Nicholas Adjouri/Petr Stastny Sport-Branding Nicholas Adjouri/Petr Stastny Sport-Branding Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Manuela Eckstein / Nina Willems Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlagillustration: PUMA AG Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: Fromm MediaDesign, Selters/Ts. Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-409-14269-X Dieser Ausgabe liegt ein Post-it ® Beileger der Firma 3M Deutschland GmbH bei. Wir bitten unsere Leserinnen und Leser um Beachtung. Vorwort „Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger werden als Junior-Partner zur Marke“ 1 oder die „Weltmarke“ Real Madrid 2 – solche und ähnliche Formulierungen finden sich in derSport-Praxisimmerhäufiger. DieMarke ist mehrdennjepräsentund populär.Al - les willzueiner Markewerden.Wasin derWirtschaftseit Jahrzehnten praktiziertwird, soll auf andere Bereiche wie Kultur, Soziales und natürlich auch den Sport übertragen werden. Dabei haben Marke und Sport viele Gemeinsamkeiten. Produkte werden zu Marken, wenn sie erfolgreich sind. Der Markenstatus ist sozusagen eine Auszeich - nung für Produkte, die es in ihren Märkten und gegenüber ihren Konkurrenten ge - schaffthaben.Beim Sportist esähnlich.Esgehtum Wettbewerb. Waszählt,istKondi - tion, Kraft und Leistung. Der Sportler muss sich gegenüber anderen Sportlern durch - setzen. Der Erfolg im Sport wird belohnt – mit einer Medaille, mit einer Trophäe und häufig sogar in monetären Dimensionen. Spitzensportler und Marken arbeiten also nach demgleichenPrinzip – beidemüssenlange und erfolgreich üben,umzumZielzu kommen. Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Wenn in der Praxis über Marken geschrieben wird, wenn es um die Umsetzung geht, werden häufig Fallbeispiele aus der werblichen Kommunikationverwendet.KeinWunder,dennanhandvonkreativenAnzeigenlassen sich die Botschaften einer Marke gut ablesen. Es gibt eine Vielzahlvon Büchern zum Thema Markenanalyse und Markenstrategie. Andere Bereiche des Marketings und derKommunikationspolitik –wiebeispielsweiseÖffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförde- rungoderdiepraktische Umsetzungder MarkenindigitalenMedien –werden zumeist vernachlässigt. Insbesondere, wenn es um Sport-Sponsoring und Marken geht, ist nichtallzuvielzufinden. Dies,obwohl derGegenstandeinesjedenSport-Sponsorings überwiegendeine Markeist –zumindestistimmereinNameoderein LogoimRahmen eines Sportevents, auf den Trikots einer Fußballmannschaft oder auf dem Boliden ei- nes Formel-1-Autos. Konkret: Das Prinzip des Sport-Sponsorings funktioniert am bes - ten über das Prinzip der Marke. Denn nur wenn der Name und das Logo einer Marke ausreichend bekanntsindund damitpositiveAssoziationen vermittelt werden,istdas SponserneinerSportveranstaltung odereinesTeamssinnvoll. Fazit: MarkeundSport- Sponsoring gehören untrennbar zusammen – sie ergänzen sich gegenseitig. Bei der Werbung muss dies nicht unbedingt der Fall sein. Werbung kann auch für Nicht-Mar - ken – also für normale Produkte oder Dienstleistungen – durchgeführt werden. Beim Sport-Sponsoring geht es unter anderem um die Sichtbarkeit eines Logos – hier muss die gesamte Botschaft über den Namen und das Logo der Marke kommuniziert wer - den. Dies zeigt, dass Sport-Sponsoring und Marke sich gegenseitig bedingen. DiesesBuchhandeltvonderspeziellenBeziehungzwischenSportundMarke.Es geht über dieübliche Beschreibung vonSport- Sponsoring hinaus undbeschreibt,wie Mar - kenundSporteinePartnerschafteingehenundlangfristigvoneinanderprofitierenkön - Vorwort 5 nen. Unter dem Begriff „Sport-Branding“ wird beschrieben, wie Marken neben Be - kanntheitundPräsenzmehrvon einemherkömmlichenSport-Sponsoring haben.Und eswirddargestellt,wiePartnerausdemSportimRahmeneinesSport-Brandingsmehr Ziele haben sollten als die ausschließlich finanzielle Unterstützung. In diesem Zusam - menhang wird aufgezeigt, welcheMechanismenexistieren,umdasstrategische und kommunikative Potenzial auszuschöpfen. Im ersten Teil des Buches werden die Grundlagen von Sport-Sponsoring und Marken erläutert.DieserTeilschließtmitderBeschreibung undDefinition vonSport-Branding. Im zweiten Teil wird Sport-Branding anhand von konkreten Fallbeispielen aus der Praxis dargestellt. ImRahmen dieserPublikation wurde von unseineaktuelleMarken - analyse für den österreichischen Fußball-Bundesligisten FC Wacker Tirol durchge - führt. HierbeiwurdeunserBrand Ambassador System eingesetzt,daszwischen2000 und 2002 in einem gemeinsamen Markenforschungsprojekt mit dem renommierten Institut für Psychologie der Universität Göttingen entwickelt wurde und wofür wir ein DoktorandenstipendiumanderUniversitätGöttingengestiftethaben.Mithilfeinnova - tiverVerfahrenwirdanhand desVereinsFC WackerTirol dargestellt,obder Vereineine Marke ist oder nicht und welches Potenzial der Verein als Marke hat. Darüber hinaus werdenimzweiten TeilweitereFallbeispielebesprochen– hierwerden unteranderem Verbände, Vereine, Ligen und Sportlerpersönlichkeiten aus verschiedenen Perspekti- ven des Sport-Brandings betrachtet. Zu guter Letzt wird im dritten Teil anhand eines Prozessablaufs einfach und verständlich dargestellt, wie Sport-Branding in der Praxis funktioniert und welche Schritte zu beachten sind. Das Buch richtet sich primär an Praktiker – an Menschen aus dem Sport und der Wirt- schaft,diemitMarken undSponsoring zutunhaben.ZudemrichtetessichanalleInte- ressierten, also Studenten, Lehrende und Lernende sowie an Fachleute aus angren- zendenBereichen.DasBuchistbewusst nichtzu theorielastigaufgebaut, eshat einen pragmatischen und nachvollziehbaren Hintergrund. Alle Aussagen stehen auf einer theoretisch undpraktischfundierten Basis.Dawir täglich mitMarken imSportbereich zu tun haben und hier gemeinsam auf eine langjährige Erfahrung zurückblicken kön - nen, erhalten Sie als Leser und Nutzer viele Informationen aus erster Hand. Wenn Sie mehr wissen möchten, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung. DiesesBuchkonntenurmithilfevielerKöpfeundHändeentstehen.Dahermöchtenwir uns an dieserStelle bedanken bei JosephHauser und Markus Erler vonder Spectrum Werbeagentur in Innsbruck/Tirol, bei Gerhard Stocker und Andrea Ranacher (FC Wacker Tirol) sowie Franka Becker, Tanja Döhler, Kristina Eilemann, Yvonne Girbert, Janine Gülec, Gunter Martzahn, Alexander Schimkat, Volker Schlichting, Stephanie Schmidt, Dr. Gabriele Schneider und Holger Wetzel. Berlin,imDezember2005 NicholasAdjouri Petr Stastny 6 Vorwort Inhalt Vorwort ______________________________________________________________ 5 Teil 1: Sport-Sponsoring und Markenmanagement ____________ 9 1. Die Grundlagen des Sport-Sponsorings ______________________________ 9 Definition des Sport-Sponsorings ___________________________________ 1 0 Die Entwicklung des Sport-Sp onsorings _____________________________ 11 Teilnehmer am Sponsoring-Prozess __________________________________ 19 Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings __________________________ 23 Auspr ägung des Sport-Sponsorings _________________________________ 26 2. Die Grundlagen des Markenmanagements ___________________________ 44 Auspr ägungen und Definitionen der Marke ___________________________ 45 Mar ke und Emotionen ______________________________________________ 57 Die Entstehung einer Marke ________________________________________ 63 Der Markencheck an ausgewählten Beispielen aus dem Sport _________ 69 Die Entwicklung einer Marke ________________________________________ 82 Ziele und Strategien des Markenmanagements _______________________ 85 Verschiedene Markenstrategien _____________________________________ 89 Die ps yc hologis ch en Wirkungen einer Marke _________________________ 100 3. Was ist Spo rt-Branding? ____________________________________________ 109 Die Grundlagen des Sport-Brandings ________________________________ 109 Definition des Sport-Brandings ______________________________________ 115 Typ ische Fehler beim Sport-Branding ________________________________ 116 Teil 2: Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings _______ 119 4. Analyse des FC Wacker Tiro l ________________________________________ 121 Grundlagen und Vorgehensweise ___________________________________ 121 Ergebnisse zur Geschichte und Tradition des Vereins FC Wacker Tirol___ 125 5. Sport-Branding im Bereich Event ____________________________________ 148 Fallbeispiel America’s Cup __________________________________________ 148 Fallbeispiel Berlin-Marathon ________________________________________ 161 Fallbeispiel RoboCup _______________________________________________ 169 Fallbeispiel Tour de France __________________________________________ 179 Inhalt 7 6. Sport-Branding im Bereich Mannschaft _____________________________ 186 Fallbeispiel Manchester United _____________________________________ 186 7. Sport-Branding im Bereich Verband _________________________________ 192 Fallbeispiel European Athletics Association EAA _____________________ 192 8. Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie ___________________________ 199 Fallbeispiel Formel 1 _______________________________________________ 199 Fallbeispiel IAAF TDK Golden League _______________________________ 206 9. Sport-Branding im Bereich Sportler-Persönlichkeit ____________________ 214 Fallbeispiel Michael Schumacher ___________________________________ 214 Fallbeispiel Franz Beckenbauer _____________________________________ 217 10. Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen _____________________ 222 Fallbeispiel Rolex __________________________________________________ 222 Fallbeispiel OBI ____________________________________________________ 227 Teil 3: Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding __________ 233 11. Erste Phase: Analyse ______________________________________________ 235 12. Zweite Phase: Strategie ___________________________________________ 241 Strategische Maßnahmen: Sportpartner _____________________________ 247 Operative Maßnahmen : Sportpartner _______________________________ 249 Strategische Maßnahmen: Markenpartner ___________________________ 251 Operative Maßnahmen : Markenpartner ______________________________ 252 13. Dritte Phase: U msetzung __________________________________________ 252 Anmer kungen ________________________________________________________ 263 Literaturverzeichnis ___________________________________________________ 265 Die Auto ren __________________________________________________________ 268 8 Inhalt TEIL 1: SPORT-SPONSORING UND MARKENMANAGEMENT 1. Die Grundlagen des Sport-Sponsorings Sponsoring ist seit Mitte der 80er Jahre das Zauberwortin aller Munde, sei es bei den Förderernoderbei den Gefördertenausden alsgesellschaftlichrelevant eingestuften Bereichen der Kultur, der Umwelt, des Sozialen und des Sports. Bei unseren Ausfüh - rungen konzentrieren wir uns auf den Sport, denn dieserbietet Sponsoren die umfas - sendsten Möglichkeiten im Rahmen der Marktkommunikation. Der Sport ermöglicht durchdasfacettenreicheKommunikationspotenzialdenMarkenaufbauwiekeinande- rer der genannten Bereiche,die um die finanzielle Mittel derSponsorenkonkurrieren. Daher ist die Verteilung der Budgets, trotz der seit Jahren vielfach propagierten Zu- wächse in der Kultur, Ökologie und dem Sozialen, weiterhin vom Sport dominiert. Von deninDeutschlandimJahr2004bereitgestellten3,4MilliardenEurovereintederSport 1,9 Milliarden Euro auf sich, währendalleanderenBereichezusammen,sogarinklusi- veMediensponsoring(insbesondereTV-Programmsponsoring),lediglichauf1,5Milli- arden Euro kamen. 3 Die Angaben über den Anteil des Sponsorings an den gesamten Werbeausgaben von Unternehmen in Deutschland schwanken je nach Quelle zwi- schen 15,4 4 und 18 Prozent. 5 Diese Angaben beziehen sich auf alle Bereiche des Sponsorings, das heißt auf Sport-, Kultur-, Public- und Mediensponsoring. Nicht vonungefährwirddas Sponsoring des öfterenals„Kommunikationsfeuerwerk“ bezeichnet, was auf den vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten als Kommunikations - plattform für die verschiedenen Bereiche der Unternehmens- bzw. Markenkommuni - kation nach innen wie nach außenberuht.Die eingegangene Sponsorschaft mit einer SportmannschaftzumBeispiellässtsichinderklassischenWerbung,amPointofSale, in der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, in der Kunden- und Beziehungspflege sowie in der Mitarbeitermotivation hervorragend nutzen. Der Erfolg eines Engagements hängt von der Vernetzung aller in Frage kommenden Bereiche sowie der Vermeidung vonParallelitätenundRivalitätenzwischenAbteilungenimUnternehmen unddadurch entstehender Reibungsverluste ab. Erfolgreich betriebenes und wirklich vernetztes Sponsoring spielt demnach eine zentrale Rolle beim Markenaufbau und -manage - ment. Die Grundlagen des Sport-Sponsorings 9 Definition des Sport- Sponsorings Das Sponsoring unterscheidet sich grundlegend von den beiden anderen gängigen Förderinstrumenten, dem Spendenwesen und dem Mäzenatentum. Sponsoring ist ausschließlich ein Geschäftauf vertraglicher Grundlage. Dieetymologische Herkunft sowie der Bedeutungswandel des Substantivs „Sponsor“ bzw. des Verbs lassen sich gut nachverfolgen. Im 1838 erstmals herausgegebenen Grimmschen Wörterbuch finden sich folgende Definitionen des Wortes: Spons: Verlobter, Verlobte, auf den himmlischen Bräutigam und Himmels- bräute bezogen Spunse: Geliebte alte Spunse: schimpfend für ein unkeusches Mädchen sponsieren: 1. Als spons annehmen: verloben, vermählen, 2. Häufiger: sich wie Braut und Bräutigam gebären, Weltlich gewendet: von sinnlichen Liebeswerben: sponsieren, kuppeln Sponsiererin: die da wirbt, freit, verhüllende Bezeichnung einer Kupplerin Sponsierung: Freierei Ging es dem Grimmschen Wörterbuch zufolge nur um die Beziehung zwischen Braut und Bräutigam, erweiterte die 1880 erschienene dritte Auflage des Kleinen Conversa- tions-Lexikon von Brockhaus diesen Aspekt um eine rechtliche Komponente, indem es den Begriff der „Sponsalien“ einführte, worunter nicht nur ein Verlöbnis, sondern auchein„Vertrag“zuverstehenwar,durch welchendie „künftigeVollziehung einerEhe zwischen zwei bestimmten Personen festgelegt “ wurde. Gleichzeitig führte das Lexi- kon auch den Begriff des „Sponsors“ auf und verstand darunter einen Bürgen, wäh- rendder„Sponsorfidel“alsein„Glaubensbürger“bzw.„Taufpathe“angesehenwurde. DerBegriffdesSponsorsscheintzuBeginndes20.JahrhundertswiederinVergessen - heitgeratenzusein,denn imKleinenKonversations-Lexikonvon 1911isternichtmehr vertreten. Das Neue Fischer Lexikon von 1981 hingegen führt den Begriff des Spon - sorsmiteinermodernenundfast aktuellenDefinition auf:Ein „Sponsor“gilt allgemein als ein „Gönner“ oder „Förderer“, während gleichzeitigauchstarkaufeinen funktiona - lenAspektabgehobenwird,wennesheißt, einSponsor seiaucheinewerbendeFirma oder Person, die „im Rundfunk und Fernsehen ( ) eine bestimmte Sendezeit kauft bzw. die darin laufende Sendung finanziert, ähnlich bei Filmen und Theaterstücken“. Erweitert wird diese Definition noch um einen „Geldgeber an Sportvereine oder einzelne Sportler zu Reklamezwecken“. Für unsere Zwecke und im Kontext der Markt- und Markenkommunikation von Unter - nehmen gibt Bruhn eine Definition des Sponsorings: 10 Sport-Sponsoring und Markenmanagement „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur FörderungvonPersonen und/oder Organisationenimsportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind,um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskom - munikation zu erreichen.“ 6 EineweitereDefinition, diederAbgrenzung vonanderenFormenderFörderung dient, gibt das Finanzministerium der Bundesrepublik Deutschland im KontextderVorberei - tung einer Gesetzesnovelle zur Ertragssteuerlichen Behandlung des Sponsorings 1996: „Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung vonGeld oder geldwerten Vor - teilen durch Unternehmenzur Förderung von Personen, Gruppen und/oderOrganisa - tionen in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene un - ternehmensbezogene Ziele der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwi - schendemSponsorunddem Empfängerder Leistungen(Sponsoring-Vertrag),indem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.“ Auch wenn im Sprachgebrauch die Bezeichnungen Sponsor, Spender und Mäzen fälschlicherweise oftalsSynonymeverwendet werden, ist derensteuerlicheBehand- lung grundlegend anders. Während Aufwendungen für Sponsoring im Einkommens- steuergesetz der Bundesrepublik Deutschland(§ 4 Abs. 4) in voller Höhe alsBetriebs- ausgaben geltend gemacht werden können, ist eine Spende nach § 10b nur im Rah- men der gesetzlich definierten Höchstbeträge steuerlich abzugsfähig. Die Entwicklung des Sport-Sponsorings Das Sponsoring oder die Förderung von Sportlern, Teams, Dachorganisationen, wie zumBeispielVerbändenoderSportveranstaltungen,isteinerelativneueErscheinung, dieerstseitBeginndes20.Jahrhundertsdokumentiertist.FördererimBereichderKul - tur, insbesondere der Dichtung und Literatur, gab es in allen Epochen. Aus dem alten RomwirdüberdasEngagementvonGajusCilniusMaecenas(70bis8v.Chr.)berichtet, der unter anderem die Dichter Horaz und Properz förderte und dadurch zum Namens - geber für altruistische Förderer wurde. Einigen Überlieferungen zufolge soll er aus - schließlich ein idealistischer und nicht auf den eigenen Vorteil bedachter Gönner ge - wesensein,anderenBerichtennachgenossereingesteigertessozialenAnsehenund gesellschaftlichen Rang, was wiederum für die Durchsetzung eigenerInteressen von Vorteil war. 7 Die Grundlagen des Sport-Sponsorings 11 [...]... anstreben und mit großem Interesse verfolgen, wie sich andere Zeitgenossen – und insbesondere Landsleute – in ihren sportlichen Leistungen und Fertigkeiten messen Die Medien transportieren stets zwei Botschaften von einer Sportveranstaltung: zum einen den „reinen“ Sport, zum Beispiel den Spielverlauf oder das Ergebnis sowie die sich anschließenden Interviews mit Sportlern oder Experten, zum anderen gleichzeitig... im Karate 22 Sport-Sponsoring und Markenmanagement Ferner ist bei den wenigen globalen Veranstaltungen, wie zum Beispiel der FIFA Fußball-WM, mit positiven wirtschaftlichen Effekten zu rechnen Zusätzlich zu „normalen“ Jahren, wie beispielsweise 1998, als kein herausragendes Sport-Event anstand, trug der Sport in der Bundesrepublik Deutschland bereits mit 27 Milliarden Euro bzw 1,4 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt... 1996 trat Ottey mit dem Puma als Ring und Ohrring an Linford Christie erschien seinerseits auf einer Pressekonferenz mit Kontaktlinsen, auf denen ein weißer Puma zu sehen war Die Bilder der goldenen und weißen Pumas gingen um die Welt, und ein damals relativ kleiner Spieler hatte sich mit einem publizistischen Paukenschlag in Szene gesetzt Linford Christie mit gebrandeten Kontaktlinsen 32 Sport-Sponsoring. .. und Werbespot mit den Engagements im Sport-Sponsoring wird heute besonders von Brauereien eingesetzt, die dadurch in Umfragen als Sport-Presenter mit 63 Prozent die höchsten Bekanntheitswerte erreichen Krombacher und Hasseröder wurden jeweils von 29 Prozent der Befragten genannt, auf dem zweiten Platz lag, weit abgeschlagen, die Branche der Baumärkte mit 9 Prozent.19 Die Grundlagen des Sport-Sponsorings... Organisationswissenschaften, Institut für Marketing, Universität der Bundeswehr, München Ökonomische Ziele 24 Sport-Sponsoring und Markenmanagement Planungsprozess und Wirkungskontrolle Obwohl der Mitteleinsatz im Sport-Sponsoring oft relativ hoch ist, gehen viele Unternehmen und die verantwortlichen Mitarbeiter erstaunlich oft Sponsorschaften ohne die eigentlich angebrachte methodische und strukturierte... eine Mittlerrolle zu Das Management der vermarktbaren Rechte auf der Anbieterseite und deren Aktivierung und konkrete Umsetzung in der Marktkommunikation auf Seiten der Sponsoren, gehören ebenfalls dazu Die Rolle der Agenturen im globalen Sport nimmt an Bedeutung ab Nachdem bis Mitte der 90er Jahre diese Unternehmen einen großen Teil der bis dahin verfügbaren Rechte im Auftrag ihrer Kunden, sei es zum. .. Sponsorschaft darstellt, ebenfalls oft organisch angegangen Die TU Chemnitz hat 2003 in ihrem jährlich publizierten Eventreport ermittelt, dass lediglich 25,8 Prozent der befragten Unternehmen die Formulierung einer Zielsetzung und ein Briefing für die mit der Umsetzung befassten Mitarbeiter als wichtig für einen Erfolg halten Ähnlich verhält es sich bei der Wirkungskontrolle Das Erreichen der definierten... jedoch aus eigenem Interesse und dem seiner Sponsoren auch Mitbewerbern Zugang zu Informationen ermöglichen Auch bei den Medienpartnerschaften ist eine Exklusivität wichtig, es gilt, jeweils einen TV- und Radiosender sowie nicht in Konkurrenz stehende Printmedien zu gewinnen RoboCup2004 mit Medienpartnern Record, Informática und KBC Die Grundlagen des Sport-Sponsorings 31 7 Personen Das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten... Deutsche Bank wegen seiner Stellungnahmen zum Wehrdienst nicht mehr als Testimonial eingesetzt, Ende der 90er Jahre reagierte AOL in ähnlicher Weise, als im Zusammenhang mit seiner Scheidung in den Medien kritisch über ihn berichtet wurde Der Herzogenauracher Sportausstatter Puma hat von 1985 bis 1998 den britischen Weltklassesprinter Linford Christie gesponsert und mit ihm und seiner Kollegin, der Jamaikanerin... Gemeinde stattfindet Die werbliche Botschaft wird größtenteils über Kommunikationsmittel wie Die Grundlagen des Sport-Sponsorings 21 Plakate und Aushänge in Geschäften und öffentlichen Gebäuden sowie über Werbebanden am Spielfeld transportiert Im lokalen Umfeld ist die Mund-zu-Mund-Propaganda ein wichtiges Kommunikationsmittel Politik Sportveranstaltungen, aber auch Mannschaften werden von Politikern . Nicholas Adjouri/Petr Stastny Sport-Branding Nicholas Adjouri/Petr Stastny Sport-Branding Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek. zumeist vernachlässigt. Insbesondere, wenn es um Sport-Sponsoring und Marken geht, ist nichtallzuvielzufinden. Dies,obwohl derGegenstandeinesjedenSport-Sponsorings überwiegendeine Markeist –zumindestistimmereinNameoderein. Botschaftenvoneiner Sportveranstaltung: zum einen den „reinen“ Sport, zum Beispiel den Spielverlauf oder das Ergebnis sowie die sichanschließendenInterviewsmitSportlernoderExperten,zumanderengleichzeitig diewerblicheBotschaftderSponsoren.Diestrifftinerster