marketing toàn cầu (marketing quốc tế)

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hướng dẫn: Th.S Hoàng Cửu Long Tp.Hồ Chí Minh, 09.2009 Môn học: Marketing toàn cầu (Marketing quốc tế) 2 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế  Quốc tế hoá và các công ty quốc tế  Bản chất của marketing quốc tế  Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu  Mục đích của doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới 3 I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế 1. Khái niệm quốc tế hoá  Là quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và các hoạt động khác vượt ra khỏi phạm vi 1 quốc gia  Làm ảnh hưởng sâu sắc đến quản lý, điều hành và hành vi của tổ chức đó  Chịu tác động của các yếu tố Môi trường vĩ mô, Vi mô, Văn hoá, Cạnh tranh… 4 I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế (t.t) 2. Công ty trong bối cảnh quốc tế hoá: Khi tiến hành quốc tế hoá cần lưu ý các vấn đề:  Sứ mệnh và Tầm nhìn của công ty ra sao? Có phù hợp với định hướng quốc tế hoá hay không?  Năng lực của công ty có phù hợp với các quy định, thông lệ của ngành, lĩnh vực mình hoạt động hay không?  Chính sách về sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm, hình thức hoạt động có phù hợp với từng thị trường hay không?  Cơ hội mà thị trường đa quốc gia mang lại là gì? Giá trị gia tăng ra sao?  Bối cảnh cạnh tranh của các thị trường như thế nào? 5 II. Bản chất của marketing quốc tế 1. Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay  Các công ty lớn đã từ lâu nhìn thấy thị trường thế giới mang lại lợi nhuận khổng lồ  Xu hướng toàn cầu hoá diễn ra 1 cách mạnh mẽ và liên tục, ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp  Các công ty trên khắp hành tinh đang thi nhau tiềm kiếm cơ hội bán hàng hàng ra toàn cầu  Hình thành nên những khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, EU, AFTA…  Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm không chỉ bên ngoài mà ngay tại “sân nhà”  Việc ứng dụng công nghệ mới, phương thức quản lý hiện đại ngày càng được sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh  Các hình thức hoạt động hiện đại trở nên thông dụng như Liên doanh, Mua bán & Sáp nhập (M&A), Hiệp hội ngành nghề… 6 II. Bản chất của marketing quốc tế (t.t) 2. Khái niệm và Bản chất của marketing quốc tế  Marketing xuất khẩu (Export marketing) - Là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp bán sản phẩm ra khỏi thị trường nội địa - Liên quan nhiều đến yếu tố Chính trị, Văn hoá, Xã hội, Địa lý, Điều kiện tự nhiên, Dân số… - Kế hoạch hành động hoàn toàn khác so với kế hoạch tại thị trường nội địa 7 II. Bản chất của marketing quốc tế (t.t)  Marketing tại thị trường xâm nhập (The foreign marketing) - Là hoạt động marketing ngay tại thị trường nơi mà công ty đang thâm nhập - Các yếu tố mang sắc thái riêng như Môi trường cạnh tranh, Hành vi tiêu dùng, Hệ thống phân phối, Hệ thống luật pháp, Quảng cáo, Khuyến mãi… - Mỗi thị trường thì phải thiết lập Kế hoạch marketing riêng biệt - Thông thường, mỗi thị trường sẽ có nhà Quản trị marketing cao cấp của thị trường đó 8 II. Bản chất của marketing quốc tế (t.t)  Marketing đa quốc gia (Multinational marketing) - Hoạt động marketing phối hợp và tương tác của nhiều thị trường khác nhau có thể cho cùng 1 loại sản phẩm - Đòi hỏi nhà làm marketing phải am tường từng thị trường cụ thể để có kế hoạch phối hợp hiệu quả  Marketing toàn cầu (Global marketing) - Vận dụng cùng 1 chiến lược marketing của công ty ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu - Nhằm tiêu chuẩn hoá các chiến lược marketing và ứng dụng cho tất cả các thị trường, bỏ qua những khác biệt - Mục tiêu là nhằm tận dụng các cơ hội và khai thác nhu cầu toàn cầu - Đòi hỏi sự hiểu biết tường tận để có thể ứng dụng kế hoạch marketing cho tất cả các thị trường 9 II. Bản chất của marketing quốc tế (t.t)  Bản chất của marketing quốc tế: nhằm giải quyết các vấn đề sau - Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không? - Năng lực sẵn có của công ty có đủ sức thực hiện marketing quốc tế? - Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài? - Thị trường nào là triển vọng, là tiềm năng đối với công ty? - Khách hàng chúng ta đang ở đâu? Họ mong đợi gì ở sản phẩm chúng ta? - Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành: Họ là ai? Kinh doanh sản phẩm gì? Cho ai? Ở đâu? Khi nào? Tại sao? Kinh doanh theo phương thức nào? - Thiết kế chiến lược marketing-mix nên ra sao? - Kinh nghiệm về thị trường thế giới của công ty ra sao? 10 II. Bản chất của marketing quốc tế (t.t) 3. Nội dung của marketing quốc tế:  Phân tích thị trường tiềm năng  Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng  Phân phối sản phẩm hiệu quả  Thực hiện các chương trình xúc tiến: Quảng cáo, Bán hàng, Trưng bày sản phẩm, Dùng thử, Cải tiến sản phầm phù hợp v.v…  Chiến lược giá phù hợp  Các dịch vụ hỗ trợ bán hàng, dịch vụ hậu mãi  Các kế hoạch về tài chính,nhân sự, logistics  Kỳ vọng kết quả đạt được như thế nào?  Những yếu tố bất lợi, sự đo lường trước các hậu quả xấu  Kế hoạch phụ trợ, bổ sung ra sao? [...]... THẾ GIỚI Phần I:  Mơi trường marketing quốc tế Phần II:  Nghiên cứu thị trường thế giới  Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Sử dụng ma trận “Sức thu hút thị trường và Sức mạnh cạnh tranh cơng ty” 22 Phần I Mơi trường marketing quốc tế 23 Mơi trường vi mơ + Mơi trường bên trong doanh nghiệp + Nhà cung ứng + Khách hàng + Trung gian marketing + Giới cơng chúng (cổ... hố truyền thống trong mua bán - Chưa có sự sẵn sàng cao độ cho hội nhập 11 II Bản chất của marketing quốc tế (t.t)  Các thách thức chủ yếu khi thâm nhập thị trường thế giới - Tính phức tạp và đa dạng của mơi trường văn hố - Sức cạnh tranh và năng lực quản lý, ngân sách marketing, khả năng hoạch định marketing quốc tế còn nhiều hạn chế - Sự ổn định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp - Sự hiểu... • Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi nhuận, Biện pháp kiểm sốt hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại của kế hoạch 16 III Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu (t.t)  Đề cương kế hoạch marketing (Marketing plan): xem SGK  Những lưu ý khi tham gia thị trường thế giới: - Thực hiện nghiên cứu tại bàn kỹ lưỡng nhằm tìm ra sản phẩm và thị trường phù hợp - Thực hiện nghiên... lược marketing xuất khẩu  Mục tiêu - Đặt ra những tiêu chí cụ thể, rõ ràng, phù hợp với doanh nghiệp - Xác định và đo lường được các cơ hội thị trường mang lại  Chương trình: lập kế hoạch marketing- mix thích hợp  Tổ chức thực hiện: - Triển khai những ý tưởng từ Chương trình theo tiến độ cơng việc và thời gian - Sử dụng 1 cách hiệu quả nhất các nguồn lực của cơng ty - Tối ưu hố các hoạt động marketing. .. hàng tồn cầu  Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm     4 Những yếu tố khác Phát triển 1 cách hiệu quả nhất cơ hội thị trường bên ngoai mang lại Là cơ hội để trui rèn, phát triển năng lực nhân sự Tạo cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Tạo ra sự đua tranh về cải tiến sản phẩm, nâng cao năng lực hoạt động, năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp 21 CHƯƠNG II: MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ -... hoạt động marketing 15 III Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu (t.t) Quy trình marketing xuất khẩu Phân tích: • Thu thập thơng tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngồi, Chính thức – Khơng chính thức Rà sốt các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để tận dụng các nguồn lực cơng ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh Hoạch định: • Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác định... kinh tế I Mơi trường Kinh tế (t.t) Các yếu tố khác: Hệ thống ngân hàng Đầu tư nước ngồi Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia Kế hoạch phát triển của quốc gia 31 Các đặc điểm của hình thức hội nhập kinh tế Khu vực mậu dòch tự do Bỏ hàng rào thuế quan bên trong các quốc gia thành viên Có chính sách thuế quan chung Tự do di chuyển vốn, sức lao động và công nghệ Hài hoà chính sách kinh tế, tiền... mua sắm và Thái độ khách hàng + Tác động trực tiếp vào chiến lược Marketing- mix + Tuỳ vào chiến lược chung, định hướng chung của cơng ty mà có những chính sách liên quan đến Mơi trường văn hố – Xã hội  Đặc điểm chung: + Mỗi thị trường, quốc gia, khu vực khác nhau thì Mơi trường văn hố – Xã hội rất khác nhau + Trong một nền văn hố của quốc gia còn có các tiểu văn hố khác nhau + Các tiểu văn hố khác... bạn trở về từ cõi chết” II Mơi trường Văn hố – Xã hội (t.t)  Tơn giáo, giá trị, thái độ - Là động cơ của hành vi, cơ sở cho hấu hết các giá trị, thái độ khách hàng - Nhà làm marketing quốc tế cần có kiến thức rộng về tơn giáo của quốc gia, thị trường để hiểu được hành vi người tiêu dùng - Tránh những va chạm, xung khắc về vấn đề tơn giáo, sắc tộc tại bất kỳ thị trường nào - Chiến lược sản phẩm, Xúc tiến... nhận thưc của người tiêu dùng - Hệ thống giáo dục ảnh hưởng đến trình độ lực lượng lao động, khả năng thích nghi, thay đổi với mơi trường và năng lực điều hành - Nhà làm marketing quốc tế cần có sự hiểu biết về nền giáo dục của một quốc gia để có thể khai thác hiệu quả nguồn nhân lực - Các chỉ số thường quan tâm: Chỉ số phát triển con người (HDI), Tỷ lệ người biết chữ, Tỷ lệ giáo viên/học sinh, giảng . học: Marketing toàn cầu (Marketing quốc tế) 2 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế  Quốc tế hoá và các công ty quốc tế  Bản chất của marketing quốc tế  Kế hoạch và chiến lược marketing. hiệu quả  Marketing toàn cầu (Global marketing) - Vận dụng cùng 1 chiến lược marketing của công ty ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu - Nhằm tiêu chuẩn hoá các chiến lược marketing. thác nhu cầu toàn cầu - Đòi hỏi sự hiểu biết tường tận để có thể ứng dụng kế hoạch marketing cho tất cả các thị trường 9 II. Bản chất của marketing quốc tế (t.t)  Bản chất của marketing quốc tế: