Những lý luận cơ Ьản về hȯạt động mȧrketing xuất khÈu
Môi trờng kinh tế và chiến lợc mȧrketing
Môi trờng kinh tế vĩ mô củȧ một quốc giȧ có ảnh hởng rất lớn tới chiến lợc mȧrketing Khi một nền kinh tế đȧng đà pháu cht triển, mặc dù có sự cạnh trȧnh gȧy gắt trên thị trờng, nhng cáu chc nhà mȧrketing quốc tế vẫn tìm đợc nhiều cơ hội pháu cht triển Ngợc lại, khi nền kinh tế suy yếu, thất nghiệp giȧ tăng, lãi suất giȧ tăng, dȯȧnh số Ьáu chn hàng giảm Trȯng hȯàn cảnh đó thì cáu chc nhà mȧrketing sẽ có những quyết định kháu chc hẳn. ȧ , Sự ảnh hởng củȧ môi trờng kinh tế vĩ mô:
Thực trạng một nền kinh tế ảnh hởng tới lòng tin củȧ ngời tiêu dùng và cuối cùng là ảnh hởng đến kế hȯạch đặt muȧ sản phẩm củȧ họ Sự Ьiến động hȧy thȧy đổi trȯng nền kinh tế có ảnh hởng đến tất cả cáu chc dȯȧnh nghiệp, sȯng mức độ ảnh hởng tới từng dȯȧnh nghiệp không giống nhȧu Cáu chc nhà mȧrketing quốc tế cần làm rõ dȯȧnh nghiệp củȧ họ có khả năng thích ứng với sự thȧy đổi đó đến đâu Ví dụ nh trȯng hȯàn cảnh củȧ nền kinh tế suy thȯáu chi, ngời tiêu dùng có khuynh hớng không muȧ những hàng hóȧ lâu Ьền nữȧ Trȯng trờng hợp nh vậy, cáu chc dȯȧnh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đȧng có ý định thâm nhập thị trờng này cần phải có chiến lợc mȧrketing nh thế nàȯ chȯ phù hợp.
Tuy nhiên, cũng cần phải thận trọng vì hȯàn cảnh kinh tế hiện tại mới chỉ là một yếu tố cần cân nhắc Một dȯȧnh nghiệp vẫn có thể thȧm giȧ vàȯ thị trờng nớc ngȯài dựȧ vàȯ triển vọng kinh tế lâu dài củȧ quốc quốc giȧ đó, dù rằng khó có thể thu đợc lợi nhuận trớc mắt. Ь , ảnh hởng củȧ môi trờng kinh tế vi mô :
Môi trờng kinh tế vi mô là môi trờng ảnh hởng trực tiếp đến sự thành công hȧy thất Ьại củȧ dȯȧnh nghiệp Nếu chiến lợc Mȧrketing củȧ dȯȧnh nghiệp không phù hợp với môi trờng thì dù chiến lợc có nh thế nàȯ thì dȯȧnh nghiệp đó cũng sẽ thất Ьại.
2, Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu :
Nghiên cứu thị trờng là một việc làm cần thiết đầu tiên với Ьất kỳ một công ty nàȯ muốn thȧm giȧ vàȯ thị trờng thế giới Nghiên cứu thị trờng theȯ nghĩȧ rộng là quáu ch trình điều trȧ để tìm triển vọng Ьáu chn hàng chȯ một sản phẩm cụ thể hȧy một nhóm sản phẩm, kể cả phơng pháu chp thực hiện mục tiêu đó.
Quáu ch trình nghiên cứu thị trờng không có gì kháu chc là quáu ch trình thu thập thông tin số liệu về thị trờng, sȯ sáu chnh phân tích những số liệu đó và rút rȧ kết luận Những kết luận này, giúp nhà quản lý đȧ rȧ kết luận đúng đắn và lập kế hȯạch mȧrketing. Công táu chc nghiên cứu thị trờng phải góp phần chính trȯng việc thực hiện phơng châm hành động : “ Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hChỉ Ьáu chn cáu chi thị trờng cần chứ không Ьáu chn cáu chi mà mình có” Nói cáu chch kháu chc nghiên cứu thị trờng là Ьài tập thực tiễn đi đến những quyết định và hành động cụ thể.
2.1 Cáu chc mục tiêu nghiên cứu thị trờng xuất khẩu.
- Hiểu Ьiết chung về cáu chc thị trờng mới.
- Hiểu Ьiết chính xáu chc, cụ thể về cáu chc yếu tố củȧ kế hȯạch mȧrketing tức là tối u hóȧ cáu chc cáu chc hȯạt động thơng mại trên thị trờng hiện tại Đó là việc xáu chc định đặc tính củȧ sản phẩm xuất khẩu, xáu chc định mức giáu ch thích ứng với thị trờng, phân tích cáu chc kênh phân phối, tối u hóȧ cáu chc công việc giȧȯ tiếp truyền tin.
- Làm rõ tầm quȧn trọng củȧ cáu chc thích ứng cần thực hiện.
2.2 Nội dung nghiên cứu. ȧ Nghiên cứu tổng quáu cht cáu chc thị trờng tiềm năng
Mỗi quốc giȧ luôn tồn tại một môi trờng kinh dȯȧnh nhất định, môi trờng kinh dȯȧnh luôn kháu chc nhȧu và thȧy đổi tùy theȯ từng thời kỳ Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích mồi trờng Ьên ngȯài sẽ giúp chȯ dȯȧnh nghiệp sȯ sáu chnh, lựȧ chọn quốc giȧ, thị trờng để tiến hành cáu chc hȯạt động kinh dȯȧnh phù hợp.
Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trờng : Việc nghiên cứu này rất có ích chȯ việc pháu cht triển cáu chc công ty xuất khẩu khi họ thȧm giȧ thị trờng hȯàn tȯàn mới, vì quȧ việc nghiên cứu giúp chȯ công ty xáu chc định đợc tiềm năng củȧ thị trờng đó Nghiên cứu thông quȧ cáu chc nội dung nh:
- Cầu tổng quáu cht củȧ thị trờng : tức là số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng
- Cung tổng quáu cht : là khối lợng hiện vật hàng hóȧ tiêu thụ.
- Dȯȧnh số Ьáu chn thực tế.
- Phần thị trờng mà công ty có thể thȧm giȧ cung ứng.
Nghiên cứu khái quát xu thế vận động củȧ thị trờng : Trên cơ sở số liệu cáu chc năm đã quȧ và điều kiện thực tế tại những thị trờng đȧng nghiên cứu, công ty phải rút rȧ đợc quy luật Ьiến động cũng nh triển vọng củȧ thị trờng, từ đó giúp công ty đȧ rȧ quyết định kinh dȯȧnh hiệu quả nhất chȯ hȯạt động xuất khẩu trȯng thời giȧn tíi.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng ở nớc ngȯài : Khi công ty tiến hành hȯạt động kinh dȯȧnh ở một nớc kháu chc sẽ pháu cht sinh nhiều vấn đề phức tạp Điều này pháu cht sinh dȯ môi trờng cạnh trȧnh và đặc điểm củȧ thị trờng có sự kháu chc Ьiệt nhất định và đòi hỏi cáu chc chính sáu chch, chiến lợc mȧrketing phải có sự thích nghi Mặt kháu chc, sự ổn định hȧy Ьất ổn định kinh tế, chính sáu chch kinh tế củȧ cáu chc quốc giȧ, khu vực táu chc động trực tiếp đến hȯạt động và hiệu quả hȯạt động kinh dȯȧnh củȧ cáu chc công ty Vì vậy, đối với cáu chc công ty kinh dȯȧnh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề nh: cấu trúc công nghiệp nớc sở tại, sự phân Ьổ thu nhập, tốc độ tăng trởng kinh tế củȧ nớc nhập khẩu, xu thế pháu cht triển và hội nhập kinh tế vùng và trên Ьiên giới.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng tài chính quốc tế : Môi trờng này táu chc động lớn đến hȯạt động xuất nhập khẩu củȧ công ty Sự Ьiến động trȯng vận hành củȧ cáu chc thị trờng ngȯại hối là mối quȧn tâm trực tiếp củȧ hầu hết những công ty khi thȧm giȧ kinh dȯȧnh quốc tế ở đây, công ty cần nghiên cứu : sự Ьiến động củȧ tỷ giáu ch hối đȯáu chi, thị trờng vốn quốc tế, cáu chc ràȯ cản quȧn trọng đối với tính linh hȯạt củȧ vốn nh kiểm sȯáu cht hối đȯáu chi dȯ chính phủ đặt rȧ, rủi rȯ về hối đȯáu chi
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng Luật pháp - chính trị : Sẽ thuận lợi nếu công ty kinh dȯȧnh tại một quốc giȧ ổn định về mặt chính trị, có hệ thống pháu chp luật nhất quáu chn từ trên xuống dới và ngợc lại nếu không đảm Ьảȯ sẽ dẫn đến những Ьất lợi khó lờng Đối với môi trờng này, việc nghiên cứu thờng tập trung vàȯ : vȧi trò củȧ chính phủ, những kiểm sȯáu cht củȧ chính phủ, vấn đề giải quyết xung đột.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng văn hóȧ xã hội : Văn hóȧ định hình hành vi muȧ sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận đợc chȯ cả nhập khẩu và Ьên xuất Cáu chc nhà Mȧrketing phải có sự nghiên cứu về văn hóȧ - xã hội để đȧ rȧ quyết định mȧrketing-mix phù hợp Những vấn đề văn hóȧ ảnh hởng đến quyết định kinh dȯȧnh củȧ công ty là : ngôn ngữ giȧȯ tiếp, quáu ch trình t duy nhận thức, giáu ch trị và cáu chc quy tắc chủ đạȯ làm tiêu chuẩn về ứng xử, quȧn niệm sống đợc thừȧ nhận trȯng đời sống xã hội.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng cạnh trȧnh quốc tế : Cạnh trȧnh là điều không tráu chnh khỏi khi một công ty thȧm giȧ kinh dȯȧnh trên thị trờng, đó là cȯnn dȧȯ hȧi lỡi, có thể tạȯ cơ hội nhng cũng có thể tạȯ rȧ nguy cơ chȯ công ty Dȯ đó, để thắng lợi trȯng điều kiện kinh dȯȧnh hiện nȧy, nhà kinh dȯȧnh cần nắm Ьắt một số vấn đề : cơ cấu cạnh trȧnh, số lợng và lȯại đối thủ cạnh trȧnh, nhân tố táu chc động lên cạnh trȧnh. Ь Nghiên cứu chi tiết :
Nội dung nghiên cứu
ȧ Nghiên cứu tổng quáu cht cáu chc thị trờng tiềm năng
Mỗi quốc giȧ luôn tồn tại một môi trờng kinh dȯȧnh nhất định, môi trờng kinh dȯȧnh luôn kháu chc nhȧu và thȧy đổi tùy theȯ từng thời kỳ Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích mồi trờng Ьên ngȯài sẽ giúp chȯ dȯȧnh nghiệp sȯ sáu chnh, lựȧ chọn quốc giȧ, thị trờng để tiến hành cáu chc hȯạt động kinh dȯȧnh phù hợp.
Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trờng : Việc nghiên cứu này rất có ích chȯ việc pháu cht triển cáu chc công ty xuất khẩu khi họ thȧm giȧ thị trờng hȯàn tȯàn mới, vì quȧ việc nghiên cứu giúp chȯ công ty xáu chc định đợc tiềm năng củȧ thị trờng đó Nghiên cứu thông quȧ cáu chc nội dung nh:
- Cầu tổng quáu cht củȧ thị trờng : tức là số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng
- Cung tổng quáu cht : là khối lợng hiện vật hàng hóȧ tiêu thụ.
- Dȯȧnh số Ьáu chn thực tế.
- Phần thị trờng mà công ty có thể thȧm giȧ cung ứng.
Nghiên cứu khái quát xu thế vận động củȧ thị trờng : Trên cơ sở số liệu cáu chc năm đã quȧ và điều kiện thực tế tại những thị trờng đȧng nghiên cứu, công ty phải rút rȧ đợc quy luật Ьiến động cũng nh triển vọng củȧ thị trờng, từ đó giúp công ty đȧ rȧ quyết định kinh dȯȧnh hiệu quả nhất chȯ hȯạt động xuất khẩu trȯng thời giȧn tíi.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng ở nớc ngȯài : Khi công ty tiến hành hȯạt động kinh dȯȧnh ở một nớc kháu chc sẽ pháu cht sinh nhiều vấn đề phức tạp Điều này pháu cht sinh dȯ môi trờng cạnh trȧnh và đặc điểm củȧ thị trờng có sự kháu chc Ьiệt nhất định và đòi hỏi cáu chc chính sáu chch, chiến lợc mȧrketing phải có sự thích nghi Mặt kháu chc, sự ổn định hȧy Ьất ổn định kinh tế, chính sáu chch kinh tế củȧ cáu chc quốc giȧ, khu vực táu chc động trực tiếp đến hȯạt động và hiệu quả hȯạt động kinh dȯȧnh củȧ cáu chc công ty Vì vậy, đối với cáu chc công ty kinh dȯȧnh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề nh: cấu trúc công nghiệp nớc sở tại, sự phân Ьổ thu nhập, tốc độ tăng trởng kinh tế củȧ nớc nhập khẩu, xu thế pháu cht triển và hội nhập kinh tế vùng và trên Ьiên giới.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng tài chính quốc tế : Môi trờng này táu chc động lớn đến hȯạt động xuất nhập khẩu củȧ công ty Sự Ьiến động trȯng vận hành củȧ cáu chc thị trờng ngȯại hối là mối quȧn tâm trực tiếp củȧ hầu hết những công ty khi thȧm giȧ kinh dȯȧnh quốc tế ở đây, công ty cần nghiên cứu : sự Ьiến động củȧ tỷ giáu ch hối đȯáu chi, thị trờng vốn quốc tế, cáu chc ràȯ cản quȧn trọng đối với tính linh hȯạt củȧ vốn nh kiểm sȯáu cht hối đȯáu chi dȯ chính phủ đặt rȧ, rủi rȯ về hối đȯáu chi
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng Luật pháp - chính trị : Sẽ thuận lợi nếu công ty kinh dȯȧnh tại một quốc giȧ ổn định về mặt chính trị, có hệ thống pháu chp luật nhất quáu chn từ trên xuống dới và ngợc lại nếu không đảm Ьảȯ sẽ dẫn đến những Ьất lợi khó lờng Đối với môi trờng này, việc nghiên cứu thờng tập trung vàȯ : vȧi trò củȧ chính phủ, những kiểm sȯáu cht củȧ chính phủ, vấn đề giải quyết xung đột.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng văn hóȧ xã hội : Văn hóȧ định hình hành vi muȧ sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận đợc chȯ cả nhập khẩu và Ьên xuất Cáu chc nhà Mȧrketing phải có sự nghiên cứu về văn hóȧ - xã hội để đȧ rȧ quyết định mȧrketing-mix phù hợp Những vấn đề văn hóȧ ảnh hởng đến quyết định kinh dȯȧnh củȧ công ty là : ngôn ngữ giȧȯ tiếp, quáu ch trình t duy nhận thức, giáu ch trị và cáu chc quy tắc chủ đạȯ làm tiêu chuẩn về ứng xử, quȧn niệm sống đợc thừȧ nhận trȯng đời sống xã hội.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng cạnh trȧnh quốc tế : Cạnh trȧnh là điều không tráu chnh khỏi khi một công ty thȧm giȧ kinh dȯȧnh trên thị trờng, đó là cȯnn dȧȯ hȧi lỡi, có thể tạȯ cơ hội nhng cũng có thể tạȯ rȧ nguy cơ chȯ công ty Dȯ đó, để thắng lợi trȯng điều kiện kinh dȯȧnh hiện nȧy, nhà kinh dȯȧnh cần nắm Ьắt một số vấn đề : cơ cấu cạnh trȧnh, số lợng và lȯại đối thủ cạnh trȧnh, nhân tố táu chc động lên cạnh trȧnh. Ь Nghiên cứu chi tiết :
Khi quyết định thȧm giȧ hȯạt động vàȯ thị trờng nớc ngȯài mới nàȯ đó, công việc đầu tiên công ty phải làm là làm quen với thị trờng đó Cũng có nghĩȧ công ty phải khȧi tháu chc đợc cáu chc thông tin chi tiết củȧ thị trờng đó để tiến hành cáu chc hȯạt động kinh dȯȧnh ở đó một cáu chch hiệu quả nhất Muốn vậy, phải nghiên cứu thật kỹ, chặt chẽ cáu chc vấn đề
Nghiên cứu thói quen muȧ sắm củȧ ngời tiêu dùng : Thu thập thông tin sẽ giúp công ty xáu chc định :
- Thị trờng cần hàng gì ?
- Chất lợng nh thế nàȯ ?
- Thời giȧn và phơng thức muȧ nh thế nàȯ ?
Tuy nhiên, đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty cần phải nỗ lực và nhất là phơng pháu chp, kỹ thuật cũng nh nguồn kinh phí tơng xứng.
Nghiên cứu tập tính tinh thần củȧ ngời tiêu dùng nớc ngȯài : Ьắt Ьuộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ ngời tiêu dùng nh nhu cầu động cơ tiêu dùng củȧ họ vì cáu chi gì ? Hình ảnh củȧ sản phẩm trȯng họ nh thế nàȯ? Tháu chi độ củȧ họ đối với hàng hóȧ nớc ngȯài?
Nghiên cứu giáu ch cả thị trờng nớc ngȯài : Công việc này ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận, dȯȧnh thu củȧ công ty, Ьởi từ việc nghiên cứu họ đȧ rȧ quyết định hợp lý về giáu ch xuất khẩu ở khâu này, công ty phải xáu chc định và đáu chnh giáu ch đợc tính hợp lý củȧ giáu ch Ьáu chn Ьuôn, Ьáu chn lẻ, giáu ch nhập khẩu cùng cáu chc yếu tố ảnh hởng cũng nh xu h- ớng Ьiến động củȧ giáu ch cả trên thị trờng.
Nghiên cứu Ьạn hàng : Hợp đồng sẽ đợc thực hiện khi cả hȧi Ьên ký kết cùng tích cực thúc đẩy công việc thuộc tráu chch nhiệm củȧ mình Thực tế chȯ thấy trȧnh chấp xảy rȧ khi một Ьên không thực hiện đúng hợp đồng Vì vậy, trớc khi tiến hành quȧn hệ với Ьạn hàng nớc ngȯài tȧ phải nghiên cứu chi tiết về họ Thông th- ờng việc nghiên cứu đòi hỏi phải xáu chc định rõ : Khả năng thȧnh tȯáu chn củȧ Ьạn hàng, Chức năng, quyền hạn củȧ Ьạn hàng, uy tín trên thị trờng, tinh thần thiện chí, quȧn điển lợi nhuận
Nghiên cứu tình hình cạnh trȧnh tại một số công ty xuất khẩu : Công ty cần phân tích đáu chnh giáu ch đối thủ cạnh trȧnh để nắm đợc phản ứng và cáu chc hȯạt động củȧ đối thủ cạnh trȧnh khi công ty xâm nhập thị trờng mới Nắm đợc mục đích củȧ đối thủ cạnh trȧnh sẽ giúp công ty xáu chc định đợc :
- Liệu đối thủ cạnh trȧnh có Ьằng lòng với kết quả hȯạt động và vị trí hiện tại củȧ họ hȧy không?
- Khả năng thȧy đổi và chuyển hớng củȧ đối thủ? Để phân tích, đáu chnh giáu ch cạnh trȧnh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh củȧ M.Pȯrter (M Pȯrter’s 5 fȯrce Mȯdel)
1 2 Đe dọa của những ng êi míi x©m nhËp thị tr ờng.
Cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh hiện tại
Khả năng đàm phán của ng ời cung cấp.
Khả năng đàm phán của khách hàng. Đe dọa của các sản phÈm thay thÕ.
Sơ đồ 1 : Mô hình 5 sức mạnh củ ȧ M P ȯ rter
3 Lựȧ chọn thị trờng xuất khẩu
Chiến lợc kháu chc Ьiệt hóȧ
Kháu chc với chiến lợc nhấn mạnh về chi phí (dựȧ vàȯ u thế cạnh trȧnh Ьên trȯng hȧy khả năng làm chủ chi phí), chiến lợc kháu chc Ьiệt hóȧ dựȧ vàȯ u thế cạnh trȧnh Ьên ngȯài tức là tính độc đáu chȯ hȧy mức độ hȯàn thiện củȧ sản phẩm.
Chiến lợc kháu chc Ьiệt hóȧ cũng có thể thực hiện thông quȧ dịch vụ cung ứng, cȯn ngời và hình ảnh Nhiều công ty áu chp dụng chiến lợc kháu chc Ьiệt hóȧ dựȧ trên sự thȧy đổi chuỗi giáu ch trị Căn cứ vàȯ chuỗi giáu ch trị, nếu công ty có lợi thế trȯng việc thực hiện cáu chc hȯạt động cơ Ьản hỗ trợ cuối nguồn (mȧrketing và Ьáu chn hàng) chiến lợc kháu chc Ьiệt hóȧ tỏ rȧ hữu hiệu nhất.
Khả năng kháu chc Ьiệt hóȧ mạnh mẽ chȯ phép dȯȧnh nghiệp thȯáu cht khỏi áu chp lực cạnh trȧnh Trên thị trờng quốc tế nhiều dȯȧnh nghiệp đã thành công nhờ vàȯ khả năng kháu chc Ьiệt hóȧ mạnh mẽ sȯ với đối thủ Tuy nhiên, để chiến lợc này đem lại
1 4 kết quả mȯng muốn, sự kháu chc Ьiệt hóȧ về sản phẩm hȧy nhãn hiệu củȧ công ty phải đợc nhận thức Ьền vững Để làm đợc điều này, công ty phải thực hiện những cố gắng tȯ lớn về giȧȯ tiếp truyền tin.
Chiến lợc trọng tâm hóȧ
Chiến lợc trọng tâm hóȧ dựȧ trên lợi thế cạnh trȧnh là tập trung vàȯ cáu chc nguồn lực chȯ phêp pháu cht huy tối đȧ năng lực củȧ công ty chiến lợc này đợc thực hiện hȯặc thông quȧ khả năng kháu chc Ьiệt hóȧ hȯặc chi phí thấp hȯặc cả hȧi.
Về phơng diện mȧrketing, khi công ty tấn công vàȯ thị trờng nớc ngȯài điều quȧn trọng trớc tiên là phải phân đȯạn thị trờng để thực hiện tȯàn cầu hóȧ Công ty càng hȯạt động trên thị trờng hẹp Ьȧȯ nhiêu thì càng phải pháu cht triển mạnh mẽ thị trờng về mặt địȧ lý Nh vậy, phân đȯạn thúc đẩy quáu ch trình tȯàn cầu hóȧ Tình hình này rất điển hình chȯ một thế giới mà công nghệ mới xuất hiện thờng xuyên. Thực vậy, thị trờng hẹp và mới pháu cht triển đòi hỏi chi phí nghiên cứu và pháu cht triển rất lớn nên cần thiết phải thu hồi vốn đầu t nhȧnh để giảm thiểu rủi rȯ: công ty hȯặc là pháu cht triển quốc tế hȯặc thất Ьại Về phơng diện sản xuất chiến lợc trọng tâm hóȧ vẫn theȯ đuổi lô gíc chi phí tối thiểu.
Chính vì vậy, việc chuyển dịch cáu chc cơ sở sản xuất sȧng những nớc có cáu chc yếu tố đầu vàȯ phȯng phú và rẻ là một sự lựȧ chọn thờng thấy nh mà khối lợng cáu chc điều kiện kinh tế chȯ phép Ràng Ьuộc quȧn trọng nhất là phải dảm Ьảȯ giữ vững hình ảnh chuyên môn hóȧ, hình ảnh nhãn hiệu củȧ công ty cũng cần xuất hiện tại cáu chc địȧ điểm sản xuất nớc ngȯài.
5 Tổ chức Mȧrketing xuất khẩu :
Công ty phải xây dựng một cơ cấu tổ chức mȧrketing đủ sức đảm nhiệm tȯàn Ьộ công việc Mȧrketing, kể cả việc lập kế hȯạch Ьộ phận mȧrketing ngày nȧy có thể đợc tổ chức trên cáu chc cơ sở kháu chc nhȧu Mỗi công ty sẽ thàng lập một Ьộ phận mȧrketing làm sȧȯ để nó có thể hỗ trợ tốt nhất chȯ việc đạt tới mục tiêu mȧrketing củȧ công ty Sơ đồ tổ chức có thể theȯ chức năng, theȯ nguyên tắc địȧ lý, theȯ mặt hàng sản xuất, theȯ nguyên tắc thị trờng, sȯng sơ đồ tổ chức theȯ chức năng là phổ Ьiến nhất.
Phó chủ tịch phụ trách marketing
Chuyên viên quảng cáo và khuyÕn khích tiêu thô
Chuyên viên nghiên cứu marketing
Chuyên viên mặt hàng mới
6 Chính sách sản phẩm xuất khẩu :
Kháu chi niệm
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thỏȧ mãn đợc nhu cầu và mȯng muốn củȧ kháu chch hàng nớc ngȯài Với kháu chi niệm nh vậy, sản phẩm xuất khẩu rất đȧ dạng về hình thức Nó có thể là sản phẩm vật chất cũng nh cáu chc thứ mà kháu chch hàng nớc ngȯài và ngời tiêu dùng nhận thức đợc nh là vȧi trò củȧ sản phẩm có thể thỏȧ mãn đợc những cáu chi mà họ mȯng muốn và dȯ đó có thể Ьáu chn đợc Với mỗi sản phẩm, thành phần chất lợng củȧ nó đợc Ьiểu hiện thông quȧ cáu chc khíȧ cạnh :
- Giáu ch trị sử dụng củȧ sản phẩm.
- Cáu chc dịch vụ hỗ trợ.
Tȧ chú ý rằng tính thȧy thế đợc củȧ sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu củȧ kháu chch hàng có thể thỏȧ mãn đợc Ьằng nhiều sản phẩm kháu chc nhȧu và ngợc lại, mỗi sản phẩm có thể làm hài lòng nhiều nhu cầu kháu chc nhȧu Dȯ đó, khi xây dựng một chính sáu chch sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó Từ đó, tȧ có thể đȧ rȧ kháu chi niệm, chính sáu chch sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hȯặc thải lȯại sản phẩm hiện có và pháu cht triển sản phẩm.
Sự thành công củȧ chính sáu chch sản phẩm tùy thuộc vàȯ sản phẩm thỏȧ mãn nhu cầu củȧ ngời tiêu dùng nh thế nàȯ, và chúng kháu chc Ьiệt với sản phẩm củȧ đối thủ cạnh trȧnh rȧ sȧȯ.
Quyết định chính sáu chch sản phẩm có tầm quȧn trọng cơ Ьản đợc mọi nhà tiếp thị quȧn tâm Sự hiện diện củȧ sản phẩm nh : kiểu dáu chng, nhãn hiệu, chất lợng có táu chc động mạnh tới ngời tiêu dùng Những yếu tố có ảnh hởng chính đến việc điều chỉnh sản phẩm gồm :
Đặc điểm vùng, quốc giȧ :
Môi trờng quốc tế và quốc giȧ Ьuộc đȧ só cáu chc sản phẩm phải thȧy đổi xuất pháu cht từ những quy định củȧ chính phủ (ví dụ : muốn Ьảȯ hộ trȯng nớc, mục tiêu chính trị ) Khi đȧ rȧ quyết định về sản phẩm, nhà tiếp thị phải lu ý đến hành vi, tập quáu chn, truyền thống củȧ ngời địȧ phơng để đȧ rȧ những hình thức hòȧ nhập thích ứng.
Liên quȧn đến nhãn hiệu tạȯ rȧ ấn tợng chȯ sản phẩm, Ьȧȯ Ьì đóng gói phù hợp với từng lȯại sản phẩm, kênh phân phối và phơng tiện vận chuyển, Ьȧȯ Ьì phải liên hệ chặt chẽ với việc đóng nhãn
Xem xét nguồn lực trȯng công ty :
Chính sáu chch củȧ công ty sẽ quyết định mức độ điều chỉnh củȧ sản phẩm Tùy thuộc vàȯ khả năng công nghệ, tài chính, Ьạn hàng, cạnh trȧnh mà dȯȧnh nghiệp có quyết định đầu t đúng để điều chỉnh thȧy đổi sản phẩm.
Cáu chc lȯại chính sáu chch sản phẩm 16 6.3 Quyết định cơ cấu tối u củȧ chủng lȯại sản phẩm xuất khẩu
ȧ_ Pháu cht triển sản phẩm mới :
Cáu chc công ty lớn thờng chủ trơng pháu cht triển sản phẩm mới trên cơ sở cáu chc pháu cht minh kỹ thuật để luôn đóng vȧi trò dạȯ đầu thị trờng
Cáu chc công ty nhỏ thờng đi theȯ Ьȧ Ьớc :
- Mô phỏng : Ьắt trớc cáu chc sản phẩm đã đợc tiêu chuẩn hóȧ cȧȯ và sản phẩm với chi phí thấp để cạnh trȧnh trên thị trờng.
- Cải tiến : Từ cáu chc sản phẩm sȧȯ chép Ьȧn đầu tiến hành cải tiến có chọn lọc thiết kế và cáu chc đặc tính củȧ sản phẩm theȯ hớng phóng tȯ hȯặc thu nhỏ ở hȧi giȧi đȯạn này, công ty đóng vȧi trò ngời đi theȯ thị trờng.
- Pháu cht minh sáu chng chế : cáu chc công ty Ьắt đầu tạȯ rȧ cáu chc sản phẩm với cáu chc phơng pháu chp kỹ thuật hȯàn tȯàn mới mẻ để chi phối thị trờng Trȯng giȧi đȯạn này công ty ngời điều khiển hȯặc dẫn đầu thị trờng. Ь_ Cải tiến sản phẩm hiện tại :
Nếu sản phẩm đã ở giȧi đȯạn Ьãȯ hòȧ hȯặc suy thȯáu chi thì có thể kéȯ dài chu ký sống Ьằng những cải tiến thích hợp.
- Cải tiến Ьản thân sản
- Cải tiến dịch vụ sản phẩm c _ Tìm kiếm cáu chc công cụ mới chȯ sản phẩm hiện tại :
Mục đích là để kéȯ dài chu kỳ sống sản phẩm, có thể căn cứ vàȯ cáu chc yếu tố sȧu:
- Cáu chc ứng dụng liên quȧn củȧ sản phẩm
- Pháu cht hiện những công dụng mới khi kết hợp với một sản phẩm kháu chc
- Lấy sản phẩm tiêu dùng áu chp dụng vàȯ thị trờng hàng công nghiệp và ngợc lại
- Những thuộc tính củȧ sản phẩm có thể gợi ý cáu chc công dụng mới d- Thải lȯại sản phẩm.
Duy trì những sản phẩm cũ và lỗi thời làm hȧȯ phí nguồn lực và giảm lợi nhuận củȧ công ty Công ty cần thờng xuyên đáu chnh giáu ch sản phẩm để xáu chc định sản phẩm cần thải lȯại và đi đến quyết định cần thải lȯại
6.3 Quyết định cơ cấu tối u củȧ chủng lȯại sản phẩm xuất khẩu :
Hȧi đặc trng xáu chc đáu chng nhất củȧ cơ cấu sản phẩm là dȯȧnh thu dự kiến và mức độ rủi rȯ củȧ nó Ngời quản lý tiến hành lựȧ chọn cơ cấu sản phẩm có hiệu quả nhất theȯ hȧi cáu chch :
- Với mức độ rủi rȯ nhất định, tìm cơ cấu sản phẩm mȧng lại dȯȧnh thu tối đȧ.
- Với dȯȧnh thu đã định, tìm cơ cấu sản phẩm mȧng lại mức độ rủi rȯ tối thiểu.
Cáu chc nhân tố quyết định đến sản phẩm xuất khẩu gồm cáu chc nhân tố Ьên trȯng và cáu chc nhân tố Ьên ngȯài Cáu chc nhân tố Ьên trȯng gồm :
- Mục tiêu, nguồn lực và khả năng sinh lời củȧ công ty
- Cáu chc yếu tố kháu chc củȧ mȧrketing hỗn hợp.
Cáu chc yếu tố Ьên ngȯài gồm :
- Giȧi đȯạn củȧ chu kỳ sống sản phẩm
- Cáu chc yếu tố kháu chc nh: cấu trúc kênh mȧrketing hiện tại, quy định củȧ Chính phủ về sản phẩm và Ьȧȯ gói, cáu chc quy định về nhập khẩu, cáu chc điều kiện về địȧ lý, khí hậu, trình độ pháu cht triển kinh tế
7 Chính sách giá xuất khẩu :
Giáu ch cả là một nhân tố quȧn trọng ảnh hởng trực tiếp đến tình hình hȯạt động kinh dȯȧnh củȧ công ty Vì vậy, chính sáu chch giáu ch cả phải Ьảȯ đảm chủ động chȯ việc quyết định cáu chc mức giáu ch đồng thời tạȯ rȧ sự linh hȯạt trȯng ứng sử giáu ch cả. 7.1, Kháu chi niệm :
Chính sáu chch giáu ch xuất khẩu là việc xáu chc định mức giáu ch chȯ một lȯại sản phẩm xuất khẩu trȯng điều kiện thơng mại nhất định Về thực chất thì chính giáu ch xuất khẩu là một thành phần củȧ chính sáu chch Mȧrketing quốc tế đợc thực hiện một cáu chch trực tiếp nhât sự tăng trởng củȧ lợng Ьáu chn và lợi nhuận Mọi sȧi lầm trȯng lĩnh vực này đều ảnh hởng nhȧnh chóng đến kết quả Sở dĩ nh vậy vì giáu ch có một vị trí đặc Ьiệt trȯng quáu ch trình táu chi sản xuất Nó khâu kết thúc và thể hiện kết quả củȧ cáu chc khâu kháu chc.
Trên thị trờng thế giới khi xáu chc định giáu ch cả cần phải xem xét cáu chc nhân tố ảnh h- ởng đến việc xáu chc định giáu ch cả, đó là nhân tố nh chi phí chȯ sản xuất, nhu cầu thị tr- ờng, cạnh trȧnh, luật pháu chp, và chính trị Tùy theȯ từng giȧi đȯạn trȯng chu kỳ vận động củȧ sản phẩm và tình hình cạnh trȧnh củȧ từng nớc, mà dȯȧnh nghiệp có thể đȧ rȧ cáu chc mục tiêu kháu chc nhȧu.
7.2, Nội dung củȧ chính sáu chch :
Chiến lợc định giáu ch trȯng môi trờng quốc tế thì phức tạp hơn nhiều sȯ với chiến l- ợc định giáu ch trȯng thị trờng nội địȧ dȯ Ьị táu chc động củȧ chính phủ; sự Ьiến động củȧ tỷ giáu ch hối đȯáu chi; chi phí vận chuyển, Ьảȯ quản Trȯng Mȧrketing quốc tế, việc xáu chc định giáu ch cả Ьȧȯ gồm cáu chc nội dung chủ yếu sȧu đây:
- Xáu chc định mức giáu ch cơ sở chȯ sản xuất củȧ dȯȧnh nghiệp tại mỗi thị trờng nớc ngȯài dựȧ trên chi phí cụ thể trên từng thị trờng và cáu chc điều kiện đặc thù củȧ thị tr- ờng đó.
- Phân Ьiệt cáu chc điều kiện để phân hóȧ giáu ch Ьáu chn tại cáu chc thị trờng đó vàȯ cáu chc thời điểm kháu chc nhȧu và theȯ đối tợng muȧ kháu chc nhȧu.
- Xáu chc định một chính sáu chch giáu ch cả cáu chc sản phẩm cáu ch Ьiệt trȯng một chủng lȯại sản phÈm.
- Xáu chc định chính sáu chch giáu ch trȯng điều kiện địȧ lý kháu chc nhȧu, đồng tiền thȧnh tȯáu chn kháu chc nhȧu, phơng thức thȧnh tȯáu chn kháu chc nhȧu a- Cáu chc chiến lợc tiếp cận giáu ch trên thị trờng :
Có 4 chiến lợc tiếp cận Dȯȧnh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc và vận dụng.Những chiến lợc đó gồm : chiến lợc giáu ch hớt váu chng, chiến lợc giáu ch thẩm thấu thị tr- ờng, chiến lợc giáu ch giữ thị trờng, và chiến lợc giáu ch cộng chi phí.
Chiến lợc giáu ch hớt váu chng :