Csm yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement LỜI MỞ ĐẦU Những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mà Đảng Nhà nước đề ra, kinh tế nước ta có nhiều bước phát triển, doanh nghiệp Việt Nam ngày có bước tiến dài hoạt động kinh doanh Có nhiều thành tựu đáng kể điều đáng khen doanh nghiệp Việt Nam cần biết chặng đường để khẳng định tên tuổi cịn dài họ mà Việt Nam gia nhập WTO, mở rộng quan hệ quốt tế Điều có nghĩa cạnh tranh ngày trở nên gay gắt hơn, việc tìm chỗ đứng thị trường khơng cịn điều đơn giản Bên cạnh địi hỏi người chất lượng sống ngày nâng cao Tổng hợp từ yếu tố buộc nhà quản trị phải nghĩ tới hai từ “chất lượng” để chiến thắng cạnh tranh Và việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng kinh doanh trở thành phương pháp quản lý, chiến lược giúp doanh nghiệp Việt Nam khẳng định lĩnh Tuy nhiên để áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng điều đơn giản, cần có nỗ lực tất thành viên tổ chức Đi sâu vào hệ thống quản lý chất lượng thấy “khách hàng” yếu tố quan tâm Có thể nói việc hướng tới khách hàng có ý nghĩa chìa khố cho thành công doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng Chính ý nghĩa em xin phép đươc trình bày lên đề án mang tên “CSM-Yếu tố thành công quản lý chất lượng” CSM hoạt động đo lường thoả mãn khách hàng CSM cung cấp cho doanh nghiệp thông tin giúp họ hiểu khách hàng nghĩ gì, cảm thấy tiêu dùng sản phẩm, từ giúp doanh nghiệp đưa định đắn để nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày phù hợp với yêu cầu khắt khe thị trường Để hồn thành viết em có bảo tận tình Thạc sĩ Đỗ Thị Đông Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Hồng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement CSM-Yếu tố thành cơng quản lý chất lượng (Customer Satisfaction Measurement) I/ Các khái niệm có liên quan đến CSM: 1/ Quản lý chất lượng: Sự vận động phát triển giới năm gần với xu toàn cầu hóa kinh tế giới tạo thách thức kinh doanh Sản phẩm thiết kế quốc gia, sản xuất, lắp ráp quốc gia khác, thị trường toàn cầu Các nhà sản xuất,  phân phối khách hàng ngày có quyền lựa chọn sản phẩm hàng hóa có chất lượng với giá phù hợp tất nơi giới Việc xoá bỏ hàng rào thuế quan, tự hóa thương mại làm cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải nâng cao chất lượng, hạ giá thành Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, trở nên ngày mạnh mẽ với qui mô phạm vi ngày lớn Sự phát triển khoa học công nghệ cho phép nhà sản xuất nhạy bén có khả đáp ứng ngày cao nhu cầu khách hàng,  tạo ra  lợi cạnh tranh Tình hình khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp Chất lượng đã  trở thành “ngôn ngữ” phổ biến Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp, tổ chức ( gọi chung tổ chức) cần đưa chất lượng vào nội dung quản lý Sự hòa nhập chất lượng vào yếu tố tổ chức từ hoạt động quản lý đến tác nghiệp điều phổ biến tất yếu tổ chức muốn tồn phát triển   Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO 9000 quản lý chất lượng hoạt động có phối hợp để định hướng kiểm sốt tổ chức chất lượng Một chu trình chất lượng (PDCA) bao gồm Lập kế hoạch(Plan) - Thực (Do)Kiểm tra (Check)- Hành động cải tiến(Actions) áp dụng cho trình Nghiên cứu chu trình chất lượng, thấy nhiều yếu tố tác động đến chất lượng Bởi giải toán chất lượng giải yếu tố riêng lẻ mà phải xem xét toàn yếu tố tác động đến chất lượng cách hệ thống đồng bộ, phối hợp hài hoà yếu tố Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement Các nguyên tắc quản lý chất lượng: - Chất lượng định hướng khách hàng - Sự lãnh đạo - Sự tham gia cua người tổ chưc - Phương pháp q trình - Tính hệ thống - Cải tiến liên tục - Quyết định dựa sư kiện - Phát triển quan hệ hợp tác Tuy nhiên theo tính chất viết quan tâm tới nguyên tắc đầu tiên, nguyên tắc chất lượng định hướng khách hàng.Chất lượng định hướng khách hàng yếu tố chiến lược, dẫn tới khả chiếm lĩnh thị trường, trì thu hút khách hàng Nó địi hỏi phải ln nhạy cảm khách hàng mới, yêu cầu thị trường đánh giá yếu tố dẫn tới thoả mãn khách hàng Nó địi hỏi ý thức cải tiến, đổi cơng nghệ, khả thích ứng nhanh đáp ứng nhanh chóng mau lẹ yêu cầu thị trường; giảm sai lỗi khuyết tật những  khiếu nại khách hàng Chất lượng sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp phải định hướng khách hàng, doanh nghiệp phải sản xuất, bán mà khách hàng cần mà doanh nghiệp có Chất lượng sản phẩm dịch vụ hành cơng quan hành nhà nước phải  định  hướng khách hàng người dân, đáp ứng nhu cầu người dân, dân phục vụ 2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Một khái niệm mà cần tiếp cận mơ hình số khách hàng quốc gia (CSI).Sở dĩ cần phải tiếp cận với khái niệm CSI (Customer Satisfaction Index) có số nét tương đồng với hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng (CSM) mà nghiên cứu viết này.CSI số đo lường thỏa mãn khách hàng.Điểm khác biệt giưa CSM chỗ: CSI số CSM phương pháp, CSI đo lường cấp độ quốc gia CSM hoạt động doanh nghiệp.Nghiên cứu CSI giúp ích cho việc đo lường thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp biết phương pháp đo lường có hiệu khơng, đồng thời yếu giúp doanh nghiệp biết đánh giá người tiêu dùng dành cho sản phẩm Ngồi số chuẩn hóa, cho phép so sánh nhãn hiệu khác ngành, ngành với Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement nhau, so sánh thời điểm khác (giữa năm) Các doanh nghiệp dựa số để thiết kế mục tiêu chiến lược kinh doanh mình.Chúng ta xem xét cụ thể nội dung số phần 2.1/ Lịch sử phát triển CSI: Chỉ số thu thập năm sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành công nghiệp dịch vụ khác Nó cung cấp thơng tin chi tiết yếu tố cấu thành chất lượng tạo hài lòng khách hàng sản phẩm khác Nó cung cấp quan hệ lượng hóa mức độ hài lòng với lợi nhuận doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững trung thành, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Năm 1989, số (barometer) đo mức độ hài lòng đời Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập số hài lòng khách hàng việc mua tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong năm sau đó, số phát triển ứng dụng rộng rãi nước phát triển Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số thực phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, ngành thỏa mãn khách hàng họ) góc độ nội ngành (so sánh thỏa mãn doanh nghiệp phạm vi ngành) so sánh thời điểm khác (để nhận thấy thay đổi) Từ đó, doanh nghiệp biết vị thế, đánh giá khách hàng doanh nghiệp để hoạch định mục tiêu chiến lược kinh doanh 2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI: Nghiên cứu ứng dụng CSI cấp doanh nghiệp việc: (1) xác định yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay hài lòng khách hàng, (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng yếu tố tương quan với yếu tố khác, (3) xác định mức độ hài lòng thời điểm nghiên cứu khách hang, (4) so sánh đánh giá khách hàng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với q khứ (mục tiêu thể rõ CSI triển khai cấp độ toàn ngành đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ mức độ hài lòng với đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần khách hàng), (6) so sánh cấu trúc hài lòng, mức độ hài lòng tác động hài lịng nhóm khách hàng khác công ty” Các doanh nghiệp cần coi CSI hình thức Sinh viên: Hồng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement kiểm toán năm với tài sản vơ hình uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, thơng tin CSI cần liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin doanh nghiệp để làm sở việc hoạch định chiến lược tương lai 2.3/ Mô hình số hài lịng khách hàng (CSI model): Chỉ số hài hài lòng khách hàng bao gồm nhân tố (biến), nhân tố cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) định nghĩa đánh giá toàn diện sử dụng dịch vụ hoạt động sau bán doanh nghiệp điểm cốt lõi mơ hình CSI Xung quanh biến số hệ thống mối quan hệ nhân (cause and effect) xuất phát từ biến số khởi tạo mong đợi (expectations) khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá trị cảm nhận (perceived quality) sản phẩm dịch vụ kèm theo đến biến số kết hài lòng trung thành (customer loyalty) hay than phiền khách hàng (customer complaints) Hình Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài lòng khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Trong mơ hình số hài lòng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao ngược lại Do vậy, yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement thỏa mãn sở hài lòng họ Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi tạo nên lòng trung thành khách hàng, trường hợp ngược lại, phàn nàn hay than phiền sản phẩm mà họ tiêu dung Hình Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Mơ hình số hài lịng châu Âu (ECSI) có số khác biệt định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi đó, hài lòng khách hàng tác động tổng hịa nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình vơ hình Thơng thường, số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn số ECSI thường ứng dụng đo lường sản phẩm, ngành Rõ ràng, điểm mạnh cách tiếp cận làm dịch chuyển tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân đối yếu tố cấu thành hài lòng trung thành khách hàng Do vậy, mục tiêu việc tiếp cận theo cấu trúc CSI việc giải thích trung thành khách hàng sản phẩm nói riêng hay doanh nghiệp, quốc gia nói chung thơng qua số hài lịng khách hàng chịu tác động trực tiếp gián tiếp hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm dịch vụ) giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement 3/ Nhu cầu khách hàng: Một khái niệm quan trọng mà cần quan tâm “nhu cầu khách hàng” Trước tạo cơng cụ để đo cách xác mức độ hài lịng khách hàng việc trình bày hiểu biết rõ ràng xác khách hàng muốn điều quan trọng Những mong đợi khách hàng thuộc tính sản phẩm dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải đáp ứng phải vượt trội để đạt thoả mãn khách hàng Những mong đợi khách hàng gồm hai loại: Được thể (Expressed) hàm ý, mà (Implied) - Những mong đợi khách hàng thể (Expressed Customer Expectations): yêu cầu viết hợp đồng đồng ý hai bên, chẳng hạn phân loại sản phẩm yêu cầu phân phối Việc thực nhà cung cấp dựa vào với yêu cầu hầu hết lần tính cách trực tiếp - Những mong đợi khách hàng (Implied Customer Expectations): không viết nói mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn khách hàng trông mong người đại diện dịch vụ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin cố gắng giải vướng mắc chỗ Có nhiều lý mong đợi khách hàng thay đổi thường xuyên Có số lý điển : nâng cấp qui trình sản xuất, xuất công nghệ mới, thay đổi khuyến mại khách hàng nâng cấp chất lượng dịch vụ đối thủ cạnh tranh Khách hàng luôn Công việc nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng khách muốn khách hàng cần Thoả mãn khách hàng cảm nhận khách hàng nhà cung cấp đáp ứng đáp ứng mong muốn họ Vì việc cập nhật kiến thức mong muốn khách hàng cách có định kỳ điều quan trọng II/ Nội dung CSM:  1/ Những khái quát chung CSM: Lịch sử phát triển việc đo lường thoả mãn khách hàng năm 60 Những người thực hành việc đo lường thoả mãn khách hàng sử dụng kiến thức kỹ sẵn có nghiên cứu thị trường để đưa chương trình đầu Sinh viên: Hồng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement tiên cho việc đo lường thoả mãn khách hàng Các kỹ thuật bao gồm việc nhận thức nghiên cứu hành vi ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh tập đồn, nghiên cứu vị thế, thử nghiệm kinh doanh mô phỏng, Đứng đầu danh sách đơn vị tiên phong đo lường thoả mãn khách hàng tập đoàn lớn Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E Boeing Ngày mà doanh nghiệp, tổ chức hầu hết nhận thức tầm quan trọng yếu tố chất lượng kinh doanh hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng ngày phát triển với yêu cầu cao thể tầm quan trọng chiến lược kinh doanh Một điều tra thoả mãn khách hàng không giúp bạn nhận thiếu sót kinh doanh, mà cịn thể cho khách hàng thấy bạn thực quan tâm tới họ mong muốn tìm cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ mà bạn cung cấp Về mục tiêu việc liệt kê danh sách mục tiêu cho việc đo lường thoả mãn khách hàng khó, chí đơn giản Dưới số ví dụ mục tiêu thường liên hệ với chương trình đo lường thoả mãn khách hàng:   - Để biết ý kiến đánh giá cách khách quan, mang tính định lượng khách hàng chất lượng chung tổ chức - Để biết ý nguyện khách hàng, nhiều trường hợp, hành vi họ bị ảnh hưởng tiếp nhận chất lượng nêu   - Để xác định tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng nhiều đến chất lượng tiếp nhận - Để xác định xem khách hàng tiếp nhận cách thiện chí hay khơng thiện chí tính cụ thể - Để dự báo cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng đánh giá cao - Để đề xuất cách thức tổ chức củng cố điểm mạnh để thu hút giữ nhiều khách hàng - Để nhà quản lý nhân viên tổ chức lắng nghe nguyên văn ý kiến khách hàng - Để biết xu khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng tổ chức - Để so sánh chất lượng công việc phận tổ chức - Để so sánh hiệu chất lượng tổ chức với đối thủ lớn - Để so sánh hiệu chất lượng tổ chức với phương pháp thực hành tốt lĩnh vực (được thừa nhận ngành, chéo ngành, ) Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement - Để xác định mong đợi yêu cầu chất lượng mà dựa vào khách hàng thường đánh giá tổ chức sản phẩm/dịch vụ tổ chức cung cấp - Để xác định vấn đề trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm đề xuất hành động khắc phục - Để giúp dự đoán thay đổi tích cực/tiêu cực ý kiến khách hàng Có thể nói với phát triển khoa học công nghệ cạnh tranh khốc liệt kinh doanh đời sống người ngày nâng cao, cải thiện chất lượng thực trở thành yếu tố then chốt chiến lươc kinh doanh Để áp dụng cách hiệu hệ thống quản lý chất lượng việc tập trung vào khách hàng cần thiết Để làm tốt điều CSM tỏ rõ vai trị mình.CSM giúp cải thiện cách đáng kể chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp theo đuổi, tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ, nâng cao hiệu kinh doanh, cải thiện hình ảnh, vị doanh nghiệp đấu trường khinh doanh,… Song để thực tốt hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng lại khơng phải điều đơn giản, địi hỏi nhiều nỗ lực doanh nghiệp tâm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng: Lập kế hoạch Tổ chức Thực Đánh giá Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement 2.1/ Lập kế hoạch: Nếu nói bước quan trọng việc hoạch định hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng khơng sai Có người nói “Nếu cho tơi 10 tiếng đồng hồ để chặt tơi dùng tiếng đồng hồ để mài sắc lưỡi rìu”.Điều cho thấy tầm quan trọng hoạt động lập kế hoạch nào.Với CSM vậy, lập kế hoạch bước vô quan trọng Để làm tốt điều cần phải: - Xác định mục tiêu hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng thời điểm nghiên cứu - Xác định thời gian để tiến hành hoạt động đo lường (thường sau chu kỳ kinh doanh) Để xác định cách hợp lý mặt thời gian cần ý tới: + Tại thời điểm điều tra phải đảm bảo khách hàng có đủ thời gian để cảm nhận sản phẩm đưa ý kiến xác + Nắm kế hoạch kinh doanh tương lai doanh nghiệp để có điều chỉnh thời gian cho hợp lý - Chuẩn bị mặt nhân sự: xác định số lượng nhân viên cần thiết để thực đo lường, nhân viên thuộc phòng ban hay từ phòng ban khác nhau,… - Xác định đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến để đo lường - Xác định mức kinh phí cần thiết cho điều tra 2.2/ Tổ chức: - Về mặt nhân sự: phải thành lập nhóm làm nhiệm vụ đo lường thỏa mãn khách hàng, định số lượng thành viên, thành phần nhóm.Các thành viên thường nhân viên phòng quản lý chất lượng song bao gồm nhân viên phòng ban khác nhau, điều tạo thuận tiện việc tổng hợp thông tin phân tích kết Tiếp theo phân cơng trưởng nhóm phụ trách hoạt động nhóm, phân cơng nhiệm vụ trách nhiệm cho thành viên lại nhóm - Xác định phương pháp để tiến hành hoạt động đo lường: cần phải phân tích rõ đặc điểm công ty, loại sản phẩm cần đo lường để định phương pháp đem lại hiệu cao - Một điểm quan trọng nữa: đối tượng khảo sát Cùng với việc xác định phương pháp tiến hành đo lường, việc xác định đối tượng yếu tố để giúp thiết kế hợp lý điều tra Và bước tổ chức hoạt động quan trọng để có kết phản hồi có giá trị 10 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement 1.1/ Cơ chế vận hành cho CSI Việt Nam: Ở VN, thực nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ cho số doanh nghiệp doanh nghiệp sử dụng hiệu kết nghiên cứu cải tiến chất lượng dịch vụ cho khách hàng Thực tế quốc gia CSI tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như báo hay trường đại học) Thời gian đầu kinh phí phủ, ngành cung cấp phần từ doanh nghiệp tham gia Sau doanh nghiệp xã hội thấy giá trị CSI thu phí doanh nghiệp muốn tham gia Mặt khác, thu nhập đến từ việc bán báo cáo, phân tích chi tiết cho doanh nghiệp người tiêu dung, hay đến từ việc cung cấp thông tin mã hóa cho cơng ty nghiên cứu thị trường tổ chức nghiên cứu Như vậy, lợi ích cụ thể CSI rõ ràng Vấn đề cịn lại tìm chế vận hành cách thị trường, không phụ thuộc vào bao cấp phủ hay ngành Một vấn đề mấu chốt mà kinh tế chuyển đổi phải đương đầu mâu thuẫn quản lý vĩ mô chế tự điều tiết thị trường Ở Việt Nam, vấn đề nghiêm trọng Chúng ta ngày chứng kiến mâu thuẫn loại Một mặt, dư luận ln kêu ca phủ quan chức việc can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thông qua mệnh lệnh hành chính, kiểm tra Mặt khác, có vấn đề chất lượng sản phẩm, lừa đảo người tiêu dùng, hay tính hội chủ nghĩa doanh nghiệp (như vụ sữa giả, tượng doanh nghiệp tư vấn du học tư vấn chất lượng, hay doanh nghiệp môi giới lao động nước ngồi “đem bỏ chợ”) dư luận quay sang truy vấn chức quản lý, kiểm tra, kiểm soát thị trường nhà quản lý vĩ mô Trên phương diện lý luận tổng kết kinh nghiệm nước, kinh tế phát triển kinh tế hạn chế mức độ can thiệp vào thị trường phủ Vai trị phủ trường hợp thiết kế xây dựng hạ tầng sở thật tốt cho thị trường phát triển Bên cạnh hệ thống pháp luật đại hệ thống thơng tin minh bạch, xác, cập nhật, có độ tin cậy cao thành phần thiết yếu Đây điểm hạn chế lớn cản trở việc xây dựng vận hành hiệu chương trình xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh phủ dành cho cộng đồng doanh nghiệp Nói vai trị phủ, khơng nên đồng với việc phủ phải người đứng thực Chính phủ nên người thiết kế, lựa chọn mơ hình thúc đẩy cho tổ chức độc lập (phi phủ) đứng thực Quan sát thực tiễn quốc gia, thấy hệ thống tổ chức xã hội, phi phủ đóng vai trị quan 26 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement trọng việc thúc đẩy phát triển kinh tế Thị trường phát triển tổ chức phát triển Họ – khơng phải phủ – nhiều trường hợp “trọng tài”, người cung cấp thông tin công đáng tin cậy công chúng Chẳng hạn US News cung cấp bảng phân loại thứ hạng năm trường đại học Mỹ; AACSB đánh giá, kiểm định cấp chứng nhận cho trường kinh doanh đạt chuẩn toàn giới; hay tạp chí Fortune cung cấp thơng tin xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn thành công giới Sinh viên, doanh nghiệp, nhà quản lý giáo dục, phủ người tiêu dùng quốc gia dựa nhiều vào thông tin từ nguồn để định tiêu dùng, kinh doanh hay quản lý Ở VN, chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức chế vậy.  1.2/ Đề xuất mơ hình lý thuyết số Quốc Gia hài lòng khách hàng Việt Nam (VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX - VCSI): Theo kinh nghiệm mơ hình thành cơng có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI ) CSI mơ hình bao gồm biến số ngun nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng lòng trung thành Sự thỏa mãn khách hàng đặt mối tương quan biến ngun nhân kết mơ hình Thơng thường CSI có biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận đó, hài lòng khách hàng tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng) Điều có nghĩa là: thỏa mãn khách hàng dẫn đến hai thái cực cảm nhận khách hàng (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm, dịch vụ có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu (2) có nhiều điểm khơng hài lịng sản phẩm, dịch vụ dẫn đến hành vi “tiêu cực” với thương hiệu Mơ hình VCSI - Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắn khơng nằm ngồi quy tắc chuẩn mực Để khai thác tốt yếu tố tác động đến mơ hình, nghiên cứu đề xuất mơ hình VCSI với bảy biến số Các biến số ngun nhân mơ hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm (5) thỏa mãn khách hàng biến số kết mơ hình (6) phàn nàn (7) lòng trung thành khách hàng Điểm khác biệt VCSI với mơ hình CSI khác mối quan hệ khác biến số tiềm ẩn Với quốc gia, đặc trưng riêng kinh tế - xã hội định biến số có mối liên hệ với tất nhiên mơ hình VCSI có mối quan hệ biến 27 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement số, sở tích luỹ kinh nghiệm thành cơng số mơ hình tiêu biểu trước đặc điểm kinh tế Việt Nam Mơ hình lý thuyết VCSI thiết lập sau * Mơ hình số thỏa mãn khách hàng Việt Nam: Chất lượng mong đợi (Expected Quality) Phàn nàn KH (Complaint) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Sự hài lòng khách hàng (CS) Giá trị cảm nhận (Perceive d Value) Lịng trung thành KH (Loyalty) Hình ảnh-Thương hiệu (Brand Image) Hình Mơ hình số thoả mãn khách hàng Việt Nam * Phương pháp đo lường VCSI Nghiên cứu định tính xác định yếu tố đặc trưng cần phải đo lường (items) biến số Các yếu tố thuộc biến hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, trung thành (sự than phiền) thường “lượng hóa” thơng qua thang Liket từ đến 10 lựa chọn biến số hài lòng khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 100 Điểm biến số điểm trung bình yếu tố cần đo lường sử dụng để hình thành nên biến số Sau có liệu thu thập từ phía khách hàng, dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) cơng cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thơng quan hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tương đồng yếu tố cụ thể hình thành nên biến số 1.3/ Ý nghĩa nghiên cứu VCSI kinh tế Việt Nam: Nghiên cứu ứng dụng VCSI có tầm quan trọng lớn với việc phát triển bền vững tổ chức quốc gia có tác động tích cực việc cải thiện chất lượng kinh tế tăng trưởng Việt Nam Chỉ số hài lịng khách hàng đóng góp phần đáng kể vào tranh kinh tế đất nước việc đánh giá thoả mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia ảnh hưởng đến tiêu chuẩn mức sống người dân 28 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement Về mặt vĩ mô, VCSI là: - Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế điều chỉnh hoạt động kinh tế, xây dựng chiến lược marketing địa phương truyền thông quốc gia - Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá ngành cho hợp lý - Giúp cải thiện chất lượng hoạt động doanh nghiệp, ngành, hay lĩnh vực thị trường - Giúp khách hàng dễ dàng thông tin am hiểu định mua sắm -Sẽ hỗ trợ đắc lực cho nghiên cứu phi kinh tế cảm nhận người dân với vấn đề xã hội, vấn đề dân sinh Về mặt vi mơ, lợi ích chương trình CSI nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến thoả mãn khách hàng với thông tin tương tự đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Do số chuẩn hóa, CSI cho phép so sánh nhãn hiệu, doanh nghiệp khác ngành, ngành với nhau, so sánh thời điểm khác (giữa năm) Có thơng số CSI năm, doanh nghiệp nhận diện nhân tố quan trọng với thoả mãn khách hàng nhận biết giúp cơng ty điều tiết nguồn lực hợp lý để thoả mãn “thượng đế” Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm dịch vụ, để người tiêu dùng khơng phải tiêu dùng sản phẩm khơng uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo hành vi hội thị trường 2/ Nâng cao hiệu nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam: 2.1/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam: Có lẽ khơng cần phải nhắc nhiều đến lợi mà doanh nghiệp có đo lường thỏa mãn khách hàng Đây yếu tố quan trọng giúp thành cơng quản lý chất lượng nói riêng quản lý doanh nghiệp nói chung Nắm bắt điều doanh nghiệp nắm bắt chìa khóa dẫn đến cánh cửa thành công Song thực tế Việt Nam lại cho thấy CSM chưa có quan tâm cách mức Vẫn tương đối nhiều doanh nghiệp chưa trọng đầu tư vào hoạt động này, nhiều doanh 29 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement nghiệp chưa đạt hiêu cao việc nghiên cứu, xây dựng, áp dụng, số doanh nghiệp khác tâm tới phân tích số CSI thực tế cho thấy việc nghiên cứu số đủ giúp họ nâng cao chất lượng sản phẩm (Saigon Coop qua số CSI biết dẫn đầu 12/20 đối thủ tám yếu tố cịn lại sở để đặt mục tiêu nỗ lực cho năm sau)… Nguyên nhân thực tế giải thích sau: (1) tầm nhận thức doanh nghiệp chưa cao, (2) việc cập nhập phương pháp quản lý tiên tiến giới chưa trọng, (3) ảnh hưởng chế làm việc cũ (đặc biệt doanh nghiệp nhà nước bước đầu chuyển sang cổ phần hóa), (4) cịn nhiều doanh nghiệp không áp dụng ISO 9001:2000 áp dụng không tới nơi, tới chốn… Tuy nhiên bên cạnh hạn chế có điểm tích cực số doanh nghiệp lớn nhận thức tầm quan trọng CSM có đầu tư, nghiên cứu chuyên sâu hoạt động (ví dụ: tập đoàn Bảo Việt, Bảo hiểm nhân thọ,…), trung tâm tư vấn, đào tạo tăng cường nghiên cứu cho hoạt động thể hiên qua việc mở khóa học ngắn ngày, cung cấp tài liệu,hướng dẫn CSM Điều cho thấy CSM bắt đầu gây ảnh hưởng doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp lớn, có tham vọng cao kinh tế có hội nhập Và chắn tương lai gần, phát triển khoa học kỹ thuật với việc phải cạnh tranh gay gắt sau gia nhập WTO doanh nghiệp Việt Nam phải vận dụng hết lực để chiếm ưu thị trường Và đến lúc CSM phát huy vai trò cách hữu hiệu Vậy điều doanh nghiệp Việt Nam phải làm để phát huy tốt lợi ích mà CSM mang lại? 2.2/ Nâng cao hiệu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam: Sau số biện pháp để nâng cao hiệu việc áp dụng CSM Việt Nam: - Là yêu cầu tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nên muốn áp dụng hiệu CSM trước tiên phải triển khai áp dụng hiệu tiêu chuẩn ISO 9001:2000 - Coi CSM chiến lược để làm hài lòng khách hàng, chiến lược kinh doanh Để làm điều phát triển hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng lên thành lĩnh vực quản lý - Để đo lường thỏa mãn khách hàng phải khách hàng, phải hiểu khách hàng doanh nghiệp ai, có đặc điểm nào,… Tiếp đến nắm vững hướng chiến lược, đặc trưng doanh nghiệp - Có quan tâm mức lãnh đạo cấp cao - Xây dựng nhân viên ý thức cố gắng thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng dựa tinh thần làm việc nhiệt tình, đồn kết 30 Sinh viên: Hồng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement - Nâng cao lực nhận thức cho nhân viên Cử nhân viên doanh nghiệp học số trung tâm để nâng cao nhận thức lực hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng - Học hỏi phương pháp quản lý tiên tiến giới Không ngoại trừ việc học từ đối thủ trực tiếp - Ghi nhận ý kiến phản hồi khách hàng - Tập hợp, phân tích phản hồi thu để có điều chỉnh hợp lý 31 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement KẾT LUẬN CSM ngày trở nên có vai trị quan trọng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, tổ chức CSM phương pháp nhanh nhất, có hiệu thực nguyên tắc quản lý chất lượng: nguyên tắc hướng vào khách hàng Nó chìa khóa dẫn đến thành công nỗ lực xây dựng thương hiệu chất lượng doanh nghiệp Tuy nhiên, để có hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng có hiệu cao lại khơng phải vấn đề đơn giản Nó địi hỏi phải có nỗ lực, tâm thành viên tổ chức việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đòi hỏi nhân viên doanh nghiệp phải có lực, có óc sáng tạo để xây phương pháp làm việc có hiệu dựa hiểu biết khách hàng doanh nghiệp đặc trưng, hướng chiến lược doanh nghiệp Tại Việt Nam, hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng chưa đánh giá với giá trị thực CSM với nhiều doanh nghiệp cịn khái niệm tương đối mẻ Điều giải thích nước ta nước phát triển nên doanh nghiệp Việt Nam chưa có đủ, điều kiện, lực để theo đuổi tiến khoa học giới lĩnh vực kinh tế Có bước tiến chậm mà chắc, phát triển bước, cập nhật tiến khoa học từ nước phát triển, phát huy yếu tố người chiến lược đắn với doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn Bên cạnh cần nói thêm có doanh nghiệp thành cơng với CSM coi chiến lược phát triển lâu dài doanh nghiệp Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, doanh nghiệp có điều kiện cọ sát, học hỏi kinh nghiệm từ doanh nghiệp nước khẳng định tên tuổi doanh nghiệp Đây khơng phải thời điểm muộn màng cho doanh nghiệp bắt đầu vào nghiên cứu CSM Các doanh nghiệp Việt Nam cần hiểu rõ hội với họ họ cần nắm bắt lấy để khẳng định lĩnh đấu trường quốc tế 32 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement Phụ lục Ví dụ 1: Bảng điều tra Chúng tơi ln ln mong muốn tìm cách cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ Để thực điều đó, chúng tơi mong nhận ý kiến quý khách hàng Chúng vơ biết ơn q khách hàng dành vài phút trả lời vài câu hỏi dưói Là khách hàng quan trọng, đánh giá quý khách hàng thông tin q giá chúng tơi Xin giúp để sản phẩm ngày tốt - tốt có thể! Xin gửi phiếu điều tra sau điền [nói bạn muốn thu thập lại phiếu điều tra cách nào.] Xin khoanh tròn “xuất xắc” hay “yêu cầu cải tiến” nhận xét cá nhân: Sản phẩm: Xuất xắc Cần cải tiến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Xuất xắc Cần cải tiến Giao hàng: Cần cải tiến Xuất xắc Đặt hàng quảng cáo: Xuất xắc Cần cải tiến Nhân viên: Xuất xắc Cần cải tiến 33 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement Mẫu điều tra thoả mãn khách hàng thiết kế tren nhằm xem xét thực khách hàng họ nghĩ bạn Khơng cho điểm từ đến năm chất lượng, không hỏi dài dòng, mẫu điều tra loạt vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh bạn khoảng trống để khách hàng điền câu trả lời Việc giới hạn lựa chọn khách hàng hai mức " xuất xắc" “nhu cầu cần cải tiến” thông điệp rõ ràng bạn đến khách hàng, bạn ln mong muốn sản phẩm dịch vụ bạn cung cấp sẵn có phù hợp với họ Phiếu điều tra gói gọn trang giấy để khách hàng có thời gian trả lời Điều giúp cho việc gửi phiếu điểu tra fax thuận tiện Ben canh phần hướng dẫn khách hàng biết làm để gửi trở lại phiếu điều tra hồn thành nhu thơng báo số fax, bao gồm phong bì dán tem, có ghi địa để nhận thơng tin phản hồi từ khách hàng 34 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement 2.Ví dụ 2: Bảng điều tra sản phẩm bia Thanh Đảo Bảng điều tra độ hài lòng tín nhiệm khách hàng cơng ty trách nhiệm hữu hạn bia Thanh Đảo Sản phẩm bia mà bạn thường tiêu thụ ………., thứ hai ……… Độ thỏa mãn sản phẩm bia Thanh Đảo Độ hài lòng Nội dung Hài Khá hài Bình Khơng lịng lịng hài lịng hài lịng thường Khơng Tỷ lệ % đánh giá Sản Hình Hình phẩm dáng tượng bên 10 Chất 10 lượng Khẩu vị Độ yêu 11 thích Tính ổn 10 định Sự phong phú sản phẩm Mặt hàng Phục vụ Mức độ tiếng 10 Vẻ đẹp 10 Tiện mua Sản phẩm 10 Độ phù hợp giá 12 mẻ 35 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement Khi tiêu thụ bia lần sau bạn có chon bia Thanh Đảo trước tiên khơng? A Có B Không thiết C Không Nếu bạn ăn cơm với bạn bè, bạn có giới thiệu loại bia Thanh Đảo khơng? A Có B Khơng thiết C Không Tiến hành thống kê đánh giá tiêu bảng biểu (tính bình qn), rút mức độ hài lòng tiêu này, tiếp tục đánh giá mức bình quân rút độ thỏa mãn sản phẩm độ thỏa mãn tiêu thơng qua hài lịng khách hàng Mỗi mức độ hài lòng đơn thức = tất giá trị bình quân mẫu Mỗi độ hài lòng tiêu = Tổng (các mức độ hài lòng đơn quyền x quyền lực) Mức độ hài lòng tổng hợp = Tổng (các mức độ hài lòng tiêu x quyền lực) Tiến hành thống kê hai vấn đề cuối bảng điều tra độ hài lịng khách hàng, sau tính bình qn mức độ hài lịng Cơng thức tính tốn cụ thể sau: Độ tín nhiệm khách hàng = tỷ lệ chọn A lần đầu x 40% + tỷ lệ chọn A lần hai x 60% Độ trung thành khách hàng = tỷ lệ chọn Thanh Đảo lần x 50% + tỷ lệ chọn A lần x 30% + tỷ lệ chọn A lần x 20% Giả sử điều tra hãng bia Thanh Đảo thu 1000 mẫu có kết điều tra Trong để đánh giá mức độ hài lịng khách hàng yếu tố sản phẩm có kết sau: Mức độ hài lòng đơn thức: - Hình tượng: Rất hài lịng: 200 người/1000 người (20%) - Chất lượng: Rất hài lòng: 300/1000 (30%) - Độ yêu thích: Rất hài lịng: 250/1000 (25%) - Tính ổn định: Rất hài lòng: 300/1000 (30%) - Sự phong phú: Rất hài lòng: 50/1000 (5%) Từ kết rút mức độ hài lịng tiêu: - Hình dáng bên sản phẩm: (0,2x10 + 0,3x10)/20 = 0,25 - Khẩu vị sản phẩm: (0,25x11 + 0,3x10)/21 = 0,27 Mức độ hài lòng khách hàng yếu tố sản phẩm: (0,25x20 + 0,27x21 + 0,05x8)/49 = 0,226 Như từ kết thu tỷ lệ khách hàng có đánh giá hài lịng yếu tố sản phẩm bia Thanh Đảo Tiếp tục xác định tỷ lệ khách hàng có đánh giá hài lịng, bình 36 Sinh viên: Hồng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement thường, khơng hài lịng, khơng hài lịng, cơng ty biết sản phẩm chiếm vi trí tâm trí người tiêu dùng Như kết khảo sát thấy phong phú sản phẩm công ty chưa thỏa mãn người tiêu dùng (với tỷ lệ 50 người/1000 người cho hài lịng), từ cơng ty cần đưa phương hướng thích hợp cho kỳ kinh doanh Như cách lượng hóa thơng tin thu từ điều tra dễ dàng xác định mức độ hài lòng khách hàng với loại bia nguyên nhân dẫn tới kết (do việc đo lường mức độ hài lịng tiêu), nắm bắt điểm mạnh, yếu sản phẩm qua đánh giá khách hàng, biết độ tín nhiệm độ trung thành khách hàng Chính cơng ty chủ động việc định thay đổi, cải tiến điểm yếu cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, nâng cao lòng trung thành khách hàng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm,… 37 Sinh viên: Hồng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement Ví dụ 3: Phương pháp xác định mẫu điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng với sản phẩm đồ ăn nhanh KFC Việt Nam: Đồ ăn nhanh KFC sản phẩm chế biến chủ yếu từ thịt gà, nhằm phục vụ nhu cầu ăn uống chủ yếu khách hàng khơng có nhiều thời gian cho bữa ăn, hay nói KFC dịch vụ bán thời gian cho khách hàng Để tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng dòng sản phẩm cần thiết phải xác định mẫu điều tra Xác định mẫu điều tra nghĩa doanh nghiệp cần làm rõ yếu tố sau mẫu điều tra: số lượng khách hàng cần điều tra, đặc điểm khách hàng, phương pháp tiếp xúc với khách hàng Mà để phục vụ cho trình cần từ sản phẩm KFC KFC phục vụ nhu cầu ăn uống hầu hết người tiêu dùng khách hàng mục tiêu KFC người khơng có nhiều thời gian cho bữa ăn Họ nhân viên phải làm việc kinh tế động, vận hành với tốc độ cao, sinh viên mà thời gian chủ yếu dành cho nghiên cứu học tập Về giá trung bình suất ăn KFC vào khoảng 30.000-50.000 VNĐ Đây nói mức giá cao người dân Việt Nam cho bữa ăn Chính thấy khách hàng mục tiêu KFC người có mức thu nhập cao Sản phẩm KFC đồ ăn mang hương vi, phong cách Châu Âu nên khơng phải phù hợp hồn tồn với người dân Việt Nam (đặc biệt với người có tuổi) Vì khách hàng KFC hầu hết người trẻ tuổi Từ phân tích định mẫu cho khảo sát thỏa mãn khách hàng sản phẩm KFC sau: - Số lượng phiếu điều tra: khoảng 3000-4000 phiếu - Điều tra tập trung vào người có thu nhập cao, trẻ tuổi Cụ thể: điều tra từ người làm việc doanh nghiệp phát triển, từ sinh viên, học sinh Độ tuổi khách hàng điều tra vào khoảng từ 15-30 tuổi - Phương pháp tiếp xúc với khách hàng: phát phiếu điều điều tra hàng KFC, cử nhân viên tới công ty, trường học để tiến hành điều tra,… 38 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ sách “giá trị hài lòng khách hàng” bao gồm: hài lòng trước mua, hài lòng mua, hài lòng sau mua, hài lòng sử dụng, hài lòng sau sử dụng, Trương Hùng, Thanh Anh, Nxb Hà Nội, 2007 Giáo trình “phương pháp nghiên cứu kinh doanh”, PGS.TS Lê Công Hoa, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2005 50 kinh nghiệm quản lý thành công giới, Phương Quân, Nxb Hà Nội, 2005 Kinh tế Việt Nam đổi mới, Nguyễn Văn Chỉnh, Vũ Quang Việt, Trần Vân, Nxb Thống kê, 2002 Các phương pháp phân tích dự báo kinh tế, Nguyễn Khắc Minh, Nxb Khoa học kỹ thuật, 2002 www.tcvn.gov.vn www.dđdn.com.vn 39 Sinh viên: Hoàng Nam Thắng Customer Statisfaction Measurement MỤC LỤC Lời mở đầu I/ Các nội dung có liên quan 1/ Quản lý chất lượng 2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 2.1/ Lịch sử phát triển CSI 2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI 2.3/ Mơ hình số hài lòng khách hàng (CSI model) 3/ Nhu cầu khách hàng II/ Nội dung CSM 1/ Những khái quát chung CSM 2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng 2.1/ Lập kế hoạch 2.2/ Tổ chức 2.3/ Thực 2.4/ Đánh giá 3/ Những phương pháp dùng để đo lường thỏa mãn khách hàng 3.1/ Phương pháp trò chuyện trực tiếp với khách hàng 3.2/ Phương pháp điều tra độ thỏa mãn công cụ thống kê 3.3/ Các yếu tố cần ý tiến hành đo lường thỏa mãn khách hàng 4/ Các yếu tố có ảnh hưởng tới kết đo lương thỏa mãn khách hàng 5/ Ra định dựa kết việc đo lường 6/ Những khó khăn gặp phải cơng tác đo lường thoả mãn khách hàng III/ Một số đề xuất hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng Việt Nam 1/ Xây dựng số thỏa mãn khách hàng Việt Nam 1.1/ Cơ chế vận hành cho CSI Việt Nam 1.2/ Đề xuất mơ hình lý thuyết số Quốc Gia hài lòng khách hàng Việt Nam 1.3/ Ý nghĩa nghiên cứu VCSI kinh tế Việt Nam 2/ Nâng cao hiệu nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam 2.1/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam 2.2/ Nâng cao hiệu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam Kết luận Phụ lục 40 2 4 7 10 10 11 11 11 11 13 20 21 23 24 25 25 26 27 28 29 29 30 32 33