Kiến thức cơ bản về marketing

Kiến thức về Marketing CÂU HỎI ÔN TẬP VỀ MARKETING Câu 1 : khái niệm, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp ? nhu cầu và mong muốn, lấy ví dụ phân biệt ? Maketing theo nghĩa rộng : là các hoạt động đc thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Ví dụ: Người Việt Nam có nhu cầu về thức ăn và mong muốn có món cơm, rau muống, đậu phụ, cà ghém trong khi người Anh lại có nhu cầu và mong muốn có bánh mỳ, phomat, suc sích, hamburger, cốc coca-cola. Nhu cầu có khả năng thanh toán ( cầu thị trường ) : là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Ví dụ: Một người có nhu cầu và mong muốn mua được một chiếc xe máy của hãng Honda và người đó có đủ khả năng thanh toán, vì vậy người đó sẵn sàng chi trả cho chiếc xe máy đó để phục vụ cho lợi ích của mình 1 Kiến thức về Marketing Mong muốn (Wants) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Đó là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và mỗi cá nhân có cách riêng để thỏa mãn mong muốn của mình tùy theo nhận thức, tính cách, văn hóa của họ. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. Ví dụ: Rất nhiều người mong muốn có được một chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua chiếc xe đó. Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: - Có 2 phía tham gia trao đổi. - Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần đc thỏa mãn. - Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ đc lợi qua trao đổi. - Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. Sự khác nhau giữa nhu cầu và mong muốn : nhu cầu thì ai cũng có những nhu cầu giống nhau ( nhu cầu tự nhiên, an toàn…) nhưng mong muốn của mỗi người để thực hiện nhu cầu ấy lại khác nhau. Giống như đều là nhu cầu ăn nhưng mỗi người có 1 mong muốn khác nhau để thực hiện nhu cầu ấy. Theo nghĩa hẹp : marketing là 1 hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức đc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu của thị trường và đạt mục tiêu của tổ chức. 2 Kiến thức về Marketing Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp : Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp cần phải trả lời các vấn đề sau: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). Các đối thủ nào đang cạnh tranh với hoạt động kinh doanh Họ mạnh yếu như thế nào? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh). Doanh nghiệp đã sử dụng các chiến lược Marketing gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị trường mục tiêu. Như vậy, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện môi trường. Từ đó, công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược marketing hướng tới thị trường. Câu 2 : mô hình HTTT marketing, các thành phần, các phương pháp nghiên cứu marketing ? Hệ thống thông tin marketing : 3 Kiến thức về Marketing Là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết 1 cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định marketing. Mô hình hệ thống thông tin marketing : Sơ đồ mô tả cấu trúc của mô hình HTTT marketing của DN, gồm 4 hệ thống con trong HTTT marketing : Hệ thống báo cáo nội bộ như doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt… Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài như thông tin bên ngoài DN, bao gồm thông tin DN tự thu thập hoặc mua bên ngoài. Hệ thống nghiên cứu marketing : tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết. 4 Kiến thức về Marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing, dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu đc. Hệ thống báo cáo nội bộ : Là hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý marketing sử dụng. Nội dung gồm những báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm dưới dạng giá trị và dạng hiện vật. Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị marketing có thể xác định đc những cơ hội và vấn đề quan trọng. Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài : Là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên, như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối Với các DN lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp. Hệ thống nghiên cứu marketing : Nghiên cứu marketing nhằm xác định 1 cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu marketing có thể đc thực hiện bằng 2 cách là bản thân công ty tự làm lấy hoặc công ty thuê ngoài làm. Hệ thống phân tích thông tin marketing : Là tập hợp các phương pháp phân tích, xử lý thông tin marketing thu thập đc nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình quyết định marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. 5 Kiến thức về Marketing Nghiên cứu marketing : Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ. Mục đích : Hiểu rõ khách hàng. Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp. Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta. Quá trình nghiên cứu marketing : gồm 5 bước Bước 1 : phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu. Bước 2 : xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Bước 3 : thu thập thông tin cần thiết. Bước 4 : phân tích thông tin thu thập đc. Bước 5 : trình bày kết quả thu thập đc. Các phương pháp nghiên cứu marketing : Thứ nhất, phương pháp thu thập dữ liệu : Gồm 2 loại : phương pháp bàn giấy và phương pháp hiện trường. 6 Kiến thức về Marketing Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệu thứ cấp. Phương pháp hiện trường : bao gồm nhiều hình thức khác nhau để thu thập dữ liệu sơ cấp : Một là, phương pháp quan sát : là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan nhưng nhược điểm là k thấy đc mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó. Hai là, phương pháp phỏng vấn : là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn các đối tượng đc chọn. Phương pháp phỏng vấn chia làm 5 loại : phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư. Phương pháp phỏng vấn cho ta biết đc ý kiến, dự định của khách hàng nhưng có nhược điểm là chi phí cao, tốn kém thời gian và nhiều khi người phỏng vấn k trả lời hay trả lời k trung thực. Ba là, phương pháp thực nghiệm : nhằm tạo ra điều kiện nhân tạo để xác định kết quả khi ta thay đổi 1 biến số nào đó trong khi giữ nguyên các biến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của 2 biến số nào đó hoặc kiểm chứng các giả thiết đặt ra. Mục tiêu : Khám phá mối liên hệ nhân quả giữa 2 đại lượng. 7 Kiến thức về Marketing Kiểm chứng 1 giả thiết nào đó. Thử nghiệm sản phẩm mới. Thứ nghiệm các chiến lược marketing mới như bao bì mới, giá mới, quảng cáo mới… Phương pháp này người nghiên cứu biết đc phản ứng của đối tượng đc phỏng vấn và dữ liệu đc ghi chép cẩn thận để phân tích nhưng có nhược điểm là chi phí cao đồng thời khó kiếm soát ảnh hưởng của các nhân tố ngoại lai. Thứ hai, phương pháp chọn đối tượng điều tra : Một là, điều tra toàn bộ : Đc sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng k lớn. Đó là trường hợp những khách hàng lớn tại 1 địa phương. Những thông tin sau mỗi lần gặp gỡ với khách hàng lớn cần đc ghi chép đầy đủ, hệ thống. Hai là, điều tra chọn mẫu : Đc sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng lớn. Việc nghiên cứu thông tin thu thập đc từ 1 mẫu lấy ra từ 1 đám đông cần nghiên cứu có thể cho phép ta suy ra các kết luận tương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông. Có thể sử dụng các phương pháp chọn mẫu sau : Chọn mẫu ngẫu nhiên : nghĩa là mỗi phần tử của đám đông đc chọn ngẫu nhiên vào mẫu. Điều kiện áp dụng là đám đông cần nghiên cứu phải có tính đồng đều và các đặc tính cần nghiên cứu. 8 Kiến thức về Marketing Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng : khi đám đông k có tính đồng đều về đặc tính nghiên cứu thì chúng ta phải chia đám đông ra thành các nhóm đồng đều hoặc theo đặc tính cần nghiên cứu. Sau mỗi nhóm đồng đều ta lại chọn ra 1 mẫu theo phương pháp chọn ngẫu nhiên. Thứ ba, phương pháp phiếu điều tra : Phiếu điều tra là 1 bảng các câu hỏi mà người đc phỏng vấn cần trả lời. Việc biên soạn 1 bảng câu hỏi phù hợp là 1 vấn đề quan trọng trong phương pháp này. Các câu hỏi phải đc đặt rõ rang, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời. Câu 3 : mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ? Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng : Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ, sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình và tổ chức. Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình và tổ chức. Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng : 2 đặc trưng Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng : 9 Kiến thức về Marketing Mô hình đơn giản : Các yếu tố kích thích ý thức của người tiêu dùng phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Mô hình chi tiết : Các yếu tố ảnh hưởng ( cản trở ) đến hành vi ( quá trình quyết định mua ) của người tiêu dùng : Các yếu tố thuộc về văn hóa : Văn hóa là 1 hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực, hành vi đc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, đó chính là văn hóa tiêu dùng. 10 [...]... nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng 12 Kiến thức về Marketing Tri giác hay nhận thức là 1 quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận đc để tạo ra 1 bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về 1 tình huống do vậy có thể 2 người có cùng 1 động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng 1 tình huống các... quan điểm marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường Các cấp độ của một sản phẩm : Theo quan điểm marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và đc chia thành 3 cấp độ như sau : 29 Kiến thức về Marketing Cấp độ cơ bản – sản phẩm cốt lõi : Cấp độ này trả lời cho câu hỏi : về thực chất... yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong mar hỗn hợp Như vậy, trong cùng 1 đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán… và doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng cùng 1 chương trình mar hỗn hợp 4P Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường : 19 Kiến thức về Marketing Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng với nhau Phải đo lường đc về quy mô và hiệu quả... có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh Định vị theo chất lượng / giá cả : Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường đc lấy làm các tiêu thức để tạo ra 1 vị trí mà khách hàng mong đợi cho sp của công ty Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vị như sau 27 Kiến thức về Marketing Giá thấp - chất... thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá Nhược điểm : 24 Kiến thức về Marketing Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi Khó khăn khi thị trường có sự thay đổi về nhu cầu Không tận dụng đc hết thị trường Chiến lược mar k phân biệt có thể đc áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng Chiến lược marketing phân biệt : công ty tham gia nhiều... quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động mua sắm của các tổ chức Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp : 18 Kiến thức về Marketing Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hóa riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quan hệ nội bộ riêng Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của “ hội đồng mua hàng” Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tóm.. .Kiến thức về Marketing Nhánh văn hóa là 1 bộ phận cấu thành nhỏ hơn của 1 nền văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm... chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ Họ dùng sp của công ty để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình Họ lập thành 1 thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường người tiêu dùng Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng : Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý : Các tiêu thức địa lý thường đc dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng Các tiêu thức. .. Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm đc chia thành 4 nhóm : Một là, nguồn thông tin cá nhân : từ bạn bè, gia đình, hàng xóm… Hai là, nguồn thông tin thương mại : qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm… Ba là, nguồn thông tin đại chúng : dư luận, báo trí, truyền hình… Bốn là, nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm 14 Kiến thức về Marketing Số lượng tương... nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng đó là : 15 Kiến thức về Marketing Đặc tính kỹ thuật : kích thước, trọng lượng, thành phần hóa học… Đặc tính tâm lý : vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, hiện đại… Đặc tính về giá cả như hợp túi tiền Đặc tính về các dịch vụ khách hàng : đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với . nên chiến lược marketing hướng tới thị trường. Câu 2 : mô hình HTTT marketing, các thành phần, các phương pháp nghiên cứu marketing ? Hệ thống thông tin marketing : 3 Kiến thức về Marketing Là. Kiến thức về Marketing CÂU HỎI ÔN TẬP VỀ MARKETING Câu 1 : khái niệm, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp ? nhu cầu và mong. động cơ mua hàng. 12 Kiến thức về Marketing Tri giác hay nhận thức là 1 quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận đc để tạo ra 1 bức tranh về thế