(Luận văn) phát triển thương hiệu cà phê mêhycô của công ty tnhh mtv thương mại dịch vụ mêhycô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THIỆN MINH lu an PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ va n CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT p ie gh tn to THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ MÊHYCÔ d oa nl w Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ll u nf va an lu Mã số: 60.34.01.02 m oi LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z m co l gm @ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN an Lu Đà Nẵng, Năm 2015 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn lu an n va p ie gh tn to Lê Thiện Minh d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu lu an CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU va 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU n 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ie gh tn to 1.1.1 Các khái niệm thương hiệu p 1.1.3 Chức thương hiệu 11 nl w 1.1.4 Đặc tính thương hiệu 13 d oa 1.1.5 Vai trò thương hiệu 17 an lu 1.1.6 Giá trị thương hiệu 19 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 25 va ll u nf 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 25 oi m 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 25 z at nh 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu 25 1.2.4 Nội dung phát triển thương hiệu 29 z 1.2.5 Các sách marketing nhằm phát triển thương hiệu 37 @ gm 1.2.6 Bảo vệ thương hiệu 40 m co l KẾT LUẬN CHƯƠNG 40 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ an Lu MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 41 n va ac th si 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 41 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 41 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty cà phê Mêhycơ 41 2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty 44 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 47 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 49 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Mêhycơ 49 lu 2.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 50 an 2.2.3 Tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu 52 va n 2.2.4 Tình trạng phân đoạn thị trường 53 gh tn to 2.2.5 Định vị thương hiệu cà phê Mêhycô 55 p ie 2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô 55 2.2.7 Triển khai sách phát triển thương hiệu cà phê Mêhycơ 56 nl w 2.2.8 Bảo vệ thương hiệu 63 d oa 2.3 ĐIỀU TRA ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG an lu HIỆU MÊHYCÔ 63 u nf va 2.3.1 Mục tiêu điều tra 63 2.3.2 Kết đạt 63 ll oi m 2.3.3 Những mặt đạt hạn chế phát triển thương hiệu sản z at nh phẩm cà phê Mêhycô công ty 66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 67 z gm @ CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 68 l m co 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 68 3.1.1 Phân tích mơi trường nhận thức hội 68 an Lu 3.1.2 Phân tích điểm mạnh điểm yếu Mêhycô 74 n va ac th si 3.1.3 Điểm khác biệt thương hiệu Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh 75 3.1.4 Đánh giá vị trí thương hiệu 78 3.1.5 Mục tiêu phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô thời gian đến 79 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÊHYCÔ 81 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu 81 3.2.2 Tăng cường quan hệ công chúng 82 lu 3.2.3 Marketing hỗn hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu 83 an 3.2.4 Giải pháp truyền thông cổ động 87 va n 3.2.5 Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu 90 gh tn to 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 91 p ie KẾT LUẬN CHƯƠNG 92 KẾT LUẬN 94 nl w TÀI LIỆU THAM KHẢO d oa QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) ll u nf va an lu PHỤ LỤC oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang Bảng phân bổ diện tích mặt 44 2.2 Bảng tình hình tài cơng ty 46 2.3 Bảng tình tiêu thụ sản phẩm công ty 48 2.4 Bảng kết hoạt động sản xuất kinh doanh 49 2.5 Kết kinh doanh 2012-2013 53 2.6 Ngân sách dành cho truyền thông xúc tiến bán 61 lu 2.1 an va n hàng hẩm cà phê Mêhycô Bảng thống kê nguồn thông tin khách hàng 64 2.8 Mức độ nhận biết thương hiệu Mêhycơ 64 Đánh giá hài lịng chất lượng sản phẩm 65 Điểm mạnh điểm yếu thương hiệu cà phê Mêhycô 75 ie gh tn to 2.7 p 2.9 nl Bảng đánh giá giá khách hàng yếu tố cốt 76 d oa 3.2 w 3.1 Sản phẩm Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh 77 ll u nf va 3.3 an lu lõi thương hiệu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.1 16 Những ưu giá trị thương hiệu tạo 1.2 21 mô tả Mô hình giá trị nhận người tiêu dùng 23 1.4 Sơ đồ chiến lược thương hiệu sản phẩm 26 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức 43 2.2 Logo công ty Mêhycô 50 lu 1.3 an n va 55 Mêhycơ p ie gh tn to Mơ hình chiến lược phát triển theo sản phẩm 2.3 d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc phát triển thương hiệu họ hiểu tâm lý người tiêu dùng thường lôi kéo doanh nghiệp định hình ưa chuộng thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp thu hút khách hàng tạo lòng trung thành khách lu hàng sản phẩm mục đích phương tiện cho doanh an n va nghiệp hoạt động cạnh tranh Mọi thương hiệu mạnh ác dụng quốc gia Nhưng thực tế Việt Nam cho thấy có doanh nghiệp phát triển p ie gh tn to cho thân doanh nghiệp, mà cịn góp phần nâng cao uy tín w thành cơng họ khơng thể vạch cho chiến lược phát triển thương oa nl hiệu khoa học phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu ln tốn d khó khăn đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều thời gian công sức tiền an lu bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín u nf va Trong q trình hội nhập kinh tế tồn cầu, doanh nghiệp ln phải ll cạnh tranh để tồn Cạnh tranh không chất lượng, mẩu mã sản phẩm mà oi m tâm trí người tiêu dung Tất khơng ngồi mục đích chiếm lấy z at nh trái tim khách hàng, làm để họ mua sản phẩm Điều cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức thương hiệu doanh nghiệp z gm @ muốn tồn phát triển Tiên phong lĩnh vực cà phê đầy sôi động, 15 năm tồn l m co phát triển Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô với thương hiệu Mêhycô phát triển trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực cà phê bột Tuy an Lu nhiên, bối cảnh cạnh tranh gay gắt với trình hội n va ac th si nhập quốc tế để xây dựng phát triển thương hiệu Mêhycô độc đáo mang đậm sắc cho riêng phải nhanh chóng tạo hình ảnh tâm trí người tiêu dùng thời gian tới mục tiêu định trình hoạch định, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cách khoa học Vì tơi chọn đề tài " Phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô " để nghiên cứu Mục tiêu lu - Hệ thống sở lý luận, lý thuyết thương hiệu phát triển thương an hiệu, sách marketing để từ rút đề cốt lõi phát triển va n thương hiệu sản phẩm có thị trường to gh tn - Đề tài đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu ie Mêhycơ thời gian qua Qua đó, xác định mối tương quan thương p hiệu doanh thu ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô oa nl w - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Mêhycô trở thành thương hiệu mạnh thương trường tương lai d an lu Phương pháp nghiên cứu u nf va Trong q trình nghiên cứu viết khóa luận, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp hệ thống, phương pháp ll oi m phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê dựa số liệu đơn vị z at nh Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội Công ty TNHH MTV TMDV Mêhycô, báo cáo quan, tổ chức, báo đài lĩnh vực sản phẩm z cà phê có liên quan số liệu điều tra người tiêu dùng l gm @ Phạm vi nghiên cứu m co Nghiên cứu tiến hành thị trường sản phẩm cà phê bột hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động quảng bá thương hiệu an Lu Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô khu vực miền Trung Tây n va ac th si nguyên thời gian qua định hướng phát triển thương hiệu thời gian đến Các số liệu tiến hành thu thập nghiên cứu Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô từ năm 2011 đến năm 2013 Cấu trúc luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô công ty lu TNHH MTV TM-DV Mêhycô an Tổng quan tài liệu nghiên cứu va n - Một số giáo trình tham khảo to gh tn + Quản trị thương hiệu Ts Nguyễn Hữu Quyền (2011) Đại học công ie nghiệp TP.HCM p Tài liệu cung cấp lý thuyết phát triển thương hiệu với nl w định nghĩa, khái niệm thương hiệu tác giả khác Nội d oa dung giáo trình sử dụng phần sở lý luận đề tài để từ an lu đưa lý thuyết nhà kinh tế thương hiệu nghiên cứu u nf va + Quản trị Marketing- Định hướng giá trị PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2012) NXB Lao Động xã hội ll oi m Giáo trình cung cấp cho tảng hệ thống sở lý luận hoạch z at nh định, chiến lược marketing,các công cụ marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm Những đề xuất marketing - z mix luận văn vào nội dung tài liệu Một chiến lược gm @ marketing sản phẩm thành cơng cần có sở lý luận vững chắc, biển l m co chứng cho định Tất nhiên tài liệu khơng thể cung cấp nội dung chi tiết củ thể cho việc phát triển sản phẩm có mặt an Lu thị trường cung cấp tảng lý thuyết chung cho n va ac th si 85 soát lại tất khoản chi phí, hạ thấp khoản chi tiêu, tận dụng tốt máy móc nâng cao hiệu cơng việc * Phân phối: - Mở rộng hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty Hệ thống cửa hàng trực thuộc điểm mạnh công ty việc phân phối lẻ đến khách hàng Hiện công ty có chi nhánh tập trung Bn Ma Thuột TP.HCM, Hà Nội Với hướng phát triển tương lai, công ty cần tiếp tục mở cửa hàng loại khu lu vực quy hoạch khu dân cư lớn tương lai , Thủ Đức, Củ an va Chi… đảm bảo bán kính bao phủ cửa hàng khơng trùng lấp n to gh tn Đối với tỉnh lận cận Bình Dương, Đồng Nai… nơi có nhiều khu p ie công nghiệp, dân cư đông đúc, nên mở cửa hàng để quảng bá, phân phối w sản phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có hội nhận biết thương hiệu oa nl MÊHYCÔ d - Liên kết chặt chẽ với hệ thống siêu thị lu va an Với xu hướng mua sắm đại, người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm thơng qua kênh phân phối siêu thị Vì vậy, việc liên kết chặt u nf ll chẽ với kênh siêu thị giúp phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay m oi người tiêu dùng, đặc biệt loại cà phê bột Thông qua kênh phân z at nh phối này, doanh nghiệp cịn quảng bá thương hiệu cách hiệu giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng chương trình khuyến z mà hệ thống cửa hàng đại lý chưa phát triển m co - Phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến l gm @ cơng ty Ngồi ra, từ kênh thương hiệu biết đến nơi an Lu Với tiện lợi, nhu cầu sử dụng giao dịch thông qua Internet ngày phổ biến Ngày nay, khách hàng thường xuyên giao dịch, trao đổi thông n va ac th si 86 tin thông qua ứng dụng Internet Vì vậy, cơng ty nên bước chuẩn bị cho giao dịch trực tuyến, phương tiện phổ biến nước phát triển tương lai Việt Nam - Phát triển kênh phân phối có chọn lọc thơng qua trạm phân phối lớn số tỉnh trọng điểm miền Trung Chọn nhà phân phối có vị trí địa lý thuận lợi, trung tâm kinh tế, đảm bảo yêu cầu công ty bán độc quyền sản phẩm, giá bán phải thống theo quy định cơng ty thị trường thuận lợi lu phân phối đến tỉnh lân cận, địa điểm du lịch miền Trung Đối an với kênh phân phối này, ngồi sách giá đặc biệt, cơng ty cần có va n hỗ trợ tài chính, trang thiết bị để nhà phân phối yên tâm kinh doanh, nên sử * Khuyến mãi: p ie gh tn to dụng mơ hình kết hợp chi phí nhà cung cấp nhà phân phối Hiện nay, khuyến mãi, hậu khâu yếu công ty Hàng nl w năm, đối thủ cạnh tranh khác Trung Nguyên đầu tư hàng tỷ đồng cho d oa chương trình khuyến Trong đó, ngân sách MÊHYCƠ an lu hạn hẹp.Với xu hướng ngày khó tính, khách hàng giàu có có u nf va nhiều lựa chọn hơn, chương trình hậu khơng cịn phù hợp Chính vậy, luận văn đề xuất số chương trình khuyến mãi, hậu điển ll oi m hình nên áp dụng tương lai z at nh Nhân dịp chuẩn bị tung loạt sản phẩm cho phân khúc khách hàng nhỏ tuổi, công ty cần xây dựng số chương trình khuyến mới, đặc sắc z Một chương trình điển hình như: " Thưởng thức MÊHYCƠ " @ l gm Chương trình áp dụng cho hội chợ triễn lãm Ngồi mục đích m co khuyến cho 250 gam, chương trình cịn giới thiệu đo lường thái độ khách hàng loạt sản phẩm Nhưng chương trình khơng nên kéo an Lu dài đánh giá trị sản phẩm mới, sử dụng thời gian đầu n va ac th si 87 tung sản phẩm thị trường ghi nhận kết đánh giá người tiêu dùng thương hiệu Về lâu dài, chương trình khuyến cần thay đổi theo mùa để không tạo nhàm chán cho khách hàng 3.2.4 Giải pháp truyền thông cổ động * Mục tiêu tuyền thông Công ty cần tăng cường hoạt động truyền thơng nhằm để khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp cung cấp thông tin tới khách hàng mục tiêu lu - Truyền thông nhằm nâng cao nhận thức khách hàng công ty để an tạo thuận lợi cho việc bán hàng cung cấp dịch vụ lâu dài va n - Thay đổi thái độ nhận thức người cà phê Mêhycô, giúp * Phương tiện truyền thơng: Để đạt mục tiêu trên, công ie gh tn to cho họ an tâm lựa chọn sản phẩm p ty phân loại thành đối tượng khách hàng cụ thể mà đưa nl w phương tiện truyền thông phù hợp d oa - Đối với khách hàng tiêu dùng trực tiếp (hộ gia đình, cá nhân ), áp dụng an lu phương tiện sau: u nf va + Quảng cáo truyền hình: chọn chương trình phim hay, chương trình bóng đá để quảng cáo Phương tiện tốn ll oi m hiệu cao lẽ đối tượng khách hàng thường z at nh xuyên xem truyền hình + Quảng cáo báo: báo Tuổi trẻ, Thanh niên, báo Đắk Lắk… với z thời lượng hàng tuần… Đối với phương tiện quảng cáo hiệu @ l gm tính tốn theo xác suất, có nghĩa 10 người mua báo m co có người đọc thấy mẫu tin nhắn cơng ty, có khoảng người đọc mẫu tin có khoảng đến người nhớ lâu Bên cạnh đó, an Lu đối tượng khách hàng thường đọc báo xem truyền hình Như n va ac th si 88 ta thấy quảng cáo báo tốn chi phí khơng hiệu quảng cáo truyền hình + Bảng cố định ngồi trời: Đặt hệ thống panơ – áp phích nơi cơng cộng, dễ nhìn thấy Ở đại lý ta đặt panơ thật lớn để hầu hết người lưu thông xe cộ qua lại thấy nhận biết thương hiệu cà phê Mêhycơ Cách thức quảng cáo giúp cho khách hàng khách hàng tiềm nhận biết nhớ lâu thương hiệu cà phê Mêhycô Với việc quảng cáo lu phương tiện chi phí bỏ thấp, số nhỏ so với an việc quảng cáo truyền hình, hiệu đem lại va n nhỏ to gh tn Bên cạnh đó, cơng ty nên đặt hệ thống panơ – áp phích bến xe p ie liên tỉnh, trường học, nhà hàng, sân vận động, điểm du lịch giúp cho họ nhớ lâu thương hiệu cà phê Mêhycô nl w + In logo công ty tặng phẩm: áo, mũ, bút viết, d oa vật dụng khác tiêu đề thư, phong bì, email mẫu fax danh thiếp an lu hóa đơn… phần quan trọng xây dựng củng cố hình u nf va ảnh doanh nghiệp chúng thể nhiều thơng tin cơng ty Đối với phương tiện quảng cáo chi phí thấp hiệu đem ll oi m lại tương đối thường đem lại thiện cảm khách hàng đối z at nh với thương hiệu cà phê Mêhycô - Đối với khách hàng đơn vị tổ chức: nhà hàng, khách sạn, z cơng ty,cơ quan, xí nghiệp(có nhà ăn cho CBNV,cơng nhân),các đại lý bán lẻ: gm @ + Cho nhân viên phận marketing trực tiếp gặp người có chức m co l mua sản phẩm để giới thiệu thuyết phục + Gửi thư chào hàng, catalogue, trực tiếp qua điện thoại an Lu + Quảng cáo mạng internet với đầy đủ thông tin sản phẩm, n va ac th si 89 có phần tư vấn, hỏi đáp giải thích điều khách hàng chưa rõ + Đối với trang web mình, cơng ty cần phải đầu tư nâng cấp tạo cho người xem thấy khả chuyên nghiệp công ty cỡ lớn tỉnh Công ty cần đưa thêm thông tin sứ mệnh công ty, thơng tin cụ thể sản phẩm, tình hình hoạt động cung cấp dịch vụ trước bán hàng Cách thức cung cấp hình ảnh q trình hoạt động, quy mơ cơng ty, thành tích mà cơng ty đạt được, nêu lên tất ưu điểm nhược điểm sản phẩm trang lu web Trang web cần phải rõ ràng, xác minh bạch tạo cho khách hàng an niềm tin, uy tín từ cơng ty thu hút thêm nhiều khách hàng va n nhiều đầu tư to gh tn + Cơng ty dùng công cụ hỗ trợ khách hàng tự động ie trang web để giảm thiểu khối lượng cơng việc cho đội ngũ chăm sóc p khách hàng qua điện thoại Việc thực cách cung cấp nl w câu trả lời cho câu hỏi thường gặp đưa lên mạng phiếu thu d oa thập ý kiến để ghi nhận ý kiến khách hàng an lu - Đối với đại lý tiêu thụ: chương trình khuyến mà u nf va từ trước đến công ty áp dụng hiệu quả, công ty hỗ trợ thêm cho đại lý công ty đại lý công ty bảng hiệu ll oi m thể logo, địa công ty tên đại lý bán hàng Hỗ trợ bảng hiệu đem z at nh lại hiệu quả: khách hàng có nhu cầu muốn tìm mua sản phẩm họ cần nhìn bảng hiệu họ biết có bán sản phẩm cà phê Mêhycô mà cần z gm @ thời gian để tìm kiếm + Cung cấp catalogue, tập giấy quảng cáo, giấy chứng nhận Huy m co l chương, chứng nhận chất lượng Công ty + Thường xuyên mở hội nghị khách hàng khu vực an Lu Đặc biệt cơng ty nên thường xun có giải thưởng cho đại lý n va ac th si 90 xuất sắc đạt nhiều doanh thu năm cơng ty hình thức du lịch nước ngồi nước * Thơng điệp truyền thơng Câu hiệu góp phần tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu tâm trí khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Câu hiệu thương hiệu làm tăng khả nhận biết thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm lu Như với phân tích câu hiệu phải thiết kế an cho phù hợp với mục tiêu việc tạo dựng giá trị thương hiệu Mặc dù va n thay đổi mục tiêu thay đổi câu hiệu thay đổi gh tn to Câu hiệu xem yếu tố thương hiệu linh hoạt Theo đó, ie tác giả đề xuất nên tiếp tục đặt câu hiệu: “Mang lại cho bạn cảm giác p sảng khối mới” Khi quảng cáo thơng điệp này, cơng ty khắc sâu vào oa nl w tâm trí khách hàng đặc trưng sản phẩm cà phê Mêhycơ có chất lượng an toàn cho sức khỏe d an lu 3.2.5 Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu u nf va Để xây dựng phát triển thương hiệu hiệu với mục tiêu dẫn đầu tỉnh lĩnh vực sản phẩm cà phê bột, công ty cần tăng cường xuất ll oi m phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài truyền hình…Tuy z at nh nhiên, việc quảng cáo trực tiếp truyền hình tốn nhiều chi phí, nên chương trình không nên áp dụng thường xuyên, chủ yếu chương z trình tài trợ, nói chuyện chun đề cung cấp thơng tin an tồn gm @ sử dụng thực phẩm, khuyến cáo người tiêu dùng chất lượng thực m co l phẩm biện pháp phù hợp Hiện tại, ngân sách dành cho xây dựng, quảng bá thương hiệu (bao gồm an Lu chi phí hội chợ, quảng cáo, khuyến mãi) chiếm tỷ lệ 0.8 % doanh n va ac th si 91 thu.Với chiến lược phát triển cho năm trên, công ty cần trì tỷ lệ mức tối thiểu Trong trình triển khai thực hiện, phải dự phịng khoảng ngân sách lớn mức này, mức tối thiểu tương lai thực nhiều chương trình quảng bá tốn Trong ngành sản xuất cà phê bột, thương hiệu cạnh tranh Trung Nguyên thường xuyên tăng tần xuất xuất phương tiện quảng cáo báo chí, truyền hình… Điều cho thấy, so với đối thủ, chi phí hội lu chợ, quảng cáo, khuyến công ty thấp đối thủ khiến doanh an nghiệp gặp khó khăn cạnh tranh khơng tăng chi phí có chiến va n lược quảng cáo phù hợp kết hợp với chiến lược hỗ trợ tốt giai đoạn 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu ie gh tn to p Ngày công tác phát triển thương hiệu bảo hộ doanh nl w nghiệp coi trọng Trong 17 năm qua, tất sản phẩm mà công ty sản d oa xuất đăng ký bảo hộ Trong tương lai, với việc đa dạng hóa an lu định hướng xâm nhập thị trường lớn có sức cạnh tranh cao, cơng tác u nf va lại phải trọng Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán ll oi m giai đoạn phát triển thương hiệu công ty bên ngồi cơng ty đến sản phẩm cà phê Mêhycô: z at nh Với biện pháp công ty cần đưa sách cho nhân viên liên quan z + Mỗi nhân viên “đại sứ” cho thương hiệu cà phê Mêhycô, gm @ nhân viên chịu trách nhiệm quảng bá thương hiệu sản phẩm, nhân l trau chuốt thêm hình ảnh thương hiệu m co viên mang hình ảnh sản phẩm cà phê Mêhycơ Điều góp phần an Lu + Thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi khách hàng, đóng vai n va ac th si 92 trò quan trọng để bảo đảm công ty thực cam kết thương hiệu Cơng ty cần nói chuyện với khách hàng tức giận khơng hài lịng bao gồm người “rời bỏ” sản phẩm cơng ty để có thơng tin đáng giá cách nhìn thương hiệu cà phê Mêhycơ theo quan điểm tiêu cực Phân tích tính trung thực họ ý kiến xây dựng giúp cơng ty thấy chiều hướng cải tiến thương hiệu + Công ty cần lưu ý khách hàng thay đổi Do cần phải lu thường xuyên đánh giá lại thương hiệu để bảo đảm thương hiệu đáp an ứng nhu cầu ưu thích khách hàng Thậm chí thương hiệu va n lâu đời sản phẩm phải đánh giá lại để Bên cạnh đó, vấn đề nhượng quyền thương mại hướng phát triển p ie gh tn to điều chỉnh nhằm theo kịp khách hàng thay đổi họ cho việc khuếch trương thương hiệu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu oa nl w Với thị trường mà việc vận chuyển phân phối sản phẩm gặp khó khăn làm cho giá thành sản phẩm cao khó cạnh tranh, nhượng quyền thương d an lu mại giải pháp tốt vừa bảo hộ thương hiệu, vừa quảng bá sản phẩm u nf va Ngoài việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quan pháp lý Cục sở hữu trí tuệ Cơng ty cần tuyên truyền phổ biến hàng giả chất lượng ll oi m gây ảnh hưởng đến uy tín Mêhycơ Thường xun cử nhân viên đến z at nh cửa hàng, đại lý để kiểm tra giám soát hoạt động kinh doanh z @ KẾT LUẬN CHƯƠNG l gm Những nội dung phần đề xuất giải pháp phát triển thương m co hiệu cà phê Mêhycô thời gian đến, chủ yếu nhằm kế thừa sách mà cơng ty thực trình xây dựng phát triển thương hiệu an Lu Tuy nhiên, có bổ sung vấn đề mà công ty chưa thực n va ac th si 93 Trong có giải pháp mang tính đột phá như, lựa chọn mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu; ; đẩy mạnh truyền thông nội bộ; tăng cường công tác đào tạo … Hi vọng, giải pháp góp phần phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô trở thành thương hiệu mạnh Việt Nam vươn giới lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 94 KẾT LUẬN Cùng với phát triển kinh tế thị trường Thương hiệu đại diện cho phát triển công ty, vững mạnh thương hiệu vững mạnh cơng ty Chính Doanh nghiệp cần nhận đặc điểm , thị hiếu, nhu cầu, thị trường người tiêu dùng Qua doanh nghiệp có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm, đánh giá hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm hạn lu chế đề giải pháp nhằm tìm chổ đứng cho thương hiệu thị an Quá trình phát triển thương hiệu trước hết cần tư nhận n va trường tn to gh thức, nhận thức đầy đủ thương hiệu để đề thực thi p ie chiến lược phát triển thương hiệu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu w việc riêng giám đốc thương hiệu hay nhân viên chuyên oa nl trách Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu toàn thể cán d lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để đề thực thi lu an chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát u nf va triển thương hiệu.Qua đó, doanh nghiệp đánh giá xác ll hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm m oi hạn chế đề giải pháp hoàn thiện z at nh Nền kinh tế Việt Nam ngày hộ nhập cách sâu rộng với kinh tế giới, thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt hệ z gm @ theo sau Tất cả địi hỏi cơng ty Mêhycô phải trở nên mạnh để đủ m co phát triển thương hiệu l sức cạnh tranh với doanh nghiệp ngành yêu cầu an Lu n va ac th si TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt [1] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí - Ths Đinh Thị Lệ Trâm - Ths Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, Nxb Thông tin Truyền thông, Hà Nội [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, cộng (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài [3] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm - Ths Trần Hữu Hải lu (2007),Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, Hà Nội, an n va [4] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội TP.HCM gh tn to [5] Ts Nguyễn Hữu Quyền (2011), Quản trị thương hiệu, ĐH công nghiệp p ie [6] Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo: Những điều bạn cần biết để tạo thương hiệu mạnh, Nxb Trẻ, Tp HCM oa nl w [7] Tòa soạn thông tin quảng cáo ảnh thương mại (2004), Xây dựng quảng d bá thương hiệu Việt Nam, Nxb Tổng hợp, Tp Hồ Chí Minh an lu [8] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị ll Tiếng Anh u nf va thương hiệu: danh tiếng - lợi nhuận, Nxb Lao động-Xã hội, Hà Nội m oi [9] David A Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York z at nh [10] David A Aaker (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York [11] Keller K.L (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey http:// www.marketingvietnam.net m co [14] l http://www.brandvietnam.com.vn gm [13] @ [12] http://www.mehyco.com.vn z Trang Web an Lu n va ac th si PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: NHỮNG THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC TRONG THỜI GIAN QUA Đơn vị cấp Stt Thành tích Giải Cầu Vàng Chất Lượng Cao Phù Hợp Tiêu Chuẩn Nhà nước Huy Chương Vàng Hôi Chợ Xuất Nhập Khẩu Và Tiêu Dùng Năm 2003 Bộ công thương lu Siêu Cúp Famous Trademark Supercup, Thương Hiệu Nổi Tiếng Vì Sự Nghiệp Bảo Vệ Sức Khoẻ Và Phát Triển Cộng Đồng an va n gh tn to p ie Huy Chương Vàng & Chứng Nhận Hàng Việt Bộ Công Nghiệp – Bộ Nam Chất Lượng Cao Hội Chợ Xuất Khẩu Và Nông Nghiệp Và Phát Tiêu Dùng 2003 Triển Nông Thơn w Người tiêu dùng bình chọn lu Huy Chương Vàng Chất Lượng Cà Phê Festival Cà Phê Buôn Ma Thuột 2008 Người tiêu dùng bình chọn ll u nf va an d oa nl Huy Chương Vàng Chất Lượng Cà Phê Festival Cà Phê Buôn Ma Thuột 2005 oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC 2: SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊHYCÔ Stt HÌNH ẢNH TÊN SẢN PHẨM Sản phẩm cao cấp lu Sản phẩm trung cấp an n va p ie gh tn to Sản phẩm phổ thông d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC 3: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào Anh/Chị! Tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị đồng ý tham dự thăm dò ý kiến Đây khảo sát nhằm thu thập thông tin anh/chị đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ngành sản xuất sản phẩm từ cà phê Đăk Lăk Sự hỗ trợ Anh/Chị cần thiết để tơi hồn thành nghiên cứu Tôi xin cam đoan phục vụ cho mục đích nghiên cứu giữ bí mật tồn thơng tin Anh/Chị vui lịng cung cấp thơng tin đây: A NỘI DUNG lu an Câu Anh/ chị sử dụng sản phẩm cà phê công ty va đây: n Trung Nguyên Mê Trang Đức Thịnh An Thái p ie gh tn to Mêhycô w Câu Chủng loại sản phẩm cà phê Mêhycô mà quý khách sử dụng Trung cấp Phổ thông oa nl Cao cấp d Câu Quý khách thường quan tâm đến điều sau mua hàng an lu Tính tiện dụng Giá trị Khác u nf va Chính sách hậu Câu Anh/Chị biết đến thương hiệu cà phê thông qua nguồn tin sau đây? ll oi m (có thể chọn nhiều lựa chọn) Quảng cáo báo tạp chí z at nh Quảng cáo truyền hình z an Lu Khác m co Bạn bè, người thân l Qua hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm gm @ Internet n va ac th si Câu Anh/Chị đánh tiêu loại cà phê có? Loại sản phẩm cà phê T T Chỉ tiêu Mêhycô lu an Thương hiệu Giá Chất lượng sản phẩm Mẫu mã Khuyến Cung cách phục vụ Trung Nguyên Mê Trang Đức Thịnh An Thái n va Câu Anh/Chị cảm nhận mức độ nhận biết thương hiệu sau: Nhớ đến Nhớ không cần trợ giúp gh tn to Mức độ nhận biết Thương hiệu Không biết p ie Mêhycô w Nhớ có trợ giúp oa nl Trung Nguyên d An Thái u nf va Đức Thịnh an lu Mê Trang ll Câu Anh/Chị cho vài ý kiến đóng góp cho sản phẩm cà phê Mêhycơ m oi ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… z at nh z gm @ B THÔNG TIN ĐÁP VIÊN m co l Tên: Tuổi Địa chỉ: .Số ĐT: an Lu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị hợp tác Kính chúc Anh/Chị gia đình sức khỏe, hạnh phúc! n va ac th si