Chuyên đề tốt nghiệp Lời mở đầu Sữa tơi từ lâu đà trở thành mặt hàng thiếu sinh hoạt hàng ngày ngời tiêu dùng Việt Nam Đây nguồn cung cấp lợng dinh dỡng quý báu giúp thể phát triển toàn diện đặc biệt trẻ em Thị trờng sữa tơi ngày mở rộng, ngời tiêu dùng đứng trớc nhiỊu sù lùa chän phong phó, hä sÏ lùa chän nhÃn hiệu mang lại cho họ nhiều giá trị so với chi phí họ phải bỏ Để đáp ứng nhu cầu sữa tơi thị trờng Việt Nam, công ty cổ phần sữa Hà Nội đà đời Công ty đợc thành lập vào năm 2001 thức vào hoạt động từ năm 2003 Là công ty kinh doanh nhiều ngành nghề: chế biến kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa, chế biến thực phẩm, Hanoimilk đà đ Hanoimilk đà đ a thị trờng sản phẩm sữa phục vụ cho đối tợng nhi đồng, thiếu niên niên có nhÃn hiệu sữa tơi IZZI IZZI nhÃn hiệu sữa tơi tiệt trùng dành cho nhi đồng thiÕu niªn cã bỉ sung thªm chÊt Lysine gióp phát triển chiều cao Sự đời nhÃn hiệu IZZI đem đến cho ngời tiêu dùng Việt Nam lựa chọn Để trở thành nhÃn hiệu sữa tơi cạnh tranh đợc với nhÃn hiệu công ty mạnh chiếm giữ thị trờng nh Vinamilk, Dutchlady, Hanoimilk đà đvà đợc ngời tiêu dùng a chuộng, bên cạnh việc Hanoimilk có chiến lợc cạnh tranh rõ ràng công ty phải có chiến lợc định vị đắn Định vị thực chất tạo dựng vị trí cho nhÃn hiệu sản phẩm tâm trí khách hàng mục tiêu Khi khách hàng mục tiêu công ty đứng trớc nhÃn hiệu cạnh tranh, nhÃn hiệu IZZI phải đủ hấp dẫn để giữ chân họ Hiện tại, Hanoimilk xây dựng IZZI thành nhÃn hiệu sữa tơi có chất lợng với giá vừa phải, nhiên công ty cha tìm hình ảnh, tính cách thích hợp cho nhÃn hiệu IZZI Điều làm hạn chế khả cạnh tranh hấp dẫn khách hàng nhÃn hiệu IZZI Do việc tìm hớng định vị rõ ràng hình ảnh thích hợp cho nhÃn hiệu IZZI trớc hết thị trờng miền Bắc vấn đề cấp thiết công ty Điều góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh nhÃn hiệu thị trờng tỉnh thành phía Nam- thị trờng Hanoimilk cố gắng xâm nhập Để góp phần vào việc tìm lời giải cho việc định vị nhÃn hiệu IZZI thị trờng miền Bắc, em đà chọn đề tài: Định vị nhÃn hiệu sữa tơi IZZI thị trờng miền Bắc cho chuyên đề tốt nghiệp Nội dung chuyên đề đợc bố cục thành ba chơng: Chơng I: Tổng quan công ty cổ phần sữa Hà Nội thị trờng sữa miền Bắc Chơng II: Thực trạng định vị nhÃn hiệu IZZI thị trờng miền Bắc Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc định vị nhÃn hiệu IZZI Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp Chuyên đề tốt nghiệp đợc hoàn thành với giúp đỡ từ phía công ty cổ phần sữa Hà Nội hớng dẫn Tiến sĩ Trơng Đình Chiến giảng viên Nguyễn Thu Lan Em xin chân thành cảm ơn mong nhận đợc ý kiến đóng góp Chơng I- Tổng quan công ty cổ phần sữa Hà Nội thị trờng sữa Việt Nam I- Tổng quan công ty cổ phần sữa Hà Nội nhÃn hiệu sữa tơi IZZI Công ty cổ phần sữa Hà Nội ( Hanoimilk) Công ty cổ phần sữa Hà Nội, với tên viết tắt Hanoimilk JSC, đợc thành lập ngày 2-11-2001 Hanoimilk có nhà máy chế biến sữa- Nhà máy chế biến sữa Hà Nội- đợc khởi công xây dựng ngày 8-3-2002 địa bàn xà Quang Minh, huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc với có mặt nhiều vị lÃnh đạo Đảng, Nhà nớc, Trung ơng địa phơng Ngay sau lễ khởi công xây dựng, ngày 4-4-2002 Hanoimilk đà ký hợp đồng mua dây chuyền thiết bị chế biến sữa đồng đại tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển Nhà máy chế biến sữa Hà Nội có công xuất 40 triệu lít sữa/ năm thức vào hoạt động từ ngày 5-4-2003 Hiện tại, thị trờng sữa Việt Nam đà có mặt sản phẩm nhà máy chế biến sữa Hà Nội Đó sữa tơi IZZI, sữa chua uống YOHA, sữa chua uống YO-TUTI sữa đậu nành Những sản phẩm có hơng vị phong phó phï hỵp víi së thÝch cịng nh khÈu vị đối tợng khách Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp hàng Tuy đa thị trờng sản phẩm sữa nhng thực tế Hanoimilk đà đăng ký kinh doanh nhiều ngành nghề khác tơng lai công ty mở rộng sang lĩnh vực Đó là: Sản xuất buôn bán: sữa bò, sữa đậu nành, sản phẩm từ sữa Nghiên cứu, chế biến kinh doanh sản phẩm nông sản thực phẩm, loại nớc uống trái Buôn bán nguyên liệu, thiết bị vật t sản phẩm ngành sữa, ngành chế biến nông sản thực phẩm T vấn, đầu t nông công nghiệp Xây dựng dân dụng công nghiệp Hanoimilk thành lập dới hình thức công ty cổ phần số vốn công ty đợc huy động từ phía cổ đông Số vốn đầu t ban đầu vào xây dựng nhà máy chế biến sữa Hà Nội mua dây chuyền thiết bị 100 tỷ đồng Hiện tại, tài sản cố định công ty 125 tỷ đồng, tài sản lu động 60 tỷ đồng có 12,5 tỷ đồng giá trị thơng hiệu Mặc dù tổng số vốn đầu t Hanoimilk không sánh đợc với công ty lớn hoạt động lâu năm thị trờng nh công ty cổ phần sữa Việt Nam nhng Hanoimilk có khả tài đảm bảo cho công ty hoạt động ổn định Với số vốn đầu t ban đầu nh vậy, nhà máy chế biến sữa Hà Nội đà sở hữu dây chuyền công nghệ tiên tiến, trang thiết bị phụ trợ đợc nhập từ hÃng có tên tuổi nớc, đảm bảo từ khâu thu nhận, chế biến đến đóng gói, bảo quản xử lý môi trờng Hệ thống bảo đảm chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9000 HACCP đợc thực nghiêm ngặt Các sản phẩm Nhà máy chế biến sữa Hà Nội đạt tiêu chuẩn chất lợng Châu âu nh tiêu chuẩn khác Bộ Y Tế Bên cạnh việc đầu t vào công nghệ để đảm bảo chất lợng sản phẩm, công ty trọng đến đội ngũ nhân viên Hiện tại, Hanoimilk có đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề nhân viên văn phòng động đà qua đào tạo Những công nhân nhân viên làm việc nhà máy chế biến sữa Hà Nội thờng đợc kiểm tra sức khỏe thờng xuyên đảm bảo tránh bệnh lây nhiễm ảnh hởng đến chất lợng vệ sinh cho sản phẩm sữa Đồng thời, Hanoimilk tổ chức buổi tập huấn nâng cao kiến thức chuyên môn cho toàn thể công nhân viên công ty Hanoimilk hiểu nguồn sáng tạo để sản xuất sản phẩm chất lợng cao thoả mÃn nhu cầu khách hàng mục tiêu Hơn phần lớn nhân viên công ty ngời trẻ tuổi nên có hạn chế kinh nghiệm chuyên môn việc công ty tổ chức buổi tập huấn nh cần thiết hữu ích Hanoimilk hoạt động môi trờng kinh doanh sôi động đầy biến động đặc biệt môi trờng vi mô Thị trờng sữa Việt Nam từ lâu đà thuộc chiếm lĩnh công ty cổ phần sữa Việt Nam với thơng hiệu tiếng Vinamilk Đây ngời dẫn đầu thị trờng với thị phần lớn đà tạo dựng đợc niềm tin ngời tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh Vinamilk có nhiều công ty Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp sản xuất sữa sản phẩm từ sữa khác ngày lớn mạnh nh Dutchlady Việt Nam ( Cô gái Hà Lan), Nutifood, Những công ty đà bắt đầu để ý đến hoạt động xâm chiếm thị trờng mà Hanoimilk tiến hành Để tồn thị trờng đạt đợc kết kinh doanh tốt, Hanoimlk phải tìm cách để sớm khẳng định tên tuổi thị trờng đặc biệt tâm trí khách hàng Do công ty phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu nhằm thoả mÃn nhu cầu ớc muốn họ cách tốt so với đối thủ cạnh tranh từ khắc hoạ đợc hình ảnh nhÃn hiệu, sản phẩm tâm trí khách hàng Các sản phẩm sữa Hanoimilk nhằm vào đối tợng lứa tuổi nhi đồng, thiếu niên niên Những đối tợng độ tuổi khác có đặc điểm ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh Hanoimilk Công việc công ty phải thờng xuyên theo dõi biến động xu hớng tiêu dùng khách hàng để ứng phó kịp thời Trong thời gian tơng đối ngắn từ vào hoạt động, công ty đà có bớc tiến thị trờng khả quan Trong tháng cuối năm 2003, công ty đà có lợi nhuận âm với số tiền lỗ tỷ đồng Nhng năm 2004, Hanoimilk đà vợt qua ngỡng lợi nhuận âm có lợi nhuận 900 triệu đồng Mặc dù số lợi nhuận hạn chế nhng đà thể nỗ lực ban lÃnh đạo toàn thể công nhân viên công ty công việc sản xuất kinh doanh Trong không nhắc đến hoạt động marketing Từ ban đầu, Hanoimilk đà có định hớng marketing việc phát triển sản phẩm thị trờng Công ty đà thành lập phòng marketing riêng biệt tách từ phòng kinh doanh Hiện phòng marketing hạn chế số nhân viên nhng đà thực chức vốn có marketing từ việc thuê công ty chuyên nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trờng đến việc hoạch định chiến lợc marketing tổ chức thực chơng trình marketing với bốn biến số quan trọng sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Sản phẩm Hanoimilk đợc thiết kế có điểm khác biệt để thu hút khách hàng với giá vừa phải phù hợp với khả toán khách hàng mục tiêu Hiện tại, công ty đà thiết lập hệ thống phân phối 64 tỉnh thành nớc thông qua 100 nhà phân phối 60.000 cửa hàng bán lẻ Ngoài Hanoimilk thiết lập kênh bán hàng riêng siêu thị, trờng học, khu công nghiệp, Công ty đà tiến hành hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm toàn quốc với việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp nh quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ Những hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng việc xâm nhập thị trờng tạo dựng chỗ đứng tâm trí khách hàng mục tiêu Hanoimilk đà có cố gắng việc tổ chức quản lý thực hoạt động marketing nh hoạt động khác nhng công ty có nhiều hạn chế cần phải sớm khắc phục, cấu tổ chức cha khoa Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp học, việc thực nghiên cứu thị trờng công ty cha tự thực đợc, chiến lợc cạnh tranh định vị Hanoimilk cha rõ ràng cha có nét riêng Những hạn chế làm giảm hiệu hoạt động kinh doanh công ty Chính ban lÃnh đạo công ty nhân viên cần sớm có biện pháp để giúp công ty phát triển Trong việc cần thiết trớc tiên mà công ty cần giải vấn đề định vị nhÃn hiệu IZZI thị trờng miền Bắc- nhÃn hiệu IZZI chiếm cấu lớn cấu sản phẩm Hanoimilk nhÃn hiệu đem đến phần lớn doanh thu cho Hanoimilk NhÃn hiệu sữa tơi IZZI NhÃn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, kết hợp yếu tố nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ ngời bán hay nhóm ngời bán phân biệt với thứ đối thủ cạnh tranh NhÃn hiệu hứa hẹn ngời bán cung cấp cho ngời mua tập hợp định tính chất, ích lợi dịch vụ Những nhÃn hiệu tốt kèm theo đảm bảo chất lợng Song nhÃn hiệu chí biểu tợng phức tạp Một nhÃn hiệu mang theo sáu cấp độ ý nghĩa Đó là: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân cách ngời sử dụng Nếu công ty xem nhÃn hiệu nh tên, đà không thấy hết đợc ý nghĩa việc gắn nhÃn Nói đến nhÃn hiệu nói đến sản phẩm, lợi ích thực dụng hay tình cảm, giá trị hình ảnh danh tiếng mà mang lại cho ngời sử dụng Mỗi công ty muốn xây dựng cho nhÃn hiệu có ý nghĩa sâu sắc Và quan trọng ý nghĩa phải đợc khách hàng cảm nhận cho quan trọng họ Chính nhÃn hiệu không đại diện cho sản phẩm mà đại diện cho khách hàng trung thành Hanoimilk hiểu đợc điều họ cho IZZI không đơn tên nhng điều quan trọng họ đà làm nh để biến tên trở thành biểu tợng có giá trị, tài sản lâu bền quan trọng công ty IZZI ba nhÃn hiệu sữa có Hanoimilk: sữa tơi IZZI, sữa chua uống YOHA sữa chua uống YO-TUTI Trong nói IZZI nhÃn hiệu chủ lực công ty, chiếm phần lớn cấu sản phẩm đợc sản xuất tổng doanh thu Hanoimilk từ công ty bắt đầu vào hoạt động Bảng 1- Cơ cấu sản phẩm sữa số lợng đợc sản xuất năm 2004 STT Mà số số I) 52001 Mặt hàng Cơ cấu Sữa tơi IZZI 77% TBA 200 40% Sữa UHT IZZI không đờng 200B 3% Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp 52002 Sữa UHT IZZI có đờng 200B 34% 52003 Sữa UHT IZZI Sôcôla 200B 25% 52004 Sữa UHT IZZI dâu 200B 29% 52005 Sữa UHT IZZI da 200B 9% TFA 200 5% 52101 Sữa UHT IZZI không đờng 200F 23% 52102 Sữa UHT IZZI có đờng 200F 43% 52103 Sữa UHT IZZI Sôcôla 200F 16% 52104 Sữa UHT IZZI dâu200F 18% TW 125 55% 52202 Sữa UHT IZZI có đờng 125W 31% 52203 Sữa UHT IZZI Sôcôla 125W 28% 52204 Sữa UHT IZZI dâu 125W 31% 52205 Sữa UHT IZZI da 125W 10% S÷a chua uèng 21% YOHA TBA180 8% 53004 Sữa chua YOHA Dâu hộp 180B 46% 53007 S÷a chua YOHA Cam hép 180B 54% YOTUTI TBA 180 51% 53304 Sữa chua YO-TUTI Dâu hộp 180B 46% 53307 S÷a chua YO-TUTI Cam hép 180B 54% YOTUTI TW120 41% II) III) 53104 Sữa chua YO-TUTI Dâu hộp 110W 34.5% 53107 S÷a chua YO-TUTI Cam hép 110W 65.5% 54002 S÷a đậu nành 2% Phòng kế hoạch Nh cấu sản phẩm đợc sản xuất Hanoimilk năm 2004 nhÃn hiệu IZZI chiếm đến 77% nhÃn hiệu khác chiếm có 23% Tỷ lệ cho thấy IZZI nhÃn hiệu đóng vai trò quan trọng thành bại hoạt động kinh doanh công ty Nếu xét riêng cấu sản phẩm sữa tơi IZZI chiếm tỷ lệ lớn sữa IZZI hộp nhỏ 120ml ( TW125) chiếm đến 55% sau đến sữa IZZI hộp 200ml (TBA 200) chiếm 40% cuối đến sữa IZZI dạng bịch (TFA 200) chiếm 5% Cơ cấu cho thấy sữa tơi IZZI hộp nhỏ 120ml chiếm phần lớn cấu sản phẩm sữa tơi IZZI Thực tế loại sữa hộp nhỏ 120ml đợc tiêu thụ mạnh đợc ngời tiêu dùng a chuộng dung tích phù hợp với trẻ em từ đến tuổi lại có nhiều mùi vị so với nhÃn hiệu cạnh tranh ngời tiêu dùng dễ dàng chọn lựa Không chiếm phần lớn cấu sản phẩm sản xuất Hanoimilk, sữa tơi IZZI đóng góp phần lớn vào doanh thu công ty năm 2004 Điều đợc thể thông qua báo cáo kết kinh doanh sữa tơi IZZI năm 2004 Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 2- Kết kinh doanh sữa tơi IZZI năm 2004 Đơn vị: 1000® M· sp 5200 5200 5200 5200 5200 5210 5210 5210 5210 5220 5220 5220 5220 Tªn sản phẩm Sữa tơi hộp IZZI không đờng 200B Sữa tơi hộp IZZI có đờng 200B Sữa tơi hộp IZZI socola 200B Sl tiªu thơ (1000l) Tû träng(%) 40.8576 1129.475148 1000.29736 Doanh thu Tû träng(%) 0.28 Gi¸ b¸n (1000l) 12,045.000 492,129.79 0.26 7.82 12,955.000 14,632,350.54 7.66 6.93 12,955.000 12,958,852.30 6.79 15,530,785.65 8.13 Sữa tơi hộp IZZI dâu 200B 1198.8256 8.3 12,955.000 Sữa tơi hộp IZZI da 200B Sữa tơi bịch IZZI không đờng 200F Sữa tơi bịch IZZI có đờng 200F Sữa tơi bịch IZZI socola 200F Sữa tơi bịch IZZI dâu 200F Sữa tơi hộp IZZI có đờng 125W Sữa tơi hộp IZZI socola 125W Sữa tơi hộp IZZI d©u 125W 268.8592 1.86 12,955.000 3,483,070.94 1.82 263.697408 1.83 10,227.000 2,696,833.39 1.41 531.1032 3.68 10,227.000 5,431,592.43 2.84 1.93 10,227.000 2,862,836.75 1.49 280.4736 1.94 10,227.000 2,868,403.51 1.5 2114.481869 14.64 13,455.000 28,450,353.55 14.9 1656.19501 11.47 13,455.000 22,284,103.86 11.7 2222.653306 15.39 13,455.000 29,905,800.23 15.66 13,455.000 6,864,901.38 3.6 148,462,014.31 77.76 279.92928 Sữa tơi hộp IZZI da 125W 510.21192 3.53 Tỉng 11497.0605 79.6 Phßng kÕ toán Nh năm 2004 tổng lợng tiêu thụ sữa tơi IZZI 11.497.060 lít chiếm 79,6% tổng số lợng tiêu thụ Hanoimilk Doanh thu mà sữa tơi IZZI mang lại cho công ty 148 tỷ đồng chiếm 77% tổng doanh thu Hanoimilk năm 2004 Điều đà chứng minh tầm quan trọng nhÃn hiệu IZZI hoạt động kinh doanh Hanoimilk Do việc phát triển nhÃn hiệu IZZI, làm tăng lợng tiêu thụ làm cho khách hàng a thích nhÃn hiệu IZZI điều mà công ty cần thực Để hiểu rõ sản phẩm sữa tơi mang nhÃn hiệu IZZI, ta hÃy xem xét số khía cạnh sản phẩm IZZI nhÃn hiệu loại sữa tơi tiệt trùng Hanoimilk Sản phẩm dùng cho lứa tuổi nhng đặc biệt tốt với trẻ em, công ty hớng tới đối tợng độ tuổi nhi đồng thiếu niên Sản phẩm sữa tơi IZZI đợc sản xuất dây chuyền công nghệ đại, với nguyên liệu đợc nhập từ nớc nên chất lợng đợc đảm bảo Hơn sữa tơi nguyên kem IZZI có bổ sung Lysine giúp cho trẻ gia tăng chuyển hoá lợng, chuyển hoá protid, hấp thụ tối đa chất dinh dỡng, phát triển toàn diện thể trí tuệ Để đáp ứng nhu cầu ớc muốn khách hàng, Hanoimilk đà đa loại sữa tơi với hơng vị dung tích khác Các hơng vị sữa gồm có: không đờng, có đờng, dâu, da socola Về dung tích, sữa tơi IZZI có ba dạng bao gói với hai loại dung tích: sữa dạng hộp 200ml, sữa dạng hộp 120ml sữa dạng bịch 200ml Đặc biệt dạng dung Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp tích 120 ml thích hợp với trẻ em độ tuổi từ đến 6, đột phá Hanoimilk đa thị trờng loại sản phẩm Tập đoàn Tetra Pak đà cam kết cung cấp độc quyền cho Hanoimilk dạng bao bì hộp sữa 120ml vòng năm Với đa dạng hơng vị dung tích, sữa tơi IZZI đem đến cho khách hàng lựa chọn Bên cạnh phong phú hơng vị, bao gói bao bì sữa toi IZZI đợc thiết kế đẹp mắt với hình giọt sữa vui đùa dòng sữa thơm mát Hình giọt sữa logo biểu tợng công ty Hanoimilk Với việc sử dụng hình ảnh giọt sữa việc thiết kế bao bì quảng cáo mình, Hanoimilk hy vọng tập trung quán nh làm cho khách hàng nhớ đến nhÃn hiệu nhiều sâu đậm Hình 3- Bao bì hộp sữa IZZI 200ml 120ml Hiện tại, Hanoimilk xây dựng IZZI thành nhÃn hiệu sữa tơi có chất lợng với giá vừa phải Tuy nhiên hình ảnh sữa tơi IZZI dừng lại mức độ lý tính cha mang cảm xúc phù hợp với cảm nhận ngời tiêu dùng Công ty tập trung việc nhấn mạnh đến lợi ích mà thân sản phẩm sữa tơi mang lại nh chiều cao, trí thông minh nhng cha xây dựng hình ảnh mang tính cảm xúc cho sản phẩm nh chân thành, tình yêu thơng, Hanoimilk đà đHơn việc công ty tạo niềm tin nơi khách hàng nhÃn hiệu sản phẩm có chất lợng cao khó khăn Do Hanoimilk cần có giải pháp hoạt đông định vị để xây dựng hình ảnh loại sữa tơi có chất lợng cao với hình ảnh thể nét tính cách thật phù hợp cho nhÃn hiệu sữa tơi IZZI Một trình marketing việc nghiên cứu khách hàng đối thủ cạnh tranh nh yếu tố khác môi trờng kinh doanh Nghiên cứu thị trờng xuất phát điểm để công ty phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu đồng thời việc hoạch định chiến lợc định vị đoạn thị trờng Chính Hanoimilk việc tìm hiểu thị trờng ngòi tiêu dùng miền Bắc có ý nghĩa vô quan trọng công ty phát triển sản phẩm có nhÃn hiệu IZZI II- Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng sữa miền Bắc Quy mô cấu thị trờng Thuật ngữ thị trờng thờng đợc hiểu nơi mà ngời mua ngời bán gặp để trao đổi hàng hoá Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trờng để tập thể ngời mua ngời bán giao dịch với sản phẩm Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp hay lớp sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, ngời làm marketing lại coi ngời bán hợp thành ngành sản xuất, ngời mua hợp thành thị trờng Do marketing thị trờng đợc định nghĩa nh sau: Thị trờng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn Khi nói đến thị trờng, nhà kinh doanh quan tâm đến quy mô cấu thị trờng Hai tiêu đà bao hàm khả sinh lợi thị trờng, từ công ty định đợc đoạn thị trờng mà phục vụ Do Hanoimilk phải quan tâm đến quy mô cấu thị trờng miền Bắc muốn xâm nhập phát triển sản phẩm sữa có sữa tơi IZZI thị trờng Qua định nghĩa thị trờng ta thấy quy mô thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu có tài nguyên đợc ngời khác quan tâm sẵn sàng đem tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Miền Bắc bao gồm tỉnh từ vùng Đông Bắc Bắc Bộ tỉnh vùng Đồng sông Hồng Trong có tỉnh thành trung tâm kinh tế nh thủ đô Hà Nội với dân số khoảng gần triệu ngời, thành phố Hải Phòng với dân số với dân số gần triệu ngời hứa hẹn hội thị trờng lớn Theo thống kê dân số năm 1999 tổng số dân tỉnh thành từ vùng Tây Bắc đến Đồng sông Hồng 27 triệu ngời, chiếm khoảng 37% tổng số dân nớc Trong tỷ lệ dân thành thị vùng Đông Bắc 16%, vùng Tây Bắc 13% vùng đồng sông Hồng 14,6% Bên cạnh quy mô dân số, cấu dân số quan trọng Việt Nam đất nớc có dân số trẻ tỷ lệ trẻ em chiếm khoảng 40% cấu dân số, ngời lớn độ tuổi lao động chiếm 50% lại ngời cao tuổi Theo nghiên cứu Tetra Pak thị trờng đồ uống Việt Nam sản phẩm sữa chiếm khoảng 11% vào năm 2002 khoảng 13% năm 2003 Còn tính riêng thị trờng sữa sữa tơi chiếm 21% vào năm 2002 25% thị trờng năm 2003 Chỉ tính riêng năm 2003 lợng tiêu thụ sữa tơi đà tăng lên 37% so với năm 2002, chủ yếu sữa tơi tiệt trùng Nh với quy mô thị trờng lớn, cấu tuổi rõ ràng có khả kinh tế, thị trờng miền Bắc thị trờng có khả sinh lời lớn mà chất lợng sống ngày tăng, ngời dân có điều kiện để chăm sóc cho thân gia đình, sữa tơi lựa chọn số để tăng cờng sức khoẻ Đặc điểm ngời tiêu dùng miền Bắc 2.1 Hành vi ngời tiêu dùng sữa miền Bắc Khách hàng mà cụ thể nhu cầu ớc muốn khách hàng đích để công ty theo quan điểm marketing hớng tới Quan điểm marketing khẳng định chìa khoá để đạt đợc mục tiêu tổ chức xác định đợc nhu cầu nh mong muốn thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn phơng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Ngày quan niệm đà đợc Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A Chuyên đề tốt nghiệp áp dụng phổ biến công ty Mục đích marketing đáp ứng thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Thế nhng việc hiểu đợc khách hàng không chuyện đơn giản Khách hàng nói nhu cầu mong muốn nhng lại làm cách khác Họ không nắm đợc động sâu xa Chính vậy, ngời làm marketing phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn hành vi ngời tiêu dùng Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa hành vi mà ngời tiêu dùng tiến hành việc tìm kiếm, mua, đánh giá tuỳ nghi sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ mong chúng thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ Hanoimilk nh công ty sản xuất sữa sản phẩm từ sữa khác phải thực việc nghiên cứu, tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng có khách hàng mục tiêu mà sản phẩm công ty hớng tới, trớc tiên thị trờng miền Bắc- xuất phát điểm hoạt động kinh doanh Hanoimilk Từ tìm hiểu này, công ty đa chơng trình marketing thích hợp đa hàng hoá dịch vụ đến ngời tiêu dùng làm cho họ hài lòng Đây điểm mấu chốt hoạt động định vị Thị trờng sữa đợc tập hợp ngời có nhu cầu, mong muốn cụ thể sẵn sàng tham gia trao đổi để đợc thoả mÃn nhu cầu, ớc muốn lợi ích mà sữa tơi mang lại Sữa tơi đem đến nguồn lợng cho đối tợng từ trẻ em ngời cao tuổi Do thị trờng sữa tơi đợc tập hợp từ đối tợng độ tuổi, khu vực, trình độ, nghề nghiệp, Hanoimilk đà đMỗi đối t ợng sử dụng sản phẩm sữa tơi tìm kiếm cho lợi ích Với trẻ em chất dinh dỡng giúp phát triển toàn diện thể chất trí tụê, mà công ty thực quảng cáo sữa nhắc đến lợi ích nh cao hơn, thông minh hơn, Hanoimilk đà đĐối với niên sữa lại mang ®Õn mét lµn da ®Đp, mét søc kháe tèt ®Ĩ tận hởng sống Với trung niên ngời cao tuổi uống sữa nh cách để trì sức khoẻ phòng chống bệnh tật Mỗi đối tợng tìm thấy cho lợi ích sử dụng sữa tơi sữa tơi từ lâu đà trở thành thức uống hàng ngày thiếu sinh hoạt ngời dân Việt Nam nói chung ngời tiêu dùng miền Bắc nói riêng, đặc biệt trẻ em.Tuy nhiên với nhiều ngời đặc biệt phụ nữ độ tuổi từ 30 trở lên uống sữa kèm với tăng cân nhà sản xuất đà đa loại sữa không đờng béo dành cho ngời lớn Bên cạnh nguồn lợng mà sữa tơi mang đến, sữa tơi nhiều lợi ích khác mà ngời tiêu dùng đà nhận thấy đợc Đó thuận tiện, dễ tiêu hoá, giải khát, Hanoimilk đà đKhác với sữa bột, sữa tơi pha nớc nóng sữa tơi đợc giữ lạnh nên uống ngon Mỗi lợng sữa đợc đựng hộp kín vệ sinh Sữa tơi thuận tiện mang khắp nơi Chính bên cạnh sữa bột cho trẻ nhỏ, sữa tơi lựa chọn hàng đầu cho trẻ em kể ngời cao tuổi Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 10