17 Businesses to Start Now! BÀI 5 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG Mục tiêu chiến lược thương hiệu Công cụ truyền thông Xác lập mục tiêu truyền thông Chiến dịch quảng bá thương hiệu Thiết lập mục tiê[.]
BÀI 5: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG Mục tiêu chiến lược thương hiệu Xác lập mục tiêu truyền thông Công cụ truyền thông Thiết lập mục tiêu Đánh giá kết Hoạch định kế hoạch Chiến dịch quảng bá thương hiệu Kiểm tra giám sát Tổ chức thực *XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu Tái định vị thương hiệu Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu (Brand equity) Mục tiêu quảng bá thương hiệu giai đoạn Tái định vị % Xâm nhập thị trường % Thử sản phẩm % nhận biết thương hiệu Giới thiệu thị trường Liên tưởng thương hiệu Xâm nhập vào thị trường Thị phần % Duy trì mua Cải tiến sản phẩm Chất lượng cảm nhận % Duy trì mua Liên tưởng thương hiệu Xác lập vị trí thị trường Mở rộng dịng sản phẩm Mở rồng Chất lượng sản phẩm cảm nhận Cũng cố vị trí thị trường Lợi nhuận Phát triển mở rồng Mở rộng thị phần *XÁC LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG Mục tiêu nhận biết thương hiệu Cơng cụ marketing Quảng cáo: • Kênh truyền thơng •Thời điểm, tần suất thời lượng • Thơng điệp truyền thơng, sáng tạo Mục tiêu Tổ chức kiện: • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức Thơng cáo báo chí: • Thành phần báo mời • Nội dung thơng cáo Phân phối: • Point of purchases • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Marketing trực tiếp : • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp % nhận biết thương hiệu Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng Tiếp nhận thơng tin: • Thơng điệp • Hình ảnh • Âm • Bối cảnh % hình ảnh A % liên tưởng B Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử Mục tiêu xâm nhập thị trường Sản phẩm dịch vụ: • Tính tương thích với nhu cầu Truyền thơng marketing: • Tính thuyết phục thơng điệp • Khuyến hấp dẫn Giá cả: • Giá hợp lý, • Phương thức tóan linh động Phân phối: • Tiếp cận • Sẵn sàng % thử % xâm nhập *Mục tiêu trung thành thương hiệu •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến trì mua •Marketing mối quan hệ •Chăm sóc khách hàng % Duy trì mua *Thứ bậc marketing mối quan hệ Nâng cấp khách hàng mục tiêu Duy trì khách hàng mục tiêu Thỏa mãn khách hàng mục tiêu Tìm kiếm thu hút khách hàng mục t * QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP IMCs Nhận biết thương hiệu Thái độ thương hiệu Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Thiết lập lịng tin Quan tâm- Ưa thích TH Kiến thức TH Thúc đẩy bán hàng Tiếp thị trực tiếp Kích thích tiêu dùng * Hoạt động IMC Above The Line Media (TV, Print Ad, Radio, Internet) PR, Event, Sponsorships Outdoor, Transit Ad Below The Line Product+ Package+ Price Point of sale marketing (POSM) Consumer Promotion Trade promotion& Policy * CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Mục tiêu Phương tiện Tivi, Báo , Tạp chí Ưu tiên tính sáng tạo Truyền thông tập trung liên tục Sử dụng truyền thông đa kênh Tivi, Báo Tạp chí, Đài Ưu tiên thơng tin thương hiệu chứng thực, tạo lý tin tưởng Truyền thông phân bổ giai đoạn Sử dụng truyền thơng chọn lựa Tivi.Đài, Báo, Tạp chí ngồi trời Ưu tiên thơng tin thương hiệu đổi nội dung thông diệp, tránh nhàm chán Truyền thông phân bổ theo QUẢNG CÁO Thông báo Thuyết phục Chiến lược Nhắc nhở TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG GHI NHỚ Thông tin quảng cáo Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu qua quảng cáo Tiếp nhận Thời điểm , thời lượng phát Phương tiện truyền thông Thời hạn truyền thông Quan tâm/ Chú ý Nhu cầu, lợiThời ích điểm tim kiếm, sở thich, văn hố, lối sống Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc Hài hước, ngạc nhiên, tị mị Lĩnh hội Trình độ nhận thức, giá trị văn hoá- xã hội, lối sống Kiến thức- kinh nghiệm tiêu dùng Mức độ mong đợi NTD *QUAN HỆ CÔNG CHÚNG *Hoạt động PR ( đối ngoại, giao tế, quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng) hệ thống nguyên tắc hoạt động quán, nhằm xây dựng: hình ảnh, quan điểm, ấn tượng, tin cậy công chúng doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp, dựa q trình truyền thơng thoả mãn chiều * CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN *Quan hệ với giới truyền thông (Press Relations) *Tổ chức kiện (Events) *Tài trợ (Sponsorships) *Đối nội ( Internal PR) *Vận động hành lang (Lobbying) *Đối phó với rủi ro, khủng hoảng (Risks solving ) *Quảng cáo Pr Nội dung Quảng cáo Pr Đối tượng Khách hàng mục tiêu Cộng đồng Phương tiện Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thơng loại hình kiện Vai trị Tăng nhận biết Làm cho khách hàng hiểu Thể Bề Chiều sâu Thời điểm Giai đoạn tăng nhận biết Đi trước, sau Khủng hoảng Không sử dụng Công cụ hữu hiệu *THÚC ĐẨY BÁN HÀNG *Là hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá trị sản phẩm khoản thời gian cụ thể tác động đến hành vi người tiêu dùng Tác động cụ thể như: Củng cố, gia tăng doanh số thương hiệu lâu năm Thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm cho hệ thống phân phối Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm Giữ khách hàng có khuyến khích họ mua tiếp Khuyến khích gia tăng sử dụng sản phẩm thơng qua trữ hàng Tăng cường hiệu chiến dịch quảng cáo