(Luận văn) những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ng hi - ep w n lo ad LÊ MINH TUẤN ju y th yi pl n ua al n va NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH fu ll MUA HÀNG TRỰC TUYẾN oi m at nh NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ z TRỰC TUYẾN VIỆT NAM z ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va y te re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM hi ep - w n lo ad LÊ MINH TUẤN ju y th yi pl ua al NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH n MUA HÀNG TRỰC TUYẾN n va ll fu NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ m oi TRỰC TUYẾN VIỆT NAM at nh z z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ht vb k jm Mã số: 60340102 n a Lu PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG om NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va y te re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CẢM ƠN t to Để hoàn thành luận văn này, xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: ng Quý thầy cô Trƣờng Đại Học Kinh Tế Tp HCM tận tâm truyền đạt kiến hi ep thức quý giá suốt thời gian học tập trƣờng, đặc biệt gửi lời cảm ơn tới Phó Giáo Sƣ, Tiến Sĩ Hồ Tiến Dũng – Trƣởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh w hƣớng dẫn trực tiếp nội dung đề tài n lo Các Anh/Chị học viên lớp quản trị kinh doanh K19 - Đêm 5, K20 – Ngày cung ad cấp số tài liệu giúp điều tra phần liệu sơ cấp số địa bàn ju y th Việt Nam yi Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình bạn bè sát pl ua al cánh hỗ trợ tơi suốt q trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao đổi n n va tiếp thu ý kiến đóng góp Q thầy bạn bè, tham khảo nhiều tài ll fu liệu song khơng thể tránh khỏi sai sót, mong nhận đƣợc thông tin nh Xin chân thành cảm ơn oi m đóng góp phản hồi từ Q thầy bạn đọc at Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 z z Ngƣời viết ht vb k jm om l.c gm Lê Minh Tuấn n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to Trang ng LỜI CẢM ƠN hi ep DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI i DANH MỤC HÌNH ĐỀ TÀI ii w n lo CHƢƠNG TỔNG QUAN ad 1.1 Lý chọn đề tài y th ju 1.2 Mục tiêu nghiên cứu yi 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu pl ua al 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo đề tài n n va ll fu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 oi m 2.1 Giới thiệu nh 2.2 Ý định hành vi tiêu dùng at 2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng z z 2.2.2 Khái niệm ý định hành vi tiêu dùng .5 vb ht 2.3 Thƣơng mại điện tử k jm 2.3.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử gm 2.3.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử l.c 2.4 Một vài nghiên cứu mua hàng trực tuyến .8 om 2.4.1 Một vài nghiên cứu mua hàng trực tuyến 2.4.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA 10 y 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu .13 te re 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 13 n 2.4.2.3 Mô hình chấp nhận cơng nghệ - TAM .12 va 2.4.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định – TPB 11 n a Lu 2.4.2 Những mơ hình lý thuyết tảng 10 2.5.2 Những thành phần mơ hình giả thuyết nghiên cứu .14 t to 2.6 Tóm tắt .14 ng CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 hi ep 3.1 Giới thiệu 17 3.2 Thiết kế nghiên cứu 17 w 3.2.1 Nghiên cứu định tính 17 n lo 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .17 ad 3.3 Các thang đo 20 y th ju 3.4 Tóm tắt 20 yi pl ua al CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 23 4.1 Giới thiệu 23 n n va 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 23 ll fu 4.3 Kiểm định mơ hình đo lƣờng .24 oi m 4.3.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 24 nh 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 25 at a Phân tích EFA thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua z z hàng trực tuyến 25 vb ht b Phân tích EFA thang đo ý định mua hàng trực tuyến 29 k jm 4.4 Kiểm định mô hình giả thuyết 29 gm 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 30 l.c 4.4.2 Phân tích hồi quy 30 om 4.4.3 Dò tìm vi phạm giả thuyết hồi quy 33 4.4.3.2 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 33 y 4.5.1 Giới tính 36 te re 4.5 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính 36 n 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 36 va 4.4.3.3 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 34 n a Lu 4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính 33 4.5.2 Độ tuổi 36 t to 4.5.3 Tình trạng nhân 36 ng 4.5.4 Trình độ học vấn 36 hi 4.5.6 Cơ quan làm việc .37 ep 4.5.5 Thu nhập 37 w 4.6 Tóm tắt .38 n lo ad CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41 y th ju 5.1 Kết luận .41 yi 5.2 So sánh kết nghiên cứu đề tài với nghiên cứu trƣớc 42 pl ua al 5.3 Ý nghĩa đề tài 43 5.2 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 44 n n va 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 45 oi m MỤC LỤC PHỤ LỤC ll fu TÀI LIỆU THAM KHẢO .46 at nh PHỤ LỤC 1’ – 15’ z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI t to Trang ng hi Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu mua hàng trực tuyến ep Bảng 4.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 25 Bảng 4.2 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 27 w n Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố - EFA thang đo độc lập 28 lo ad Bảng 4.4 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 30 ju y th Bảng 4.5 Ma trận tƣơng quan Pearson 30 yi Bảng 4.6 Đánh giá phù hợp mơ hình 30 pl Bảng 4.7 Kiểm định ANOVA hồi quy 32 al ua Bảng 4.8 Hệ số hồi quy riêng phần 32 n Bảng 4.9 Kết kiểm định giả thuyết 35 n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re ii t to DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỀ TÀI ng Trang hi ep Hình 2.1 Mơ hình TRA 11 Hình 2.2 Mơ hình hóa thuyết TPB 12 w Hình 2.3 Mơ hình TAM ban đầu 13 n lo Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết đề xuất đề tài 14 ad Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 y th ju Hình 4.1 Đồ thị Scatter 33 yi Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa 34 pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re CHƢƠNG t to TỔNG QUAN ng 1.1 Lý chọn đề tài hi Với phát triển bùng nổ Internet, với tốc độ phát triển ep công nghệ vào năm cuối kỷ 20 đầu kỷ 21, ảnh w hƣởng sâu sắc đến toàn hoạt động đời sống ngƣời toàn cầu Một n lo ảnh hƣởng rõ nét Internet tới hoạt động thƣơng mại ad đời cửa hàng ảo Ngày ngƣời tiêu dùng mua hàng đâu y th ju mà không bị giới hạn thời gian hay không gian yi Theo Forrester Research, Inc (2013), doanh số bán lẻ trực tuyến Mỹ pl ua al năm 2012 226 tỷ USD quốc gia dẫn đầu thị trƣờng bán lẻ trực tuyến Theo sát sau Mỹ Trung Quốc với doanh số 210 tỷ USD Một báo cáo n n va Bộ Thƣơng mại Trung Quốc, lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nƣớc tăng 35% ll fu tháng đầu năm 2013 Nếu thƣơng mại điện tử quốc gia đông dân oi m giới tiếp tục đà tăng trƣởng quý IV đạt 282 tỷ USD cho năm nh lần Trung Quốc vƣợt Mỹ, trở thành nƣớc dẫn đầu giới thị at trƣờng bán lẻ trực tuyến (Khánh Linh, Dân Trung Quốc chi 200 tỷ USD cho z z thƣơng mại điện tử, http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/quoc-te.html, 10/2013) vb ht Ở Việt Nam Cơng Nghê Thơng Tin mà đặc biệt Internet non k jm trẻ, thực phát triển vài năm qua nhƣng có bƣớc phát gm triển mạnh mẽ Theo Cục Thƣơng mại điện tử Công nghệ thông tin (VECITA l.c - Bộ Công Thƣơng) vào tháng 10 năm 2013 nƣớc có khoảng 31.3 triệu ngƣời om sử dụng Internet, chiếm 36% dân số Việt Nam trở thành n đề thuận lợi để phát triển Thƣơng mại điện tử (TMĐT) Việt nam a Lu nƣớc có tốc độ phát triển internet nhanh giới Đây tiền y hình thành Việt Nam từ thập kỷ trƣớc, nhƣng năm 2013 chứng kiến te re giày dép, sách, quần áo … trực tiếp tới tận tay khách hàng Bán lẻ trực tuyến n xe máy với thùng hàng chạy đƣờng phố để giao sản phẩm nhƣ va Ngày nhiều ngƣời dân thành phố lớn quen với hình ảnh bùng nổ lĩnh vực kinh doanh Nếu nhƣ năm 2012 nhắc tới thƣơng mại t to điện tử ngƣời ta thƣờng liên tƣởng tới mơ hình bán hàng theo nhóm hay chí ng mơ hình kinh doanh đa cấp khơng lành mạnh năm 2013 thƣơng mại điện tử Việt hi ep Nam chứng kiến sóng – Bán lẻ trực tuyến lên (VECOM, 2013) Theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trƣờng Việt Nam nay, có w khoảng 70% cơng ty kinh doanh có bán hàng qua điện thoại internet, có n lo đến 40%-50% Doanh nghiệp tham gia mua bán hàng qua mạng trực tiếp hay thơng ad qua website TMĐT có uy tín Cịn theo khảo sát Cơng ty Nghiên cứu thị y th ju trƣờng ACNielsen, 58% ngƣời sử dụng internet Việt Nam cho biết họ yi thƣờng xuyên mua hàng mạng, số cao Philippines pl ua al (45%) Indonesia (51%) Các mặt hàng đƣợc bán trực tuyến đa dạng từ Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; Đồ công nghệ; Đồ gia dụng; Đặt vé máy bay đến làm n n va đẹp tƣ vấn Khách hàng chọn mua hàng qua mạng chủ yếu giới ll fu doanh nhân, nhân viên văn phịng, đơng giới trẻ Chính tiện dụng quan oi m trọng hết chất lƣợng dịch vụ công ty mua bán trực tuyến yếu tố nh then chốt định đến việc mua hàng qua mạng at Tuy nhiên, Thƣơng mại điện tử phát triển nóng vài năm qua z z có nhiều vấn đề bộc lộ nhƣ là: Sản phẩm chất lƣợng, thơng tin cá vb ht nhân khơng đƣợc an tồn, dịch vụ logistic kém, đặt hàng rắc rối, website bán hàng k jm trực tuyến chƣa chuyên nghiệp… Và có vài nghiên cứu nhân gm tố, vấn đề ảnh hƣởng đến định mua hàng hay dịch vụ trực tuyến Dựa l.c vào nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng nghiên cứu bán lẻ trực om tuyến Việt Nam nhằm hoàn thiện nghiên cứu trƣớc đƣa a Lu kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xác định lại nhân tố ảnh hƣởng n đến định mua hàng trực tuyến thơng qua mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM y định mua hàng trực tuyến: nghiên cứu ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam” te re với doanh nghiệp bán trực tuyến, tác giả chọn đề tài “Những nhân ảnh hƣởng đến ý n để từ nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhƣ lòng trung thành khách hàng đối va để từ xác định nhân tố trọng tâm ảnh hƣởng đến định mua hàng trực tuyến