Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người việt nam

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜN GĐẠIHỌCKINHTẾQUỐCDÂN  NGUYỄNTHỊHẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓIĐẾNÝĐỊNHMUATRÀXANHĐÓNGCHAI CỦANGƯỜIVIỆT NAM LUẬNÁNTIẾNSĨNGÀNH QUẢNTRỊKINHDOANH HÀ NỘI–2021 NGUYỄNTHỊHẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓIĐẾNÝĐỊNHMUATRÀXANHĐÓNGCHAI CỦANGƯỜIVIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)Mã số:9340101 LUẬNÁNTIẾNSĨ NGƯỜIHƯỚNGDẪNKHOAHỌC:PGSTS.PHẠMTHỊHUYỀN HÀNỘI-2021 LỜICAMĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi camkếtbằngdanhdựcánhânrằngluậnánnàydo tự thựchiện không vi phạmyêucầu trung thựctrong họcthuật Nghiêncứusinh NguyễnThịHạnh LỜICẢMƠN Để hoàn thành luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn thầy cô giáotrường Đại học Kinh tếQ u ố c d â n , k h o a M a r k e t i n g , V i ệ n S a u Đại học tạo điều k i ệ n đểtácgiảhọctậpvànghiêncứutrongsuốt thời gianqua NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thị Huyền người hướngdẫnkhoahọc luận n, đãtận tì nh hướngd ẫn nhữngqu y chuẩn nộidu ng , kiến thứcvàphươngphápnghiêncứuđểNCShồnthànhluậnánnày Cuốicùng, NCSxinchânthànhcảmơnđếngiađình,bạnbè,nhữngđồngnghiệp đãtậntìnhhỗtrợ,giúpđỡNCStrongsuốtthờigianhọctậpvànghiêncứu Xingửilờicảmơnchânthànhđếntấtcảmộingười HàNội,ngày… tháng….năm2021 Nghiêncứusinh NguyễnThịHạnh MỤCLỤC LỜICAMĐOAN .i LỜICẢMƠN ii MỤCLỤC iii DANHMỤCCÁCTỪVIẾTTẮT vi DANHSÁCHCÁCBẢNG vii DANHSÁCHCÁCHÌNH .ix CHƯƠNG1:GIỚITHIỆUNGHIÊNCỨU 1.1 Bốicảnhnghiêncứu .1 1.2 Lýdolựachọnđềtài 1.3 Mụctiêu,nhiệmvụnghiêncứucủaLuậnán .5 1.3.1 Mụctiêunghiêncứu 1.3.2 Nhiệmvụnghiêncứu .5 1.4 Câuhỏinghiêncứu 1.5 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu 1.5.1 Đốitượngnghiêncứu 1.5.2 Phạmvinghiêncứu 1.6 Kháiquátvềphươngphápnghiêncứu .7 1.7 Nhữngđónggópcủaluậnán 1.7.1 Đónggópvềphươngdiệnlýluận 1.7.2 Đónggópvềphươngdiệnthựctiễn 1.8 Bốcụccủaluậnán CHƯƠNG2.CƠSỞLÝLUẬNVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU 10 2.1 Cơsởlýluận 10 2.1.1 Baogói 10 2.1.2 Ýđịnhmua .18 2.1.3 Nhậnthứcvềchấtlượngsảnphẩm 19 2.1.4 Tràxanhđóngchai 20 2.2 Tổngquannghiêncứu .22 2.2.1 Tổngquancáccơngtrìnhnghiêncứu .22 2.2.2 Khoảngtrốngnghiêncứu 33 2.3 Mơhình,giảthuyếtnghiêncứuvàthangđo 34 2.3.1 Đềxuấtmơhìnhnghiêncứu 34 2.3.2 Giảthuyếtnghiêncứu 36 CHƯƠNG3.PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 46 3.1 Thiếtkếnghiêncứu .46 3.1.1 Phương phápnghiêncứu 46 3.1.2 Quytrìnhxây dựngbảng hỏi 46 3.2 Nghiêncứuđịnh tính 47 3.2.1 Mụctiêucủanghiên cứuđịnh tính 47 3.2.2 Phương phápthựchiệnnghiêncứuđịnhtính 48 3.2.3 Kếtquảnghiêncứu địnhtính 49 3.2.4 Mơhìnhnghiêncứuchínhthứcvàthangđonháp2 .62 3.3 Nghiêncứuđịnhlượng 67 3.3.1 Nghiên cứuđịnhlượngsơbộ 67 3.3.2 Nghiên cứuđịnhlượng chínhthức 86 CHƯƠNG 4:KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 90 4.1 KếtquảkiểmđịnhthangđobằngCronbach’sAlphavàEFA 90 4.1.1 Nhân tốÝđịnhmua (YDM) 90 4.1.2 Nhân tốNhậnthứcchất lượng(NTCL) 91 4.1.3 Nhân tốMàusắc(MS) 91 4.1.4 Nhân tốHìnhảnh (HA) 92 4.1.5 Nhân tốKích cỡ(KC) 92 4.1.6 Nhân tốChấtliệu (CL) 93 4.1.7 Nhân tốThôngtinsản phẩm(TTSP) .93 4.2 PhântíchEFA 94 4.3 KiểmđịnhnhântốkhẳngđịnhCFA 99 4.3.1 Tiêuchuẩn kiểmđịnh .99 4.3.2 Kếtquảkiểm địnhtheo CFA 101 4.4 Kiểmđịnh mơhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu 107 4.4.1 Kiểm địnhmơ hìnhnghiên cứu 107 4.4.2 Biếnkiểm soát .110 CHƯƠNG5:KẾTLUẬNVÀKIẾNNGHỊ 113 5.1 Tómlượckết quảnghiêncứu 113 5.2 Thảoluậnkết quảnghiêncứu 115 5.2.1 Tácđộngcủamàusắcbaogói 115 5.2.2 Tácđộngcủahình ảnhtrênbaogói 118 5.2.3 Tácđộngcủakíchcỡbaogói 120 5.2.4 Tácđộngcủachấtliệu baogói .120 5.2.5 Tácđộngcủathông tinvềsảnphẩm 122 5.2.6 Tácđộngcủanhậnthứcchấtlượngsảnphẩmtớiýđịnhmua 124 5.3 Đềxuấtmộtsốgiảiphápchocácdoanhnghiệpsảnxuấtvàkinhdoanhtràxan hđóngchai .126 5.3.1 Giảiphápvềmàusắccủabaogói 126 5.3.2 Giảiphápvềhìnhảnhtrênbaogói 126 5.3.3 Giảiphápvềchấtliệubaogói 127 5.3.4 Giảiphápvềthơngtinsảnphẩmtrênbaogói 127 5.3.5 Giảiphápvềphânkhúckháchhàng 128 5.4 Hạnchếcủanghiêncứuvàgợiýnghiêncứutrongtươnglai 129 5.4.1 Hạnchếcủađềtài 129 5.4.2 Gợiýcácnghiêncứutrongtươnglai .129 KẾTLUẬN 130 DANHMỤCCÁCCƠNGTRÌNHNGHIÊNCỨUC Ủ A TÁCGIẢLIÊNQUAN ĐẾNLUẬNÁN 132 TÀILIỆUTHAMKHẢO 133 PHỤLỤC 150 DANHMỤCCÁCTỪVIẾTTẮT Từviếttắt Giảinghĩa CL Chấtliệu EMG Phươngphápthựcnghiệmđiệncơmặt FMCG Ngànhhàngtiêudùngnhanh HA Hìnhảnh MS Màusắc NCS Nghiêncứusinh NTCL Nhậnthứcchấtlượng TRA Thuyếthànhđộnghợplý TTSP Thôngtinsảnphẩm YDM Ýđịnhmua DANHSÁCHCÁCBẢNG Bảng Trang Bảng2.1.Mộtsốkếtluậncủacáctácgiảvềmốiquanhệgiữabaogóivàýđịnhmua .28 Bảng3.1.Thangđoýđịnhmuatheokếtquảphỏngvấnchuyêngia 51 Bảng3.2.Thangđonhậnthức vềchấtlượngsảnphẩmtrongbaogói theokếtquảphỏngvấnchuyêngia 52 Bảng3.3.Thangđovềmàusắcbaogóitheokếtquảphỏngvấnchuyêngia 54 Bảng3.4.Thangđovềhìnhảnhbaogóitheokếtquảphỏngvấnchungia 55 Bảng3.5.Thangđokíchcỡbaogóitheokếtquảphỏngvấnchungia 56 Bảng3.6.Thangđochấtliệubaogóitheokếtquảphỏngvấnchungia 57 Bảng3.7.Thangđothơngtinsảnphẩmtheokếtquảphỏngvấnchungia 59 Bảng3.8.Bổsungbiếnquansátvàothangđomàusắc .60 Bảng3.9.Bổsungbiếnquansátvàothangđohìnhảnh 61 Bảng3.10.Bổsungbiếnquansátvàothangđokíchcỡ 61 Bảng3.11.Bổsungbiếnquansátvàothangđothôngtinsảnphẩm .62 Bảng3.12.Cácgiảthuyếtnghiêncứu 63 Bảng3.13.Mãhóathangđotheokếtquảnghiêncứuđịnhtính 64 Bảng3.14.Đánhgiáthangđđịnhmuatràxanhđóngchai 69 Bảng3.15.Đánhgiáthangđoýđịnhmuasaukhiloạibiếnquansát 70 Bảng3.16.Đánhgiáthangđonhậnthứcchấtlượng 70 Bảng3.17.Đánhgiáthangđomàusắclần1 .71 Bảng3.18.Kếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđomàusắclần2 .71 Bảng3.19.Đánhgiáthangđohìnhảnh .72 Bảng3.20.Kếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđohìnhảnhlần2 72 Bảng3.21.Đánhgiáthangđokíchcỡ .73 Bảng3.22.Kếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđokíchcỡlần2 74 Bảng3.23.Kếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđochấtliệu .74 Bảng3.24.Kếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđothôngtinsảnphẩm 75 Bảng3.25.KiểmđịnhKMO 76 Bảng3.26.KếtquảEFAchothangđonhântố 77 Bảng3.27.KiểmđịnhKMOsaukhiloạibiến 79 Bảng3.28.KếtquảEFAchothangđonhântốlần2 80 Bảng3.29.Thangđohoànchỉnh 82 Bảng3.30.Giảthuyếtnghiêncứuchínhthứccủaluậnán 85 Bảng3.31.Phânbổmẫunghiêncứu 87 Bảng3.32.Môtảmẫunghiêncứu(N=648) 88 Bảng4.1.Kếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđoýđịnhmua .90 Bảng4.2.KếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđoNTCL 91 Bảng4.3.KếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđoMS .91 Bảng4.4.KếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđoHA .92 Bảng4.5.KếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđoKC .92 Bảng4.6.KếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđoCL 93 Bảng4.7.KếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđoTTSP 93 Bảng4.8.KiểmđịnhKMO 94 Bảng4.9.KếtquảEFAchothangđonhântốlần1 95 Bảng4.10.KiểmđịnhKMO 97 Bảng4.11.KếtquảEFAchothangđonhântốlần2 98 Bảng4.12.Cácchỉsốđánhgiásựphùhợpcủamơhìnhvớidữliệunghiêncứu 101 Bảng4.13.ĐộtincậytổnghợpvàtổngphươngsairúttríchcácnhântốtheoCFA.102Bảng4.14 Cáchệsốchưachuẩnhóavàđãchuẩnhóa 102 Bảng4.15.Đánhgiágiátrịphânbiệt .104 Bảng4.16.Tổngphươngsairúttrích(AVE)củacácnhântố 105 Bảng4.17.Matrậntươngquangiữacáckháiniệm 105 Bảng4.18.KếtquảphântíchmơhìnhcấutrúctuyếntínhSEM 108 Bảng4.19.KếtquảphântíchmơhìnhcấutrúcSEMvớibiếnkiểmsốt 110 Bảng4.20.TổnghợpkếtquảphântíchkiểmđịnhANOVAcácbiếnkiểmsốt .111 Bảng5.1.Đánhgiácủangườitiêudùngvềyếutố“màusắcbaogói”củacácsảnphẩmtràxanh đóngchai 117 Bảng5.2.Đánhgiácủangườitiêudùngvềyếutố“Hìnhảnhcủabaogói”củacácsảnphẩmt ràxanhđóngchai 119 Bảng5.3.Đánhgiácủangườitiêudùngvềyếutố“Chấtliệubaogói”củacácsảnphẩmtràxanhđó ngchai 122 Bảng5.4.Đánhgiá củangười tiêu dùngvềyếu tố “Thơngt i n sảnphẩm”củacác sản phẩmtràxanhđóngchai 124 Bảng5.5.Đánhgiácủangườitiêudùngvềyếutố“Nhậnthứcchấtlượngsảnphẩmtrongbaogói”củac ácsảnphẩmtràxanhđóngchai 125