C 9

Chương XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING PGS TS Nguyễn Quyết Thắng NỘI DUNG I Phân tích thị trường II Phân tích nội III Phân tích SWOT IV Xác định thị trường mục tiêu V Định vị thương hiệu VI Xác định mục tiêu marketing VII Sách lược marketing mix VIII.Hoạch định ngân sách IX Hoạch định kế hoạch đo lường, kiểm soát PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Các bước lập kế hoạch Marketing PGS TS Nguyễn Quyết Thắng I Phân tích thị trường PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Phân tích đối thủ cạnh tranh  Ma trận hình ảnh cạnh tranh Mức độ quan trọng DN Xếp loại Đối thủ Điểm Xếp quan loại trọng Đối thủ Điểm Xếp quan loại trọng Điểm quan trọng Thương hiệu 0.2 0.8 0.8 0.8 Tài 0.2 0.8 0.6 0.8 Thị phần 0.2 0.6 0.8 0.8 Công nghệ 0.1 0.2 0.1 0.3 Dịch vụ 0.1 0.4 0.2 0.4 Nhân lực 0.1 0.3 0.3 0.3 Đổi 0.1 0.1 0.1 0.1 Tổng số điểm quan trọng 1.0 PGS TS Nguyễn Quyết Thắng 3.2 2.9 3.6 Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh ? Điểm yếu ?       Tài Cơng nghệ Dịch vụ Thị phần Thương hiệu V.v,… PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Phân tích nhu cầu khách hàng Nhu cầu (primary need) Nhu cầu sản phẩm dịch vụ cụ thể Nhu cầu chọn lựa (selective need) Động tiêu dùng Lợi ích mong đợi Mục đích yếu tiêu dùng Giá trị tiêu dùng mong đợi PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Hành vi tiêu dùng Lựa chọn Tình huống; Cách thức; Nơi mua; Tần suất; Khối lượng Phân khúc thị trường Toàn thị trường Nhu cầu bản: Có Động tiêu dùng Lợi ích mong đợi Đầu tư Tính kinh tế Các nhân tố tạo khác biệt Không Mua để Hạ tần Kỷ thuật Kiến trúc Vị trí Cảnh quan Thiết kế Căn hộ Dịch vụ, Giá trị xã hội Nhân khẩu, văn hóa, lối sống Hành vi sử dụng sản phẩm Các phân khúc PGS TS Nguyễn Quyết Thắng … n Phân tích hấp dẫn thị trường Qui mô Tốc độ tăng trưởng Biến động nhu cầu PGS TS Nguyễn Quyết Thắng II PHÂN TÍCH NỘI TẠI Nguồn lực nội Doanh thu thị phần Chi phí marketing lợi nhuận Tài sản thương hiệu PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Marketing mix Con người (people) Minh chứng hữu hình (Physical evidence) Nhân viên -Cơ sở vất chất -Tuyển chọn -Máy móc, Thiết bị -Huấn luyện -Hồ sơ, Giấy tờ -Thúc đẩy -Trang phục nhân viên -Nhóm làm việc -Các sản phẩm hữu Khách hàng: hình liên quan -Kiến thức tiêu dùng -Quan hệ khách hàng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Qui trình (Process) Qui trình cung cấp dịch vụ : -Chuẩn hóa -Linh họat theo yêu cầu -Phức tạp -Đơn giản Chính sách giá Giá trung bình Giá lẻ sỉ Giá theo thời gian Lộ trình tốn PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Ngân sách truyền thông Bảng kế hoạch truyền thông Kênh truyền thông Công cụtruyền thông Thông điệp truyền thông Mục tiêu truyền thông Chiến lược định vị thương hiệu PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Thông điệp truyền thông Dịch vụ khách hàng Thân thiện (mơi trường, văn hóa, lối sống) Tính vượt trội Cách tân đại Thơng điệp truyền thông Sang trọng đẳng cấp Sáng tạo khác biệt An toàn đáng tin cậy Chuyên nghiệp hiệu Tip: Nêu lợi ích khách hàng có nêu giá trị mà ta cung cấp PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Mục tiêu Công cụ truyền thông Truyền thông thương hiệu Quảng cáo Khuyến Quan hệ cộng đồng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Tiếp thị trực tiếp Bán hàng cá nhân Chiêu thị        Quảng cáo (in, đài, vô tuyến) Quyển quảng cáo Giấy báo gửi khách hàng Quảng cáo rao vặt Dịch vụ cộng đồng Các thi đấu Phiếu giảm giá PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Chiêu thị       Gửi thư trực tiếp cho khách hàng Tổ chức kiện Tờ bướm Mẫu hàng miễn phí Chương trình khách mua hàng thường xuyên Đồ phát không (áo thun, bút bi, sản phẩm quảng cáo khác)  Yết thị/bày hàng cửa hàng  Bản tin mạng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng        Bản tin mạng Bảng yết thị trời Dùng mối quan hệ cá nhân Thư trực tiếp với khách hàng Trưng bày điểm bán Hàng khuyến mại Quan hệ công chúng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng        Các phương tiện thơng tin đại chúng Hội thảo Tài trợ Các trị quảng cáo Tiếp thị qua điện thoại Triển lãm thương mại Trang vàng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Kế hoạch truyền thông chi tiết PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Họach định ngân sách marketing Từ xuống Ngân sách marketing công ty Ngân sách marketing cho hoạt động cụ thể Ngân sách marketing thương hiệu $$$ Từ lên Mục tiêu thương hiệu Họat động marketing Ngân sách marketing cho hoạt động cụ thể Ngân sách marketing Thương hiệu PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Ngân sách marketing công ty $$$ … Hoạch định ngân sách  Ngân sách giành cho Marketing  Dành % doanh thu bán hàng dự báo để đầu tư cho marketing  Có thể chia thành tháng, quý hay năm  định ngân sách giành cho marketing làm báo cáo tài doanh nghiệp  Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh mục tiêu  Nó dao động từ 5% đến 50% hay nhiều  Nếu công ty tập trung nhiều vào marketing - ví dụ cơng ty bán sản phẩm thơng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng … Hoạch định ngân sách số điều cần xem xét định ngân sách: – Đưa số, cam kết phù hợp kế hoạch marketing, – Đảm bảo bạn theo dõi hiệu sách lược marketing – Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Những điểm ý xây dựng kế hoạch marketing Hình thành kế hoạch marketing đơn giản Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn (thay nghĩ đến giữ đầu) Phải trực tiếp rõ ràng Đừng xây dựng kế hoạch marketing linh hoạt Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing - hàng quý, chí hàng tháng Không ngừng làm marketing! PGS TS Nguyễn Quyết Thắng