(Luận văn thạc sĩ) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Dung Quất

TRUONG DAI HQC KINH TE

VO GIA NGUYEN

DANH GIA SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU THANH TOAN TAI NGAN HANG TMCP DAU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM

- CHI NHANH DUNG QUAT

LUẬN VĂN THẠC SI QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài

"Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân

Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Dụng Quất Quảng

Ngãi " là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Công trình này được

thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Đoàn Thị Liên Hương Các số liệu

và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trùng lặp với

5 Phương pháp nghiên cứu : 22t zrrerrrrrrrrrrrrrrrrrrreerreecŸ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.1 Khái niệm

1.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

1.3 Các mô hình nghiên đánh giá chất lượng dich vụ và nghiên cứu sự hải lòng của

2.1.1 Téng quan chung vé BIDV Chi nhanh Dung Quit 30

2.1.2 Thực trạng hoạt động của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất 32

2.2 Tiến trình nghiên cứu 37

2.3 Phương pháp thu thập thông tin 38

ð/4¡1, Thông tín hit clip ee coe ere pn renee coma 2.3.2 Thu thập thông tỉn sơ cấp

CHƯƠNG 3 KET QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả mẫu

3.2 Phân tích đánh giá các công cụ đo lường

3.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha

3.2.2 Phân tích các nhân tố EFA -2.22+tterrrerere.SS 3.2.3 Phân tích tương quan 3.2.4 Kiểm định giả thiết mô hình 3.3 Kết luận chương 3 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HAM Y QUAN TRI 4.1 Mục tiêu phát triển của BIDV Chỉ nhánh Dung Q\ 4.2 Kết luận đánh giá từ kết quả nghiên cứu 22222222ccttrcerreerrr ỔT 4.2.1 Thuận lợi 4.2.2 Khó khăn, hạn chế 222221 rrreeree.ØR 4.3 Đề xuất giải pháp

4.3.1 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sự hữu hình 4.3.2 Giải pháp nâng cao sự cạnh tranh về gi 4.3.3 Giải pháp nâng cao sự hải lòng về phong cách phục vụ của nhân viên 74 4.4 Một số kiến nghị 4.4.1 Đối với BIDV Chỉ nhánh Dung Quất

4.4.2 Đối với BIDV Việt Nam

4.4.3 Hạn chế của để tài

PHỤ LỤC

ACSI BIDV ATM CBCNVC

CBCNVC - LÐ : ECSI

FSQ FTSQ

NH NHNN NHTMCP NHTMCP NN NHTM NN SERVQUAL SERVPERF

TSQ

WTO

: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ : Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam : Máy rút tiền tự động,

: Cán bộ công nhân viên chức

Cán bộ công nhân viên chức lao động

: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu : Mô hình chất lượng chức năng

: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh Doanh

nghiệp

: Ngân hàng

: Ngân hàng nhà nước

: Ngân hàng Thương Mại Cô Phần

: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần nhà nước : Ngân hàng Thương Mại nhà nước

: Mô hình chất lượng dịch vụ

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

: Mô hình chất lượng kỹ thuật : Tổ chức Thương mại thế giới

Bang 2.1: Bang 2.2:

Bang 2.3:

Bang 2.4: Bang 2.5: Bang 2.6: Bang 3.1:

Bang 3.2:

Bang 3.3: Bang 3.4:

Bang 3.5:

Bang 3.6:

Bang 3.7:

Bang 3.8: Bang 3.9:

Bảng 3.10: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa

Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Dung Quất

Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Chỉ nhánh Dung Quất

Số lượng thẻ phát hành qua các năm

36

Thang do các nhân tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng 45

Kết quả kiểm định KMO và Barilett's Test 87

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test nhân tố sự hài lòng 59

Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng

Ma trận tương quan giữa các biền

Hệ số RỶ điều chỉnh

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng S8

(Spreng và Makoy, 1996)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hải lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index ~ ACS]) -25

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 26

(European Customer Satisfaction Index — ECS]) 26

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

49

Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực

đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự

mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết

liệt giữa các Ngân hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng thương mại cô phân và Ngân hàng Nước ngoài cung cấp địch vụ trên thị trường Tài chính

Ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tôn tại của các Ngân hàng Ngân hàng nào đành được mối quan tâm,

sự tin tưởng sử dụng và sự trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ

thăng lợi và phát triên Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hang dang

trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp

cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách

hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chì

phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hải lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hang

phải có gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng

của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo đựng khách hàng trung thành vốn rất

cần thiết đê duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng Tuy nhiên, trong

sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc

chăn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài Quan hệ với khách hàng

như là một “thực thể sống”, do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc "thực

thé song” nay một cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm

trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách

hàng hài lòng là của Ngân hàng Ngân hàng cần phải chú động trong việc duy

trì, phát triển mối quan hệ nảy.

ứng kịp thời với những thay đôi trong nhu cầu của họ để Ngân hàng có thể

phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phâm của Ngân hàng

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh

toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh

Dung Quất” được thực hiện nhăm giúp BIDV Chi nhánh Dung Quất có cái

nhìn tông quan vẻ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh đề có chiến lược khách hàng phù hợp; đồng thời đưa ra một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

thanh toán của BIDV Chi nhánh Dung Quất Tác giả hy vọng sẽ nhận được

nhiều ý kiến đóng góp đề vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất Căn cứ

vào tình hình hoạt động của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất, đề tài nghiên cứu

được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Xác định các mong muốn của khách hàng đối với Ngân hàng

- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng

dựa trên việc tìm hiểu và xác định các nhân tổ tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thanh toán

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán của BIDV Chi nhánh Dung Quat

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ thanh toán của BIDV Chỉ nhánh Dung Quat.

lượng dịch vụ thanh toán tại Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Nam - Chi nhánh Dung Quất

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường

dịch vụ thanh toán tại địa bàn Huyện Bình Sơn, Tỉnh Quảng Ngãi ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán của BIDV Chi

nhánh Dung Quat

Pham vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của BIDV Chi nhánh Dung Quất dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai

đoạn 201§- 2020 và nguồn số liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng trên

địa bàn Huyện Bình Sơn, Tỉnh Quảng Ngãi thực hiện trong năm 2021 5 Phuong pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Tìm hiệu thông tin từ các tài liệu,

báo cáo của BIDV Chi nhánh Dung Quất qua các năm Thu thập từ các

chuyên gia, nhân viên có chuyên môn và đã có nhiều năm kinh nghiệm trong

quá trình công tác tại BIDV Chi nhánh Dung Quất: nghiên cứu các bài báo, các nguồn tin từ internet, trang web Từ đó tông hợp số liệu và phân tích thực

trạng hoạt động của BIDV Chị nhánh Dung Quat chi ra những tồn tại và hạn

chế trong quá trình tô chức thực hiện dịch vụ thanh toán

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu thăm đò: Trước khi tiễn hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử sẽ được thực hiện với số lượng khoảng 30 khách hàng

nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn

trong lĩnh vực ngân hàng, ý kiến của chuyên gia (người hướng dẫn), các biến

quan sát được thay đôi, chính sửa cho phủ hợp với đối đối tượng được phỏng van Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu được chọn là 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chị nhánh Dung

Quất Điều tra bằng cách trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng

Việc nghiên cứu chính thức trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm

2021 đến tháng 11 năm 2021

Tac gia str dung phan mém SPSS 16.0 xử lý thông tin, kiêm định mô

hình nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng từ đó đẻ xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thanh toán

6 Bồ cục đề tài

Kết cấu gồm 4 chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SO LY LUAN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VỚI CHAT LUOQNG DICH VU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khai niém

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng

thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử

dung dich vu d6 (Terrence Levesque va Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thê hơn sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/toàn bộ

cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự

khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,

1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự

hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ

và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giông như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài

lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi d6, Oliva, Oliver, va Bearden (1995) thi lại cho răng sự hài

lòng của khách hàng là một nhiệm vu của doanh nghiệp thể hiện qua mối

quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi

trước đó của khách hàng vẻ chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau

nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu

tô sau:

có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng

nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung

thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện

trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tổ tích cực còn thê hiện ở chô, chính

từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch

vụ cảng nỗ lực cải tiền chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

5 - Hài lòng ôn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ôn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đôi trong cách cung cấp dịch vụ

của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng

cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

* Hai long thu déng (Resigned customer satisfaction): nhimg khach

hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tướng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thê cái thiện được chất lượng dịch vụ và thay đôi theo

hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiễn của ngân hàng

Cũng cân phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách

hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các

ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là

những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài

lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động,

họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm

nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân

hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất

lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.2 Các nhân tổ quyết định sự hài lòng của khách hàng

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất

lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp 1.1.2.1 Chat hượng địch vụ với sự hài lòng của khách hàng

a Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tổ tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của

khach hang (Cronin va Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad va Kamal,

2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản pham có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm

phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive

relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hàu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và

Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng va Mackoy, 1996)

b Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thê hiện ở những

khía cạnh sau:

địch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dich vu

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ

(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh

giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng địch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách

hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tô này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm lẫn giữa việc xác định các nhân tổ quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tô tác động đến sự hài lòng khách hàng

L122 Giả cả

a Anh hướng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biêu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ

được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng vẻ sản

phâm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng

cao nhất mà họ sẽ mua những sản phâm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng

sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tô giá cả it được chú ý đến so với các tiêu chi khac (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phâm, dịch vụ, các nhà

nghiên cứu đã xác định răng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al 1997) Do đó, nêu không xét đến nhân tổ

này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác b Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giả cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó đề

đôi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả

đánh đôi đề có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận vẻ

tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so voi chi phi str dung (perceived price) thi gia ca dugc xem 1a canh tranh va khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hai long vi cam thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy

nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tổ tác động đến sự hài lòng của

khách hàng Có thê lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược

lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình răng hai yếu tố này

tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá

cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tó giá cả đến sự hài lòng khách

hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- CHá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chỉ phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến

những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả

được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách

hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hai long va ngược lại

l.1.2 3 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của

khách hàng vẻ doanh nghiệp, theo đó, nếu đoanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt

trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra răng hình ảnh doanh nghiệp là tài

sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách

hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phâm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng

hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

(Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ

của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so

với những khách hàng khác (lohnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha,

2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị loc” (filter) gitip cho

mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bèn vững hơn

Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua

cảm nhận của họ đối với đoanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với

các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào

Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH trên các phương diện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH - Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH

- Ủng hộ các sản phâm, dịch vụ mới do NH giới thiệu

- Tin tưởng hơn vào NH

- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán

- Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH

- Sẵn sảng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH mà còn nói tốt về NH với người khác và mỗi người này lại có thê nói với

nhiều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kẻ doanh só, thị

phản, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hang

trong lòng mọi khách hàng Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách

giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của NH bởi mất khách hàng đồng

nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thê làm giảm uy

tín của NH.

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết răng tìm kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chỉ phí cho việc tìm kiếm một khách

hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chỉ phí gìn giữ một khách hàng cũ, và

công ty có thê gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách

hang cla céng ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction — The Prime

Concern of Your Business and the Critical Component of Its Profitability- Marketing Journal, 2006)

1.2 Dich vu ngân hàng và chất lượng dịch vụ

1.2.1 Dich vu ngan hàng

1.2.1.1 Khai niém dich vu ngan hang

Cho dén nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau vẻ dịch vụ ngân hàng Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết

các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng Cụ thê hơn địch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhăm đáp

ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sông, cất trữ tài sản .của họ,

nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí Nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: (hứ nhất, đó là dịch vụ

mả chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thẻ thực hiện một

cách tron ven va day du; thir hai, do la các dịch vụ gain liền với hoạt động

ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt yêu

cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực

hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng thương mại

Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng can duoc hiéu theo hai phạm vi rộng và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín

dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và

công chúng Quan niệm theo nghĩa rộng này được sử dụng để xem xét lĩnh

vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thông (như thanh toán, huy động vốn, cho vay) Quan niệm này chỉ nên dùng để nghiên cứu sự phát triển các dịch vụ ngân hàng mới và cơ cầu các dịch vụ ngân hàng mới trong hoạt động của ngân hàng Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ

ngân hàng đối với nên kinh tế, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng

theo nghĩa rộng Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ

khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và không có giới hạn khi nên kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng

Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng như sau: “dịch vụ

ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng giới thiệu và cung cấp

cho khách hàng”

L2.L2 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng

- Tính vô hình

- Tính không thê tách biệt

- Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng ứng với sự phát triên kinh tế xã hội và đặc biệt là sự phát triên của khoa học kỹ thuật

1.2.1.3 Cac loai dich vu ngan hang

Tùy thuộc vào mô hình và đặc trưng của hệ thống Ngân hàng thương

mại từng nước mả các dịch vụ ngân hàng có khác nhau Có những nước ngân

hàng thương mại được làm cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán,

nhưng cũng có những nước không được làm những dịch vụ này

Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ nhận gửi: Dịch vụ

cho vay; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ cho thuê tài chính; Dịch vụ bảo lãnh;

Dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng: Dịch vụ chuyên

nhượng trái quyên; Dịch vụ đầu tư tài chính

Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ; Dịch vụ ngân hàng

qua điện thoại; Dịch vụ ngân hàng qua mạng :nternet; Dịch vụ ngân hàng trực tuyến; Dịch vụ thanh toán qua mã

Các dịch vụ khác: Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thu hộ, chi hộ; Dịch vụ

tư vấn; Dịch vụ môi giới đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý

chứng khoán; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bảo quản và ký gửi

1.2.1.4 Phát triển dịch vụ ngân hàng

- Phat trién dịch vụ ngân hàng là sự gia tăng vẻ số lượng và chất lượng

dịch vụ ngân hàng cung cấp ra thị trường phù hợp với yêu cầu của khách hàng

trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh

của ngân hàng thương mại: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhu cầu xã hội qua

đó phát triên kinh tế xã hội Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng lợi

nhuận của ngân hàng thương mại đồng thời cũng tăng lợi ích cho khách hàng

Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ thúc đây các dịch vụ ngân hàng khác cùng

phát triên Phát triển dịch vụ ngân hàng làm tang kha năng cạnh tranh của

ngân hàng thương mại trong nền kinh tế L22 Dịch vụ thanh toán ngân hàng

1.2.2.1 Khai niém chung vé dich vu thanh toan

“Dịch vụ thanh toán” là một khái niệm kết hợp giữa yếu tô chung là

“Dịch vụ” với yếu tố đặc thù là “Thanh toan”

Thanh toán (TT) là tông thê các hoạt động thực hiện nghĩa vụ chi trả

hoặc quyên được chỉ trả hoặc cả hai trong quá trình thực hiện các giao dịch có

liên quan đến tiền tệ Thanh toán có thê được thực hiện một cách trực tiếp

hoặc gián tiếp Thanh toán trực tiếp là việc thực hiện quyền và nghĩa vụ chỉ

trả một cách trực tiếp giữa hai chủ thê trong giao dịch tiên tệ mà ở đó khi thực hiện một nghĩa vụ chỉ trả thì ngay lập tức, đồng thời thực hiện quyền được chỉ tra cho chủ thể khác Thanh toán gián tiếp là hoạt động thanh toán được thực hiện thông qua một hay nhiều bên thứ ba, chủ yếu là thông qua các tô chức cung ứng dịch vụ thanh toán tiêu biêu là Ngân hàng thương mại (Trần Thị

Thu Ha, 2011)

L222 Dịch vụ thanh toán ngân hàng

Dịch vụ thanh toán Ngân hàng là: Dịch vụ mà Ngân hàng Thương mại

cung cấp cho khách hàng đề thực hiện quyền nhận chi trả hoặc/vả nghĩa vụ

phải chi tra trong các giao dịch có liên quan đến tiền tệ, theo đó ngân hàng sẽ

đại diện cho khách hàng thực hiện nghĩa vụ chỉ trả thay; thực hiện quyền

được chỉ trả; hoặc là trung gian chỉ trả cho các chủ thê trong quan hệ kinh tế

Những lợi ích của việc thanh toán qua ngân hàng đối với cả ngân hàng

và khách hàng là rất rõ ràng Cũng như thương mại đã chia sẻ những khó

khăn và lợi nhuận với nhà sản xuất ngân hàng thương mại cũng đã chia sẻ

những khó khăn, tạo điều kiện thuận lợi cho các bên trong các giao dịch phát

sinh qua đó mang lại lợi nhuận cho bản thân ngân hàng là cơ sở trước tiên cho sự tôn tại và phát triển ngày càng đa dạng của các dịch vụ thanh toán ngân hàng

1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào

đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu; việc tìm hiểu chất lượng

dich vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

của đoanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan

trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triên mà còn định hướng cho doanh

nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất (Hoàng Xuân

chất lượng cũng có nhiêu cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy chất lượng

dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của

khách hàng Nên cùng một chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác

nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng

có cảm nhận khác nhau ở mỗi giai đoạn khác nhau

Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung

cấp dịch vụ, do vậy nên khó bảo đảm tính ôn định Đồng thời chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoại vi: Môi trường,

phương tiện thiết bị phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tông thé, chat

luong dich vu bao gom những đặc điểm sau đây:

l2 4.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thê hiện được tính

vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phâm khác

Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh

tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm răng sự đánh giá về

tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ánh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận

từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc

đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Produet led)

Chất lượng dịch vụ là tông thê những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất

(units of goodness) két tinh trong san pham, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ

hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân

biệt này gan liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô

hình của sản phâm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thê nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ

cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của

dịch vụ một cách đây đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá

trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng

dịch vụ trong trường hợp cụ thê được dé dang hon thôi

1.2.4.3 Tinh cung ting (Process or supply led)

Chat lượng dịch vụ gan liền với quá trình thực hién/chuyén giao dich vu dén khach hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là

yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính

vì thế, đề nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần

phải biết cải thiện yếu tổ nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính

mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng 1.2.4.4 Tính thỏa mãn nhu câu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó chất lượng

dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách

hàng làm căn cứ đê cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thay dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm nảy càng trở nên quan trọng hơn bao

giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

(customer-centric) và có găng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô

ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị

Xét trên phương điện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”

đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở đĩ như vậy vì tuy chất lượng

dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiền hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất

lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tô nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chí phối bởi tác động bên ngoài nhiều

hơn (external focus)

1.2.4.5 Tinh tao ra gia tri (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gan liền với các giá trị được tạo ra nhăm

phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem

như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối

tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng địch vụ hay

cụ thê hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của

khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong

đợi sẽ nhân được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối

nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch

vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cau

khách hàng mà còn vượt hơn hăn các mong muốn của khách hàng và làm cho

doanh nghiệp của bạn nôi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nên tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng

dich vu của doanh nghiệp

1.2.5 Các yếu tô ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tô này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phô biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của

parasuraman et al

Năm 1985 Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tô quyết định chất

lượng dịch vụ Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thê

gom: Su tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình

(tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố

khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc

(care); Sự cam kết (commitment): Sự hữu ích (functionality); Sự hoàn hảo

(integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos da tién hanh nghiên cứu và đưa ra sáu

nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp

(professionalism and skills); Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and

behaviour); Co tinh thuan tién (accessibility and flexibility); C6 su tin cay (reliability and trustworthiness); C6 su tin nhiém (reputation and credibility):

Có khả năng giải quyết khiếu kién (recovery);

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tổ ảnh

hướng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố con người (human element); Yếu tổ ky thuat (non-human element):

Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa đạng được xác định khác

nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tải liệu nghiên cứu được nêu ra trên

đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình chất luwong dich vu SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phô biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất

lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận

của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên

nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất

lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yêu của chất lượng dịch vụ là kết quả

dich vu (outcome) va cung cap dich vu (process) được nghiên cứu thông qua

22 thang do cua nam tiéu chi:

- Su tin cay (reliability): Su tin cay noi lén khả năng cung ứng dịch vụ

chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực

hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness):Đây là tiêu chí đo lường khả

năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sảng

giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những

gì mà khách hàng mong muốn

- Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài

của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thông thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tông quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được

bang mắt và các giác quan thì đều có thê tác động đến yếu tổ này

- Sự đảm bảo (assurance): Đây là yêu tô tạo nên sự tín nhiệm, tin

tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp,

kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

- Su cam théng (empathy): Su cam théng chinh là sự quan tâm, chăm

sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đói xử chu đáo tốt nhất có thé

(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách ” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nông hậu mọi lúc mọi

nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan

tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng

tăng

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất

lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng

cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận

(perception) Mô hình SERVPERF gọi là mô hình cảm nhận 1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

Theo Gronroos, chất lượng địch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chi

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ

thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động

manh mé boi hinh anh doanh nghiép (corporate image) Nhu vay, Gronroos đã

đưa ra 3 nhân tố ánh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh đoanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ) Lý thuyết này mặc dù chưa được kiêm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins &

Ferguson, 1991), dich vu giao banh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar &

ctg, 2000), dich vu ngan hang (Lassar & ctg, 2000)

Congcdp dich ve gh? Cung edp dich vu nine thể nào ?

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

1.3.3.1 Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với

doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách

khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí đê đánh giá nhân tô này:

- Khả năng giải quyết van dé

- Kỳ năng chuyên môn - Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin 1.3.3.2 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thẻ hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh

nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong

tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kê trên thì chất lượng chức năng

đóng vai trò quan trọng hơn được thê hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

Hình ảnh doanh nghiệp được hiệu là cảm nhận/ấn tượng chung của

khách hàng vẻ doanh nghiệp, theo đó, nếu đoanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt

trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá

trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra răng hình ảnh doanh nghiệp là tài

sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng

chất lượng dịch vụ, giá trị sản phâm và sự hài lòng của họ

1.3.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 1.3.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sư than TLD Su mong doi

Ee iid)

khách hang (SJ)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu

tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự

mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thê tiêu chuân vẻ chất lượng cảm

nhận của khách hàng đối với sản phâm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu

cầu về chất lượng sản phâm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải

dam bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của

khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và

giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lai, đấy là sự phản nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.3.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phâm thương hiệu có tác động trực tiếp đến

sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác

động tông hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận

về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp

dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Au

(European Customer Satisƒfaction Index - EC S1)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyên ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả đối giữa các yếu tổ cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của

khách hàng Do vậy, mục tiêu đâu tiên của việc tiếp cận theo cau tric CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phâm nói riêng

hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng

khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phâm hoặc địch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phâm và dịch vụ đó

1.3.4.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân

hàng trên thế giới

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô

hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hâu hết các

ngân hàng Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triên mô hình nảy, trên cơ sở những kêt quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tê của lĩnh vực ngân

hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể đề đo lường các biến số được xem xét

trong mô hình như sau:

Chat luong cam nhan

lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực

tiễn đã khăng định răng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp

đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trỏ rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mỉnh trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm

thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng de đàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thê hiện mức độ chất lượng mà khách

hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ánh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch

vụ Đây là kết quá của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông

qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế,

mong đợi càng cao thì càng đễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng

mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm

nhận, chất lượng cảm nhận sản phâm (hữu hình): là sự đánh giá vẻ tiêu dùng

sản pham gan day của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận

dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và

sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm Do vậy, cả

hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs)

được kết tinh trong chính sản phâm -— dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản pham

ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay các điều

kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong

cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vẫn, không khí tại quầy giao dịch,

các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa

và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản

phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phâm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tông chỉ phí mà khách hàng

phải trả về một sản phâm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng đó là tổng số

tiền phải trả (tiền lãi vay, các chỉ phi di vay (kế cả chỉ phí chính thức và phi

chính thức), những chỉ phí về thời gian, công sức và chỉ phí rủi ro khác so với

giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị

nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà

dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

- Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô

hình lí thuyết Lãi suất, phí của ngân hàng được xem như là yếu tổ giá (price)

đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan

hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận

tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng

Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu câu khách hàng thì không

những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mắt đi rất nhiều khách hàng

tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiệu răng đề luôn đạt được thành công

và muốn có sự tăng trưởng thì chi có thể định hướng theo thị trường (market driven) có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở năm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và

mong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách

hang (customer satisfaction index - CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận

và giải quyết được vấn đè trên Qua đó, các ngân hảng sẽ có những kết quả cụ

thê về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ

Đây cũng lả cơ sở vững chắc cho việc cái tiến chất lượng, xây dựng các chiến

lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiễn thương

mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.

Tên đây đủ: Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triên Việt Nam

Tên tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Investment and

Development of Vietnam Logo:

BIDVS©

WÄN HÀNG TM(P ĐẦU TỰ VÀ PHÁT TRIÊN VIỆT NAM

Tên viết tắt: BIDV

Sologan: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công

Ngày 26/4/1957, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (tiền thân của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-BIDV) chính thức được thành lập BIDV tự hảo là ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất trong hệ thống các tô

chức tín dụng Việt Nam Lịch sử xây dựng và phát triển của Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triên Việt Nam là một chặng đường đây gian nan thử

thách nhưng cũng rất đỗi tự hào gắn với từng thời kỳ lịch sử bảo vệ và xây dựng phát triển đất nước của dân tộc Việt Nam

Bên cạnh nhiệm vụ kinh đoanh, BIDV còn thê hiện trách nhiệm xã hội của một đoanh nghiệp lớn với sự nghiệp An sinh xã hội của đất nước

Với vị thế hiện tại, BIDV đã, đang và sẽ không ngừng nỗ lực, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện dai hoa va phat trién kinh tế của đất nước.

2.1.1.2 BIDV Chi nhanh Dung Quất

Theo công văn số 2§22/NHNN - TTGSNH ngày 21/04/2016 của Ngân

hang nhà nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày

01/11/2010 trên cơ sở nâng cấp từ Phòng giao dịch Dung Quất trực thuộc chỉ

nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triên Quảng Ngãi Đề đáp ứng nhu cầu mở

rộng hoạt động kinh doanh tại huyện Bình Sơn, Hội đồng quản trị BIDV quyết định điều chuyên nguồn nhân lực của chỉ nhánh Quảng Ngãi đề thành

lập chỉ nhánh Dung Quat tại huyện Bình Sơn, địa chỉ: thôn Trung An, xã Bình

Thạnh, huyện Bình Sơn tỉnh Quảng Ngãi Với vai trò là chỉ nhánh cấp 1 được

điều hành trực tiếp bới BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triên Việt

Nam - Chi nhánh Dung Quất đã không ngừng đôi mới, lớn mạnh từng ngày

và đã có những đóng góp đáng kể vào quá trình phát triên kinh tế của tỉnh

Quảng Ngãi

Cơ cấu và bộ máy tổ chức

Cơ câu tô chức của BIDV Dung Quất nói riêng và của cả hệ thông BIDV

nói chung kê từ ngày 26/06/2014 sẽ vận hành theo mô hình tô chức mới theo

Quyết định só 1449/QĐ - HĐQT ngày 26/06/2014 cia TGD Ngân hàng Dau tư và phát triển Việt Nam

Sơ đồ tô chức của Chỉ nhánh BIDV Dung Quất

GIAM DOC [ PHO GIAM DOC k

Tổng biên chế cuối năm 2021 la 62 CB-CNV va § lao déng thué ngoai

2.1.2 Thực trạng hoạt động của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất

2.1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Trong những năm qua BIDV Chỉ nhánh Dung Quất hoạt động kinh

doanh trong nên kinh tế thị trường bước đầu gặp nhiều khó khăn, trở ngại đặc

biệt sự gia nhập và cạnh tranh ô ạt của các NHTMCP Tuy nhiên do phát huy

được sức mạnh nội lực cùng với sự chỉ đạo sát sao của BIDV Việt Nam,

chính sách đúng đắn của Ban giám đốc cùng với những điều kiện thuận lợi

mà các cấp chính quyền dành cho và sự ủng hộ của các TCKT, đân cư trên

địa bàn, cán bộ công nhân viên của BIDV Chi nhánh Dung Quất đã từng bước đây lùi khó khăn để vươn ra hội nhập với nền kinh tế, và trở thành một chỉ nhánh hoạt động năng suất, hiệu quả Hàng năm chỉ nhánh đã góp một tỷ

trọng lớn trong tông thu nhập của mình trong hệ thống, luôn là chỉ nhánh có

thành tích xuất sắc trong công tác kinh doanh cũng như vai trò của mình đối

với nên kinh tê

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của BIDV Chỉ nhánh Dung Quát

Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh BIDV CN Dung Quat