BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ LÊ THÔNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, HÌNH ẢNH CƠNG TY VÀ LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC CƠNG TY VIỄN THÔNG Tai Lieu Chat Luong LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ LÊ THÔNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, HÌNH ẢNH CƠNG TY VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC CÔNG TY VIỄN THÔNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: TS VÂN THỊ HỒNG LOAN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực luận văn, nhận nhiều hướng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình thầy trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh bạn khóa MBA 2016 gia đình Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Vân Thị Hồng Loan, người định hướng trực tiếp hướng dẫn cho tận tình suốt thời gian thực đề cương luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy truyền đạt cho tơi kiến thức quý giá làm tảng để thực Luận văn Đồng thời, xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Sau đại học trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành thủ tục liên quan đến luận văn tốt nghiệp Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến bạn học khóa MBA 2016 hết lịng hỗ trợ, trao đổi, giúp tơi hồn thiện thang đo, phiếu khảo sát hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè giúp đỡ tạo chỗ dựa vững cho suốt trình học, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn! Trang ii TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội, hình ảnh cơng ty lịng trung thành khách hàng: nghiên cứu cơng ty viễn thơng, gồm có bốn yếu tố Trách nhiệm thiện nguyện, Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm kinh tế tác động trực tiếp lên Lòng trung thành khách hàng Hình ảnh cơng ty Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu cịn thể mối tương quan Hình ảnh cơng ty với Lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu thực khảo sát 300 đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ di động công ty viễn thông địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực khảo sát số liệu vào tháng 04 năm 2020 Kết sau phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy rằng, tất yếu tố thuộc CSR có ảnh hưởng tích cực lên hình ảnh cơng ty lòng trung thành khách hàng Dựa vào kết nghiên cứu thu được, nghiên cứu đưa hàm ý quản trị giúp cho công ty viễn thơng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh xây dựng hiệu hình ảnh mắt khách hàng, từ làm gia tăng lòng trung thành khách hàng với dịch vụ mà công ty viễn thông cung cấp Trang iii ABSTRACT Research model on the relationship between social responsibility, corporate image and customer loyalty: research at telecom companies, including four elements: Charity Responsibility, Ethical Responsibility, Liability and Economic Responsibility have a direct impact on Customer Loyalty and Corporate Image In addition, the research model also shows the correlation between company image and customer loyalty The study surveyed 300 subjects who were customers using mobiles services of telecommunications companies in Ho Chi Minh City The study conducted a data survey in April 2020 The results after analyzing the linear structural model showed that all factors of CSR have a positive effect on the company's image and image customer loyalty Based on the research results obtained, the study presents governance implications for telecommunications companies in Ho Chi Minh City to more effectively build their image in the eyes of customers, and thereby increasing customer loyalty to the services that telecom companies provide Trang iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành luận văn .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 1.5.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.2 Quan điểm lý thuyết CSR 2.3 Ba mơ hình CSR 13 2.3.1 Mơ hình vịng đồng tâm CSR 13 2.3.2 Mơ hình kim tự tháp CSR 14 2.3.3 Mơ hình vịng trịn giao .16 2.4 Các nhân tố trách nhiệm xã hội .17 2.4.1 Trách nhiệm thiện nguyện .17 2.4.2 Trách nhiệm đạo đức .17 Trang v 2.4.3 Trách nhiệm pháp lý 18 2.4.4 Trách nhiệm kinh tế 18 2.5 Các lợi ích từ CSR 18 2.6 Lòng trung thành khách hàng 19 2.7 Hình ảnh cơng ty 21 2.8 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 22 2.8.1 Tổng hợp nghiên cứu trước .22 2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu 30 2.9 Mơ hình nghiên cứu .35 2.10 Tóm tắt chương 37 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 Qui trình thực nghiên cứu 38 3.2 Xây dựng thang đo sơ .39 3.3 Nghiên cứu định tính .41 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 44 3.5 Nghiên cứu định lượng thức 46 3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 46 3.5.2 Phương pháp phân tích liệu 47 3.6 Tóm tắt chương 49 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Thống kê mô tả biến định lượng .51 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .53 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55 4.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 58 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 58 4.4.2 Kiểm định bootstrap 60 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 61 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 63 4.5.1 Ảnh hưởng nhân tố lên hình ảnh cơng ty 63 Trang vi 4.5.2 Ảnh hưởng nhân tố lên Lòng trung thành khách hàng .65 4.9 Tóm tắt chương 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 67 5.1 Kết luận nghiên cứu .67 5.2 Hàm ý quản trị .70 5.3 Đóng góp đề tài 72 5.4 Các hạn chế nghiên cứu hướng đề xuất .73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC - BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 84 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI 87 PHỤ LỤC – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG 94 PHỤ LỤC THÔNG TIN MẪU PHÂN TÍCH ĐỊNH LƢỢNG………………… 94 PHỤ LỤC DANH SÁCH CÁC CÔNG TY VIỄN THÔNG……………… 95 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU…………………………… 96 Trang vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình vịng đồng tâm CSR 13 Hình 2.2 Mơ hình kim tự tháp CSR 14 Hình 2.3 Mơ hình vịng trịn giao 16 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Mona Younis Abo Samra cộng (2017) 22 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Ki-Han Chung cộng (2015) .23 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Kong Yee Yen cộng (2015) 25 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Arslan Irshad cộng (2017) .27 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Shu-Ling Hsu cộng (2018) 28 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Mert Gurlek cộng (2017) .29 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 36 Hình 3.1 Qui trình thực nghiên cứu 38 Hình 4.1 Kết phân tích CFA 55 Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .59 Trang viii Estimate S.E C.R P Label KT5 < - KT 1.037 060 17.151 *** par_16 KT4 < - KT 1.028 063 16.277 *** par_17 HA1 < - HA 1.000 HA3 < - HA 979 088 11.065 *** par_18 HA2 < - HA 888 082 10.798 *** par_19 HA4 < - HA 839 083 10.150 *** par_20 DD3 < - DD 1.000 DD2 < - DD 934 080 11.657 *** par_21 DD4 < - DD 1.044 087 12.037 *** par_22 DD1 < - DD 911 079 11.597 *** par_23 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HA < - PL 348 HA < - DD 397 HA < - TN 290 HA < - KT 125 TT < - HA 325 TT < - PL 177 TT < - DD 165 TT < - TN 220 TT < - KT 122 PL1 < - PL 761 Trang 117 Estimate PL6 < - PL 808 PL5 < - PL 763 PL2 < - PL 746 PL4 < - PL 797 PL3 < - PL 774 TT3 < - TT 703 TT4 < - TT 691 TT5 < - TT 690 TT1 < - TT 725 TT2 < - TT 693 TN4 < - TN 769 TN5 < - TN 811 TN3 < - TN 795 TN1 < - TN 797 TN2 < - TN 741 KT2 < - KT 819 KT1 < - KT 823 KT3 < - KT 798 KT5 < - KT 851 KT4 < - KT 819 HA1 < - HA 747 HA3 < - HA 721 Trang 118 Estimate HA2 < - HA 700 HA4 < - HA 654 DD3 < - DD 748 DD2 < - DD 738 DD4 < - DD 767 DD1 < - DD 733 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label e30 699 093 7.508 *** par_33 e31 762 109 6.996 *** par_34 e32 875 116 7.563 *** par_35 e33 1.107 131 8.416 *** par_36 e34 395 064 6.212 *** par_37 e35 341 056 6.054 *** par_38 e1 507 049 10.389 *** par_39 e2 475 049 9.714 *** par_40 e3 510 049 10.368 *** par_41 e4 590 056 10.553 *** par_42 e5 537 054 9.903 *** par_43 e6 525 051 10.240 *** par_44 e7 546 055 9.931 *** par_45 e8 590 058 10.083 *** par_46 Trang 119 Estimate S.E C.R P Label e9 582 058 10.093 *** par_47 e10 567 059 9.623 *** par_48 e11 506 050 10.062 *** par_49 e12 604 060 10.013 *** par_50 e13 533 057 9.287 *** par_51 e14 514 053 9.601 *** par_52 e15 548 057 9.556 *** par_53 e16 639 062 10.373 *** par_54 e17 541 055 9.804 *** par_55 e18 566 058 9.740 *** par_56 e19 634 062 10.161 *** par_57 e20 454 050 9.108 *** par_58 e21 572 058 9.804 *** par_59 e22 504 057 8.832 *** par_60 e23 563 060 9.316 *** par_61 e24 521 054 9.644 *** par_62 e25 598 058 10.234 *** par_63 e26 598 065 9.157 *** par_64 e27 556 059 9.352 *** par_65 e28 582 066 8.785 *** par_66 e29 542 058 9.427 *** par_67 Matrices (Group number - Default model) Total Effects (Group number - Default model) Trang 120 DD KT TN PL HA TT HA 363 095 247 332 000 000 TT 247 113 246 254 298 000 DD1 911 000 000 000 000 000 DD4 1.044 000 000 000 000 000 DD2 934 000 000 000 000 000 DD3 1.000 000 000 000 000 000 HA4 305 080 207 279 839 000 HA2 323 084 220 295 888 000 HA3 356 093 242 325 979 000 HA1 363 095 247 332 1.000 000 KT4 000 1.028 000 000 000 000 KT5 000 1.037 000 000 000 000 KT3 000 1.001 000 000 000 000 KT1 000 1.036 000 000 000 000 KT2 000 1.000 000 000 000 000 TN2 000 000 943 000 000 000 TN1 000 000 1.045 000 000 000 TN3 000 000 1.003 000 000 000 TN5 000 000 1.080 000 000 000 TN4 000 000 1.000 000 000 000 TT2 230 106 230 237 278 934 TT1 267 122 266 275 323 1.084 Trang 121 DD KT TN PL HA TT TT5 246 112 245 253 296 995 TT4 248 113 247 255 299 1.004 TT3 247 113 246 254 298 1.000 PL3 000 000 000 1.058 000 000 PL4 000 000 000 1.156 000 000 PL2 000 000 000 1.031 000 000 PL5 000 000 000 1.009 000 000 PL6 000 000 000 1.130 000 000 PL1 000 000 000 1.000 000 000 Standardized Total Effects (Group number - Default model) DD KT TN PL HA TT HA 397 125 290 348 000 000 TT 294 163 314 291 325 000 DD1 733 000 000 000 000 000 DD4 767 000 000 000 000 000 DD2 738 000 000 000 000 000 DD3 748 000 000 000 000 000 HA4 260 082 190 228 654 000 HA2 278 088 203 244 700 000 HA3 286 090 209 251 721 000 HA1 297 094 217 260 747 000 KT4 000 819 000 000 000 000 Trang 122 DD KT TN PL HA TT KT5 000 851 000 000 000 000 KT3 000 798 000 000 000 000 KT1 000 823 000 000 000 000 KT2 000 819 000 000 000 000 TN2 000 000 741 000 000 000 TN1 000 000 797 000 000 000 TN3 000 000 795 000 000 000 TN5 000 000 811 000 000 000 TN4 000 000 769 000 000 000 TT2 204 113 218 201 225 693 TT1 213 118 228 211 236 725 TT5 203 112 217 201 224 690 TT4 204 112 217 201 225 691 TT3 207 114 221 204 229 703 PL3 000 000 000 774 000 000 PL4 000 000 000 797 000 000 PL2 000 000 000 746 000 000 PL5 000 000 000 763 000 000 PL6 000 000 000 808 000 000 PL1 000 000 000 761 000 000 Direct Effects (Group number - Default model) DD KT TN PL HA Trang 123 TT DD KT TN PL HA TT HA 363 095 247 332 000 000 TT 138 085 172 155 298 000 DD1 911 000 000 000 000 000 DD4 1.044 000 000 000 000 000 DD2 934 000 000 000 000 000 DD3 1.000 000 000 000 000 000 HA4 000 000 000 000 839 000 HA2 000 000 000 000 888 000 HA3 000 000 000 000 979 000 HA1 000 000 000 000 1.000 000 KT4 000 1.028 000 000 000 000 KT5 000 1.037 000 000 000 000 KT3 000 1.001 000 000 000 000 KT1 000 1.036 000 000 000 000 KT2 000 1.000 000 000 000 000 TN2 000 000 943 000 000 000 TN1 000 000 1.045 000 000 000 TN3 000 000 1.003 000 000 000 TN5 000 000 1.080 000 000 000 TN4 000 000 1.000 000 000 000 TT2 000 000 000 000 000 934 TT1 000 000 000 000 000 1.084 Trang 124 DD KT TN PL HA TT TT5 000 000 000 000 000 995 TT4 000 000 000 000 000 1.004 TT3 000 000 000 000 000 1.000 PL3 000 000 000 1.058 000 000 PL4 000 000 000 1.156 000 000 PL2 000 000 000 1.031 000 000 PL5 000 000 000 1.009 000 000 PL6 000 000 000 1.130 000 000 PL1 000 000 000 1.000 000 000 Standardized Direct Effects (Group number - Default model) DD KT TN PL HA TT HA 397 125 290 348 000 000 TT 165 122 220 177 325 000 DD1 733 000 000 000 000 000 DD4 767 000 000 000 000 000 DD2 738 000 000 000 000 000 DD3 748 000 000 000 000 000 HA4 000 000 000 000 654 000 HA2 000 000 000 000 700 000 HA3 000 000 000 000 721 000 HA1 000 000 000 000 747 000 KT4 000 819 000 000 000 000 Trang 125 DD KT TN PL HA TT KT5 000 851 000 000 000 000 KT3 000 798 000 000 000 000 KT1 000 823 000 000 000 000 KT2 000 819 000 000 000 000 TN2 000 000 741 000 000 000 TN1 000 000 797 000 000 000 TN3 000 000 795 000 000 000 TN5 000 000 811 000 000 000 TN4 000 000 769 000 000 000 TT2 000 000 000 000 000 693 TT1 000 000 000 000 000 725 TT5 000 000 000 000 000 690 TT4 000 000 000 000 000 691 TT3 000 000 000 000 000 703 PL3 000 000 000 774 000 000 PL4 000 000 000 797 000 000 PL2 000 000 000 746 000 000 PL5 000 000 000 763 000 000 PL6 000 000 000 808 000 000 PL1 000 000 000 761 000 000 Indirect Effects (Group number - Default model) DD KT TN PL HA TT Trang 126 DD KT TN PL HA TT HA 000 000 000 000 000 000 TT 108 028 074 099 000 000 DD1 000 000 000 000 000 000 DD4 000 000 000 000 000 000 DD2 000 000 000 000 000 000 DD3 000 000 000 000 000 000 HA4 305 080 207 279 000 000 HA2 323 084 220 295 000 000 HA3 356 093 242 325 000 000 HA1 363 095 247 332 000 000 KT4 000 000 000 000 000 000 KT5 000 000 000 000 000 000 KT3 000 000 000 000 000 000 KT1 000 000 000 000 000 000 KT2 000 000 000 000 000 000 TN2 000 000 000 000 000 000 TN1 000 000 000 000 000 000 TN3 000 000 000 000 000 000 TN5 000 000 000 000 000 000 TN4 000 000 000 000 000 000 TT2 230 106 230 237 278 000 TT1 267 122 266 275 323 000 Trang 127 DD KT TN PL HA TT TT5 246 112 245 253 296 000 TT4 248 113 247 255 299 000 TT3 247 113 246 254 298 000 PL3 000 000 000 000 000 000 PL4 000 000 000 000 000 000 PL2 000 000 000 000 000 000 PL5 000 000 000 000 000 000 PL6 000 000 000 000 000 000 PL1 000 000 000 000 000 000 Standardized Indirect Effects (Group number - Default model) DD KT TN PL HA TT HA 000 000 000 000 000 000 TT 129 041 094 113 000 000 DD1 000 000 000 000 000 000 DD4 000 000 000 000 000 000 DD2 000 000 000 000 000 000 DD3 000 000 000 000 000 000 HA4 260 082 190 228 000 000 HA2 278 088 203 244 000 000 HA3 286 090 209 251 000 000 HA1 297 094 217 260 000 000 KT4 000 000 000 000 000 000 Trang 128 DD KT TN PL HA TT KT5 000 000 000 000 000 000 KT3 000 000 000 000 000 000 KT1 000 000 000 000 000 000 KT2 000 000 000 000 000 000 TN2 000 000 000 000 000 000 TN1 000 000 000 000 000 000 TN3 000 000 000 000 000 000 TN5 000 000 000 000 000 000 TN4 000 000 000 000 000 000 TT2 204 113 218 201 225 000 TT1 213 118 228 211 236 000 TT5 203 112 217 201 224 000 TT4 204 112 217 201 225 000 TT3 207 114 221 204 229 000 PL3 000 000 000 000 000 000 PL4 000 000 000 000 000 000 PL2 000 000 000 000 000 000 PL5 000 000 000 000 000 000 PL6 000 000 000 000 000 000 PL1 000 000 000 000 000 000 Kết kiểm định bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Trang 129 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias HA < - PL 099 002 349 000 003 HA < - DD 091 002 392 -.005 003 HA < - TN 103 002 290 000 003 HA < - KT 063 001 123 -.003 002 TT < - HA 094 002 319 -.006 003 TT < - PL 093 002 182 004 003 TT < - DD 096 002 168 002 003 TT < - TN 088 002 220 000 003 TT < - KT 062 001 120 -.001 002 PL1 < - PL 027 001 761 000 001 PL6 < - PL 025 001 808 000 001 PL5 < - PL 028 001 762 -.001 001 PL2 < - PL 031 001 746 000 001 PL4 < - PL 025 001 796 -.001 001 PL3 < - PL 028 001 774 000 001 TT3 < - TT 030 001 705 002 001 TT4 < - TT 033 001 692 001 001 TT5 < - TT 034 001 690 000 001 TT1 < - TT 030 001 725 000 001 TT2 < - TT 032 001 696 004 001 TN4 < - TN 027 001 769 000 001 TN5 < - TN 026 001 809 -.002 001 Trang 130 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias TN3 < - TN 025 001 795 001 001 TN1 < - TN 026 001 798 001 001 TN2 < - TN 028 001 740 -.001 001 KT2 < - KT 020 000 819 000 001 KT1 < - KT 021 000 824 001 001 KT3 < - KT 019 000 797 000 001 KT5 < - KT 018 000 850 -.001 001 KT4 < - KT 019 000 819 000 001 HA1 < - HA 031 001 748 001 001 HA3 < - HA 034 001 723 002 001 HA2 < - HA 035 001 704 004 001 HA4 < - HA 034 001 654 000 001 DD3 < - DD 031 001 749 000 001 DD2 < - DD 034 001 737 -.001 001 DD4 < - DD 034 001 764 -.002 001 DD1 < - DD 035 001 734 001 001 Trang 131