“Đàn ông sao Hỏa, đàn bà sao Kim” câu nói này đã nhấn mạnh về sự khác biệt giữa nữ giới và nam giới. Điều này đã tồn tại ngay từ khi xã hội loài người hình thành và phát triển. Sự khác biệt này được thể hiện rõ qua hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người ta thường nói: “Phụ nữ thích mua hàng nhiều hơn nam giới”. Tại sao lại như vậy? Phải chăng trong lĩnh vực tiêu dùng, nam giới và nữ giới có sự khác biệt rõ rệt. Vậy sự khác biệt này được thể hiện ở những khía cạnh nào? Đây là một trong số những câu hỏi được đặt ra dẫn tôi đi tới việc tìm hiểu “Định kiến giới trong hành vi tiêu dùng online trên địa bàn quận Hoàng Mai”. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp giảm thiểu, hạn chế các định kiến giới, góp phần tìm ra những phương pháp, công cụ, quy trình bán hàng phù hợp với thực tiễn kinh doanh khi có yếu tố giới.
HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM TIỂU LUẬN HỌC PHẦN GIỚI TRONG KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ ĐỊNH KIẾN GIỚI TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN HOÀNG MAI Họ tên sinh viên: Vương Thanh Hà Mã số sinh viên: 2173411984 Ngành học: Quản trị kinh doanh Khóa học: K9QTKDC HÀ NỘI, 14/05/2023 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG …………………………………………………… PHẦN 1: MỞ ĐẦU …………………………………………………………… Lý thực đề tài ……………………………………………………… Mục tiêu tiểu luận …………………………………………………………… 2.1 Mục tiêu chung …………………………………………………………… 2.2 Mục tiêu cụ thể …………………………………………………………… Phương pháp thực hiện……………………………………………………… 4 Nội dung lý luận………………………………………………………………5 4.1 Khái niệm tiêu dùng……………………………………………………… 4.2 Khái niệm người tiêu dùng………………………………………………… 4.3 Hành vi người tiêu dùng…………………………………………………… PHẦN 2: KHÁC BIỆT GIỚI TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG ONLINE Sự khác biệt giới hành vi tiêu dùng…………………………………… 1.1 Sự khác biệt giới hành vi mua hàng online………………………… 1.1.1 Khoảng thời gian mua hang……………………………………………… 1.1.2 Lý mua sắm…………………………………………………………… 1.1.3 Hành vi mua sắm online………………………………………………… 1.1.4 Việc trả giá cho sản phẩm/dịch vụ…………………………………… 1.1.5 Xu hướng mua hang……………………………………………………… 1.2 Sự khác biệt giới hành vi mua tiêu dùng giá trị vật chất………10 1.2.1 Sự khác biệt giới vai trò mua sắm………………………………… 10 1.2.2 Sự khác biệt giới việc sử dụng hàng hóa………………………11 1.2.3 Sự khác biệt giới việc tiêu dùng giá trị vật chất………………… 12 1.3 Sự khác biệt giới tiêu dùng giá trị tinh thần………………………12 1.3.1 Trường hợp người chưa có gia đình……………………………… 12 1.3.2 Trường hợp người có gia đình riêng…………………………… 13 Các yếu tố tác động đến giới hành vi tiêu dùng…………………………14 2.1 Các yếu tố bên ngoài……………………………………………………… 14 2.1.1 Văn hóa…………………………………………………………………… 14 2.1.2 Văn hóa đặc thù…………………………………………………………… 15 2.1.3 Tầng lớp xã hội…………………………………………………………… 15 2.1.4 Các nhóm tham khảo……………………………………………………… 15 2.2.1.5 Gia đình………………………………………………………………… 15 2.2.1.6 Vai trị địa vị………………………………………………………… 15 2.2 Các yếu tố bên trong………………………………………………………… 16 2.2.1 Tuổi tác khoảng đời nghề nghiệp……………………………………… 16 2.2.2 Hoàn cảnh kinh tế………………………………………………………… 16 2.2.3 Cá tính tự nhận thức………………………………………………….16 2.2.4 Động cơ………………………………………………………………….… 16 2.2.5 Nhận thức………………………………………………………………… 16 2.2.6 Kiến thức……………………………………………………………………17 2.2.7 Niềm tin quan điểm…………………………………………………… 17 Bình đẳng giới hành vi tiêu dùng…………………………………………17 3.1 Các doanh nghiệp nên thường xuyên khảo sát nhu cầu hành vi người mua hàng định hướng tiêu dùng theo đa dạng giới………………………………….17 3.2 Thiết kế sản phẩm…………………………………………………………….18 3.3 Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp……………………………………… 18 3.3.1 Quảng cáo………………………………………………………………… 19 3.3.2 Truyền miệng……………………………………………………………….19 3.3.3 Khuyến mại…………………………………………………………………19 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Kết luận…………………………………………………………………………20 Khuyến nghị…………………………………………………………………….21 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………….22 DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ Bảng 1: Thời gian mua sắm nam giới nữ giới địa bàn quận Hoàng Mai Bảng 2: Lý mua sắm nam giới nữ giới địa bàn quận Hoàng Mai Bảng 3: Việc trả giá sản phẩm/ dịch vụ nam giới nữ giới địa bàn quận Hoàng Mai Bảng 4: Khảo sát mức độ mua hàng online nam giới nữ giới quận Hoàng Mai Bảng 5: Việc sử dụng thời gian rảnh rỗi phụ nữ nam giới theo hoạt động (%) Bảng 6: Phản ứng nam giới nữ giới có khuyến địa bàn quận Hồng Mai DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Hình 2: Marketing đa dạng giới PHẦN 1: MỞ ĐẦU Lý thực đề tài “Đàn ông Hỏa, đàn bà Kim” - câu nói nhấn mạnh khác biệt nữ giới nam giới Điều tồn từ xã hội lồi người hình thành phát triển Sự khác biệt thể rõ qua hành vi mua hàng người tiêu dùng Người ta thường nói: “Phụ nữ thích mua hàng nhiều nam giới” Tại lại vậy? Phải lĩnh vực tiêu dùng, nam giới nữ giới có khác biệt rõ rệt Vậy khác biệt thể khía cạnh nào? Đây số câu hỏi đặt dẫn tơi tới việc tìm hiểu “Định kiến giới hành vi tiêu dùng online địa bàn quận Hồng Mai” Từ đưa giải pháp giúp giảm thiểu, hạn chế định kiến giới, góp phần tìm phương pháp, cơng cụ, quy trình bán hàng phù hợp với thực tiễn kinh doanh có yếu tố giới Mục tiêu tiểu luận 2.1 Mục tiêu chung Phân tích thực trạng số nhân tố ảnh hưởng đến định kiến giới hành vi tiêu dùng online Từ đó, đưa số giải pháp cụ thể để hạn chế định kiến giới hành vi tiêu dùng online 2.2 Mục tiêu cụ thể Làm rõ thực trạng định kiến giới hành vi tiêu dùng online Phân tích số yếu tố ảnh hưởng đến định kiến giới hành vi tiêu dùng online Dựa vào kết việc khảo sát định kiến giới việc tiêu dùng, đưa giải pháp nhằm hạn chế, giảm thiểu định kiến giới hành vi tiêu dùng online Phương pháp thực Quá trình thực dựa ba hình thức sau: Điều tra trực tiếp: Tức vấn trực tiếp người dân sống quận Hồng Mai Tơi đến gặp trực tiếp đối tượng cần điều tra để vấn ghi đầy đủ thông tin vào phiếu điều tra Khảo sát qua Google Form: Được sử dụng song song với hình thức điều tra trực tiếp, số người dân bị nhiễm Covid nên vấn trực tiếp Phân tích tài liệu: Phân tích số tài liệu thứ cấp liên quan đến tâm lý học tiêu dùng, khác biệt giới… Một số nội dung lý luận 4.1 Khái niệm tiêu dùng Tiêu dùng hành động sử dụng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoạt động tất yếu người (Vũ Huy Thông, 2014) 4.2 Khái niệm người tiêu dùng Trong kinh tế học, thuật ngữ “người tiêu dùng” sử dụng để chủ đề tiêu thụ cải tạo kinh tế (Nguyễn Thị Vân Anh, 2015) 4.3 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng, đơn vị định (con người) theo thời gian Hành vi người tiêu dùng kết hợp ý tưởng từ số ngành khoa học bao gồm tâm lý học, hóa học, sinh học kinh tế Hành vi người tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp đến trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006) PHẦN 2: KHÁC BIỆT GIỚI TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG ONLINE Sự khác biệt giới hành vi tiêu dùng Hành vi mua sắm online người tiêu dùng bị chi phối nhiều yếu tố, yếu tố quan trọng khác biệt giới Những điểm khác biệt hành vi mua sắm hai nửa giới dần sáng tỏ thơng qua q trình mua sắm khách hàng, khác biệt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Vai trò giới thay đổi, có nhiều người phụ nữ độc lập tài chính, đảm nhận cơng việc chun mơn; nam giới học cách trở nên nhạy cảm biết quan tâm đến thứ xung quanh Nhưng vật, tượng, cách nhìn nam giới nữ giới có khác biệt rõ ràng 1.1 Sự khác biệt giới hành vi mua hàng online 1.1.1 Khoảng thời gian mua hàng Nữ giới dành nhiều thời gian mua sắm nam giới Phụ nữ thích lướt qua trang web bán hàng thương hiệu lớn hay sàn thương mại, nơi họ thỏa thích ngắm nhìn trang phục phụ kiện bắt mắt Họ thích lướt qua váy với phong cách đại chậm rãi phân tích mẫu son ra… Họ thường cảm thấy thích thú sẵn sàng mua sắm vào thời điểm nào, với họ, mua sắm dạo chơi mang lại cho họ nhiều cảm xúc Trái lại, nam giới thường mua sắm thân họ cảm thấy thật cần thiết Họ lên trang thương mại điện tử ghi hẳn tên sản phẩm muốn tìm để tìm cách xác đồ thiếu Ví dụ như: Phụ nữ u thích đồ cơng sở thường chọn đồ trang web thương hiệu Andora, phụ nữ thích đồ lịch, trẻ đẹp lại đến với thương hiệu Seven.AM, phụ nữ thích phụ kiện xinh xắn tinh tế lại chọn Pandora, Nhưng đàn ơng khác, họ thường hay truy cập trang web có đầy đủ quần áo phụ kiện để khơng phải cơng sức tìm kiếm nhiều Ví dụ trang web thương hiệu Zara Việt Nam Bảng 1: Thời gian mua sắm nam giới nữ giới địa bàn quận Hoàng Mai 1.1.2 Lý mua sắm Lý mua hàng phần phản ánh khác biệt nam - nữ hành vi tiêu dùng Phụ nữ thường người mua sắm tùy hứng, có vơ số lý khiến chị em thích mua sắm, khơng có lí chị em tự đặt lý thích để thỏa mãn niềm đam mê Ví dụ như: Mới nhận lương nên thưởng cho thân váy mới, hơm thất tình nên mua vài thỏi son cho đỡ buồn, áo mặc vài lần nên chán chả muốn mặc nữa, Nhưng đàn ơng khác, họ khơng có nhu cầu thay đổi sản phẩm nhiều, lý khiến họ mua sắm đồ q cũ hỏng khơng thể sử dụng họ nghĩ đến việc mua sắm Thậm chí, có nhiều người thích mua lại áo có kiểu dáng giống với áo cũ họ mặc bị hỏng Đương nhiên, lý lý tất đàn ông đại đa số việc mua sắm sở thích nam giới nên nam giới khơng thích mua sắm Bảng 2: Lý mua sắm nam giới nữ giới địa bàn quận Hoàng Mai 1.1.3 Hành vi mua sắm online Phụ nữ mua sắm ngẫu nhiên Các cô gái không mua đồ cần mà cịn mua hàng hóa bổ sung khác Đó lý sàn thương mại điện tử thường đặt combo khác nhau, khuyến khích người mua sắm lấy thêm sản phẩm kiểu “mua hợp lý đấy” vào giỏ hàng Ví dụ: Phụ nữ muốn mua váy Nhưng shop lại đưa combo: “váy + son + giày” giảm giá 150.000 VNĐ Khi phụ nữ nhìn thấy, họ nghĩ rằng, mua váy mà khơng mua thêm son với giày thiếu, họ mua ln combo Ngược lại, đàn ơng khơng Thường họ lên danh sách muốn mua, sau tìm hẳn tên sản phẩm mà muốn mua chọn đại sản phẩm không phân vân nhiều đến combo chúng Ngồi ra, phụ nữ khơng cảm thấy ngại nhờ bạn nhân viên bán hàng hỗ trợ tư vấn mẫu mã sản phẩm, đàn ông hay ngại nên không muốn yêu cầu giúp đỡ, họ tự đọc hướng dẫn sử dụng sản phẩm để xem có phù hợp với hay khơng 1.1.4 Việc trả giá cho sản phẩm/dịch vụ Việc mặc trở thành thói quen, thành “văn hóa mua hàng” chị em phụ nữ Mỗi sản phẩm cần bớt vài ba nghìn làm cho chị em cảm thấy thoải mái mua hàng Tuy nhiên, tất phụ nữ Nhưng với đàn ơng, hỏi họ có dám mặc mua hàng hay khơng đến 90% câu trả lời họ “không” Phong cách tiêu dùng nam giới nhanh gọn dễ dàng có khác biệt việc trả giá điều dễ hiểu Hơn nữa, đàn ơng trả giá bị người đánh giá “đo lọ nước mắm đếm củ dưa hành” Bảng 3: Việc trả giá sản phẩm/ dịch vụ nam giới nữ giới địa bàn quận Hoàng Mai 1.1.5 Xu hướng mua hàng Xã hội ngày phát triển, người tìm đến shop online để tiết kiệm nhiều thời gian đến cửa hàng Điểm mạnh người cần thiết bị điện tử (điện thoại, máy tính bảng, ) thỏa sức mua sắm với vô số sản phẩm bày trước mắt Phụ nữ chờ hàng tuần để cầm tay váy thích mà khơng lo lắng thời gian Vậy nên doanh nghiệp bán nhiều hàng đối xử với khách hàng theo cách mà họ mong muốn Phụ nữ có tác động lớn đến việc mua hàng, họ khơng trực tiếp trả tiền có ảnh hưởng đến định mua người khác Mặc dù đàn ông phụ nữ quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm; nam thường quan tâm tới độ bền, tiết kiệm nhiên liệu; nữ có xu hướng quan tâm nhiều tới thiết kế, màu sắc Bảng 4: Khảo sát mức độ mua hàng online nam giới nữ giới quận Hoàng Mai 1.2 Sự khác biệt giới hành vi mua tiêu dùng giá trị vật chất Nam giới nữ giới có nhiều khác biệt việc tiêu dùng giá trị vật chất, khác biệt thể nhiều khía cạnh sống hàng ngày 1.2.1 Sự khác biệt giới vai trò mua sắm Lĩnh vực tiêu dùng thu hút tham gia nhiều người, đó, nữ giới chiếm số lượng đông đảo Phụ nữ thường mua đồ dùng sinh hoạt hàng ngày gia đình (Đồ dùng sinh hoạt hàng ngày đồ, vật dụng cần thiết trình sinh hoạt hàng ngày.) Ngược lại, đàn ông lại thường hay mua sắm đồ điện tử Ở có khác biệt nam giới việc lựa chọn mua sắm đồ dùng sinh hoạt gia đình tâm lý mua hàng hai giới Thực tế, yếu tố giới có ảnh hưởng đến “phân cơng” nữ nam với loại sản phẩm lựa chọn u dùng Trong gia đình, phụ nữ đóng nhiều vai trị, làm bà, làm mẹ, làm vợ, ; vậy, họ thường mua đồ dùng cho trẻ con, người cao tuổi, nam giới, đồ dùng sinh hoạt hàng ngày Công việc phù hợp với nữ giới phụ nữ thường người “tay hịm chìa khóa”, hay qn xuyến việc gia đình Cịn nam giới chiếm ưu ngành hàng nhựa công nghiệp, bàn ghế tủ giường, xe phụ tùng, điện, điện tử… Nếu việc mua đồ dùng sinh hoạt hàng ngày thường nữ giới đảm nhận mua sắm đồ điện tử lại coi công việc nam giới Khi mua đồ dùng, nam giới thường ý tới tính cơng dụng hàng hóa, đặc biệt loại hàng hóa lâu bền Họ mua theo lý trí tự tin phụ nữ nhiều, trước mua họ chọn kỹ mẫu mã, chủng loại, hiểu ưu nhược điểm sản phẩm Vậy nên họ dự trước mua, trả hàng phụ nữ Hiện nay, bùng nổ việc mua hàng online đảo ngược hoàn toàn thực tế tồn từ trước đến “phái đẹp ngự trị số việc mua sắm.” Nam giới dần quan tâm nhiều đến việc mua hàng online Tuy nhiên nam giới đối tượng khách hàng không chịu nhiều ảnh hưởng thương hiệu Điều lại hoàn toàn ngược lại với nữ giới Thương hiệu vấn đề họ cân nhắc định mua hàng trang web Mặc dù phụ nữ thường mua đồ dùng hàng ngày (ví dụ: quần áo, giày dép, mũ nón…), họ coi trọng hình thức bề ngồi, họ thường có cảm tình với đồ đẹp, bắt mắt Cách phụ nữ mua hàng hóa khác với đàn ơng nhiều Phụ nữ thường dễ chịu ảnh hưởng người xung quanh, mẫu mã màu sắc hàng hóa dễ dàng hấp dẫn thúc giục họ mua Hàng hóa mà phụ nữ thường mua hàng đóng gói Hàng đóng gói hàng hóa để đồ đựng Những hàng hóa khơng cần hiểu kỹ tính năng, họ thường mua theo thói quen, theo ấn tượng từ trước, mua theo hứng thú nhiều theo kế hoạch Ví dụ như: vải, quần áo, giày dép, mũ nón Hiện nay, sản phẩm sinh hoạt hàng ngày, phụ nữ thường quan tâm đến sản phẩm chế biến sẵn như: cá, gà… Phụ nữ vừa phải làm việc bên ngồi, vừa đảm nhận cơng việc nội trợ, nên họ mong mỏi giảm nhiều thời gian nội trợ để họ có nhiều thời gian vui chơi giải trí Ngày nay, sống phát triển tạo nhiều hội cho người phụ nữ gia đình sống Họ tự nguyện mua hàng hóa để giảm nhẹ cơng việc lao động nội trợ 1.2.2 Sự khác biệt giới việc sử dụng hàng hóa Nam giới thích dùng loại hàng hóa thể phong cách nam tính việc uống rượu, bia, đồ khơng giúp nam giới thể với người khác có khả năng, có lĩnh mà cịn đóng vai trò làm phương tiện giao tiếp cho họ Điều thể qua quan niệm “nam vô tửu kỳ vơ phong” Cịn phụ nữ thường chi tiêu nhiều cho quần áo, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp 1.2.3 Sự khác biệt giới việc tiêu dùng giá trị vật chất Có nhiều xu dễ nhận diện, ví dụ màu thời trang năm năm 2023 sắc đỏ Viva Magenta, điện thoại khơng có nhiều chức mà cịn gập lại gọn gàng… Những xu tạo sức ảnh hưởng lớn xã hội Hiện nay, nam giới bắt đầu tham gia vào cách mạng chăm sóc sắc đẹp Biên giới truyền thông phân biệt nam nữ dần xóa mờ, xu hướng thời trang phi giới tính ngày phổ biến Ví dụ: nhiều cậu niên mặc quần áo sặc sỡ, đeo hoa tai, để tóc dài,… nhiều gái thích cắt tóc ngắn, mặc đồ tomboy, Tuy nhiên, điều biểu số lĩnh vực đặc thù Nhìn chung, nam giới nữ giới có khác thị hiếu, phụ nữ thích đẹp, thích làm đẹp theo cách riêng Đó lý hãng mỹ phẩm sản xuất riêng mẫu dành riêng cho nữ nam, nhiều hãng xe nhãn hiệu dành riêng cho “bản lĩnh đàn ông thời nay” hay số công ty sản xuất mẫu búp bê để chiêu dụ khách hàng bé gái 1.3 Sự khác biệt giới tiêu dùng giá trị tinh thần Bên cạnh khác biệt giới tiêu dùng giá trị vật chất khác biệt giới tiêu dùng cá giá trị tinh thần nên tìm hiểu Tiêu dùng giá trị văn hóa tinh thần việc tham gia hoạt động giải trí, biện pháp nhằm giải tỏa căng thẳng cho nam nữ Đối tượng phân tích tiểu luận người có gia đình người chưa có gia đình 1.3.1 Trường hợp người chưa có gia đình Đối tượng hầu hết học sinh, sinh viên, thường 24 tuổi Ở độ tuổi này, thời gian làm việc hai giới khơng chênh lệch nhiều người có chung hoạt động học tập Sự khác biệt giới nhóm thể việc lựa chọn hoạt động giải trí Các nữ sinh thường mua sắm trang sức, quần áo, xem phim, hoạt động mang đặc trưng giới tính nữ Trong nam sinh thường chơi game, hoạt động thể thao, họ tham gia mua sắm, có quan tâm đến mặt hàng điện tử chính… Nữ giới thường tham gia nhiều hoạt động nam, thời gian tham gia nam lại nhiều nữ Nam giới thường tập trung vào số hoạt động mang tính chất “đàn ơng”, lứa tuổi này, đặc điểm tâm sinh lý muốn khẳng định 1.3.2 Trường hợp người có gia đình riêng Giới tính Các hoạt động Xem tivi/ Đọc nghe đài sách báo Xem phim kịch Đi lễ Đi chùa/ nhà chơi thờ xa Tập TDTT Đi ăn uống với bạn bè Phụ nữ 96.6 62.9 35.3 47.2 47.0 24.6 47.3 Nam giới 97.1 72.0 39.5 38.1 51.6 35.1 79.0 Bảng 5: Việc sử dụng thời gian rảnh rỗi phụ nữ nam giới theo hoạt động (%) Nguồn: “Điều tra thực trạng bình đẳng giới tác động sách phụ nữ, nam giới nhằm phục vụ cho cơng tác hoạch định sách Việt Nam” Viện Khoa học xã hội Việt Nam tiến hành khảo sát từ năm 2004 - 2006 Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy, thời gian tham gia hoạt động giải trí phụ nữ thấp nhiều so với nam giới Chỉ có việc lễ chùa/nhà thờ nữ giới cao nam giới Sở dĩ có khác biệt nhiều có khác đặc điểm giới Phụ nữ thường người giữ vai trị sinh hoạt gia đình mặt vật chất tinh thần, hoạt động lễ chùa họ không nhu cầu thư giãn mà cịn muốn cầu bình an cho người gia đình Nam giới có nhiệm vụ chủ yếu đảm bảo kinh tế gia đình, quan hệ xã hội họ rộng nên việc tham gia hoạt động giải trí họ nhiều Các yếu tố tác động đến giới hành vi tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố phức tạp: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý (Kotler & Armstrong, 2012) Hình 1: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Nguồn: PGS TS Trần Quang Tiến & TS Dương Kim Anh Giới kinh tế Quản trị Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 2.1 Các yếu tố bên Các yếu tố bên gồm yếu tố văn hóa yếu tố xã hội 2.1.1 Văn hóa Văn hóa xem yếu tố định đến hành vi mua sắm khách hàng Ví dụ: Những ngày Tết người dân Việt Nam thường mua nhiều bánh kẹo, nên doanh nghiệp cần nắm rõ yếu tố để tung thị trường sản phẩm có mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 2.1.2 Văn hóa đặc thù Văn hóa cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ gọi nhánh văn hóa Việc nhánh văn hóa phân chia dựa yếu tố như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tơn giáo,… Ví dụ: Ở Việt Nam vùng địa lý khác có quan điểm thói quen mua sắm khác 2.1.3 Tầng lớp xã hội Mỗi xã hội có nhiều tầng lớp khác Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lĩnh vực quần áo, đồ đạc, Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, hãng thời trang nước tiếng Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào tầng lớp trung lưu thượng lưu, người mua sản phẩm thường muốn khẳng định đẳng cấp 2.1.4 Các nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống hành vi tiêu dùng người Ví dụ: Bạn bè thường giới thiệu cho biết mua túi xách nên mua đâu cho đẹp, 2.1.5 Gia đình Gia đình nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng cá nhân thường nghe theo cha mẹ, cha mẹ định hướng cho nhiều thứ Người thân gia đình bảo cho biết cách chọn đồ tốt, mua hàng thương hiệu bền Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể ta mua xe máy, gia đình đưa ý kiến cho ta tham khảo nên mua xe hàng hao xăng bền hãng khác 2.1.6 Vai trò địa vị Trong xã hội, người có vai trị địa vị khác nhau, vai trị địa vị người ảnh hưởng đến định mua sắm họ, họ thường lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị 2.2 Các yếu tố bên Ngoài yếu tố kể trên, định mua hàng hóa người tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân họ như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, tự quan niệm thân 2.2.1 Tuổi tác khoảng đời nghề nghiệp Nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi theo giai đoạn đời họ Nhu cầu thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc cịn trẻ khác với lúc trưởng thành khác với lúc già yếu Ví dụ: Đối với người trẻ, họ thích ăn mặc thời trang, sành điệu Còn người trung niên họ thích mặc kín đáo, chín chắn Và người già họ lại thích mặc đồ giản dị 2.2.2 Hoàn cảnh kinh tế Hành vi mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố nghề nghiệp Ví dụ: Người làm cơng nhân mua quần áo, giày dép bình thường mua chợ Còn giám đốc mặc vest hàng hiệu, giày da cao cấp, mua trung tâm thương mại 2.2.3 Cá tính tự nhận thức Mỗi người có cá tính riêng, cá tính người diễn đạt nét phong cách, phẩm chất, tính như: tự tin, độc lập, sơi nổi, lịch thiệp, táo bạo, động, khiêm tốn, hiếu thắng,… Tính cách cá nhân ảnh hưởng ít, nhiều đến định mua hàng người tiêu dùng Ví dụ: Những gái dịu dàng thích mặc váy bánh bèo yểu điệu thục nữ, cô gái có cá tính thích mặc quần áo trơng trai, tomboy 2.2.4 Động Mọi khách hàng có nhu cầu mua sắm riêng, nhu cầu trở thành động nhu cầu gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm cách để thỏa mãn nhu cầu 2.2.5 Nhận thức Động khiến người hành động, hành động họ lại chịu tác động nhận thức Điều cho thấy hành động phản ứng người không phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào tảng nhận thức 2.2.6 Kiến thức Hành vi người thay đổi kinh nghiệm có từ học hỏi trải sống cách đối nhân xử Ví dụ: Một người mua tivi hãng Sony biết rõ chất lượng Sony, họ có xu hướng tin sản phẩm máy ảnh, cassette Sony tốt (tổng quát hóa), so sánh với nhãn hiệu tivi khác người dễ dàng nhận đặc điểm khác biệt Sony với nhãn hiệu (sự phân biệt) 2.2.7 Niềm tin quan điểm Yếu tố cuối đóng vai trị quan trọng định mua sắm người tiêu dùng, là: niềm tin thái độ Nếu người có niềm tin thái độ tốt vào sản phẩm/ dịch vụ bạn, họ thường xuyên quay lại ưu tiên cho sản phẩm bạn mua hàng Ví dụ yếu tố bên trong: Nam giới thường thích mua đồ trung tâm thương mại sản phẩm có giá trị cao khơng phải mặc nhiều Do tính cách cẩn thận nên họ thích mua sản phẩm có tem kiểm định có xuất xứ rõ ràng thường quan tâm, thích mua sản phẩm có giá trị, kinh tế tivi, điện thoại… Ngoài ra, mua sản phẩm họ thường tìm hiểu kỹ tính khai thác hết giá trị sử dụng Ngược lại, nữ giới thường hay mặc cả, nên họ thường mua thực phẩm chợ siêu thị nghĩ mua chợ họ mặc rẻ Phụ nữ thường mua ngẫu hứng theo cảm tính, họ thích sản phẩm có kiểu dáng đẹp, màu sắc bắt mắt Bình đẳng giới hành vi tiêu dùng 3.1 Các doanh nghiệp nên thường xuyên khảo sát nhu cầu hành vi người mua hàng định hướng tiêu dùng theo đa dạng giới Xã hội phát triển hành vi người tiêu dùng dần thay đổi Các doanh nghiệp cần phải nỗ lực điều chỉnh để bắt kịp xu thị trường cách thường xuyên khảo sát nhu cầu hành vi người mua hàng để có kết hoạch xác đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Các doanh nghiệp cần phải từ bỏ suy nghĩ việc “mua hàng” dành riêng cho phụ nữ Hiện nay, nam giới dần quan tâm đến việc mua sắm hàng hóa nên doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Ví dụ: Hiểu khác biệt quan trọng này, Asos.com phân loại giao diện trang web phù hợp với khách hàng nam (chú trọng đến thông số chất liệu, số đo, phân chia sản phẩm nam theo danh mục rõ ràng) Còn với khách hàng nữ (sử dụng màu sắc nữ yêu thích màu hồng, tím, mẫu chụp hình sản phẩm biểu cảm xúc tích cực nụ cười, tự tin hay thần thái mặc quần áo, đầm váy cho khách hàng cách phối đồ phong cách) 3.2 Thiết kế sản phẩm Ngoài việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng, doanh nghiệp nên đa dạng danh mục sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Ví dụ: Xu hướng thời trang kỷ 21 “phi giới tính” Hiện nay, quần áo với nhiều màu sắc sặc sỡ dần phổ biến rộng rãi thời trang nam kiểu áo rộng rãi vốn dành cho nam thiết kế lại để phù hợp cho cô gái Hay đồng hồ “phi giới tính” nam nữ đeo 3.3 Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Hiện doanh nghiệp bắt đầu hướng tới chiến dịch marketing tôn trọng phụ nữ họ gặt hái nhiều thành cơng Ví dụ như: Lợi nhuận thương hiệu Nike tăng 15% thực chiến dịch marketing với hiệu “Bạn đẹp bạn có” để tơn vinh vẻ đẹp tự nhiên người phụ nữ Doanh thu Dove tăng từ 2,5 tỷ lên tỷ sử dụng người mẫu quảng cáo người bình thường (Nguyễn Vân Anh, 2018) Hình 2: Marketing đa dạng giới 3.3.1 Quảng cáo Việc phân loại quảng cáo giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều tệp khách hàng Phụ nữ thường xem tivi từ - 11 tối nên quảng cáo vào thời điểm thường ý Chủ đề quảng cáo cần nêu bật ưu điểm, công dụng sản phẩm/ dịch vụ Nên quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ hướng đến hai giới gia đình Ví dụ như: quảng cáo nước lau sàn với tiêu chí “nội trợ khơng phải việc dành riêng cho phụ nữ” 3.3.2 Truyền miệng Khi người thân, bạn bè trực tiếp giới thiệu sản phẩm, nhiều khách hàng định mua hàng dễ dàng xem quảng cáo từ nơi khác 3.3.3 Khuyến mại Những chương trình khuyến mại nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng nhiều người để ý Ví dụ: Với nữ: sản phẩm giữ gìn nhan sắc như: mặt nạ, kem dưỡng da, Với nam: sản phẩm khẳng định lĩnh phái mạnh như: X Men, Bảng 6: Phản ứng nam giới nữ giới có khuyến địa bàn quận Hoàng Mai PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Kết luận Từ kết đề tài, tổng hợp số phát đáng lưu ý sau: Thứ nhất, khác biệt giới hành vi tiêu dùng phụ nữ đàn ông xuất phát từ phân công lao động vai trị giới truyền thống Trong xã hội nơng nghiệp tự cung tự cấp, phân công lao động truyền thống định hình cách thức tiêu dùng nữ nam: nữ tạo thành hàng hóa tiêu dùng (nấu bữa ăn, làm vải…); nam cung cấp nguyên liệu thô (nguyên liệu dệt, động vật, ) Trong thời kỳ công nghiệp hóa, đại hóa, hoạt động sản xuất, tiêu dùng tư nhân hóa; vai trị giới truyền thống dường không đổi, nữ gắn liền với tiêu dùng, nam gắn liền với sản xuất Vậy nên, phụ nữ thường mua sắm đồ dùng gia đình; cịn đàn ơng hay mua đồ điện tử, đồ sử dụng lâu dài Thứ hai, thói quen mua sắm đàn ông phụ nữ khác Nhu cầu mua sắm đàn ông thực đơn giản gọn nhẹ, phụ nữ dư sức mua giới, mặt hàng thời trang Thứ ba, việc kiểm định khác biệt định kiến giới hành vi tiêu dùng online địa bàn quận Hoàng Mai cho thấy: nam giới dần quan tâm nhiều đến hoạt động mua sắm, họ biết chăm chút đến thân hơn, để ý đến người xung quanh Cịn nữ giới bắt đầu sống có kế hoạch hơn, thay mua giới họ có danh sách thứ cần mua Khuyến nghị Có thể thấy, giới nhân tố quan trọng ngành tiêu dùng Vậy nên, việc nâng cao bình đẳng giới hành vi tiêu dùng online việc làm có nhiều ý nghĩa lớn lao Trên sở phát tìm được, tơi đưa vài khuyến nghị nhằm giảm định kiến giới sau: 1) Cần tăng cường đẩy mạnh việc tuyên truyền, nâng cao nhận thức bình đẳng giới bình đẳng giới hành vi tiêu dùng online địa bàn quận Hoàng Mai Chẳng hạn, chợ thường coi việc phụ nữ đàn ông suy nghĩ cho phụ nữ khéo léo, có kinh nghiệm biết cách chi tiêu Nhưng nay, dịch vụ chợ hộ, mua hàng online ngày phổ biến thành phố lớn nên nam giới thực hoạt động 2) Trường học nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến định kiến giới hành vi tiêu dùng online nam giới nữ giới Do đó, trường học phổ thông cần trọng việc giáo dục quan niệm, chuẩn mực có tính bình đẳng giới cho học sinh thông qua môn học, chương trình học, sách giáo khoa, tài liệu giảng dạy… Giáo viên trường cần phổ biến kiến thức bình đẳng giới cần tập huấn phương pháp sư phạm có đáp ứng giới để thực cơng tác giảng dạy hiệu 3) Gia đình thể tác động lên định kiến giới Vì vậy, gia đình nên có cách thức giáo dục bình đẳng cho trai gái, tránh phân biệt theo giới 4) Bản thân người phụ nữ biết phải vượt qua quan niệm có tính định kiến giới định kiến từ người thân gia đình đồng nghiệp quan Chẳng hạn, tích cực học hỏi, nâng cao kiến thức bình đẳng giới, nên luyện, trau dồi thêm số phẩm chất cần thiết cho nghề nghiệp; kỹ xếp, cần cơng việc gia đình DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách giáo trình Giới kinh tế quản trị Viện Khoa học xã hội Việt Nam Lấy từ liên kết: https://vass.gov.vn/Pages/Index.aspx Đào Thúy Hằng (2023) Hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc niên đô thị: Một tiếp cận xã hội học Giới Tạp chí Nghiên cứu Gia đình Giới, Số – 2019 Lấy từ liên kết: https://dvn.com.vn/cac-nghien-cuu-ve-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-1649885373/? fbclid=IwAR1ua6Zl3kX2EtD08f1vgpHlaipI3Gz1Quj48GQZF1_1mRa80hVX51Fo9Xs Nguyễn Thị Phương Linh, Trần Lê Huy, Nguyễn Ngọc Anh, Trần Thị Dịu (Tháng 1/ 2022) Sự khác biệt nhóm người tiêu dùng Việt Nam hành vi tiêu dùng bền vững bối cảnh đại dịch Covid - 19 Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương Lấy từ liên kết: https://www.apnews.vn/ Mã QR google form: