thị trường marketing trực tuyến

Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên ề 1: Giới thiệu marketing môi trường marketing Giảng viên: Phạm Văn Chiến E: chienpv@ftu.edu.vn Chuyên ề 1: Giới thiệu marketing mơi trường marketing Khái ni m marketing Q trình phát tri n c a marketing M c tiêu ch c c a marketing Môi trư ng marketing Mục tiêu Chuyên ề1 N m v ng khái ni m marketing, khái ni m liên quan, vai trò, m c tiêu trình phát tri n c a marketing Tìm hi u y u t nh hư ng đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p I- Khái niệm marketing Đ nh nghĩa marketing B n ch t c a marketing Các khái ni m b n marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960) “Marketing ho t đ ng c a doanh nghi p nh m hư ng lu ng hàng hóa từ ngư i s n xu t đ n ngư i tiêu dùng” Gi i h n: Trong tiêu th s n ph m Định nghĩa marketing Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing trình lên k ho ch, tri n khai vi c th c hi n k ho ch, xác đ nh s n ph m, giá c , xúc ti n, truy n bá ý tư ng, phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v hư ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu c a cá nhân t ch c” Định nghĩa marketing Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing trình lên k ho ch, tri n khai vi c th c hi n k ho ch, xác đ nh s n ph m, giá c , xúc ti n, truy n bá ý tư ng, phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v hư ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu c a cá nhân t ch c” • Khái ni m s n ph m đư c m r ng Hàng hóa, D ch v , Ý tư ng • Bao trùm tồn b ho t đ ng - Xác đ nh s n ph m - Xác đ nh giá - Phân ph i - Xúc ti n Định nghĩa marketing Định nghĩa (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing m t d ng ho t đ ng c a ngư i nh m th a mãn nh ng nhu c u mong mu n thông qua trao đ i” Định nghĩa marketing Định nghĩa (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing m t d ng ho t đ ng c a ngư i nh m th a mãn nh ng nhu c u mong mu n thơng qua trao đ i” • Khơng gi i h n lĩnh v c áp d ng Kinh doanh, Chính tr , Qu c phịng, Giáo d c • Nh n m nh vi c nghiên c u nhu c u c a ngư i trư c s n xu t (Quan m marketing hi n đ i) Định nghĩa marketing Tóm lại, marketing tổng th hoạt ộng doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng th trường ạt ược mục tiêu kinh doanh Bản chất marketing Bản chất Marketing có phạm vi hoạt ộng rộng, q trình iểm liên tục có bắt ầu khơng có iểm kết thúc Marketing bắt ầu việc nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu ó Bản chất marketing Bản chất Marketing doanh theo giúp nghiệp uổi lợi nhuận tối ưu nhuận tối a lợi Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao ạt ược thoả mãn mục tiêu kinh doanh khác Bản chất marketing Bản chất Marketing tác ộng tương hỗ hai mặt trình - Thỏa mãn nhu cầu - Gợi mở nhu cầu tiềm thống Bản chất marketing Bản chất Marketing cung cấp thị trường cần không - Tập trung vào nhu cầu người mua phải cung cấp mà doanh nghiệp sẵn có Các khái niệm marketing Giao d ch Nhu c u Thị trư ng Trao đ i S n ph m Ư c mu n Lư ng c u 3.1 Nhu cầu (Needs) Nhu cầu gì? Theo Philip Kotler: “Nhu cầu cảm giác thiếu hụt gì ó mà người cảm nhận ược” Nhu cầu khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu khó khăn 3.1 Nhu cầu (Needs) Phân loại nhu cầu Nhu c u Nhu c u hi n t i Là nhu cầu thiết yếu ã ang ược áp ứng Nhu c u ti m tàng Đã xuất Chưa xuất Xuất nhiều nguyên nhân mà chưa ược áp ứng Bản thân người tiêu dùng chưa biết ến 3.1 Nhu cầu (Needs) Mơ hình tháp nhu cầu Maslow Tự khẳng ịnh Được tơn trọng Tình cảm xã hội An tồn Tâm sinh lý 3.1 Nhu cầu (Needs) Kết luận: Học thuyết nhu cầu Maslow Nhu c u c a ngư i phát tri n t th p đ n cao, t đơn gi n đ n ph c t p Khi nhu c u b n đư c th a mãn, m i n y sinh nhu c u c p b c cao S phân đ nh nhu c u vào c p b c tùy thu c vào b i c nh xã h i M c đ th a mãn nhu c u c a m i ngư i khác 3.2 Ước muốn (Wants) Ước muốn gì? Theo Philip Kotler: “Ước muốn nhu cầu có dạng ặc thù, tương ứng với trình ộ văn hóa nhân cách cá thể” Khi người gắn nhu cầu với sản phẩm cụ thể,khi ó người ta có ước muốn 3.2 Ước muốn (Wants) Nhu cầu ã a dạng a dạng Ước muốn Các yếu tố ảnh hưởng ến ước muốn: • Văn hố • Cá tính ngư i tiêu dùng • Trình đ c a ngư i tiêu dùng • Thói quen tiêu dùng… 3.3 Lượng cầu (Demands) Lượng cầu gì? “Lượng cầu ước muốn bị giới hạn khả toán” Các khái niệm Nhu c u Lư ng c u Ư c mu n 3.4 Sản phẩm (Products) Sản phẩm gì? “Sản phẩm tất thỏa mãn ược nhu cầu người tiêu dùng” Không giới hạn vật thể vật chất - Sản phẩm hữu hình - Sản phẩm vơ hình 3.4 Sản phẩm (Products) Các mức ộ thỏa mãn nhu cầu sản phẩm Nhu c u Nhu c u S n ph m Nhu c u S n ph m S n ph m Không thỏa mãn Thỏa mãn phần Thỏa mãn hoàn toàn 3.5 Trao ổi (Exchange) Khái niệm “Trao ổi hành vi nhận ược ó cung cấp vật ó ể thay thế” Trao ổi sở tồn marketing Marketing tồn mà người ịnh áp ứng nhu cầu thơng qua trao ổi 3.5 Trao ổi (Exchange) Tự bảo ảm Ăn xin Chiếm oạt Trao ổi 3.5 Trao ổi (Exchange) Điều kiện ể trao ổi Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ ó có giá tr bên ối với Mỗi bên phải có khả thực việc lưu thơng cung cấp hàng hóa Mỗi bên phải hồn tồn ược tự việc chấp nhận hay khước từ lời ề nghị bên Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn việc quan hệ với phía bên 3.6 Giao dịch (Transaction) Khái niệm “Giao dịch trao ổi vật có giá trị hai bên” Giao dịch ơn vị o lường trao ổi 3.6 Giao dịch (Transaction) Điều kiện ể có giao dịch Ít phải có hai vật có giá tr Những iều kiện giao dịch ã ược thỏa thuận Thời gian giao dịch ã ược ấn ịnh Địa iểm thực giao dịch ã ược thỏa thuận 10 3.7 Thị trường (Market) Khái niệm “Thị trường nơi có nhu cầu cần ược áp ứng” Thị trường không thiết phải ịa iểm cụ th II- Quá trình phát triển marketing T hi n tư ng đ n khoa h c Marketing truy n th ng marketing hi n đ i Các quan m kinh doanh marketing Tri t lý marketing Từ tượng ến khoa học 1970 1905 Phát tri n sang nư c XHCN Môn marketing l n đ u tiên đư c đưa vào gi ng d y th gi i (Harvard University) 1928 1908 Hi p h i marketing và qu ng cáo đư c thành l p t i M , đ i tên thành AMA 1973 T ch c marketing thương m i đ u tiên đư c thành l p M 11 Marketing truyền thống marketing ại Xét nội dung thuật ngữ marketing: Truy n th ng: Có tính ch t ch c tiêu th Hi n đ i: Mang tính ch t tri t lý kinh doanh Marketing truyền thống marketing ại Marketing truyền thống Đầu Thế kỷ 20 Cuối năm 1950 M c tiêu: Tiêu th b t kỳ lo i s n ph m mà doanh nghi p có kh s n xu t Khi th trư ng bão hòa: Khơng cịn phù h p M t cân đ i cung c u Kh ng ho ng th a 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Marketing truyền thống marketing ại Marketing ại Đầu năm 1960 Marketing hi n đ i t t c ho t đ ng c a doanh nghi p, ho t đ ng ph i d a s hi u bi t v lư ng c u c a ngư i tiêu dùng, v s thay đ i c a tương lai g n xa M c tiêu: Phát hi n nh ng nhu c u chưa đư c đáp ng đ nh hư ng s n xu t vào vi c đáp ng nh ng nhu c u 12 Marketing truyền thống marketing ại Như vậy, thay tìm …(1)… tiêu thụ …(2)…, cần phải tạo …(3)… cho …(4)… ã ược nghiên cứu trước Đó q trình phát triển từ marketing truyền thống ến marketing ại Sản xuất Sản xuất theo nhu cầu thị trường Sản xuất nhiều tốt Các quan iểm kinh doanh marketing Societal marketing concept Production concept Marketing concept Concept Product concept Selling concept 3.1 Quan iểm hoàn thiện sản xuất Quan iểm “Quan iểm hoàn thiện sản xuất khẳng ịnh người tiêu dùng có thiện cảm với sản phẩm ược bán rộng rãi giá phải chăng, th mà doanh nghiệp phải tập trung n lực vào hoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối” 13 3.1 Quan iểm hoàn thiện sản xuất NGƯỜI TIÊU DÙNG Bày bán rộng rãi SẢN PHẨM Nâng cao hiệu phân phối Giá phải Hoàn thiện sản xuất DOANH NGHIỆP 3.1 Quan iểm hoàn thiện sản xuất Kết quan thiện sản xuất Tình hu ng 1: iểm hoàn C U > CUNG Doanh nghi p s c g ng s n xu t nhi u t t Tình hu ng 2: C U < CUNG Doanh nghi p tìm cách gi m giá thành: Tăng su t, Gi m chi phí 3.2 Quan iểm hoàn thiện sản phẩm Quan iểm “Quan iểm hoàn thiện sản phẩm khẳng ịnh người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm” 14 3.2 Quan iểm hoàn thiện sản phẩm NGƯỜI TIÊU DÙNG Chất lượng cao S N PHẨM Tính tốt Hồn thiện sản phẩm DOANH NGHIỆP 3.2 Quan iểm hoàn thiện sản phẩm Kết quan iểm hồn thiện sản phẩm Ít tính đ n ý ki n khách hàng thi t k s n ph m Không nghiên c u s n ph m c a đ i th c nh tranh S n ph m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng 3.2 Quan iểm hoàn thiện sản phẩm Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục ược người tiêu dùng??? Tiêu th qu ng cáo B n thân s n ph m 15 3.3 Quan iểm bán hàng Quan iểm “Quan iểm bán hàng (quan iểm tăng cường n lực thương mại) khẳng ịnh người tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp khơng có n lực k lĩnh vực tiêu thụ khuyến mại” 3.3 Quan iểm bán hàng Kết quan iểm bán hàng Mang đ n nh ng thành công đáng k cho DN Sai l m đ ng nh t marketing v i bán hàng qu ng cáo Tiêu th ch ph n n i c a núi băng marketing 3.3 Quan iểm bán hàng “Mục ích marketing khơng thiết ẩy mạnh tiêu thụ Mục ích nhận biết hiểu khách hàng kỹ phẩm làm áp ứng ến mức ộ sản úng thị hiếu khách hàng tự ược tiêu thụ” (Peter Drucker) 16 Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục ược người tiêu dùng??? Tiêu th qu ng cáo B n thân s n ph m 3.4 Quan iểm marketing Quan iểm “Quan iểm marketing khẳng ịnh iều kiện ban ầu ể ạt ược mục tiêu doanh nghiệp xác ịnh ược nhu cầu và mong muốn thị trường mục tiêu, áp ứng mong muốn phương thức có hiệu mạnh mẽ so với ối thủ cạnh tranh” 3.4 Quan iểm marketing Phân biệt Quan iểm bán hàng - Quan Quan iểm marketing iểm bán hàng: Tập trung vào nhu cầu người bán Quan iểm marketing: Tập trung vào nhu cầu người mua 17 3.4 Quan iểm marketing Các phương tiện Đối tượng quan tâm chủ yếu ể ạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối Nỗ lực thương mại PP kích thích Sản phẩm Thu lợi nhuận nhờ tăng lượng hàng bán Quan m bán hàng bán hàng Nhu cầu khách hàng mục tiêu Những nỗ lực tổng hợp marketing Thu lợi nhuận nhờ ảm bảo nhu cầu NTD Quan m marketing 3.5 Quan iểm marketing mang tính ạo ức - xã hội Quan iểm “Quan iểm marketing mang tính ạo ức - xã hội khẳng ịnh nhiệm vụ doanh nghiệp xác ịnh nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thỏa mãn chúng phương thức có hiệu (so với ối thủ cạnh tranh) ồng thời giữ nguyên hay củng c mức sung túc cho người tiêu dùng cho toàn xã hội” 3.5 Quan iểm marketing mang tính ạo ức - xã hội Xã hội (Mức sung túc người) Tương tác nhận thức Ngày Sức ép Trước 1970 Trước chiến II Người tiêu dùng (Thỏa mãn mong muốn) Sức ép Doanh nghiệp (Lợi nhuận) 18 Triết lý marketing Bài toán chia ph n chi c bánh! Cty A Cty E Cty B Cty C Công ty D Triết lý marketing Triết lý marketing hướng nội DN t coi trung tâm Các nhà k thu t có vai trị quy t đ nh Mơ hình t ch c hình tháp Nhìn s v t v i nhãn quan tĩnh t i DOANH NGHIỆP Quan m s n xu t Triết lý marketing Triết lý marketing hướng nội Ưu m • Tính chun mơn hố cao • Văn b n hố nguyên t c, quy t đ nh Như c m • Quy n l c t p trung • Khơng thích trư ng ng nhanh v i bi n đ i c a th 19 Triết lý marketing Triết lý marketing hướng ngoại Ho t đ ng hư ng bên ngồi Mang tính phi t p trung, theo ngun t c phân quy n Ln thích ng v i nh ng thay đ i c a môi trư ng kinh doanh DOANH NGHIỆP Quan m marketing Triết lý marketing Các doanh nghiệp phải thích ứng với th giới ln thay ổi Do cần phải có sức sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt ộng nhằm áp ứng tốt nhu cầu thay ổi khách hàng Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu họ sau ó cung ứng sản phẩm phù hợp với mong muốn họ Mục tiêu marketing Lợi cạnh tranh Lợi nhuận M c tiêu An toàn kinh doanh 20 Mục tiêu marketing Lợi nhuận Là thư c đo hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p T o l i nhu n b ng cách đ m b o th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng Lợi cạnh tranh Đư c t o s bi t mình, bi t ngư i, bi t phát huy m m nh c a Mục tiêu marketing An toàn kinh doanh Marketing giúp doanh nghi p phân tích phán đốn nh ng bi n đ ng c a th trư ng N m b t h i, h n ch r i ro An toàn nh vào vi c phân chia r i ro b ng cách đa d ng hóa • Đa d ng hóa th trư ng • Đa d ng hóa s n ph m Chức marketing Nghiên c u Ho ch đ nh T ch c Ki m tra, t ng h p v chi n lư c th c hi n đánh giá, thị trư ng kinh doanh chi n lư c hi u ch nh 21 IV- Môi trường marketing Khái ni m nh hư ng đ n ho t đ ng c a DN Phân lo i môi trư ng marketing IV- Môi trường marketing Khái niệm Mơi trường Marketing tập hợp yếu tố ảnh hưởng ến hoạt ộng kinh doanh doanh nghiệp thị trường IV- Môi trường marketing Ảnh hưởng môi trường ến hoạt ộng DN Nghiên cứu MTBT giúp DN nhìn rõ cấu nội tại, thấy ược iểm mạnh, iểm yếu Nghiên cứu MTBN giúp DN nhận hội thách thức q trình hoạt ộng kinh doanh Mơi trường bên ngồi ln thay ổi Phải nghiên cứu ể thích ứng với thay ổi ó 22 IV- Mơi trường marketing Phân loại môi trường marketing Căn vào biên giới doanh nghiệp Môi trư ng bên Môi trư ng bên Căn vào phạm vi tác ộng Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng vi mơ Căn vào khả kiểm sốt doanh nghiệp Môi trư ng qu c gia Môi trư ng qu c t Foreign Trade University, 2012 23 ... trư ng marketing IV- Môi trường marketing Khái niệm Môi trường Marketing tập hợp yếu tố ảnh hưởng ến hoạt ộng kinh doanh doanh nghiệp thị trường IV- Môi trường marketing Ảnh hưởng môi trường. ..I- Khái niệm marketing Đ nh nghĩa marketing B n ch t c a marketing Các khái ni m b n marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960) ? ?Marketing ho t đ ng... 3.7 Thị trường (Market) Khái niệm ? ?Thị trường nơi có nhu cầu cần ược áp ứng” Thị trường không thiết phải ịa iểm cụ th II- Quá trình phát triển marketing T hi n tư ng đ n khoa h c Marketing