Oàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá hà nội

Các giải pháp về quyết định quản trị thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội .... Định vị được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong b

NGUYỄN THỊ HOÀI

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HOÀI

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC LÁ HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

được tự làm dưới sự hướng dẫn của TS Phùng Thị Thủy Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Các tài liệu tham khảo trong luận văn đều được dẫn nguồn (có danh mục tài liệu tham khảo kèm theo) hoặc được sự đồng ý của tác giả

Nếu xảy ra bất kỳ điều gì không đúng như những lời cam đoan trên tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng và nhà trường

Hà Nội, ngày… tháng… năm…

Tác giả

Nguyễn Thị Hoài

trường Đại học Thương Mại đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền

đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham giao chương trình cao học

Quản trị kinh doanh K22B; giúp tôi có cơ sở để thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Phùng Thị Thủy đã tận tình hướng

dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, giúp tôi bổ sung, hệ thống hóa kiến

thức, tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để thực

hiện luận văn mà còn phục vụ công việc thực tế của mình

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em cán bộ nhân viên

và các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá

Hà Nội đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin giúp cho tôi hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày ….tháng…năm 2018

Học viên

Nguyễn Thị Hoài

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ vii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

3.1 Mục đích nghiên cứu 4

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 5

6 Kết cầu đề tài 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 9

1.1 Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối 9

1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 9

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến kênh phân phối 12

1.2 Nội dung cơ bản của hệ thống kênh phân phối 16

1.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty 16

1.2.2 Các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty 20

1.2.3 Quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty 27

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 29

1.3.1 Nhân tố bên ngoài 29

1.3.2 Nhân tố bên trong 30

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 36

2.1.3 Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 40

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2017 40

2.2 Đánh giá các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 41

2.2.1 Nhân tố môi trường bên ngoài 42

2.2.2 Nhân tố môi trường bên trong 44

2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 46

2.3.1 Thực trạng các nhân tố ảnh hướng đến quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 46

2.3.2 Thực trạng các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 54

2.3.3 Thực trạng quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 73

2.4 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 78

2.4.1 Những ưu điểm 78

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 79

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 82

3.1 Xu hướng phát triển của môi trường, thị trường và phương hướng phát triển

của công ty đến năm 2024 83

3.1.1 Xu hướng phát của môi trường và thị trường 83

3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty đến năm 2024 84

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 85

3.2.1 Các giải pháp về quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 85

3.2.2 Các giải pháp về quyết định quản trị thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 87

3.2.3 Một số các giải pháp bổ trợ 98

3.3 Một số kiến nghị với Nhà nước 100

KÉT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

2 CP thuốc lá Sóc Sơn Cổ phần thuốc lá Sóc Sơn

3 CP HTPP thuốc lá Hà Nội Cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

5

GATS General Agreement on Trade in Sevices

(Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ)

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP HTPP thuốc lá Hà Nội 40

Bảng 2.2 Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh của công ty cổ phần hệ thống kênh phân phối Hà Nội 57

Bảng 2.3 Tỷ suất lợi nhuận chi phí theo kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 71

Bảng 2.4: Tỉ lệ chiết khấu theo số lƣợng sản phẩm của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 76

Bảng 3.1 Bảng mẫu đánh giá các thành viên kênh tiềm năng 89

Bảng 3.2 Bảng mẫu đánh giá thành viên kênh phân phối 97

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối 14

Hình 1.2 Quy trình quyết định tổ chức kênh tiếp thị - phân phối 21

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối dọc 22

Hình 1.4 Các loại kênh phân phối dọc 23

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 36

Hình 2.2 Nguyên nhân lựa chọn thuốc lá để phân phối của các thành viên kênh 49

Hình 2.3 Biểu đồ so sánh hệ thống phân phối thuốc lá của công ty Sóc Sơn 53

Hình 2.4 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối tổng quát của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 55

Hình 2.5 Cấu trúc kênh phân phối cấp 1 của công ty 58

Hình 2.6 Cấu trúc kênh phân phối cấp 2 của công ty 59

Hình 2.7 Cấu trúc kênh phân phối cấp 3 61

Hình 2.8 Các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 62

Hình 2.7 Phân loại hàng lưu trữ tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 66 Hình 2.8 Quy trình xử lý đơn đặt hàng của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 67 Hình 2.9 Biểu đồ đánh giá hoạt động phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 72 Hình 2.10 Quy trình tuyển dụng thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần

hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 73 Hình 2.11 Biểu đồ đánh giá hoạt động kích thích thành viên kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 76 Hình 3.2 Giải pháp quy trình tuyển chọn thành viên kênh của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội 88 Hình 3.3 Quy trình xây dựng giải pháp lập trình phân phối 92 Hình 3.4 Giải pháp quy trình đánh giá các thành viên kênh 97

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường đầy biến động như hiện nay, các doanh nghiệp không những phải quan tâm đến những nhu cầu của người tiêu dùng, giá bán của sản phẩm, chất lượng của sản phẩm mà còn phải quan tâm đến cách thức tiếp cận khách hàng để có thể đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Do đó công tác tối ưu hóa kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những điều vô cùng quan trọng và cần thiết Kênh phân phối khi được tối ưu sẽ phát huy những hiệu quả kinh tế giúp cho doanh nghiệp tiến gần hơn với người tiêu dùng, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng Ngoài ra, kênh phân phối hiệu quả còn giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh dài hạn, giảm chi phí hoạt động, tăng doanh thu và gia tăng hình ảnh thương hiệu

Định vị được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong bối cảnh nền kinh tế như vậy, công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội đã và đang từng bước cải thiện các hoạt động marketing trong kênh phân phối của công ty nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thuốc lá trên địa bàn Hà Nội nói riêng và tiến tới mở rộng ra các tỉnh miền Bắc và cả nước nói chung Sản phẩm phân phối của công ty được nhập chủ yếu từ hai nhà cung ứng nội địa: Tổng công ty thuốc lá Việt Nam và công ty thuốc lá Thăng Long Với hình thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý, các nhà bán buôn và hệ thống bản lẻ chủ yếu ở tại thị trường Hà Nội và một số các tỉnh thành miền Bắc Từ khi thành lập đến nay, công ty đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như: công ty thuốc lá Sài Gòn, công ty thuốc lá Sóc Sơn, các nhà phân phối của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam… Do đó, để duy trì các lợi thế cạnh tranh của công ty, việc xây dựng và cải thiện các hoạt động phân phối trong hệ thống kênh của công ty nhằm phù hợp với đặc điểm sản phẩm kinh doanh thuốc lá là vấn đề rất quan trọng

và cấp thiết Vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tại công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài làm luận văn Thạc sĩ:

“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội.”

2 Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp tính đến nay đã được đề cập ở một số tài liệu và công trình nghiên cứu trên các góc độ khác nhau Qua tìm hiểu có thể chỉ ra một số công trình liên quan tiêu biểu đến đề tài luận văn, bao gồm:

- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của

công ty cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học kinh tế

- Đại học quốc gia năm 2008 Phần cơ sở lý luận tác giả đã trình bày cụ thể về các nội dung liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Tại phần thực trạng tác giả đã phân tích thực trạng của công

ty cổ phần gas Petrolimex thông qua công tác quản trị kênh phân phối, hoạt động marketing hỗ trợ trong phân phối sản phẩm của công ty Từ đó chỉ ra những mặt tích cực, những mặt hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động phân phối sản phẩm của công ty Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện như: xây dựng mục tiêu của kênh phân phối; hoàn thiện chính sách chọn thành viên kênh phân phối; tăng cường các biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối; hoàn thiện phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh;… nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tại công ty cổ phần gas Petrolimex

- Luận án thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH

Panasonic Việt Nam trên thị trường Việt Nam”, tác giả Đặng Thị Thu Hồng, bảo vệ

tại đại học Ngoại thương năm 2013 Bài nghiên cứu của tác giả đã nghiên cứu rất kỹ những vấn đề về quy mô, hình thức, cách thức vận hành hệ thống phân kênh phối doanh nghiệp Đồng thời cũng chỉ ra thực trạng quản lý kênh phân phối và các nhân

tố tác động đến hệ thống kênh phối của doanh nghiệp Từ những thực trạng như vậy, giải pháp đưa ra của tác giả là nâng cao quản lý nhân sự marketing, cải thiện

quy trình tuyển chọn, đánh giá thành viên kênh, tích cực đưa ra các giải pháp kích thích thành viên kênh

- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn cao cấp

SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam”, tác giả Bùi Đức Phương, bảo vệ tại đại

học Thăng long năm 2014 Bài nghiên cứu của tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về

hệ thống kênh phân phối theo ba phần chính: Tổ chức hệ thống kênh phân phối, các quyết định trong việc tổ chức - quản lý kênh phân phối sản phẩm và quản trị hệ thống kênh phân phối Tác giả đã tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối, công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty SUDO Việt Nam theo phần lý luận đã hệ thống hóa và chỉ ra các nhân tố tác động đến kênh phân phối Từ đó tác giả đưa ra các các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO: xây dựng quy mô, cấu trúc kênh phân phối; tổ chức phân phối hàng hóa hỗ hợp; chủ động tìm kiếm nhà phân phối tiềm năng; quản lý các dòng chảy; tăng cường xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ

- Luận án thạc sĩ: “Phát triển hệ thống phân phối tiêu thụ nhóm hàng thiết bị

điện, điện tử dân dụng của công ty TNHH thương mại Phố Hiến”, tác giả Lâm

Quang Khải, bảo vệ tại đại học Thương Mại năm 2015 Bài nghiên cứu của tác giả

đã hệ thống được các lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và quản trị thành viên kênh phân phối Trên cơ sở nền tảng cơ sở lý luận đó, tác giả đã chỉ ra những thực trạng về mục tiêu chiến lược marketing, thực trạng tổ chức kênh phân phối, thực trạng quản lý thành viên kênh Đặc biệt, trong bài nghiên cứu, tác giả đã phân tích rất sâu các nhân tố tác động đến nhóm hàng thiết bị điện, điện tử dân dụng của công ty TNHH thương mại Phố Hiến Từ những ưu điểm và hạn chế mà tác giả phân tích từ các vấn đề thực trạng, tác giả nghiên cứu đã đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối tiệu thụ của doanh nghiệp: tổ chức và thiết kế kênh phân phối; cải thiện các chính sách khuyến khích thành viên kênh; gia tăng hoạt động quảng cáo, xúc tiến sản phẩm; xây dựng quy trình giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên kênh

- Luận án thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần

Traphaco”, tác giả Lê Anh Dũng, bảo vệ tại đại học Kinh tế quốc dân năm 2016

Phần cơ sở lý luận của bài nghiên cứu, tác giả đã hệ thống cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phối của doanh nghiệp Tác giả cũng đã tập trung giới thiệu về công ty cổ phẩn Traphaco, chỉ ra những thực trạng của hệ thống phân trong giai đoạn 2011 - 2015 và các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa ra 3 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện

hệ thống phân phối tại doanh nghiệp: nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối, nhóm giải pháp quản trị kênh phân phối, nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển kênh

Nhìn chung lại có thể thấy, tất cả các bài nghiên cứu ở trên đều xây dựng được các nội dụng cơ sở lý luận liên quan đến vấn đề hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Đồng thời các bài nghiên cứu cũng đã chỉ ra được những thành tựu và hạn chế của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Tuy nhiên, ứng với mỗi ngành nghề kinh doanh, ứng với mỗi điều kiện hiện có của doanh nghiệp, các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp là hoàn toàn khác nhau Ngoài ra, với xu hướng hội nhập liên tục, một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp đã không còn phù hợp với tình hình thực tại Do đó, rất khó có thể áp dụng trực tiếp các thành quả nghiên cứu để giải quyết các vấn đề tồn tại của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội Vì vậy, từ tinh thần tiếp thu các cơ sở lý luận

và thành quả nghiên cứu thực tiễn của các tác giả ở trên để có thể tiến hành nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội và áp dụng trong giai đoạn phát triển 2019 – 2024

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc lá của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội Từ đó đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc là tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tác giả xác định rõ ràng nhiệm vụ nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp

Thứ hai, thu thập các tư liệu số liệu có liên quan để phân tích, đánh giá thực

trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội Đồng thời cũng chỉ ra những ưu điểm, những hạn chế và nguyên nhân

Thứ ba, đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh

phân phối tại công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá

Hà Nội: Các đại lý cấp 1, các nhà bán lẻ, bán buôn

 Phạm vi nghiên cứu

- Địa điểm: Khu vực thị trường Hà Nội

- Thời gian: Sử dụng số liệu nghiên cứu từ năm 2014 đến năm 2018, đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2019 – 2021

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

 Các loại dữ liệu nghiên cứu

Tác giả nghiên cứu cố gắng tiếp cận đa dạng dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu của tác giả Các tài liệu nghiên cứu tồn tại dưới dạng văn bản (gồm các sách, giáo trình quản trị kênh phân phối; các báo cáo nghiên cứu thị trường thuốc lá Hà Nội, báo cáo biến động kinh tế - tài chính; thu thập thông tin các thành viên phân phối; các báo cáo khoa học, luận văn, tạp chí kinh tế liên quan đến đề tài nghiên cứu…) và dạng phi văn bản (gồm các hình ảnh, đoạn phim, các tư liệu trình chiếu…)

 Kênh tìm kiếm dữ liệu

Tác giả nghiên cứu tiến hành tìm kiếm và thu thập các tài liệu thông qua hai kênh dữ liệu chính: kênh nội bộ công ty và kênh thành viên của hệ thống kênh phân phối của công ty Kênh nội bộ công ty, tác giả thu thập các dữ liệu thông qua các báo cáo của công ty: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh theo tháng, theo quý, theo năm; báo cáo nhân sự; báo cáo trang thiết bị; báo cáo hàng tồn kho, báo cáo

nghiên cứu thị trường… Kênh thành viên của hệ thống kênh phân phối của công ty, tác giả thông qua sự giới thiệu của ban lãnh đạo và sự giúp đỡ của nhân viên phân phối tiếp cận các báo cáo doanh thu, báo cáo nhân sự và báo cáo hàng tồn kho Các báo liên quan khác vì yếu tố bảo mật nội bộ nên rất khó có thể tiếp cận trực tiếp

 Xử lý dữ liệu thứ cấp

Sau khi tập hợp được một lượng dữ liệu phù hợp với những mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả tiến hành phân loại sơ bộ theo các mảng chủ đề sao cho phù hợp với từng mục đích phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty

Tiếp theo đó, các tài liệu được tác giả nghiên cứu, gộp hoặc loại bỏ các dữ liệu trùng lặp, gắn các thông tin thu thập được vào theo từng phần của bài báo cáo nghiên cứu của tác giả Ngoài ra, với mỗi tài liệu nghiên cứu tác giả đều có những tóm lược tổng quan nhằm rút ra những điểm quan trọng của tài liệu Đồng thời việc tóm lược giúp tác giả thuận tiện trong việc so sánh các tài liệu với nhau

Cuối quá trình xử lý dữ liệu thứ cấp, tác giả nghiên cứu đưa ra bối cảnh tổng quan về vấn đề nghiên cứu Từ đó quyết định nghiên cứu bổ sung tài liệu tham khảo hay dừng lại

5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

Để giảm thiểu sai sót và bám sát thực tiễn, tác giả nghiên cứu thực hiện ba phương pháp sau nhằm phục vụ cho công tác thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu được tiến hành dựa theo danh mục các câu hỏi, các chủ đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu (nội dung câu hỏi đặt tại phục lục) Trong quá trình phỏng vấn, tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn mà tác giả tùy ý thay đổi thứ tự câu hỏi hoặc mở rộng hay gợi mở vấn đề nghiên cứu Nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

Đối tượng phỏng vấn sâu là ông giám đốc Trịnh Văn Bốn, các trưởng phòng tại công ty, người quản lý hay người đại diện của các đại lý, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ lớn thuộc hệ thống phân phối của công ty

Kết thúc cuộc phỏng vấn, tác giả nghiên cứu đánh giá tính khách quan, độ tin cậy của thông tin qua cử chỉ, ngữ điệu tiếp xúc với đối tượng phỏng vấn Trên cơ sở

đó tác giả nghiên cứu, phân tích, tổng hợp và ghi chú những đánh giá về thông tin của từng đối tượng nhằm đưa ra những nhận định khách quan nhất về thực trạng của

hệ thống kênh phân phối của công ty

 Phương pháp điều tra bằng phiếu

- Kích thước mẫu Theo thống kê của phòng thị trường về tổng số nhân sự toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty là hơn 700 đối tượng nghiên cứu Do đó, áp dụng công thức tính mẫu với độ chính xác là 95%, độ lệch chuẩn là ±5%, cỡ mẫu dự kiến là

240 phiếu điều tra Và số phiếu điều tra thực tế thu được là 247 phiếu trong đó: số phiếu đại lý là 62 phiếu, số phiếu nhà bán buôn là 78 phiếu, số phiếu nhà bán lẻ là

107 phiếu

- Thiết kế bảng câu hỏi Trên cơ sở những thông tin thu thập từ phỏng vấn, tác giả nghiên cứu xác định được các nội dung chính cần khai thác để xây dựng khung bảng hỏi Tiếp đó, tác giả đưa các câu hỏi chi tiết cho từng điểm chính cần khai thác và sắp xếp các câu hỏi theo nguyên tắc từ câu hỏi dễ tới câu hỏi khó (bắt đầu bằng các hỏi ít nỗ lực

tư duy cho tới các câu hỏi phức tạp hơn) và từ khái quát tới cụ thể (Nội dung bảng câu hỏi - phụ lục)

- Xử lý dữ liệu Phiếu điều tra sau khi thu thập được tác giả tổng hợp, phân tích, thống kê và

mô tả thành các bảng biểu thuận tiện cho việc quan sát, so sánh Đây sẽ là dữ liệu được tác giả nghiên cứu tập trung khai thác sử dụng, là cơ sở nền tảng để hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

 Phương pháp quan sát

Trên cơ sở xác định mục tiêu quan sát là các hoạt động kinh doanh của hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội, tác giả xây dựng kế hoạch quan sát trong suốt quá trình nghiên cứu và nội dung chương

trình của từng buổi quan sát Các nội dung quan sát thực tiễn bao gồm: quá trình giao tiếp thành viên kênh phân phối; quá trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng; quá trình

tư vấn, tiếp cận các đại lý, bán buôn, bán lẻ; quá trình vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa; quá trình lưu trữ, sắp xếp hàng hóa lưu kho… Tiếp theo, tác giả ghi lại kết quả (biên bản) quan sát: ghi lại sự kiện, điều kiện, hoàn cảnh diễn ra sự kiện

Tất cả các dữ liệu thu thập được từ phương pháp quan sát, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích và áp dụng cụ thể vào bài nghiên cứu nhằm hoàn thiện toàn diện bài nghiên cứu

6 Kết cầu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của công ty Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hệ

thống phân phối thuốc lá Hà Nội

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ

phần hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm của hệ thống kênh phân phối

a Khái niệm cơ bản về phân phối:

Phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) là giáo sư marketing nổi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiện

đại: “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ

thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt được lợi nhuận tối đa”

Ngoài ra, Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (Marketing thương mại,

2011) cũng định nghĩa: “Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa

sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”

Như vậy, có thể hiểu phân phối là phương tiện để kết nối cung và cầu, hoạt động có tổ chức và có mục tiêu rõ ràng nhằm luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khác hàng cuối cùng thông qua việc sử dụng cơ sở vật chất, con người và công nghệ Cùng với thương hiệu, phân phối cũng là một tài sản của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất và ổn định nhất

b Khái niệm kênh phân phối:

Cũng ngay trong cuốn sách Marketing thương mại, Nguyễn Bách Khoa và

Cao Tuấn Khanh cũng đưa ra định nghĩa :“Kênh phân phối của công ty thương mại

là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có mục đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức

phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.”

Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2014) cũng nhận định: “Kênh phân phối

là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai

đó quyền sở hữu với một hàng cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy, kênh phân phối là hình thái rõ ràng nhất của hoạt động phân phối; hoạt động có tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh độc lập, giữa chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau

và cùng tham gia trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ công ty

c Khái niệm hệ thống kênh phân phối:

Theo Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối, 2012) có định nghĩa

rằng: “Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng

tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng”

Có thể hiểu hệ thống kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua sự kết hợp nhiều kênh phân phối với sự tham gia của các trung gian thương mại nhằm đạt mục tiêu phân phối của các

cá nhân hay tổ chức kinh doah Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và các nhân khác nhau

Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thường có 3 loại đối tượng chính: nhà sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng; nhà kinh doanh thương mại (bao gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)- đường dẫn hàng hóa trên thị trường; người tiêu dùng cuối cùng (người tiêu dùng là các nhân và khách hàng tổ chức sử dụng trực tiếp sản phẩm) – điểm đến của hàng hóa

1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng

Có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp hàng hóa phải đúng thời gian, địa điểm và mức giá mà khách hàng có khả năng thanh toán Hệ thống kênh phân phối có những vai trò sau:

Thứ nhất, đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng,

khắc phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu của hàng hóa và dịch vụ với người muốn sử dụng chúng

Thứ hai, giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng cao sử dụng hiệu quả

các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như một công cụ canh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn

Thứ ba, tiết kiệm chi phí kinh doanh Kênh phân phối hiệu quả giúp cho

doanh nghiệp tiết kiếm tối đa các chi phí về vận chuyển, kho bãi,… giảm giá thành của sản phẩm và nâng cao được sức cạnh tranh của sản phẩm

1.1.1.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối

Một hệ thống kênh phân phối vận chuyển hàng hóa từ cơ sở nguồn hàng của công

ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục sự chênh lệch về không gian, thời gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu Để đảm bảo công tác tổ chức và quá trình vận hành diễn ra thuận lợi, hệ thống kênh phân phối về cơ bản có các chức năng sau:

Thứ nhất, chức năng quan trọng nhất của các hệ thống kênh phân phối là

giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá mà có thể chi trả, đúng chúng loại hàng hóa, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về không gian, thời gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ

Thứ hai, hệ thống kênh phân phối còn là một kênh thu thập thông tin hiệu

quả của doanh nghiệp Nhằm thu thập các thông tin cần thiết về khách hàng tiềm ẩn

và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, các lực lượng khác nhau trong môi trường marketing để hoạch định và thực hiện các thương vụ

Thứ ba, hệ thống kênh phân phối của công ty còn là một kênh truyền thông,

quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Hệ thống kênh phân phối thường có độ bao phủ và tần suất tiếp cận với khách hàng cao Chính vì vậy khách hàng có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty Đặc biệt đối với những mặt hàng tiêu dùng nhanh và có lượng khách hàng lớn và rộng khắp thì việc phát triển thương hiệu qua hệ thống kênh phân phối là rất hiệu quả

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến kênh phân phối

1.1.2.1 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

a Các kênh đơn

Các kênh đơn là kênh phân phối thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh

sẽ không được lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ thường do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán Các kênh đơn thường được phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển hoặc trong buôn bán quốc tế Trong đó, người mua hoặc người bán chủ động đề xuất sử dụng các dịch vụ của một đại lý xuất khẩu hoặc nhập khẩu để tiến hành lưu thông hàng hóa mà không cần có mối quan hệ liên quan với nhau giữ người mua và người bán Tuy nhiên khi mua bán có kết quả lạc quan thì có thể dẫn đến khả năng lặp lại các trao đổi tiếp theo Khi đó, các trao đổi diễn ra liên tục sẽ dần hình thành lên kênh truyền thống

b Các kênh truyền thống

Những kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên của các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý mỗi thành viên của kênh nhưng ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Do đó, kênh phân phối truyền thống thường là một mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo mà không có sự gắn kết giữa các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ với nhau Mỗi thành viên tự thương lượng

về các điều khoản mua bán với thành viên khác và hoạt động độc lập Trong kênh không có một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát tuyệt đối với các thành viên khác và không có cơ chế chính thức nào tồn tại để phân chia trách nhiệm trong kênh và giải quyết xung đột xảy ra trong kênh Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị

trường tự do Giữa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của riêng họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh

Quan hệ phân phối ở kênh này hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức để đàm phán Do đó, hàng hóa có thể phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết Kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, thiếu quản lý khoa học, các hoạt động kênh kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao và xuất hiện nhiều rủi ro cho các thành viên kênh

c Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)

Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc là hệ thống kênh phân phối mà ở đó những người tham gia vào kênh là những người hoạt động độc lập nhưng đều thừa nhận vị trí, vai trò của nhau, đều thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau và mong muốn hợp tác lâu dài vì những lợi ích chung dài hạn Chính vì vậy, hệ thống kênh phân phối này hoạt động như một thể thống nhất Thông thường, hệ thống kênh phân phối này có một công ty thành viên được thừa nhận là người điều khiển kênh sẽ tiến hành đưa ra các chiến lược, các quy định chung và ngăn chặn mâu thuẫn giữa các thành viên kênh Có ba kiểu hệ thống marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:

- Hệ thống kênh phân phối dọc theo công ty: Đây là hệ thống kênh phân phối mà

quá trình sản xuất và quá trình phân phối cùng thuộc về một chủ sở hữu duy nhất Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối hoặc ngược lại thì nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát khâu lưu thông

- Hệ thống kênh phân phối dọc theo hợp đồng: Đây là một hệ thống kênh phân

phối gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ Để nâng cao sức cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán buôn tài trợ, hợp tác xã những người bản lẻ…

- Hệ thống kênh phân phối dọc có quản lý: là hệ thống phân phối mà các

thành viên kênh tiến hành phân phối thông qua sự quản lý của một thành viên kênh

có quy mô và sức ảnh hưởng lớn, giữa các thành viên kênh cấp dưới không có mối quan hệ ràng buộc và không có sự thừa nhận vai trò vị trí với nhau Người quản lý kênh có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín

d Hệ thống phân phối theo chiều ngang (HMS)

Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc do không đủ năng lực hoặc do lo sợ rủi ro thì có thể liên kết với nhau để tổ chức kênh phân phối Đó là hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang hay có thể gọi là hình thức phân phối cộng sinh

Trong thực tế, hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang được các doanh nghiệp áp dụng rất nhiều, có thể kể đến như: mua nhà tặng kèm ô tô hoặc xe máy, mua tivi tặng kèm nồi, chảo… Hình ảnh các sản phẩm không liên quan tới nhau luôn được quảng bá và đi liền với nhau tạo tâm lý đáp ứng đầy đủ khi quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Điều này giúp kích thích người tiêu dùng, nâng cao quá trình phân phối và đem lại lợi nhuận cho các bên

1.1.2.2 Các dòng vận động trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh Các dòng chảy này có nhiệm vụ kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh

Có tất cả 10 dòng chảy trong kênh như sơ đồ dưới đây:

Hình 1.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối , trường Đại học Kinh tế quốc dân)

Các nhà sản xuất

Các nhà bán buôn

Các Nhà Bán

lẻ

Người tiêu dùng

cá nhân

và công nghiệp Dòng sở hữu

Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng đặt hàng Dòng thành toán Dòng tái sử dụng

Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng đặt hàng Dòng thành toán Dòng tái sử dụng

Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng đặt hàng Dòng thành toán Dòng tái sử dụng

(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán trong kênh

là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

(2) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là dòng chảy thể hiện sự di

chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian từ điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển Đây

là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

(3) Dòng thông tin: Thể hiện sự tác động, thu thập, trao đổi thông tin qua lại

giữa các thành viên trong kênh về tình hình thị trường, khách hàng, giá sản phẩm… Đây là dòng thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác Ngày nay, dòng thông tin được coi là dòng cực

kì quan trọng trong hệ thống kênh phân phối

(4) Dòng xúc tiến: Thể hiện những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn

nhau giữa các thành viên trong kênh qua các hình thức: quảng cáo, xúc tiến, bán hàng các nhân…

(5) Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành

viên trong kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh Đây là dòng chảy hai chiều vì nó có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối

(6) Dòng tài chính: Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân

phối Cơ chế tạo vốn trong kênh giúp các thành viên có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng khi cần thiết Đặc biệt trong các thời kỳ khó khăn, các nhà sản xuất có khả năng tài chính có thể giúp đỡ các đại lý của mình thông qua việc cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, kéo dài thanh toán…

(7) Dòng chia sẻ rủi ro: Thể hiện sự phân chia về việc gánh vác trách nhiệm

rủi ro cho mỗi thành viên trong kênh trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm: rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển; trong bảo quản dự trữ sản phẩm hay các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do cầu thị trường thay đổi…

(8) Dòng đặt hàng: Thể hiện các phương thức và cơ chế tập hợp, xử lý đơn đặt

hàng giữa các thành viên của kênh hay những nhu cầu của người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng phải được chuyển trở lại cho nhà sản xuất để được đáp ứng kịp thời

Do đó, cách tổ chức dòng đặt hàng của mỗi một hệ thống kênh phân phối là khác nhau

(9) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi một hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định Trên thực tế, dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại thường có đặc điểm là tách rời khỏi dòng chuyển giao sở hữu và dòng hàng hóa vật chất

(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối

với các hệ thống kênh phân phối của một số sản phẩm nhất định Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải tái sử dụng bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường Trong tổ chức và quản lý kênh phân phối, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất

Tất cả các dòng chảy trên đều hết sức cần thiết trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm nhưng không nhất định các doanh nghiệp đều phải tham gia vào tất cả các dòng chảy này Do đặc tính của mỗi doanh nghiệp như: tính chuyên môn hóa và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy nhất định Bản chất của các kênh phân phối chính là sự vận động của các dòng chảy trên Do các yêu tố về môi trường, thị trường, hành vi mua luôn có sự thay đổi nên dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với những thay đổi đó

1.2 Nội dung cơ bản của hệ thống kênh phân phối

1.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hệ thống kênh phân phối của công ty

1.2.1.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu

Các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến quyết định hệ thống kênh phân phối và là cơ sở định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong hệ thống kênh phân phối

Các quyết định hệ thống kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến cho người mua các lợi ích mà họ mong muốn Những lợi ích cơ bản của người tiêu dùng mong muốn nhận được từ

hệ thống kênh phân phối bao gồm: thông tin, tiện dụng, đa dạng và dịch vụ khách hàng kèm theo

Có 4 yếu tố căn bản của thị trường ảnh hưởng đến đặc điểm quyết định hệ thống kênh phân phối:

Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện khoảng cách từ nhà sản xuất đến

thị trường mục tiêu, là yếu tố cơ sở để phát triển hệ thống kênh phân phối bao phủ toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho thị trường mục tiêu Như vậy có thể nói, khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường mục tiêu càng lớn thì sử dụng các trung gian sẽ càng có chi phí thấp hơn so với phân phối trực tiếp

Quy mô thị trường: Quy mô thị trường thường được xác định thông qua số

lượng người tiêu dùng ở các thị trường hàng tiêu dùng cá nhân hoặc số lượng công

ty khách hàng tiềm năng ở thị trường công nghiệp Khi thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì quyết định hệ thống kênh phân phối sử dụng trung gian càng cần thiết Ngược lại, khi thị trường có số lượng khách hàng nhỏ, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian

Mật độ thị trường: Mật độ thị trường là số lượng khách hàng trên một đơn vị

diện tích Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém Đặc biệt là dòng chảy hàng hóa cũng như dòng chảy thông tin có thể bị ngắt quãng thường xuyên Khi đó, quyết định hệ thống kênh phân phối càng cần sử dụng các trung gian để đáp ứng nhanh chóng sản phẩm trên thị trường

Hành vi thị trường: Hành vi mua thể hiện ở 4 loại: (1) Mua như thế nào, (2)

Mua khi nào, (3) Mua ở đâu, (4) Ai mua Đối với mỗi hành vi của khách hàng, người quản trị hệ thống kênh đưa ra các quyết định khách nhau nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Từ đó, nâng cao được hiệu quả kênh phân phối, giảm chi phí lưu thông sản phẩm

Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh thường có chi phí

bốc dỡ và chuyên chở rất lớn so với giá trị của sản phẩm Do đó, quyết định hệ thống kênh phân phối cần phải cố gắng tối thiểu hóa các chi phí bốc dỡ và chuyên chở Như vậy có thể nói, hệ thống kênh phân phối các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc “càng ngắn, càng tốt” Hay nói theo cách khác là sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sẽ đạt hiệu quả hơn các kênh phân phối còn lại

Tính dễ bị hư hỏng: các quyết định hệ thống phân phối đối với sản phẩm có đặc

tính dễ hư hỏng đưa ra trên cơ sở đảm bảo nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm tối thiểu hóa rủi ro có thể đến từ tính chất của sản phẩm

Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì hệ thống kênh

phân phối càng nên có nhiều cấp độ trung gian hơn Bởi vì, các sản phẩm như vậy thường là hàng hóa phổ thông Sử dụng một hay nhiều trung gian sẽ giúp ích cho việc chia sẻ chi phí phân phối từ các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh

Mức độ tiêu chuẩn hóa: Với mỗi mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm là

khác nhau, quãng đường phân phối cũng khác nhau Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu khách hàng được phân phối trực tiếp đến người sử dụng, còn các sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao được phân phối qua kênh có nhiều cấp độ trung gian

Tính mới lạ: Các sản phẩm mới khi xuất hiện trên thị trường cần hoạt động

xúc tiến mạnh mẽ để tạo nhu cầu ban đầu Hệ thống kênh phân phối ngắn sẽ phù hợp trong việc thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới Đồng thời, các hoạt động xúc tiến tại hệ thống kênh phân phối này sẽ mang lại hiệu quả cao hơn

1.2.1.3 Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại

Mỗi trung gian thương mại có các khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Họ cũng có những khách hàng mục tiêu khác nhau Do đó, các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định hệ thống kênh phân phối Các đặc điểm chủ yếu của các nhà trung gian thương mại:

Khả năng sẵn sàng: Trên cơ sở phân tích khả năng sẵn sàng cung cấp sản

phẩm cũng như các dòng phân phối (dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng lưu chuyển, dòng thanh toán…) giữa các nhà trung gian thương mại, nhà quản trị quyết định chính xác cấu trúc hệ thống phân phối của công ty

Chi phí phân phối: Chi phí sử dụng các trung gian thương mại trong kênh

thường là căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh Nếu chi phí sử dụng trung gian thương mại là quá cao thì cấu trúc kênh chắc chắn sẽ được giảm thiểu sử dụng trung gian thương mại nhằm đảm bảo tính hiệu quả phân phối

Dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Dịch vụ mà các trung gian thương mại

cung cấp cho khách hàng cũng là một căn cứ quan trọng để quyết định hệ thống kênh phân phối Nhà quản trị kênh có thể dựa trên các dịch vụ cung cấp mà quyết định hình thức phân phối, thành viên phân phối

1.2.1.4 Đặc điểm doanh nghiệp

Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định hệ thống kênh phân phối là:

Quy mô: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng tìm được các

thành viên kênh thích hợp Thông thường, các công ty lớn có hệ thống phân phối tối

ưu hơn so với các công ty nhỏ

Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của những công ty càng lớn thì càng

ít phụ thuộc vào các trung gian Những công ty này thường tiến hành phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp nhằm đảm bảo tính chất ổn định, đồng bộ của hệ thống và thu lợi nhuận cao

Kinh nghiệm quản lý: Khi công ty chưa có các kinh nghiệp cần thiết trong

công tác quản lý kênh phân phối, họ dựa vào các trung gian để thực hiện chức năng

phân phối Theo thời gian, họ sẽ dần thay đổi cấu trúc phân phối và chiếm quyền chủ động kiểm soát kênh phân phối

Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu, chiến lược kinh doanh tổng thể và

chiến lược marketing của công ty chi phối trực tiếp đến quyết định hệ thống kênh phân phối Theo đó, các hoạt động trong hệ thống phân phối phải tiến hành xoay quay các mục tiêu và chiến lược đề ra Nhưng đồng thời, các mục tiêu, chiến lược cũng phải được xây dựng để phát triển mở rộng hệ thống kênh phân phối

1.2.1.5 Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường marketing

Các yếu tố và lực lượng thuộc môi trường luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hóa - xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng quan trọng đến cấu trúc kênh Hơn nữa, ảnh hưởng của các lực lượng môi trường này là một trong những nguyên nhân phổ biến làm biến đổi các hệ thống kênh hiện có trên thị trường dẫn đến doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định thay đổi hình thái hệ thống kênh phân phối sao cho phù hợp nhất với môi trường marketing

Đặc biệt, với sự chuyển biến mạnh của các nền kinh tế kết hợp với xu thế toàn cầu hóa, các nhà quản trị không những phải cập nhật thường xuyên những biến động của thị trường mà còn phải định hướng chiến lược để từ đó có những công tác chuẩn bị bắt kịp xu hướng vận động của môi trường Làm được như vậy, doanh nghiệp mới đảm bảo quá trình phân phối sản phẩm không bị ngắt quãng và phát triển bền vững lâu dài

1.2.2 Các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty

Trước khi đưa ra được các quyết định tổ chức kênh phân phối thì mỗi công

ty thương mại đều phải đứng trước hàng loạt các lựa chọn cấu trúc hệ thống kênh phân phối Và hơn nữa, công ty cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng với các mục tiêu của doanh nghiệp trước khi đưa ra các quyết định tổ chức kênh Do đó, với một quy trình tổ chức kênh rõ ràng, ngắn ngọn sẽ giúp cho công ty rút ngắn được thời gian cân nhắc của doanh nghiệp khi đưa ra quyết định tổ chức kênh Thông thường quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại được hoạch định như sau:

Hình 1.2 Quy trình quyết định tổ chức kênh tiếp thị - phân phối

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại, trường Đại học Thương Mại) 1.2.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu cụ thể và ràng buộc

Khi bắt đầu hoạch định một kênh, để kênh có thể hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp cần nhận định rõ thị trường trọng điểm nào với mục tiêu cụ thể Đó là các mục tiêu về khách hàng, mục tiêu về ưu đãi thương mại, mục tiêu tài chính và phi tài chính Các công ty thường triển khai các mục tiêu thông qua các ràng buộc

cụ thể như sau:

- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng cụ thể: Tập tính của khách hàng rất

đa dạng, có sự khác nhau giữa các vùng miền, lứa tuổi, khả năng tài chính, địa vị xã hội… Với mỗi tập tính khách hàng riêng biệt sẽ đi liền với quyết định tổ chức kênh phân phối khác nhau nhằm khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu Do đó, các tập tính của khách hàng luôn là cơ sở nền tảng xây dựng quyết định tổ chức kênh phân phối

- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính của sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu cầu

khách hàng, giá mua sản phẩm… là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài kênh, cách thức lựa chọn thành viên và đối tượng khách hàng mục tiêu của kênh

- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian thương mại: Hoạch định kênh giúp

cho doanh nghiệp nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của nguồn hàng và các trung gian thương mại trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ Mỗi nguồn hàng và trung gian thương mại đều có các khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo thương thảo, kho vận, tiếp thị và tín dụng Chính vì vậy, việc nắm bắt được các đặc điểm của

Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc

Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

nguồn hàng và trung gian thương mại sẽ giúp công ty đưa ra hình thức tổ chức phù hợp nhằm hạn chế chi phí phân phối và thu được lợi nhuận cao

- Đặc điểm môi trường marketing của công ty: Sự biến đổi của môi trường

kinh doanh, cấu trúc môi trường dân cư, địa lí tự nhiên, quy định về pháp luật đều

có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới kênh phân phối của công ty Nếu công ty không thường xuyên cập nhật và dự báo những thay đổi của môi trường marketing sẽ không thể tận dụng các lợi thế và đưa ra các chính sách thay đổi Điều này sẽ khiến công ty luôn trong tình trạng bị động Về lâu dài sẽ dẫn đến hoạt động phân phối bị ngắt quãng đứt đoạn, kéo theo sự thua lỗ trong tương lai

Qua việc phân tích các ràng buộc, công ty thương mại có thể xác định rõ các năng lực đáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty về cả nguồn hàng và nguồn tiêu thụ; định vị được vị trí của công ty trên thị trường phân phối; xác định được các mối quan hệ trong và ngoài công ty; thay thế, bổ sung các mục tiêu chiến lược trong phát triển hệ thống phân phối

1.2.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

a Tăng trưởng hệ thống marketing dọc

Một hệ thống marketing dọc (VMS) bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, giữa các thành viên có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và giữ những vai trò nhất định vì sự hợp tác lâu dài và lợi nhuận chung Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiếm soát của một người sản xuất, một người bản sỉ hay một người bán lẻ

Sơ đồ thể hiện kênh phân phối dọc:

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối dọc

(Nguồn: Quản trị marketing, Philip Korler)

Nhà

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Hệ thống marketing dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột hiệu quả VMS có thể đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán

và xóa bỏ công việc trùng lặp

Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọc chủ yếu:

Hình 1.4 Các loại kênh phân phối dọc

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối , Đại học Kinh tế quốc dân)

Có 3 kiểu kênh VMS cơ bản Mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để phù hợp với kiểu thiết lập hoặc cách sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh:

 Liên kết dọc tập đoàn: Là sự liên kết của các giai đoạn sản xuất và phân phối

về cùng một chủ sở hữu, hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh Những hệ thống tập đoàn thường có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa và giữ vai trò quan trọng trong việc điều hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực Kênh tập đoàn thường được sử dụng tại các ngành kinh doanh mà hệ thống kênh cần đầu

tư phương tiện lớn và cần sự gắn bó chặt chẽ tại các khâu lưu thông

 Liên kết dọc hợp đồng: Bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau

bằng các hợp đồng và các chương trình phối hợp hoạt động nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao hơn khi các doanh nghiệp hoạt động riêng lẻ Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ tự tổ chức liên kết lại với nhau dưới các

VMS

Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo quyền kênh tiêu dùng Chương trình độc

Tổ chức hợp tác bán lẻ

hình thức khác nhau như liên kết tự nguyện của nhưng người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ, các tổ chức hợp tác bán lẻ và nhượng quyền kinh doanh…

 Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống

kênh nhờ vào quy mô và sức của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt động của thành viên khác Đặc trưng của kênh có quản lý là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác Các thành viên thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo

b Tăng trưởng của các hệ thống marketing ngang

Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không có liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác các cơ hội marketing mới Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hay vì sợ rủi ro hay vì nhìn thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác Các công ty có thể hợp tác tạm thời hay thực hiện trong một thời gian dài

c Sự phát triển của các hệ thống marketing đa kênh

Marketing đa kênh cũng là một cách thức phân phối, trong đó doanh nghiệp

có thể sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được hoặc để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, hay nâng cao khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn

Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

1.2.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án vị thế của tổ chức kênh

Sau khi định vị thị trường trọng điểm, bước tiếp theo công ty phải xác định được những chọn lựa kênh chính theo 3 nội dung sau:

 Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty: Để thiết kế đường dây cho mình trước tiên công ty có thể xác định các kiểu

đơn vị cấu trúc đã có Nội dung lựa chọn kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại bao gồm: chọn các công ty nguồn hàng (công ty sản xuất, công ty bán buôn, nhà phân phối công nghiệp và các nhà nhập khẩu); chọn bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở mức độ thấp hơn; các cơ sở doanh nghiệp thương mại thuộc mạng lưới sức bán trong và ngoài công ty

 Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty

Việc lựa chọn này dựa vào ba phương thức xác lập chính như sau:

+ Phân phối cường độ là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Hình thức phân phối này thường được sử dụng tại các công ty thương mại hàng bách hóa phổ thông nhật dụng Tuy nhiên, với cách thức phân phối này thì các loại mặt hàng phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và trưng bày chào hàng rộng rãi

+ Phân phối đặc quyền: Với phương thức này thì nhà sản xuất muốn hạn chế

số lượng nhà trung gian bán hàng của mình Qua việc giao đặc quyền phân phối, các công ty thương mại mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hàng hơn Đồng thời dễ dàng kiểm soát mạng lưới, thống nhất về định giá, tín dụng, quảng cáo

và các dịch vụ khác Phương thức phân phối đặc quyền cũng giúp nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép nâng cao kề cận biên của giá

+ Phân phối lựa chọn: Phương thức sử dụng nhiều hơn một trung gian phân phối nhưng không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của công ty Phương thức này thường được sử dụng ở công ty đã ổn định hoặc công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng Phương thức này giúp cho công ty đạt được quy mô thị trường thích đáng, kiếm soát chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối cường độ

 Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối

Sau khi đã lựa chọn kiểu và số lượng nguồn hàng, bạn hàng trung gian thì công ty thương mại cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia vào kênh phân phối bao gồm một số điều cơ bản sau:

+ Chính sách giá: Công ty cần có các quy định về giá và trình tự triết giá công bằng, hợp lý và thỏa đáng đối với các trung gian

+ Điều kiện bán hàng: bao gồm cách chính sách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên nguồn hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian

+ Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên: Công ty thương mại cần phải biết nhà sản xuất đặt những nhà phân phối khác ở đâu và dựa vào đó để phân bổ mạng lưới một cách phù hợp và hiệu quả trong khu vực thị trường mục tiêu của công ty

1.2.2.4 Đánh giá và quyết định chọn kênh phân phối

Sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và định vị vị thế của công ty, việc đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty là việc làm cần thiết và phải thực hiện dựa vào các tiêu chuẩn sau:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi một kênh có một công suất bán hàng và chi phí khác

nhau Do đó việc đánh giá khả năng bán hàng của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn nhằm lựa chọn kênh cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công

ty Nhìn chung, việc sử dụng đại lý bán hàng hay dùng sức bán của công ty còn tùy thuộc vào thị trường mục tiêu của công ty, nguồn tài chính của công ty,…

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá

kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Khi sử dụng đại lý bán hàng thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận cảu chính đại lý đó Các nhân viên trong đại lý có thể tập trung vào khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý

có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có thời gian hoạt động được các thành

viên cam kết với nhau, được gọi là kỳ hoạt động kênh Nhưng những cam kết đó có thể

dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với thị trường, đặc biệt là trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn Do đó, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chính nhanh chóng chiến lược marketing

1.2.3 Quyết định về quản trị thành viên kênh phân phối của công ty

1.2.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Để xây dựng một hệ thống kênh phân phối hiệu quả thì điều chính yếu nhất

là mỗi thành viên kênh phải có năng lực phân phối và năng lực cạnh tranh trên thị trường Do đó, việc tuyển chọn thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng thông qua các quy trình và tiêu chí cụ thể Quy trình tuyển chọn thành viên kênh gồm ba bước cơ bản sau:

 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Công ty tìm kiếm các thành viên kênh thông qua các nguồn kênh khác nhau phù hợp với những điều kiện hiện có của công ty Những nguồn thông tin quan trọng như tìm kiếm thông qua các thành viên sẵn có của kênh, thông qua các hiệp hội thương mại, thông qua điều tra người khách hàng, thông qua quảng cáo… Từ các nguồn thông tin đó, công ty thành lập nên danh sách các thành viên tiềm năng

 Đánh giá khả năng phù hợp của thành viên kênh

Sau khi tổng hợp một lượng danh sách các thành viên tiềm năng, người quản

lý kênh phải đánh giá các khả năng của thành viên kênh dựa trên các tiêu chuẩn định trước Một số tiêu chuẩn quan trọng trong lựa thành viên kênh: điều kiện tín dụng và tài chính; sức mạnh bán hàng; dòng sản phẩm; danh tiếng thương hiệu; kết quả hoạt động bán; khả năng quản trị; quan điểm và thái độ phân phối… Sau khi đánh giá, người quản lý kênh phân loại các thành viên kênh theo các định mức cơ bản từ không phù hợp đến rất phù hợp với hệ thống kênh phân phối của công ty

 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Người quản lý kênh phân phối dựa trên danh sách các thành viên đạt tiêu chuẩn tiến hành tiếp xúc trực tiếp Tại mỗi buổi tiếp xúc trực tiếp như vậy, người quản lý kênh sẽ cung cấp các thông tin nổi trội về sản phẩm, đưa ra các ước tính doanh số tương lai, đưa ra những chính sách hỗ trợ phân phối như vận chuyển, giá

chiết khấu, thanh toán… Kết hợp với kỹ năng thuyết phục, người quản lý kênh có thể đưa thành viên kênh tiềm năng tham gia vào hệ thống phân phối của công ty

1.2.3.2 Kích thích các thành viên của kênh

Kích thích các thành viên kênh là hoạt động vô cùng quan trọng trong việc duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối Do đó, người quản lý kênh phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản liên quan đến hoạt động kích thích các thành viên kênh:

 Xác định các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

Về cơ bản, mỗi thành viên kênh đều có những định hướng và động cơ phân phối riêng biệt Chính vì lý do đó, mỗi thành viên sẽ phát sinh những nhu cầu và khó khăn riêng Người quản lý kênh phải luôn tìm ra các nhu cầu và khó khăn ấy để duy trì và kích thích hoạt động phân phối cả các thành viên kênh

 Lập kế hoạch kích thích các thành viên kênh

Trên cơ sở xác định các nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh, người quản

lý kênh xây dựng các kế hoạch đáp ứng nhu cầu và giải quyết khó khăn đó Điều này giúp ích rất nhiều trong việc xây dựng độ tín nhiệm và mối liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viên kênh Các kế hoạch kích thích thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm chính: hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối

 Thực hiện kích thích các thành viên kênh

Tất cả các kế hoạch kích thích các thành viên kênh đều mong muốn gia tăng hoạt động phân phối và phát triển mỗi liên kết kênh Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến các điều kiện tài chính, quy mô kinh doanh và mối liên kết tổng thể của hệ thống kênh Nếu doanh nghiệp thực hiện các kế hoạch không đúng thời điểm, không đúng cường độ thì sự xuất hiện các mẫu thuẫn không mong muốn là điều tất yếu Điều này tác động trực tiếp đến sự tồn tại của hệ thống kênh phân phối

1.2.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh

Công ty thương mại phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn cụ thể như: định mức doanh số đạt được, mức dữ trự bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng,…Việc đánh giá thường xuyên các thành viên trong kênh giúp cho công ty tìm ra các nguyên nhân dẫn đến kênh hoạt động không hiệu quả hoặc nhận biết các vấn đề

phát sinh ngoài dự kiến Từ đó công ty có các chiến lược, chính sách cụ thể để cải thiện hoạt động của các thành viên kênh Đồng thời giải quyết kịp thời các vấn đề phát sinh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và đạt được mục tiêu kinh tế

1.2.3.4 Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh

Điều kiện môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi và biến động không ngừng, do đó hệ thống phân phối cũng đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới của thị trường mục tiêu Điều chỉnh biến đổi kênh có thể được phân ra làm

ba loại chính: lấy thêm hoặc loại bỏ kênh; lấy thêm hoặc loại bỏ thành viên ở kênh riêng biệt; thực hiện kiểu kênh mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

1.3.1 Nhân tố bên ngoài

 Đặc điểm kinh tế - xã hội

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lại có ảnh hưởng không nhỏ đến

hệ thống kênh phân phối Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái hay phục hồi đều ảnh hưởng đến chi tiêu tiêu dùng Từ đó, ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của hệ thống kênh phân phối Các công ty phải luôn nắm vững đặc điểm kinh tế - xã hội này để có những chính sách điều chỉnh phù hợp Khi mức tiêu dùng của người dân tăng lên hay giảm xuống thì sản phẩm được phân phối ra thị trường cũng tăng lên, giảm xuống tương ứng phù hợp nhu cầu tiêu thụ Điều này làm tránh gây tình trạng khan hiếm hàng hóa hoặc dư thừa, lãng phí trên thị trường Ngoài ra,

hệ thống kênh phân phối là công cụ cạnh tranh hiệu quả cho các doanh nghiệp Do đó khi nền kinh tế suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời cũng làm tăng đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp Như vậy hệ thống kênh phân phối phải không ngừng phát triển và sáng tạo nhằm tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

 Đặc điểm chính trị - pháp luật

Các nhân tố chính phủ, pháp luật và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân

tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ không nằm ngoài vòng chi phối đó Sự ổn định

về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính trị luôn luôn là nền tảng cho sự đầu tư

và phát triển, các doanh nghiệp có thể yên tâm triển khai xây dựng các chiến lược

phát triển hệ thống kênh phân phối Ngoài ra, các quy định của chính phủ về các loại hàng hóa, cách thức quảng cáo đối với hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp cũng là một mối bận tâm lớn Bởi vì, quảng cáo luôn là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhất là đối với mặt hàng thuốc lá có nhiều ràng buộc hơn các loại mặt hàng khác

 Đặc điểm khách hàng, thị trường

Các công ty trên thị trường hiện này đang cố gắng lựa chọn, khai thác các đối tượng khách hàng, thị trường mang đặc điểm riêng biệt Đối với những đối tượng khách hàng và đối tượng thị trường mang những đặc điểm khác nhau như vậy sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn cấu trúc, chiến lược hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Mỗi khu vực thị trường có lượng nhu cầu

và mức độ cạnh tranh và đặc thù khác nhau Từ những cơ sở đó mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược, phương thức và cách thức phát triển hệ thống phân phối riêng

và phù hợp nhằm khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu

 Đặc điểm cạnh tranh

Cạnh tranh là một đặc điểm đặc trưng của nền kinh tế thị trường, đây cũng là động lực giúp cho các doanh nghiệp nỗ lực hơn để đưa tới khách hàng những sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn Nền kinh tế thị trường mở cửa với sự tham gia của các đối thủ mới, công nghệ mới và các xu hướng nhu cầu thị hiếu mới cạnh tranh thay thế các nhu cầu cũ Chính vì vậy, việc cạnh tranh luôn xảy ra ở mọi nơi

và mọi lĩnh vực Với việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty nhận ra các điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường từ đó đưa ra các quyết định để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối

1.3.2 Nhân tố bên trong

 Ngành nghề kinh doanh

Mỗi ngành nghề kinh doanh đều có những nhóm khách hàng riêng với những đặc trưng riêng, chính vì vậy mà hệ thống kênh phân phối phải được xây dựng và phát triển để tương thích và phù hợp với đối tương khách hàng và đặc thù sản phẩm