Cách thể hiện ý niệm ngôn ngữ quảng cáo

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN VÕ ANH TÚ CÁCH THỂ HIỆN Ý NIỆM TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN VÕ ANH TÚ CÁCH THỂ HIỆN Ý NIỆM TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: NGÔN NGỮ HỌC MÃ SỐ: 602201 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐỨC DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết điều tra nêu luận văn trung thực Những kết luận khoa học chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Võ Anh Tú LỜI CẢM ƠN Trong hai năm học tập nghiên cứu chuyên ngành Ngơn ngữ học thuộc chương trình đào tạo Thạc sĩ Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Tp.HCM, tiếp thu nhiều kiến thức bổ ích; điều giúp tơi hiểu tầm quan trọng Ngôn ngữ học nhiều lĩnh vực khác Luận văn thực nhằm trình bày thêm hướng việc vận dụng lý thuyết ngôn ngữ học vào lĩnh vực quảng cáo, góp phần hồn thiện vấn đề liên quan đến việc thể ý niệm quảng cáo Tôi xin chân thành cám ơn giảng dạy tận tình Giáo sư, Tiến sĩ trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Tp.HCM động viên hỗ trợ anh chị học viên cao học lớp trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến:  GS TS Nguyễn Đức Dân, người tận tâm hướng dẫn, xem xét góp ý sửa chữa để giúp tơi hồn thành tốt luận văn  Quý Thầy Cô hội đồng chấm luận văn góp ý giúp tơi hồn thiện nội dung mà luận văn cịn khiếm khuyết Một lần chân thành cám ơn giúp đỡ to lớn quý báu Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC HÌNH DẪN NHẬP Lý chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề Mục đích nghiên cứu 12 Đối tượng nghiên cứu 13 Phạm vi nghiên cứu 13 Phương pháp nghiên cứu 14 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 15 Bố cục luận văn 15 Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Ý niệm số vấn đề liên quan 17 1.1 Định nghĩa ý niệm theo quan điểm tri nhận 17 1.2 Quá trình tổ chức xếp ý niệm 19 1.2.1 Mơ hình khoa học tri nhận sở cho ý niệm 19 1.2.2 Cấu trúc ý niệm (conceptual structure) 21 1.2.3 Ý niệm hóa (conceptualization) 22 1.2.4 Phạm trù phạm trù hóa (categories and categorization) 37 1.3 Hịa kết ý niệm (conceptual blending) 42 1.4 Lý thuyết quan yếu 51 1.4.1 Lý thuyết quan yếu ngữ cảnh 51 1.4.2 Ngữ cảnh kích thích 54 1.4.3 Các kích thích thành tố ý niệm 56 1.5 Tiểu kết 59 Chương 2: Qúa trình thể ý niệm mẩu quảng cáo 60 2.1 Quá trình giao tiếp bên phát quảng cáo bên nhận quảng cáo 60 2.1.1 Diễn ngôn quảng cáo 60 2.1.2 Mục tiêu bên phát quảng cáo 61 2.1.3 Động bên nhận quảng cáo 63 2.2 Phân tích tình quảng cáo thực tế 65 2.2.1 Thực phẩm - nước giải khát 65 2.2.2 Hàng tiêu dùng 69 2.2.3 Ơ tơ – xe máy 73 2.2.4 Xây dựng 77 2.2.5 Năng lượng – viễn thông 80 2.2.6 Tài - ngân hàng 85 2.2.7 Thiết bị điện tử 89 2.3 Tiểu kết 93 Chương 3: Các đề xuất cho việc thể hin hiệu ý niệm quảng cáo 94 3.1 Những yếu tố cần cân nhắc việc thể ý niệm quảng cáo 94 3.1.1 Các ý niệm cần hòa hợp với động mua hàng theo hướng sáng tạo 94 3.1.2 Cảm xúc văn hóa quảng cáo 96 3.2 Các bước đề xuất để thể ý niệm quảng cáo 109 3.2.1 Xác định ngữ cảnh quảng cáo 109 3.2.2 Lựa chọn ý niệm cho thông điệp quảng cáo 112 3.2.3 Lựa chọn thông tin chi tiết để thể ý niệm 113 3.2.4 Lựa chọn thơng tin chi tiết để hịa kết 115 3.2.5 Lựa chọn kích thích để thể ý niệm 116 3.3 Tiểu kết 124 KẾT LUẬN 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO 128 DẪN LIỆU 133 PHỤ LỤC 134 Danh sách thuật ngữ luận văn (Việt – Anh) 134 Danh sách thuật ngữ luận văn (Anh – Việt) 144 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU Các ý niệm: Các từ viết hoa tồn Ví dụ: CUỘC HÀNH TRÌNH Các thơng tin chi tiết/ Suy luận hành vi lời: Các từ viết in nghiêng Ví dụ: kiểu dáng mỏng, bắt mắt, nhiều chức năng/Thông báo: giá ưu đãi Diễn ngơn: Các từ viết ngoặc kép Ví dụ: “Sắc đen mê hoặc” : Vùng không gian tinh thần : Kiến tạo không gian : Mối tương quan yếu tố : Ánh xạ kiểu quy ước : Sự phóng chiếu yếu tố hịa kết : Chi tiết hóa : Tính quan yếu : Hiệu ngữ cảnh : Suy luận : Giao tiếp bên phát quảng cáo bên nhận quảng cáo DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Kết cấu ý niệm 18 Hình 1.2 Mạng lưới ngữ nghĩa 20 Hình 1.3 Mạng lưới kết nối 21 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc ý niệm 22 Hình 1.5 Sơ đồ hòa kết BÁC SĨ PHẨU THUẬT – ĐỒ TỂ 44 Hình 1.6 Sơ đồ hịa kết Feyaerts & Brơne ví dụ Michelin 47 Hình 1.7 Sơ đồ hịa kết Carita Lunmark ví dụ Michelin 49 Hình 2.1Mối quan hệ hiển ngơn, hàm ngôn, hàm ý diễn ngôn 61 Hình 2.2 Tháp nhu cầu Maslow 64 Hình 2.3 Mẩu quảng cáo Jollibee 65 Hình 2.4 Sơ đồ trình thể ý niệm Jolibee 68 Hình 2.5 Sơ đồ trình thể ý niệm Biti’s 72 Hình 2.6 Mẩu quảng cáo xe Attila EFi SYM 73 Hình 2.7 Sơ đồ trình thể ý niệm Attila Elizabeth EFi 76 Hình 2.8 Mẩu quảng cáo xi măng Holcim 77 Hình 2.9 Sơ đồ trình thể ý niệm xi măng Holcim 80 Hình 2.10 Sơ đồ trình thể ý niệm EVNTelecom 84 Hình 2.11 Mẩu quảng cáo HSBC 85 Hình 2.12 Sơ đồ trình thể ý niệm HSBC 88 Hình 2.13 Mẩu quảng cáo Nokia Lumia 720 TGDĐ 89 Hình 2.14 Sơ đồ trình thể ý niệm TGDĐ 92 C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an DẪN NHẬP Lý chọn đề tài Với bối cảnh toàn cầu hóa xu hội nhập nay, lĩnh vực quảng cáo có bước phát triển vượt bậc so với trước Các phương tiện, hình thức nội dung quảng cáo ngày phong phú có chất lượng Trong phận làm nên mẩu quảng cáo, nội dung quảng cáo phận cốt lõi định thành bại chiến dịch quảng cáo Câu từ mẩu quảng cáo trải qua trình phát triển từ đơn giản đến sâu sắc Tuy nhiên, việc đầu tư viết câu từ quảng cáo hay hiệu khơng phải cơng việc đơn giản Nó có liên quan đến ngơn ngữ nhiều khía cạnh khác Vì thế, việc chọn lọc đầu tư cho ý tưởng câu từ quảng cáo cần phải thực cách thận trọng để không mắc phải sai sót mặt ngơn ngữ thu hút quan tâm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến Trước nhu cầu đó, việc nghiên cứu ứng dụng lý thuyết ngôn ngữ vào việc viết quảng cáo điều cần thiết Hiện việc ứng dụng lý thuyết ngôn ngữ vào viết quảng cáo đa dạng theo hướng khác ngôn ngữ học xã hội, ngôn ngữ văn hóa, ngơn ngữ học ứng dụng, ngữ dụng học, ngơn ngữ học tri nhận Trong số hướng tiếp cận này, ngôn ngữ học tri nhận lĩnh vực thú vị làm sáng tỏ nhiều vấn đề tâm lý và nhận thức trình sử dụng ngơn ngữ phù hợp với bối cảnh tồn cầu hóa mà giao lưu tiếp xúc văn hóa ngơn ngữ diễn mạnh mẽ toàn cầu làm nảy sinh nhu cầu tìm hiểu tương đồng khác biệt mặt nhận thức Trước thị trường đầy tính cạnh tranh phát triển vũ bão công nghệ thông tin nay, người tiêu dùng khách hàng tiềm ln có nhiều lựa chọn kiến thức sản phẩm Họ dễ bỏ qua sản phẩm mẩu quảng cáo doanh nghiệp không thu hút khách hàng tiềm từ ban đầu Vì thế, mẩu quảng cáo thành công cần phải phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Mơ hình tri nhận lý tưởng hố (idealized cognitive model - ICM) 11 Mô tưởng tượng (imaginative simulation) 43 Mối quan hệ (relation) 22 Mớm ý tưởng (priming) 56 Mức độ mở rộng (degree of extension) 27 Mức giới hạn (bounded extent) 27 Mức không giới hạn (unbounded extent) 27 Nam tính nữ tính (masculinity vs Femininity) 104 Ngơn ngữ có lời (verbal language) 101 Ngôn ngữ không lời (non-verbal language) 102 Ngữ cảnh (context) 51 Ngữ cảnh cao ngữ cảnh thấp (high-context vs Low-context) 103 Ngữ nghĩa học bách khoa (encyclopaedic semantics) 11 Nguyên nhân/quan hệ nguyên nhân (causation) 10 Nguyên tắc bất biến (invariance principle) 29 Nguyên tắc cấu trúc liên kết (topology principle) 45 Nguyên tắc giao tiếp (communicative principle) Nguyên tắc hợp (integration principle) 45 Nguyên tắc lý hợp lý (good reason principle) 46 Nguyên tắc mạng lưới (web principle) 45 Nguyên tắc mở gói nghĩa (unpacking principle) 45 Nguyên tắc quan yếu (principle of relevance) 55 Nguyên tắc tri nhận (cognitive principle) Nhận định (judgement) 37 Nhân hóa (personification) 33 Nhập thể (embodied) 21 Nhu cầu (needs) 105 139 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Nhu cầu an toàn (safety need) 64 Nhu cầu giao lưu tình cảm trực thuộc (love/belonging need) 64 Nhu cầu quý trọng, kính mến (esteem need) 64 Nhu cầu sinh học (physiological need) 64 Nhu cầu tự thể thân (self-actualization) 64 Nỗ lực (striver) 106 Nỗ lực xử lý (processing effort) 53 Nút (node) 19 Phạm trù (categories) 37 Phạm trù đồng đẳng (homologous categories) 36 Phạm trù hóa (categorization) 11, 37 Phân bổ ý (distribution of attention) 23 Phân định khung cảnh (scene partitioning) 27 Phát ngôn (utterance) 52 Phối cảnh (perspective/perspectival) 11, 23, 26 Phương hướng điểm nhìn (direction of viewing) 27 Quá trình diễn giải (interpretation process) 110 Quá trình lĩnh hội (comprehension process) 53 Quá trình thể tri nhận (cognitive representation – CR) 26 Q trình tối đa hóa tính quan yếu (maximisation of relevance) Quảng cáo chân thật (story-telling advertising) Quảng cáo điểm mạnh sản phẩm (USP advertising) Quảng cáo định vị thương hiệu (positioning advertising) Quảng cáo truyền thông tiếp thị tích hợp (integrated marketing communication advertising) Quảng cáo xây dựng hình ảnh (image advertising) Sáng tạo (creative) 106 140 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Sơ đồ ánh xạ (mapping) 28 Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphor mapping) 24 So sánh liên tưởng (analogy) 42 Sự biểu tri thức (knowledge representation) 21 Sự cảm thông (empathy) 96 Sự hồi hộp (suspense) 96, 98 Sự khôi hài (humor) 96, 98 Sự kiện (event) 10 Sự lựa chọn (selection) 23 Sự thể bên (internal representation) Sự trừu tượng (abstraction) 23 Suy đoán (prediction) 37 Suy luận phản thật (counterfactual reasoning) 42 Tâm lý học (psychological) 10 Tâm lý tránh bất định (Uncertainty Avoidance) 105 Tập (subset) 50 Thân mật (intimate) 106 Thân phận (identity) 45 Thang độ tính điển hình (typicality gradient) 39 Thắt chặt hóan dụ (metonymic tightening) 46 Thể bên (externalize) 21 Thời gian (time) 10 Thời gian đa tuyến đơn tuyến (monochronic vs Polychronic) 102 Thông tin (new information) 51 Thông tin tri giác (perceptual information) 14 Thu hút ý (attention) 11 Thu thập tư liệu thô (gathering raw material) 113 141 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Thực thể trình (entity & process) 10 Thực thể ý niệm/phương tiện (vehicle) 36 Thuộc tính xác định (defining attribute) 38 Tiền giả định quan yếu tối ưu (presumption of optimal relevance) 54 Tiếp xúc (low-touch) 102 Tiếp xúc nhiều (high-touch) 102 Tiểu điểm ý (focus of attention) 27 Tiêu hóa tư liệu (digesting the material) 113 Tiểu văn hóa (subculture) 57 Tình cảm (emotion) 11 Tính quan yếu tối đa (maximal relevance) 53 Tính quan yếu tối ưu (optimal relevance) 53 Tính tiếp nối (contiguity) 19 Tính tương đồng (similarity) 19 Tính tương phản (contrast) 19 Tồn (existence) 26 Trạng thái điểm nhìn (perspectival mode) 27 Trạng thái giới hạn (state of boundedness) 27 Trạng thái phân chia (state of dividedness) 27 Trạng thái số lượng (plexity) 27 Tri giác (percept) 17 Tri nhận giao thoa tri giác (cross-modal cognition) 24 Tri nhận nhập thể (cognitive embodiment) 24 Trí nhớ bách khoa (encyclopaedic memory) 52 Triển khai phối cảnh (deployment of perspective) 23 Trung kiên (devout) 106 Trường hợp (instance) 39 142 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Tư đèn đỏ (red light thinking) 114 Tư đèn xanh (green light thinking) 114 Tương sánh (matching) 45 Tương tác bán xã hội (parasocial interaction) 97 Tương tác thể với môi trường (situatedness) 24 Vai trò (role) 45 Vận động (locomotion) 25 Vật thể (object) 22 Vẻ bên (appearancy – tiếng Anh, schein – tiếng Đức) 107 Vị tha (altruist) 106 Vị trí (location) 10 Vị trí điểm nhìn (perspectival location) 27 Vui chơi (fun seeker) 106 Xả trừ (catharsis) 99 Xử lý vô thức (unconscious processing) 113 Ý chí (volition) 11 Ý định (intention) 11 Ý niệm (concept/conceptual) 10, 17 Ý niệm hóa (conceptualization) 21, 22 Ý niệm từ vựng (lexical concept) 21 Ý tưởng (idea) 17 Ý tưởng phù hợp thực tế (idea meets reality) 113 143 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an PHỤ LỤC Danh sách thuật ngữ luận văn (Anh – Việt) Ontological metaphor (ẩn dụ thể) 32 Structural metaphor (ẩn dụ cấu trúc) 31 Orientational metaphor (ẩn dụ định hướng) 33 Convetional metaphor (ẩn dụ quy ước) 47 Conceptual metaphor (ẩn dụ ý niệm) 11, 28 Formalized conceptual metaphor (ẩn dụ ý niệm hình thức) 46 Mapping of attention (ánh xạ ý) 27 Meaning representation (biểu nghĩa) 21 External representation (biểu tượng bên ngoài) 21 Internal/mental representation (biểu tượng bên hay tinh thần) 21 Propositional representation (biểu tượng mệnh đề) 22 Linguistic symbol (biểu tượng ngôn ngữ) 17 Distributed representation (biểu tượng phân tán) 22 Mental representation (biểu tượng tinh thần) 17 Analogical representation (biểu tượng tương đồng) 21 Productions (các phát sinh) 20 Somesthesia (cảm giác thể) 28 Kinaesthesia (cảm giác vận động) 28 Balance (cân bằng) 26 Scene (cảnh) 10 Basic level (cấp bậc bản) 38 Subordinate level (cấp bậc dưới) 38 Superordinate level (cấp bậc trên) 38 Level of attention (cấp độ ý) 27 144 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Semantic structure (cấu trúc ngữ nghĩa) 21 Knowledge structure (cấu trúc tri thức) 31 Conceptual structure (cấu trúc ý niệm) 21, 23 Elaboration (chi tiết) 42 Elaboration (chi tiết hóa) 56 Deixis (chỉ xuất) 23 Individualism vs Collectivism (chủ nghĩa cá nhân tập thể) 104 Attentional (chú ý) 26 Containment (chứa đựng) 25 Motion (chuyển động) 10 Explanation-based (cơ sở giải thích) 38 Exemplar-based (cơ sở kiểu mẫu) 38 Perspectival distance (cự ly điểm nhìn) 27 Strength of attention (cường độ ý) 27 Identity (đặc trưng) 26 Point (điểm) 27 Viewpoint (điểm nhìn) 23 Prototype (điển dạng) 38 Focal adjustments (điều chỉnh tiêu điểm) 23 Short-term/long-term orientation (định hướng ngắn hạn/dài hạn) 105 Axiality (đối xứng qua trục) 27 Unity/multiplicity (đơn nhất/đa tạp) 26 Force dynamics (động lực) 23, 26 Peripheral route (đường ngoại biên) 119 Central route (đường trung tâm) 119 Assumption (giả định) 51 Ontological assumption (giả định thể) 24 145 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Existing assumption (giả định sẵn có) 66 Alternative hypotheses (giả thiết thay thế) 55 Values (giá trị) 105 Core values (giá trị cốt lõi) 106 Instrumental values (giá trị phương tiện) 106 Terminal values (giá trị tối hậu) 106 Ostensive-inferential communication (giao tiếp hiển - suy luận) 54 Inferential communication (giao tiếp suy luận) 51 Contextual implication (hàm ý ngữ cảnh) 53 Conventional implicature (hàm ý quy ước) 61 Artificially circumscribed (hạn định nhân tạo) 53 Act of ostensive communication (hành vi giao tiếp hiển chỉ) 54 Perlocutionary act (hành vi mượn lời) 62 Illocutionary act (hành vi lời) 62 Locutionary act (hành vi tạo lời) 62 Production system (hệ sinh) 19 Conceptual structuring system (hệ thống cấu trúc hóa ý niệm) 23 Schematic system (hệ thống lược đồ) 26 Conceptual content system (hệ thống nội dung ý niệm) 26 Perceptual system (hệ thống tri giác) 24 Closed – class system (hệ thống từ loại đóng) 12 Motor system (hệ thống vận động thể) 24 Contextual effect (hiệu ngữ cảnh) 51, 53 Mental image (hình ảnh tinh thần) 17 Formal (hình thức) 10 Pattern of attention (hình thức ý) 27 Pattern of distribution (hình thức phân bố) 27 146 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Image – tiếng anh; bild – tiếng đức (hình tượng) 107 Figure/ground (hình/nền) 23 Conceptual blending (hòa kết ý niệm) 11, 42 Completion (hoàn chỉnh) 42 Conceptual metonymy (hoán dụ ý niệm) 35 Prototypical metonymy (hoán dụ ý niệm điển dạng) 36 Typical metonymy (hoán dụ ý niệm điển hình) 36 Schematic metonymy (hoán dụ ý niệm lược đồ) 36 Mental activity (hoạt động tinh thần) 52 Movable-type printing press (in dấu chuyển động) Construction (kết cấu) 11 Mental construct (kết cấu tinh thần) 42 Composition (kết hợp) 42 Emotional identification (khả nhận diện cảm xúc) 96 Neuroscience (khoa học thần kinh) 24 Power distance (khoảng cách quyền lực) 103 A-ha moment (khoảnh khắc a ha) 113 Space (không gian) 10, 25 Generic space (không gian chung) 42 Input space (không gian đầu vào) 42 Blended space (khơng gian hịa kết) 42 Mental space (không gian tinh thần) 11, 42 Scene (khung cảnh) 26 Window of attention (khung nhìn ý) 27 Dispositional (khuynh hướng) 97 Excitatory (kích thích) 97 External stimulus (kích thích bên ngồi) 147 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Ostensive stimulus (kích thích hiển chỉ) 54 Physical stimulus (kích thích vật lý) 54 Mood management (kiểm soát tâm trạng) 96, 100 Meaning construction (kiến tạo nghĩa) 21 Experiential (kinh nghiệm) 97 Expectation (kỳ vọng) 11 Expectations of optimal relevance (kỳ vọng quan yếu tối ưu) Expressive (lớp biểu cảm) 62 Representative (lớp biểu hiện) 62 Commissive (lớp cam kết) 62 Directive (lớp chi phối) 62 Declaration (lớp tuyên bố) 62 Force (lực) 10, 26 Schemata (lược đồ) 22 Image schema (lược đồ hình tượng) 11, 23 Configurational/structural schematization (lược đồ hóa cấu trúc) 23, 26 Double grounding (lưỡng tiếp) 46 Connectionist network (mạng lưới kết nối) 19 Semantic network (mạng lưới ngữ nghĩa) 19 Encyclopaedic (mang tính bách khoa) 21 Ontological (mang tính thể) 30 Epistemic (mang tính nhận thức) 30 Patterns of activation (mẫu kích hoạt) 22 Domain (miền) 14 Target/recipient domain (miền đích hay miền nhận) 28 Source/donor domain (miền nguồn/cho) 28 Computational modelling (mơ hình tính toán) 19 148 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Idealized cognitive model - icm (mơ hình tri nhận lý tưởng hố) 11 Imaginative simulation (mô tưởng tượng) 43 Relation (mối quan hệ) 22 Priming (mớm ý tưởng) 56 Degree of extension (mức độ mở rộng) 27 Bounded extent (mức giới hạn) 27 Unbounded extent (mức không giới hạn) 27 Masculinity vs Femininity (nam tính nữ tính) 104 Verbal language (ngôn ngữ có lời) 101 Non-verbal language (ngôn ngữ không lời) 102 Context (ngữ cảnh) 51 High-context vs Low-context (ngữ cảnh cao ngữ cảnh thấp) 103 Encyclopaedic semantics (ngữ nghĩa học bách khoa) 11 Causation (nguyên nhân/quan hệ nguyên nhân) 10 Invariance principle (nguyên tắc bất biến) 29 Topology principle (nguyên tắc cấu trúc liên kết) 45 Communicative principle (nguyên tắc giao tiếp) Integration principle (nguyên tắc hợp nhất) 45 Good reason principle (nguyên tắc lý hợp lý) 46 Web principle (nguyên tắc mạng lưới) 45 Unpacking principle (nguyên tắc mở gói nghĩa) 45 Principle of relevance (nguyên tắc quan yếu) 55 Cognitive principle (nguyên tắc tri nhận) Judgement (nhận định) 37 Personification (nhân hóa) 33 Embodied (nhập thể) 21 Needs (nhu cầu) 105 149 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Safety need (nhu cầu an toàn) 64 Love/belonging need (nhu cầu giao lưu tình cảm trực thuộc) 64 Esteem need (nhu cầu quý trọng, kính mến) 64 Physiological need (nhu cầu sinh học) 64 Self-actualization (nhu cầu tự thể thân) 64 Striver (nỗ lực) 106 Processing effort (nỗ lực xử lý) 53 Node (nút) 19 Categories (phạm trù) 37 Homologous categories (phạm trù đồng đẳng) 36 Categorization (phạm trù hóa) 11, 37 Distribution of attention (phân bổ ý) 23 Scene partitioning (phân định khung cảnh) 27 Utterance (phát ngôn) 52 Perspective/perspectival (phối cảnh) 11, 23, 26 Direction of viewing (phương hướng điểm nhìn) 27 Interpretation process (quá trình diễn giải) 110 Comprehension process (quá trình lĩnh hội) 53 Cognitive representation – cr (quá trình thể tri nhận) 26 Maximisation of relevance (quá trình tối đa hóa tính quan yếu) Story-telling advertising (quảng cáo chân thật) Usp advertising (quảng cáo điểm mạnh sản phẩm) Positioning advertising (quảng cáo định vị thương hiệu) Integrated marketing communication advertising (quảng cáo truyền thơng tiếp thị tích hợp) Image advertising (quảng cáo xây dựng hình ảnh) Creative (sáng tạo) 106 150 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Mapping (sơ đồ ánh xạ) 28 Conceptual metaphor mapping (sơ đồ ánh xạ ẩn dụ ý niệm) 24 Analogy (so sánh liên tưởng) 42 Knowledge representation (sự biểu tri thức) 21 Empathy (sự cảm thông) 96 Suspense (sự hồi hộp) 96, 98 Humor (sự khôi hài) 96, 98 Event (sự kiện) 10 Selection (sự lựa chọn) 23 Internal representation (sự thể bên trong) Abstraction (sự trừu tượng) 23 Prediction (suy đoán) 37 Counterfactual reasoning (suy luận phản thật) 42 Psychological (tâm lý học) 10 Uncertainty avoidance (tâm lý tránh bất định) 105 Subset (tập con) 50 Intimate (thân mật) 106 Identity (thân phận) 45 Typicality gradient (thang độ tính điển hình) 39 Metonymic tightening (thắt chặt hóan dụ) 46 Externalize (thể bên ngoài) 21 Time (thời gian) 10 Monochronic vs Polychronic (thời gian đa tuyến đơn tuyến) 102 New information (thông tin mới) 51 Perceptual information (thông tin tri giác) 14 Attention (thu hút ý) 11 Gathering raw material (thu thập tư liệu thô) 113 151 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Entity & process (thực thể trình) 10 Vehicle (thực thể ý niệm/phương tiện) 36 Defining attribute (thuộc tính xác định) 38 Presumption of optimal relevance (tiền giả định quan yếu tối ưu) 54 Low-touch (tiếp xúc ít) 102 High-touch (tiếp xúc nhiều) 102 Focus of attention (tiểu điểm ý) 27 Digesting the material (tiêu hóa tư liệu) 113 Subculture (tiểu văn hóa) 57 Emotion (tình cảm) 11 Maximal relevance (tính quan yếu tối đa) 53 Optimal relevance (tính quan yếu tối ưu) 53 Contiguity (tính tiếp nối) 19 Similarity (tính tương đồng) 19 Contrast (tính tương phản) 19 Existence (tồn tại) 26 Perspectival mode (trạng thái điểm nhìn) 27 State of boundedness (trạng thái giới hạn) 27 State of dividedness (trạng thái phân chia) 27 Plexity (trạng thái số lượng) 27 Percept (tri giác) 17 Cross-modal cognition (tri nhận giao thoa tri giác) 24 Cognitive embodiment (tri nhận nhập thể) 24 Encyclopaedic memory (trí nhớ bách khoa) 52 Deployment of perspective (triển khai phối cảnh) 23 Devout (trung kiên) 106 Instance (trường hợp) 39 152 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn