Thuc trang tinh hinh san xuat kinh doanh va cac 188624 khotrithucso com

Lời mở đầu i i Trải qua 10 năm thực đổi kinh tế, chuyển từ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trờng có quản lý nhà nớc, kinh tế Việt Nam đà có bớc phát triển rõ rệt : thành phần kinh tế đợc mở rộng, tự sản xuất kinh doanh, hàng hoá ngày phong phú đa dạng chủng loại, nâng cao chất lợng, đời sống nhân dân không ngừng đợc cải thiện Nền kinh tế thị trờng đà mang đến cho doanh nghiệp hội thuận lợi để phát triển Mặt khác, mang ®Õn mèi ®e do¹ thêng trùc cho sù tån t¹i doanh nghiệp, quy luật đào thải Ngày nay, thay thị trờng khép kín cung không đủ cầu doanh nghiệp lại phải hoạt động môi trờng cạnh tranh khốc liệt với đòi hỏi ngày khắt khe khách hàng, cạnh tranh đà trở thành quy luật tất yếu định tồn phát triển doanh nghiệp Nhiều đơn vị kinh tế quốc doanh quen với phơng thức quản lý cũ : sản xuất theo kế hoạch, không quan tâm tìm hiểu nhu cầu thị trờng nên đà rơi vào tình trạng thua lỗ, nhiều doanh nghiệp bị đẩy đến giải thể phá sản Tuy nhiên, bên cạnh lại có doanh nghiệp động, nhạy bén với thời cuộc, tích cực nghiên cứu học hỏi, áp dụng phơng thức kinh doanh chế thị trờng mở cửa lại trở thành hội cho họ tồn đợc mà có vị trí ngày vững thị trờng Công ty Bia Hà Nội - trực thuộc Tổng công ty Rợu - Bia - Nớc giải khát Việt Nam điển hình cho doanh nghiệp quốc doanh làm ăn có hiệu quả, hoạt ®éng kinh doanh cã l·i, hoµn thµnh tèt nghÜa vơ nộp ngân sách góp phần phát triển nến kinh tế xà hội đất nớc Tuy nhiên thời gian gần đây, thị phần công ty liên tục giảm tốc độ phát triển mạnh mẽ ngành bia với góp mặt nhiều doanh nghiệp sản xuất bia liên doanh Để tồn phát triển tơng lai, Công ty Bia Hà Nội tích cực tìm hiểu, nghiên cứu để đa chiến lợc, giải pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh, tạo vị vững thị trờng Trong khuôn khổ chuyên đề thực tập tốt nghiệp sau đây, em xin đợc trình bày nét thực trạng sức cạnh tranh số giải pháp nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm Công ty Bia Hà Nội i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i KÕt cÊu viết gồm phần : i i i i i i i Chơng I : sở lý thuyết marketing vấn đề cạnh tranh doanh nghiệp Chơng II : thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh hoạt động marketing gắn với cạnh tranh công ty bia hà nội Chơng III : số giảI pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm bia công ty bia hµ néi i i i i i  i i i i i i i i i i i i i i i i i iiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i  i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Xin trân trọng cảm ơn thầy giáo GS-TS Tăng Văn Bền, cô giáo Phạm Hồng Hoa toàn thể cán công nhân viên Công ty Bia Hà Nội đà nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Vì thời gian nghiên cứu nh trình độ lý luận kiến thức thân hạn chế nên viết không tránh khỏi thiếu sót định , mong nhận đợc góp ý từ phía thầy cô bạn đọc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chơng I : Những sở lý thuyết marketing vấn đề cạnh tranh doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i I Vai trß cđa marketing hoạt động cạnh tranh i i i i i i i i i T tởng marketing đại : 1.1 Mối tơng quan cung cầu thời kỳ đầu trình phát triển kinh tế, lực sản xuất non kém, hàng hoá cha phong phú đa dạng nên việc thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng bị hạn chế Nó bị giới hạn số lợng, chủng loại hàng hoá hạn hẹp, ngời tiêu dùng thờng rơi vào tình trạng phụ thuộc, bị động trình mua sản phẩm Trong giai đoạn này, nhà sản xuất thờng theo quan điểm phiến diện xuất phát từ lý luận chủ quan họ Có quan điểm cho ngời tiêu dùng a thích sản phẩm giá thấp đợc bán rộng rÃi nên họ tập trung việc hạ thấp giá thành, mở rộng quy mô sản xuất Một quan điểm khác cho ngời tiêu dùng thích sản phẩm có chất lợng cao, nhiều tính năng, nhiều công dụng họ tập trung làm sản phẩm cao cấp mà quan tâm đến giá thành chúng Ngày nay, sản xuất phát triển, hàng hoá phong phú chủng loại nhiều số lợng quan điểm áp dụng đợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Lúc này, để thoả mÃn nhu cầu đó, ngời tiêu dùng có nhiều khả lựa chọn số lợng chủng loại hàng hoá lớn Họ mua loại sản phẩm thoả mÃn tốt nhu cầu mong muốn họ Bên cạnh đó, mức sống thu nhập ngời đà tăng lên, kỳ vọng họ việc tiêu dùng sản phẩm tăng lên Họ không tìm kiếm sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu mặt sinh lý mà đòi hỏi mức cao thoả mÃn nhu cầu tinh thần Để tồn tại, doanh nghiệp phải tìm quan điểm kinh doanh cách xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu để qua tìm cách thoả mÃn nhu cầu mong muốn tốt đối thủ cạnh tranh Đây quan điểm, triết lý marketing sản xuất kinh doanh đại 1.2 Néi dung t tëng marketing s¶n xuÊt kinh doanh Quan điểm marketing trọng đến nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng, tìm cách thoả mÃn tốt nhu cầu tạo lợi nhuận thông qua việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng T tởng marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải lấy nhu cầu khách hàng trung tâm cho trình hoạt động Họ phải tạo sản phẩm phù hợp hỗ trợ để ngời tiêu dùng đạt đợc thoả mÃn cao tiêu dùng chúng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Vai trò marketing hoạt động cạnh tranh cđa doanh nghiƯp 2.1 TÇm quan träng cđa marketing víi sản xuất kinh doanh Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu, mong muốn, sở thích, thị hiếu ngời tiêu dùng Từ ®ã, doanh nghiƯp míi cã thĨ thiÕt kÕ nh÷ng sản phẩm có tính phù hợp, đảm bảo thoả mÃn nhu cầu thị trờng Sản phẩm phải thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng tiêu thụ đợc, doanh nghiệp thu hồi vốn lợi nhuận để tiếp tục quay vòng sản xuất kinh doanh 2.2 Tầm quan trọng marketing cạnh tranh Trong thời đại kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng đứng trớc nhiều chủng loại hàng hoá thoả mÃn nhu cầu họ Tất nhiên họ lựa chọn để mua loại hàng hoá thoả mÃn tốt nhu cầu họ mối tơng quan với mức chi phí mà họ phải bỏ để mua sản phẩm Lúc này, vấn đề không có áp dụng hoạt động marketing hay không mà cần phải áp dụng cách có hiệu để đa đợc sản phẩm tốt tới tay ngời tiêu dùng Điều lý giải doanh nghiệp ngày không ngừng đẩy mạnh hoạt động marketing họ, có nh họ chiến thắng đối thủ cạnh tranh đứng vững thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i II Nội dung việc vận dụng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuỗi giá trị doanh nghiệp dành cho ngời tiêu dùng 1.1 Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng đợc định nghĩa nh sau : Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị sản phẩm khách hàng tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị sản phẩm khách hàng bao gồm toàn lợi ích mà khách hàng trông đợi sản phẩm hay dịch vụ định Bao gồm : i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Gi¸ trị tiêu dùng sản phẩm - Giá trị dịch vụ kèm theo - Giá trị nhân - Giá trị hình ảnh Khi so sánh sản phẩm loại mà ngời tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm cung cấp cho họ tổng giá trị cao đợc mua Quyết định mua đợc xem xét mối quan hệ với tổng chi phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ Bao gồm : - Giá tiền - PhÝ tỉn thêi gian - PhÝ tỉn c«ng søc - Phí tổn tinh thần Ngời tiêu dùng có định mua sản phẩm có khả cung cấp cho họ giá trị chênh lệch cao Nh nghĩa ngời tiêu dùng việc tính toán giá trị theo công thức toán học mà giá trị phụ thuộc lớn vào t duy, quan điểm, địa vị xà hội khách hàng Hơn tổng giá trị tổng chi phí khách hàng có nhiều thành phần lợng hoá tiền nh giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh hay phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần Đây quan điểm việc đánh giá giá trị mà khách hàng nhận đợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2 Sự thoả mÃn ngời tiêu dùng Sự thoả mÃn mức độ trạng thái cảm giác ngời bắt nguồn từ việc so sánh kết thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với kú väng cđa ngêi ®ã “ Kú väng cđa ngêi mua đợc hình thành sở kinh nghiệm mua sắm, ý kiến ngời thân, bạn bè hứa hẹn nhà sản xuất Nếu nhà sản xuất làm cho khách hàng có kỳ vọng cao so với sản phẩm họ chắn làm ngời mua bị thất vọng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.3 Nội dung thuyết chuỗi giá trị dành cho ngời tiêu dùng Vì giá trị thoả mÃn khách hàng quan trọng nên vấn đề đặt làm tạo cung ứng giá trị đảm bảo thoả mÃn Đó nhiệm vụ chuỗi giá trị giành cho ngời tiêu dùng, hệ thống hoạt động, chức mà hoạt động hay chức đem lại giá trị dành cho khách hàng Các nhà nghiên cứu Marketing đà đa chín hoạt động tạo giá trị bao gồm : Năm hoạt động : - Hậu cần nội - Sản xuất - Hậu cần bên - Marketing - Bán hàng dịch vụ Bốn hoạt động phụ - Cơ sở hạ tầng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Quản lý nhân lực - Phát triển công nghệ - Cung ứng Sự thành công công ty không phụ thuộc vào kết hoạt động phận mà phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động phận Các phận công ty thờng hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích phận không phảI lợi ích công ty khách hàng Để giải vấn đề cần trọng nhiều đến việc quản lý hài hoà trình kinh doanh cốt lõi hầu hết hoạt động đòi hỏi đầu vào hợp tác đan xen chức Bao gồm : - Quá trình thực sản phẩm - Quá trình quản trị hàng dự trữ - Quá trình đặt hàng toán - Quá trình phục vụ khách hàng Những công ty mạnh công ty xây dựng đợc khả tốt trình cốt lõi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.4 ý nghĩa thuyết chuỗi giá trị cạnh tranh Thuyết chuỗi giá trị cung cấp cho doanh nghiệp phơng hớng để tạo giá trị thoả mÃn cho khách hàng Nhiệm vụ công ty phải kiểm tra chi phí kết thực hoạt động tạo giá trị tìm cách cải tiến Bên cạnh đó, nhà quản trị phải ớc tính chi phí kết thực đối thủ cạnh tranh để làm so sánh công ty đạt đợc u cạnh tranh họ cung cấp cho khách hàng chuỗi giá trị tốt đối thủ cạnh tranh mối tơng quan chi phí Muốn việc kết hợp hài hoà hoạt động công ty vô quan trọng điều phảI đợc thực sở lấy khách hàng làm trung tâm Hơn nữa, công ty phải tìm kiếm lợi cạnh tranh bên chuỗi giá trị mình, phạm vi chuỗi giá trị ngời cung ứng, ngời phân phối cuối khách hàng, hợp tác Nó trở thành hệ thống cung cấp giá trị cho khách hàng Lúc này, với sản phẩm, giá trị dành cho khách hàng vợt khỏi giới hạn chuỗi giá trị công ty qua tạo thêm lợi cạnh tranh cho công ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i Phân tích môi trờng marketing A/ Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô : Môi trờng vĩ mô bao gồm yếu tố tồn bên doanh nghiệp nh : môi trờng tự nhiên, nhân khẩu, văn hoá, kinh tế, công nghệ, trị luật pháp Doanh nghiệp kiểm soát nhóm yếu tố chúng có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Vì để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tích cực nghiên cứu, nắm bắt đợc quy luật vận động chúng để có phơng hớng, chiến lợc kinh doanh phù hợp Yếu tố nhân học : Môi trờng nhân học bao gồm : quy mô, cấu, mật độ xu hớng phát triển dân số i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ViÖt Nam nớc có dân số lớn, với độ tuổi trung bình trẻ Vì vậy, nói nớc ta thị trờng đầy tiềm cho doanh nghiệp khai thác tiêu thụ sản phẩm đặc biệt sản phẩm bia Do xu hớng đô thị hoá mật độ phân bố dân số không đồng Tại khu vực thành thị, dân c tập trung đông tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm, giảm chi phí vận chuyển đồng thời giảm giá bán sản phẩm, tăng lợi nhuận Tỷ lệ tăng dân số cao cho thấy xu hớng gia tăng nhu cầu tơng lai Đây hội cho việc mở rộng thị trờng, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh Yếu tố văn hoá : Đây yếu tố có ảnh hởng lớn đến nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng Nó tạo sở thích, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng Thói quen, sở thích, phong tục tập quán, trình độ văn hoá tạo nhu cầu phong phú đa dạng khách hàng Dân c nớc ta chủ yếu ngời dân tộc Kinh đà tạo nên thị trờng tơng đối đồng Điều tạo điều kiện thuận lợi cho công ty việc thoả mÃn nhu cầu ớc muốn đại đa số công chúng Hiện nay, sản phẩm Công ty Bia Hà Nội phù hợp với sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng đoạn thị trờng dân c Miền Bắc M«i trêng kinh tÕ : M«i trêng kinh tÕ hai yếu tố quan trọng tạo nên cầu thị trờng, định sức mua, khả mua thị trờng Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lỡng môi trờng kinh tế để đánh giá lựa chọn thị trờng hay đoạn thị trờng giàu tiềm Nền kinh tề nớc ta đà đợc mở cửa Thu nhập ngời dân đà tăng lên nhiều so với thời bao cấp, kéo theo nhu cầu khả toán tăng lên Bên cạnh tăng trởng mạnh kinh tế tỉ lệ lạm phát thất nghiệp tơng đối cao Tỷ giá hối đoái cán cân toán đồng nội tệ ngoại tệ có chênh lệch lớn Điều gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt đông sản xuất kinh doanh Công ty Bia Hà Nội nguyên liệu sản xuất bia chủ yếu phải nhập từ nớc sản phẩm công ty xuất hầu nh không đáng kể Môi trờng trị - luật pháp : Thể chế nớc ta đảng lÃnh đạo, nớc ta chủ trơng phát triển theo đờng xà hội chủ nghĩa Mặc dù chịu nhiều sức ép từ bên nhng nhìn chung tình hình trị nớc tơng đối ổn định Nhờ đó, doanh nghiệp nhà nớc nói chung Công ty Bia Hà Nội nói riêng có đợc sách bảo hộ môI trờng kinh doanh an toàn Khung pháp lý chặt chẽ với văn pháp quy, luật nh : luật doanh nghiệp, quy định tiêu chuẩn chất lợng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, điều luật bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng, bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp đà đặt cho doanh nghiệp thêm khoản chi phí, ảnh hởng tới giá thành sản phẩm lợi nhuận công ty Mặt khác lại hàng rào bảo vệ, công cụ cho công ty củng cố vị thơng trờng Môi trờng công nghệ Chính sách mở kinh tế đà tạo điều kiện cho công CNHHĐH đất nớc phát triển nhanh chóng Các máy móc thiết bị công nghệ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i đại thay dần cho lao động thủ công, suất chất lợng sản phẩm đợc cải thiện rõ rệt Sự san cạnh tranh lĩnh vực công nghệ đà đợc hình thành dẫn đến việc đổi công nghệ không tất yếu mà điều kiện bắt buộc cho tồn doanh nghiệp Công nghệ đại đòi hỏi phải có đội ngũ công nhân kỹ thuật có trình độ để vận hành, điều khiển máy móc an toàn suất Điều đà đợc thực tốt Công ty Bia Hà Nội, với đội ngũ cán công nhân viên có trình độ, nhiệt tình, sáng tạo họ nhanh chóng hoà nhập với công nghệ mới, sản xuất đạt hiệu cao i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i B/ yếu tố thuộc môI trêng vi m« : i i i i i i i i i Môi trờng vi mô bao gồm yếu tố : khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố có ảnh hởng trực tiếp đến thành bại doanh nghiệp tạo nên hội nh đe doạ cho trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khách hàng : Khách hàng yếu tố quan trọng, đóng vai trò chủ chốt việc giải đầu cho sản phẩm công ty Thị trờng công ty bao gồm ngời có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, có quan tâm có khả toán Hiện nay, ngời dân Việt Nam đà quen thuộc a chuộng nh·n hiƯu Bia Hµ Néi nhng møc thu nhËp hạn chế nên nhu cầu khả toán có chênh lệch lớn Mặt khác thị hiếu, tâm lý tiêu dùng khả đánh giá nhận xét chất lợng bia họ không ổn định có trung thành tuyệt nhÃn hiệu bia Đây hội thách thức lớn cho công ty Bia Hà Nội Công ty gặp khó khăn việc dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm tơng lai Tuy nhiên công ty tạo lập đợc khác biệt cho sản phẩm, tạo đợc lòng tin, uy tín hình ảnh đẹp khách hàng hội tốt để mở rộng quy mô, đẩy mạnh tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trờng Các trung gian marketing : Trong hoàn cảnh thị trờng vai trò trung gian marketing quan trọng đôí với doanh nghiệp sản xuất Chính sách đổi phủ đà tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng đợc thành lập, phát triển mở rộng quy mô sản xuất dẫn đến việc hành hoá tràn ngập thị trờng, chênh lệch cung cầu lớn Các doanh nghiệp cần phải tạo đợc vị vững cạnh tranh để tồn phát triển cần phải có phân công chuyên môn hoá Các doanh nghiệp sản xuất có trách nhiệm nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm công năng, chất lợng, giá khâu quảng cáo, phân phối, tiêu thụ công việc nhà trung gian - công ty thơng mại, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trờng Các trung gian marketing cầu nối nhà sản xuất ngời tiêu dùng Họ có trách nhiệm cung cấp thông tin sản phẩm đến với ngời tiêu dùng, phân phối hàng hoá kịp thời, lúc chỗ, thực biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ, tạo khác biệt, nâng cao uy tín đồng thời nâng cao uy tín nhà sản xuất Ngoài ra, họ có nhiệm vụ thu thập, cung cấp thông tin nhu cầu thị trờng, yêu cầu, thị hiếu khách hàng cho nhà sản xuất Các đối thủ cạnh tranh : Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng, mét doanh nghiƯp bÊt kú lÜnh vùc kinh doanh nµo cịng phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, kh«ng cã sù i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i phân định biên giới rõ ràng đâu đoạn thị trờng doanh nghiệp chiếm giữ, doanh nghiệp lĩnh vực phải khai thác, giành giật thị trờng Thị trờng bia nớc ngày trở nên sôi động với tham gia nhiều nhà sản xuất Mặc dù chim đầu đàn công nghiệp bia Việt Nam nhng Công ty Bia Hà Nội gặp nhiều khó khăn trớc sức ép hÃng liên doanh Các công ty xâm nhập vào thị trờng miền Bắc năm gần đà dành đợc thị phần lớn từ tay Công ty Bia Hà Nội công ty bia nội địa Nguyên nhân dẫn đến việc doanh nghiệp nớc bị thị phần vào tay hÃng liên doanh đặc điểm : vốn ít, trình độ quản lý kém, dây truyền sản xuất lạc hậu, suất nên đa thị trờng nhng sản phẩm có chất lợng cao với chơng trình quảng cáo khuyến mại rầm rộ phân phối kênh chọn lọc Hơn thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt hÃng liên doanh lợi nhuận mà chiếm lĩnh thị trờng Một đối thủ đáng gờm Công ty Bia Hà Nội phải kể đến Công ty Bia Đông Nam Là công ty đa quốc gia với tiềm lực tài hẳn Công ty Bia Hà Nội nên từ xâm nhập vào thị trờng miền Bắc, họ đà thực chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm phục vụ tầng lớp xà hội, thêm vào nhng chơng trình quảng cáo, khuyến mại rầm ré víi møc chi phÝ rÊt cao nh»m chiÕm vÞ trí dẫn đầu thị trờng miền Bắc Các nhà cung cấp : Nguyên liệu đầu vào cho trình sản xuất yếu tố quan trọng, nắm vai trò định giá thành nh chất lợng sản phẩm, định thành bại doanh nghiệp Có đợc nguồn cung cấp đầu vào tốt, công ty sản xuất đợc sản phẩm có chất lợng tốt, giá thành rẻ ổn định góp phần đạt mục tiêu lợi nhuận vào tạo sức mạnh cạnh tranh Để có đợc nguồn cung cấp đầu vào nh vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp tốt, có uy tín họ đối tợng kiểm soát đợc, họ nhà cung cấp cho đối thủ cạnh tranh Để sản xuất bia, nguyên liệu Malt ( hạt đại mạch đà mọc mầm ), gạo, hoa HOUBLON ( hoa bia ), đờng, men giống Trong Malt hoa HOUBLON phải nhập từ nớc điều kiện khí hậu nớc ta trồng đợc loại nguyên liệu Vấn đề có ảnh hởng lớn đến giá thành sản phẩm chi phí nhập cao, làm giảm u cạnh tranh giá cho sản phẩm công ty Từ năm 1994 trở lại Công ty Bia Hà Nội đà nghiên cứu tìm hiểu ký kết đợc hợp đồng mua bán vËt t víi nhng nhµ cung cÊp cã uy tÝn nên chất lợng nguyên vật liệu tốt, cung ứng tiến độ, giá phải chăng, đảm bảo phục vụ cho trình sản xuất diễn đặn -Hoa bia đợc nhập từ Trung Quốc, CH Séc, Pháp -Malt nhËp tõ CH SÐc -Bét läc bia nhËp tõ Đức -Gạo mua Công ty lơng thực Ba Đình từ Thái Bình -Chất đốt mua Công ty xăng dầu khu vực I i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Đoạn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Một công ty phục vụ hết khách hàng thị trờng số lợng ngời tiêu dùng đông có nhu cầu mua sắm khả mua khác Cho dù tiềm lực công ty có lớn đến đâu chắn họ thoả mÃn tốt tất khách hàng nhu cầu họ Nếu doanh nghiệp cố tình hoạt động dàn trải toàn thị trờng tạo thêm điều kiện cho đối thủ cạnh tranh chia công vào nhóm khách hàng hay nhóm nhu cầu mà công ty phục vụ cha tốt, hậu tất yếu công ty dần khách hàng thị trờng Vì thay cạnh tranh toàn thị trờng, công ty cần phát đoạn thị trờng hấp dẫn bao gồm nhóm nhu cầu, nhóm khách hàng có nhiều tiềm mà công ty khai thác đạt hiệu kinh tế cao Những nhóm khách hàng, nhóm nhu cầu, nhóm khách hàng đoạn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.1 Néi dung phân đoạn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Để lựa chọn thị trờng mục tiêu, trớc hết phải thực việc phân đoạn thị trờng Mục tiêu việc phân đoạn thị trờng phân loại khách hàng thành nhóm có nhu cầu, mong muốn, sức mua, định mua cách thức mua tơng đối giống Trên sở đánh giá tiềm nhóm so sánh với tiềm lực công ty tình trạng cạnh tranh nhà cung cấp, công ty lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu Trong tiêu thức mong muốn, sức mua, định mua cách thức mua, tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng Tuy nhiên sử dụng tiêu thức để phân đoạn thị trờng gặp khó khăn đo lờng cách xác quy mô đoạn thị trờng Vì ngời ta thờng sử dụng đặc điểm khác thị trờng mà chúng có mối liên hệ tơng quan tới yếu tố * Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý : Phân chia thị trờng thành nhóm khác theo khu vực địa lý nh quốc gia, vùng, tỉnh ngời ta ý đến khác vùng địa lý sở thích nhu cầu * Phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân học : Phân chia thị trờng thành nhóm sở tiêu nhân học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình Các biến số nhân học sở phổ biến để phân nhóm khách hàng mong muốn, sở thích ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân học biến nhân học dễ đo lờng biến khác * Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý : Khách hàng đợc phân thành nhóm vào tầng lớp xà hội, lối sống hay nhân cách Tiêu thức đợc dùng phần đặc điểm ngời nhóm nhân học có đặc điểm tâm lý khác đặc điểm tâm lý lại đóng vai trò quan trọng việc định mua tiêu dùng sản phẩm * Phân đoạn thị trờng theo yếu tố hành vi : Ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ cách sử dụng thái độ sản phẩm Trên biến số thờng đợc sử dụng để phân đoạn thị trờng hàng tiêu dùng Trong phân đoạn thị trờng hàng công nghiệp, biến dùng để phân đoạn khác nhiều mục đích, đặc điểm tiêu dùng nhóm sản phẩm công nghiệp có nhiều khác biệt so với hàng tiêu dùng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Để phân đoạn thị trờng ngời ta không sử dụng biến số mà phải sử dụng kết hợp chúng để có đánh giá xác Việc sử dụng biến số để phân đoạn phụ thuộc vào đặc điểm nhu cầu, sản phẩm, mục tiêu nhà sản xuất mức độ chi tiết phân đoạn Khi phân đoạn thị trờng ta cần đảm bảo đoạn thị trờng phải đo lờng đợc, tiếp cận đợc, phân biệt đợc khai thác đạt hiệu tối u i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, trớc hết phải đánh giá đoạn thị trờng dựa quy mô, mức tăng trởng, mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng khả công ty Các nhà quản trị chọn khả sau : Chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trờng, phục vụ toàn thị trờng hay tập trung vào khúc thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.3 ý nghÜa thị trờng mục tiêu cạnh tranh Một công ty thực việc phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu tốt nghĩa họ hiểu biết thị trờng đối thủ cạnh tranh Trên sở họ có điều kiện để phục vụ thị trờng tốt đối thủ cạnh tranh qua củng cố đợc vị đứng vững thị trờng Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu quan trọng với doanh nghiệp nhỏ Khi mà tiềm lực họ hạn chế, không đủ khả cạnh tranh thị trờng rộng lớn, họ lựa chọn vài khúc thị trờng bỏ trống họ có khả phục vụ tốt đối thủ cạnh tranh để chiếm lĩnh cung cấp cho khách hàng thoả mÃn cao Qua tạo dựng uy tín, niềm tin với khách hàng xây dựng lợi cạnh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Phân tích đối thủ cạnh tranh Việc nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Thông thờng ngời ta có cảm tởng việc phát đối thủ cạnh tranh nhiệm vụ đơn giản nhng số lợng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn công ty lớn Các công ty phải tránh việc đánh giá không xác đối thủ cạnh tranh đặc biệt đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Họ có nhiều nguy bị đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn chôn vùi đối thủ Chúng ta phân biệt thành mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm : - Cạnh tranh nhÃn hiệu : đối thủ cạnh tranh công ty có bán sản phẩm tơng tự cho số khách hàng với giá tơng tự - Cạnh tranh nghành : Đối thủ cạnh tranh công ty ngời sản xuất loại hay lớp sản phẩm - Cạnh tranh công dụng : Tất công ty sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đối thủ cạnh tranh công ty - Cạnh tranh chung : Đối thủ cạnh tranh công ty tất ngời kiÕm tiỊn cđa cïng mét ngêi tiªu dïng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 4.1 Nội dung phân tích 4.1.1 Phát chiến lợc ®èi thđ c¹nh tranh i i i i i i i i i i i 10 i i i i i i i i