trong cách các tác giả trước đây tiếp cận đến khái niệm hình ảnh trực quan Điển hình ba tác giả đều cho rằng hình ảnh cần ấn tượng và sự kết hợp hài hòa của hình ảnh, màu sắc trong một quảng cáo làm cho một quảng cáo trở nên khác biệt với những quảng cáo khác.
Trong môi trường quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo có kích thước lớn hơn dễ thấy hơn và do đó có khả năng được nhìn thấy nhiều hơn các đối tượng có kích thước lớn hơn có xu hướng nổi bật hơn về mặt trực quan (Hughes và Cole 1984). Liên tục nhìn thấy một hình ảnh trực quan cụ thể, thông điệp, hoặc thông tin giới thiệu một thương hiệu sẽ ghi nhớ tại trí nhớ dài hạn của một người Tính nhất quán trực quan trở nên đặc biệt quan trọng bởi vì hầu hết khách hàng chi tiêu rất ít thời gian xem một quảng cáo (Clow, 2009) Theo Mudzakkir (2015) các yếu tố này tác động tích cực đến nhận thức và sự ưa chuộng của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, mức độ nhận biết thương hiệu phức hợp mang tính thương mại và sở thích có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu (Ding, 2015) Do đó, trong bài nghiên cứu này, hình ảnh trực quan đóng vai trò quan trọng đối với mỗi sản phẩm OOH và đây cũng là yếu tố tác động lên nhận thức thương hiệu của khách hàng.
2.3.2 Thông điệp phù hợp (Message Fit).
Theo Jefferson và Tanton (2015) cho rằng thông điệp rõ ràng và ngắn gọn sẽ truyền tải hiệu quả đến khách hàng, tuy nhiên nội dung bằng văn bản không phải là cách duy nhất Việc truyền tải thông điệp thông qua hình ảnh hoặc video sẽ gây chú ý nhanh hơn đến với người nhận trong nghiên cứu “Marketing đề cập đến việc truyền tải thông tin giữa người dùng thông qua ngôn ngữ” (Wu và Wang, 2011) Theo Holliman và Rowley (2014), marketing thông qua truyền tải thông điệp quảng cáo liên quan đến việc tạo, phân phối và chia sẻ nội dung phù hợp, hấp dẫn và đúng lúc để thu hút khách hàng ở thời điểm thích hợp trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ Nhìn chung, các khái niệm của tác giả nêu trên đều có nét tương đồng cho rằng thông điệp được truyền tải cần có nội dung phù hợp, hấp dẫn và tránh gây hiểu nhầm, đồng thời thông điệp được truyền tải qua văn bản, hình ảnh, video, … Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008) cho rằng nếu người nhận thông điệp từ nguồn đáng tin cậy, tác động của thông điệp này đối với thái độ người dùng sản phẩm và thương hiệu sẽ nhiều hơn khi họ cảm thấy thông điệp đó có độ tin cậy thấp hơn Ở bối cảnh nghiên cứu, tác giả đồng ý và lựa chọn khái niệm của Holliman và
Rowley (2014) để làm khái niệm cho yếu tố “thông điệp phù hợp” bởi vì yếu tố phù hợp và thu hút là điều mà tác giả muốn chú trọng đến Hơn thế bảng quảng cáo ngoài trời lớn hơn sẽ thu hút sự chú ý hiệu quả hơn, dẫn đến mức độ xử lý thông điệp sâu hơn và bộ nhớ lớn hơn cho các thương hiệu được quảng cáo (Wilson,
2015) Như đã nói ở trên, mục tiêu của việc tạo ra các thông điệp truyền thông không chỉ để tiếp cận khán giả của bạn mà còn để đạt được hiệu quả như mong đợi.
Do đó một thông điệp phù hợp đóng vai trò quan trọng trong truyền thông marketing, thông điệp phù hợp cần đáp ứng mục tiêu do nhà quản trị đề ra.
2.3.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness).
Theo nghiên cứu Aaker (1991) phát biểu rằng, nhận thức về thương hiệu là “khả năng khách hàng tiềm năng nhận ra và ghi nhớ rằng một thương hiệu nhất định thuộc một loại sản phẩm nhất định” Ngoài ra, nhận biết thương hiệu là khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ đang nghĩ về một loại sản phẩm cụ thể (Shimp, 2007) Theo Keller (1993) định nghĩa mức độ nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng ghi nhớ và nhận ra các thương hiệu sản phẩm trong bộ nhớ của người tiêu dùng Cả ba định nghĩa trên đều đồng ý rằng nhận thức thương hiệu là khả năng ghi nhớ một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Trong nghiên cứu Siddiqui và cộng sự (2016) nhận định rằng nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhận ra hình ảnh của thương hiệu khi họ được hỏi về thương hiệu đó đang hiển thị và người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu cụ thể giữa các nhóm hoặc nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Sự quen thuộc của người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng của nhận thức về thương hiệu, có thể được kích thích bởi các chiến lược truyền thông khác nhau của doanh nghiệp, người tiêu dùng nghe, quan sát và suy nghĩ về một số thương hiệu nhất định thì người tiêu dùng càng dễ có liên tưởng trong trí nhớ của người tiêu dùng, vì vậy trong trường hợp này sẽ tăng hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng Các nghiên cứu được thực hiện Villarejo-Ramos và cộng sự (2000) cho biết rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cũng đã chứng minh Ở đây bối cảnh của bài nghiên cứu là các bảng quảng cáo ngoài trời vì thế ở bài nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm của Siddiqui và cộng sự (2016) làm định nghĩa của nhận thức thương hiệu.
2.3.4 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience).
Dựa trên những nguyên tắc tiếp thị trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là phản ứng bên trong của người tiêu dùng dưới dạng tưởng tượng, tình cảm và nhận thức, nhưng cũng có hành vi, tạo ra bởi sự kích thích thương hiệu về bản sắc, sản phẩm, giao tiếp và môi trường (Brakus và cộng sự, 2009) Khái niệm này nổi bật so với những chiến lược thương hiệu tập trung vào khách hàng cụ thể, ví dụ như trải nghiệm thương hiệu, kết nối thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng (Zarantonello và Schmitt, 2013) vượt qua khái niệm về tình cảm, nhận thức và niềm vui được (Holbrook và Hirschman, 1982) đưa ra Khác với trải nghiệm cá nhân, trải nghiệm mua hàng và trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm thương hiệu nắm bắt cảm xúc bên trong và chủ quan của người tiêu dùng, được tạo ra từ những kích thích cụ thể của thương hiệu (Ishida và Taylor, 2012) Các nghiên cứu nêu trên đều đồng ý rằng trải nghiệm thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng Trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn tức thời của người tiêu dùng và, cảm nhận khi họ trải nghiệm những kích thích quảng cáo liên quan đến thương hiệu Những kích thích này có thể bao gồm trên bảng quảng cáo hay một số thành phần của quảng cáo khác như màu sắc, âm thanh, hình ảnh.
Các nghiên cứu được thực hiện bởi Frow và Payne (2007) và Grace và O'Cass
(2004) đã xác định thương hiệu là trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu và việc lựa chọn thương hiệu cho người mua hàng trong tương lai như cũng như tác động gián tiếp đến tài sản thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Berry,
2000), (Michell, King, và Reast, 2001) Nghiên cứu trước đây cho rằng vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với sự phát triển tài sản thương hiệu Một nghiên cứu được thực hiện bởi Lane (2003) cho thấy sức mạnh của bất cứ thương hiệu nào nằm ở những điều khách hàng có thông tin về thương hiệu như là kết quả của trải nghiệm thương hiệu.
2.3.5 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association).
Theo Keller (1993) định nghĩa rằng liên tưởng thương hiệu là “các thông tin được liên kết với thương hiệu trong trí nhớ và ghi nhớ ý nghĩa của thương hiệu đối với người dùng” Đồng thời, liên tưởng thương hiệu có thể được tạo ra thông qua liên tưởng tương ứng với thái độ, thuộc tính và lợi ích (Keller, 1998) Liên tưởng thương hiệu cũng hoạt động như một công cụ thu thập thông tin (Van Osselaer và Janiszewski, 2001) để thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu và mở rộng thương hiệu (Aaker, 1996) Nhìn chung, qua những định nghĩa trên, có thể thấy “sự liên tưởng thương hiệu” là khả năng ghi nhớ và liên kết các thông tin trong trí nhớ của con người qua quá trình nhận thức và trải nghiệm về sản phẩm/ thương hiệu Hơn nữa James (2005) cũng thảo luận rằng sự liên kết hiệu quả cao giúp thúc đẩy thương hiệu và giá trị Liên tưởng thương hiệu là hình ảnh mà thương hiệu áp đặt, duy nhất cho một thương hiệu Bên cạnh đó, Yoo và cộng sự (2000) và Atilgan và cộng sự
(2005) đã tuyên bố rằng liên tưởng thương hiệu mạnh dẫn đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn.
2.3.6 Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness).
Tính khác biệt của thương hiệu, được định nghĩa là “sự độc đáo được cảm nhận từ một thương hiệu, giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh” (Stokburger-Sauer, Ratneshwar và Sen, 2012) Theo Yoo và cộng sự (2000) tính khác biệt của thương hiệu được khái niệm hóa như các liên kết thương hiệu dẫn đến nhận thức về thương hiệu cao hơn và sự khác biệt hóa thương hiệu lớn hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Tóm lại, qua những định nghĩa trên, có thể thấy được tác giả cho rằng tính khác biệt thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhớ lại và dễ dàng phân biệt các thương hiệu với đối thủ cạnh tranh của họ Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu có tác động cao dường như có khả năng làm tăng tính đặc biệt của thương hiệu Thái độ ưu ái của thương hiệu đã góp phần vào tính khác biệt của thương hiệu trong bối cảnh quảng cáo chuyển đổi (Swaminathan và Zinkhan, 1996) Tính khác biệt của thương hiệu được coi là một nguyên tắc chính trong lý thuyết tiếp thị và được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong sự phát triển của thương hiệu (Aaker,
2003), (Dawar và Bagga, 2015) và (Porter, 1997).
2.3.7 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Hầu hết các định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng là hành vi và tập trung vào khái niệm mua nhiều lần và sử dụng liên tục một thương hiệu (Thai Chon,Lobo, & Mitsis, 2014) Lòng trung thành của khách hàng làm tăng cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và kết quả là họ có khả năng chống lại những lời dụ dỗ chuyển sang các thương hiệu khác (Oliver, 1999) Theo Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là biểu tượng cho thái độ xây dựng đối với thương hiệu dẫn đến việc mua thương hiệu liên tục theo thời gian Từ các định nghĩa trên đều đồng ý rằng, lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng lặp đi lặp lại từ chối chuyển sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Do đó, việc giữ được khách hàng trung thành sẽ có lợi hơn về lâu dài so với việc có được khách hàng mới Theo nghiên cứu của Wang và Wu (2012) cũng lập luận rằng lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thiết yếu khi đánh giá một thương hiệu về mặt giá trị bởi vì lòng trung thành có thể tạo ra lợi nhuận.
Các nghiên cứu trước
2.4.1.1 Đề tài “Investigating the Advertising Antecedent to and Consequences of Brand Experience” - “Điều tra quảng cáo tiền đề và hậu quả của trải nghiệm thương hiệu” (Roswinanto và cộng sự, 2015).
Nghiên cứu này có mục tiêu phân tích các tiền nhân khác nhau và hậu quả liên quan đến trải nghiệm thương hiệu khi các mối quan hệ diễn ra trong quảng cáo Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng (phân tích chỉ số CFA/SEM) với cỡ mẫu 387, chủ yếu ở độ tuổi từ 19–24 trong một trường đại học công lập lớn của Hoa Kỳ Với mục đích nghiên cứu liên quan đến quảng cáo và các nhân vật nổi tiếng với tư cách là người chứng thực sản phẩm Người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng ấn tượng hơn với các nhân vật nổi tiếng và có đánh giá tích cực hơn đáng kể về sản phẩm Nghiên cứu này đã tiết lộ bốn tiền thân quan trọng đối với sự xuất hiện của thương hiệu thuận lợi, những tiền nhân này là: về tên thương hiệu, sự kết nối với người nổi tiếng chứng thực, hình ảnh trực quan (như được liên kết với chính thương hiệu) và thông điệp phù hợp Trong đó, hình ảnh trực quan đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút hoặc duy trì sự chú ý, giúp quảng cáo truyền đạt hiệu quả và hoặc tạo sự ấn tượng, dấu ấn đáng nhớ đối với khách hàng Do đó, các giá trị, lợi ích liên quan đến nhãn hiệu dễ dàng nhớ lại Bởi, trải nghiệm thương hiệu của những người tiêu dùng, có thể xoay quanh vào yếu tố thông điệp quảng cáo và thương hiệu mà họ tạo ra nổi bật về mặt hình ảnh Ngoài ra, thông điệp phù hợp có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của thương hiệu Thêm vào đó, trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng có lợi đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu tiêu điểm đồng thời làm tăng tính khác biệt của thương hiệu đó.
Cuối cùng, nghiên cứu này như là điểm khởi đầu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho những bài tương lai như thay đổi bối cảnh, đối tượng nhân khẩu học hướng đến giới trẻ và thử nghiệm với các công cụ quảng cáo khác hoặc thử nghiệm những hậu quả tiềm tàng khác nhau như ý định mua hàng hoặc lòng trung thành để kiểm tra.
Hình 2.4 Mô hình hóa các tiền nhân khác nhau và hậu quả
(Nguồn: Roswinanto và cộng sự,2015)
2.4.3 Đề tài “The relationship between brand experience and consumer-based brand equity in grocerants” - “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng trong cửa hàng tạp hóa” (Jeon và Yoo, 2021).
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình áp dụng trải nghiệm thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) để xác minh các biến số hàng đầu có thể làm tăng lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm đang phát triển nhanh của “cửa hàng tạp hóa” Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng: Phân tích nhân tố xác nhận (CFA) mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) với cỡ mẫu là 384 từ dân số từ 20 tuổi trở lên sống ở Hàn Quốc, những người đã sử dụng hàng tạp hóa trong sáu tháng qua Nghiên cứu xác định ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu thông qua nhận thức về thương hiệu, liên tưởng/hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận Kết quả nghiên cứu phân tích cho rằng, trải nghiệm thương hiệu làm tăng đáng kể nhận thức, liên tưởng/hình ảnh và chất lượng thương hiệu Do các yếu tố cảm quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi được trải nghiệm trong cửa hàng tạp hóa, người tiêu dùng có xu hướng nhận ra thương hiệu dễ dàng hoặc có mối liên hệ chặt chẽ với nó và đánh giá chất lượng thực phẩm tích cực hơn thông qua trải nghiệm của họ Cuối cùng đề xuất những hàm ý quản trị, đưa ra một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho những bài nghiên cứu trong tương lai.
Hình 2.5 Mô hình phân cấp hiệu ứng truyền thống để đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khía cạnh tài sản thương hiệu
2.4.2 Đề tài “On the relationships among brand experience, hedonic emotions, and brand equity",” - “Về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, cảm xúc khoái lạc và tài sản thương hiệu” (Cherng G Ding, Timmy H. Tseng, 2015).
Mục đích của bài báo này là nghiên cứu sâu hơn cơ chế hòa giải để giải thích ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu bằng cách tích hợp quan điểm kinh nghiệm về tiêu dùng và lý thuyết đánh giá cảm xúc Với cỡ mẫu 499 được thu thập từ cuộc khảo sát phỏng vấn tại chỗ đã được thực hiện tại 21 cửa hàng của bốn thương hiệu dịch vụ: Burger King, Cold Stone Creamery, McDonald's và Starbucks Coffee Phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu cho rằng trải nghiệm thương hiệu bằng cách chỉ ra rằng cảm xúc khoái lạc làm trung gian cho mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.
Nghiên cứu đưa ra hàm ý cho các nhà tiếp thị có thể sử dụng cảm xúc khoái lạc làm thước đo hiệu suất của tiếp thị theo trải nghiệm Ngoài ra, nghiên cứu đưa ra những hạn chế và đề xuất nghiên cứu trong tương lai.
Hình 2.6 Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ cấu trúc
Biện luận các mối quan hệ
2.5.1 Hình ảnh trực quan và trải nghiệm thương hiệu
Theo định nghĩa ở trên, hình ảnh trực quan được nhận định là hình ảnh ấn tượng và sự kết hợp hài hòa của hình ảnh, màu sắc và văn bản trong một quảng cáo làm cho một quảng cáo trở nên khác biệt với những quảng cáo khác và yếu tố này tác động tích cực đến nhận thức (Mudzakkir, 2015) và có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành thương hiệu (Ding, 2015).
Theo nghiên cứu của Clow (2009) chứng minh rằng hình ảnh có xu hướng dễ nhớ hơn so với thông tin bằng lời nói Chúng được lưu trữ trong não dưới dạng hình ảnh và từ ngữ Quá trình mã hóa giúp khách hàng nhớ lại thông điệp dễ dàng hơn Hơn nữa, thông điệp bằng lời nói có xu hướng chỉ được lưu trữ ở bên trái của não; hình ảnh thường được lưu trữ ở cả bên trái và bên phải của não Theo Roswinanto và cộng sự (2015), chứng minh rằng kích thích hoạt động hình ảnh có thể ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng và hoạt động như một tiền đề để trải nghiệm, mẫu được thu thập tại Hoa Kỳ Bên cạnh đó, hình ảnh trực quan đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút hoặc duy trì sự chú ý, giúp quảng cáo truyền đạt hiệu quả và hoặc tạo sự ấn tượng, dấu ấn đáng nhớ đối với trải nghiệm thương hiệu của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời, khi khách hàng tiếp xúc hình ảnh bằng thị giác đây là quá trình trải nghiệm thương hiệu Xử lý hình ảnh và nội dung là một khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H1: Hình ảnh trực quan có sự tác động đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng
2.5.2 Thông điệp phù hợp và trải nghiệm thương hiệu
Theo định nghĩa trên, thông điệp phù hợp là thông điệp rõ ràng và ngắn gọn sẽ truyền tải hiệu quả đến khách hàng, tuy nhiên nội dung bằng văn bản không phải là cách duy nhất (Jefferson và Tanton, 2015) và chia sẻ nội dung phù hợp, hấp dẫn và đúng lúc để thu hút khách hàng ở thời điểm thích hợp trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ (Holliman và Rowley, 2014).
Theo nghiên cứu “Marketing đề cập đến việc truyền tải thông tin giữa người dùng thông qua ngôn ngữ” (Wu và Wang, 2011) nhận định rằng việc truyền tải thông điệp thông qua hình ảnh hoặc video sẽ gây chú ý nhanh hơn đến với người nhận.Ngoài ra, Esmaeilpour và Aram (2016) sự hấp dẫn và độ tin cậy của nguồn thông điệp có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hơn nữa,trong nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008) cho rằng nếu người nhận thông điệp từ nguồn đáng tin cậy, tác động của thông điệp này đối với thái độ người dùng sản phẩm và thương hiệu sẽ nhiều hơn khi họ cảm thấy thông điệp đó có độ tin cậy thấp hơn Các doanh nghiệp sàn TMĐT khi thực hiện quảng cáo ngoài trời, cần đưa ra thông điệp phù hợp kết hợp với hình ảnh trực quan nhằm thu hút người xem hay độ tin cậy của nguồn thông điệp tác động đến nhận thức từ đó hình thành thái độ, tức khách hàng sẽ phản hổi thông tin mà họ nhận được (có thể là tích cực hoặc tiêu cực) “Thông điệp phù hợp” và “hình ảnh trực quan,” tương ứng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến việc chuyển tải ý nghĩa của truyền thông có thương hiệu và kích thích hình ảnh tinh thần trong tâm trí người tiêu dùng (Clow & Baack,
2009) Tác giả Dibb và cộng sự (1991) tuyên bố rằng quảng cáo cho phép lặp lại nhiều lần các thông điệp theo cấp độ quảng cáo, cho phép người tiêu dùng so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau Phương tiện quảng cáo ngoài trời, được sử dụng làm phương tiện phụ trợ để truyền thông điệp ngắn gọn và súc tích là biển quảng cáo (Domazet, 2017) Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại, OOH thường xuyên xuất hiện tại vị trí đắc địa, do đó khả năng tiếp cận đến tác thông điệp thù hợp là rất lớn, và với tần suất di chuyển và lặp lại tác động trực tiếp trải nghiệm thương hiệu Từ đó, tác giả có giả thuyết:
H2: Thông điệp phù hợp có sự tác động đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
2.5.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hậu quả
Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là phản ứng bên trong của người tiêu dùng dưới dạng tưởng tượng, tình cảm và nhận thức, nhưng cũng có hành vi, tạo ra bởi sự kích thích thương hiệu về bản sắc, sản phẩm, giao tiếp và môi trường (Brakus và cộng sự, 2009) Khác với trải nghiệm cá nhân, trải nghiệm mua hàng và trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm thương hiệu nắm bắt cảm xúc bên trong và chủ quan của người tiêu dùng, được tạo ra từ những kích thích cụ thể của thương hiệu (Ishida và Taylor, 2012) Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp bằng chứng cho thấy trải nghiệm thương hiệu có xu hướng khiến người tiêu dùng tham gia vào các cuộc đánh giá nhận thức Trải nghiệm thương hiệu có thể xảy ra trực tiếp,chẳng hạn như khi người tiêu dùng tiếp xúc với các kích thích quảng cáo(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).
Theo Sun Xixiang (2016), kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ tích cực đáng kể với nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu, ở đây tác giả thu thập dữ liệu ở Vũ Hán và Bắc Kinh, Trung Quốc Theo nghiên cứu của Chang và Chieng (2006) tác động nhân quả của trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ thương hiệu phần lớn đạt được thông qua tính cách thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tại nghiên cứu này thực hiện trên mẫu người tiêu dùng thực tại các chuỗi cửa hàng cà phê ở Thượng Hải, Trung Quốc và Đài Bắc, Đài Loan nhằm so sánh đa văn hóa Ngoài ra, nghiên cứu “Điều tra tiền đề quảng cáo và Hậu quả của Trải nghiệm Thương hiệu” của Roswinanto và cộng sự (2014) khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu người tiêu dùng phản ứng về mặt nhận thức và hành vi đối với các thời điểm quảng cáo Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng có lợi đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu tiêu điểm đồng thời làm tăng tính khác biệt của thương hiệu đó Một sản phẩm có thể giữ được hình ảnh của mình để tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng càng có nhiều liên tưởng thương hiệu về sản phẩm, hình ảnh sản phẩm ngày càng nhiều (Mudzakkir, 2015) Một hệ quả khác có thể xảy ra là liệu dựa trên kinh nghiệm thực tế, thương hiệu có thể dễ dàng phân biệt được với các thương hiệu khác (“tính đặc biệt của thương hiệu”) cạnh tranh trong cùng một danh mục sản phẩm hay không (Yoo, Donthu, & Lee,
2000) Trải nghiệm thương hiệu lâu dài thường được lưu trữ trong mem của người tiêu dùng Trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng ngay lập tức của người tiêu dùng và, cuối cùng là lòng trung thành lâu dài (Reichheld,
1996) Ở bối cảnh nghiên cứu này, lòng trung thành với thương hiệu là ý định trung thành với một thương hiệu và dành ưu tiên cho việc mua thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác (Oliver, 1997) Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến nhận thức thương hiệu của khách hàng
H4: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng
H5: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến sự khác biệt thương hiệu của khách hàng
H6: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.5.4 Nhận thức thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu
Theo Keller (1993) đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu là kiến thức về thương hiệu, bao gồm nhận thức về thương hiệu (nhận biết và nhớ lại) và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu Aaker (1991) phát biểu rằng, nhận thức về thương hiệu là “khả năng khách hàng tiềm năng nhận ra và ghi nhớ rằng một thương hiệu nhất định thuộc một loại sản phẩm nhất định” Keller và Aaker đều đưa ra giả thuyết rằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu là đa chiều, nhưng nhiều chiều mà chúng xác định có vẻ rất giống nhau Nhận thức về thương hiệu là sự công nhận và nhớ lại của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991; Keller,
1993) Nhận thức về thương hiệu là bước đầu tiên để tạo ra mối liên kết giữa người tiêu dùng và một thương hiệu nhất định (Konecnik & Gartner 2007; Aaker, 1991). Theo nghiên cứu của Domazet (2017) điều tra ảnh hưởng của các phương tiện quảng cáo khác nhau đối với nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, như cũng như để điều tra ảnh hưởng đó trong bối cảnh đặc điểm nhân khẩu học xã hội với số mẫu là 690 người sinh sống tại lãnh thổ của Cộng hòa Serbiavà kết quả tuyên bố biển quảng cáo ngoài trời có tác động đến mức nhận biết thương hiệu.
Keller (2003) nhận định rằng nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, biểu trưng, dòng giới thiệu và các yếu tố thương hiệu khác với một số liên tưởng nhất định trong trí nhớ của họ Aaker (1991) ủng hộ quan điểm này bằng cách định nghĩa nhận thức về thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và nhớ lại thương hiệu như một thành viên của một danh mục sản phẩm cụ thể Từ đó,giả thuyết được đề xuất như sau:
H7: Nhận thức thương hiệu có sự tác động đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng
2.5.5 Sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Theo Keller (1993) định nghĩa rằng liên tưởng thương hiệu là “các thông tin được liên kết với thương hiệu trong trí nhớ và ghi nhớ ý nghĩa của thương hiệu đối với người dùng” Đồng thời, liên tưởng thương hiệu có thể được tạo ra thông qua liên tưởng tương ứng với thái độ, thuộc tính và lợi ích (Keller, 1998) Liên tưởng thương hiệu cũng hoạt động như một công cụ thu thập thông tin (Van Osselaer và Janiszewski, 2001) để thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu và mở rộng thương hiệu (Aaker, 1996).
Các nhà tiếp thị sử dụng các liên kết thương hiệu để phân biệt, định vị và mở rộng thương hiệu, để tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực đối với thương hiệu, đồng thời đề xuất các thuộc tính hoặc lợi ích của việc mua hoặc sử dụng một thương hiệu cụ thể. Người tiêu dùng sử dụng các liên kết thương hiệu để giúp xử lý, sắp xếp và truy xuất thông tin trong bộ nhớ và hỗ trợ họ đưa ra quyết định mua hàng (Aaker, 1991) Theo Nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) điều tra ảnh hưởng, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận, cũng như cường độ phân phối đáng kể sở thích thương hiệu bị ảnh hưởng; đến lượt nó lại là động lực chính dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu, nghiên cứu kiểm tra thực nghiệm trên ngành công nghiệp nhiên liệu ở Ai Cập, trong đó nhóm tác giả tuyên bố rằng liên tưởng thương hiệu mạnh dẫn đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H8: Sự liên tưởng thương hiệu có sự tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất sau khi tìm hiểu các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, nhận thấy chưa có bài nghiên cứu nào nghiên cứu kết hợp giữa các tiền nhân khác nhau và hậu quả liên quan đến trải nghiệm thương hiệu khi các mối quan hệ diễn ra trong quảng cáo đến sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Do đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Quy trình nghiên cứu được nhóm thể hiện chi tiết trong hình 3.1 đầu tiên, nhóm tác giả xác định nội dung cần nghiên cứu bao gồm xác định mục tiêu, vấn đề nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Sau đó, tác giả tìm kiếm, liệt kê và tổng hợp các cơ sở lý thuyết và tài liệu tham khảo liên quan từ các công trình nghiên cứu với các cơ sở và mô hình lý thuyết trong những nghiên cứu trước đây, qua đó đưa ra một mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu của đề tài Tiếp theo, tác giả tiến hành xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi có sự tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành cũng như giảng viên hướng dẫn, đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu nhằm hoàn thiện các câu hỏi trong bảng khảo sát Sau khi hoàn thành xong bảng hỏi, nhóm tác giả gửi khảo sát thông qua Google Form để thu thập dữ liệu Nghiên cứu dự định thực hiện khảo sát trực tiếp và trực tuyến từ thang đo điều chỉnh với quy mô dự kiến là 400 mẫu Sau khi quá trình này hoàn thành, thực hiện bước tiếp theo của nhóm tác giả là phân tích dữ liệu, tiến hành sàng lọc và làm sạch thông tin sau khi đã thu thập xong bảng trả lời câu hỏi và thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Sau cùng là phân tích kết quả và đưa ra kết luận cho bài nghiên cứu.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo trong nghiên cứu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, cũng như các nghiên cứu trước có liên quan, từ đó tổng hợp và xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu Theo đó mô hình nghiên cứu bao gồm hai biến độc lập là (1) Hình ảnh trực quan - VI, (2) Thông điệp phù hợp - MF; ba biến trung gian là (3) Trải nghiệm thương hiệu - BE, (4) Nhận thức thương hiệu - BAW, (5) Sự liên tưởng thương hiệu - BAS; hai biến phụ thuộc là (6) Khác biệt thương hiệu - BD, (7) Lòng trung thành thương hiệu - BL. Đồng thời cũng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát, cụ thể là:
3.2.2 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính.
Do có sự khác biệt về không gian và thời gian ở các nghiên cứu trước đây nên thang đo chưa thực sự phù hợp tại TP.HCM Vì vậy, tác giả tiến hành sử dụng kỹ thuật định tính để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo cho phù hợp Kết quả định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát định lượng.
Giới thiệu chung về các đáp viên đều là sinh viên theo học trường Cao Đẳng/ Đại Học hiện đang sinh sống tại TP.HCM đều đã từng thấy quảng cáo ngoài trời và sử dụng sàn TMĐT, các đáp viên bao gồm:
1 Lê Huyền Trang Châu, sinh viên năm 4, lớp DH19MK01, khoa Quản Trị Kinh Doanh tại trường Đại Học Mở TP HCM.
2 Nguyễn Trần Tài Nguyên, sinh viên năm 4, lớp DH19BA01, khoa Quản Trị Kinh Doanh tại trường Đại Học Mở TP HCM.
3 Huỳnh Hoàng Đạt, sinh năm 2001, hiện đang là kỹ thuật viên tại công ty Toyota Hiroshima tại TP.HCM.
4 Võ Hoàng Lan Anh, sinh năm 2001, hiện đang là sinh viên khoa Kinh Tế tại Cao đẳng Kinh tế TP.HCM.
5 Trần Yến Nhi, sinh năm 2001, hiện đang là sinh viên, khoa Kinh Doanh Quốc Tế tại Đại học Tài chính Marketing tại TP.HCM.
6 Nguyễn Anh Khoa, sinh năm 2003, hiện đang là sinh viên khoa Xã Hội Học trường Đại học KHXH&NV.
Phương pháp được sử dụng là phỏng vấn sâu 6 sinh viên nhằm hoàn chỉnh về câu văn, từ ngữ và hoàn thiện thang đo Sau đó là phỏng vấn sơ bộ 6 đáp viên nhằm kiểm tra tính sát thực và dễ hiểu của bảng hỏi Tác giả tiến hành chỉnh sửa theo những thông tin phản hồi nhận được với mong muốn hoàn thiện bảng hỏi, từ đó dễ tiếp cận hơn đến nhiều đối tượng khảo sát mục tiêu (chi tiết ở Phụ Lục 8)
3.2.2.1 Hình ảnh trực quan/ Visual Imaging.
Thang đo hình ảnh trực quan bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ HA1 đến HA4 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Roswinanto và cộng sự (2014), có nội dung như sau:
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh trực quan/ Visual Imaging
Kí hiệu Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc
Quảng cáo OOH giúp tôi hiểu được The ad brought images to my VI1 những hình ảnh mà các sàn TMĐT mind that helped clarify what truyền tải was said in the ad.
Tôi có xu hướng liên tưởng đến hình I found myself thinking of VI2 ảnh khi đọc, nghe hoặc xem quảng images when I read, listen, or cáo OOH view the ad.
Tôi dễ dàng hình dung được hình It was easy to form images or VI3 ảnh xuất hiện trên quảng cáo OOH pictures of what was being said in the ad.
Khi tôi nhìn thấy quảng cáo tôi hình As I noticed the ad, I formed VI4 dung ra hình ảnh mà quảng cáo đề images about what was being cập discussed in the ad.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.2.2 Thông điệp phù hợp/ Massage Fit.
Thang đo thông điệp phù hợp bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ MF5 đến MF8 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Roswinanto và cộng sự (2014), có nội dung như sau:
Bảng 3.6 Thang đo thông điệp phù hợp/ Massage Fit
Kí hiệu Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc
Thông điệp từ quảng cáo OOH The ad’s message effectively
MF5 truyền đạt hiệu quả giá trị mà tôi đã communicated the value I mong đợi từ sàn TMĐT expected from the product.
Thông điệp thể hiện trong quảng The message shown in the ad is
MF6 cáo OOH gắn liền với lợi ích của closely associated with the sản phẩm benefit of the product.
Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ The usefulness of the product
MF7 được truyền tải hiệu quả trong was conveyed effectively in the thông điệp của quảng cáo OOH ad’s message.
Thông điệp của quảng cáo OOH The ad’s message matches up
MF8 phù hợp với giá trị mà tôi mong with the value I expected from đợi từ từ sàn TMĐT the product.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 3.2.2.3 Trải nghiệm thương hiệu/ Brand Experience.
Thang đo trải nghiệm thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ BE9 đến BE14 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009) có nội dung như sau:
Bảng 3.7 Thang đo trải nghiệm thương hiệu/ Brand Experience
Kí hiệu Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc
Thương hiệu sàn TMĐT gây ấn This brand makes a strong BE9 tượng mạnh đến thị giác và các giác impression on my visual sense quan khác của tôi or other senses
BE10 Tôi thấy hứng thú với thương hiệu I find this brand interesting in a sàn TMĐT theo cảm tính sensory way
BE11 Tôi có rất nhiều suy nghĩ khi bắt gặp I engage in a lot of thinking thương hiệu TMĐT when I encounter this brand
Thương hiệu TMĐT kích thích sự tò This brand stimulates my BE12 mò của tôi và tìm cách giải quyết curiosity and problem solving vấn đề của mình.
Tôi có hành vi (thông qua ý nghĩ, I engage in physical actions and BE13 trạng thái) và từ đó có hành động behaviors when I use this brand
(mua, truyền miệng, ) khi trải nghiệm thương hiệu.
BE14 Thương hiệu này mang đến nhiều This brand results in bodily trải nghiệm khác nhau trong cơ thể experiences
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 3.2.2.4 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness).
Thang đo nhận thức thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ BAW15 đến BAW19 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Erfan Severi & Kwek Choon Ling (2013), có nội dung như sau:
Bảng 3.8 Thang đo nhận thức thương hiệu (Brand Awareness).
Kí hiệu Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc
Tôi biết sản phẩm/thương hiệu I aware this particular product/brand
BAW15 này qua sự xuất hiện trên quảng that appeared in the social media. cáo OOH.
Tôi có thể nhận phân biệt I can recognize this particular phẩm/nhãn hiệu này khi so product/brand in comparison with BAW16 sánh với đối thủ tranh khác mà the other competing product/brand đã xuất hiện trên quảng cáo that appeared in the social media. OOH.
Tôi có thể nhận biết sản I know what this particular
BAW17 phẩm/thương hiệu này trông product/brand looks like. như thế nào.
Một số đặc điểm của sản Some characteristics of the particular
BAW18 phẩm/thương hiệu này trên product/brand that appeared on quảng cáo OOH nhanh chóng social media and came to my mind xuất hiện trong tâm trí tôi quickly.
Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại I can quickly recall symbol or logo
BAW19 biểu tượng hoặc logo của sản of the particular product/brand that phẩm/nhãn hiệu cụ thể đã xuất appeared in social media. hiện trên quảng cáo OOH.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.2.5 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand association).
Nghiên cứu định lượng
3.3.1.1 Không gian mẫu. Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là những người đã từng thấy các hình ảnh quảng cáo ngoài trời của các sàn TMĐT Vậy nên những họ sẽ có một cái nhìn khách quan và thiết thực nhất, qua đó biết được những suy nghĩ và đánh giá của họ trên những thông tin mà họ được nhận, từ đó độ tin cậy và xác thực của bài nghiên cứu được tăng cao.
3.3.1.2 Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu.
Tác giả lựa chọn cách chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện, ưu điểm của kỹ thuật này giúp tiết kiệm thời gian, đơn giản và ít tốn kém.
Sau quá trình tham khảo tài liệu của các nghiên cứu trước, nhận thấy có nhiều cách khác nhau để chọn được kích cỡ mẫu phù hợp Điển hình như: mẫu sẽ mang tính đại diện nếu kích thước mẫu tỉ lệ với số biến quan sát là 5:1 (Bollen, 1989); tương tự, Hair và cộng sự (1998) cũng cho rằng số mẫu tối thiểu cần cho phân tích nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần số biến quan sát Ở đây, tác giả sử dụng thang đo Likert
5 mức độ với 33 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 39 x 5 5 Để có độ tin cậy cao hơn, tác giả tiến hành khảo sát với số lượng mẫu ước lượng là 400 quan sát Cuối cùng, qua quá trình sàng lọc thì 400 quan sát hợp lí được sử dụng để tiếp tục các bước phân tích tiếp theo.
Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến trong thời gian từ tháng 12 đến tháng 01 để thu thập đủ số mẫu Tác giả tích cực gửi form khảo sát ( chi tiết phụ lục 5) đến bạn bè, đồng nghiệp hiện tại đang sống trên địa bàn TP.HCM Ngoài ra, tác giả cũng đăng tải khảo sát lên các trang, hội nhóm trên mạng xã hội Facebook nhằm tiếp cận được nhiều đáp viên với độ tuổi và nghề nghiệp đa dạng hơn Để đảm bảo rằng form khảo sát tiếp cận được đến những khách hàng đã biết, đã từng nhìn thấy những chiến dịch quảng cáo ngoài trời từ các sàn TMĐT trước đây, tác giả thiết kế câu hỏi sàng lọc ở trang đầu của form khảo sát Từ đó, mẫu sẽ được phân loại để chỉ bao gồm những người có biết đến quảng cáo ngoài trời Kết quả thu được cuối cùng là
400 bảng và được sử dụng để phân tích tiếp.
3.3.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
3.3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi ở bài nghiên cứu này Vì một số ưu điểm sau: có thể dễ dàng tiếp cận với đối tượng mà không tốn nhiều chi phí; Tất cả đối tượng tham gia vào khảo sát là những người có biết đến hình ảnh quảng cáo ngoài trời của các sàn TMĐT Tác giả tập trung vào đối tượng này vì họ có thể nhận biết được mục tiêu, cũng như vấn đề mà bài nghiên cứu mà tác giả muốn hướng đến, từ đó sẽ đưa ra đánh giá chính xác và khách quan về những câu hỏi được nêu trong bảng hỏi.
Dữ liệu thứ cấp: Truy cập Internet giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng thu thập dữ liệu thứ cấp trở nên dễ dàng hơn, nhờ đó tác giả dễ dàng tìm được những bài báo quốc tế hay các bài nghiên cứu trước đây một cách uy tín Với đề tài này, tác giả đã tham khảo và tổng hợp những thông tin về quảng cáo ngoài trời và sự liên thương thương hiệu của người dùng thông qua những bài báo, tạp chí khoa học, các nghiên cứu trước đây và các bài báo khoa học của nước ngoài.
3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả:
Thống kê mô tả được biết đến là một phương pháp để mô tả và tóm tắt những đặc trưng khác nhau của đối tượng nghiên cứu Nghĩa là thống kê mô tả giúp tác giả có được đánh giá tổng quan về đặc điểm của mẫu nghiên cứu cũng như kết quả khảo sát.
Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy cũng như sự tương quan giữa các biến quan sát có trong thang đo, nhằm loại bỏ các biến không đồng nhất (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Có hai điều cần lưu ý khi thực phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha như sau:
Thứ nhất, hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn 0,3 để đảm bảo các biến có tương quan chặt chẽ, thang đo có độ tin cậy cao (Cristobal và cộng sự, 2007) Do đó, các biến quan sát với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo.
Thứ hai, hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin càng cao: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được; trong trường hợp khái niệm nghiên cứu hoặc bối cảnh nghiên cứu mới thì 0,6 trở lên là có thể chấp nhận (Hair và cộng sự (2006) Trong bài nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha được yêu cầu phải lớn hơn 0,6.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA):
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp biến ít hơn và có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 2009) Kết quả của phân tích nhân tố khám phá được xem xét dựa trên các tiêu chí sau:
Thứ nhất, hệ số KMO – là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, do đó chỉ số này phải lớn hơn 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu thỏa mãn điều kiện này, có nghĩa đây là hệ số phân tích phù hợp, thỏa mãn để thực hiện EFA.
Thứ hai, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05, kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét mối tương quan với nhau giữa các biến này Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig
