1041 các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại tp hcm 2023

GIỚI THIỆU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ví kỹ thuật số đã và đang được nhiều doanh nghiệp đưa vào làm phương thức thanh toán thay thế cùng với các phương thức thanh toán qua ngân hàng trực tuyến hoặc dựa trên thẻ hiện có Với việc điện thoại thông minh trở thành một phần không thể tách rời trong cuộc sống của mỗi người, là một phương thức thanh toán số hóa tiện lợi, việc sử dụng ví kỹ thuật số ngày càng tăng lên đáng kể Thông qua ví kỹ thuật số, việc thanh toán với những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ đã trở nên thân thiện với người tiêu dùng Với mức độ sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao, ví kỹ thuật số đã được dự đoán sẽ mang lại nhiều bước tiến tiềm năng trong quá trình chuyển sang một xã hội không tiền mặt.

Theo Nguyễn Thạch Trí Vĩnh (2018), bài báo Bùng nổ mô hình ví điện tử tại Việt Nam, với hơn 96 triệu dân, Việt Nam đang ở đỉnh cao của cuộc cách mạng thanh toán di động 70% người Việt Nam dưới 35 tuổi - am hiểu công nghệ, hào hứng với một xã hội số hóa Tại các thành phố hạng nhất như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng ngày càng trở nên dễ tiếp thu ý tưởng về một xã hội và lối sống số hóa, nhờ vào sự phát triển của thương mại điện tử và các dịch vụ thanh toán di động Ví điện tử tại Việt Nam được đẩy mạnh nhờ sự ra đời hàng loạt ví điện tử khác nhau như: VNpay, Momo, Zalopay Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước,trong năm 2016, giá trị giao dịch tại thị trường Việt Nam thông qua Ví điện tử đạt53.109 tỷ đồng Tính đến thời điểm hiện tại, Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép cho hơn 20 ví điện tử được phép cung ứng các dịch vụ trung gian thanh toán tại ViệtNam Theo thống kê của Hiệp hội hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tỷ lệ

2 thanh toán trực tuyến trên tổng giao dịch thương mại vẫn còn rất thấp, đạt 5% vào năm 2014 và tăng nhẹ lên 7% năm 2015, thực trạng này diễn ra do một số nguyên nhân: Một trong những cản trở lớn nhất là thói quen thanh toán bằng tiền mặt rất khó thay đổi. Việc sử dụng một chiếc ví vô hình để thanh toán càng khiến nhiều người lo sợ không đảm bảo được tính bảo mật Số lượng các điểm chấp nhận thanh toán vẫn còn hạn hẹp nên các trường hợp đi siêu thị, nhà hàng hay mua sắm người dùng vẫn phải dùng tiền mặt hoặc thẻ ngân hàng để trả tiền.

Cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra ở nhiều quốc gia phát triển và đang phát triển Nó cho con người cơ hội để thay đổi nền kinh tế Hơn nữa, tất cả những công nghệ đó được quản lý để cải thiện đời sống của nhân loại Nhận thức được điều này, Chính phủ Việt Nam đã không ngừng nâng cấp cơ sở hạ tầng, hoàn thiện hành lang pháp lý và đề xuất nhiều chính sách hỗ trợ phát triển công nghệ, cũng như Công nghệ tài chính (FINTECH).

Thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt là xu hướng phát triển tất yếu trong bối cảnh Công nghiệp 4.0 nhằm tạo tác động đa chiều, vừa mang lại tiện ích cho người dân, vừa tạo tăng trưởng kinh tế Việt Nam đang hướng tới nền kinh tế 90% không dùng tiền mặt vào năm 2021 bằng cách giảm các giao dịch tiền mặt và tăng cường thanh toán điện tử Tính từ thời điểm Ví điện tử đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cấp phép tại Việt Nam vào năm 2009, có thể thấy, trong những năm vừa qua, tại thị trường Việt Nam, các công ty Fintech đã cạnh tranh quyết liệt giành thị phần béo bở này khi cho ra mắt hàng loạt các loại víđiện tử có thương hiệu: Momo, Samsung Pay, VTC Pay, Bankplus, Payoo, ZaloPay,1Pay, Bảo Kim, Vimo, Mobivi, eDong, Ví FPT, eMonkey, Pay365, TopPay, NgânLượng, AirPay…Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, thị trường Việt Nam vào năm 2013 có 1,84 triệu người sử dụng ví điện tử, và dự báo đến năm 2021 sẽ đạt 10 triệu người dùng Vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí Minh” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của khoá luận là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Qua nghiên cứu, khoá luận gợi ý một số khuyến nghị cho các bên liên quan nhằm phát triển dịch vụ này trong tương lai.

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.

(2) Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.

(3) Gợi ý các kiến nghị và giải pháp để thu hút và giữ được khách hàng sử dụng ví điện tử của các bên liên quan.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định thanh toán qua ví điện tử của khách hàng tại TP.HCM ?

(2) Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định thanh toán bằng ví điện tử của khách hàng tại TP.HCM như thế nào ?

(3) Các giải pháp và kiến nghị nào được đưa ra đối với các doanh nghiệp sở hữu ví điện tử để thu hút và giữ được khách hàng ?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng để nghiên cứu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu của khoá luận được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và được tiến hành khảo sát các khách hàng sử dụng ví điện tử trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2021.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong tình hình dịch bệnh hiện nay thì việc khảo sát trực tiếp sẽ rất khó khăn nên tác giả khảo sát bằng phương thức online trên các trang mạng xã hội Việc lựa chọn cỡ mẫu thích hợp cũng là điều rất cần để đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu nhưng vì hạn chế về mặc thời gian và không gian nên nghiên cứu này chỉ có thể lựa chọn cỡ mẫu một cách tối thiểu, tuy nhiên vẫn đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu Kích thước mẫu dự kiến là 300 mẫu.

Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức các khách hàng đang sử dụng ví điện tử TP.HCM và xử lý số liệu khảo sát dựa trên phần mềm thống kê SPSS 22.0 Kết quả nghiên cứu sẽ được đánh giá thông qua các chỉ tiêu sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (Factor loading) sau đó tiến hành phân tích ExplorDBory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.

Phân tích mô hình hồi quy và sự phù hợp của mô hình này để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng ví điện tử tại TP Hồ Chí Minh.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này là một trong các nghiên cứu cung cấp thêm các bằng chứng thực nghiệm trong quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng tại TP.HCM, có thể làm dữ liệu và tài liệu tham khảo tạo tiền đề cho các nghiên cứu ở quy mô rộng với các đối tượng đa dạng hơn sau này Các nghiên cứu trong tương lai cần chọn mẫu theo phương thức ngẫu nhiên với số lượng mẫu lớn hơn để kết quả mang tính đại diện hơn vì số lượng mẫu trong nghiên cứu này còn hạn chế Kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra các gợi ý chính sách giúp cho các nhà quản trị của các bên liên quan có thể thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng ví điện tử của mình.

CẤU TRÚC CỦA KHOÁ LUẬN

Nội dung chương này sẽ nêu ra vấn đề và tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Từ đó tác giả định hình nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho đề tài.

LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

VÍ ĐIỆN TỬ

Ví điện tử được định nghĩa là “một phần mềm trên điện thoại cầm tay có chức năng như một hộp điện tử có chứa thẻ thanh toán, các loại vé, thẻ thành viên, phiếu tính tiền, phiếu ưu đãi và những thứ khác có thể tìm thấy trong một chiếc ví thông thường” Ví điện tử là việc ứng dụng các công nghệ di động để cung cấp một phương thức thanh toán mới cho khách hàng cá nhân (Jain, 2014) Ví điện tử cũng được định nghĩa là giao dịch thông qua mạng di động (Richter, 2017) Theo báo cáo, hơn 3 tỷ điện thoại thông minh sẽ được sử dụng vào năm 2020 (eMarketer, 2016) Ngày nay, giao dịch thông qua các thiết bị di động khác nhau đang tăng lên (Dotzauer & Haiss, 2017) Người dùng ở các nước phát triển như Hoa Kỳ thích mua hàng qua điện thoại thông minh của họ (Kang và cộng sự., 2015) Nhiều ứng dụng được phát triển và cài đặt vào thiết bị di động của người dùng để tìm kiếm thông tin sản phẩm và so sánh, đặt hàng, mua hàng và cung cấp phản hồi của họ trực tuyến (Kerviler & cộng sự, 2016) Một số công nghệ khổng lồ như Apple Inc và Samsung trình làng các công nghệ của riêng họ để tích hợp dịch vụ ví điện tử vào điện thoại thông minh (Gerstner, 2016) Doanh thu ước tính từ thanh toán di động đạt gần 800 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 và giá trị của nó dự kiến vượt quá 1.000 đô la Mỹ vào năm 2019 (The Statista, 2018) World Pay (2017) báo cáo rằng ví điện tử được biết đến như một dịch vụ thanh toán di động làm tăng thị phần trong thanh toán toàn cầu từ 18% năm 2016 lên 46% vào năm 2021 Trong bối cảnh này, các dịch vụ ví điện tử được kỳ vọng sẽ thay thế phương thức thanh toán tiền mặt, để tạo sự thuận tiện và tích hợp các dịch vụ bổ sung (Staykova &

Damsgaard, 2015) Tuy nhiên, việc sử dụng ví điện tử vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu và do đó nó vẫn còn thiếu một số các chức năng, đôi khi gây lo ngại cho người dùng (Liu

& cộng sự., 2015) Các tài liệu trước đây xác nhận việc mở rộng thanh toán di động được phụ thuộc vào cả người dùng, người bán và cả nhà cung cấp (Slade & cộng sự, 2014; Thakur & Srivastava, 2014; Pidugu, 2015) Ví điện tử được đánh giá là mang lại sự tiện lợi cho người dùng do có thể mang ít tiền mặt hơn (Teo & cộng sự, 2015), có tính bảo mật cao hơn và cho giá trị giao dịch cao hơn (Leong & cộng sự, 2013), ngoài ra còn cải thiện quản lý tài chính cá nhân (Oliveira & cộng sự, 2016).

Theo Kevin Erickson (2013), ví điện tử đang cung cấp những tính năng như hiển thị và lưu trữ những phiếu mua hàng của những cửa hàng mà người dùng đăng ký; Xác định được các khuyến mãi và ưu đãi giảm giá theo thời gian thực dựa trên địa điểm; Cung cấp khả năng tìm kiếm và những công cụ nâng cao cho các cửa hàng, nhà hàng dựa trên địa điểm người dùng; Thực hiện thanh toán giống như thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc tiền, cuối cùng là tổ chức, lưu trữ, quản lý các hóa đơn thanh toán.

Ambarish Salodkar, Karan Morey & Monali Shirbhate (2015) cho rằng để hoạt động hiệu quả, ví điện tử cần có các đặc điểm sau:

- Tính nguyên tử: đặc điểm này là để đảm bảo rằng sẽ có không nhầm lẫn trong chuyển tiền chẳng hạn như một số tiền bị mất hoặc được thêm vào trong quá trình giao dịch.

- An toàn: hệ thống phải luôn ngăn chặn khả năng xảy ra gian lận điện tử.

- Tính khả dụng: hệ thống phải luôn luôn truy cập và có sẵn bất cứ lúc nào.

- Hiệu quả chi phí: chi phí của mỗi giao dịch phải hợp lý, ngay cả trong thanh toán quy mô nhỏ.

- Tích hợp và khả năng mở rộng: có thể vận hành hệ thống hiện có và có thể được tích hợp với phương thức thanh toán trên môi trường trực tuyến.

- Dễ sử dụng: mọi khoản thanh toán điện tử phải có thể truy cập thông qua các phần cứng và phần mềm khác nhau trên nhiều nền tảng.

- Bảo mật: dữ liệu của người dùng trong giao dịch phải được có sẵn và có thể truy cập ở mức độ bảo mật cụ thể, theo giao thức của nhà phát triển.

LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Vào những năm 1940, Hành vi người tiêu dùng xuất hiện như một lĩnh vực nghiên cứu trong chuyên ngành tiếp thị Có nghĩa là về tất cả các hoạt động và cảm xúc liên quan đến việc mua một thứ gì đó, bởi một người hoặc một nhóm người Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về mọi góc độ của hành vi mua hàng - từ trước khi mua hàng đến khi kết thúc hoạt động mua hàng Theo Kotler & Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ Engel, Blackwell & Miniard (1993) thì cho rằng hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và sử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết dịnh trước và sau những hành động này.

Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu một cách đơn giản “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ” Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giá cả, bao bì, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… đều có ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Các yếu tố Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định của kích thích của nhân kích người mua ra quyết người mua marketing thích khác định -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn

-Hàng hoá -Kinh tế -Văn hoá -Nhận thức -Lựa chọn nhà

-Giá cả -Công cung nghệ —

-Phương pháp -Chính trị -Cá nhân -Đánh giá -Lựa chọn thời gian phân phối -Văn hoá -Tâm lý -Quyết định mua

-Khuyến mãi -Hành vi -Lựa chọn hình mua thứcthanh toán

Hình 2.1 Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

2.2.2 Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT)

Năm 1986, Lý thuyết Học tập Xã hội (Social Learning Theory - SLT) của (Miller & Dollard,1941) được Albert Bandura phát triển thành Lý thuyết Nhận thức Xã hội (SCT) và cho rằng có sự tương tác giữa các yếu tố Môi trường, Yếu tố cá nhân và Hành vi.

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (1989)

Compeau & Higgins (1995) đã áp dụng lý thuyết nhận thức xã hội khi họ nghiên cứu về hành vi sử dụng máy tính trong nghiên cứu Công nghệ Thông tin của họ vào năm 1995.

Họ đề xuất thêm kỳ vọng Hiệu suất-Kết quả, kỳ vọng kết quả cá nhân, hiệu quả bản thân, tình cảm và lo lắng vào lý thuyết như các yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi.

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (1995)

- Kỳ vọng về kết quả thực hiện: Kỳ vọng về kết quả của một hoạt động cụ thể có thể ảnh hưởng đến hành động của một cá nhân.

- Kỳ vọng kết quả Cá nhân: Bất kỳ kết quả cá nhân nào, đặc biệt liên quan đến danh tiếng cá nhân và kiến thức của họ về thành tích của chính họ.

- Hiệu quả bản thân: Niềm tin của một người vào bản thân họ về khả năng hành xử đúng đắn.

- Tình cảm: Cảm giác tốt của một cá nhân đối với các hành vi cụ thể.

- Lo lắng: Sự thận trọng khi thực hiện một hành động cụ thể.

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM được phát triển bởi Davis (1989) để chứng minh sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ máy tính mới Mô hình này được rút ra từ Thuyết hành động có lý do của (Ajzen và Fishbein,1980) Davis thay đổi hai yếu tố Thái độ và Tiêu chuẩn chủ quan thành Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEOU).

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghê (TAM)

Mặc dù đã được sử dụng cho nhiều nghiên cứu và bài học, nhưng mô hình TAM đã được chứng minh là có một vài điểm yếu Sun & Zhang (2006) và Venkatesh & cộng sự

(2003) đã chỉ ra rằng mô hình có hai điểm yếu chính: hạn chế về khả năng giải thích và mối quan hệ không nhất quán giữa các nghiên cứu Sau khi biên soạn 55 bài báo, Sun & Zhang (2006) và Venkatesh & cộng sự (2003) cho thấy rằng những mô hình này có thể giải thích khoảng 40% sự khác biệt trong ý định hành vi của người dùng Ngoài ra, Lee

& cộng sự (2003) cũng chỉ ra rằng TAM chỉ có thể ứng dụng trong nghiên cứu với một công nghệ, một chủ đề và một khoảng thời gian.

2.2.4 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology - UTAUT)

Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi (Venkatesh, 2003) Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác gồm 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi.

Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh & Zhang, 2010).

Hình 2.5 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

Amin (2009) đã thực hiện một phân tích thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví di động của khách hàng cá nhân ở Sabah, Malaysia Tác giả đã thêm cảm giác biểu đạt, cảm giác tin tưởng, sự công nhận của ví di động vào Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 bảng câu hỏi khảo sát và thu thập được 117 câu trả lời hợp lệ Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố cảm giác hữu ích, dễ sử dụng, cảm nhận và hiểu biết về ví di động có tác động đến ý định sử dụng ví di động của khách hàng cá nhân tại Sabah - Malaysia với mức ý nghĩa 95%.

Swilley (2010) đã sử dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) để xây dựng một mô hình với 7 yếu tố: Tính hữu ích được cảm nhận, Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận, Tiêu chuẩn chủ quan, Rủi ro được nhận thức, An toàn / Bảo mật, Thái độ và Ý định sử dụng Swilley đã thực hiện hai cuộc khảo sát độc lập để chứng minh mô hình và các giả thuyết Cuộc khảo sát đầu tiên được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 226 câu trả lời của sinh viên đại học Cuộc khảo sát thứ hai được thực hiện qua email và nhận được 480 phản hồi Phân tích dữ liệu từ hai cuộc khảo sát ở trên cho thấy rằng Mức độ dễ sử dụng có ảnh hưởng đến Mức độ hữu ích được nhận thức, Tác động của rủi ro được nhận thấy đối với Thái độ đối với ví di động và An toàn / Bảo mật có tác động tiêu cực đến Thái độ đối với ví di động và Thái độ đối với ví di động có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng.

Chawla (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng ví điện tử của khách hàng ở Ấn Độ Ông đề xuất một mô hình đa ngành dựa trên mô hình TAM và mô hình UTAUT, cũng dựa trên các nghiên cứu liên quan về các biến có ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống thanh toán ví điện tử Một bảng câu hỏi thiết yếu trên toàn quốc đã được gửi đến người dân Ấn Độ Tổng cộng, 744 người được hỏi đã được thu thập và 17 giả thuyết được đưa ra Tác giả đã áp dụng phương pháp PLS-SEM để dự đoán và kiểm định mô hình giả thuyết Do đó, Mức độ dễ dàng sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Sự tin tưởng, Bảo mật và Khả năng tương thích trong lối sống ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ và ý định sử dụng ví điện tử của khách hàng.

Trong ngành mua sắm di động, Shang (2017) đã kiểm tra biến cơ bản ảnh hưởng đến ý định tiếp tục của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và phi thực phẩm thông qua điện thoại thông minh và các thiết bị di động khác Ông kết hợp mô hình TAM để đề xuất một mô hình mới tập trung vào giá trị cảm nhận Dữ liệu thu thập từ

203 người mua sắm trên thiết bị di động Trung Quốc được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc với phương pháp bình phương nhỏ nhất một phần Kết quả cho thấy Giá trị đồng tiền và Tính hữu ích đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục của khách hàng trong bối cảnh mua sắm thực phẩm trực tuyến trên thiết bị di động.

Yu (2018) cho rằng sự tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống thanh toán bằng ví điện tử có thể bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống thanh toán trực tuyến và hai yếu tố quyết định mối quan hệ nguồn-mục tiêu như nhận thức được sự giống nhau và quyền được hưởng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục của khách hàng sử dụng hệ thống thanh toán ví điện tử trong bối cảnh thanh toán trực tuyến bằng ví điện tử bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự tin tưởng của khách hàng Tác giả đã sử dụng dữ liệu thu thập được từ 219 khách hàng sử dụng hệ thống thanh toán ví điện tử ở Trung Quốc để kiểm tra thực nghiệm mô hình đề xuất Kết quả đã chứng minh rằng Quá trình chuyển tiền ủy thác ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng hệ thống thanh toán ví điện tử của khách hàng thông qua sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng cũng được coi là một yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục của khách hàng Hơn nữa, Sự tin tưởng vào hệ thống thanh toán trực tuyến, Sự tương đồng được nhận thức và Quyền được nhận thức giữa hệ thống thanh toán trực tuyến và ví điện tử ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với ví điện tử.

Zhou (2018) đã kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục của khách hàng trong bối cảnh Tài chính điện tử Ông đã sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần để phân tích dữ liệu Kết quả đã chứng minh rằng các tính năng của ví điện tử như Tính dễ sử dụng và Tính hữu ích được cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Tính dễ sử dụng và Tính hữu ích được cảm nhận kết hợp với

Danh tiếng thương hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục của khách hàng trên ví điện tử, bên cạnh đó niềm tin của khách hàng được chứng minh là một nhân tố trung gian đáng kể trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng.

Chin,Seong & Khin (2020) nghiên cứu nhằm mục đích điều tra hành vi có ý định chấp nhận ví điện thoại di động của người tiêu dùng ở Malaysia Nghiên cứu đã thu thập 539 bộ dữ liệu từ những người được hỏi bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu có mục đích) với điều tra bảng câu hỏi trực tuyến Tuy nhiên, trong số 539 bộ dữ liệu, chỉ có 350 bộ dữ liệu của người dùng ví không di động được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy rằng Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội và Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ đáng kể đến hành vi chấp nhận ví điện thoại di động của người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng cũng có mối quan hệ đáng kể với ý định chấp nhận thiết bị ví điện tử Đáng chú ý, các công ty ví điện tử có thể đưa ra các quyết định tiếp thị phù hợp trong việc thiết kế ví điện tử được cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng Malaysia và bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng để thúc đẩy sự chấp nhận ví điện tử.

2.3.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Nguyễn Ngọc Duy Phương, Lý Thiên Luân & Nguyễn Lê Nhật Khanh (2020) xác định tiền đề về ý định tiếp tục sử dụng ví di động tại Việt Nam Một bảng câu hỏi tự quản lý đã được phân phát để thu thập dữ liệu từ tổng số 276 người trả lời Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần được sử dụng để phân tích dữ liệu Năm tính năng của ví di động – Chất lượng ứng dụng di động, Tính quen thuộc của ví di động, Tính bình thường của tình huống, Bảo mật thanh toán và Cơ chế phản hồi - được giới thiệu như những yếu tố cơ bản, ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví di động của khách hàng tại Việt Nam Kết quả chỉ ra rằng nhân tố Chất lượng di động và

Sự quen thuộc có thể ảnh hưởng đáng kể đến Tính dễ sử dụng và Tính nhận thức hữu ích, nhưng Tính bình thường của tình huống chỉ có tác động đến

Tính nhận thức hữu ích.Mặt khác, Bảo mật và Phản hồi thanh toán ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng Kết quả là, những tác động tích cực mà sự hài lòng và tin tưởng có đối với ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử đã được xác nhận Là một đóng góp về mặt lý thuyết, nghiên cứu này kết hợp Mô hình chấp nhận công nghệ, Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ để điều tra các yếu tố quyết định chính đến ý định tiếp tục trong bối cảnh ví điện tử ở Việt Nam.

Lê Thị Lan Hương, Trần Thị Vân Hoa & Trần Thị Phương Hiền (2020) nghiên cứu dựa trên 600 bảng câu hỏi đã được gửi đến người tiêu dùng bằng phương pháp bỏ phiếu và phương pháp trực tuyến Người tiêu dùng đã được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên 500 bảng câu hỏi đã được thu thập Trong số 500 bảng câu hỏi, có 418 bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu và sẽ được sử dụng cho bài nghiên cứu Kết quả cho thấy trong số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử, tính hữu dụng có ảnh hưởng cao nhất Tiếp theo là định mức chủ quan Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng thấp nhất đến việc lựa chọn ví điện tử.

Trong bài nghiên cứu về quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng trên địa bàn HàNội của Phan Hữu Nghị & Đặng Thanh Dung (2019), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,các nhân tố như hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, an toàn và bảo mật, danh tiếng nhà cung cấp có ảnh hưởng tích cực tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên địa bàn thành phố Hà Nộ

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm

Tác giả Dữ liệu nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng

150 bảng câu hỏi khảo sát và

117 câu trả lời hợp lệ

Nhận thức sự hữu ích Mức độ dễ dàng sử dụng Hiểu biết về ví di động Swilley (2010) Phỏng vấn trực tiếp 226 câu trả lời và khảo sát qua email và nhận được 480 phản hồi

Mức độ dễ dàng sử dụng Nhận thức sự hữu ích An toàn/Bảo mật

Shang (2017) Dữ liệu thu thập từ 203 người mua sắm trên thiết bị di động Trung Quốc

Giá trị đồng tiền Nhận thức sự hữu ích

Khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu

Mức độ dễ dàng sử dụng Nhận thức sự hữu ích Danh tiếng thương hiệu Chawla (2019) 744 người được hỏi đã được thu thập và 17 giả thuyết được đưa ra

Mức độ dễ dàng sử dụng Nhận thức sự hữu ích

Sự tin tưởng Bảo mật Khả năng tương thích

Bảng câu hỏi điện tử được điền bởi 384 người trả lời thuộc tầng lớp dịch vụ của Bangkok, Thái Lan.

Nhận thức sự hữu ích Mức độ dễ sử dụng An toàn/Bảo mật Ảnh hưởng xã hội Mức độ đáng tin cậy

Thu thập 539 bộ dữ liệu từ những người được hỏi tuy nhiên chỉ có 350 dữ liệu hợp lệ

Nhận thức sự hữu ích Mức độ dễ dàng sử dụng Ảnh hưởng xã hội Hình ảnh thương hiệu

223 mẫu khảo sát và bảng hỏi online

Hiệu quả kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội An toàn/Bảo mật Danh tiếng thương hiệu

500 bảng câu hỏi đã được thu thập nhưng chỉ có 418 bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu

Nhận thức sự hữu ích Định mức chủ quan Mức độ dễ dàng sử dụng Nguyễn Ngọc

Một bảng câu hỏi tự quản lý đã được phân phát để thu thập dữ liệu từ tổng số 276 người trả lời

Sự quen thuộc Mức độ dễ dàng sử dụng Nhận thức sự hữu ích

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ 18 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

nghiên cứu trước đây từ năm 2009 đến năm 2020 của các tác giả ở bảng 2.1 không đề cập đến nhân tố khuyến mãi Với thời điểm hiện nay thì chính sách khuyến mãi hay nói cách khác các sản phẩm hậu mãi đính kèm hay các chính sách quan tâm khách hàng vào các dịp đặc biệt trong năm được xem là hình thức quảng cáo và gia tăng sự thu hút khách hàng, nó chính là một trong những nhân tố giúp các ứng dụng ví điện tử gia tăng sự cạnh tranh của các công ty Fintech Mặt khác, hình thức khuyến mãi thông qua quà tặng, phiếu ưu đãi vào các dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng của các ví điện tử hiện nay rất phổ biến, nó giúp cho mối quan hệ của ví điện tử và khách hàng thêm gắn bó (Kotler & Keller, 2015) Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chưa tập trung nghiên cứu nhân tố này vì vậy đây cũng chính là khoảng trống của các nghiên cứu trước.

Vì vậy, để tránh việc đánh giá thiếu sót các giả thuyết, tác giả sẽ sử dụng mô hình TAM làm nền tảng nghiên cứu Ngoài ra, kết hợp với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được tổng hợp trong nghiên cứu của David

(1989), Venkatesh & David (2000) và các nghiên cứu liên quan như Philip Kotler & Keller (2015), Swilley (2010), Udo (2001), Chin, Seong &

Khin (2020), Lê Thị Lan Hương & cộng sự (2020) để hợp nhất thành một thuyết chung Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại TP.HCM bao gồm 5 nhân tố chính:

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989) Ví điện tử là hữu ích nếu nó cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng, người dùng có thể quyết định sử dụng ví điện tử nếu họ thấy nó hữu ích, ngay cả khi họ không hài lòng với việc sử dụng trước đó của họ (Bhattacherjee, 2001) Trong nghiên cứu này, sự hữu ích được hiểu là những giá trị mà người sử dụng nhận được khi sử dụng các hệ thống ví điện tử.

Mức độ dễ dàng sử dụng

Mức độ dễ dàng sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989) Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis & cộng sự, 1989).

Về mặt lý thuyết, mức độ dễ dàng sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy hệ thống ví điện tử không khó hiểu, dễ học hỏi và dễ sử dụng Vì lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, mức độ dễ dàng sử dụng là sự dễ dàng trong việc thực hiện thanh toán điện tử trong các giao dịch trong ví điện tử.

Kể từ khi sự phát triển của ví điện tử ngày càng phát triển nhanh chóng, các tổ chức và người tiêu dùng đang lo ngại về các vấn đề bảo mật ngày càng gia tăng Mức độ bảo mật thông tin của khách hàng, thông tin giao dịch được coi là vấn đề then chốt và cốt lõi để phát triển ví điện tử (Udo,2001) Fang & cộng sự (2014) nói rằng khách hàng muốn thông tin cá nhân và danh tính của họ được giữ bí mật vì họ sợ thông tin của họ bị lợi dụng để lừa đảo trực tuyến Một số nghiên cứu đã điều tra tác động của bảo mật và quyền riêng tư đối với sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến (Parasuraman & cộng sự, 2005; Wolfinbarger & Gilly, 2003) Trong nghiên cứu này, an toàn/bảo mật được xem là sự tin tưởng của khách hàng khi đăng ký sử dụng ví điện tử bằng thông tin cá nhân.

Theo Kotler & Keller (2015) giải thích khuyến mãi là sự pha trộn cụ thể của quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp mà các công ty sử dụng để truyền đạt giá trị khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Trong việc truyền thông sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng, các công ty có thể thực hiện điều này thông qua một số công cụ khuyến mãi Trong nghiên cứu này, khuyến mãi là các chương trình được các nhà cung cấp đề ra để thu hút và giữ chân khách hàng mỗi khi họ đồng ý sử dụng dịch vụ ví điện tử. Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là tình trạng hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi người khác (Karahanna & cộng sự, 1999) Là mức độ mà một cá nhân thấy rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng nên sử dụng hệ thống thông tin mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Có bằng chứng thực nghiệm để xác nhận tác động đáng kể của ảnh hưởng xã hội đối với ý định hành vi đối với đổi mới công nghệ (Martins & cộng sự, 2014) và (Yu, 2012) Venkatesh

& David (2000) cho rằng ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp đến sự chấp nhận công nghệ trong quá trình tìm hiểu công nghệ và các rủi ro liên quan khi sử dụng công nghệ đó Một phát hiện tương tự cũng được tìm thấy trong cuộc khảo sát của Khan & Alshare (2015) và những ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực và đáng kể đến ý định hành vi Trong nghiên cứu này, khái niệm ảnh hưởng xã hội đề cập đến những thông tin tích cực về sử dụng ví điện tử của những người có liên quan và trên các phương tiện truyền thông đại chúng, việc sử dụng rộng rãi ví điện tử của khách hàng cá nhân.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở những bài học kinh nghiệm được đúc kết từ các công trình nghiên cứu đã được công bố trước đây đã được trình bày trong chương 2, chương này sẽ trình bày các thông tin cụ thể liên quan đến các mô hình nghiên cứu được sử dụng cũng như xử lý cùng với các nghiên cứu phù hợp với các đặc điểm cụ thể của từng mô hình và dữ liệu nghiên cứu đã được thu thập để tiến hành kiểm định các giả thiết nghiên cứu được đặt ra ban đầu ở chương 1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 42

4.2 Biểu đồ tần số Histogram 43

Mở đầu bài nghiên cứu là phần giới thiệu tổng quan về đề tài, tác giả sẽ chỉ ra tính cấp thiết và mục tiêu của nghiên cứu Từ đó làm rõ về câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời chọn lọc và sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp Những đóng góp của đề tài và bố cục nội dung của nghiên cứu cũng sẽ được trình bày rõ ràng ngay trong chương.

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI