(Luận văn) định hướng chiến lược marketing của công ty văn phòng phẩm hanson đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM hi ep w n lo ad th LÊ THÁI CẨM BÌNH yj uy ip la an lu n va ll fu oi m at nh z z vb k jm ht om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va y te re th TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 Trang ng hi ep MỤC LỤC w Trang n lo MỞ ĐẦU ad th CHƯƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- CHIẾN LƯỢC MARKETING yj uy ip 1.1 Marketing 1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa marketing 1.1.2 Mục tiêu nội dung hoạt động marketing la an lu n va 1.2 Chiến lược marketing- hệ thống marketing – mix 1.2.1 Vai trò chiến lược marketing 1.2.2 Chiến lược marketing 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing 1.2.4 Hệ thống marketing – mix ll fu oi m nh at CHƯƠNG HAI PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY VĂN PHỊNG PHẨM HANSON 10 z z vb 2.1 Giới thiệu tổng quan thị trường văn phòng phẩm Việt Nam 10 ht k jm 2.2 Phân tích mơi trường bên 11 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 11 2.2.2 Tình hình tổ chức- nhân 11 2.2.3 Sản phẩm, thị trường tiêu thụ 13 2.2.4 Tình hình nghiên cứu thị trường Cơng ty 17 a Nhận thức Công ty marketing 17 b Thu thập thông tin thị trường 17 c Tổ chức hoạt động marketing Công ty 18 2.2.5 Tình hình thực sách marketing – mix 20 a Chính sách sản phẩm 20 b Chính sách giá 21 c Chính sách phân phối 22 d Chính sách chiêu thị 24 2.2.6 Ma trận yếu tố bên Công ty 25 om l.c gm an Lu n va y th Luận văn tốt nghiệp te Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 re 2.3 Mơi trường bên ngồi 26 Trang ng hi ep 2.3.1 Môi trường vĩ mô 26 2.3.2 Môi trường vi mô 28 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 29 w n 2.4 Môi trường cạnh tranh 30 lo ad th CHƯƠNG BA ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY HANSON ĐẾN NĂM 2015 33 yj uy 3.1 Sứ mạng mục tiêu Công ty Hanson đến năm 2015 33 3.1.1 Sứ mạng Công ty 33 3.1.2 Mục tiêu Công ty 34 ip la lu an 3.2 Xây dựng ma trận SWOT Công ty 34 va n 3.3 Định hướng chiến lược marketing Công ty Hanson 36 3.3.1 Hoàn thiện hệ thống marketing 36 3.3.2 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường 37 3.3.3 Chiến lược 4P 38 a Chính sách sản phẩm 38 b Chính sách giá 43 c Chính sách phân phối 45 d Chính sách chiêu thị, khuyến 50 ll fu oi m at nh z z vb k om l.c gm Tài liệu tham khảo Phụ lục Danh mục phụ lục jm ht KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 an Lu n va y te re th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tèt nghiÖp Trang ng hi ep CHƯƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- w CHIẾN LƯỢC MARKETING n lo 1.1 Marketing: ad th 1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa marketing: yj Có nhiều quan niệm khác hoạt động Marketing tùy thuộc vào uy ip hướng tiếp cận phạm vi áp dụng Quan điểm chung Marketing la “Những hoạt động người nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn lu an khách hàng, tổ chức xã hội thơng qua q trình trao đổi” n va Mục tiêu Marketing phải biết, phải hiểu khách hàng, sản ll fu phẩm dịch vụ cung ứng phù hợp hoàn toàn với khách hàng tự oi m bán at nh Qua thời gian, quan điểm Marketing ngày đại gắn liền z với thực tế hoạt động sản xuất- kinh doanh với yếu tố như: sản xuất z vb sản phẩm- dịch vụ, phân phối- bán hàng, khuyến mại jm ht 1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing: k a Hoạt động Marketing nhằm đạt mục tiêu cụ thể sau: n va b Nội dung hoạt động Marketing: an Lu - Tối đa hóa chất lượng sống om - Tối đa hóa khả lựa chọn l.c - Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng gm - Tối đa hóa khả tiêu thụ y th hóa dịch vụ phù hợp vi nhu cu th trng Lê Thái Cẩm Bình- Cao häc kho¸ 12 te - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung cấp hàng re - Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận din, o lng nhu cu Luận văn tốt nghiệp Trang ng hi ep - Phổi hợp với phận khác nghiên cứu, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường w - Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường ngồi nước n lo 1.2 Chiến lược marketing- hệ thống marketing-mix: ad th 1.2.1 Vai trò chiến lược marketing: yj Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt động marketing uy ip doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh la tranh việc xây dựng chương trình họat động cụ thể thích hợp, nhờ lu an đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing n va Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem ll fu tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác oi m doanh nghiệp chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính… at nh Bất doanh nghiệp để định thành đạt phải quan tâm z đến hoạt động Marketing chiến lược tổng hợp, kết hợp chiến vb jm ht 1.2.2 Chiến lược marketing: z lược sản xuất, phân phối, giá cả… k Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuuyên biệt liên quan đến gm thị trường mục tiêu, marketing- mix ngân sách marketing l.c Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ cứ: om - Căn vào khách hàng: Trên sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ an Lu trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm Có cách th nhìn thẳng vào hạn ch ang rng buc Lê Thái Cẩm Bình- Cao học kho¸ 12 y - Căn vào khả doanh nghiệp: khai thác mạnh te re ứng khách hàng n va phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng phân đoạn theo khả nng ỏp Luận văn tốt nghiệp Trang ng hi ep - Căn vào đối thủ cạnh tranh: so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi w n 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing: lo ad Hoạch định chiến lược marketing tiến trình triển khai mục th tiêu marketing phù hợp sở phân tích mơi trường marketing, thiết lập yj chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, thực theo tiến uy ip trình thống bao gồm giai đoạn chủ yếu sau: la (Sơ đồ hoạch định chiến lược theo Phụ lục 01) lu an (1) Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp: Nhiệm vụ doanh nghiệp phải n va thông đạt đến tất thành viên tổ chức, nhà cung cấp trung ll fu gian Marketing khách hàng để hợp tác chia sẻ hoạt động oi m họ at nh (2) Xác định mục tiêu doanh nghiệp: doanh nghiệp cụ thể hóa nhiệm z vụ thành mục tiêu cấp quản trị doanh nghiệp z vb (3) Định dạng chiến lược kinh doanh: jm ht (3.1) Phân tích tình hình kinh doanh tại: xác định ngành sản k phẩm tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát gm nghành sản phẩm suy yếu cần loại bỏ chúng khỏi doanh mục l.c kinh doanh Có thể sử dụng số phương pháp phân tích sau: om - Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành phương án chiến an Lu lược qua kết hợp điểm mạnh, yếu doanh nghiệp với hội n va nguy môi trường te y từ môi trường nội thông tin từ mụi trng bờn ngoi Luận văn tốt nghiệp th - Phương pháp phân tích yếu tố bên ngồi EFE: phõn tớch v x lý cỏc Lê Thái Cẩm Bình- Cao häc kho¸ 12 re - Phương phân tích yếu tố bên IEF: phân tích xử lý thông tin Trang ng hi ep - Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với đối thủ (3.2) Triển chiến lược phát triển: w n * Chiến lược phát triển tập trung: Có dạng hội phát triển chiều sâu lo sau: Thâm nhập thị trường; Mở rộng thị trường; Phát triển sản phẩm ad th * Chiến lược phát triển hội nhập: Có khả để lựa chọn chiến lược: Hội yj nhập phía sau; Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước uy ip * Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm; Đa dạng hóa la hàng ngang; Đa dạng hóa tổng hợp lu an (4) Hoạch định marketing: Nội dung tổng quát chiến lược n va marketing: ll fu (4.1) Hiện trạng marketing: oi m - Tình hình thị trường: quy mơ mức tăng trưởng thị trường at nh - Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận z - Tình hình cạnh tranh: quy mơ kinh doanh, chiến lược đối thủ z vb - Tình hình phân phối: quy mô tầm quan trọng kênh phân phối jm ht (4.2) Phân tích hội marketing: thơng qua việc phân tích mơi trường vĩ mơ k vi mơ, từ có giải pháp khai thác hội hạn chế đe dọa gm (4.3) Mục tiêu chiến lược marketing: thể tiêu mà chiến om (4.4) Chiến lược marketing: l.c lược Marketing cần đạt an Lu + Cách tiếp cận sản phẩm- thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến n va lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng húa y th trng Lê Thái Cẩm Bình- Cao học kho¸ 12 te thức thị trường, chiến lược theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị re + Các tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trng, chin lc thỏch Luận văn tốt nghiệp Trang ng hi ep + Cách tiếp cận phối hợp biến số marketing- mix: chiến lược marketing- mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, w n chiến lược cổ động lo (4.5) Chương trình hành động: Cho biết cụ thể cá giải pháp cần triển khai, ad th việc bố trí nhân lực thời gian tiến hành để thực chiến lược marketing yj (4.6) Kiểm tra: Theo dõi tiến trình triểm khai chiến lược marketing, từ uy ip phát mặt yếu để kịp thời khắc phục la 1.2.4 Hệ thống marketing-mix: lu an Là kết hợp chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại n va Hệ thống tạo nên định hướng chung Marketing ll fu a Chiến lược sản phẩm (P-Product): oi m Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ bao gồm phần: z phẩm hay sử dụng dịch vụ at nh - Phần lõi: lợi ích, thoả mãn mà người mua có mua sản z vb - Phần phụ gia: dịch vụ lợi ích bổ sung jm ht Trước người tiêu dùng quan tâm đến giá trị “lõi” sản k phẩm ngày phần “phụ gia”ngày ý quan tâm Chính giá gm trị bổ sung góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày tăng l.c khách hàng, sở để nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh an Lu b Chiến lược giá (P- Price): om sản phẩm n va Giá đóng vai trị quan trọng sản phm hay dch v Cú rt Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp th nh hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối… y - Yếu tố bên trong: dựa chiến lược, mục tiêu công ty te re nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định giá: Trang 10 ng hi ep - Yếu tố bên ngồi: mơi trường kinh doanh, khả cạnh tranh đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu khả cung ứng… w c Chiến lược phân phối: n lo ad Xác định kênh phân phối hợp giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm th đến tay người tiêu dùng theo mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu yj kinh doanh doanh nghiệp Việc lựa chọn kênh phân phối dựa uy ip yếu tố: Đặc tính thị trường, đặc tính thị trường, đặc tính sản phẩm, la đốc tác người trung gian, khả tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm lu an đầu vào Chính yếu tố giúp cho doanh nghiệp lựa chọn kênh phân ll fu toán, đảo nợ… tương tứng n va phối hợp lý, hiệu với phương thức phân phối, giao nhận hàng, oi m d Chiến lược khuyến mại (P- Promotion): at nh Hoạt động khuyến mại công cụ quan trong hoạt động z marketing doanh nghiệp, đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau: z vb * Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài tổ chức, jm ht tạo bật nhãn hiệu, giúp giải thích sản phẩm dịch vụ, khuyếch k trương hình ảnh thông qua kiện Hoạch định chiến lược quảng cáo gm phải dựa việc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng l.c cáo om * Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhằm thúc đẩy an Lu nhu cầu khả tiêu thụ sản phẩm: khách hàng (mẫu, phiếu, giảm th phổ biến mang tính hiệu Cổ động trực tiếp nhằm: - Tìm kiếm khỏch hng mi Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 y * Cổ động trực tiếp bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng te re với nhân viên bán hàng (thưởng theo sảnn phẩm ) n va giá, ưu đãi…), nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà ), đối LuËn văn tốt nghiệp Trang 11 ng hi ep - Thuyt phục khách hàng sản phẩm doanh nghiệp - Thỏa mãn yêu cầu thắc mắc khách hàng w Thông qua số lý luận marketing thị trường giúp n lo nhận vai trò quan trọng sống động marketing ad th hoạt động doanh nghiệp Thông qua phối thức (4P) hoạt yj động marketing- mix góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo cung uy ip cấp sản phẩm- dịch vụ với chất lượng ngày cao, giá thành hợp lý thuận la tiện,… để phục vụ người tiêu dùng Mỗi khía cạnh marketing có vai lu an trị quan trọng ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn để đưa đến kết cuối n va kết hoạt động doanh nghiệp ll fu Từ khái niệm chiến lược marketing, hoạch định chiến oi m lược marketing với quy trình cơng cụ hoạch định chiến lược marketing at nh sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân tích khách z quan mơi trường kinh doanh cơng ty Văn Phịng Phẩm Hanson, từ z vb hoạch định chiến lược marketing Công ty đến năm 2015 k jm ht om l.c gm an Lu n va y te re th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 48 ng hi ep chia sẻ công việc hoạch định tiêu thụ trách nhiệm cho chi nhánh- đơn vị trực tiếp nắm thị trường w + Thường xuyên theo dõi, kiểm tra dự đoán nhu cầu thị trường để xác n lo định mức điều chỉnh đơn hàng hợp lý Nhắc nhở chi nhánh có đơn đặt ad th hàng thiếu xác khen thưởng chi nhánh đặt hàng xác để yj nâng cao hiệu chung hệ thống uy ip * Chính sách cơng nợ: la + Tìm hiểu lực tài chính, khả kinh doanh, kinh nghiệm ngành lu an hàng khách hàng trước ký hợp đồng đại lý Nghiên cứu áp dụng n va quy chế ký quỹ đại lý ll fu + Khen thưởng đại diện TT-BHKV chi nhánh thực tốt oi m việc thu hồi công nợ khách hàng theo quy định z at nh + Áp dụng hình thức trả lương theo doanh thu bán hàng thay doanh số z vb * Dịch vụ vận chuyển: tăng cường công tác giám sát đại diện TT- jm ht BHKV chành để đảm bảo tiến độ giao hàng cho đại lý Ký hợp đồng k vận chuyển đơn vị vận tải chuyên nghiệp giao hàng với số lượng gm lớn cho khách hàng để đảm bảo thời gian tiết kiệm chi phí (vận chuyển đường om * Chính sách chăm sóc khách hàng: l.c sắt thay cho ô tô) an Lu + Tổ chức chương trình thưởng theo doanh số cho khách hàng tham y th phàn nàn từ khỏch hng Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 te + Giải nhanh chóng trường hợp sản phẩm bị lỗi kỹ thuật oặc có re + Trang cấp bảng hiệu đại lý, khay kệ trưng bày, quà tng qung cỏo n va gia ng ký; Luận văn tèt nghiÖp Trang 49 ng hi ep c2 Kênh nhà sách: * Chính sách mở rộng phân phối hệ thống nhà sách: Kênh phân phối w n thông qua nhà sách cần giao cho nhân viên chuyên trách thay nhân viên lo phụ trách theo địa bàn Nhân viên chuyên trách chuyên ad th theo dõi quản lý, phát triển khách hàng hệ thống nhà sách Làm điều yj Cơng ty có thơng tin tốt từ thị trường phản hồi để kịp uy ip thời ứng phó Nhà sách có đặc thù tiêu thụ khác với đại lý Tính la doanh số, nơi tiêu thụ khơng nhiều đại lý cấp Tuy nhiên, lu an khách mua hàng tiêu dùng trực tiếp nên số lượt khách hàng lớn, khả quảng n va bá sản phẩm cao Nơi lại thường xuyên tập trung chương trình hoạt ll fu động vui chơi nhằm quảng cáo, quảng bá sản phẩm thương hiệu, đó, oi m kết hợp mang lại hiệu cao at nh * Chính sách cơng nợ: áp dụng sách cơng nợ gối đầu khuyến khích z nhà sách đặt hàng theo lô Khen thưởng động viên nhà sách có doanh thu cao, z vb tốn tốt jm ht * Chính sách đa dạng chủng loại: Có sách ưu đãi nhân viên k phụ trách ngành hàng văn phòng phẩm nhà sách để nâng số lượng chủng l.c gm loại sản phẩm Cơng ty hệ thống nhà sách * Chính sách trưng bày sản phẩm: Hợp tác với nhà sách việc gia om tăng diện tích trưng bày sản phẩm Cơng ty vị trí thuận lợi Xây dựng mối an Lu quan hệ tốt nhân viên bán hàng nhà sách- kênh truyền đạt thông tin te re c3 Kênh hàng quảng cáo- trường học: n va đến người tiêu dùng hiệu y * Chính sách đa dạng hố sản phẩm: trực tiếp phịng kinh doanh, phối hợp với phòng marketing theo hàng ngang Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp th + Tỏch b phn ph trỏch khách hàng quảng cáo- trường học trực thuộc Trang 50 ng hi ep Bộ phận chịu trách nhiệm khai thác nguồn sản phẩm thích hợp cho đối tượng khách hàng Cơng ty có sách khen thưởng cụ thể w n nhân viên phụ trách khai thác tốt sản phẩm lo ad + Đối với trường mầm non, tiểu học, cần bám sát nhu cầu để kịp thời th cung ứng sản phẩm dành cho thiếu nhi, tận dụng khai thác thông yj tin nội để tìm kiếm đơn hàng cung ứng dụng cụ học tập uy ip * Chính sách bán hàng linh hoạt: xây dựng quy chế bán hàng thức la áp dụng riêng cho kênh này, tránh tình trạng định theo cảm tính lu an đơn hàng nay, phần dồn khối lượng công việc đến cấp quản lý, mặt n va khác hạn chế khả linh hoạt nhân viên giảm hiệu kinh doanh ll fu Chính sách bán hàng quảng cáo xây dựng cần hướng đến mục tiêu at z c4 Kênh bán lẻ trực tiếp: nh lợi người phụ trách đặt hàng oi m cụ thể: sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng quảng cáo; đáp ứng quyền z vb + Hiện Công ty áp dụng bảng giá chung toàn hệ thống Điều jm ht chưa hợp lý mức giá lẻ chênh lệch bảng giá Công ty giá bán k lẻ thị trường 25 đến 30% Cần xây dựng mức giá lẻ hợp lý áp dụng gm Công ty khách hàng mua lẻ tiêu dùng cửa hàng nhỏ Quy định om d Chính sách chiêu thị- khuyến mãi: l.c mức doanh số tối thiểu để áp dụng mức giá sỉ an Lu Trong thời gian tới, chiến lược chiêu thị, quảng cáo cần định hướng theo n va nội dung sau: y te re th Lª Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiÖp Trang 51 ng hi ep d1 Tiếp tục trì, mở rộng việc quảng bá thương hiệu, xây dựng chiến lược quảng cáo hướng vào mục tiêu cụ thể: w - Phát động thi sáng tạo hiệu quảng cáo cho Công ty Thực n lo việc định vị lại thương hiệu, xác định khách hàng mục tiêu từ truyền vào ad th thơng điệp quảng cáo đến khách hàng yj - Tuỳ vào mục tiêu kế hoạch quảng cáo, đặc điểm khách hàng, uy ip thông điệp quảng cáo cần sát thực vào nội dung Công ty muốn chuyển tải Cần la thay nhanh chóng hiệu “Chất lượng- đường nét- màu sắc” lu an thành hiệu Khẩu hiệu nên ngắn gọn, súc tích, dễ ghi nhớ, dễ cảm n va nhận ll fu - Mạnh dạn từ chối hợp đồng quảng cáo nể quen biết oi m không mang lại hiệu cao, không nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu at nh Chọn lựa báo, tạp chí phù hợp để quảng cáo Mẫu quảng cáo phải z thiết kế ấn tượng, chuyên nghiệp ý tưởng rõ ràng, không liệt kê hàng loạt z vb hình ảnh sản phẩm jm ht - Thiết kế lại mẫu bảng hiệu đại lý thống nhất, bố cục rõ ràng, bao k gồm loại bảng hiệu: bảng hiệu quảng cáo thương hiệu bảng hiệu kết hợp gm quảng cáo sản phẩm Tiến hành rà soát lại danh sách bảng hiệu đại lý, hệ l.c thống phân loại để theo dõi Chọn lựa bảng hiệu có kích thước lớn, om nằm vị trí đẹp (đơng dân cư, cửa ngõ vào thành phố, giao lộ lớn, nơi thu an Lu hút tầm nhìn người qua lại) để thi cơng trước Sau thay n va bảng hiệu khác đến kỳ hạn y th công tác lắp đặt bảng qung cỏo Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 te hiệu quảng cáo, khai thác tối đa vị trí mặt cửa hàng để phục vụ cho re - Khuyến khích chi nhánh tìm kiếm vị trớ thun li lp t bng Luận văn tốt nghiÖp Trang 52 ng hi ep - Tổ chức thi trưng bày sản phẩm “Góc Hanson” hệ thống cửa hàng nhằm tăng diện tích, số lượng, chủng loại sản phẩm Hanson giới thiệu w n bán, mở rộng hình thức quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng lo - Cập nhật lại thông tin trang web Cơng ty, bổ sung hình ảnh sản phẩm ad th mới, giá cả, thông tin liên quan chương trình khuyến Giới thiệu yj chương trình hoạt động Công ty hoạt động từ thiện- xã hội, học uy ip bổng tài trợ học sinh hiếu học, hội thi Khéo tay kỹ thuật- mỹ thật hè, giải la thưởng Lê Quý Đôn… lu an - Thực phim tự giới thiệu hình thức phóng để phát đài n va tỉnh, thành phố, phát kỳ hội chợ thương mại ll fu - Tăng cường việc in tờ rơi giới thiệu sản phẩm gửi kèm cho kênh oi m phân phối đợt giới thiệu sản phẩm để người bán dễ giới thiệu đến at nh người tiêu dùng đặc tính sản phẩm mới, cơng dụng sản phẩm z q trình thuyết phục khách hàng người tiêu dùng giới thiệu z vb thêm sản phẩm đến người khác jm ht d2 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng: k - Thường xuyên tổ chức thăm viếng khách hàng phân phối kênh đại gm lý Mỗi năm nên thực chuyến thăm tặng quà khách hàng toàn hệ l.c thống: om + Lần vào khoảng tháng 7, tháng 8: tổ chức thăm viếng khách hàng, áp an Lu dụng sách thưởng số khách hàng (có thể chọn lựa tiêu chí khác n va khách hàng có doanh thu cao địa bàn, khách hng cú tỡnh Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp th khiu ni, phn nn y thu thập thơng tin, ý kiến đóng góp đại lý, giải ghi nhận te mẫu sản phẩm nhân mùa tựu trường; triển khai chương trình khuyến mãi; re hình tốn tốt nhất, khách hàng tiêu thụ mã hàng tốt nhất…); tặng Trang 53 ng hi ep + Lần vào tháng 11, tháng 12: tổ chức thăm viếng khách hàng, gửi thư chúc tết, thiệp xuân, tặng lịch năm mới, giới thiệu sản phẩm mới, chương trình w n quảng cáo khuyến Công ty, thu thập thông tin khách hàng, thị trường lo khu vực… ad th d3 Chú trọng đầu tư cho kỳ hội chợ thương mại: yj - Khuyến khích chi nhánh tham gia hội chợ thương mại có uy tín uy ip địa bàn chi nhánh đảm trách nhằm tăng cường quảng bá thương hiệu, sản la phẩm địa bàn lu an - Ngoài việc bán hàng trực tiếp, cần đầu tư cho công tác quảng cáo hội n va chợ thiết kế, dàn dựng gian hàng mang phong cách thương hiệu, sản phẩm ll fu Công ty, tổ chức hoạt động vui chơi, hoạt náo gian hàng gắn liền với sản oi m phẩm Công ty nhằm thu hút khách tham quan hội chợ at nh d4 Khai thác hiệu chương trình tài trợ: z - Tăng cường giám sát quyền lợi chương trình tài trợ, khơng đơn z vb giao khoán cho tổ chức thực Hoạt động tài trợ mang lại quyền lợi jm ht quảng cáo báo chí, quảng cáo băng-rơn, bảng hiệu, thông tin k họp báo… không giám sát tốt, quyền lợi tài trợ không thực gm đầy đủ không điều chỉnh thay đổi phù hợp với thông điệp om l.c Công ty thời điểm - Liên kết tổ chức tham gia hoạt động vui chơi cho thiếu nhi gắn an Lu liền với sản phẩm Cơng ty để nhanh chóng tạo thiện cảm n va khách hàng nhỏ tuổi thi vẽ tranh, tô màu nhân ngày 1/6, te re tết Trung thu, ngày lễ, ngày nghỉ, tổ chức ngày hội cho mẹ bé y 8/3, 20/10… nhằm tạo sân chơi cho c gia ỡnh th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 54 ng hi ep d5 Khai thác thông tin truyền thông báo chí: - Cơng ty cần tăng cường khai thác thơng tin báo chí hình thức quan w n hệ cộng đồng (PR) Hàng tháng Cơng ty có sản phẩm sản phẩm cải lo tiến Công ty thường xuyên tham gia hoạt động từ thiện xã hội, tổ chức ad th chương trình tài trợ, khuyến mãi, tham gia hội chợ Những thông tin yj giới thiệu mang lại hiệu quảng cáo cao, dễ vào lòng người với uy ip chi phí thấp nhiều so với mua chỗ quảng cáo la an lu Kết luận chương ba n va ll fu Từ lý thuyết chương một, thực trạng chương hai, chương ba oi m vạch quan điểm định hướng phát triển, sứ mệnh, mục tiêu quan trọng at nh chiến lược marketing Công ty Hanson đến năm 2015 Từ mục tiêu z này, chương ba xây dựng định hướng chiến lược marketing Công ty z vb Hanson Các quan điểm định hướng bao gồm: hoàn thiện hệ thống jm ht marketing, hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường, hồn thiện cơng tác tiếp k thị xây dựng chiến lược 4P Các giải pháp hoàn thiện dựa vào ma trận gm SWOT dựa vào phân tích điểm mạnh, điểm yếu thời nguy om l.c Công ty Hanson an Lu n va y te re th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 55 ng hi ep KT LUN VÀ KIẾN NGHỊ w Luận văn hệ thống hoá lý thuyết quan điểm, định nghĩa n lo marketing, mục tiêu nội dung hoạt động marketing chiến lược ad th marketing- hệ thống marketing-mix Luận văn giới thiệu thị trường văn yj phịng phẩm Việt Nam, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động uy ip marketing Công ty Hanson đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty la Vấn đề định lượng ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận yếu tố bên lu an bên Công ty Hanson nghiên cứu Từ ma trận có n va thể xác định thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu làm sở hoạch định ma ll fu trận SWOT, đưa mục tiêu từ hoạch định chiến lược marketing Cơng ty oi m Hanson at nh Để định hướng chiến lược marketing Công ty thực thi hiệu z quả, theo chúng tôi, thời gian tới Công ty Hanson cần có thay đổi z vb sau: jm ht - Công ty cần mạnh dạn thay đổi sách bán hàng tổng đại lý k hệ thống đại lý trực thuộc chi nhánh Cơng ty kênh phân phối chủ gm lực Do đặc thù ngành hàng, cửa hàng kinh doanh văn phịng phẩm có l.c thể vừa khách hàng Tổng đại lý, vừa khách hàng hệ thống đại lý om trực thuộc Công ty Nếu để tình trạng khơng dứt khốt tồn ảnh hưởng an Lu làm suy yếu dần hệ thống đại lý kinh doanh văn phòng phẩm, hội để n va đối thủ cạnh tranh chen vo Luận văn tốt nghiệp th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 y chng trỡnh h tr tiêu thụ sản phẩm, kể sản phẩm kinh doanh lẫn sản te tăng lòng trung thành gắn bó với nhãn hiệu Hanson Thường xuyên tổ chức re - Tăng cường hoạt động chăm sóc kênh phân phối để củng cố niềm tin, Trang 56 ng hi ep phẩm mới, để nhắc nhở khách hàng đến thương hiệu Công ty nhãn hiệu sản phẩm w - Công ty nên xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý để kích thích đại diện n lo TT-BHKV khai thác mở rộng thị trường, trì phát triển hệ thống phân ad th phối, tăng doanh thu Đây vấn đề nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến thu yj nhập nhân viên đến doanh thu bán hàng Công ty Một uy ip sách thưởng – phạt hợp lý mang tính động viên tinh thần, tăng động lực hoàn la thành nhiệm vụ, tiêu kinh doanh giao nhân viên đồng thời mang lại lu an hiệu lớn thị trường, khách hàng, kênh phân phối cho Công ty n va - Áp dụng quy chế riêng cho mảng kinh doanh hàng quảng cáo, trường ll fu học, giao cho nhân viên chuyên trách thực để khai thác tốt thị trường tiềm oi m này, đồng thời nâng cao lực sản xuất, khai thác hiệu sở hạ at nh tầng, máy móc, thiết bị đại Cơng ty đầu tư z - Thường xuyên thay đổi bao bì, mãu mã sản phẩm đáp ứng thị hiếu z vb tiêu dùng từ kết nghiên cứu thị trường jm ht - Mạnh dạn giao cho phòng marketing cân đối ngân sách tiếp thị hàng năm k theo mục tiêu, chương trình hành động đề ra, giảm thiểu khoản chi phí tài gm trợ quen biết, nể không mang lại hiệu tương ứng; tăng chi đầu l.c tư xây dựng thương hiệu, tạo cá tính riêng cho thương hiệu Hanson đổi om hoạt động marketing an Lu - Đầu tư cho nhân tố người để đảm bảo có đội ngũ nhân viên có n va lực đáp ứng yêu cầu ngày cao công việc Thc hin chớnh Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp th chc, vi Cụng ty y có tinh thần tự động viên cao, yêu thích gắn bó với cơng việc, với tổ te việc Xây dựng sách động viên nhân viên, làm để nhân viên re sách đào tạo hợp lý nâng cao kỹ chuyên môn nghiệp vụ, bố trí người Trang 57 ng hi ep - Chấp nhận khó khăn bước đầu phải thay đổi thói quen hình thành từ lâu Chấp nhận với cởi mở lịng nhiệt thành w n phát triển bền vững Cơng ty lo ad Có thể nói rằng, thành mà Cơng ty Hanson có qua th trình hình thành phát triển thật đáng trân trọng tự hào Là đơn vị có sản phẩm yj gắn liền với ngành giáo dục, sản phẩm Hanson thị trường tiềm uy ip rộng lớn phía trước Tuy nhiên, bối cảnh thị trường diễn cạnh la tranh gay gắt doanh nghiệp nước, giai đoạn hội nhập lu an quốc tế, doanh nghiệp nước bước đầu tư vào Việt Nam, n va Công ty cần phải thực theo định hướng hoạch định mà ll fu phải tận dụng khai thác hết tiềm lực sẵn có để khắc phục điểm at nh phát triển phát triển bền vững oi m yếu, tăng cường lực cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu chung Công ty, z z vb k jm ht om l.c gm an Lu n va y te re th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tèt nghiÖp Trang 58 ng hi ep Phụ lục 01 SƠ ĐỒ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING w n lo CẤP DOANH NGHIỆP ad th Hoạch định chiến lược yj uy ip Xác định nhiệm vụ kinh doanh Xác định mục tiêu kinh doanh Định dạng chiến lược phát triển la an lu Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing n va CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG ll fu oi at nh z z vb k jm ht Phân tích thực trạng marketing Phân tích hội marketing Xác định mục tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing Đưa chương trình hành động Kiểm tra hoạt động marketing m Hoạch định Marketing om l.c gm an Lu n va y te re th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 59 ng hi ep Phul c 03 DOANH S TIÊU TH PH N THEO NHÓM S N PH M w DOANH S n ST T lo NHÓM S N PH M ad TH 2002 th yj Bút bi- bút lông bi 7,533 uy Bút sáp m u 6,027 ip la Bút lông 20,591 c 7,292 0.12 97% 12% 6,077 0.10 101% 41% 27,953 0.46 136% 3,038 0.05 101% 14% 9,115 0.15 130% 100% 7,292 0.12 121% 188% 60,767 0.88 121% n ng bút 15% 6% 3,013 va H p an lu M un T l TH200 2003/2002 TH2003 oi at 50,221 nh T ng c ng 6,027 m D ng c h c t p khác ll fu 7,031 11% 8,356 12% 9,115 49% 37,220 6% 4,558 14% 10,634 8% 6,077 92% 75,959 z z DOANH S TIÊU TH PH N THEO KÊNH B N H N vb TH 2002 TH2003 k NV jm ht ST T 4,520 35,155 Qu ng cáo- tr 3,515 Lª Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 0.05 3,646 0.06 0.07 4,861 0.08 138% 0.09 4,254 0.07 94% 1.00 60,767 1.00 121% 118% 145% 50,133 0.66 5,317 0.07 0.08 6,077 5,317 0.07 th 50,221 0.68 0.12 y 4,520 0.70 41,322 9,115 te T ng c ng ng h c 148% re Bán l tr c ti p 2,511 0.11 n va Nh sách 0.09 om Các chi nhánh 6,684 an Lu i lý l.c gm T ng T l TH 2003/200 2004 75,959 1.00 Luận văn tốt nghiệp Trang 60 ng hi ep DOANH S TIÊU TH PH N THEO CHI NH NH w ST T n NV TH 2002 T l TH 2003/200 2004 TH2003 lo ad CN TP.HCM th 13,710 yj CN C n Th uy 3,516 ip CN H N i la 10,547 N ng an lu CN va CN Nha Trang 4,219 0.40 121% 0.10 4,959 0.12 141% 0.30 12,810 0.31 121% 0.12 3,719 0.09 88% 0.09 3,306 0.08 104% 1.00 41,322 1.00 118% n 3,164 0.39 16,529 fu T ng c ng ll 35,155 21,056 0.42 7,019 0.14 13,536 0.27 4,512 0.09 4,011 0.08 50,133 1.00 oi m at nh z z vb k jm ht om l.c gm an Lu CễNG Luận văn tốt nghiệp th Lê Thái Cẩm Bình- Cao häc kho¸ 12 Tổng đại lý, Đại lý y Phân phối qua hệ thống đại lý te CỦA CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON re SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM n va Phụ lục 04 Trang 61 ng hi ep w Phân phối qua hệ thống nhà sách n Nhà sách lo ad th yj Công ty, trường học Bán hàng quảng cáo- trường học uy ip la Bán hàng hội chợ, bán hàng trực tiếp văn phòng an lu va n Phụ lục 05 ll fu m DỰ BÁO TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ VIỆT NAM oi ĐVT: % 1995-2000 8,2 2001-2005 7,0 at nh 2006-2010 7,0 2011-2020 6,5 3,8 9,2 6,0 3,0 7,5 6,6 20,3 34,7 45,0 6,4-7,4 16 36,4 47,7 6,0-7,8 z 21,1 34,5 44,3 6,5-7,2 vb k jm ht gm om 22,2 34,2 43,6 8,2 4,0 9,5 6,2 l.c 3,6 12,1 7,9 z Chỉ tiêu A Nhịp tăng GDP Trong đó: - Nông nghiệp - Công nghiệp, xây dựng - Dịch vụ B Cơ cấu kinh tế - Nông nghiệp - Công nghiệp, xây dựng - Dịch vụ C Giới hạn tăng trưởng GDP an Lu (Nguồn: “Một số vấn đề lý luận, phương pháp luận phương pháp xây dựng quy hoạch phát triển kinh tế Việt Nam”- NXB Chính trị Quốc gia) n va Phụ lục 06 y te re TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP CỦA VIỆT NAM th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 62 ng hi ep TC TĂNG TRƯỞNG GDP CỦA VIỆT NAM w 12% n 10% lo ad 8% th 6% yj uy 4% ip 2% la 91 92 93 94 95 an 90 lu 0% 96 97 98 99 00 01 02 03 04 n va ll fu oi m Phụ lục 07 nh at CHI NGÂN SÁCH NHÀ NƯỚC DÀNH CHO GIÁO DỤC z z vb Mức chi Tỷ lệ tổng chi ngân sách (%) Năm 1998 11.754 2002 15.600 2003 24.000 2004 34.400 17,1% 2005 41.630 18% (tỷ đồng) k jm ht STT 13,7% gm l.c 15,6% om 16,4% an Lu n va y te re th Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp