(Luận văn) sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu thực tiễn đối với áo sơ mi nam an phước

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG lu an n va ie gh tn to SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI p SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI d oa nl w ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC nf va an lu z at nh oi lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG lu an n va ie gh tn to SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI p SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI d oa nl w ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC nf va an lu z at nh oi lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 z m co l gm @ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS LÊ VĂN HUY an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn lu an n va Hồ Thị Hoài Thƣơng p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT va n 1.1 SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT) tn to 1.2 SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 10 1.2.2 Nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết sản phẩm 11 p ie gh 1.2.1 Khái niệm 10 nl w 1.2.3 Đo lƣờng gắn kết sản phẩm 12 d oa 1.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC 18 an lu 1.3.1 Khái niệm phong cách định 18 va 1.3.2 Đo lƣờng phong cách định 18 ll u nf CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 25 oi m 2.1 XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 z at nh 2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm 25 2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 z 2.2 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 34 @ gm 2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 34 m co l 2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 37 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 44 an Lu 2.6 THIẾT KẾ MẪU 45 n va ac th si 2.6.1 Tổng thể điều tra 45 2.6.2 Quy mô mẫu 45 2.6.3 Phƣơng pháp chọn mẫu 45 2.7 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 46 2.7.1 Phƣơng pháp thu thập liệu sơ cấp 46 2.7.2 Công cụ xử lý liệu 46 2.8 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƢỚC 47 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 lu 3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 49 an 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 52 va n 3.2.1 Đánh giá thang đo gắn kết hệ số tin cậy Cronbach’s ie gh tn to Alpha 52 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA gắn kết sản phẩm 55 p 3.3 PHÂN TÍCH SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VỚI TRƢỜNG HỢP ÁO SƠ nl w MI NAM 59 d oa 3.4 SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH an lu HÀNG KHÁC NHAU 61 u nf va 3.5 SỰ KHÁC BIỆT VỀ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH KHÁC NHAU ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM 66 ll oi m 3.5.1 Đánh giá phong cách định 66 z at nh 3.5.2 Phân tích mối quan hệ gắn kết sản phẩm phong cách định ngƣời tiêu dùng 68 z 3.6 BÀN LUẬN 72 @ l gm CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 m co 4.1 KẾT LUẬN 75 4.2 KIẾN NGHỊ 75 an Lu 4.2.1 Một số kiến nghị cho công ty từ kết nghiên cứu 75 n va ac th si 4.2.2 Một số kiến nghị cho quan hữu quan 78 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 79 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu 80 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang Bảng báo thang đo CIP 1.1 16 Thang đo Consumer Style Inventory – CSI (Sproles & 1.2 22 Kendall, 1986) lu an 2.1 Thang đo đề xuất cho nghiên cứu 37 3.1 Thông tin mẫu khảo sát 49 3.2 Hệ số tin cậy alpha thang đo quan tâm 52 va Hệ số tin cậy alpha thang đo Tầm quan trọng n 3.3 tn to định rủi ro xảy gh Hệ số tin cậy alpha thang đo Khả chủ quan 3.4 51 việc định sai p ie 3.5 51 Hệ số tin cậy alpha thang đo Giá trị biểu tƣợng 54 w 55 3.7 Kết EFA gắn kết 56 3.8 Đánh giá gắn kết dựa nhân tố d oa nl Hệ số tin cậy alpha thang đo Sự vui thích 3.6 an lu 59 va Kiểm định khác biệt mức độ gắn kết u nf 3.9 61 ll nhóm khách hàng khác m 66 z at nh 3.11 Đánh giá phong cách định oi 3.10 Mối quan hệ gắn kết phong cách 68 z định với trƣờng hợp áo sơ mi nam m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang Mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng gắn kết sản phẩm lòng trung thành thƣơng hiệu - Nigel 2.1 33 Douglas (2006) 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu 34 2.3 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 36 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, thƣờng nghiên cứu thái độ nhận thức ngƣời tiêu dùng sản phẩm Gần đây, nhà nghiên cứu học giả dành nhiều nỗ lực việc khám phá gắn kết ngƣời tiêu dùng sản phẩm (product involvement - số tài liệu dịch gắn kết sản phẩm hay lôi vào sản phẩm) Khái niệm lu đo lƣờng gắn kết chủ đề đầy thử thách nghiên cứu hành vi an n va ngƣời tiêu dùng từ năm 1960 đến Đây khái niệm mẻ lạ lẫm gắn kết có vai trị quan trọng nhận thức q trình thơng tin gh tn to đặc biệt sinh viên chuyên ngành kinh tế Việt Nam Khái niệm p ie nhiều yếu tố khác liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng Khái niệm ban đầu có nguồn gốc từ khoa học xã hội tâm lý đƣợc ứng dụng lần oa nl w marketing vào năm 1965 Sự gắn kết xảy ngƣời tiêu dùng quan d tâm đến sản phẩm mức độ quan tâm đến sản phẩm yếu tố an lu chiến lƣợc tiếp thị quảng cáo nhà sản xuất nói riêng u nf va doanh nghiệp nói chung Bên cạnh yếu tố nhận thức thái độ gắn kết ll nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Các oi m nhà tiếp thị luôn suy nghĩ làm ngƣời tiêu dùng nhận thức ghi z at nh nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ Ngƣời tiêu dùng tiếp nhận xử lý thông tin để sử dụng cần thiết (trong mua sản phẩm dịch vụ) z gm @ Một yếu tố việc xử lý thông tin gắn kết ngƣời tiêu dùng Mức độ gắn kết ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến lựa chọn l (Moven & Minor 1998) m co ngƣời tiêu dùng Sự gắn kết cao hay thấp dẫn đến lựa chọn khác an Lu Ngành công nghiệp dệt may ngành có truyền thống lâu đời Việt n va ac th si Nam Đây ngành quan trọng kinh tế nƣớc ta cung cấp hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu thiết yếu ngƣời, ngành giải nhiều công ăn việc làm cho xã hội đặc biệt ngành mạnh xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân cán cân xuất nhập Ngày nay, sản phẩm dệt may không ngừng đƣợc phát triển sản lƣợng, chủng loại giá trị, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng ngƣời Một sản phẩm chủ lực ngành dệt may áo sơ mi nam – sản phẩm đáp ứng nhu cầu tháp nhu cầu lu Maslow Áo sơ mi nam mặt hàng đem lại giá trị xuất lớn cho an ngành dệt may Việt Nam Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận thực tế rằng, va n doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam chƣa thật gắn kết gh tn to với nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu dùng nƣớc mà tập trung vào ie xuất nhiều Trong xu hội nhập ngày nay, doanh nghiệp sản p xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng doanh nghiệp nói chung đứng nl w trƣớc cạnh tranh ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật d oa khách hàng mở rộng thị trƣờng phạm vi không gian thị trƣờng an lu nƣớc nhƣ thị trƣờng giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ u nf va hành vi ngƣời tiêu dùng vô quan trọng Xét thị trƣờng áo sơ mi dành cho nam giới, có nhiều thƣơng ll oi m hiệu nhƣng trội thƣơng hiệu có chất lƣợng cao, uy tín, lâu z at nh năm nhƣ An Phƣớc, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phƣơng Đông,… Trong xu hội nhập ngày nay, doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam z Việt Nam nói riêng doanh nghiệp nói chung đứng trƣớc cạnh tranh gm @ ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở l m co rộng thị trƣờng phạm vi không gian thị trƣờng nƣớc nhƣ thị trƣờng giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ hành vi ngƣời an Lu tiêu dùng vô quan trọng Đối với Công ty cổ phần dệt may An Phƣớc, n va ac th si Nhận định STT Tôi cảm thấy vui vẻ mua 10 áo sơ mi cho thân Tơi thích mua sắm áo sơ mi 11 để giải trí Tơi mua áo sơ mi nhiều 12 vào đợt giảm giá, khuyến □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Tôi thƣờng tiết kiệm tiền mua 13 lu sắm áo sơ mi việc trả giá an va mua sắm Tôi thƣờng quan sát cẩn thận để tìm n 14 to gh tn mua áo sơ mi có giá tốt Tơi nên lên kế hoạch mua sắm áo sơ p ie 15 mi cách cẩn thận Tôi thƣờng đƣa định oa nl w 16 d mua áo sơ mi nhanh chóng bốc an Tơi thƣờng khơng tn theo u nf va 17 lu đồng ll kế hoạch mua sắm mà dự định oi Tôi thƣờng cảm thấy bối rối z at nh 18 m từ trƣớc mua sắm áo sơ mi có nhiều z lựa chọn địa điểm/ nơi mua sắm áo □ □ m co sơ mi l Thỉnh thoảng tơi thấy khó khăn để gm 19 @ thƣơng hiệu, sản phẩm để lựa chọn an Lu n va ac th si Nhận định STT □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Tôi thƣờng liên tục mua lại 20 thƣơng hiệu, sản phẩm sơ mi mà tơi ƣa thích Tơi thƣờng mua sắm sơ mi 21 cửa hàng giống Một mua áo sơ mi từ 22 thƣơng hiệu đó, tơi trở lu lại thƣơng hiệu mà khơng thử an n va thƣơng hiệu khác gh tn to PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN p ie * Tuổi: _ * Câp bậc công tác: oa nl w * Thu nhập: □ > 10 triệu/tháng d □