(Luận văn) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w n lo ad ju y th NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG yi pl n ua al va n CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG fu ll ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG oi m at nh ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM z z ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va y te re TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w n lo ad NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG ju y th yi pl al n ua CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG n va ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ll fu ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM oi m at nh z Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh z : 60.34.01.02 ht vb Mã số k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH y te re TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin hi ep khách hàng nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nghiên cứu thu thập w n sử dụng cách trung thực Ngoại trừ nội dung tham khảo dẫn lo ad nguồn trích dẫn luận văn, kết nghiên cứu trình bày luận ju y th văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước yi pl ua al TP.HCM, tháng năm 2014 n Tác giả luận văn n va ll fu Nguyễn Thành Phương oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to ng TRANG PHỤ BÌA hi LỜI CAM ĐOAN ep MỤC LỤC w DANH MỤC BẢNG n lo DANH MỤC HÌNH ad y th CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ju 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu yi pl 1.2 Mục tiêu nghiên cứu al n ua 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu va 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu n 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu fu ll 1.4 Phương pháp nghiên cứu oi m 1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu nh at CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU z z 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu vb ht 2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử jm 2.1.2 Khái niệm Lòng tin 10 k gm 2.1.3 Khái niệm Lòng tin khách hàng nhà bán lẻ điện tử 11 om l.c 2.1.4 Vai trò Lòng tin 14 2.2 Các nghiên cứu có liên quan 15 a Lu 2.2.1 Các nghiên cứu nước 15 n y te re 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 n 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 va 2.2.2 Các nghiên cứu nước 17 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 22 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 t to 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 ng hi 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27 ep 3.1.2 Phương pháp công cụ thu thập thông tin 29 w 3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 29 n lo 3.1.2.2 Công cụ thu thập thông tin 29 ad y th 3.2 Nghiên cứu sơ 29 ju 3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo sơ 29 yi pl 3.2.2 Nghiên cứu sơ định tính 32 ua al 3.2.3 Nghiên cứu sơ định lượng 36 n 3.3 Nghiên cứu thức 38 va n 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 38 fu ll 3.3.2 Thu thập liệu 39 m oi 3.3.3 Phân tích liệu 39 nh at 3.3.3.1 Thống kê mô tả liệu 40 z 3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 40 z ht vb 3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 40 k jm 3.3.3.4 Phân tích tương quan 41 gm 3.3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 42 l.c Tóm tắt chương 43 om CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 n y te re 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo yếu va 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 n 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 47 a Lu 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 44 tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng tin t to khách hàng nhà bán lẻ điện tử 54 ng hi 4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 55 ep 4.4.1 Phân tích tương quan 55 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 w n lo 4.4.3 Kiểm định t-test 61 ad 4.4.4 Kiểm định ANOVA 62 y th ju 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 66 yi Tóm tắt chương 68 pl ua al CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 n 5.1 Ý nghĩa kết luận 69 va 5.2 Hàm ý sách cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến 70 n ll fu 5.3 Những mặt hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 74 m oi DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO at nh PHỤ LỤC z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC BẢNG t to ng hi Bảng 1-1: Ước tính doanh số TMĐT B2C Việt Nam năm 2013 ep Bảng 1-2: Ước tính doanh số TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 w Bảng 3-1: Thang đo gốc khái niệm nghiên cứu Wolfinbarger n lo ad Gilly (2003) Cuiping Chen (2007) 30 y th Bảng 3-2: Thang đo khái niệm nghiên cứu sau hiệu chỉnh, bổ sung 35 ju yi Bảng 3-3: Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo 37 pl n ua al Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát 45 n va Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy thang đo 47 ll fu Bảng 4-3: Tổng hợp kết kiểm định độ tin cậy thang đo 49 m oi Bảng 4-4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) 50 nh at Bảng 4-5: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn) 51 z z Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web 52 vb ht Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy 53 jm k Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng 53 gm om l.c Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An tồn tốn 54 Bảng 4-10: Kết phân tích nhân tố lịng tin khách hàng 55 a Lu Bảng 4-11: Ma trận tương quan biến 56 n n y te re Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA 58 va Bảng 4-12: Bảng đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 57 Bảng 4-14: Hệ số hồi quy 58 Bảng 4-15: Mức độ tác động nhân tố 60 t to Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết khác biệt lòng tin nam nữ 61 ng hi ep Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết khác biệt lòng tin nhóm tuổi62 Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết khác biệt lịng tin nhóm trình w n độ học vấn khác 63 lo ad Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết khác biệt lòng tin nhóm nghề y th ju nghiệp khác 64 yi pl Bảng 4-20: Kiểm định giả thuyết khác biệt lịng tin nhóm thu n ua al nhập khác 65 n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC HÌNH t to ng Hình 2-1: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lịng tin khách hi hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam 16 ep Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách w hàng thương mại trực tuyến Việt Nam 17 n lo Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu yếu tố làm gia tăng lòng tin khách ad y th hàng trang web thương mại trực tuyến 18 ju Hình 2-4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lịng tin khách yi pl hàng al ua nhà bán lẻ trực tuyến 19 n Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin va n khách hàng thương mại trực tuyến 20 fu ll Hình 2-6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 m oi Hình 3-1: Quy trình thực nghiên cứu 28 at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re CHƯƠNG t to ng TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU hi ep 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu w Sự phát triển cách mạng khoa học công nghệ, đặc biệt đời n lo mạng Internet - mạng thơng tin tồn cầu, làm thay đổi hoàn toàn đời ad sống kinh tế xã hội người, đặc biệt mang đến hội môi trường lý y th ju tưởng cho hoạt động thương mại quốc tế phát triển Sự phát triển công yi nghệ thông tin Internet tạo hình thức giao dịch mơi pl ua al trường kinh doanh, giao dịch trực tuyến Tính đến cuối năm 2013, Việt n Nam có 31 triệu người sử dụng Internet (nguồn: Báo cáo tổng kết Bộ va n Thông tin Truyền thông năm 2013) fu ll Internet thay đổi cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa dịch vụ m oi nhanh chóng trở thành tượng phạm vi toàn cầu, kể Việt nh at Nam Rất nhiều công ty bắt đầu tận dụng Internet cho hoạt động sản xuất z z kinh doanh nhằm cắt giảm chi phí marketing, từ giảm giá bán vb ht hàng hóa dịch vụ để giữ thị phần thị trường ngày cạnh tranh gay jm gắt Khách hàng sử dụng Internet không để so sánh giá bán, tính sử k gm dụng sản phẩm, tiện ích dịch vụ sau bán hàng, mà họ tiết kiệm om l.c thời gian chi phí để mua hàng hóa từ cửa hàng cụ thể Để xây dựng hạ tầng triển khai giải pháp, hoạt động hỗ a Lu trợ phát triển lĩnh vực thương mại trực tuyến Việt Nam, đưa thương n y tạo sở pháp lý kế hoạch phát triển thương mại điện tử nước Cụ te re quản lý nhà nước có thẩm quyền ban hành văn pháp luật liên quan, n cạnh tranh doanh nghiệp lực cạnh tranh quốc gia, quan va mại trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao lực Total Variance Explained t to Component Initial Eigenvalues ng Total hi Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 37.196 37.196 7.439 37.196 37.196 4.755 23.776 23.776 2.354 11.770 48.967 2.354 11.770 48.967 3.153 15.767 39.544 2,093 10.465 59.431 2.093 10.465 59.431 2.700 13.501 53.045 1.232 6.161 65.592 1.232 6.161 65.592 2.509 12.547 65.592 936 4.681 70.273 785 74.195 677 3.384 77.579 639 3.193 605 3.026 83.798 10 535 2.674 86.472 11 510 2.549 89.021 12 451 2.255 91.276 13 366 1.829 93.105 14 319 1.593 94.698 15 293 1.466 96.164 16 231 1.157 97.321 17 214 1.071 98.392 18 135 677 99.069 19 106 528 99.596 20 081 404 100.000 w n 7.439 y th ep % of Extraction Sums of Squared lo ad 3.923 ju yi pl 80.772 n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm Extraction Method: Principal Component Analysis n a Lu n va y te re a t to Rotated Component Matrix ng Component hi ep 776 THIETKE5 758 THIETKE1 743 THIETKE6 742 w THIETKE8 n lo THIETKE7 ad THIETKE4 THIETKE 260 723 195 690 287 225 661 193 213 603 162 218 -.149 809 235 pl 325 DAPUNG2 292 DICHVU3 147 745 114 718 148 399 108 189 777 194 DICHVU2 205 273 745 148 DICHVU1 365 684 212 DICHVU4 212 611 151 235 897 859 at 238 ht k jm a Rotation converged in iterations vb Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization z Extraction Method: Principal Component Analysis .822 z 231 nh 127 ANTOAN2 oi ANTOAN1 m ANTOAN3 fu 210 n va 658 ll 375 DAPUNG4 243 762 n DAPUNG5 220 ua 130 al DAPUNG3 108 331 yi DAPUNG1 226 ju y th THIETKE3 om l.c gm n a Lu n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Phụ lục t to Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lòng tin khách hàng ng hi ep KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .794 w Approx Chi-Square df n Bartlett's Test of Sphericity 254.463 lo ad Sig .000 y th ju Communalities yi Initial Extraction pl LONGTIN3 1.000 LONGTIN4 1.000 707 789 690 va 1.000 n LONGTIN2 494 ua 1.000 al LONGTIN1 n Extraction Method: Principal ll fu Component Analysis m Total Variance Explained % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance at Total nh Initial Eigenvalues oi Component 628 15703 82.738 402 10.044 92.782 289 7.218 100.000 67.035 67.035 k jm 2.681 ht 67.035 vb 67.035 z 2.681 z Cumulative % a Component Matrix Component 831 LONGTIN1 703 Component Analysis a components extracted y Extraction Method: Principal te re 841 LONGTIN4 n LONGTIN2 va 888 n LONGTIN3 a Lu om l.c gm Extraction Method: Principal Component Analysis t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Phụ lục t to Phân tích tương quan biến ng hi ep Correlations LONGTIN w n lo ad Pearson Correlation ju y th DICHVU ANTOAN 1.000 656 639 546 440 THIETKE 656 1.000 451 541 336 DAPUNG 639 451 1.000 468 168 DICHVU 546 541 468 1.000 447 ANTOAN 440 336 168 447 1.000 LONGTIN 000 000 000 000 THIETKE 000 000 000 000 DAPUNG 000 000 000 017 DICHVU 000 000 000 000 ANTOAN 000 000 017 000 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 pl n ua al ll fu DAPUNG n THIETKE va LONGTIN N DAPUNG LONGTIN yi Sig (1-tailed) THIETKE 159 m 159 159 159 159 ANTOAN 159 159 159 159 159 oi DICHVU at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Phụ lục 10 t to Phân tích hồi quy tuyến tính ng hi b ep Model Summary Model R w 794 n R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 631 621 Durbin-Watson 33959 1.725 lo ad a Predictors: (Constant), ANTOAN, DAPUNG, THIETKE, DICHVU b Dependent Variable: LONGTIN ju y th yi a pl ANOVA al Model Sum of Squares df Mean Square ua Regression 30.349 F 7.587 154 115 65.792 000 b n Sig Residual 17.760 Total 48.109 n va ll fu 158 m a Dependent Variable: LONGTIN oi b Predictors: (Constant), ANTOAN, DAPUNG, THIETKE, DICHVU at nh z a Coefficients Coefficients B Std Error Beta t Sig Collinearity Statistics jm Standardized ht Unstandardized vb Model z Coefficients Tolerance VIF k 2.302 023 063 365 5.978 000 DAPUNG 357 050 410 7.107 000 DICHVU 056 064 057 2.883 ANTOAN 139 035 223 4.026 1.554 720 1.389 029 568 1.760 000 782 1.279 n a Dependent Variable: LONGTIN 643 a Lu 377 om THIETKE l.c 237 546 gm (Constant) n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Phụ lục 11 t to Kiểm định t-test ANOVA ng hi ep Kiểm định t-test giới tính Nam Nữ w Group Statistics n GioiTinh lo Mean Std Deviation Std Error Mean Nữ 128 4.1996 56480 04791 Nam 31 4.1886 60923 08069 ad LONGTIN N ju y th yi pl al Independent Samples Test ua Levene's Test t-test for Equality of Means n for Equality of va Variances n 95% Confidence t df ll Sig fu F Mean Std Error Interval of the tailed) Difference Difference Difference Lower oi m Sig (2- 1.078 301 121 157 903 118 97.515 907 assumed 09091 -.16825 19034 01104 09384 -.17520 19728 z not assumed 01104 z Equal variances at nh LONGTIN Equal variances Upper ht vb k jm Kiểm định ANOVA gm a) Độ tuổi: Interval for Mean Mean Std Deviation Std Error Bound Bound Minimum Maximum n Upper va Lower n N a Lu 95% Confidence om l.c Descriptives LONGTIN 4.2500 52335 06300 4.1243 4.3757 3.00 5.00 63 4.1324 60543 07342 3.9858 4.2789 2.75 5.00 30 4.2273 63234 11008 4.0031 4.4515 3.00 5.00 Total 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 y 66 te re ANOVA t to LONGTIN ng Sum of Squares Mean Square 171 Within Groups 64.299 155 335 64.813 158 ep 514 hi Between Groups df Total F Sig .511 675 w n lo ad b) Trình độ học vấn: ju y th Descriptives yi LONGTIN pl N Mean ua al 95% Confidence Std Deviation Interval for Mean Std Error Minimum Upper Bound Bound n Lower 06640 4.1139 4.3789 3.00 5.00 90 4.1723 60027 05915 4.0550 4.2896 2.75 5.00 4.0000 69597 23199 4.5350 3.00 4.75 4.2500 45316 11701 3.9990 4.5010 3.00 4.75 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 3.4650 oi at nh Total m 55156 ll 4.2464 fu 55 n va Maximum z z vb ANOVA ht LONGTIN Mean Square Within Groups 64.190 155 334 Total 64.813 158 620 603 om l.c 207 Sig gm 622 F k Between Groups df jm Sum of Squares n a Lu n va y te re c) Nghề nghiệp: t to Descriptives ng LONGTIN hi 95% Confidence ep Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error w 63212 09754 3.9518 4.3458 3.00 5.00 88 4.2095 53610 05232 4.1058 4.3133 2.75 5.00 15 4.3158 51263 11761 4.0687 4.5629 3.00 5.00 21 4.1417 67812 12381 3.8885 4.3949 3.00 5.00 ju Bound Maximum 4.1488 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 ad Bound Minimum 35 lo Upper y th n Lower Total yi pl ANOVA ua al LONGTIN df n Sum of Squares 474 158 Within Groups 64.339 155 335 Total 64.812 n va Between Groups Mean Square F Sig .471 703 fu ll 158 oi m nh d) Thu nhập: at Descriptives z LONGTIN z 95% Confidence vb Interval for Mean Mean Std Deviation Std Error Maximum Bound k Bound Minimum Upper jm Lower ht N 24 4.2000 59957 10947 3.9761 4.4239 3.00 5.00 86 4.2139 53337 05230 4.1102 4.3177 3.00 5.00 40 4.1887 63152 08675 4.0146 4.3627 2.75 l.c 5.00 4.0278 71200 23733 3.4805 4.5751 3.00 5.00 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 om n ANOVA df Mean Square 097 Within Groups 64.521 155 336 Total 64.813 158 Sig .289 833 y 291 F te re Sum of Squares n va LONGTIN Between Groups a Lu Total gm t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re