(Luận văn) đo lường hình ảnh điểm đến đà lạt đối với du khách việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO e t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng ********** hi ep w n NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG lo ad ju y th yi pl ua al ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT n ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM n va ll fu oi m at nh z z ht vb LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ k jm om l.c gm n a Lu n va y te re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng ********** hi ep w n NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG lo ad ju y th yi pl ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ua al n ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM n va ll fu Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại oi m Mã số: 60340121 at nh z z ht vb LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ k jm gm om l.c NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ n a Lu n va y te re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN t to  ng hi ep Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua w Các thông tin số liệu sử dụng Luận văn hoàn toàn trung thực n lo ad Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 y th ju Người cam đoan yi pl al n ua Nguyễn Phan Thái Hằng n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to  ng hi ep TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN w n MỤC LỤC lo ad DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI y th ju DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ĐỀ TÀI yi pl Chƣơng - MỞ ĐẦU al ua 1.1 Sự cần thiết đề tài n 1.2 Mục tiêu nghiên cứu va n 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu fu ll 1.4 Phương pháp nghiên cứu m oi 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài at nh 1.6 Cấu trúc luận văn z TÓM TẮT CHƢƠNG z ht vb Chƣơng - CƠ SỞ LÝ THUYẾT jm 2.1 Hình ảnh điểm đến k 2.1.1 Một số vấn đề nghiên cứu hình ảnh gm 2.1.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến om l.c 2.1.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến 11 2.1.4 Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến khách du lịch 14 a Lu 2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 17 n y 2.2.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 23 te re 2.2.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính 22 n 2.2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 19 va 2.2.1 Tầm quan trọng đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.3 Cơ sở số đề xuất từ nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến t to thực 24 ng 2.3.1 Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner Ritchie (1991) 24 hi ep 2.3.2 Nghiên cứu khác biệt hình ảnh điểm đến nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác 26 w TÓM TẮT CHƢƠNG 30 n lo ad Chƣơng – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 ju y th 3.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 31 yi 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu 31 pl 3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31 al ua 3.2 Thiết kế nghiên cứu 32 n 3.2.1 Quy trình thực nghiên cứu 32 va n 3.2.2 Nghiên cứu tài liệu 34 fu ll 3.2.3 Nghiên cứu định tính 34 m oi 3.2.4 Nghiên cứu định lượng 35 nh 3.2.4.1 Công cụ thu thập liệu 35 at z 3.2.4.2 Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi 36 z vb 3.2.4.3 Chọn mẫu thu thập liệu 36 ht 3.2.4.4 Phân tích liệu 37 jm k TÓM TẮT CHƢƠNG 40 gm l.c Chƣơng - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 om 4.1 Kết nghiên cứu tài liệu 41 4.2 Kết nghiên cứu định tính 44 a Lu 4.3 Kết nghiên cứu định lượng 45 n 4.3.5 Kết kiểm định giả thuyết 54 y 4.3.4 Kết phân tích nhân tố 51 te re 4.3.3 Biểu thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 48 n 4.3.2 Đặc điểm hành vi du lịch du khách 47 va 4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45 4.3.5.1 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách t to gia đình nhóm khơng gia đình 55 ng 4.3.5.2 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách hi ep du lịch theo tour nhóm khơng theo tour 56 4.3.5.3 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du w khách có số lần du lịch đến Đà Lạt khác 57 n lo ad 4.3.5.4 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du y th khách có thời gian lưu trú khác 59 ju 4.4 Kết thành phần hình ảnh chung riêng có điểm đến Đà Lạt 60 yi pl 4.4.1 Hình ảnh chung (thuộc chức năng) điểm đến Đà Lạt 60 ua al 4.4.2 Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) điểm đến Đà Lạt 61 n 4.4.3 Hình ảnh khác biệt/ riêng có điểm đến Đà Lạt 62 va n TÓM TẮT CHƢƠNG 64 fu ll Chƣơng - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65 m oi 5.1 Kết luận 65 nh 5.2 Hàm ý nghiên cứu 67 at z 5.3 Hạn chế nghiên cứu 70 z vb 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai 71 ht TÓM TẮT CHƢƠNG 73 k om l.c gm PHỤ LỤC jm TÀI LIỆU THAM KHẢO n a Lu n va y te re DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI t to  ng hi ep Bảng 2.1 - Một số định nghĩa hình ảnh điểm đến Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân học mẫu khảo sát 47 w Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch mẫu khảo sát 48 n lo Bảng 4.3 - Nhận thức du khách Việt Nam thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 50 ad y th Bảng 4.4 - Kết kiểm định KMO Bartlett 51 ju Bảng 4.5 - Kết phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh yi điểm du lịch Đà Lạt 51 pl ua al Bảng 4.6 - Điểm trung bình độ lệch chuẩn nhân tố hình ảnh 54 n Bảng 4.7 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà n va Lạt nhóm du khách du lịch gia đình khơng gia ll fu đình 55 oi m Bảng 4.8 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà nh Lạt nhóm du khách du lịch theo tour không theo tour 57 at Bảng 4.9 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà z z Lạt nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác 58 vb ht Bảng 4.10 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà jm Lạt nhóm du khách có thời gian lưu trú khác 59 k om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI t to  ng hi ep Hình 2.1 – Thành phần hình ảnh cửa hàng bán lẻ Hình 2.2 – Các thành phần hình ảnh điểm đến 12 w Hình 2.3 – Mơ hình q trình hình thành hình ảnh điểm đến du khách 15 n lo Hình 2.4 – Mơ hình quan hệ hình ảnh điểm đến hành vi du khách 17 ad y th Hình 3.1 – Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt 31 ju Hình 3.2 – Quy trình thực nghiên cứu 33 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Chƣơng t to MỞ ĐẦU ng hi ep 1.1 Sự cần thiết đề tài Ngành du lịch đà tăng trưởng đóng vai trò ngày quan trọng w n việc thúc đẩy kinh tế quốc gia Cùng với phát triển lo ad kinh tế, đời sống người dân cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu y th nhập khả dụng tăng, phương tiện vận chuyển ngày đại thuận tiện hơn, ju nhu cầu du lịch tăng lên đáng kể Tuy nhiên, kèm với tăng trưởng yi pl thách thức lớn cho nhà quản lý điểm đến người tiêu dùng có ua al nhiều kiến thức kinh nghiệm, linh hoạt chủ động hơn; có nhiều lựa chọn n Điều đòi hỏi nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện phát va n triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực thuận lợi fu ll nhận thức du khách quan trọng m oi Bởi vì, du khách đưa định du lịch chủ yếu dựa hình ảnh at nh điểm đến sản phẩm vật chất cụ thể Du khách có z hình ảnh điểm đến khác hình ảnh tác động đến z vb định họ việc lựa chọn du lịch đến nơi Du khách lựa ht chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi hình ảnh mà họ có Điều có jm k nghĩa điểm đến có hình ảnh thuận lợi nhận thức du khách gm khả chọn cao om l.c Mặc dù hình ảnh điểm đến coi ảnh hưởng mạnh đến hành vi khách du lịch nghiên cứu hình ảnh điểm đến nói chung đo lường hình n a Lu ảnh cho điểm đến cụ thể chưa thực quan tâm Việt Nam nay, để thu hút du khách đến với Đà Lạt hình ảnh Đà Lạt cần y thành phố Trong môi trường cạnh tranh ngày gay gắt điểm đến te re du lịch yêu cầu nhiệm vụ quan trọng đặt cho ngành du lịch n Lạt, việc trì khách du lịch thu hút thêm khách va Xác định du lịch động lực cho phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà phải đánh giá thuận lợi, phải có khác biệt hữu ích so với đối thủ cạnh t to tranh phải định vị tích cực rõ ràng tâm trí du khách Ngồi ra, ng q trình xây dựng hình ảnh truyền thông điệp đến du khách thị hi ep trường mục tiêu, thơng điệp bị nhiễu, hình ảnh mà du khách nhận khác với hình ảnh mà nhà quản lý tạo lập Do đó, trước w hết cần phải xác định thông tin khách quan hình ảnh Đà Lạt n lo đánh giá du khách để làm sở cho nhà quản lý cải thiện hình ảnh khơng ad y th tốt, xây dựng hình ảnh tích cực, khác biệt điểm đến sở tiềm ju có xúc tiến quản lý cách hiệu yi pl Phần lớn nghiên cứu có du lịch Đà Lạt tập trung vào đánh giá ua al chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành du khách khu du n lịch nói riêng điểm đến Đà Lạt nói chung Kết nghiên cứu va n cung cấp thông tin khía cạnh điểm đến đánh giá chất lượng fu ll dịch vụ Bởi tầm quan trọng hình ảnh điểm đến thiếu hụt thơng tin m oi đánh giá hình ảnh điểm đến Đà Lạt du khách, việc đo lường hình ảnh at nh điểm đến Đà Lạt du khách thực cần thiết Đặc biệt du z khách Việt Nam, phận lớn làm nên doanh thu không nhỏ cho ngành du lịch z ngành có liên quan thành phố Hình ảnh tích cực tiêu cực điểm đến vb ht Đà Lạt quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện phát triển hình jm k ảnh Đà Lạt cách thích hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách om - l.c 1.2 Mục tiêu nghiên cứu gm hài lòng trải nghiệm du lịch làm cho họ trung thành với điểm đến Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt thơng qua thành phần hình ảnh điểm a Lu đến (thành phần thuộc tính hình ảnh - hình ảnh nói chung, thành phần chức - y te re Việt Nam đánh giá thuận lợi thuận lợi n Xác định thuộc tính nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt du khách va - n tâm lý, thành phần chung - riêng) - Kiểm định khác biệt hình ảnh điểm đến nhóm du khách có hành vi du lịch khác