(Luận văn) các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh kcn biên hòa đến năm 2020

t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ep - w n lo ad ju y th PHẠM THỊ THÙY LINH yi pl ua al CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ n THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN va n CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH fu ll KHU CÔNG NGHIỆP BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020 oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va y te re th TP Hồ Chí Minh, năm 2018 t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ep - w n lo ad ju y th PHẠM THỊ THÙY LINH yi pl ua al CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ n THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN va n CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH fu ll KHU CƠNG NGHIỆP BIÊN HỊA ĐẾN NĂM 2020 oi m at nh z z k jm Mã số: 8340101 ht vb Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va y te re GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG n a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : th TP Hồ Chí Minh, năm 2018 t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh KCN Biên Hòa đến w n năm 2020” kết trình nghiên cứu Luận văn tổng hợp kiến lo ad thức tích lũy q trình học tập, hướng dẫn tận tình Thầy GS.TS Hồ Đức y th Hùng, hỗ trợ anh chị đồng nghiệp Ngân hàng TMCP Công Thương ju Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa Nội dung số liệu sử dụng luận yi văn trung thực, tham khảo từ nguồn đáng tin cậy, liệu xử lý pl n ua al cách khách quan Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực nghiên cứu n va TP.Hồ Chí Minh, ngày / /2018 ll fu Tác giả luận văn oi m at nh z Phạm Thị Thùy Linh z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng MỤC LỤC hi ep TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN w n MỤC LỤC lo DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ad y th DANH MỤC CÁC BẢNG ju DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ yi MỞ ĐẦU pl al Lý chọn đề tài n ua Mục tiêu đề tài nghiên cứu va Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu n 3.1 ll fu m oi Phương pháp nghiên cứu nh 4.1 Dữ liệu nghiên cứu at z 4.2 Phương pháp nghiên cứu z vb Đóng góp đề tài nghiên cứu jm ht Kết cấu báo cáo nghiên cứu k CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC MƠ gm HÌNH LÝ THUYẾT l.c 1.1 Khái niệm thương hiệu om 1.2 Vai trò thương hiệu a Lu 1.2.1 Đối với khách hàng n 1.2.2 Đối với doanh nghiệp th 1.4 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 12 y 1.3.3 Giá trị thương hiệu góc độ sản phẩm thị trường 10 te re 1.3.2 Giá trị thương hiệu góc độ tài n 1.3.1 Giá trị thương hiệu góc độ khách hàng va 1.3 Giá trị thương hiệu t to ng 1.4.1 Nghiên cứu giá trị thương hiệu Aaker (1991) 12 hi 1.4.2 Nghiên cứu kết hợp yếu tố Marketing giá trị thương hiệu ep Yoo cộng (2000) 13 w 1.4.3 Nghiên cứu thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang n lo (2002) 14 ad 1.4.4 Nghiên cứu thương hiệu Hoàng Thị Phương Thảo cộng (2010) y th …………………………………………………………………………….15 ju yi 1.4.5 Nghiên cứu giá trị thương hiệu Matthew Tingchi Liu cộng pl (2017) 15 al ua 1.5 Các thành phần ảnh hưởng giá trị thương hiệu áp dụng nghiên cứu 16 n CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG va n TMCP CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN BIÊN HỊA 21 fu ll 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Cơng Thương Chi nhánh KCN Biên hịa 21 m oi 2.1.1 Khái quát chung điều kiện kinh tế, xã hội, tự nhiên địa bàn tỉnh Đồng at nh Nai …………………………………………………………………………….21 2.1.2 Sự hình thành – phát triển Vietinbank Vietinbank – Chi nhánh KCN z z Biên Hòa 21 vb jm ht 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, máy hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa…………… 22 k gm 2.1.4 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi Vietinbank 23 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên l.c om Hòa giai đoạn 2015 – 2017 24 a Lu 2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa 27 n th Biên Hòa 32 y 2.2.4 Đánh giá thành phần giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN te re 2.2.3 Mô tả mẫu khảo sát 29 n 2.2.2 Phân tích số liệu: 27 va 2.2.1 Điều tra khảo sát KH 27 t to ng hi ep w 2.2.4.1 Nhận biết thương hiệu 32 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận 33 2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu 38 2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 42 n lo 2.2.5 Đánh giá chung 44 ad 2.2.5.1 y th 2.2.5.2 Kết đạt 44 Những hạn chế 46 ju yi CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CÁO GIÁ pl TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI al ua NHÁNH KCN BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020 49 n 3.1 Định hướng phát triển Vietinbank KCN Biên Hòa đến năm 2020 49 va n 3.1.1 Định hướng phát triển chung Vietinbank đến năm 2020 49 fu ll 3.1.2 Định hướng phát triển cho hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên m oi Hòa …………………………………………………………………………….50 at nh 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020 51 z Các giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 51 3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 53 3.2.1.3 Các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu 55 3.2.1.4 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 56 z 3.2.1.1 k jm ht vb gm 3.3 Kiến nghị với Vietinbank 58 l.c PHỤ LỤC n a Lu TÀI LIỆU THAM KHẢO om KẾT LUẬN 66 n va y te re th t to ng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT hi ep Danh sách từ viết tắt tiếng Việt w CLCN : Chất lượng cảm nhận : Hình ảnh thương hiệu lo : Công nghệ thông tin ad n CNTT HATH y th KCN ju : Nhận biết thương hiệu yi NBTH : Khu công nghiệp pl : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước PGD : Phòng giao dịch TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần TTTH : Trung thành thương hiệu n ua al NH n va ll fu oi m at nh Danh sách từ viết tắt tiếng Anh : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động BIDV : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam M&A : Mua bán sát nhập MB Bank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội MPOS : Dịch vụ cho phép đơn vị chấp nhận thẻ POS : Điểm bán hàng QR code : Mã phản hồi nhanh SHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội z ACB z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng DANH MỤC CÁC BẢNG hi ep Bảng 1: Tình hình thực kinh doanh 2015 – 2017 Vietinbank – Chi nhánh w KCN Biên Hòa 26 n lo Bảng 2: Kết thống kê độ tuổi 29 ad Bảng 3: Kết thống kê thu nhập khách hàng 30 y th Bảng 4: Kết thống kê nghề nghiệp đối tượng khảo sát 31 ju yi Bảng 5: Kết khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu 32 pl Bảng 6: Kết khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận 33 al ua Bảng 7: Lãi suất huy động số ngân hàng thời điểm 31/12/2017 34 n Bảng 8: Kết khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu 38 va n Bảng 9: Một số sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu ngân hàng Vietinbank 40 fu ll Bảng 10: Một số giải thưởng thương hiệu Vietinbank năm 2017 41 m oi Bảng 11: Kết khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu 42 at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ hi ep Hình 2: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 12 w Hình 3: Mơ hình kết hợp yếu tố Marketing giá trị thương hiệu n lo Yoo cộng (2000) 13 ad Hình 4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị y th Mai Trang (2002) 14 ju yi Hình 5: Mơ hình giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Hoàng Thị Phương Thảo, pl Hoàng Trọng Chu Thị Mộng Ngọc (2010) 15 ua al n Hình 1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hịa 23 va n Hình 2: Thu nhập bình quân nhân viên số ngân hàng năm 2017 36 ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng hi MỞ ĐẦU ep Lý chọn đề tài w Trước bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam n lo đường hội nhập quốc tế thông qua việc gia nhập tổ chức kinh tế lớn ad y th khu vực toàn giới gia nhập ASEAN năm 1995, ký hiệp định ju thương mại song phương với Hoa Kỳ năm 2000, gia nhập Tổ chức Thương mại yi giới WTO năm 2007, tham gia tọa đàm hiệp định Đối tác kinh tế xuyên Thái Bình pl al Dương (TPP) năm 2016 Trong tiến trình hội nhập cạnh tranh điều khơng thể n ua tránh khỏi, tổ chức ln tìm chiến lược cạnh tranh riêng cho tổ chức va Khi mà giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thương hiệu n chìa khóa tạo nên khác biệt, thương hiệu mạnh làm tăng giá trị thương hiệu, từ fu ll làm gia tăng thêm vị cạnh tranh cho công ty hay thương hiệu chìa khóa giúp oi m công ty tồn phát triển nh Việc xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng tăng lợi cạnh tranh vấn at z đề cần quan tâm nghiên cứu nhà khoa học nước z vb Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Kapferer (1994), Yoo cộng (2000, 2001) jm ht Vấn đề xây dựng thương hiệu nước phát triển giới quan tâm từ lâu chứng minh thành công số thương hiệu tầm cỡ quốc tế k gm Apple (76,568 tỷ đô la, 2012), IBM (75,532 tỷ đô la, 2012) Tại Việt Nam, l.c số doanh nghiệp hiểu rõ giá trị thương hiệu phát triển bền vững om doanh nghiệp bước xây dựng thương hiệu doanh nghiệp n (2017), VNPT 726 tỷ USD (2017) a Lu ngày mạnh Viettel 2,569 tỷ USD (2017), Vinamilk 1,362 tỷ USD y th thay đổi nhận diện thương hiệu Vietcombank (2013), Tienphong Bank (2013), te re hàng quan tâm nghiên cứu thông qua hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ, n Định hướng phát triển thương hiệu theo quan niệm khách hàng ngân va Ngày nay, phát triển thương hiệu ngân hàng trọng thị trường tài t to ng PHỤ LỤC 05- PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ hi ep Tiến hành phân tích EFA, mục đích khám phá cấu trúc khái niệm mơ hình nghiên cứu Lần lượt kiểm định cho nhóm biến: biến độc lập biến phụ thuộc w Phân tích nhân tố cho biến độc lập (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm n - lo ad nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu) y th Sau kiểm định nhóm biến độc lập kết Thang đo khái niệm độc lập biến ju sau đạt yêu cầu tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (Exploratory yi Factor Analysis – EFA) pl ua al Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax điểm dừng trích yếu tố có hệ số Eigenvalue > để phân tích cho thang đo n n va biến độc lập ll fu Kết EFA lần 1: at nh thích hợp oi m Hệ số KMO = 882 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân tích EFA z Tại eigenvalue = 1.359 rút trích nhân tố phương sai trích 55.518% z Như phương sai trích đạt yêu cầu Tuy nhiên biến CLCN7 (thang đo thành phần vb biến CLCN7 bị loại Tiến hành thực EFA lần k jm ht Chất lượng cảm nhận), có trọng số factor loading khơng đạt u cầu ( < 50) Vì gm EFA lần 2: phân tích EFA thích hợp n n va 884 2064.597 a Lu y 276 000 te re Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin ) Kiểm Chi bình phương xấp xỉ định Bartlett Bậc tự (df) Sig om l.c Hệ số KMO = 884 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy th t to ng hi ep w n lo Nhân tố ad Chỉ số sau trích % % phương phương sai Tổng sai trích 7.732 32.216 32.216 2.589 10.786 43.001 1.936 8.065 51.066 1.345 5.604 56.671 Chỉ số sau xoay % % phương phương sai Tổng sai trích 4.351 18.129 18.129 3.769 15.703 33.832 2.851 11.879 45.711 2.630 10.960 56.671 ju y th Hệ số Eigenvalues % % phương phương sai Tổng sai trích 7.732 32.216 32.216 2.589 10.786 43.001 1.936 8.065 51.066 1.345 5.604 56.671 970 4.043 60.714 yi Tại eigenvalue = 1.345 ta rút trích nhân tố từ 24 biến quan sát với tổng pl phương sai trích 56.671% (> 50%) khơng có nhân tố hình al ua thành so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Như vậy, sau phân tích EFA n 24 biến quan sát đảm bảo tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt u cầu), va n khơng có biến bị loại giai đoạn ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng hi ep Nhân tố Biến quan sát w n lo ad ju y th yi 702 697 686 665 664 643 618 610 571 pl n ua al n va ll fu oi m 751 738 734 729 706 625 583 at nh 795 789 742 713 z 816 761 741 649 k jm ht vb om l.c gm EFA biến phụ thuộc z CLCN9 CLCN5 CLCN10 CLCN3 CLCN2 CLCN8 CLCN6 CLCN1 CLCN4 HATH2 HATH4 HATH7 HATH1 HATH6 HATH5 HATH3 TTTH2 TTTH1 TTTH4 TTTH3 NBTH2 NBTH4 NBTH3 NBTH1 Hệ số KMO = 712 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân y te re th 000 n 712 195.950 va Hệ số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) Kiểm định Chi bình phương xấp xỉ Bartlett Bậc tự (df) Sig n a Lu tích EFA thích hợp t to ng Hệ số Eigenvalues % % phương Tổng Phương sai trích sai 2.171 72.369 72.369 450 15.011 87.380 379 12.620 100.000 hi ep w n lo Nhân tố Chỉ số sau trích % % phương Tổng Phương sai trích sai 2.171 72.369 72.369 ad y th Hệ số Eigenvalues = 2.171 ju Giá trị Tổng phương sai trích = 72.369 > 50%, giá trị cho biết nhóm nhân yi pl tố giải thích 72.369% biến thiên biến quan sát n ua al Biến quan sát va n GTTH2 GTTH3 GTTH1 ll fu oi m Nhân tố Giá trị thương hiệu 861 858 833 at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng PHỤ LỤC 06- PHÂN TÍCH HỒI QUY hi Phân tích hồi quy tuyến tính giúp biết tác động biến độc lập ep lên biến phụ thuộc, mức độ tác động biến w Phương trình hồi quy mơ hình có dạng: n lo ad GTTH = 0 + 1*NBTH + 2*CLCN + 3*HATH+ 4*TTTH y th Với quy ước ký hiệu sau: ju yi NBTH: Nhận biết thương hiệu pl ua al CLCN: Chất lượng cảm nhận n HATH: Hình ảnh thương hiệu va n TTTH: Trung thành thương hiệu fu ll GTTH: Giá trị thương hiệu (biến phụ thuộc) m oi Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, biến đưa vào mơ hình theo phương nh at pháp Enter Tiêu chuẩn kiểm định tiêu chuẩn xây dựng vào phương pháp kiểm z định giá trị thống kê F xác định xác suất tương ứng giá trị thống kê F, kiểm z ht vb định mức độ phù hợp mẫu tổng thể thông qua hệ số xác định R2 Cơng cụ jm chẩn đốn giúp phát tồn cộng tuyến liệu đánh giá mức k độ cộng tuyến làm sai lệch tham số ước lượng là: Hệ số phóng đại phương sai gm (Variance inflation factor - VIF) Quy tắc VIF vượt 10, dấu hiệu đa om l.c cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Dựa vào sở lý thuyết kết phân tích trên, ta đưa tất biến độc lập a Lu mơ hình hồi quy điều chỉnh phương pháp đưa vào lúc Enter n th biến độc lập góp phần giải thích 52% khác biệt giá trị thương hiệu y độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa, với hệ số điều chỉnh 0.52 thể ý nghĩa te re Kết phân tích giá trị phù hợp cho biến số cho ta thấy mối quan hệ biến n  Kiểm định giá trị độ phù hợp R2 va để chọn lọc dựa tiêu chí chọn biến có mức ý nghĩa < 0.05 t to ng hi Mơ hình ep R2 530 R 728a Sai số ước Durbinlượng Watson 42855 2.224 R2 điều chỉnh 520 w n lo Kết đưa đánh giá mức độ phù hợp mơ hình chấp nhận Nhưng phù ad y th hợp tương thích với liệu mẫu Để đánh giá mơ hình tổng thể thực hay khơng ta ju cần phải kiểm định độ phù hợp mô hình thơng qua kiểm định F yi pl  Kiểm định F al ua Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai phép giả thuyết n độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết phân tích cho thấy, kiểm va n định F có giá trị 54.948 với Sig = 0.00, chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội ll fu phù hợp với tập liệu sử dụng để dự đoán cho tổng thể .184 k jm ht 195 199 000b vb gm  Phân tích hệ số hồi quy z 35.812 76.177 z Phần dư Tổng Sig at 40.365 nh Hồi quy Trung bình df F bình phương 10.091 54.948 oi m Mơ hình Tổng bình phương Sau kiểm định F đạt yêu cầu Tác giả tiến hành phân tích hệ số hồi quy cho l.c n a Lu thuộc om biến độc lập, để đo lường mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ n va y te re th t to ng hi Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ep Sai số chuẩn 286 342 407 129 215 075 078 048 064 n B -.350 y th w Mơ hình Hằng so lo ad ju yi pl Beta 276 319 148 205 t -1.224 Sig .222 4.584 5.220 2.664 3.380 000 000 008 001 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 663 644 786 654 1.508 1.552 1.272 1.530 ua al NBTH CLCN HATH TTTH Hệ số hồi quy chuẩn hóa Phân tích hồi quy, số kết thống kê cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa n n va phương trình hồi quy khác Sig