Luận văn thạc sĩ tái định vị thương hiệu 333 tại thị trường tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 123doc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 123doc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học cách độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, khách quan, chưa sử dụng công bố cơng trình Tác giả: Võ Thới Tất Thuần 123doc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu đề tài: Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 6 Kết cấu đề tài : CHƯƠNG LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1Lý thuyết thương hiệu 1.1.1Thương hiệu 1.1.2 Thành phần thương hiệu 10 1.1.3 Chức thương hiệu 11 1.1.4 Giá trị thương hiệu 12 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu quy trình định vị thương hiệu 13 1.2.1 Định vị thương hiệu: 13 1.2.2 Tái định vị thương hiệu: 14 1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: 14 Tóm tắt: 16 CHƯƠNG TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA 17 123doc 2.1 Tổng quan Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn thương hiệu bia 333: 17 2.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp thị trường thành phố Hồ Chí Minh 18 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu: 18 2.2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu trước: 19 2.2.1.2 Đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: 22 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: 25 2.2.3 Quy trình nghiên cứu tiến độ thực hiện: 26 2.2.4 Nghiên cứu định tính nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 27 2.2.5 Nghiên cứu định lượng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 29 2.2.5.1 Thang đo khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 29 2.2.5.2 Khảo sát khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh 33 2.2.5.3 Thực phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 35 2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38 2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40 2.2.5.6 Thực kiểm tra khác biệt đánh giá nhóm người tiêu dùng 42 2.2.6 Tần suất sử dụng bia người tiêu dùng: 47 Tóm tắt: 49 CHƯƠNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 50 3.1 Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu bia: 50 3.2 Đường cong giá trị thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: 53 3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 nhận thức người tiêu dùng 55 123doc Tóm tắt 56 CHƯƠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 57 4.1 Vị trí tái định vị sở kết hợp vị trí mong muốn nhu cầu thị trường: 57 4.2 Chương trình tái định vị: 59 4.2.1 Nhận biết thương hiệu: 59 4.2.2 Giá cảm nhận: 60 4.2.3 Chất lượng cảm nhận: 61 4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: 62 4.2.5 Hình ảnh thương hiệu 63 4.2.6 Thái độ quảng cáo: 64 Tóm tắt 66 KẾT LUẬN 67 Kết nghiên cứu 67 Ý nghĩa thực tiễn kiến nghị 68 Những hạn chế tồn hướng nghiên cứu mở rộng 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 123doc DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tiến độ thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………26 Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu………………………………………… 30 Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….………30 Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận ………………………………… ………31 Bảng 2.5 Thang đo giá cảm nhận……………………………………… ………31 Bảng 2.6 Thang đo thái độ quảng cáo………………………………………32 Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu……………………………… ………33 Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu……………………….………33 Bảng 2.9 Kết phân tích EFA yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia………………………………… ………36 Bảng 2.10 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố…………… ………39 Bảng 2.11 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………… …… 40 Bảng 2.12 Tóm tắt mơ hình.…………………………………………………….… 40 Bảng 2.13 Kết kiểm định ANOVA…………………………………… ………40 Bảng 2.14 Hệ số hồi quy…………………………………………………….………41 Bảng 3.1 Dữ liệu đồ nhận thức thương hiệu bia ………………… .………50 Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….………53 123doc DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sản phẩm thương hiệu….………………………………………… Hình 1.2 Thương hiệu khách hàng………………………………………… …… 10 Hình 2.1 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp ………………………………………… 22 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….… ………26 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh…………………….… …….29 Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………… … ……….48 Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi…………………………………… ……….48 Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………………………….…….51 Hình 3.2 Vị trí thương hiệu nhận thức người tiêu dùng theo thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia …………………………… …….52 Hình 3.3 Đường cong giá trị …….………………………………………… 53 Hình 4.1 Sự kết hợp nhận thức người tiêu dùng thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia …………………………………………… … …58 Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 …………………………………….59 123doc C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Theo báo cáo Kirin sức tiêu thụ bia toàn cầu phát hành năm 2010, Việt Nam xem 25 thị trường hàng đầu giới Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị trí Việt Nam gia tăng đặn bảng xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 năm 2010 Trong Trung Quốc trì vị trí số danh sách có mức tăng trưởng 6,3% việc sản xuất bia từ năm 2009 2010, Việt Nam lại có mức tăng 15,2% Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu bia Việt Nam tăng gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít năm 2010 Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần 28, 70% dân số nhỏ 40 tuổi, 34% dân số độ tuổi từ 20-40 36% dân số nhỏ 20 tuổi, năm có triệu dân số bước sang tuổi 18 Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn 1%, ước tính dân số Việt Nam đạt 100 triệu người vào năm 2015 (FGate, 2013) Là nước có dân số trẻ, với cấu dân số vàng-tổng số dân độ tuổi lao động chiếm đa số tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung thị trường bia nói riêng trở nên ngày hấp dẫn mắt nhà đầu tư nước giới Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ gần tỷ lít bia, tương đương tỷ USD, điều chứng tỏ hấp dẫn thị trường bia Việt Nam mắt hãng bia nước quốc tế Chính thị trường hấp dẫn, thu hút ý nhiều hãng bia lớn giới doanh nghiệp nước nên mức độ cạnh tranh thị trường bia Việt Nam ngày gay gắt Hiện Việt Nam có 30 thương hiệu bia quốc tế sản xuất nước nhập với 350 sở sản xuất bia toàn quốc Mặc dù vậy, mặt thị phần, chiếm ưu doanh nghiệp lớn, uy tín thương hiệu quốc tế danh tiếng Trong tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt số tăng trưởng 10,5% so với kỳ, mức tăng trưởng cao nhiều so với mức tăng trưởng 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an tồn ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7% Sản lượng toàn ngành Bia tháng đạt 1.373 triệu lít, 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với kỳ năm 2012 Sản lượng tập trung vào tổng cơng ty, tập đồn lớn Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gịn, Tổng Cơng ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu Heineken Tiger, tập đoàn Carlsberg (Bộ Cơng Thương Việt Nam, 2013) Về mặt thị phần tính theo sản lượng thấy Tổng Cơng ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội chiếm ưu thế mạnh hai doanh nghiệp tập trung dòng bia phổ thơng Heinenken hồn tồn thống trị phân khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken không bỏ qua phân khúc cấp trung với thương hiệu Tiger Với mức sống ngày tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người Việt Nam vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp nước có thu nhập trung bình (thấp)), người dân có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng dòng bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thơng ( Chuyên trang Markting 24h, 2013), thử thách lớn doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần với dịng bia phổ thơng trung cấp, ngày nhiều thương hiệu bia tiếng khác xuất Việt Nam, điều vơ hình đẩy vị trí chủng loại bia xuống phân khúc thấp có thương hiệu bia cao cấp thương hiệu bia cao cấp thị trường chấp nhận (hiện thương hiệu bia: Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất nước ưa chuộng nhà hàng, khách sạn) Nguy tăng cao tập đoàn AB Inbev với thương hiệu bia hàng đầu giới có giấy phép xây nhà máy Việt Nam, Việt Nam gia nhập Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập hàng hóa từ nước khối giảm xuống 0%, việc đổ thương hiệu bia cao cấp khác vào thị trường Việt Nam không tránh khỏi 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an ANOVA BAW Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.761 845 Within Groups 127.191 312 408 Total 133.952 320 F Sig 2.073 038 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable:BAW 95% Confidence Interval Mean Difference (I) JOB (J) JOB Tamhane (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound -.03053 13617 1.000 -.4766 4156 -.32700 25208 1.000 -1.4771 8230 52439 25100 850 -.4229 1.4717 -.02188 09571 1.000 -.3344 2906 -.05617 09378 1.000 -.3743 2619 24939 13949 960 -.2487 7475 -.01450 13519 1.000 -.4861 4571 25511 16816 996 -.3405 8508 03053 13617 1.000 -.4156 4766 -.29647 26071 1.000 -1.4298 8369 55491 25967 810 -.4046 1.5144 00865 11657 1.000 -.3785 3958 -.02564 11498 1.000 -.4146 3633 27991 15454 948 -.2562 8160 01603 15068 1.000 -.4986 5306 28563 18084 991 -.3411 9124 32700 25208 1.000 -.8230 1.4771 29647 26071 1.000 -.8369 1.4298 85139 33530 521 -.4032 2.1060 30512 24205 1.000 -.8806 1.4909 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 27083 24129 1.000 -.9198 1.4614 57639 26246 857 -.5637 1.7165 31250 26020 1.000 -.8278 1.4528 58211 27875 883 -.5539 1.7181 -.52439 25100 850 -1.4717 4229 -.55491 25967 810 -1.5144 4046 -.85139 33530 521 -2.1060 4032 -.54627 24093 757 -1.4847 3922 -.58056 24017 653 -1.5195 3584 -.27500 26142 1.000 -1.2443 6943 -.53889 25916 849 -1.5024 4246 -.26928 27778 1.000 -1.2722 7337 02188 09571 1.000 -.2906 3344 -.00865 11657 1.000 -.3958 3785 -.30512 24205 1.000 -1.4909 8806 54627 24093 757 -.3922 1.4847 -.03429 06196 1.000 -.2790 2104 27127 12042 767 -.1982 7407 00738 11542 1.000 -.4259 4406 27698 15271 960 -.2909 8449 05617 09378 1.000 -.2619 3743 02564 11498 1.000 -.3633 4146 -.27083 24129 1.000 -1.4614 9198 58056 24017 653 -.3584 1.5195 03429 06196 1.000 -.2104 2790 30556 11889 566 -.1707 7818 04167 11382 1.000 -.3979 4812 31127 15151 868 -.2584 8810 -.24939 13949 960 -.7475 2487 -.27991 15454 948 -.8160 2562 -.57639 26246 857 -1.7165 5637 27500 26142 1.000 -.6943 1.2443 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an -.27127 12042 767 -.7407 1982 -.30556 11889 566 -.7818 1707 -.26389 15368 977 -.8190 2912 00572 18335 1.000 -.6462 6577 01450 13519 1.000 -.4571 4861 -.01603 15068 1.000 -.5306 4986 -.31250 26020 1.000 -1.4528 8278 53889 25916 849 -.4246 1.5024 -.00738 11542 1.000 -.4406 4259 -.04167 11382 1.000 -.4812 3979 26389 15368 977 -.2912 8190 26961 18010 997 -.3682 9074 -.25511 16816 996 -.8508 3405 -.28563 18084 991 -.9124 3411 -.58211 27875 883 -1.7181 5539 26928 27778 1.000 -.7337 1.2722 -.27698 15271 960 -.8449 2909 -.31127 15151 868 -.8810 2584 -.00572 18335 1.000 -.6577 6462 -.26961 18010 997 -.9074 3682 Kết kiểm định khác biệt nhận biết thương hiệu nhóm thu nhập khác Test of Homogeneity of Variances BAW Levene Statistic 3.452 df1 df2 Sig 311 009 ANOVA BAW Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.873 968 Within Groups 129.336 311 416 Total 133.209 315 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn F Sig 2.328 056 C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable:BAW 95% Confidence Interval Mean Difference Tamhane (I) INC (J) INC 02610 08839 1.000 -.2260 2782 05900 11496 1.000 -.2693 3874 00291 16099 1.000 -.4907 4965 55543 29136 547 -.4005 1.5113 -.02610 08839 1.000 -.2782 2260 03291 10045 1.000 -.2553 3212 -.02318 15097 1.000 -.4982 4518 52934 28594 592 -.4211 1.4797 -.05900 11496 1.000 -.3874 2693 -.03291 10045 1.000 -.3212 2553 -.05609 16792 1.000 -.5644 4522 49643 29524 697 -.4640 1.4569 -.00291 16099 1.000 -.4965 4907 02318 15097 1.000 -.4518 4982 05609 16792 1.000 -.4522 5644 55252 31602 636 -.4439 1.5489 -.55543 29136 547 -1.5113 4005 -.52934 28594 592 -1.4797 4211 -.49643 29524 697 -1.4569 4640 -.55252 31602 636 -1.5489 4439 (I-J) Std Error Sig Lower Bound * The mean difference is significant at the 0.05 level 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn Upper Bound C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MDS PHỤ LỤC BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU: MDS: THƯƠNG BAW BIM PCQ PCP AAD HIỆU 333 4.0126 2.6623 3.2273 3.6162 2.5253 Heneiken 4.1642 3.9510 3.7736 3.5821 4.0100 SaiGon 3.7611 3.0524 3.5083 3.7333 2.7389 Special Sapporo 3.4487 3.2879 3.2333 2.9744 2.8615 Tiger 3.9847 3.3923 3.5132 3.3545 3.2963 BP BBI 3.7364 2.9343 4.0806 3.9104 3.3633 2.9139 2.9385 2.6974 3.8794 3.2646 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress 03506 03384 03370 Improvement 00122 00014 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disp arities)in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 03752 RSQ = 99150 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Stimulus Stimulus Number Name VAR1 1.0541 9465 VAR2 -2.1635 -.0317 VAR3 7208 2221 VAR4 9614 -1.2180 VAR5 -.5729 0811 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an KẾT QUẢ HỒI QUY CÁC BIẾN THEO DIM VÀ DIM BAW: Variables Entered/Removedb Mode l Variables Entered Variables Removed Method DIM2, Enter DIM1a a All requested variables entered b Dependent Variable: BAW Model Summaryb Mode l R 988a R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate 977 954 DurbinWatson 0597080 2.087 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BAW ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 302 151 Residual 007 004 Total 309 42.380 Sig .023a a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BAW Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn Toleran ce VIF C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an (Consta nt) 3.874 027 145.08 000 DIM1 -.137 022 -.679 -6.325 024 1.000 1.000 DIM2 256 a Dependent Variable: BAW 038 022 1.000 1.000 720 6.708 BIM Variables Entered/Removedb Mode l Variables Entered Variables Removed DIM2, DIM1a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: BIM Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate 997a 993 986 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BIM DurbinWatson 0554479 1.743 ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 890 445 144.665 Residual 006 003 Total 896 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BIM 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn Sig .007a C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s Unstandardized Coefficients Model B Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce (Consta nt) 3.269 025 131.83 000 DIM1 -.307 020 -.891 -15.216 004 1.000 1.000 DIM2 -.268 036 -.443 -7.560 017 1.000 1.000 a Dependent Variable: BIM PCQ: Variables Entered/Removedb Mode l VIF Variables Entered Variables Removed Method DIM2, Enter DIM1a a All requested variables entered b Dependent Variable: PCQ Model Summaryb Mode l R 910a R Square 827 Adjusted R Std Error of Square the Estimate 654 DurbinWatson 1342493 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCQ 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn 2.080 C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 173 086 Residual 036 018 Total 209 4.789 Sig .173a a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCQ Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s Unstandardized Coefficients Model B Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig 3.451 060 57.482 000 DIM1 -.150 049 -.906 -3.081 091 1.000 1.000 DIM2 025 086 795 1.000 1.000 087 297 PCP: Variables Entered/Removedb VIF (Consta nt) a Dependent Variable: PCQ Mode l Toleran ce Variables Entered DIM2, DIM1a Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: PCP 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Model Summaryb Mode l R 861a R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate 741 483 DurbinWatson 2159898 1.596 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCP ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 267 134 Residual 093 047 2.865 Sig .259a Total 361 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCP Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Consta nt) 3.452 097 DIM1 -.041 079 DIM2 323 a Dependent Variable: PCP 138 Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF 35.738 001 -.189 -.527 651 1.000 1.000 840 2.337 144 1.000 1.000 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an AAD: Variables Entered/Removedb Mode l Variables Entered Variables Removed DIM2, DIM1a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: AAD Model Summaryb Mode l R R Square 1.000a Adjusted R Std Error of Square the Estimate 999 999 DurbinWatson 0217365 1.873 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: AAD ANOVAb Sum of Squares Model Regression Residual Total Mean Square df F 1.382 691 1.463E3 001 000 1.383 Sig .001a a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: AAD Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn Toleran ce VIF C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an (Consta nt) 3.086 010 317.50 000 DIM1 -.420 008 -.982 -53.109 000 1.000 1.000 DIM2 -.141 a Dependent Variable: AAD 014 -.187 -10.104 010 1.000 1.000 BP: Variables Entered/Removedb Mode l Variables Entered Variables Removed DIM2, DIM1a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: BP Model Summaryb Mode l Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate R 978a 956 912 DurbinWatson 1341604 1.435 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BP ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 785 393 Residual 036 018 Total 821 F 21.814 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BP 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn Sig .044a C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standardiz ed Coefficient s Beta Collinearity Statistics t Sig Toleran ce VIF (Consta nt) 3.600 060 59.994 000 DIM1 -.247 049 -.749 -5.060 037 1.000 1.000 DIM2 366 086 051 1.000 1.000 631 4.260 a Dependent Variable: BP 123doc Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn